Chuong 5 thiết kế bảng câu hỏi và thông tin định lượng

Đo lường trong NCMKTyĐo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặclà quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính ợ g gcủa các sự vật, h

Trang 3

5 1 Đo lường trong NCMKT

là quá trình gắn những con số hoặc

các biểu tượng đối với những đặc tính ợ g g của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định

theo các nguyên tắc đã được xác định

để có thể đánh giá, so sánh và phân

tích chúng

Trang 4

dùng, người nghiên cứu sẽ đo lường mức thu nhập cá nhân tầng lớp xã hội trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay

Trang 5

y Đối với một quá trình đo lường, q g

hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là:

(1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính của

sự vật đang được đo lường và

( ) iệ ắ ố h ặ kí à hải nhất quán đối với các sự vật

được đo lường.

Trang 6

Ý nghĩa của đo lường

Trang 7

5.1.1 Các thang đo trong NC

y Trong nghiên cứu marketing, việc g g g, ệ

đo lường có thể được thực hiện

bằ á h ử d hữ th đ

bằng cách sử dụng những thang đo giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu.

y Có bốn loại thang đo lường thường

được sử dụng là thang đo biểu

danh, thang đo thứ tự, thang đo

khoảng và thang đo tỷ lệ

Trang 8

a) Thang đo danh xưng/định danh

(Nominal scale)

ể

y Thang đo biểu danh là thang đo sử

dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu

để phân loại đối tượng hoặc sử dụng p g g

như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng

đối tượng

yCó 2 dạng: thang đo 1 lựa chọn và

thang đo nhiều lựa chọn.

Trang 10

Thang đo định danh

Nhiều lựa chon:

VD: Trong các món ăn sau đây, loại nào anh chị

Trang 11

yThang điểm này cung cấp thông tin về mối

ấ

quan hệ thứ tự giữa các sự vật. Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về g g y g g

sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự. Nó

cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không,

Trang 12

• Q:Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trong việc lựa chọn mua một máy điện thoại?

Kiểu dáng thời trang

1 1 1

2 2 2

3 3 3

…

Nguồn gốc xuất xứ

1 1

2 2

3 3

12

Trang 13

SO SÁNH CẶP

VD:

SO SÁNH CẶP

VD:

Trong các cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới g ặp ệ gọ

đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệ b thí h h t ột ặ ?

hiệu bạn thích hơn trong một cặp?

Trang 14

• Q “Theo ý bạn những câu nói sau đây

câu nào mô tả đúng nhất về màu sắc của

câu nào mô tả đúng nhất về màu sắc của bao bì sản phẩm này?”

Trang 15

c). Thang đo khoảng/quãng (Interval scale):

thứ tự đó.

Trang 17

D là 1, 2, 3 và 4 hoặc 22, 24, 26 và 28 là 3 4 ặ 4

tương tự nhau.

Trang 18

Thang đo đối nghĩa

Trang 19

Thang đo stapel

Trang 22

dữ liệu. Vì thế, các khó khăn của đo

lường tùy thuộc vào người được hỏi và công cụ để hỏi (các câu hỏi)

Trang 23

vấn đề được hỏi (hỏi sai đối tượng)

Trang 24

y Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra, tức là do việc đặt â hỏi

đặt câu hỏi:

y • Câu hỏi dài và đơn điệu

y • Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc các chỉ dẫn không rõ ràng g g

y • Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu

y • Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không

diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở)

Đặt â hỏi ó đị h kiế h thà h kiế

y • Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến

y • Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi

y • Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ

y • Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ

Trang 25

Các biện pháp để hạn chế khó khăn trong

y - Triển khai một lượng tương đối lớn những khái ộ ợ g g g

niệm về thuật ngữ cho mỗi nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần

bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần

y - Cần quan tâm đến những khác biệt của các đối

Trang 26

y - Người nghiên cứu cũng cần tiên lượng g g g ợ g xem phản ứng và thái độ của người trả lời

y - Thử nghiệm trước những câu hỏi và các

điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến

hành công tác phỏng vấn thực sự

Trang 27

5 1 2 Sai lệch trong đo lường

y Có 2 loại sai lệch trong đo lường:

ySai lệch hệ thống ệ ̣ g

ySai lệch ngẫu nhiên

y Goi €m là sai lệch đo lường

y Goi € là sai lệch hê thống

y Goi €s là sai lệch hệ thống

y Goi €r r là sai lệch ngẫu nhiên ệ g

yTa có: €m = €s + €r

Trang 28

y 5.1.3 Giá trị của đo lường

y Một đo lường thái độ được gọi là có ộ g ộ ợ gọ giá trị nếu nó đo lường đúng được

y Giá trị về nội dung:

y Giá trị về cấu trúc: ị

y Giá trị về tiêu chuẩn:

Trang 29

Giá trị về nội dung:

y Giá trị về nội dung của một đo lường là

y Giá trị về nội dung của một đo lường là khả năng đại diện của đo lường đó cho

ấ

một cấu trúc trong Marketing mà

nghiên cứu cần đo lường

nghiên cứu cần đo lường.

khách hàng thì chúng ta nghiên cứu các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn

yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn

của khách hàng?

Trang 30

Giá trị về cấu trúc:

y Giá trị về cấu trúc nói lên tính hợp lý ị ợp ý

về mặt lý thuyết của đo lường.

y có 3 loại giá trị để đánh giá giá trị về cấu trúc:

y Giá trị hội tụ

y Giá trị phân biệt ị p ệ

y Giá trị liên hệ lý thuyết

Trang 31

VD: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

y Y= A1+P1X1 +A2+P2X2 +A3+P3X3

y Y A1+P1X1 +A2+P2X2 +A3+P3X3

+A4+P4X4 (hội tụ)

yY= A1+P1X1 +A3+P3X3 (phân biệt)

yLiên hệ lý thuyết: Sự thỏa mãn KH: 4P

y Do đặc thù ngành nghề nên cần có thêm

mối quan hệ trong kinh doanh+năng lực cung cấp hàng

y Y= A1+P1X1 +A2+P2X2 +A3+P3X3

+A4+P4X4 A5+P5X5 +A6+PX6+A4+P4X4 A5+P5X5 +A6+PX6

Trang 32

Gía trị tiêu chuẩn

y Giá trị về tiêu chuẩn phản ánh khả năng

tương xứng của đo lường với biến tiêu chuẩn

tương xứng của đo lường với biến tiêu chuẩn khác

yGiá trị tiêu chuẩn bao gồm 2 loại:

yGiá trị đồng hành: liên quan đến mối liên

hệ 2 đo lường của cùng 1 khái niệm

k ti t ù 1 thời điể

marketing trong cùng 1 thời điểm

yGiá trị dự báo: nói lên khả năng dự báo của ị ự g ự

đo lường của 1 khái niệm marketing cho

một khái niệm marketing khác trong tươngmột khái niệm marketing khác trong tương lai

Trang 33

5.1.4 ĐỘ TIN CẬY CỦA ĐO LƯỜNG Ộ Ậ

yDo lường thái độ được gọi là có độ tin cậy

khi đo lường đó vắng mặt các sai lệch ngẫu

khi đo lường đó vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên

yMột đo lường có giá trị cao thì phải có độ tin cậy cao hay nói cách khác độ tin cậy là điều

cậy cao hay nói cách khác, độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị

Trang 34

Phương pháp thử thử lại

yLà phương pháp đo lường được lặp lại trong

yLà phương pháp đo lường được lặp lại trong các điều kiện như nhau

yMục đích: nhằm xem xét tính ổn định của trả lời

yNhược điểm: tác động của hiệu ứng thử, lỗi hời hà há h đối

thời, tạo sự nhàm chán cho đối tượng, …

yƯu điểm: thuận lợi điều tra, ít tốn chi phí,Ưu điểm: thuận lợi điều tra, ít tốn chi phí,

thời gian cho việc nghiên cứu,…

Trang 35

Phương pháp dạng thay thế

y Để khắc phục nhược điểm của phương p p g

pháp thử-thử lại, nhà nghiên cứu sử dụng

pp dạng thay thế

pp dạng thay thế.

y Trong pp này các dạng tương đương của g pp y ạ g g g

đo lường được thử trên cùng một mẫu đối tượng nghiên cứu So sánh kết quả của 2

tượng nghiên cứu So sánh kết quả của 2 dạng đo lường chúng ta sẽ đánh giá được

độ tin cậy của nó.

Trang 36

Phương pháp nhất quán nội tại

ể

độ tin cậy của các thang đo lấy tổng

độ tin cậy của các thang đo lấy tổng.

y Trong các thang đo đa mục này, mỗi g g ụ y, mục dùng để đo lường một thuộc tính của cấu trúc Cơ sở của PP này là tính

của cấu trúc Cơ sở của PP này là tính nhất quán nội tại của các mục trong

thang đo.

Trang 37

yCó 2 cách để đánh giá tính nhất quán nội

t i

tại:

yKỹ thuật tách hai: nhà NC chia các mục ỹ ậ ụ

trong thang đo thành 2 nhóm Tính nhất quán nội tại cao khi xuất hiện mối tương quan cao

nội tại cao khi xuất hiện mối tương quan cao giữa hai nhóm

yHệ số alpha: kỹ thuật tách hai có nhược điểm

là kết quả có thể phụ thuộc vào cách phân q p ụ ộ p

chia các mục của thang đo vào các nhóm Để khắc phục điểm này người ta dùng hệ số

khắc phục điểm này người ta dùng hệ số

alpha, hay còn gọi là cronback alpha Hệ số

l h à lớ (0 6 t ở lê ) thì độ ti ậalpha càng lớn (0,6 trở lên) thì độ tin cậy

nhất quán nội tại càng cao

Trang 38

5 1 5 ĐỘ NHẠY CỦA ĐO LƯỜNG

y Độ nhạy nói lên khả năng phân biệt

có ý nghĩa của thái độ

y Để đạt được độ nhạy và thái độ chính y xác cao, nhà nghiên cứu cần gia tăng

số cấp của thang đo Tuy nhiên khi

tăng số cấp của thang đo thì độ tin

cậy sẽ giảm.

Trang 39

5 2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

yMột bảng câu hỏi phải thỏa mãn 2 yêu

cầu cơ bản sau đây:

y Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà NC

y Phải có đầy đu các câu hỏi mà nha NC

muốn thu thập thông tin từ các trả lời.

y Phải kích thích được sự hợp tác của

người trả lời

người tra lời.

yQuy trình thiết kế BCH chia thành 7 y

bước chính sau:

Trang 40

B1: Xác định cụ thể thông tin cần ị ụ g thu thập

Dư án nghiên Bảng câu

Trang 41

ấ B2: Xác định dạng phỏng vấn

y Có 3 dạng phỏng vấn: ạ g p g

y Phỏng vấn trực diện (trực tiếp) g ( p)

y Phỏng vấn qua điện thoại

y Phỏng vấn bằng thư

Trang 42

là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu dùng nhân viên phỏng vấn đến gặp

trực tiếp đối tượng trả lời phỏng vấn (đối khả á )

(đối tượng khảo sát)

Trang 43

Ưu nhược điểm PV trực tiếp

Kích thích sự trả lời Có thể làm ảnh hưởng đến các g

câu trả lời của đối tượng phỏng vấn do sự có mặt của phỏng vấn iê

viên

Có thể giải thích một cách sinh Chi phí bỏ ra rất cao

động các nội dung câu hỏi bằng

lời hoặc hình ảnh minh họa

Hiệu suất trả lời và hoàn tất

bảng câu hỏi cao

Mất nhiều thời gian trong việc thu thập thông tin

Trang 44

ấ Phỏng vấn qua điện thoại

y Phỏng vấn qua điện thoại là hình g q ệ ạ thức phỏng vấn giao tiếp bằng lời

và người trả lời trả lời các câu hỏi của người phỏng vấn thông qua

của người phỏng vấn thông qua

điện thoại mà không thấy được

người hỏi và bản câu hỏi.

Trang 45

Ưu nhược điểm PV qua điện thoại

Ưu điểm Nhược điểm

Giảm chi phí hơn so với PV trực

tiếp

Không sử dụng được đối với các khu vực không có điện thoại hay

tiếp khu vực không có điện thoại hay

đối tượng PV không có điện thoại ạ

Cho phép phỏng vấn viên giải

thích các câu hỏi phức tạp cho

Không đưa catalogue hoặc hình ảnh minh họa (showcard),…

p p người trả lời hay kích thích họ

mang tính cá nhân cao thái độ của người tra lới PV

Hiệu suất trả lời và hoàn tất Mất nhiều thời gian nhiều trong

Hiệu suất tra lời va hoàn tất

bảng câu hỏi tương đối cao

Mất nhiều thời gian nhiều trong việc thu thập thông tin

Trang 46

ấ ằ Phỏng vấn bằng thư

yPhỏng vấn bằng cách gửi thư đến đối

tượng nghiên cứu để họ tự đọc các câu hỏi và trả lời chúng đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏ

hỏi

Trang 47

Ưu nhược điểm của PV bằng thư

viên làm cho sai lệch

nên một số câu hỏi ở cuối bảng

có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng

viên làm cho sai lệch

kết quả

lời ở đầu bảng.

Trang 48

=00

Trang 49

B3: Đánh giá nôi dung câu hỏi

yĐể đánh giá nội dung câu hỏi nhà nghiênĐể đánh giá nội dung câu hỏi nhà nghiên cứu phải tự trả lời các câu hỏi sau:

y Người trả lời (đối tượng khảo sát) có hiểu câu hỏi hay không?

y Họ có thông tin không?

y Họ có cung cấp thông tin không?

y Thông tin họ c ng cấp có đúng là dữ liệ

y Thông tin họ cung cấp có đúng là dữ liệu cần thu thập không?

Trang 50

B4: Xác định hình thức trả lời

y Trả lời cho các câu hỏi đóng và câu hỏi mở

y Một dạng câu hỏi đóng như: chọn Một dạng câu hỏi đóng như: chọn

một trong hai, xếp thứ tự, nhiều lựa chọn

y Câu hỏi mở: là các câu hỏi không có câu trả lời sẵn

Trang 51

B5: Xác định cách dùng thuật ngữ

yDùng từ đơn giản và quen thuộc

T á h hỏi dài dò ừ ữ à hi iế

yTránh hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt

yTránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc

yTránh các câu hỏi gợi ý

yTránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng

yTránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán

Trang 54

trung thực của người trả lời.

Trang 55

5.4 Hiệu chỉnh thông tin ệ g

yMột số nguyên nhân gây sai sót trong thu ộ g y g y gthập thông tin

yThiết kế bảng câu hỏi không đạt yêu cầu

yHướng dẫn PVV không kỹ lưỡng

yKỹ thuật PV kémỹ ậ

yCác bước hiệu chỉnh: có 2 bước sau

yHiệu chỉnh tại hiện trường (PVV, GSV)

yHiệu chỉnh tại trung tâm

Định dạng
Số trang	55
Dung lượng	891,19 KB