Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam

Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam

BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING

TÍCH HỢP (IMC) PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CÔNG TY

SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng ảnh hưởng của SOV và ý nghĩa của chỉ tiêu truyền thông marketing 7

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Thiết lập ngân sách theo lý thuyết MR=MC……….5

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Sự cần thiết của đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 1

Phạm vi nghiên cứu 1

Ý nghĩa của đề tài 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp 2

1.2 Chiến lược truyền thông marketing 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 11

2.2 Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của mirinda 12

KẾT LUẬN 20

3.1 Nhận xét 20

3.2 Bài học kinh nghiệm 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

MỞ ĐẦU

Sự cần thiết của đề tài

Tục ngữ có câu “ Một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao”.Một công cụ truyền thông truyền tải được nội dung nhưng nhiều công cụ truyền thôngkết hợp lại, sẽ truyền tải nội dung một cách rõ ràng hơn nữa Là sinh viên chuyênngành marketing, việc nắm bắt và sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông là vô cùngquan trọng Bởi nó quyết định sự thành bại của người làm truyền thông Mirinda từ lâu

đã ghi dấu ấn trong lòng mọi người bởi các chiến dịch truyền thông marketing với sựkết hợp các công cụ truyền thông độc đáo Do đó, chúng tôi quyết định chọn Mirindacho đề tài phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp

Mục tiêu nghiên cứu

Chúng tôi thực hiện đề tài với mục tiêu học hỏi cách làm truyền thông của Mirinda,phân tích những điểm nổi bật, những điều còn thiếu sót Từ đó rút ra được cho mìnhbài học, tích lũy kiến thức

Phạm vi nghiên cứu

Phân tích chiến dịch truyền thông marketing tích hợp ở sản phẩm Mirinda dạng lontrong thời gian nửa cuối năm 2018 đến nửa đầu năm 2019 tại Việt Nam Cụ thể làchiến dịch truyền thông “Chuyện cũ mình bỏ qua”

Thời gian thực hiện nghiên cứu: 7 ngày( từ ngày 4/6/2021 đến ngày 11/6/2021

Ý nghĩa của đề tài:

Đề tài “Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của Mirinda” mang đếncho chúng tôi,người đọc những hiểu biết sâu sắc hơn về chiến dịch “Chuyện cũ mình

bỏ qua” dưới góc độ của người làm truyền thông, nắm được vấn đề cốt lõi dẫn đếnthành công của Mirinda.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

1.1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing tích hợp ( intergrated marketing communication - IMC)

là sự tích hợp tất cả các hoạt động truyền thông giúp các tổ chức lớn- nhỏ, từdoanh nghiệp kinh doanh đến cơ quan nhà nước phi kinh doanh truyền tải, giớithiệu được thông điệp, sản phẩm, dịch vụ của mình đến công chúng mục tiêu

Để khách hàng quan tâm, biết đến và hình thành ý định mua hàng thì các tổchức phải thực hiện các hoạt động truyền thông gồm 6 nhóm công cụ là quảngcáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trựctiếp và marketing gián tiếp Các công cụ được thực hiện bổ trợ, hợp tác, đan xennhau để chiến dịch đạt kết quả cao nhất

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ ( AMA) đã đưa ra định nghĩa về marketing như sau:

“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyềnthông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ kháchhàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan” Mà quátrình tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì mối quan hệ đó là yếu tốcốt lõi giúp khách hàng hiểu được giá trị, công dụng, lợi ích mà sản phẩm đemlại từ đó mới ảnh hưởng tới quyết dịnh mua hàng của khách hàng Vì thế đây làmột trong những vai trò quan trọng nhất của truyền thông trong các chươngtrình marketing Vai trò thứ hai của truyền thông marketing đó là đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng Truyền thông marketing giúp người làm marketinghiểu được những mong muốn của khách hàng từ đó sử dụng những công cụ phùhợp tiếp cận được tới đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.Truyền thông cũng có vai trò giúp khách hàng nhận thức về nhãn hiệu, sảnphẩm, nâng cao uy tín của công ty, đảm bảo các yếu tố sống còn cho doanh

nghiệp Vai trò cuối cùng không kém phần quan trọng của truyền thôngmarketing đó là duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hàng với nhãnhiệu Thực tế cho thấy những công ty lớn thành công trên thế giới là những công

ty có tỉ lệ khách hàng trung thành rất cao Ví dụ như những khách hàng trungthành của Apple cỏ thể đứng xếp hàng dài hàng tiếng đồng hồ để mua đượcchiếc điện thoại mà hãng mới ra mắt; hay các tín đồ của Nike, Adidas cũng xếphàng cả đêm để “ săn” được những mẫu giày phiên bản giới hạn của thươnghiệu

Hầu hết các công ty dều chi một lượng ngân sách rất lớn cho truyền thôngmarketing đủ để thấy tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của yếu tố này đếndoanh nghiệp như thế nào Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng phải xem xét tínhtoán chiến lược marketing phù hợp dể hiệu quả mà các chiến dịch truyền thôngmarketing đem lại là cao nhất

1.2 Chiến lược truyền thông marketing

1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

“ Một trong những sứ mệnh quan trọng nhất của chiến dịch xây dựng thươnghiệu chính là xác định công chúng mục tiêu là gì và cách nào hiểu quả nhất đểtiếp cận và khai thác công chúng mục tiêu mang lại doanh số cao và nâng tầm

độ phủ sóng của doanh nghiệp” Vì thế cần phải xác định và nêu rõ công chúngmục tiêu là ai, độ tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực sinh sống, sở thích, thóiquen, hành vi tiêu dùng,… từ đó định hình thương hiệu và thiết kế sản phẩmphù hợp với nhu cầu khách hàng cũng như trả lời được các câu hỏi: “ Nói cái gì,nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”

Mở rộng ra, công chúng mục tiêu không chỉ là khách hàng của doanh nghiệp màcòn bao gồm tất cả những nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhưnhân viên, đối tác, đối thủ, cơ quan báo chí,…

1.2.2 Xác định mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing

Xác định mục tiêu truyền thông cùng với xác định công chúng mục tiêu và xácđịnh ngân sách truyền thông là ba yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến kết quả củachiến dịch Nếu doanh nghiệp thực hiện không tốt một trong ba yếu tố trên thìchiến dịch có khả năng thất bại rất cao

Đối với người làm truyền thông marketing có một câu nói rất quan trọng đó là: “Tất cả các chương trình truyền thông marketing nên (1) hướng tới thị trườngmục tiêu cụ thể, (2) được đinh vị rõ ràng, (3) nhằm đạt được mục tiêu cụ thể, (4)hoàn thành các mục tiêu trong một giới hạn ngân sách nhất định”

1.2.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông

“Mục tiêu truyền thông marketing là những mục tiêu mà từng công cụ truyềnthông marketing hoặc tích hợp các công cụ truyền thông mong muốn đạt đượctrong một thời kì nhất định gắn với ngân sách hay năm tài khóa cụ thể Mục tiêutruyền thông marketing cung cấp nền tảng cho những quyết định về mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp và chỉ rõ những việc cụ thể mà doanh nghiệp cầnthực hiện trong quá trình quảng bá” Khi xác định mục tiêu truyền thông cần trảlời được những câu hỏi “ doanh nghiệp muốn đạt được điều gì và mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp là gì ?”

Phụ thuộc vào bản chất của mỗi mục tiêu mà mục tiêu truyền thông marketingrất đa dạng, phong phú Ví dụ như: mục tiêu xây dựng sự nhận biết, mục tiêunhắc nhở, mục tiêu thay đổi nhận diện thương hiệu, mục tiêu đánh vào đối thủcạnh tranh,… Sở dĩ quá trình xác định mục tiêu truyền thông quan trọng là do: (1) Đảm bảo sự thống nhất trong quản lý

(2) Hướng dẫn cho việc lập kế hoạch và ra các quyết định truyền thông

(3) Cung cấp các tiêu chuẩn cho việc đo lường và đánh giá kết quả truyền thông

Vì rất quan trọng nên việc xác định mục tiêu truyền thông có một số yêu cầu:

(1) Xác định rõ ràng đối tượng nhận tin

(2) Đặc biệt

(3) Định lượng và có thể đo lường được

(4) Xác định rõ mức thay đổi về lượng

(5) Có tính thực tế

(6) Phải nhất quán

(7) Phải rõ ràng và được trình bày bằng văn bản

1.2.2.2 Xác định ngân sách truyền thông

“ Xác định ngân sách truyền thông là những quyết định quan trọng và khó khănbởi những nổ lực truyền thông marketing là rất tốn kém và những quyết địnhnày ảnh hưởng trực tiếp đến thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông”

Có 2 phương pháp xác định ngân sách truyền thông:

(1) Phương pháp xác định ngân sách theo lý thuyết MR=MC : phương pháp nàyđược hiểu đơn giản là người làm marketing tiếp tục đầu tư vào truyền thôngmarketing cho đến khi nào doanh thu cận biên từ khoản đầu từ đó vượt quakhỏi chi phí cận biên

Hình 1.1Doanh thu cận biên = chi phí cận biên, MR=MC

Chi phí cận biên = Thay đổi về tổngchi phí Thay đổi về số lượng = ∆ TC Q

Doanh thu cận biên = Thay đổi về tổngdoanh thu Thay đổi về số lượng = ∆ TR Q

(2) Phương pháp xác định ngân sách trong thực tế: có 4 phương pháp

a Xác định ngân sách truyền thông theo tỷ lệ % doanh thu: “ Công ty xây

dựng ngân sách truyền thông dựa theo một tỷ lệ cố định trên doanh thubán hàng trong quá khứ hoặc dự kiến Đây là một phương pháp dễ tínhtoán, dễ chấp nhận tuy nhiên lại không có căn cứ vững chắc cho các sốliệu”

b Xác định ngân sách truyền thông theo mục tiêu và nhiệm vụ: “ Đây là

phương pháp được coi là hợp lý và phù hợp nhất trong việc xác lập ngânsách truyền thông Chính vì thế đây cũng là phương pháp được sử dụngnhiều nhất” Các bước để xác định ngân sách theo phương pháp trên:+ Thiết lập mục tiêu marketing cụ thể

+ Đánh giá những chức năng truyền thông marketing phải được tiến hành

để thực hiện mục tiêu tổng thể

+ Xác định vai trò của các công cụ trong hỗn hợp truyền thông marketing

để thực hiện những chức năng đã được thiết lập

+ Xác lập các mục đích quảng cáo cụ thể và đo lường độ đáp ứng truyềnthông marketing có thể đạt được

+ Xác lập ngân sách

c Xác định phương pháp truyền thông theo phương pháp cân bằng cạnh

trạnh: “ Công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sáchtruyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinhdoanh Ưu điểm của phương pháp là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh

về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh tuy nhiên có bất lợi là khóxác định được ngân sách truyền thông của các công ty đối thủ”

Để hiểu rõ hơn về phương pháp này chúng ta cần hiểu rõ khái niệm về thịphần thị trường ( Share of market – SOM) và thị phần truyền thông( Share of voice – SOV) và mối tương quan giữa chúng Bảng ảnh hưởng

của SOV và ý nghĩa của chi tiêu truyền thông marketing dưới đây sẽ giúpchúng ta hiểu rõ hơn về vấn đề trên:

Thấp SOM của công tyCao

Bảng 1.1

d Xác định ngân sách truyền thông theo phương pháp thoe khả năng: “

Phương pháp này được thực hiện bằng cách công ty xây dựng ngân sáchtruyền thông theo khả năng tài chính của họ Phương pháp này có nhượcđiểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thôngtheo mức cần thiết để tác động tới thị trường”

1.2.3 Thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là tập hợp những thông tin biểu hiện qua chữ viết,hình ảnh, âm thanh… mà một nhãn hàng hay tổ chức muốn truyền tải đến đốitượng nhận tin

Sau khi đã xác định những mong muốn của công chúng, người làm truyền thôngmarketing phải phát triển thông điệp 1 cách hiệu quả Để có một thông điệp ấntượng sẽ cần giải quyết 3 vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), lựa chọn vàđánh giá nội dung thông điệp (đơn giản, ngắn ngọn, dễ hiểu), nói như thế nào để

dễ hình dung (hình thức của thông điệp như âm thanh, hình ảnh, màu sắc…)nhằm thu hút đối tượng nhận tin qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.Nội dung thông điệp truyền thông cần phải thu hút được sự chú ý của kháchhàng, cho khách hàng biết bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào,

vì sao họ nên tin bạn, và vì sao họ nên chọn bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh.Cách thể hiện thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng và có ý nghĩa đối vớingười nhận

Ví dụ: Ngân hàng Á Châu (ACB) – “ Ngân hàng của mọi nhà”

Bia Huđa – “ Đậm tình miền Trung”

Lifebouy – “ Rửa tay với xà phòng, vì một Việt Nam không dịch”

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.2.4.1 Các công cụ truyền thông

- Quảng cáo : là một hình thức ưu tiên hàng đầu khi các doanh nghiệp sử dụng

để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng Cáchình hình quảng cáo được lặp đi với tần suất cao trên các phương tiện truyềnthông ( báo, đài, TV, billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương hiệu đi vàotâm trí khách hàng rồi từ đó thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua

- Xúc tiến bán : hoạt động trong chiến lược marketing mix nhằm tăng thêm giátrị cho sản phẩm/dịch vụ và kích thích hành vi mua sắm nhiều hơn của ngườitiêu dùng, đại lý phân phối.

- Bán hàng cá nhân : là hình thức bán hàng trực tiếp giữa khách hàng và nhânviên tư vấn thông qua hình thức mặt đối mặt Khách hàng được nhìn thấy tậnmắt sản phẩm và nắm bắt cụ thể thông tin liên quan đến sản phẩm

- Quan hệ công chúng (PR): được các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá hìnhảnh cho thương hiệu Một số hình thức phổ biến như: tham gia các hoạt độngtài trợ, tổ chức sự kiện, họp báo ra mắt sản phẩm mới…

- Marketing trực tiếp: sử dụng các hình thức truyền thông để tiếp thị sản phẩmtrực tiếp tới khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng và nhận cácphản hồi tại ngay thời điểm giao dịch Hình thức như: Telesales Marketing( gọi điện thoại trực tiếp), Email Marketing…

- Marketing tương tác : kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu,công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian vàthời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử nhưWebsite, email, blog,…

1.2.4.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông – hệ thống hỗ trợ việc truyền tải các thông điệp truyềnthông, thông tin và quảng cáo tới công chúng mục tiêu Dựa vào các tiêu chí đãxác định người lập kế hoạch truyền thông thực hiện so sánh và lựa chọn phươngtiện truyền thông hợp lí Hoạt dộng này liên quan đến việc đưa ra các quyết địnhsau:

- Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông – truyền hình:

+ Loại hình tài trợ nào (đơn lẻ, chia sẻ, tham gia…)

+ Lập thời gian biểu: Quảng cáo vào những ngày nào và tháng nào?

+ Địa điểm hay các vị trí: Trong chương trình hay giữa các chương trình ?

- Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông – báo in:

+ Quảng cáo sẽ xuất hiện khi nào ? Ở báo nào?

+ Các vị trí của quảng cáo, có bất kì vị trí nào được yêu thích trong tờ báokhông?

+ Những điểm nhấn đặc biệt: đường viền nổi, màu sắc…

+ Mức độ tiếp xúc và bao phủ mong muốn

- Quyết định sử dụng các phương tiện truyền thông khác:

+ Bảng báo cáo:

 Vị trí của cả thị trường và kế hoạch phân phối

 Loại bảng quảng cáo ngoài trời được sử dụng

+ Các phương tiện truyền thông khác: có các quyết định riêng, cụ thể vớitừng loại

1.2.5 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing

Hiệu quả một chương trình truyền thông được đánh giá qua hiệu quả doanh số,hành vi (khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và thái độ,tâm lí của người tiêu dùng đối với sản phẩm sau khi tiếp nhận chương trìnhtruyền thông

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN

CỨU

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nướcngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thứcthành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton,

88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trongngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty Trongtương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi íchcho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơicông ty hoạt động kinh doanh

2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCoViệt Nam

 Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng bao gồm: