(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX của dầu gội đầu SUNSILK THUỘC CÔNG TY TNHH UNILEVER

Sunsilk thuộc công tyUnilever , là một trong những nhãn hiệu dầu gội được người tiêu dùng yêu thích hiện nay.Ngoài ra, một công ty chuyên về sản phẩm tiêu dùng như Unilever thì việc đưa

SV: Phạm Thị Hoài Thu MSSV:1921001232 Lớp: 19DMA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TP HỒ CHÍ MINH - 2021

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Sinh viên thực hiện: PHẠM THỊ HOÀI THU Giảng viên hướng dẫn: Ts NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

MSSV: 1921001232 Lớp: 19DMA1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

1.1 Lý do chọn đề tài1.2 Mục tiêu nghiên cứu1.3 Nội dung nghiên cứu1.4 Phương Pháp nghiên cứu1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.6 Kết cấu đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

2.1 Tổng quan về Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing2.1.4 Qúa trình Marketing

2.2 Tổng quan về Marketing Mix2.2.1.Khái niệm Marketing Mix2.2.2 Các thành phần của Marketing Mix2.2.3 Chiến lược sản phẩm

2.2.4 Chiến lược định giá2.2.5 Chiến lược phân phối2.2.6 Chiến lược chiêu thị2.2.7 Các yếu tố ảnh hướng đến Marketing Mix

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK

3.1 Nghiên cứu thị trường dầu gội Việt Nam

3.1.1 Thị trường dầu gội hiện nay3.1.2 Tổng quan về dầu gội đầu Sunsilk tại thị trường Việt Nam3.1.3 Môi trường vĩ mô

3.1.4 Môi trường vi mô3.2 Sơ lược về công ty Unilever

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

3.2.3 Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại Việt Nam3.2.4 Ngành hàng dầu gội đầu của công ty Unilever

3.3 Chiến lược STP của sản phẩm

3.3.1 Phân khúc thị trường3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu3.3.3.Định vị sản phẩm

3.4 Chiến lược Marketing Mix của sản phẩm

3.4.1.Chiến lược sản phẩm3.4.2 Chiến lược giá3.4.3 Chiến lược phân phối3.4.4 Chiến lược xúc tiến

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP

4.1 Các định hướng của nhãn hàng Sunsilk trong thời gian tới4.2 Phân tích ma trận SWOT

4.2.1 Strengths4.2.2 Weaknesses4.2.3 Opportinities4.2.4 Threats4.3 Giải pháp

4.3.1 Về sản phẩm4.3.2 Về giá sản phẩm4.3.3 Về hệ thống phân phối4.4.4 Về các chương trình xúc tiến

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CHƯƠNG MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu làm đẹp càng được quan tâm và chú trọngđặc biệt là chị em phụ nữ Như lời ông bà ta thường nói: “ Cái răng cái tóc là gốc conngười” tức là một phần tạo nên vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ chính là mái tóc Để luôn giữđược một mái tóc đẹp mềm mại, óng ả và dài thì dầu gội chính là một giải pháp giúp chị

em phụ nữ giữ được mái tóc suôn mượt và vào nếp Nhưng để lựa chọn loại dầu gội thíchhợp thì không phải là vấn đề đơn giản Cần phải có quá trình chọn lựa cực kỳ khắc khegiữ nhiều mẫu mã trên thị trường ta cần quan tấm tới chất lượng và thương hiệu hải có uytín trên thị trường Và hiện nay có rất nhiều sản phẩm dầu gội xuất hiwwnj trên thị trườngnhư: Sunsilk, Dove, Rejoice, Pantene, mỗi sản phẩm đều có lợi thế riêng về chất lượngcũng như danh tiếng Vì thế họ không ngưng trao đổi, bổ sung hoàn thiện sản phẩm củamình một cách tốt nhất, tăng cường nhiều chiến lược Marketng tung ra hàng loạt chiêuthức để khuyến mãi để kích cầu, truyền thông lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội Mặc

dù trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh , nhưng Sunsilk vẫn luôn đứng vững trên thịtrường qua nhiều năm và được rất nhều khách hàng tin tưởng và chuyên dùng Vậy nhờđâu mà Sunsilk có thể giữ được vị thế nhất định như vậy? Sunsilk thuộc công tyUnilever , là một trong những nhãn hiệu dầu gội được người tiêu dùng yêu thích hiện nay.Ngoài ra, một công ty chuyên về sản phẩm tiêu dùng như Unilever thì việc đưa ra nhữngchiến lược Marketing là rất quan trọng Làm thế nào để thu hút được sự quan tâm và thóiquen tiêu dùng của khách hàng ? Đây là thắc mắc khiến người viết muốn hiểu rõ hơn vềchiến lược Marketing của Sunsilk Với mong muốn có thể tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa

ra một số giải pháp giúp công ty phát triển hơn cũng như đứng vững trên thị trường hơn,

vì vậy người viết đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược Marketing của dầu gội đầuSunsilk thuộc công ty Unilever”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống và củng cố lại lý thuyết về chiến lược Marketing

- Phân tích, tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lược Marking

- Cung cấp kiến thức về sản phẩm dầu gội đầu, thông tin, tình hình sản xuất kinh doanhcủa công ty

- Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk

- Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho dầu gội đầu Sunslk.Nâng cao sự hiểu biết, danh tiếng của công ty đến người tiêu dùng, góp phần giúp doanhnghiệp phát triển hơn

1.3 Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược

- Phân tích thị trường dầu gội đầu hiện nay

- Giới thiệu và tìn hiểu về Unilever, cụ thể là về Sunsilk

- Phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của sản phẩm

- Nhận xét đánh giá và đưa ra giải pháp

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp từ phương pháp nghiên cứu tại bàn đểlấy các thông tin về thị trường, sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk và các hoạt động truyềnthông của sản phẩm

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

- Chiến lược Marketing

- Dầu gội đầu Sunsilk

*Phạm vi nghiên cứu-Thời gian: tháng 03-05 năm 2021

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài : “ Phân tích chiến lược Marketing của dầu gội đầu Sunsilk thuộc công ty TNHHUnilever” gồm 3 phần:

*Phần mở đầu

- Chương1: Chương mở đầu

* Phần nội dung gồm:

- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

- Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk

- Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp

* Phần kết luận

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING2.1 Tổng quan về Marketing

Marketing xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai Đến đầu thế kỷ 19phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing Đầu thế kỷ 20 cácnhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing Marketing được đưa và giảngdạy tại các trường đại học ở Mỹ

Những năm 50-60 thế kỷ 20, marketing được truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nướcChâu Âu, cho đến nay marketing được nghiên cứu giảng dạy và ứng dụng khắp nơi trênthế giới và trong mọi lĩnh vực

Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miềnNam từ trước những năm 1975 Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn1975-1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung.Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam hầu như không có khái niệm marketing và marketingkhông có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp

Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số các trường Đại học, dần dầnphổ biên và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay

2.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau

về marketing, chúng ta chỉ xem xét các định nghĩa cơ bản Trước hét chúng ta hiểumarketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽnhận được những cái họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trịvới người khác

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốncủa mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 2.1.2.1 Nguyên tắc của Marketing

-Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing Doanh nghiệpcầm xác định thị trường nào sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường.-Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hưỡng dẫn doanh nghiệp tập trung mõi nỗ lực đápứng thị trường mục tiêu đã chọn

-Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thịtrường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũngnhư cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm cũng cấp cho họ.-Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nển móng cho marketing Nói đến marketing

là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sảnphẩm của mình

-Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đãnêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc củatất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ragiá trị hoàn hảo cho họ

-Nguyên tắc quá trình : sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàngmục tiêu sẽ làm cho lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó vững bền Thị trường luôn biếnđộng, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trongngày mai Vì vậy, phải xác địnhk marketing là quá trình chứ không phải là một biến cố, sựkiện

2.1.2.2 Mục tiêu của marketing

 Tối đa hóa tiêu thụ

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng

 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

2.1.3 Vai trò và chức năng của Markting 2.1.3.1 Vai trò của marketing

- Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu cầu khách hàng cũng nhưnghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh

và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích củadoanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

-Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập định vị, uy tín của mình trên thịtrường

- Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt độngtrong doanh nghiệp, các quyết địnhkhác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các quyết địnhmarketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Sốlượng bao nhiêu?

2.1.3.2 Chức năng của marketing

 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu

 Thích ứng nhu cầu

 Hướng dẫn như cầu- thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

 Chức năng hiệu quả kinh tế

 Chức năng phối hợp

2.1.4 Qúa trình marketing

Quá trình marketing trong doanh nghiệ phải thực hiện năm bước cơ bản:

RSTPMMIC

2.1.4.1 R( Research): nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xửa lý và phântích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường.Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường vàchuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia về thị trường

2.1.4.2 STP( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá được phân khúc khách hàng, doanh nghiệpphải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, ẽ cungcấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết ddingj chính xác thị trường nào là thị trường mụctiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nàophù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải đinh vị sản phẩm của mình dểkhách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sư khác biệt vớisản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệttrong tâm trí khách hàng về snar phẩm, dịch vụ

2.1.4.3 MM( Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcphối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

2.1.4.4 I(Implementation) : Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lượcmarketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông quaviệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể , tổ chức nguồn nhân lực thực hiệnnó

2.1.4.5 C( Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing

Một doanh nghiệp thành công họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánhgiá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đạt ra hay không, vànếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình họ cần phải biếtnguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

2.2 Tổng quan về marketing mix 2.2.1.Khái niệm Marketing- Mix

Marketing-Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sửdụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định.Marketing- Mix còn được gọi là chính sách 4Ps- do viết tắt 4 chữ đầu của các thành tốProduct, Price, Place, Promotion

2.2.2 Các thành phần của Marketing - Mix

-Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩmbao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng,dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

-Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, quyếtđịnh về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sựbiến động của thị trường và người tiêu dùng

-Phân phối: là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phốigồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối,thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữhàng hóa

-Chiêu thị hay truyền thông marketing: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chươngtrình khuyến khích tiêu thụ

Mô hình 4Ps là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết cácchiến lược, giải pháp, phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu

2.2.3 Chiến lược sản phẩm 2.2.3.1 Các khái niệm

-Dòng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có lien hệ với nhau bởi chúng thực hiệnmột chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua một kênh nhưnhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

-Tập hợp sản phẩm: Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng và một người bán cụthể đưa ra để bán cho những người mua

- Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhtrên cơ sở thỏa mãn cho khách hàng trong từng thời kỳ.

2.2.3.2 Vai trò của chiến lược

Là nền tảng cốt lõi, là xương sống cho chiến lược chung của Marketing Chiến lược sảnphẩm là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì cácchiến lược giá, phân phối, và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiệntốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

2.2.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm Kích thước sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã sản phẩm.

Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:chiều dài, chiều rộng và chiều sâu

Nhãn hiệu sản phẩm: Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những

yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm củađối thủ cạnh tranh

Đặc tính của sản phẩm: mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm: là những hoạt động liên quuan đến việc thiết kế

và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩmtránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm Cung cấp chokhách hàng về thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn

sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu

cầu của khách hàng có thể khác nhau

Phát triển sản phẩm mới: Theo thời gian nhu cầu về thị hiếu của khách hàng thay đổi,

công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm ngày càng nhiều, áplực cạnh tranh ngày càng tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanhnghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớ

Chu kỳ sống của sản phẩm :Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái

vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đếnkhi nó không còn được bán nữa Đây cũng chính là quá trình biến đổi doanh thu, chi phí

và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm

-Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: Là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra,doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể xâm nhập vào thịtrường Trong giai đoạn này sản phẩm và doanh nghiệp phát triển chậm đòi hỏi doanhnghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhậnbiết của khách hàng về sản phẩm

-Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này bắt đầu khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới

và lợi nhuận tăng lên,xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của doanh nghiệp tronggiai đoạn này là nhanh chóng phát triển thị trường

-Giai đoạn chín muồi:Đây là giai đoạn sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn

ra mạnh mẽ Trong giai đoạn này các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lượcmarketing như: thay đổi thị trường, thay đổi sản phẩm, thay đổi marketing hỗn hợp.-Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi lượng bán giảm sút, hàng hóa ứđọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp bị thua lỗ và rút khỏi thị trường.Nguyến nhân là do xuất hiện sản phẩm mới, thay đổi sở thích và thị hiếu người tiêudùng

2.2.4 Chiến lược định giá 2.2.4.1 Các khái niệm về giá và chiến lược giá

Giá là đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với mộtchất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định ở nơi nhất định

Theo quan niệm của người mua: giá cả là số lượng mà họ phải trả để nhận được một sốlượng hàng hóa dịch vụ nhất định để sử dụng hàng hóa đó Còn theo quan niệm của ngườibán thì giá là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị haysản phẩm nhất định

Chiến lược giá: là những định hương dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanhcủa một doanh nghiệp

2.2.4.2 Vai trò của chiến lược giá

- Trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp, bằng việc điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp

sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm

- Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

- Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập vào thị trường thu hút và giữ khách hàng

2.2.4.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá

*Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp: Các mục tiêu của doanh nghiệp thường thể hiện trong từng

giai đoạn khác nhau có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay

có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận hoặc doanh nghiệp sẽ được hỗtrợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí

Chính sách Marketing trong nghiệp: là yếu tố quan trọng đến quyết định định giá sản

phẩm Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng củadoanh nghiệp Chính sách bán hàng được thực hiện thông qua một chuỗi các công việc từkhi quản cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hàng saukhi bán

Chi phí sản xuất ra sản phẩm: là yếu tố có tính quyết định tới việc hình thành và vận

động đến giá bán sản phẩm Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệuqur tài chính cuối cùng của doanh nghiệp

*Các chi phí bên ngoài doanh nghiệp Nhu cầu thị trường: là yếu tố quan trong nhất của bất kỳ nhà quản trị kinh doanh nào.

Trước khi nhà quản trị đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính toán ngaysản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai, nắm bắt thông tin về số lượngkhách hàng có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng,

Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh:là những yếu tố nhà quản trị cần

thu thập, phân tích để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp Các yếu tốnày bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng miền, trình độ kỹ thuật,công nghệ của từng nơi

2.2.4.4.Các phương pháp định giá

-Định giá dựa vào chi phí: G=Z+MPhương pháp là đơn giản nhất nhưng chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trênthị trường

-Định giá theo cảm nhận người mua: Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lậpđược giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những yếu tố cạnh tranhkhác

-Định giá dựa vào cạnh tranh-Định giá theo thời giá: áp dụng trong trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường-Định giá đấu thầu kín: công ty sẽ định giá dựa vào giá đối thủ cạnh tranh , muốn giànhđược hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn

2.2.4.5 Các chiến lược định giá Mục tiêu chiến lược định giá: Tối đa hóa doanh số, gia tăng doanh số: Gia tăng thị

phần; Tối đa hóa lợi nhuận: Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư; Giữ ổn định thịtrường: Chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:định giá dòng sản phẩm, định giá sản phẩm

tùy chọn, định giá cho sản phẩm bổ sungChiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khấu và các khoản giảm giá, định giá phânbiệt

Chiến lược thay đổi:giảm giá và tăng giá

Chiến lược định giá sản phẩm mới:định giá hớt váng sữa , đinh giá thâm nhập thị trường,

định giá nhằm chắt lọc thị trườngChiến lược định giá tâm lý: Khi áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm

lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

2.2.5 Chiến lược phân phối 2.2.5.1 Các khái niệm về phân phối

Kênh phân phối sản phẩm: là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưasản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên tham gia vào tiếntrình phân phối gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý

và người tiêu dùng

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt đượcmục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

2.2.5.2 Vai trò của chiến lược phân phối

Thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng trunggian và các hoạt động marketing khác Công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.5.3 Lựa chọn kênh phân phối

Để lựa chọn kênh phân phối công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh căn cứ phùhợp Cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian

Xem xét thị trường: Thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thi trường là kháchhàng công nghiệp thì không cần đến người bán lẻ Trong các trường hợp khác cần xemxét số lượng khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy

mô của các đơn hàng

Xem xét về môi trường: đó là môi trường kinh tế, pháp luật, Khi kinh tế quốc gai suythoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí Xem xét về sản phẩm: Công ty cần xem xét giá cả của mỗi đơn vị sản phẩm, đặc điểmcủa hàng hóa, đặc tính kỹ thuật của hàng hóa

Xem xét các trung gian: Cần xem xét các dịch vụ trung gian có thể cung cấp, sự sẵn cócác trung gian mà nhà sản xuất cần, thái độ của các trung gian đối với chính sách củanhà sản xuất.

Xem xét về bản thân nhà sản xuất: Xem xét các nguồn tài chính, khả năng quản lý,mong muốn quản lý kênh, xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh, xemxét về mục tiêu phân phối của kênh

2.2.5.4 Các chiến lược phân phối Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng

nhiều nhà trung gian càng tốt Hình thức này được áp dụng cho hầu hết các mặt hàngtiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ gia dụng

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên một khu

vực thị trường với mụ đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểmsoát chặt chẽ nhằm đưa ra hình ảnh tốt cho sản phẩm, dịch vụ

Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng

bán hàng, những sản phẩm phân phối mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc

2.2.6 Chiến lược chiêu thị 2.2.6.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

2.2.6.2 Các công cụ chiêu thị

- Quảng cáo: là hoạt động đưa thông tin đến với mọi người làm cho họ quan tâm và mua

sắm sản phẩm của doanh nghiệp

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệtốt đẹp với cộng đồng, qua đó tạo những ấn tượng tốt đẹp với khách hàng

- Khuyến mãi: là công cụ kích thích người tiêu dùng trong ngắn hạn để khuyến khích họdùng thử hoặc mua sản phẩm nào đó của doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sảnphẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp

-M arketing trực tiếp

* Mục đích của chiêu thị:

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhởKích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên

Liên kết tạo quan hệ giữa nhà sản xuất , nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm côngchúng.

2.2.6.3 Vai trò của chiêu thị

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thuh và xây dựngnhãn hiệu Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bãohòa Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối Giới thiệu các điểm bán Thuyết phụckhách hàng thay đổi sản phẩm Thúc đẩy khách hàng mua…

2.2.6.4 Một số yếu tố ảnh hưởng

Chiêu thị là công cụ để kích thích người mua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chảu doanhnghiệp Tuy nhiên, nó cũng có một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị như :Loại sản phẩm/ thị trường; Sự sẵn sàng mua; Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sảnphẩm; Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo; Kinh phí; Xác định phần trăm theo doanh thu;Khả năng tài chính; Cạnh tranh và thị trường mục tiêu Vì vậy, doanh nghiệp cần quantâm đến các yếu tố ảnh hưởng này để có một chiến lược chiêu thị phù hợp, kích thích quátrình mua hành của người mua và tiêu thị được sản phẩm của công ty

2.2.6.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

-Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đối thủ canh tranh và vị trí , uy tín của dianh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thitrường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lức đó không cần tốn nhiều chiphí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được hàng

-Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau Do

đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ khách nhau.-Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn có chu kỳ khác nhau nên cần cómarketing khác nhau

-Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp-Các yếu tố môi trường khác

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Trên đây là hệ thống lại lý thuyết về marketing căn bản thông qua các khái niệm vàđịnh nghĩa marketing, mục tiêu, vai trò, chức năng, nguyên tắc của marketing, các kháiniêm về marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến nó

Và qua dó cho ta thấy marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nềnkhinh tế thị trường

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK THUỘC CÔNG TY TNHH UNILEVER

3.1 Nghiên cứu thị trường dầu gội đầu Việt Nam

3.1.1 Thị trường dầu gội hiện nayNhìn tổng quan về thị trường dầu gội đầu hiện nay ta thấy nhiều doanh nghiệp cung cấp

về sản phẩm dầu gội đầu như Unilever, P&G,ICP, Unza, Với nhiều đối tượng khách hàng

và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường dầu gội đầu trở nên sôi động, phong phú, hiện nay

có rất nhiều loại dầu gội đầu, từ trẻ em đến người lớn, từ các loại tóc thường đến tóc khôtóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và mọi giới tính.Thị trường dầu gội hiện nay là sân chơi khốc liệtcủa những người trong cuôc vì tuy họ đã chọn được cho mình một mặt của thị trường đểphục vụ nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không kém Đồng thời cũng thật khócho những người ngoài cuộc nếu muốn gia nhập Khách hàng ngày càng khó tính hơn vàthị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão hòa Tuy nhiên cũng có thể xuất hiện thêmnhững sản phẩm mới lạ hơn để phục vụ cho những đối tượng ngài cuộc hoặc đối tượngkhách hàng khó tính

3.1.2 Tổng quan về dầu gội đầu Sunsilk tại thị trường Việt NamSunsilk là thương hiệu thuộc tập đoàn Unilever , đây là sản phẩm chiến lược của tập đoànnày trong lĩnh lực chăm sóc tóc Với hơn 60 năm truyền thừa , Sunsilk đã có thể thành lâptại hơn 80 quốc gia.Sunsilk bắt đầu hành trình của mình bằng cách giới thiệu một loại dầugội hiệu quả và sau đó chuyển sang giới thiệu các loại dầu gội khác nhau Sunsilk đã đượcquảng bá như một thương hiệu phục vụ nhu cầu của mọi người và được mọi người mongmuốn.Unilever đã đảm bảo rằng Sunsilk đã trở thành một trong những thương hiệu chămsóc tóc hàng đầu trên toàn thế giới Ngoài dầu gội, Sunsilk còn cung cấp các sản phẩmdưỡng tóc, được tùy chỉnh theo kết cấu tóc và nhu cầu của khách hàng

3.1.3 Môi trường vĩ mô3.1.3.1 Dân số

Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng, với tỷ lệ nữ giới nước ta chiếmhớn 50% thì tiềm năng thị trường dành cho nữ rất lớn Quy mô dân số lớn 87,84 triệungười, mỗi năm tăng thêm khoảng 1 triệu.Cơ cấu dân số trẻ và phổ biến gia đình mở rộngtạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

3.1.3.2 Kinh tếTheo phân tích của trung tâm Dự báo nhân lực và Thị trường lao động , nguồn cung laođộng ở nước ta ngày càng lớn , góp phần đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế Ngoài

ra, sự đa nhập của các công ty đa quốc gia tuy có sự tác động đến nền kinh tế, nhưngcũng là cơ hội phát triển kinh tế khi tạo ra giá trị kinh tế tích cực cho các ngành côngnghiệp Đối với dầu gội đầu đầu tư vào thị trường đang phát triển sẽ tận dụng triệt đểnguồn nhân lực, tiết kiệm chi phí vận chuyển và cơ sở hạ tầng

3.1.3.3.Công nghệ

Đối với mặt hàng dầu gội đầu, Mạng thông tin Khoa học và Công nghệ đã cho biêt côngnghệ sản xuất dầu gội đầu có nguồn gốc thảo mộc không gây kích ứng da Với thời đạicông nghệ thông tin phát triển, điều này đã tác động lớn đến khả năng tiếp nhận chia sẻthông tin và bày tỏ quan điểm mỗi cá nhân trong cộng đồng mạng.

3.1.3.4 Pháp luật

Hệ thống pháp luật nước ta khá hoàn chỉnh, phù hợp với tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế.Tuy nhiên luật thương mại vẫn còn nhiểu lỗ hổng, gây nhiều khó khăn cho các công tynước ngoài tại Việt Nam Bên cạnh đó luật quảng cáo với những thủ tục phức tạp và quytrinhg xét duyệt khắt khe là rào cản lớn cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.Mặt kháccông tác chống buôn lậu , gian lận thương mại và hàng giả hàng nhái chưa được chú trọnglàm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,

3.1.3.5 Điều kiện tự nhiênVới khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết màu hè khá nóng sẽ làm cho da đầu ra nhiều mồhôi, tóc nhiều chất nhờn, giúp cho viêc tiêu thụ dầu gội đầu cao Ngược lại, mùa đông sẽlàm giảm sức mua đối với sản phẩm này

3.1.4 Môi trường vi mô3.1.4.1 Đối thủ cạnh tranhUnilever cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội đầu chủ yếu dành cho phái nữ Sunsilk đãđụng đến đối thủ đáng gờm là chính là Pantence Vì nhiều lý do như mẫu mã, hiểu dáng,hình thức, giá của cả hai đều tương đồng như nhau Sau một khoảng thời gian thực hiệnchiến lược Marketing rầm rộ và sự đầu tư khổng lồ từ công ty Unilever như khuyến mãi,giảm giá, Sunsilk đã nắm được vững chắc lòng tin của khách hàng và ra sức chiếm lĩnhđược thị trường

3.1.4.2 Khách hàngKhách hàng mục tiêu của Sunsilk là những cô gái trong đô tuổi 18-35, hiện có phần tự lập

và phóng khoáng, cá tính, trẻ trung, năng động tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa

ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sảnphẩm tiêu dùng

3.1.4.3 Áp lực cạnh tranh theo nội bộ ngànhTốc độ tăng trưởng của Unilever và P&G trong những năm qua tương đương với mứctăng trưởng của ngành Thị phần hàng hóa dành cho người tiêu dùng điển hình là dầu gộiđầu có thay đổi nhưng không hề đáng kể, chủ yếu diễn ra với các công ty lơn nhưUnilever và P&G Ngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởngnhanh và ổn định Tuy nhiên, các công ty phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng

để xác định vị thế của mình trong nghành.Hiện nay người tiêu dùng các sản phẩm dầu gộiđầu Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phầntốt hơn cho tóc Vì thế các công ty đã nâng cấp sản phẩm của mình về chất lượng cũngnhư mẫu mã để phù hợp với xu hướng hiện nay

3.2 Sơ lược về công ty Unilever3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triểnUnilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việchợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan Hai công ty