BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC ðÀ NẴNG ðÀO VĂN CƯỜNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ðà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ðẠI HỌC ðÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH Phản biện 1: GS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: PGS TS THÁI THANH HÀ Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon tum vào ngày 17 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, ðại học ðà Nẵng - Thư viện trường ðại học Kinh tế, ðại học ðà Nẵng MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Môi trường bán lẻ siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng với xu hướng trở thành thị trường đầy tiềm Trong q trình hội nhập kinh tế giới nay, thị trường bán lẻ siêu thị chắn sôi ñộng với tham gia nhiều công ty ngồi nước lĩnh vực Trước tình hình phát triển kinh tế khu vực Tây nguyên nói chung tỉnh Gia Lai nói riêng, nhu cầu loại hình mua sắm siêu thị người dân gia tăng, có nhiều doanh nghiệp khảo sát phát triển thị trường siêu thị bán lẻ việc có nghiên cứu đánh giá mức độ hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai cung cấp cần thiết ñể giữ vững thị phần siêu thị thời gian tới ðây lý người nghiên cứu chọn ñề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến hài lịng khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Kết nghiên cứu phần có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cấp chất lượng dịch vụ nhằm tăng tính cạnh tranh Co.opmart Gia Lai thời gian tới Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp sở lý luận chất lượng dịch vụ nói chung chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng hài lòng khách hàng Xây dựng kiểm định mơ hình đề nghị nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch ñến hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai Xây dựng kiểm ñịnh thang ño yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị, hài lòng khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Phân tích khác biệt mức độ hài lịng khách hàng dựa vào số đặc điểm thu nhập, độ tuổi, giới tính ðề xuất số hàm ý sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai ñể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hài lòng khách hàng; từ đónâng cao tính cạnh tranh với siêu thị chợ truyền thống khác thị trường Gia Lai Câu hỏi nghiên cứu Xác ñịnh yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Co.opmart Gia Lai Mức ñộ ảnh hưởng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến hài lịng khách hàng Co.opmart Gia Lai Mức ñộ thỏa mãn khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ Co.opmart Gia Lai cung cấp dựa vào số biến nhân học ðối tượng phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ðề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu ñịnh lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài Kết nghiên cứu sở cho Co.opmart Gia Lai xác ñịnh mức ñộ hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Nghiên cứu xác ñịnh ñược mức ñộ ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ đến hài lịng khách hàng, qua làm sở ñánh giá ưu nhược ñiểm q trình cung cấp dịch vụ Từ đó,giúp nhà lãnh đạo siêu thị Co.opmart Gia Lai có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ triển khai sản phẩm, dịch vụ ñáp ứng nhu cầu khách hàng Kết cấu luận văn Phần mở ñầu: Giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp cấu trúc ñề tài Phần nội dung: Bao gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiêncứu đề nghị Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận Hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ðỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ kết tạo hoạt ñộng tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt ñộng nội người cung ứng ñể ñáp ứng nhu cầu khách hàng 1.1.2 ðặc điểm dịch vụ - Tính khơng hữu - Tính khơng đồng - Tính khơng thể tách rời - Tính khơng thể cất trữ 1.1.3 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm Chất lượng dịch vụ ñứng quan ñiểm khách hàng khái niệm mang tính cảm tính thường gắn với “sự cảm nhận” “sự hài lòng” khách hàng b ðặc ñiểm chất lượng dịch vụ - Tính vượt trội - Tính đặc trưng - Tính cung ứng - Tính thỏa mãn nhu cầu - Tính tạo giá trị 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ - Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988) - Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF - Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 ðịnh nghĩa hài lòng Sự hài lòng khách hàng so sánh chủ quan mức ñộ mong muốn khách hàng với thực tế đáp ứng hài lịng sản phẩm hay dịch vụ” 1.2.2 Phân loại hài lòng - Hài lịng tích cực - Hài lịng ổn định - Hài lịng thụ động 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ nhân tố tác ñộng nhiều đến hài lịng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ ñem lại cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do muốn nâng cao hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ NGHỊ CHỦNG LOẠI HÀNG HĨA H H NHÂN VIÊN PHỤC VỤ H TRƯNG BÀY SIÊU THỊ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG H MẶT BẰNG SIÊU THỊ H5 AN TOÀN SIÊU THỊ Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Kết luận cương CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu ñược thực thơng qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 2.1.1 Nghiên cứu định tính Mục ñích nghiên cứu ñịnh tính hiệu chỉnh thang ño thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bổ sung biến quan sát thang ño Phương pháp thực thơng qua thảo luận nhóm với thành phần 15 khách hàng có tham gia mua sắm siêu thị Coopmart Gia Lai 2.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thức thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng ñã mua sắm siêu thị Coopmart Gia Lai 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ðỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Hiệu chỉnh bổ sung thang ño.Thang ño chất lượng dịch vụ kế thừa từ tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Kết từ nghiên cứu sơ định tính tạo thang đo thức Bước 2: Nghiên cứu định lượng thức thực để kiểm định lại mơ hình thang đo lường mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thức ñược thực bằng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thơng qua bảng câu hỏi để thu thập thơng tin Khách hàng vấn người từ 15 tuổi trở lên Có 257 bảng câu hỏi thu có 16 bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ Cơ sở lý thuyết Thang đo tham khảo Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm Thang đo thức Nghiên cứu định lượng (n=250) Kiểm tra ñộ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Phương pháp xử lý liệu a Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis) b ðánh giá ñộ tin cậy thang ño c Phân tích hồi quy tuyến tính d Phân tích phương sai ANOVA 2.2.3 Tiến ñộ nghiên cứu Bảng 2.1 Tiến ñộ nghiên cứu Phương Bước pháp nghiên cứu Sơ ðịnh tính Chính thức ðịnh lượng Kỹ thuật thu ðịa thập liệu điểm Thảo luận nhóm Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Gia Lai Gia Lai Thời gian dự kiến 02/2016 5& 6/2016 2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 2.3.1 Kích thước mẫu Một kích thước mẫu lớn độ xác nghiên cứu tăng Bởi ñề tài này, tác giả định chọn quy mơ mẫu 250 cho 29 biến quan sát 2.3.2 Chọn mẫu Q trình điều tra vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Việc vấn ñược tiến hành cách vấn ngẫu nhiên thuận tiện khách hàng ñã ñến mua sắm siêu thị Co.opmart Gia Lai 10 c Thang ño trưng bày siêu thị Bảng 2.4 Thang ño trưng bày siêu thị Ký hiệu Biến quan sát Nguồn TB1 Âm nhạc êm dịu TB2 ðầy ñủ ánh sáng Nguyễn TB3 Hàng hố trưng bày dễ tìm Thị Mai TB4 Bảng dẫn hàng hoá rõ ràng Trang TB5 Trang phục nhân viên gọng gàng TB6 Hệ thống tính tiền ñại (2006) d Thang ño mặt siêu thị Bảng 2.5 Thang ño mặt siêu thị Ký Biến quan sát hiệu MB1 MB2 Nguồn Mặt rộng rãi Không gian bên siêu thị thoáng mát Nguyễn Thị MB3 Lối ñi hai kệ hàng thoải mái Mai Trang MB4 Nơi giữ giỏ xách tốt MB5 Bãi giữ xe rộng rãi MB6 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn (2006) e Thang đo an tồn siêu thị Bảng 2.6 Thang đo an tồn siêu thị Ký hiệu AT1 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt AT2 Lối hiểm rõ ràng AT3 Không lo bị cắp tài sản Biến quan sát Nguồn Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 11 2.4.2 Thang đo hài lịng Bảng 2.7 Thang ño mức ñộ hài lòng Ký hiệu HL1 HL2 Biến quan sát Nguồn Anh (chị) ñánh giá sở vật chất chất lượng hàng hóa siêu thị tốt Chất lượng dịch vụ siêu thị cung cấp Schneider thỏa mãn mong ñợi Anh (chị) Bower (1995) Nhìn chung, Anh (chị) hồn tồn hài HL3 lịng chất lượng dịch vụ siêu thị 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Sự liên kết thang ño lường câu hỏi khảo sát ñược thể bảng ñây Bảng 2.8 Sự liên kết thang ño bảng câu hỏi Thang ño Câu hỏi Chủng loại hàng hoá 1,2,3,4 Nhân viên phục vụ 5, 6, 7, 8, 9,10,11 Trưng bày siêu thị 12,13,14,15,16,17 Mặt siêu thị 18,19,20,21,22,23 An toàn siêu thị 24,25,26 Mức độ hài lịng 27,28,29 Kết luận chương 12 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 3.1.1 Giới thiệu chung Co.opmart Gia Lai 3.1.2 Sản phẩm Co.opmart Gia Lai Sản phẩm chia thành 05 ngành sau: - Thực phẩm tươi sống: Thịt, hải sản, trái cây, rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đơng lạnh… - Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, rựu, hóa mỹ phẩm… - Hàng may mặc phụ kiện: Thời trang nam nữ, túi xách, giày dép… - Hàng ñiện gia dụng: Các sản phẩm ñiện gia dụng ña dạng bao gồm thiết bị ñiện nhà bếp, thiết bị giải trí gia, máy vi tính, thiết bị tin học… - Vật dụng trang trí nội thất: Bàn ghế, dụng cụ, đồ nhựa, bếp… 3.2 MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.1 Tần số mẫu nghiên cứu a Giới tính Bảng 3.1 Kết tần số giới tính Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp Phần trăm tích Hợp lệ lệ lũy Nam 104 43.2 43.2 43.2 Nữ 137 56.8 56.8 100.0 Total 241 100.0 100.0 Qua 241 khách hàng ñược vấn, khách nữ chiếm 56.85% (137 người), khách nam chiếm 43.15% (104 người) Thống kê cho thấy khách nữ ñi siêu thị nhiều nam 13 b ðộ tuổi Bảng 3.2 Kết tần số ñộ tuổi Tuổi Hợp lệ Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Dưới 18 tuổi 35 14.5 14.5 14.5 Từ 18 ñến 25 tuổi 82 34.0 34.0 48.5 Từ 25 ñến 40 tuổi 73 30.3 30.3 78.8 Trên 40 tuổi 51 21.2 21.2 100.0 Total 241 100.0 100.0 Thống kê cho thấy khách hàng ñi siêu thị ña dạng ñộ tuổi c Thu nhập Bảng 3.3 Kết tần số thu nhập Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 21 8.7 8.7 8.7 Hợp Từ ñến triệu lệ Từ ñến triệu 44 18.3 18.3 27.0 68 28.2 28.2 55.2 Trên triệu 108 44.8 44.8 100.0 Total 241 100.0 100.0 Phụ thuộc gia đình Thống kê cho thấy khách hàng đến siêu thị chủ yếu nhóm có thu nhập triệu 14 3.2.2 Thống kê mô tả kết khảo sát a Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị Bảng 3.4 Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị N HH1 HH2 HH3 HH4 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 NV6 NV7 TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 TB6 MB1 MB2 MB3 MB4 MB5 MB6 AT1 AT2 AT3 Valid N (listwise) 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 241 Giá trị Giá trị Trung bình ðộ lệch nhỏ lớn cộng chuẩn 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3.54 3.46 3.38 3.39 3.45 3.41 3.48 3.25 3.52 3.56 3.51 3.65 3.76 3.66 3.29 3.41 3.51 3.51 3.58 3.45 3.71 3.53 3.53 3.70 3.66 3.73 785 935 906 956 935 980 940 1.074 936 929 909 843 835 838 1.146 1.042 1.009 881 808 865 773 861 866 843 826 831 15 Khách hàng ñánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ñều mức trung bình (>3) Trung bình tất đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ mức cao cho thấy khách hàng ñánh giá tương ñối tốt chất lượng dịch vụ siêu thị b Thống kê mơ tả hài lịng khách hàng Bảng 3.5 Thống kê mơ tả hài lịng khách hàng Giá trị N Giá trị Trung bình ðộ lệch nhỏ lớn cộng chuẩn HL1 241 3.59 775 HL2 241 3.58 777 HL3 241 3.52 881 Valid N (listwise) 241 Nhìn vào bảng 3.5 ta thấy biến quan sát thang ño hài lịng khách hàng có gí trị trung bình mức tương đối cao gần đạt đến ngưỡng hài lịng cao 3.3 PHÂN TÍCH ðÁNH GIÁ CƠNG CỤ ðO LƯỜNG 3.3.1 ðánh giá thang ño hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha a Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chủng loại hàng hóa Hệ số số Cronbach’s Alpha 0.822 > 0.6 nên thang ño ñủ ñiều kiện ñưa vào phân tích bước Các biến quan sát thang đo có hệ số tương quan biến tổng cao (> 0.3) hệ số Cronbach’s Alpha loại biến ñề nhỏ 0.822 nên biến thang ño ñều ñược chấp nhận để đo kiểm có độ tin cậy cao nên giữ ngun Vậy thang đo Chủng loại hàng hóa ñược ño kiểm thông qua 04 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4 16 b Phân tích Cronbach’s Alpha thang ño Nhân viên phục vụ Theo kết phân tích, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha 0.875 > 0.6 ñạt yêu cầu ñưa vào phân tích bước Các biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3 Duy biến NV4 có hệ số Cronbach’s Alpha loại biến 0.906 cao hệ số Cronbach’s Alpha tổng Do hệ số Cronbach’s Alpha tổng 0.875 ñã ñạt ñiều kiện sử dụng ñược tác giả khơng loại biến bước phân tích Cronbach’s Alpha Thang ño Nhân viên phục vụ ñược ño kiểm thông qua 07 biến quan sát NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6, NV7 c Phân tích Cronbach’s Alpha thang ño Trưng bày siêu thị Theo kết phân tích, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha 0.820 > 0.6 đạt u cầu đưa vào phân tích bước Các biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3 Biến TB2, TB4 có hệ số Cronbach’s Alpha loại biến cao hệ số Cronbach’s Alpha tổng Do hệ số Cronbach’s Alpha tổng 0.820 ñã ñạt ñiều kiện sử dụng tác giả khơng loại biến bước phân tích Cronbach’s Alpha Thang đo Trưng bày siêu thị đo kiểm thơng qua 06 biến quan sát TB1, TB2, TB3, TB4, TB5, TB6 d Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Mặt siêu thị Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0.769 > 0.6 nên thang đo đưa vào phân tích nhân tố khám phá Các biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3 Biến MB3, MB4 có hệ số Cronbach’s Alpha loại biến cao hệ số Cronbach’s Alpha tổng Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha chung ñã ñạt yêu cầu nên tác giả giữ lại hai biến phân tích nhân tố 17 khám phá bước Thang ño Mặt siêu thị ñược ño kiểm thông qua 06 biến quan sát MB1, MB2, MB3, MB4, MB5, MB6 e Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo An tồn siêu thị f Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lịng 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Kết ma trận sau xoay lần (bảng 3.14) ngồi biến có quan hệ chặt chẽ với nhân tố tương ứng (hệ số tải nhân tố > 0.5) có biến có tương quan thấp với nhân tố tương ứng Cụ thể biến MB3, NV4, TB4, TB2 có hệ số tải nhân tố Factor loading < 0.5 nên bị loại Quá trình loại biến ñược thực lặp lại cho ñến hệ số tải nhân tố biến ñều lớn 0.5 b Phân tích nhân tố Sự hài lịng Nhân tố hài lịng nhân tố đơn hướng nên phù hợp cho việc phân tích hồi quy tuyến tính bước sau hài lịng khách hàng biến phụ thuộc 3.3.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang ño lần a Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhân viên phục vụ Thang ño Nhân viên phục vụ gồm biến quan sát, kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang ño Nhân viên phục vụ cho thấy biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.916 > 0.6 nên biến ñều phù hợp b Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Trưng bày siêu thị Thang ño Trưng bày siêu thị gồm biến quan sát, kết 18 phân tích ñộ tin cậy Cronbach’s Alpha thang ño Trưng bày siêu thị cho thấy biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.882 > 0.6 nên biến phù hợp c Phân tích Cronbach’s Alpha thang ño Mặt siêu thị Thang ño Mặt siêu thị gồm biến quan sát, kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang ño Mặt siêu thị cho thấy biến ñều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.903 > 0.6 nên biến ñều phù hợp d Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo An tồn siêu thị Thang đo An tồn siêu thị gồm biến quan sát, kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo An tồn siêu thị cho thấy biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.840 > 0.6 nên biến ñều phù hợp 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ðA BIẾN 3.4.1 Ma trận hệ số tương quan 3.4.2 Hệ số hồi quy 3.4.3 Kiểm định giả thiết mơ hình 3.4.4 Sự phù hợp mơ hình hồi quy a Mức độ giải thích mơ hình b Kiểm định phù hợp mơ hình 3.4.5 Kiểm tra tượng tự tương quan, đa cộng tuyến 3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 3.5.1 Kiểm ñịnh khác biệt hài lịng nhóm khách hàng ñộ tuổi khác 3.5.2 Kiểm ñịnh khác biệt hài lịng nhóm khách hàng theo giới tính 19 3.5.3 Kiểm định khác biệt hài lịng nhóm khách hàng theo thu nhập Kêt luận chương CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ở phần này, tác giả tổng quát lại tồn nghiên cứu từ giai đoạn nghiên cứu sơ xây dựng mơ hìnhvề ảnh hưởng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến hài lịng khách hàng đến kết sau tiến hành nghiên cứu thức dựa khảo sát với 250 người tiêu dùng có sử dụng dịch vụ Co.opmart Gia Lai Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban ñầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Co.opmart Gia Lai gồm: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt siêu thị, An toàn siêu thị với 26 biến quan sát Sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA cịn lại 22 biến quan sát Với kết hồi quy, nghiên cứu ñã xác ñịnh ñược nhân tố tác ñộng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai bao gồm “Nhân viên phục vụ”, “Mặt siêu thị”, “Trưng bày siêu thị”, “An toàn siêu thị”, “Chủng loại hàng hóa” Trong nhân tố “Chủng loại hàng hóa” có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị, nhân tố “Trưng bày siêu thị”, “Nhân viên phục vụ”, “An tồn siêu thị”, “Mặt siêu thị” Phân tích từ việc khảo sát thực tiễn góp phần đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị khách hàng, ñây 20 nhằm ñưa sách nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ ñối với nhân tố tương ñương mức trung bình Khơng có nhân tố làm khách hàng thất vọng Dựa kết phân tích ANOVA để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo số yếu tố cá nhân cho thấy có khác biệt mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ nhóm độ tuổi khác Khơng có khác biệt mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ giới tính thu nhập 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Nhân viên phục vụ Thái ñộ hành vi nhân viên phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị ðào tạo nhân viên nên thực trì thường xun đặc biệt kiến thức hàng hóa, cung cách phục vụ nhiệt tình, lịch nhanh chóng Trong tương lai, siêu thị cần quan tâm khâu tuyển dụng ñể xây dựng ñội ngũ nhân viên chất lượng, phù hợp với công việc siêu thị Nâng cao chất lượng phục vụ ñội ngũ nhân viên cách mở lớp tập huấn, khóa đào tạo kỹ bán hàng, xử lý tình với yêu cầu ñào tạo sát với thực tiễn Giúp nhân viên nhận thức rõ tầm quan trọng việc trì lượng khách hàng cũ, chi phí để tìm khách hàng đắt gấp nhiều lần chi phí để giữ khách hàng có Một yếu tố giúp nhân viên nhiệt tình lịch với khách hàng sách động viên nhân viên siêu thị phải ñược thực cách hiệu Chính sách động viên nhân viên thơng qua việc tăng thêm thù lao vật chất so với cần thực nhằm kích thích nhân viên làm việc tích cực hưng phấn ðiều giúp nhân viên thân thiện 21 với khách hàng sẵn lòng thực yêu cầu khách hàng ñặt 4.2.2 Mặt siêu thị Cần ưu tiên ñầu tư nâng cấp sở vật chất, hệ thống trang thiết bị ñặc biệt sân bãi giữ xe rộng rãi Siêu thị Co.opmart Gia Lai dịp mua sắm cao điểm ngồi khách hàng thành phố Pleiku cịn có thêm khách hàng từ huyện tỉnh khách hàng từ tỉnh Kon Tum lân cận ñến mua sắm bãi giữ xe gần khơng cung cấp đủ chỗ giữ xe, khách hàng phải mang xe ñến giữ ñịa ñiểm cách siêu thị tương ñối xa dẫn ñến nhiều bất cập việc mua sắm Khi ñi siêu thị, ngồi mục đích mua sắm khách hàng cịn muốn sử dụng tiện ích khác khu vui chơi cho trẻ em, ăn uống, giải trí Yếu tố khơng cảm nhận tốt từ khách hàng đến tham quan mua sắm siêu thị Co.opmart Gia Lai, thực tế cho thấy tiện ích kèm thiếu hấp dẫn Trong thời gian tới, siêu thị cần có đầu tư cho khu vui chơi, giải trí trẻ em, nâng cao chất lượng dịch vụ gián tiếp kích thích nhu cầu đến siêu thị đối tượng khách hàng gia đình 4.2.3 An tồn siêu thị Khi siêu thị, khách hàng quan tâm đến vấn đề an tồn đặc biệt khơng lo bị cắp đồ đạc, tư trang Mật ñộ người tập trung siêu thị lớn vấn đề an tồn phịng cháy chữa cháy, cửa thoát hiểm quan trọng Tất nơi cần thiết siêu thị nên đặt bình chữa cháy thuận tiện sử dụng gặp cố, lắp ñặt phận cảm biến khói tự ñộng, ñường ñi cầu thang cần có ñèn bảng dẫn hiểm Tại bãi giữ xe nên lắp đặt thêm camera ñể quản lý tốt tư trang khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận an tâm 22 mua sắm Thực tế ñã xảy số trường hợp khách hàng bị kẻ gian lấy tư trang cần trọng nâng cao nghiệp vụ cho ñội ngũ an ninh, ñào tạo kỹ bảo vệ khách hàng siêu thị có tình bất trắc xảy 4.2.4 Trưng bày siêu thị ðây yếu tố thể hình thức bên ngồi, khách hàng thấy cách trực quan Siêu thị nên thiết kế bố trí gian hàng cách khoa học ñể tạo thuận tiện cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm Kết hợp hiệu ứng ánh sáng, trang trí nội thất ñể siêu thị nhìn bắt mắt hơn, tạo sang trọng mẻ ñể tăng số lần ñi mua sắm hay tham quan khách hàng Quầy dịch vụ cần trang bị thêm máy tính để xuất hóa đơn tài đáp ứng nhu cầu số khách hàng Những ngày mua sắm cao ñiểm siêu thị nên bố trí thêm quầy tính tiền cho khách hàng mua hàng nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi áp lực cho nhân viên thu ngân 4.2.5 Chủng loại hàng hóa ðây nhân tố có ảnh hưởng mạnh ñến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai Nhu cầu khách hàng đến siêu thị ñể mua sắm siêu thị cần lưu ý đến tính phong phú cập nhật hàng hóa thường xuyên Hiện nhóm hàng hải sản tươi sống siêu thị Co.opmart Gia lai tương ñối hạn chế mặt chủng loại Siêu thị cần trì mở rộng thêm mặt hàng để đa dạng hóa sản phẩm giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn ðể làm ñược ñiều này, siêu thị cần có phận chun mua hàng nhằm chun mơn hóa việc lựa chọn nhà cung cấp tìm kiếm nguồn hàng ñáp ứng nhu cầu mua sắm Người tiêu dùng có nhiều thơng tin sản phẩm mới, siêu thị cần ln cập nhật thơng tin 23 để kịp thời xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng ñể cung cấp kịp thời mặt hàng 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Kích thước mẫu chọn để nghiên cứu nhỏ so với tổng thể nghiên cứu ðiều ảnh hưởng khơng tốt đến ñộ tin cậy kết nghiên cứu Có thể cịn có nhiều yếu tố tác động đến hài lịng mà nghiên cứu chưa đề cập đến 4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong tương lai, có điều kiện phát triển nghiên cứu này, cần ý đến vấn đề sau: Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể ðưa thêm số nhân tố khác chất lượng dịch vụ ñược cho có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng vào mơ hình nghiên cứu đề nghị 24 KẾT LUẬN Thang đo hài lịng khách hàng ñối với siêu thị Co.opmart Gia Lai bao gồm thành phần: (1)“Nhân viên phục vụ”, (2)“Mặt siêu thị”, (3)“Trưng bày siêu thị”, (4) “An toàn siêu thị”, (5)“Chủng loại hàng hóa” Sự hài lịng khách hàng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai biến thiên chiều với chất lượng dịch vụ Các thành phần thang ño sở ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp, hoạt động thăm dị ý kiến khách hàng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị hoạt ñộng kinh doanh ðề tài tập trung nghiên cứu thành phần thang ño chất lượng dịch vụ cho siêu thị Co.opmart Gia Lai dựa sở lý thuyết kiểm định thang đo thơng qua nghiên cứu ñịnh lượng, ñồng thời xem xét mối liên hệ độ tuổi, giới tính thu nhập tới hài lòng khách hàng Măc dù nhiều hạn chế kết nghiên cứu ñã cung cấp ñược sở ñể nhà quản lý siêu thị Co.opmart Gia Lai dựa vào để đưa giải pháp tăng cường hài lòng khách hàng ñối với dịch vụ siêu thị ñang cung cấp