(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN học PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU đề tài THỰC TRẠNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Thương hiệu là gì 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA: Thương hiệu làtên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 LỚP: QTTH02 – NHÓM 03

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3 LỚP: QTTH02 – NHÓM 03

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

6 mục lục

- Cơ sở lí luận vềthương hiệu

- Môi trường kinhdoanh của TrungNguyên

2 Nhan Thị Mỹ Tiên 201318028

7

- Cơ sở lí luận về tầmnhìn và sứ mệnhthương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mệnhcủa thương hiệu TrungNguyên

100%

4 Nguyễn Thị Chung 201319005

1

- Cơ sở lí luận về hệthống nhận diệnthương hiệu

- Hệ thống nhận diệnthương hiệu của TrungNguyên

80%

5 Nguyễn Thị Bồi Tuyền 203018029

2

- Cơ sở lí luận vềquảng bá thương hiệu

- Lời mở đầu và kếtluận

100%

6 Nguyễn Thị Huyền

Trang 2030181406 - Cơ sở lí luận về quảnlíthương hiệu

- Quảng bá thươnghiệu; quản lí và bảo hộthương hiệu TrungNguyên

100%

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường ĐH Công Nghiệp ThựcPhẩm đã đưa bộ môn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt,nhóm em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - thầy Phạm Hùng

Thầy là người đã hết lòng dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng

em trong suốt học kỳ vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học của thầy Hùng,nhóm em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trìnhhọc tập, làm việc sau này của chúng em

Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu là một môn học vô cùng bổ ích và đặc biệt thú vị.Tuy nhiên, những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn cònnhiều hạn chế Do đó, bài tiểu luận của nhóm em khó tránh khỏi những sai sót Kínhmong thầy xem xét và góp ý giúp bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn.Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Nhóm sinh viên: nhóm 3

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TPHCM, ngày … tháng … năm 2021

(Ký và ghi rõ họ tên)

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ Hình 2 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên 37

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

1.1 Thương hiệu là gì 2

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 2

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 2

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 3

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: 4

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) 4

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 4

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu: 4

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) 4

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu 5

1.3 Định vị thương hiệu 5

1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 5

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 5

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 6

1.4 Kiến trúc thương hiệu 8

1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu 8

1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 8

1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ 9

1.4.1.3 Thương hiệu độc lập 9

1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm 10

1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm 11

1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù 11

1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu 11

1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung 11

1.4.1.9 Đồng thương hiệu 12

1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu 12

1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu 13

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp 14

1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu 15

1.6 Quảng bá thương hiệu 16

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng 16

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing 17

1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu 18

1.6.4 Lập ngân sách marketing 19

1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 20

1.7 Quản lý thương hiệu 20

1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 20

1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường 21

1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng 23

1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 26

2.1 Môi trường kinh doanh 26

2.1.1 Môi trường vĩ mô 26

2.1.2 Môi trường vi mô 27

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên 30

2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên 31

2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 31

2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng 35

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 36

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 38

2.4.2 Giá trị vô hình của thương hiệu: 39

2.5 Quảng bá thương hiệu 39

2.5.1 Khách hàng mục tiêu 39

2.5.2 Phương tiện truyền thông 40

2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu 41

2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu 42

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân ViệtNam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Một thươnghiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã đượcchính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng vàphát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanhnghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên là mộttrong những doanh nghiệp điện hình của Việt Nam về xây dựng và phát triểnthương hiệu Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lượcthương hiệu của mình , trải qua bao sóng gió , đến nay đã chiếm được một vị trívững chắc trong tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạotượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắcnổi” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình thápthể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tâynguyên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển Hình ảnh đó ít nhiều đãthấm đậm sâu trong không ít khách hàng cả trong và ngoài nước Chính vì vậy mà

nhóm đã chọn “Thực trạng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” là

đề tài cho bài tiểu luận của mình Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phântích những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và pháttriển thương hiệu Nội dung chính của bài viết bao gồm 2 phần:

Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

Chương II: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê TrungNguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán

cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏithiếu sót trong đề tài tiểu luận Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từphía thầy cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu là gì 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu làtên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, để giúp nhậndiện các sản phẩm hay dịch vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sảnphẩm/dịch vụ của đối thủ

 Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấuthành nên sản phẩm

 Theo quan điểm ngày nay:

 Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu làmột tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họcần

 Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thươnghiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

 Quan điểm phổ biến và tổng quan nhất: Thương hiệu là tổng hợp tất cả cácyếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồmbản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thờigian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứngtại đó

 Theo quan điểm này, chúng ta có thể thấy được là thương hiệu không đơngiản chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

 Thương hiệu là một loại tài sản vô hình và không có giá trị tài sản ban đầu Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phươngtiện quảng cáo

 Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng

 Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

 Là phần hồn của doanh nghiệp

 Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp

1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu

Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:

 Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu

 Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả củathương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sởthích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác

 Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thươnghiệu

 Phương pháp 2: Dựa vào chi phí

 Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trongquá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại

 Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông

 Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nênkhó chính xác

 Phương pháp 3: Phương pháp so sánh

 Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác

 Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khácbiệt, nên khó để so sánh

 Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch

 Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trongtương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thươnghiệu

 Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó không phải là bánđược giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai

 Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thịtrường)

 Phương pháp này gồm 4 bước:

 Bước 1: Ước tính doanh số

 Bước 2: Dự phòng lãi ròng

 Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình

 Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vôhình khác

 Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuậntương lai

 Dựa vào phương pháp này để xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổnđịnh và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tỷ lệ chiết khấu và cuối cùng là giátrị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp Do thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp

Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như là: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu

Là lý do tồn tại của một tổ chức cũng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch

vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu

 Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

 Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

 Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)

Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thương hiệu hướng tới cũng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó

Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề để chinh phục trong tương lai, thì sứ mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu

 Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty

 Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước côngchúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các bên liên quan đó là: (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…)

 Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình

1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu

Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty Định vị thươnghiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường đượcnhận thức bởi người tiêu dùng

Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu vớinhững phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanhnghiệp Cở sở của định vị là sự khác biệt Trong quá trình định vị phải nhất quán vàtrung thành, không thể thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn.Mỗi công ty có những đăc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệmquản lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắpxếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai.Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Các công ty có thểtìm kiếm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếmgiữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm mới để qua đó cóthể chiếm lấy vị trí mong muốn

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:

 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệpcần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tìnhhình thương hiệu của doanh nghiệp

 Bước 2: Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợpnhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định

vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối vàquảng bá thương hiệu

 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu,doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảmxúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng ) mỗi doanh nghiệpcần khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với kháchhàng mục tiêu

 Bước 4: Lợi ích của sản phẩm Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợiích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu

 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu Thương hiệu dựa trên nhận thức củakhách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọiquan hệ liên quan đến doanh nghiệp Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi íchsản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu

 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm khách hàng cónhững tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ.Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sảnphẩm

 Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh, sự khácbiệt sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đốithủ, có lý do để so sánh và đưa ra quyết định mua hàng

 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu Để định vị thành công các doanh nghiệpcần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thươnghiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợpvới khách hàng mục tiêu

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.

Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính Dựa trên chiến lược này, cácdoanh nghiệp tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sảnphẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt

Chiến lược này có ưu điểm là ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí đượcchọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt một thời gian dài, có thể tạo ra khảnăng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăngnhanh thị phần, đặc biệt với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâmnhập vào thị trường

Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổinhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thươnghiệu đi sau, do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty

 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm: Chiến lược này xác định nhữnglợi ích khách hàng sẽ nhân, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm

đó mang lạicho người tiêu dùng Việc dựa vào chiến lược này sẽ trả lời cho nhữngcâu hỏi của khách hàng là: lợi ích đối với tôi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họquan tâm có thể liên quan đến lợi ích chức năng của sản phẩm, lợi ích cảm xúc hoặclợi ích được thể hiện chính mình với mọi người Do mỗi phân khúc thị trường khácnhau, khách hàng có mức độ quan tâm đến lợi ích của sản phẩm khác nhau nêndoanh nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của

họ như thế nào để xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp

 Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Chiến lược dựa trên so sánh các đối thủ cạnhtranh khác nhau để xác định định vị phù hợp Dựa trên điều tra thị trường, phân tíchkhách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiêm quản lý, quy mô công ty,chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnhtranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn

 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu: Thông qua nghiên cứu thịtrường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vịsản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệumột cách hiệu quả Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệchặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triển dãy sản phẩm liên quan Tuy

nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp biết khách hàng nhưng có thể không hiểu rõ nhucầu và mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thờigian nên cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.

 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề: Chiến lược này nhắm đến việctập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốthơn

 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng: Thông qua nghiên cứu hành

vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường mục tiêu và xác định hành

vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp trong những tình huống khác nhau

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa cácthương hiệu ấy

1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu.

1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập mộtthương hiệu riêng biệt phù họp với định vị của sản phẩm trên thị trường Mô hìnhkiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống khi áp dụng môhình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thịtrường, không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp

Ưu điểm:

 Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau,

dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng

 Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục

 Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thấtbại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty

 Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào

 Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp.Hạn chế:

 Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng vềthương hiệu

 Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.

 Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thayđổi

1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.

Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệuphụ cho từng loại Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nókhông gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách rời khỏi nhóm tênthương hiệu Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin vàcam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới Đối với người tiêu dùng,đôi khi họ không nhân rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ nếu không có nhữn thôngđiệp đúng và lượng truyền thông phù hợp Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụngvào hình thức kinh doanh nhượng quyền

Tuỳ theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũngnhư mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính, thương hiệu phụ, có các loạibảo trợ sau:

 Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo

 Mô hình nối tên thương hiệu

 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh

 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa

Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

 Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưngvẫn tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác

 Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vịriêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhómkhách hàng mục tiêu

Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:

 Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu

 Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợthương hiệu

 Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thươnghiệu phụ khác

1.4.1.3 Thương hiệu độc lập.

Mô hình thương hiệu độc lập cũng giống như bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới đượctung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ

Ưu điểm:

 Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu

 Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệuđang mạnh đi xuống

 Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngànhmới

 Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu

 Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá

Nhược điểm:

 Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như cácthương hiệu độc lập khác

 Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro

 Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu

1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm.

Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vịchắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Cácsản phẩm này có tên khác nhau nhưng cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường

Ưu điểm:

 Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu

 Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm

 Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốn thời gian, ít tốn chi phíquảng cáo

 Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

 Phù hợp với những sản phẩm độc đáo

 Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ

Nhược điểm:

 Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúcthị trường.

 Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể

bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm

 Khó mở rộng sang phân khúc khác

1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm.

Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùngtên thương hiệu và cùng định vị thị trường Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩmphụ thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính

Ưu điểm:

 Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác

 Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu

 Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sảnphẩm

 Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán

 Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm

1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.

Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả cácsản phẩm của một công ty Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành chothương hiệu của công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường vớihoạt động quảng bá và cam kết riêng

1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu.

Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thươnghiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính.Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằmphát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thươnghiệu yếu làm suy giảm uy tín của thương hiệu mạnh

1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.

Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnhcùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu Mô hình này gầngiống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau

Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầmnhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau.

 Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty

 Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn

1.4.1.9 Đồng thương hiệu.

Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sửdụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sửdụng trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùngmột công ty

1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.

Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.

 Phân phối nguồn lực hợp lý tring công việc xây dựng các thương hiệu khácnhauu như chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược

 Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thươnghiệu trong tâm trí khách hàng

 Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúpkhách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty

 Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thịtrường dễ dàng

 Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf vềthương hiệu

Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.

 Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúngtạo ra một cách nhất quán, hợp lý

 Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu

 Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường đối tượng kháchhàng Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiếnlược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thuhút được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.

Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp,thị trường cụ thể:

 Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?

 Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phụckhách hàng?

 Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?

 Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?

 Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnhnào của thương hiệu?

 Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu làgì?

 Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ

3 đến 5 năm không?

1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu.

Chiến lược đa thương hiệu Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiềuthương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danhmục sản phẩm Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trongngành hàng tiêu dùng Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khácnhau, trông có vẻ chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùngmột công ty

Phát triển thương hiệu mới Công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệuhiện tại đã yếu hoặc công ty có thể tạo ra một thương hiệu mới khi công ty thâmnhập vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào của

công ty phù hợp cả Khi mở rộng thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹhoặc tách ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kết hoạch cụ thể.Thương hiệu dẫn đầu Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu mạnh hoặc cótính khác biệt cao đối với các thương hiệu khác cùng ngành thống trị thị trường hiệntại và hứa hẹn thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi đượcđầu tư đúng mức.

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) là tập hợp những gì mà công ty tạo

ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, bao bì, sản phẩm,logo, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp

Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độ khácnhau:

CIP (Corporation Identify Program) là hệ thông nhận diện thương hiệu công ty,giúp chuẩn hóa toàn diện hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc, font chữ,kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong những thiết kế và tạo ranhững đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu của mình với hàng ngàn thươnghiệu khác CIP bao gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi,banner, thư,…được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thươnghiệu doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, uyển chuyển,khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêngcủa doanh nghiệp

1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp

Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diệnthương hiệu

- Doanh nghiệp thê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu logo, slogan, khẩuhiệu nhưng không có chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phản biện nênnhận diện thương hiệu không thể phù hợp với chiến lược dài hạn

- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình

- Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việcvận dụng giao tiếp marketing khi đưa hệ thống nhận diện thương hiệu với kháchhàng.

Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:

Là giúp cho khách hàng nhận biết dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệunày so với các thương hiệu khác để khi mà tiếp xúc với một logo, một bảng hiệuhay bao bì của sản phẩm đều nhận ra thương hiệu mình thường dùng

Nhận diện thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu sắc đặctrưng, tên, logo, đồng phục,…đồng thời nhận diện thương hiệu cũng là văn hóa củadoanh nghiệp hướng đến khách hàng, nó chính là Trái tim và Linh hồn của thươnghiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu

Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu

Là một công cụ dùng để quảng bá thương hiệu hữu hiệu , nó là một tài sản cần đượcchăm sóc dài lâu Để xây dựng một thương hiệu cần phải hiệu hệ thống nhận diệnthương hiệu như sau:

 Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm manglại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên

 Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm và dịchvụ

 Thể hiện văn hóa của công ty với các cổ đông bên ngoài, khách hàng, là biểutượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng thêm hình ảnh, danhtiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác…

 Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạođộng lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp

 Tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường Khách hàng cũng tin tưởngvào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện vô cùng ấn tượng mangnét đặc trưng riêng, mamg lại lợi ích và cam kết kết một cách rõ ràng

1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng màcông ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất

nước, khu vực lãnh thổ, kênh phân phối, người phát ngôn, sự kiện Mối quan hẹ nàythông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây:

- Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhậpthị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhấtcủa nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị của tổ chức

- Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câungắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có

- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như conngười, sản phẩm, biểu tượng, tổ chức

1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình

Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếpxúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu với hai phần: hệ thống nhận diệnhữu hình và hệ thống nhận diện vô hình:

Hệ thống nhận diện hữu hình

Hệ thống nhận diện do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhấtquán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logocho đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục nhân viên, thẻ, chứng

từ, tài liệu, quà khuyến mãi

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình bao gồm:

- Nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trongcác tài liệu giao dịch và truyền thông

- Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, tài liệu, hóa đơn,…

- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo,

…

- Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, pano,…

- Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn hộp,…

- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón,…

- Hệ thống thương mại điện tử: Website, facebook,…

Hệ thống nhận diện vô hình

Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín,tính chuyên nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng,…

1.6 Quảng bá thương hiệu 1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng

Khi truyền thông thương hiệu,thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanhnghiệp muốn chuyển đến khách hàng Do vậy, để truyền thông hiệu quả,thông điệpphải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng

 Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào

mà công ty muốn nhắc đến: Ai là người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng vàcách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào Ví dụ,kháchhàng xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dễ thay đổikênh không; họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng họ tham gianhững nhóm nào

 Xác định thông điệp giao tiếp marketing:

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà cònthuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp Thông điệp gửi đến khách hàng phảiđảm bảo họ nhìn và nghe được chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyếtđịnh hành vi của họ

 Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:

Trong thời đại có quá nhiều thông tin,khách hàng có xu hướng nhớ đến nhữngthông tin gây ấn tượng Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốtlõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu

Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bậtlợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:

 Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng

 Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởngcủa cán bộ quản lý thương hiệu

 Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệukhi làm việc với các dịch vụ truyền thông

 Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếpmarketing

 Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu

 Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng:Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin vàchỉ qua trải nghiệm những gì họ tiếp cận thực tế mới có thể thuyết phục như: đượcgiải quyết khiếu nại nhanh chóng,dịch vụ hoàn hảo, nhân viên nhiệt tình

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing

Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyềnđạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng

Có nhiều hình thức giao tiếp marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, chàohàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triển lãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bàiviết, quà tặng

Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàngthử sản phẩm miễn phí ở các điểm đông người như trường học, chợ, siêu thi, nhàvăn hóa, hội chợ,… hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó,giúp họ tiếp cận sản phẩm và các yếu tố thương hiệu Hoạt động xúc tiến nhằm vàongười tiêu dùng như: Mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tặng hàng mẫu,trò chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, trang bị phương tiện

 Tổ chức các sự kiện và tài trợ:

Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thể thao, vănhóa nghệ thuật, giải trí, xã hội Để thực hiện hoạt dộng tài trợ phải qua các bước:Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kếchương trình tài trợ khoa học và đánh giá hoạt động tài trợ

 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng như các tờ thông cáo, cuộc họp báo, các bài báo phim, băngvideo được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Việc xâydựng thương hiệu công ty cần kết hợp mối quam hệ công chúng với các chương