Tóm tắt: Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Cần Thơ, 2023

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Người hướng dẫn chính: PGS.TS Bùi Văn Trịnh

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận án Tiến sĩ cấp Chuyên môn Họp tại: Phòng Bảo vệ Luận án Tiến sĩ (Lầu 2, Nhà Điều hành Trường Đại học Cần Thơ)

Vào lúc 14 giờ 00 ngày 30 tháng 03 năm 2023

Phản biện 1: GS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Tân

Xác nhận đã xem lại của Chủ tịch Hội đồng

PGS TS Lưu Thanh Đức Hải

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ

Thư viện Quốc gia Việt Nam

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

II Tạp chí tiếng Việt

1 Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

quay lại của khách du lịch vùng đồng bằng Sông Cửu Long Tạp chí Tài Chính,

kỳ 1 – tháng 9/2022, trang 79 - 83

III Kỷ yếu hội thảo quốc tế

1 Bùi Quang Bé, Bùi Văn Trịnh, 2022 Impact of social media, destination

images , Attitudes towards destinations on tourist’s decisions to return to the destination Proceedings of the Third International Conference in Economics &

Business, Khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ, pp 543-561

2 Bùi Quang Bé, 2022 Relationship between social media, destination images

and decision to return Proceedings of the Fourth International Conference on

Business, Economics & Finace, trường Đại học Kinh Tế Huế, pp 270-283

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói mang về nhiều lợi nhuận, mang về cho quốc gia nguồn thu nhập rất lớn cho nền kinh tế, theo Hội đồng du lịch và Lữ hành thế giới (WTTC) trong năm 2019 ngành du lịch đã đóng góp vào GDP toàn cầu là 10,3% nhưng năm 2021 giá trị này giảm đi đáng kể do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, khiến cho đóng góp của ngành du lịch vào GDP toàn cầu năm 2021 chỉ còn 6,1% Việt Nam được biết đến là một đất nước hình chữ S, với nhiều đặc điểm tự nhiên phù hợp cho phát triển du lịch Nhận thức được tầm quan trọng đó, nước

ta đã không ngừng cải thiện hoạt động du lịch, thu hút khách du lịch đến tham quan Tuy nhiên, việc duy trì và thu hút khách du lịch quay lại tại các điểm đến du lịch là một vấn đề nan giải, vì phần lớn khách du lịch không có mong muốn trở lại Nhưng nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, việc quay lại của khách du lịch mới thể hiện là một điểm đến du lịch thành công Quyết định quay lại của khách du lịch đã là một điểm mấu chốt quan trọng trong việc phát triển điểm đến du lịch (Wang và cộng sự, 2012) Hơn thế, Ahmad và Abdulrahman (2012) cho rằng, quyết định trở lại của khách du lịch rất quan trọng, vì khoảng chi phí thu hút khách du lịch cũ ít hơn so với chi phí thu hút khách du lịch mới Do đó, muốn du lịch phát triển một cách bền vững, thì điểm đến không chỉ cần chính sách thu hút thêm khách du lịch, mà còn phải tạo động lực để khách du lịch trở lại tham quan điểm đến

Mặt khác, Internet là một trong những thành tựu vĩ đại nhất của loài người, đã góp phần làm thay đổi mọi mặt trong cuộc sống Internet

đã thúc đẩy sự phát triển của đời sống xã hội, hiện nay Internet luôn đóng một vai trò quan trọng và chi phối mọi lĩnh vực Khi Internet ngày càng phát triển, mạng xã hội đã được ra đời, đây được xem như là một sản

phẩm tân tiến của cuộc cách mạng công nghệ Mạng xã hội đã trở thành công cụ liên lạc và chia sẻ thông tin phổ biến của hàng tỷ người trên thế giới Mạng xã hội không chỉ giúp người sử dụng liên lạc, chia sẽ thông tin một cách nhanh chóng, mà còn hỗ trợ kết nối giữa nhà cung cấp và người sử dụng Thông tin trên mạng xã hội dễ dàng lan truyền, do đó mạng xã hội còn có tác dụng truyền thông và được ứng dụng để quảng cáo, tuyên truyền cho một doanh nghiệp, một sản phẩm, một điểm du lịch… Mạng xã hội là một kênh quảng bá cho du lịch rất hiệu quả, vì người tiêu dùng đã thay đổi cách thức tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ du lịch từ người thân quen sang truyền miệng điện tử, một trong những cách truyền tải thông tin có ảnh hưởng nhất từ các trang mạng xã hội (Gruen và cộng sự, 2006) Việt Nam có sự phát triển về Internet rất nhanh, theo Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2022 nước ta có gần 78 triệu người sử dụng Internet lớn thứ 12 trên thế giới, tương đương 73,2% dân số Điều này cho thấy, mạng xã hội rất phổ biến ở Việt Nam, người dân thường xuyên tiếp cận và chia sẻ thông tin trên mạng xã hội Tuy nhiên, đối với hoạt động quảng bá du lịch thông qua mạng xã hội tại Việt Nam phần lớn là tự phát, chưa có tính hệ thống, cho nên hiệu quả nó mang lại không cao

Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) được biết đến là vựa lúa của cả nước, nông nghiệp chiếm tỷ trọng lớn của vùng và cả nước Đối với du lịch, ĐBSCL tồn tại nhiều loại hình du lịch như: du lịch sông nước,

du lịch miệt vườn, du lịch tâm linh, du lịch di tích lịch sử, du lịch biển đảo Điều này cho thấy, du lịch tại ĐBSCL cũng đóng góp cho nền kinh

tế của vùng không nhỏ Cho nên, các tỉnh trong khu vực ĐBSCL đã không ngừng khai thác và thúc đẩy phát triển du lịch Tuy nhiên, cũng giống với tình hình chung của cả nước, việc thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến tại vùng ĐBSCL cũng là một bài toán khó Hơn thế, hoạt động quảng

bá du lịch của vùng còn hạn chế và không hiệu quả, các phương thức quảng bá du lịch chưa được đổi mới, công cụ truyền miệng điện tử không được ứng dụng phổ biến Chính vì thế, thông tin về điểm đến du lịch bị

hạn chế, khách du lịch khó khăn trong việc tiếp cận, thu thập thông tin của điểm đến

Với những lý do nêu trên nên “Nghiên cứu tác động của truyền

thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long” cần được thực hiện

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến, từ đó

đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch cho ĐBSCL thông qua truyền miệng điện tử

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để giải quyết được mục tiêu chung, các mục tiêu cụ thể được đặt

ra như sau: (1) Phân tích thực trạng quảng bá du lịch qua Truyền miệng điện tử tại một số điểm đến du lịch của vùng ĐBSCL; (2) Nghiên cứu tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến, Thái độ đối với điểm đến; (3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là tác động của Truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến thông qua vai trò trung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đến đối với các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL

1.3.2 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu của luận án là các điếm đến du lịch tại vùng ĐBSCL

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Luận án được thực hiện và hoàn thành từ tháng 3/2020 đến tháng 2/2022;

Số liệu thứ cấp sử dụng trong luận án được thu thập qua các tài liệu công bố chính thức của các tổ chức từ năm 2017 đến năm 2020;

Số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận án do tác giả tổ chức khảo sát từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021

1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN

Kết quả nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL đã góp phần cung cấp những giá trị nhất định về mặt khoa học cho các nhà nghiên cứu khoa học và về mặt thực tiễn cho các nhà quản lý, doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh phục vụ cho hoạt động du lịch…

1.4.1 Đóng góp về phương diện lý thuyết

Những đóng góp về mặt khoa học của luận án như sau:

(1) Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện

tử, lý thuyết hành vi, lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về thái độ đối với điểm đến Đồng thời, nghiên cứu đã cụ thể hóa và thiết kế các thang đo của hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định quay lại điểm đến phù hợp để đánh giá cho các hoạt động du lịch tại điểm đến du lịch vùng ĐBSCL Theo đó, trên từ Mohammad và cộng sự (2013), Abubakar (2016), Rangga và Arinta (2016), Mohammed và cộng sự (2016), Rangga và cộng sự (2016), Meysam và cộng sự (2012), Mohammad và cộng sự (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng sự (2017), Ali và Hannaneh (2018), Nongluck và cộng sự (2013), Mahadzirah và

cộng sự (2012) tác giả để xây dựng nên thang đo sơ bộ cho: truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định quay lại điểm đến phù hợp với các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL

(2) Trên cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử, lý thuyết hành

vi luận án này đã đề xuất mối quan hệ tác động cùng chiều từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến vùng ĐBSCL Bên cạnh

đó, nghiên cứu cũng các định được những hướng tác động gián tiếp từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến với vài trò trung gian của hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến

(3) Nội dung nghiên cứu của luận án sẽ góp phần bổ sung vào nguồn lý thuyết truyền miệng điện tử

1.4.2 Đóng góp về phương diện thực tiễn

Những đóng góp về mặt thực tiễn của luận án như sau:

(1) Nội dung nghiên cứu trong luận án của tác giả là một trong số

ít nghiên cứu về truyền miệng điện tử ở Việt Nam nói chung, vùng ĐBSCL nói riêng

(2) Luận án cũng đóng góp cho các nhà quản lý nhìn nhận các hoạt động quảng bá du lịch tại địa phương, xem xem các phương thức truyền thông hiện tại

(3) Từ kết quả nghiên cứu của luận án, cũng là cơ sở đề xác thực

đề tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp và cần thiết nhằm gia tăng các hoạt động quảng bá du lịch qua phương tiện truyền miệng điện

tử, góp phần thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL

(4) Hoạt động truyền miệng điện tử cũng là một phương thức truyền thông, nhưng để điểm đến du lịch vùng ĐBSCL phát triển một cách bền vững thì điểm đến phải tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách du lịch, xây dựng một hình ảnh điểm đến thật hấp dẫn

1.5 CẤU TRÚC LUẬN ÁN

Luận án được cấu trúc thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Truyền thông xã hội

2.1.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên web, cho phép tạo, chia sẻ, truyền tải thông tin của người dùng (Hoffman và Novak, 2012) Theo Lange và Elliot (2012), các trang mạng xã hội giúp người dùng ứng dụng nhiều tương tác, khả năng hiển thị video, hình ảnh và có thể sàn lọc thông tin cần truy cập, do đó đã thu hút được một lượng lớn người sử dụng Một

số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay như: Facebook, Youtube, Instagram, Twitter…

2.1.1.2 Khái niệm truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi vào mọi lĩnh vực trong xã hội Theo Kaplan và Haenlein (2010) truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng thông qua internet, nội dung được cập nhật công khai bởi người sử dụng internet, nó được tạo ra, chia sẻ và lan truyền một cách nhanh chóng Bên cạnh đó, Sheila và Danielle (2017) cho rằng, truyền thông xã hội là kênh trao đổi thông tin mạnh mẽ, nơi người dùng có thể dễ dàng truy cập lượng lớn dữ liệu phù hợp với nhu cầu của họ Truyền thông xã hội là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất trên web, với các công cụ cho phép người dùng tìm kiếm, sắp xếp, chia sẻ, ghi chú, nhận xét và đóng góp cho nội dung (Parra, 2011) Như vậy, truyền thông xã hội được hình thành khi có sự tồn tại của mạng

xã hội, thông qua mạng xã hội thông tin được lan truyền một cách rộng rãi để đến với người tiếp nhận

2.1.1.3 Khái niệm truyền miệng

Arndt (1967) cho rằng, truyền miệng thể hiện qua việc lan truyền thông tin giữa các cá thể thông qua quá trình giao tiếp về một sự vật, sự việc, một sản phẩm/dịch vụ, nhưng không mang tính chất thương mại Mattila (2001) lập luận, khi khách hàng yêu thích và trở thành khách hàng trung thành đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ xuất hiện các bình luận cũng như phản hồi tích cực về sản phẩm/dịch vụ từ khách hàng đến những cá thể xung quanh khách hàng, ngược lại khi khách hàng không hài lòng cũng

sẽ xuất hiện những binh luận và phản hồi tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ,

do đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng của khách hàng tiềm năng trong thời gian tới

2.1.1.4 Khái niệm truyền miệng điện tử

Chu và Kim (2011) cho rằng, các thông điệp sẽ thuận tiện lan truyền thông qua mạng xã hội đến một lượng lớn người dùng, vì thông tin có thể được chuyển tiếp một cách dễ dàng và đơn giản Hơn thế, theo Hennig và cộng sự (2004), truyền miệng điện tử là bất kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet Như vậy, truyền miệng điện tử cũng

là một hình thức lan truyền thông điệp về sự vật, sự việc, sản phẩm/dịch

vụ, doanh nghiệp… từ cá thể đến nhiều đối tượng khác thông qua internet với sự thuận tiện và nhanh chóng

2.1.1.5 Nhận định về truyền thông xã hội và truyền miệng điện

tử

Thông qua khái niệm về truyền thông xã hội cho thấy, trong hoạt động kinh doanh thì mạng xã hội được sử dụng như một phương thức tiếp thị sản phẩm/dịch vụ hoặc quảng bá thường hiệu từ doanh nghiệp đến khách hàng Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng kết nối với khách hàng và thúc đẩy các hoạt động sản xuất/kinh doanh Hơn thế, truyền thông xã hội là một nền tảng giao tiếp, phương tiện này thúc đẩy phản hồi của khách hàng

và giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của khách hàng đến với

doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có thể nhanh chóng phản hồi đối với các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, trên cơ sở đó tìm các giải pháp giải quyết vấn đề và duy trì hoặc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ Trong khi đó, truyền miệng điện tử là bất

kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua internet (Hennig và cộng sự, 2004) Do đó, truyền miệng điện tử có thể được xem là một trong những phương tiện của truyền thông xã hội, qua đó người tiêu dùng có thể tạo ra các thông điệp và trao đổi, chia sẻ các nội dung, ý kiến cá nhân thông qua internet Chính vì thế, trong nghiên cứu này tác giả giới hạn lại chỉ xem xét truyền thông xã hội thông qua khía cạnh của truyền miệng điện tử

2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến không còn là một khái niệm xa lạ đối với các tín đồ du lịch Theo Court và Lupton (1997), hình ảnh điểm đến được thể hiện qua nhận thức về một địa điểm du lịch dựa trên thông tin được xử lý

từ các nguồn khác nhau theo thời gian Vaughan (2007) cho rằng, hình ảnh điểm đến thể hiện về niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách du lịch đối với điểm đến Việc quảng bá hình ảnh điểm đến rộng rãi sẽ góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch, góp phần thu hút khách du lịch Theo Kim và cộng sự (2005), việc quảng bá du lịch sẽ góp phần tạo ra hình ảnh điểm đến tích cực hơn Baloglu (2000) cho rằng, hình ảnh điểm đến là một yếu tố trung gian giữa truyền thông xã hội và ý định tham quan

2.1.3 Khái niệm thái độ đối với điểm đến

Thái độ của khách hàng thể hiện sự đánh giá của khách hàng về một mặt hàng, là một cấu trúc tâm lý quan trọng vì chúng sẽ dự đoán được hành vi Jalilvand và Samiei (2012) cho rằng, thái độ đối với điểm đến du lịch mô tả xu hướng tâm lý thể hiện qua đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách du lịch Thái độ đối với điểm đến du lịch bao gồm các thành phần nhận thức, tình cảm và hành vi (Vincent và Thompson, 2002) Niềm

tin được thiết lập, hình thành cảm nhận của khách du lịch trong quá trình tiếp cận thông tin thông qua truyền thông xã hội (John và cộng sự, 2012)

2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch

Quyết định quay lại của khách du lịch là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, tồn tại khá nhiều khái niệm về quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch Theo Ya và cộng sự (2015), quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch được thể hiện qua việc khách du lịch đến thăm điểm đến một lần nữa Bên cạnh đó, quyết định quay lại điểm đến là một loại háo hức đến thăm cùng một điểm đến du lịch ít nhất một lần nữa (Cole và Scott, 2004) Setyo và cộng sự (2016) cho rằng, quá trình thực hiện Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch có thể xuất phát

từ hiệu ứng tích cực ở khách du lịch khác Qua đây cho thấy, Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch được thể hiện qua hành vi của khách

du lịch đối với một điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm và quay lại một lần nữa

2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM)

Trong quá khứ, nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã phát hiện ra rằng, nguồn thông tin từ bạn bè và người thân là những lời khuyên dễ dàng, thường xuyên tiếp cận và có ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định lựa chọn của họ (Crotts, 1999; Perdue, 1993) Thật vậy, Bing và John (2012) lập luận, các nguồn thông tin được truyền đạt bởi bạn bè và người thân cho người tiếp nhận cảm giác đáng tin cậy hơn các thông tin được truyền tải bởi các nhà tiếp thị, vì các thông tin từ phía nhà tiếp là để giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ họ kinh doanh Hơn thế, khi công nghệ ngày cáng phát triển, đặc biệt là Internet và Web 2.0, thì việc truyền miệng của con người đã được công nghệ hóa, người tiêu dùng có thể dễ dàng bình luận hoặc chia sẽ thông tin trên các trang mạng xã hội, do đó người tiêu dùng không chỉ tiếp cận thông tin của bạn bè, người thân mà còn từ nhiều đối tượng khác nữa Bing