Chuong 2 thiết kế và nghiên cứu marketing

Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNG Trang 2 MỤC TIÊUỤCUế Giúp SV biết các bước phải thực hiện trong quy trình nghiên cứu marketingtrong quy trình nghiên cứu marketing SV có thể hiểu và vận dụng ng

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆPTHỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH

MỤC TIÊU ỤC U

ế

… Giúp SV biết các bước phải thực hiện

trong quy trình nghiên cứu marketing

… SV có thể hiểu và vận dụng ngay trong

ề

đề tài nghiên cứu của nhóm mình hay áp dụng tại một cửa hàng nho nhỏ

dụng tại một cửa hàng nho nhỏ

… Sinh viên có thể biết cách thiết kế 1 dự

án nghiên cứu Marketing tại bất cứ một công ty nào

công ty nào

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

B1: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

€ Vấn đề nghiên cứu

€ Vấn đề nghiên cứu

€ Cơ hội marketing

B2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

€ Thông tin cần thiết, nguồn dữ liệu ô g t cầ t ết, guồ dữ ệu

€ Khám phá, mô tả, nhân quả

B3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

y Thu thập

ể

y Kiểm tra

y Nhập, làm sạch, tóm tắt

y Phân tích, diễn giải

y Viết báo cáo và trình bày kết quả y q

SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU NÀY ĐỂ LÀM GÌ?

=> Ra quyết định Marketing

2 Giải quyết sự lựa chọn những hành động marketing để đạt

được mục tiêu marketing chủ yếu

3 Giúp đạt lợi thế cạnh tranh đầy ý nghĩa.

4 Cho phép DN theo kịp thị trường p p p g

XÁC ĐỊNH NHU CẦU NGHIÊN CỨU

y Thái độ của l.đạo

y Nguồn lực (ngân sách + thời gian + nhân sự)

y Nguồn lực (ngân sách + thời gian + nhân sự)

1 Chỉ rõ những hiện tượng

Hiệ t ó thể â thất b i t iệ đ t tiê

` Hiện tượng có thể gây ra sự thất bại trong việc đạt m.tiêu.

` Hiện tượng có khả năng giúp đạt m.tiêu?

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TIẾP THỊ (8 bước) (1)

1. Đ.giá về c.ty, s.phẩm, t.trường.

ể

2. Hiểu rõ hoàn cảnh RQĐ, m.tiêu tài

nguyên của người RQĐ

nguyên của người RQĐ.

3. Làm sáng tỏ hiện tượng.

3. à sá g tỏ ệ tượ g.

4. Tìm những nguyên nhân nghi ngờ

của v.đề.

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ TIẾPTHỊ (8 bước)

(2)

5 Chỉ hữ hà h độ ó thể là

5 Chỉ ra những hành động có thể làm

giảm sự căng thẳng của v.đề.

6 Suy đoán về k.quả của hành động này y q ộ g y

7. X.định những giả thiết của giám đốc

Những câu hỏi người n.cứu nên hỏi GĐTT

2 Lịch sử gần đây về nhãn hiệu, d.vụ, c.ty hay thị

trường có liên quan? (Nền tảng) g q ( g)

3 Những thay đổi này ảnh hưởng đến mục tiêu của

GĐTT như thế nào? (Tình huống ra quyết định)

4 Những n.cứu nào mà GĐTT đã thực hiện? (Những

ồ l à à GĐTT đ t à ề kh i nguồn lực nào mà GĐTT đang toàn quyền khai

thác, t.gian cần cho mỗi hành động)

G biế ì ề hi iế ủ h h đổi ấ ?

5 GĐTT biết gì về chi tiết của những thay đổi ấy?

(T.tin)

ổ

6 Tại sao GĐTT nghĩ những thay đổi này xảy ra?

(Nguyên nhân nghi ngờ)

6 CÂU HỎI DÀNH CHO NHÀ Q.LÝ

MARKETING (1)

ấ ề

1 Kinh nghiệm của vấn đề này là gì.

2 Những vấn đề / những câu hỏi nào nhắc NQL

2 Những vấn đề / những câu hỏi nào nhắc NQL

xem xét việc nhận ra cần n.cứu.

3 Những kiểu t.tin nào có thể làm rõ vấn đề / giải

6 CÂU HỎI DÀNH CHO NHÀ Q.LÝ

MARKETING (2)

5 Phải có bao nhiêu t.tin đáng giá để những mạo g g g ạhiểm có thể được giảm bớt/ có thể tìm kiếm

được những cơ hội

6 Phạm vi thời gian & mức t.gian của những tài

6 Phạm vi thời gian & mức t.gian của những tài nguyên là gì để sẵn sàng thực hiện việc n.cứu

sự không chắc chắn / không biết về chúng là gì?

4 Những quyết định, những lựa chọn nào/ những g q y ị , g ự ọ g

hoạt động nào được dựa trên kết quả của việc đề xướng việc n cứu?

5 Sự định giá sơ bộ của việc n.cứu, những t.tin đáng

7 Những mức độ nào của tập đoàn & sự tham gia g ộ ập ự g

nào sẽ được mong đợi từ phía k.hàng?

8 Những vấn đề đạo đức nào có liên hệ với n.cứu?

9 Làm sao tôi có thể tìm được sự tin cậy & tin tưởng của k hàng trong 1 thái độ đạo đức & chuyên

của k.hàng trong 1 thái độ đạo đức & chuyên

nghiệp.

2.1.2 CÁC DẠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Ạ

Dạng

TK NC

Khám

2 2 THỰC 2.2 THỰC

NGHIỆM

Là việc điều khiển giá trị của 1

` Là việc điều khiển giá trị của 1 hay vài biến, đo lường ảnh

hay vài biến, đo lường ảnh

hưởng của chúng lên các biến

khá ó k ể á h h

khác, có sự kiểm soát chặt chẽ các biến ngoại lai

các biến ngoại lai.

QUAN HỆ NHÂN QUẢ

´Là mối quan hệ tồn tại giữa 2 hay

nhiều sự kiện Sự kiện đầu tiên có thể

nhiều sự kiện Sự kiện đầu tiên có thể hiểu như là nguyên nhân của sự kiện thứ 2 (kết quả).

ĐỂ CÓ MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ

PHẢI THỎA MÃN 3 ĐIỀU KIỆN:

& biến kết quả phải biến thiên đồng hành với

& biến kết quả phải biến thiên đồng hành với nhau

BIẾN: Biến kết quả phải xảy ra sau hay đồng

BIẾN: Biến kết quả phải xảy ra sau hay đồng thời với biến nguyên nhân

có những lý giải khác cho biến kết quả trừ

có những lý giải khác cho biến kết quả trừ

khi biến nguyên nhân đã được xác định

` Là 1 dạng nghiên cứu dùng để xác định mối quan hệ nhân quả của các biến

mối quan hệ nhân quả của các biến

trong thị trường; g ị g;

` Bao gồm việc điều khiển gía trị của 1

hay vài biến và đo ảnh hưởng của

chúng lên các biến khác có sự kiểm

chúng lên các biến khác có sự kiểm

soát chặt chẽ các biến ngoại lai

b.độc lập, mà nhà n.cứu tìm cách đo

lường a.hưởng của tác động này (Biến này không thể đ khiển trực tiếp)

Thực nghiệm

… BIẾN NGOẠI LAI: các y.tố mà có thể tác động đến biến phụ thuộc nhưng

tác động đến biến phụ thuộc nhưng

không phải là biến độc lập (là các biến g p ộ ập ( tham gia vào quá trình thực nghiệm

à hú t khô biết h khô

mà chúng ta không biết hay không

kiểm soát được)

GIÁ TRỊ CỦA THỰC NGHIỆM Ị Ự Ệ

yG.TRỊ NỘI: Nói lên khả năng loại trừ các lý Ị Ộ g ạ ý giải thay thế cho kết quả của thực nghiệm

nà

này.

yG.TRỊ NGOẠI: Nói lên khả năng tổng quát G.TRỊ NGOẠI: Nói lên khả năng tổng quát hóa kết quả thực nghiệm cho thị trường thật

CÁC NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM

GIÁ TRỊ THỰC NGHIỆM

´Tính lịch sử – B ngoại lai x.hiện trong

t gian thực nghiệm Î k quả

trong đ.tượng: mệt mỏi, thiếu kiên

hẫ

nhẫn…

hành động giống như người không bỏ ộ g g g g g cuộc?

` HIỆU ỨNG THỬ: Đối tượng n.cứu quá

` CHỌN MẪU CHỆCH - Đối tượng được

` CHỌN MẪU CHỆCH Đối tượng được chọn có thể không đại diện cho tổng thể.

Thực nghiệm

KÝ HIỆU:

yO: Việc đo lường b.phụ thuộc

ổ

yX: Giai đoạn thay đổi b.độc lập

yR: Các đơn vị thực nghiệm (phần tử) được

yR: Các đơn vị thực nghiệm (phần tử) được chọn 1 cách ngẫu nhiên

` Là môi trường mà nhà n.cứu tiến hành DANC gthực nghiệm.

` HIỆN TRƯỜNG GIẢ: Do nhà n.cứu t.kế mô

` HIỆN TRƯỜNG GIẢ: Do nhà n.cứu t.kế mô phỏng theo t.trường thật Thích hợp cho kiểm chứng q hệ lý thuyết giữa các biến dễ dàng

chứng q.hệ lý thuyết giữa các biến, dễ dàng

k.soát các b.ngoại lai

` HIỆN TRƯỜNG THẬT: Thích hợp cho việc

` HIỆN TRƯỜNG THẬT: Thích hợp cho việc t.quát hóa v.đề (Tốn kém, phức tạp, mất nhiều

t gian nhưng p ánh được sự thật)

t.gian nhưng p.ánh được sự thật)

2.3 MỘ SỐTHỰC NGHIỆM CƠ BẢN:

l

Đo lường sau XO1

y Tác động vào b độc lập, sau đó đo lường

b phụ thuộc

b.phụ thuộc

y Vd: Phát phiếu giảm giá dầu gội đầu cho các

phụ nữ đi chợ Đo lường d.số dầu gội đầu Î

Đ giá sự th công của khuyến mãi

Đ.giá sự th.công của khuyến mãi

y Sdụng: Không quá quan tâm g.trị nội + g.trị ngoại

Khô ó d liệ tồ t i à ó thể ử

` Không có d.liệu tồn tại mà có thể sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các ụ g g g yếu tố ngoại lai trong suốt giai đoạn Khô ó bằ hứ ề hà h i ủ

` Không có bằng chứng về hành vi của đối tượng trước khi xử lý ợ g ý

Thực nghiệm

l ờ ớ & O O

Đo lường trước & sau O1X O2

• Đ.lường b.phụ thuộc, sau đó thay đổi b.độc

lập, cuối cùng đo lần thứ 2 b.phụ thuộcp g p

Ví dụ ụ

y Quản lý ghi nhận d.số bán táo theo Q ý g ậ

vị trí bình thường rồi thay đổi vị trí thù tá tới hỗ t bà ới à

thùng táo tới chỗ trưng bày mới và

so sánh doanh số bán hàng lần này

so sánh doanh số bán hàng lần này

so với lần trước

Thực nghiệm đo lường trước & sau với

` Ả.hưởng của b.phụ thuộc là do b.độc lập

` Vd: Cty phát hành sách Fahasa muốn xđ

` Vd: Cty phát hành sách Fahasa muốn xđ

a.hưởng của cách t.bày sách mới đ.với loại

Thực nghiệm đo lường trước & sau với

THỰC NGHIỆM CHỈ ĐO LƯỜNG SAU

cách đơn giản nhưng tương đối c.xác

ố

t.động của thực nghiệm, ít tốn kém

c phí & t gian nhưng tương đối c xác Î s.dụng rộng rãi.

Thực nghiệm chỉ đo lường sau với nhóm

k á

k.soát

• Vd: 1 cty muốn k.tra mức th.công khi phát quà

miễn phí để k.thích d.số bột giặt Cty gửi tặng 1

cách ngẫu nhiên những gói bột giặt nhỏ đến dân

cư trong vùng 1 tháng sau cty phát phiếu giảm giá 5% khi mua 1 gói bột giặt tới những người cũ +

nhóm mới chưa được nhận gói bột giặt thử Phiếu

ố ể

giảm giá được đánh số để p.biệt người của 2

không gửi quà tặng mua 76

• TE = O O = 121 76

• TE = O1 - O2 = 121- 76

EG1: (R) O1 X O2

CG1: (R) O3 O4EG2: (R) X O5EG2: (R) X O5CG2: (R) O6