(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN môn học MARKETING TRONG KHÁCH sạn NHÀ HÀNG đề tài kế HOẠCH MARKETING về dự án ROOFTOP BAR THƯƠNG HIỆU NIGHT SKY

Tóm tắt kế hoạch marketing Night Sky là một thương hiệu về mô hình Rooftop Bar với quy mô vừa, nhỏ đangcố gắng thâm nhập vào thị trường, đưa ra những chiến lược marketing mix về

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

MARKETING TRONG KHÁCH SẠN NHÀ HÀNG

HỌC KỲ ĐẦU, NĂM 2021

KẾ HOẠCH MARKETING VỀ DỰ ÁN ROOFTOP BAR

THƯƠNG HIỆU NIGHT SKY

Nhóm Sinh viên thực hiện:

1 Lê Trần Hà Anh

2 Nguyễn Thị Phương Ngân

3 Dương Thị Kim Ngân

4 Nguyễn Ngọc Tuyết

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS LÊ THỊ LAN ANH

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Lê Trần Hà Anh Nguyễn Thị Phương Ngân Dương Thị Kim Ngân Nguyễn Ngọc Tuyết

MÔN HỌC MARKETING KHÁCH SẠN NHÀ HÀNG

ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING VỀ DỰ ÁN ROOFTOP

BAR THƯƠNG HIỆU NIGHT SKY

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS LÊ THỊ LAN ANH

TP.HCM, Tháng 5 năm 2021

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Điểm chấm: ………

Điểm làm tròn: Điểm chữ: ……… ………

Ngày tháng năm

GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN ……….………

Đề tài “Kế hoạch marketing thương hiệu rooftop bar Night Sky” thì chưa được ai viếthay trình bày.

Các đoạn, thông tin, số liê ̣u trích dẫn sử dụng trong bài tiểu luận được chỉ rõ nguồngốc và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của nhóm

SV thực hiê ̣n đề tài: Dương Thị Kim Ngân – Nguyễn Ngọc Tuyết – Nguyễn ThịPhương Ngân – Lê Trần Hà Anh

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2021

Nhóm trưởng

Dương Thị Kim Ngân

gặp không ít khó khăn Tuy nhiên đề tài tiểu luận “Kế hoạch marketing thương hiệurooftop bar Night Sky” đã được hoàn thành nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của GV hướngdẫn Thạc sĩ Lê Thị Lan Anh, Trường Đại học Tài Chính Marketing, khoa Du Lịch,nhiệt tình hướng dẫn định hướng đề tài tiểu luận ứng dụng đúng mục đích nghiên cứu.Là một người cô nhiệt huyết, yêu nghề, tận tâm trong công việc Cô không chỉ dạychúng em về kiến thức chuyên môn mà dạy cả những gì chúng em chưa biết Trang bịcho chúng em những kiến thức, là hành trang để mai này chúng em ra đời bước nhữngbước đi vững chãi hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn cô – người lái đò chở baothế hệ sinh viên cập bến tri thức.

Sau cùng xin cảm ơn sự quan tâm chia sẻ giúp đỡ từ quý bạn bè, Thầy cô, gia đìnhgiúp nhóm em hoàn thành bài tiểu luận này

Trong quá trình làm bài, chúng em cũng mắc phải những thiếu sót, xin thầy cô, bạn bè

bỏ qua và góp ý để chúng em làm tốt hơn trong những bài báo cáo sắp tới Cuối cùngxin chúc thầy cô và mọi người gặp nhiều thành công trên con đường mình đã chọn.Trân trọng cảm ơn!

TP HCM, ngày 04 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện: Nhóm sinh viên Dương Thị Kim Ngân, Nguyễn Ngọc Tuyết,Nguyễn Thị Phương Ngân, Lê Trần Hà Anh

TÓM TẮT

KẾ HOẠCH MARKETING THƯƠNG HIỆU ROOFTOP

BAR NIGHT SKY

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục tài liệu tham khảo thì bài tiểu luận còn có 3phần: phần mở đầu, phần nội dung kế hoạch marketing và phần kết luận

Nội dung kế hoạch marketing bao gồm:

PHẦN MỞ ĐẦU

Lấy cảm hứng thành lập từ đam mê kinh doanh đã ấp ủ bấy lâu, muốn làm chủ sở hữucủa một cửa hàng rooftop bar được thiết kế sáng tạo, đặc biệt, giúp không gian quánthoải mái, đẹp mắt, phù hợp với nhu cầu sử dụng và hoạt động đa dạng của kháchhàng Vậy nên, nhóm em đã trọn đề tài: “Kế hoạch marketing thương hiệu rooftop barNight Sky” Bài tiểu luận này viết về kế hoạch marketing cho thương hiệu rooftop barNight Sky của nhóm

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu tài liệu để thu thập các thông tin liên quan đến cơ sở lí thuyết của đề tài,kết quả nghiên cứu liên quan đến đề tài được công bố, chủ trương chính sách liên quanđến đề tài và các số liệu thống kê Thống kê, so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin từcác số liệu từ các báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính của các công ty, các sách báotạp chí, các bài viết trước đó liên quan đến đề tài đang thực hiện Đồng thời kết hợpvới các bộ môn khoa học để có thể có được nội dung phong phú và đa dạng, có đượcnhững dẫn chứng thiết thực để thuyết phục người đọc

KẾ HOẠCH MARKETING

1 Tóm tắt kế hoạch marketing

Night Sky là một thương hiệu về mô hình Rooftop Bar với quy mô vừa, nhỏ đangcố gắng thâm nhập vào thị trường, đưa ra những chiến lược marketing mix về sảnphẩm, giá, phân phối và chiêu thị, đồng thời thực hiện các công cụ marketing mixnhằm giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện thương hiệu, cũng như khảo sát nhu cầucủa người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của nhóm và nghiên cứu các đối thủ cạnhtranh để giúp doanh nghiệp có thể tồn tại trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.Ngoài ra trong bản kế hoạch marketing này còn nghiên cứu về thị trường mục tiêu mà

DN hướng tới, nghiên cứu thị trường và phân tích môi trường/ ngành, phân tíchSWOT Tất cả những điều trên đều nhằm mong muốn Night Sky có thể đứng vững vàphát triển trên thị trường

2 Doanh nghiệp của nhóm 2.1 Tên doanh nghiệp

Night sky

2.2 Logo của nhóm

Hình 1: Logo Night Sky

2.3 Cơ cấu kinh doanh

Night Sky là DN có cơ cấu tổ chức trực tuyến (đường thẳng) – là cơ cấu có một cấptrên (chủ sở hữu của Night Sky) và một số cấp dưới (quản lý, NV marketing,bartender, NV thu ngân, NV phục vụ, bảo vệ), toàn bộ vấn đề được giải quyết theomột kênh đường thẳng

Đặc điểm cơ bản nhất của cơ cấu này là lãnh đạo trực tiếp điều hành và chịu tráchnhiệm toàn bộ về hoạt động của tổ chức, người thừa hành mệnh lệnh chỉ làm theomệnh lệnh của một cấp trên trực tiếp

2.4 Địa điểm kinh doanh

Địa điểm phân phối sản phẩm của Night Sky: Phường 25 Quận Bình Thạnh ThànhPhố Hồ Chí Minh

Việc lựa chọn quán ở quận Bình Thạnh: Phường 25 có diện tích 1,84 km² Thịtrường bất động sản tại đây bao gồm các loại như: Căn hộ, nhà mặt tiền, trong hẻm,đất phân lô

2.5 Ngày thành lập

20/08/2021

2.6 Chủ doanh nghiệp

Đồng sáng lập bởi:

Nguyễn Thị Phương NgânNguyễn Ngọc TuyếtDương Thị Kim Ngân

Lê Trần Hà Anh

2.7 Kinh nghiệm của chủ sở hữu

Đang học chuyên ngành quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống, có kinh nghiệmtrong phục vụ (phục vụ tại quán café, nhà hàng, trung tâm hội nghị tiệc cưới, nhân viênpha chế tại quán café, nhân viên thu ngân, cũng như đáp ứng các nhu cầu, và giải đápthắc mắc của khách hàng Có niềm đam mê sâu sắc với ngành dịch vụ và ăn uống Cónhững kỹ năng như giao tiếp, giải quyết vấn đề, …

2.8 Sản phẩm/ dịch vụ

Bảng 1: Bảng sản phẩm Night Sky

COCKTAIL

Sangria – Tây Ban Nha

Sangria là loạicocktail được ưathích bởi cả ngườiTây Ban Nha lẫnngười Bồ ĐàoNha Sangria là

sự pha trộn hàihòa của rượuvang, nước hoaquả với rượuBrandy

69.000đ

Pina Colada – Puerto Rico, Tây Ban Nha

Là sự pha trộn hàihòa của nước dừavà dứa vốn là đặcsản của PuertoRico Sự ngọtngào cảm giác hơibéo ở vị lưỡi kếthợp với vị ngọtthanh mát củadứa xen lẫn chútnồng nàn củarượu rum

50.000đ

Pisco Sour – Peru Với thành phầnrượu mạnh Pisco

làm từ một loạinho trồng trên đấtPeru Ở Peru,Pisco Sour cực kỳ

Trước mỗi bữa

ăn, người Perubao giờ cũng

45.000đ

dùng Pisco Sour

Margarita – Mexico

Đặc điểm để nhậndiện Margarita là

viền muối quanhmiệng ly làm nên

vị mằn mặn đậmđà của loạicocktail này

Những người phachế dùng nướcchanh làm ướtviền mép ly đãđược giữ lạnh rồinhúng khẽ xuốngđĩa muối khô để

tạo viền muốibám đều quanhmiệng ly

59.000đ

Mojito – Cuba

Hương vị mátlạnh cộng vớichút the nồng củabạc hà và độ chuadịu của chanhtươi là sức hútgiản dị để mojitotrở thành loạicocktail rất được

ưa chuộng

69.000đ

Shirley Temple

Với nguyên liệuđơn giản gồm haimuỗng cafe nước

ép lựu, nước cốtchanh, nước cam

Classic ShirleyTemple là loạimocktail phổ biến

59.000đ

cho cả người lớnlẫn trẻ em

The blue shoe

Như một biến thể

khác của Madras,Non-AlcoholicFizz thực sự tốtcho nữ giới Bạnchỉ cần ba phầnnước cam, nước

ép việt quất, sodalắc lên cùng vớiđá, bạn sẽ có

mocktail ngonlành và tốt chosức khỏe nữa

60.000đ

Virgin Mary

Nguyên liệu mà

bạn cần để tạonên Virgin Maryhoàn hảo chính là

nước ép cà chua,một vài giọt nước

Bellini thích hợpđể nhâm nhi tất cả

các mùa trongnăm, đặc biệt là

những ngày hènắng nóng

49.000đ

Được mệnh danhlà “nàng Lọ Lemmiền nhiệt đới” -Cinderella là

loại mocktail đượ

c rất nhiều thựckhách yêu thíchbởi vị ngọt thanh,xen lẫn vị chuanhẹ từ sự kết hợp

từ các loại tráicây như cam,thơm, lựu

59.000đ

BEER

Beer corona

Phổ biến trongmùa hè, gốc từMexico từ năm

1925 Bia corona

thơm tequila, loạihương liệu chiếtxuất từ cây BlueAvage

55.000đ

Tiger bạc

Là loại bia phổ

Budwiser Bia phổ biến ở

Mỹ là một loạibia lager thơmngon nổi tiếngđược sản xuất bởitập đoàn bia hàngđầu thế giới ABInBev

39.000đ

Beer 1906

Loại bia của TâyBan Nha Sự kếthợp giữa hoa bia

& malt, trong đónổi bật vị mạchnha nướng thơmlừng

79.000đ

BEER CRAFT

Saigon rose

Bia của ViệtMam có lúa mỳ,

có độ đậm nhẹ,mang cả sự tươimát cùng với vịchua tự nhiên vớihương vị thơmngon từ nhữngquả mâm xôitươi

59.000đ

Facific pilsner

Bia có hươngthơm đặc trưngcủa lúa mạchcùng các hươngthơm đến từnhững loại tráicây họ cam, quýtvà thảo mộc Tấtcả hoà quyện tạonên một điểmnhấn đầy thú vị

65.000đ

Beer bale ale Bia thủ công có

màu nhạt và cónồng độ cồn thấp

79.000đ

Far east ipa

Hương vị mạnhvà đậm đà đượckết hợp từ mạchnha, hoa bia và

men thuộc khắpnơi trên thế giới

79.000đ

Summer hefeweizen

Mùi vị ấn tượngđậm đà Sự kếthợp của hoa biaĐức quý hiếmcùng các loạimạch nha lúa mỳkhá phong phú

bia đem đến cảmgiác khô nhưngkhá sảng khoái

79.000đ

RƯỢU TRÁI CÂY VODKA CRUISER

Berry blend Là một loại

cocktail pha sẵnđóng chai có gốcchính là vodkanhưng đượcchưng cất hai lầnvới các loạihương vị trái cây,

sẽ khiến cho bạnthích thú khithưởng thức

Rượu Vodka vớinồng độ cồn 4,6%

thích hợp cho tấtcả mọi người, kể

cả phụ nữ

79.000đ

Lemon lime Rasberry Orange

Water melon

NƯỚC ÉP TRÁI CÂY

Sinh tố chuối thơm

Món này mang lạinhiều sức khỏeđặc biệt các chị

em phái nữ rấtthích đó là sự kếthợp, hài hòa giữachuối và thơmcùng với sự béongậy, ngọt ngàocủa sữa tươi và

đường

69.000đ

Nước ép táo cần tây

Là loại nước ép

có lợi sức khỏegiúp hỗ trợ trongviệc giảm cân Sự

kết hợp cần tây,táo xanh, thơm và

gừng đã tạo nênmột ly nước épvới hương vị rấtthơm ngon

69.000đ

Pink grapefruit

Với hương vịchua chua, ngọtngọt thanh khiếtcủa bưởi mà còntác dụng thần kỳgiúp kiểm soátcân nặng và trẻhóa làn da vôcùng hiệu quả

69.000đ

MỒI NHẮM NÈ

Trâu rừng gác bếp

Món đặc sảnvùng Tây Bắc

Khi ăn vào cómùi khói bếp rấtđặc trưng khi ănvào khó quên

89.000đ

Khoai tây chiên Đây là món ăn vặtnhiều bạn trẻ

thích (món quốcdân) với sự giòntan của khoai tây

29.000đ

Chả mực làng chày

Chả mực là món

ăn được làm từnguyên liệu chínhlà thịt mực giãhoặc xay nhuyễn

chả thành phẩm

có hương vị tươingon, dai gòn

55.000đ

Da cá trứng muối

Khi ăn vào nhưmột món snackvới độ giòn tancủa da cá cùngvới độ mặn củatrứng muối giúpngười ăn cảmthấy vui miệng và

thích thú

49.000đ

Nai một nắng muối kiến vàng

Đặc sản ở PhúYên chế biến từthịt nai với côngthức ướp gia vịtruyền thống Khi

ăn có mùi vị thơmthơm, dai dai kếthợp với muốikiến vàng sẽmang lại cảm giáchoàn toàn mới mẻcùng với hương

vị đậm đà khóquên

89.000đ

Khô gà cháy tỏi

Món ăn vặt hoànhảo dùng cùngvới bạn bè rất là

hợp lý với sự ngọtthịt của gà và mùithơm của tỏi

49.000đ

3 Tổng quan thị trường 3.1 Thị trường mục tiêu 3.1.1 Cơ sở lý thuyết

3.1.1.1 Các phân khúc thị trường du lịch

Phân khúc theo khu vực địa lý

 Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý:thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận,huyện…

 Phân khúc theo địa lý là phân chia thị trường thành những nhóm đồng nhất dựatrên cơ sở nơi sinh sống Những du khách sống ở những vùng miền khác thường cónhững sở thích du lịch khác nhau Đây là tiêu thức phân loại được áp dụng khá phổbiến từ rất lâu Phân khúc theo yếu tố địa lý được dựa trên các đơn vị địa lý chẳng hạnnhư các quốc gia, thành phố, hoặc khu vực khí hậu Cách tiếp cận này là phổ biến vìviệc nhắm đến khách hàng mục tiêu là rất dễ dàng và thực tế là các hoạt động quảngcáo và khuyến mại được giới hạn trong biên giới của quốc gia/khu vực được lựa chọn

Phân khúc theo nhân khẩu học:

 Phân khúc theo nhân khẩu học – xã hội là phân chia thị trường thành nhữngnhóm đồng nhất dựa trên cơ sở các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, họcvấn, tình trạng hôn nhân gia đình, thu nhập Du khách với biến số nhân khẩu họcgiống nhau có xu hướng cùng chung mong ước, sở thích và thói quen Đây là phươngpháp phân chia thị trường phổ biến nhất

+ Phân chia theo lứa tuổi: Vì nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổinên các doanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường

+Giới tính+ Tình trạng hôn nhân gia đình+ Thu nhập: Là yếu tố để phân khúc thị trường rất rõ rệt Với những mức thu nhậpkhác nhau, người tiêu dùng sẽ có những mối quan tâm khác nhau, hành vi tiêu dùngkhác nhau

+ Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhucầu sử dụng sản phẩm

Phân khúc theo tâm lý:

 Phân khúc theo tâm lý gắn liền với nhiều đặc điểm của du khách, bao gồm:phân khúc theo giai tầng xã hội, cá tính và/hoặc lối sống.

+ Lối sống: Sản phẩm thể hiện lối sống của người sử dụng (hướng nội, hướngngoại, người muốn vươn lên, người muốn thành đạt

+ Cá tính: Dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể hiện mình, ưathích thời trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động )

+ Động cơ mua hàng: Khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thường do những động

cơ mua hàng khác nhau (có nhu cầu thực sự, do bắt chước, áp lực từ địa vị xã hội )

 Phân khúc tâm lý là một trong các phương pháp tiếp cận mới nhất, thú vị và đầyhứa hẹn cho thị trường mục tiêu lựa chọn Cách tiếp cận này được dựa trên giả địnhrằng giá trị chung và lối sống có thể được tìm thấy giữa các nhóm người tiêu dùng vàcác giá trị, lối sống xác định sở thích và mô hình hành vi mua Hơn nữa, tâm lý ảnhhưởng đến động cơ, hành vi du lịch và giải thích câu trả lời tại sao mọi người đi dulịch sẽ giúp các nhà quản lý du lịch tập trung nỗ lực của họ

Phân khúc theo hành vi du lịch:

 Là phân chia thị trường dựa trên kiến thức của người tiêu dùng, tình huống sửdụng, mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích kiếm tìm

 Thể hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ

đã mua dịch vụ du lịch Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một sốyếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, chính trị, tiếp thị, kinh nghiệm, phương tiện truyềnthông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi,mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu văn hóa mới Do đó, hiểu được hành vicủa người tiêu dùng là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phùhợp

 Khi sử dụng tiêu thức hành vi thường tính đến các khía cạnh khác nhau củahành vi du khách như: mục đích chuyến đi, lợi ích chuyến đi, lý do lựa chọn điểm đến,mức độ trung thành với điểm đến, thời gian lưu trú

3.1.1.2 Quá trình phân khúc và các tiêu chuẩn áp dụng

Một phân khúc thị trường bất kỳ cần đảm bảo các tiêu chí (tiêu chuẩn sau đây):

 Có khả năng phân biệt: Các tính chất, đặc điểm phân biệt giữa các phân khúcphải rõ ràng, đặc biệt là khi doanh nghiệp áp dụng cùng một chương trình Marketing.

 Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn lực của doanh nghiệp phảiđảm bảo cho việc thỏa mãn các nhu cầu của những khách hàng trong phân khúc

 Khả thi cho các cuộc khảo sát và đo lường: Thông qua việc thực hiện khảo sátvà nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đo lường được các yếu tố như kích cỡ phân khúc,sức mua, lợi nhuận của phân khúc này

 Nằm trong phạm vi và khả năng tiếp cận của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cóthể tiếp cận được khách hàng trong phân khúc một cách dễ dàng

 Có thể thu được lợi nhuận: Khi tách rời phân khúc, doanh nghiệp phải có thểthu được lợi nhuận từ nhu cầu, đặc điểm của những khách hàng trong phân khúc ấy

3.1.1.3 Những cách thức phân khúc thị trường chủ yếu

Phân khúc thị trương theo địa lí: Chia thị trường thành từng miền, từng đơn vị.

Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng, miền nào đó hoặc có thẻ hoạtđộng trên các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào vùng xác định

Phân khúc theo nhân chủng học: Chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch,

dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập và nghề nghiệp

Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau

dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính

Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm một

dựa trên sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng hoặc phản ứngvới một sản phẩm

Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần giống

cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở trên Thị trường doanh nghiệp có thể phânkhúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô công ty, loại hình, ngành kinhdoanh ), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm,cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành

Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguyên tắc nó khá giống các phân khúc kia,

quan trong nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toánmarketing phải giải

3.1.1.4 Chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệplựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụngnguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xâydựng một hình ảnh riêng khác biệt thông qua hoạt động marketing

Thị trường mục tiêu gồm tập hợp khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tínhchung và doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vàođó

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thịtrường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của DN Có những đoạn thị trường

có tiềm năng phát triển, nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao Tuy nhiên, DN không có khảnăng đáp ứng hoặc ngược lại

3.1.1.5 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp

Khái niệm định vị sản phẩm: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketingđể xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm vàcông ty khác trong nhận thức của khách hàng

Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường, hiểu được vịthế đối thủ thì việc định vị để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là điều bắt buộcphải có trong 1 ngành cạnh tranh như du lịch hiện nay

 Quy trình định vị:

+ Xác định khách hàng mục tiêu: Là những người có cùng những thuộc tính về địa

lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, tính cách, thói quen và cách sử dụng sảnphẩm… mà doanh nghiệp sẽ tập trung thời gian và nguồn lực để phục vụ, đem tới lợiích cho họ

+ Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh: Cần hiểu rõ trong thị trường có nhữngđối thủ cạnh tranh nào, họ sử dụng những chiến lược gì để thu hút khách hàng, từnhững yếu tố khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh để nhìn nhận về tổng thể thịtrường, đây là thị trường cạnh tranh ít hay nhiều, đâu là cách tiếp cận thông minh đểkhách hàng ghi nhận sản phẩm của chúng ta và tăng tỉ lệ mua hàng trong tương lai

+ Nghiên cứu về thuộc tính sản phẩm: Sau khi đã hiểu về khách hàng, thị trường vàđối thủ cạnh tranh, chúng ta đưa ra những đặc tính về sản phẩm.

3.1.2 Thị trường mục tiêu của Night Sky Rooftop

3.1.2.1 Thị trường tổng quan

Đáp ứng cho khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh là chủyếu Ngoài ra có thể có khách nước ngoài, khách ngoại tỉnh đến du lịch tại TP Hồ ChíMinh Nơi đây được biết là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa vùng miền khác nhau,vì vậy chính tại nơi này cũng xum họp giới trẻ từ khắp các vùng miền nên nhu cầu vềgiải trí, nghỉ ngơi là rất lớn bên cạnh đó thì giá cả phải hợp lý, không gian thoáng, cóview đẹp, do đó nhóm chúng em quyết định thành lập Night Sky Rooftop Bar

Vừa qua, khi có nhiều đợt dịch Covid-19 xảy ra, thì nhu cầu khách hàng đếnRooftop Bar cũng giảm xuống đáng kể, một phần vì tránh tụ tập đông người, một phầnvì Rooftop Bar phải đóng cửa theo chỉ thị của Chính Phủ Nhưng trong thời gian gầnđây, khi dịch Covid-19 đi qua, khách hàng đến Rooftop Bar với số lượng tăng trở lại.Đối thủ cạnh tranh đa số vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng Nhiều quánRooftop chỉ tập trung khai thác thị trường khách hàng có thu nhập khá cao, mà thiếutập trung khai thác ở những thị trường có tiềm năng khác, không gian của nhiều quáncòn hẹp, không có view hướng thoải mái, bị che khuất bởi nhiều tòa nhà

Tất cả các yếu tố trên cho thấy nhu cầu của người dân TP Hồ Chí Minh về quánRooftop Bar giải trí là rất lớn

3.1.2.2 Phân khúc thị trường Rooftop Bar được phân chia theo tiêu chí sau

Độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu đến Rooftop Bar

cũng khác nhau:

 Độ tuổi thành niên (từ 18 - 35): là độ tuổi đến Rooftop Bar nhiều nhất Đồngthời sử dụng nhiều dịch vụ tại Rooftop Bar nhất Chiếm 80% doanh thu củaquán

 Độ tuổi trung niên (từ 36-64): Hiếm khi đến Rooftop Bar Tập trung nhiều thờigian cho gia đình

Giới tính:

 Nam: Cá tính mạnh mẽ, thích sôi động, thích thể hiện bản thân, thích đếnRooftop Bar để giải trí, xum họp cùng bạn bè, hội nhóm.

 Nữ: Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp, chụp ảnh tự sướng, thích đến RooftopBar để ngắm không gian từ trên cao, trò chuyện cùng bạn bè

Thu nhập:

Bảng 2: Phân tích phân khúc thị trường của Rooftop Bar theo thu nhập

Thu nhập cao Thu nhập khá Thu nhập tầm

trung

Số lượng ngườiđến Rooftop Bar Chiếm tương đối,chủ yếu là khách

VIP (15%)

Chiếm đa số, chủ

yếu là các viênchức, nhân viênvăn phòng người

có thu nhập khá

(50%)

Chiếm tương đối,chủ yếu là cácthành phần như:thanh niên, nộitrợ (35%)

Quy mô quán Thường lớn, và

không gian cóview nhìn tuyệtđẹp, thường ởtầng rất cao củamột tòa nhà

Tương đối lớn,và không gianview nhìn đẹp,thường ở tầngcao của một tòanhà

thường hẹp, cóview tương đối

ổn, nằm trên tầngcao nhất của mộttòa nhà có chiềucao vừa phảiTiêu chuẩn đồ

uống

Chất lượng tuyệtđối

Chất lượng tươngđối

Chất lượng vừaphả

Mức độ trungthành

xuyên, ưa thíchmới mẻ, khác lạTình trạng khách

hàng Không thườngxuyên (3-4

lần/tháng)

Thường xuyên(4-5 lần/ tháng) Không thườngxuyên

3.2 Hồ sơ khách hàng 3.2.1 Hồ sơ khách hàng lí tưởng Nhân khẩu:

 Nghề nghiệp, vị trí

 Sơ lược về công việc

 Trình độ giáo dục

 Sở thích: giải trí, ăn uống, thể thao, công nghệ

Đặc điểm nhân khẩu:

 Giới tính: cả nam và nữ

 Độ tuổi: Phần lớn là từ 18- 29 tuổi+ Độ tuổi từ 18-22: vẫn còn đang đi học, phần lớn là sinh viên, hoặc chưa có công việc

ổn định và chưa có nhiều tiền Với độ tuổi này, thường thì các bạn vẫn đến cácRooftop nhưng thường chọn các Rooftop Bar có giá cả phải chăng vì phải tiết kiệmtiền và để chi tiêu cho nhiều khoảng khác Thường có xu hướng đến Rooftop Bar để tụtập bạn bè nhưng thích mới lạ, nên thường đi nhiều Rooftop Bar khác nhau, không cốđịnh

+ Độ tuổi từ 23-29: độ tuổi này công việc tương đối ổn định, khi tan làm, muốn dànhthời gian giải trí để tận hưởng không gian Rooftop Bar có view đẹp, chất lượng phục

vụ tốt Độ tuổi này, với công việc nhiều nên thường đến Rooftop Bar để khuây khỏatinh thần

 Thu nhập: Dưới 8 triệu các Rooftop Bar bình dân vừa phải, Trên 8 triệu, cácRooftop Bar cao cấp hơn

Địa lí:

 Chủ yếu tập trung vào khách hàng sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh.Ngoài ra còn có khách nước ngoài, và khách ngoại tỉnh đến du lịch tại TP HồChí Minh

 Khách hàng lí tưởng của nhóm là: giới trẻ có độ tuổi từ 18-29 sinh sống và làmviệc tại TP Hồ Chí Minh

3.2.2 Nhu cầu

Khi đến Rooftop Bar thì nhu cầu đầu tiên nhất của khách hàng là: chỗ để xe có rộngrãi, đủ an toàn không? vì khi họ lên Rooftop Bar để vui chơi, giải trí (là tầng cao nhấtcủa tòa nhà), mà chỗ để xe không an toàn thì họ không thoải mái, và luôn mang tâmtrạng lo lắng, bất an Ngoài ra, họ luôn thắc mắc chiều cao của bàn, ghế đối với lan can

có vừa đủ an toàn khi di chuyển không? Các loại Bia, nước uống có được nhập chínhhãng hay không?

Nhu cầu tiếp theo của khách hàng đó là sự bất ngờ Bất ngờ có thể về những mónquà ngẫu nhiên tặng khách hàng (voucher, chai bia…), hoặc tri ân khách hàng bằngnhững cành hoa nhỏ nhân dịp một kỉ niệm nào đó của quán…

Tiếp theo là nhu cầu được trân trọng: Nếu là một nhóm khách quen, đã từng đếnquán, thì mình nên giới thiệu họ đến góc họ đã từng ngồi, gợi ý món nước họ đã từngdùng, nếu vị trí chỗ đó trống, hoặc nếu đã có khách ngồi thì mình nên gợi ý họ sang vịtrí khác có view tương tự, để khách hàng cảm thấy họ được trân trọng

Nhu cầu tiếp theo là được ghi nhận: tạo thẻ thành viên cho khách hàng, để có cáchoạt động tri ân dành cho khách Là chìa khóa giữ chân khách với quán

3.2.3 Cách mua

Chạy các banner quảng cáo trên facebook, instagram, youtube, hoặc nhờ cácInfluencer quảng bá Rooftop của mình đến giới trẻ, nhờ các youtuber review quán củamình Thông qua đó, giới trẻ biết đến nhiều, và đến quán

3.2.4 Động cơ đến

 Đến để sở hữu sự thoải mái

 Đến để cảm thấy vui vẻ

 Đến để trải nghiệm

 Đến để thỏa mãn sự tò mò

 Đến để trải nghiệm tốt trong quá khứ

 Đến vì sự tin tưởng với chất lượng/dịch vụ

 Đến vì thói quen

3.3 Hồ sơ đối thủ

Các quán Rooftop Bar phát triển theo nhiều phong cách khác nhau là một tháchthức lớn cho việc khẳng định chất riêng của bản thân Ở thị trường TP Hồ Chí Minh,các quán Rooftop Bar tầm trung nổi tiếng như Chạng Vạng, Chênh Vênh, Ráng Chiều,Kampri… được biểt đến rộng rãi và chiếm thị phần lớn trong thị trường kinh doanhlĩnh vực Rooftop Bar tại TP Hồ Chí Minh Trong địa bàn quận Bình Thạnh, đối vớicác quán như Chênh Vênh, Kampri, Vi Vu, Khó…thì Night Sky Rooftop Bar sẽ là mộtnhân tố mới và khá đáng gờm Ở địa bàn quận Bình Thạnh gần khu vực Đại học Giaothông vận tải TP Hồ Chí Minh, Đại học Hutech TP Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại

thương… Night Sky Rooftop Bar có đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng gườm là ChạngVạng Rooftop.

 Hồ sơ của một đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của doanh nghiệp Tên quán: Chạng Vạng Rooftop, có lẽ là cái tên khá xa lạ với cư dân ở Bình

Thạnh, nhưng lại là cái tên khá quen thuộc với giới trẻ ở các trường Đại học gần đó.Chạng Vạng Rooftop - những chiều hoàng hôn buông chạng vạng Không gian chilldành cho giới trẻ giữa lòng Sài Gòn hoa lệ với gió mát, bia ngon, view đẹp và nhạchay

Địa chỉ: Tầng 6, 72/6 Bạch Đằng, P 24, Q Bình Thạnh Tọa lạc tại hẻm nhỏ Bạch

Đằng, Chạng Vạng Rooftop là một điểm hẹn lý tưởng cho hội bạn thân hoặc các cặpđôi

Sản phẩm cung cấp cho khách hàng mục tiêu: Bia, cocktail, nước trái cây, soda,rượu trái cây, mồi nhắm thơm ngon…

Được thành lập vào cuối tháng 9 năm 2019 Chạng Vạng Rooftop gây ấn tượngmạnh cho khách hàng bởi không gian sân thượng thoáng mát với view ngắm hoànghôn thành phố và Landmark 81 về đêm lung linh, huyền ảo

Giá cả: 15-90 nghìn Giá cả phù hợp với túi tiền Cách tiếp thị: Các banner quảng cáo trên facebook, instagram, youtube.

Kinh doanh trực tiếp tại cửa hàng, không bán mang đi

Đêm nhạc Acoustic tối thứ 7 và bói bài Tarot miễn phí mỗi thứ 3 hàng tuần

Số lượng nhân viên: 6 nhân viên/đêm (bao gồm batender, nhân viên phục vụ, quảnlý) Ngoài ra chế độ đãi ngộ nhân viên ở đây khá tốt, cuối tháng có tổ chức liên hoan

ăn uống cho nhân viên… Chính vì điều này là đã giữ chân được nhiều nhân viên giỏicho quán

Cách ứng dụng công nghệ: có chạy banner trên facebook, instagram, google Hoạt động truyền thông của Chạng Vạng: có trang Facebook Chạng Vạng

Rooftop để marketing cho quán, có các bài review tốt về quán, tờ rơi, standee,voucher

Chạng Vạng Rooftop sử dụng các công cụ Marketing Mix đó là:

Sản phẩm: Chạng Vạng luôn tìm cách đổi mới sản phẩm của mình, thường thêm

những món đặc biệt chỉ có trong tuần hoặc trong ngày Các sản phẩm của Chạng Vạng

luôn chia thành những tiêu chí khác nhau để phù hợp với nhu cầu của khách hàng như:bia, cocktail, rượu trái cây, soda, nước trái cây… Và sản phẩm chính nhất của quán đólà các loại bia Chạng Vạng cũng đã tính toán và nhận thấy họ có thể thu hút kháchhàng không yêu thích bia hoặc các đồ uống có cồn, nhưng lại muốn trải nghiệm khônggian Chạng Vạng Từ đó Chạng Vạng phát triển thêm những dòng sản phẩm khác nhưnước trái cây, soda…

Điều thứ hai gây ấn tượng bởi Chạng Vạng Rooftop chính là không gian có viewđẹp thoáng và lung linh ánh đèn Thiết kế theo hướng tối giản kết hợp với đèn vàng,bàn ghế được sắp xếp logic đẹp mắt, Chạng Vạng được nhận “cơn mưa lời khen” vớigiới trẻ, làm thành địa điểm check-in khá nổi tiếng của giới trẻ Bình Thạnh trong thờigian gần đây

Giá: Nếu nói về giá cả thì phải dùng từ “phù hợp” cho Chạng Vạng Rooftop Giá

không ở mức “đắt đỏ” tại TP Hồ Chí Minh nhưng vẫn thu hút được lượng khách hànglớn vì luôn đi kèm chất lượng vừa ổn vì luôn có người quan niệm “sản phẩm tốtthường đi kèm giá cao” Chạng Vạng định vị khách hàng ở tầm trung và đang cố gắngnhích dần lên cao cấp Và quán cũng đang có rất nhiều những chương trình khuyếnmại phù hợp với nhóm khách hàng đi “nhiều” như đi vào thứ 2 thì trên 5 người đượcfree một món mồi nhắm Điều này gây thiện cảm đến khách hàng và thị trường cũngđược mở rộng nhờ những lời review tốt về quán

Phân phối: Theo như thông tin về chủ quán Chạng Vạng, thì anh có dự định sẽ mở

thêm Chạng Vạng 2, khi tìm được vị trí thuê phù hợp, và Chạng Vạng 2 sẽ nằm xaquận Bình Thạnh, để các bạn giới trẻ ở nơi khác có thể đến và tận hưởng không gianchill ở Chạng Vạng mà không phải đi một con đường quá xa

Truyền thông: Cũng như các quán Rooftop khác, thì Chạng Vạng cũng đầu tư

nhiều vào chạy quảng cáo cho quán (Facebook, Instagram, Google), vì muốn đưa quánmình đến gần hơn với giới trẻ nên quán đã book các bạn Influencer tích cực reviewcho quán

 Điểm yếu trong chiến lược Marketing Mix của quán:

+ Mặc dù quán có không gian thoáng, có view đẹp nhưng khi Sài Gòn vào mùamưa, thì đây lại là sự khó khăn dành cho quán, bởi thiết kế mở, không có mái vòm chechắn lúc trời mưa

+ Đôi khi gió đứng, mùi thuốc lá gói, và thuốc lá điện tử gây ngột ngạc cho cáckhách hàng nữ không thích mùi thuốc lá.

+ Sản phẩm là đồ uống của quán, chưa thật sự được đầu tư, chất lượng chỉ ở tầmtrung, và thời gian chờ đợi lâu, gây khó chịu cho khách

+ Chỗ để xe và quán là 2 nơi khác nhau gây bất tiện khi di chuyển, trong khi đóquán nằm trong hẻm gây khó khăn cho mọi người khi tìm đến Ngoài ra còn tốn phígiữ xe 5 nghìn

4 Mục tiêu marketing

 Mục tiêu mà DN hướng đến:

+ Duy trì phát triển kinh doanh

+ Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

+ Tối ưu hóa lợi nhuận

+ Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

 Cụ thể:

Từ giờ đến cuối năm 2021, quán muốn nâng cao doanh thu lên 150 triệu mỗi thángvà có thể hơn nữa Mở rộng thêm được 10% thị phần bằng cách đẩy mạnh việcMarketing, có các minigame cho các ngày lễ như 11/11, 14/2, Noel…Với thực tế cácnguồn lực đang có, trong thời gian tới quán cố gắng tạo ra nhiều món nước mới cũngnhư mờ rộng thực đơn và nâng cao chất lượng đồ uống nhằm “lôi kéo” được nhiềukhách hàng trung thành hơn

Trở thành một quán rooftop bar có quy mô vừa, tuổi đời còn khá non trẻ, hy vọngNight Sky có thể phát triển và mở rộng quy mô, khẳng định được thương hiệu trên thịtrường, giúp sản phẩm của quán đến với nhiều người tiêu dùng hơn, đồng thời ghi dấu

ấn với khách hàng là một quán có chất lượng sản phẩm đi đôi với dịch vụ Tao đượcsự khác biệt của thương hiệu Night Sky so với các thương hiệu rooftop bar khác trênthị trường thành phố Hồ Chí Mính

5 Chiến lược marketing 5.1 Cơ sở lý thuyết

Khái niệm Marketing – Mix: Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể

kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằmđạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các thành tố đó là:

 Sản phẩm (Product)

 Giá cả (Price)

 Phân phối (Place)

 Chiêu thị (Promotion)

5.1.1 Product a) Các quan điểm về sản phẩm du lịch

 Tổng thể về các sản phẩm du lịch

Medlik và Middleton cho rằng: “Đối với ngành du lịch, sản phẩm chính là các kinhnghiệm trọn vẹn có được từ thời điểm một vị khách rời khỏi nhà của họ cho đến khi họquay trở về” Vì thế, sản phẩm du lịch được xem như là một phức hợp ba thành phầnchính về tính hấp dẫn, tiện nghi tại điểm đến và khả năng tiếp cận của các điểm đến

 Sản phẩm của các doanh nghiệp đơn lẻ

Khái niệm sản phẩm trọn gói đặt ra trong bối cảnh tiến hành marketing du lịch,nhưng nó thường chỉ có giá trị giới hạn trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kếsản phẩm thực tế mà các nhà quản lý của các tổ chức sản xuất riêng lẻ phải thực hiện.Quan điểm các thành phần của sản phẩm vẫn có giá trị, tuy nhiên, chính bản chất củacủa các sản phẩm dịch vụ cho phép có thể được chia ra thành một loạt các hoạt độngdịch vụ hay các quy trình cụ thể Quy trình hay hoạt động này khi được kết hợp lại sẽtạo nên các sản phẩm cụ thể để khách hàng mua

Nói cách khác, những người cung cấp dịch vụ riêng lẻ “phải xác định được kháiniệm dịch vụ theo quan điểm các gói dịch vụ và sản phẩm bán cho khách hàng và tầmquan trọng của mỗi thành phẩm đối với khách” (Sasser, Olsen và Wyckoff, 1978:14)

 Quan điểm về lợi ích của sản phẩm

Câu khẳng định kinh điển của Levitt: “con người không mua sản phẩm, họ muacác kỳ vọng về lợi ích có thể có được Vì vậy, lợi ích có được chính là sản phẩm”(Levitt, 1969) Để phát triển quan điểm này, Kotler cho rằng “khách hàng tìm kiếmnhững lợi ích cụ thể Những sản phẩm hiện tại chỉ là một phương thức kết hợp các lợiích đó Công ty phải nhận thức được tất cả những cách giúp khách hàng đạt được sựhài lòng mà họ đang tìm kiếm Những điều này định nghĩa cho việc cạnh tranh”(Kotler, 1976:25).

b) Những thành phần của các sản phẩm du lịch

 Các thành phần của sản phẩm du lịch tổng thể

Từ quan điểm của một khách hàng tiềm năng đang cân nhắc một chuyến du lịch,sản phẩm có thể được xác định như một gói các thành phần hữu hình và vô hình, dựatrên hoạt động tại điểm đến Gói dịch vụ được nhận thức bằng kinh nghiệm, có sẵn ởmột mức giá Có tổng cộng 5 thành phần chính trong sản phẩm du lịch tổng thể:

 Các điểm tham quan và môi trường điểm đến

 Tiện nghi và dịch vụ của điểm đến

 Khả năng tiếp cận điểm đến

 Hình ảnh của điểm đến

Nhà marketing cần phải suy nghĩ về các sản phẩm trên ba cấp độ (Kotler, 1984:463) Sử dụng thuật ngữ của Kotler, dựa trên những đóng góp trước đó của Levitt, bacấp độ là:

 Sản phẩm cốt lõi (core product), đó là dịch vụ cần thiết hoặc lợi ích được thiếtkế để đáp ứng các nhu cầu xác định của các phân đoạn khách hàng mục tiêu

 Sản phẩm chính thức (formal product) hay hữu hình (tangible product), đó là lờiđề nghị chào bán cụ thể nói rõ việc một khách hàng sẽ nhận được gì khi bỏ tiền

ra mua sắm Chính hoạt động marketing có thể biến sản phẩm cốt lõi thành mộtđề nghị cụ thể

 Sản phẩm gia tăng (augmented product), bao gồm tất cả các hình thức giá trị giatăng mà nhà sản xuất có thể đưa vào sản xuất chính thức mà họ cung cấp, đểlàm cho chúng hấp dẫn hơn những gì đối thủ cạnh tranh cung cấp cho các kháchhàng tiềm năng của họ

Mặc dù nhiều người cho rằng ba cấp độ của sản phẩm là thuật ngữ marketingkhông hấp dẫn, giá trị của quá trình tư duy cơ bản mới thực sự có tiềm năng rất lớn.Qúa trình tư duy có thể được áp dụng bởi các doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực côngnghiệp du lịch nào, và cho cả doanh nghiệp lớn và nhỏ

5.1.2 Price a) Các yếu tố cần cân nhắc khi định giá

 Điều khiển giá cả để quản lý nhu cầu và phát sinh lợi nhuận

Về cơ bản, dễ dàng nhận thấy là số lượng sản phẩm bán ra * trung bình giá cả đượctrả = doanh thu Cũng dễ nhận thấy là ảnh hưởng tiềm tàng đến lợi nhuận cũng nhưthay đổi tương đối nhỏ trong giá cả có thể vô cùng lớn

Việc giảm giá sẽ tăng số lượng bán sản phẩm và lợi tức tổng thề Tùy vào ảnhhưởng của chi phí khả biến của các sản phẩm tăng thêm, tổng doanh thu lớn hơn có thểdựa vào việc giảm giá Vai trò của một nhà marketing trong việc giảm giá sản phẩmtrung bình, hoặc tăng giá thông qua việc sử dụng có hiệu quả marketing mix để kíchthích nhu cầu, xét về toàn diện không bao giờ là một sự thay đổi giá đơn giản Điềunày phản ánh những quyết định riêng biệt liên quan đến sản phẩm cả năm Sẽ cần đến

sự đánh giá liên tục liên quan đến giá cả của mỗi khu vực của DN tại bất cứ thời điểm

đã định nào

Việc thay đổi giá cả để quản lý nhu cầu khá phổ biến trong ngành và thường là mốiquan tâm hàng ngày, hoặc thậm chí hằng giờ của rất nhiều nhà marketing Trong kỷnguyên giao dịch bằng Internet và thương mại điện tử, giá cả có thể liên tục thay đổitrực tuyến

 Công ty hay khách hàng là người định giá?

Thông thường, mặc dù phải luôn đáp ứng các phản ứng từ khách hàng và các hànhđộng của các đối thủ cạnh tranh, các công ty trong mọi lĩnh vực của ngành đã kiểmsoát được giá cả mà họ đưa ra Quyền lực của khách hàng trong quyết định giá cả bắtđầu tăng trong những năm 1990, và chắc chắn sẽ tiếp tục xu hướng này trong thế kỷmới Một phần là từ sự toàn cầu hóa của cạnh tranh và được tạo điều kiện đáng kể nhờcác công nghệ thông tin và liên lạc hiện đại, đặc biệt là việc sử dụng Internet và các hệthống truyền hình tương tác, hiện nay khách hàng có thể so sánh nhiều giá cả trựctuyến, vốn là một việc không khả thi trong quá khứ Một khách hàng triển vọng có thể

“lướt mạng” và so sánh một nhóm các thương hiệu nổi tiếng và được thừa nhận vàchọn một sản phẩm với giá cả thấp nhất, phù hợp với người đó vào thời điểm hiện tại.Kết quả là nếu khách hàng quyết định rằng một sản phẩm cụ thể có giá quá cao,nhiều người sẽ không mua nó Những công ty lớn sẽ phải kiểm duyệt lại và cắt giảmchi phí để hạ giá thành xuống mức mà khách hàng có thể trả Chưa từng có tiền lệ vềviệc nhiều khách hàng có thể thực hiện được những sự so sánh giá cả toàn cầu nhưvậy

Hiện nay, sự thay đổi diễn ra quá nhanh đến nổi người ta chỉ có thể tự biện hộ vềmột cuộc cách mạng trao quyền hành cho NTD trong ngành du lịch vốn đang ảnhhưởng sâu sắc đến các phương thức định giá truyền thống, dựa trên sự so sánh các tùychọn có sẵn

 Các tính chất của dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến việc định giá

Tính linh hoạt cao của giá cả trong các khu vực của thị trường du lịch giải trí, tiêukhiển và nghỉ dưỡng

Thời gian chờ đợi dài trong các thị trường ngày nghỉ giữa các quyết định về giá cảvà doanh thu Mặc dù những thời gian như vậy đang giảm dần xuống mức trung bình,

12 tháng hoặc nhiều hơn vẫn chưa phải là thời gian phổ biến khi mà giá cả phải đượcđảm bảo trong các sách QC phát trước khi khách hàng thực hiện giao dịch nhiều tháng.Không có khả năng sở hữu cổ phần với các sản phẩm dịch vụ, các nhà bán lẻkhông chia sẻ với nhà sản xuất gánh nặng tài chính và rủi ro không bán được sản phẩmvà gần như không chịu trách nhiệm về các quyết định định giá mang tính chiến lược

Những đối thủ cạnh tranh chính gần như chắc chắn sẽ thực hiện các đợt giảm giáchiến thuật khi cung vượt quá cầu.

Các ảnh hưởng từ quy định chính thức, đặc biệt là trong các lĩnh vực như vậnchuyển, vốn có thể ảnh hưởng lên giá cả

Sự cần thiết phải điều chỉnh giá theo mùa để quản lý nhu cầu quanh một lượngđịnh sẵn trong thời gian ngắn

Liên quan đến tâm lý khách hàng ở mức độ cao, đặc biệt là các sản phẩm kỳnghỉ, vì ở đấy, giá cả có thể được nhìn nhận như biểu tượng của đẳng cấp cũng như giátrị

Chi phí cố định cao của hoạt động, khuyến khích và chứng minh cho việc giảmgiá ngắn hạn ở quy mô lớn trong các dịch vụ, khi viễn cảnh về khả năng các hàng hóa

dễ hư hỏng không bán được xuất hiện

Mức độ rủi ro bị tổn hại cao do các thay đổi về cầu phản ánh các sự kiện khônglường trước về chính trị và kinh tế quốc tế

b) Các tác động đa dạng đến việc định giá Các ảnh hưởng cơ bản

 Chiến lược và việc xác định vị trí của doanh nghiệp

 Các mục tiêu marketing cho giai đoạn định giá

 Các khu vực mà doanh nghiệp quan tâm

 Các giới hạn chi phí

 Hành động của đối thủ cạnh tranh

Những ảnh hưởng rộng hơn

 Chất lượng sản phẩm và năng xuất

 Các tùy chọn không phải về giá cả

 Các giới hạn từ các quy định và luật pháp

c) Các phương pháp định giá cơ bản

 Định giá trên cơ sở chi phí + Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách định giá này DN chỉ việc cộngthêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán

Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầunên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số như dự kiến.

+ Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá cả sản phẩmvà ảnh hưởng của nó đến sản lượng và doanh số Có thể đưa ra các mức giá tương ứngvới các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu

Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ

ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó

Phương pháp định giá này có các ưu điểm:

 Rất hiệu quả khi DN dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ

 Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được nhữngảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

 Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởng của đốithủ cạnh tranh và độ co giãn của cầu với giá

 Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm màcăn cứ vào cảm nhận của NTD về giá trị sản phẩm Định giá dựa vào cảm nhận củangười tiêu thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngượcnhau

+ Định giá dựa trên chi phí: sản phẩm  chi phí  giá cả  giá trị  kháchhàng

+ Định giá dựa trên giá trị: khách hàng  giá trị  giá cả  chi phí  sảnphẩm

 Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo thời giá: Là pp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, DN có thể

định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Với cách định giá này DN ít chú

ý đến đường cầu và giá thành của mình

d) Các chiến lược giá

 Chiến lược định giá sản phẩm mới + Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp: những DN muốn

tạo vị trí cho mình là những DN hạng sang sẽ xác định mức giá cao cho sản phẩm mớicủa mình để khẳng định vị trí của DN Đối với những DN như vậy, việc xác định mứcgiá thấp làm ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm và sẽ thất bại trong việc thu hút

khách

+ Chiến lược định giá hớt váng sữa: DN sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở

mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định.Cách này DN sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau Đến khiviệc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì DN cũng bắt đầu giảm giá để thu hút kháchhàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: DN phải định giá thật cạnh tranh để

giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Có trường hợp DN định giá thấp hơn giáthành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau

 Chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại + Định giá sản phẩm bổ trợ: sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng

kèm với sản phẩm chính Thông thường nếu DN sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sảnphẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợđược định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ Ngược lạinếu DN chỉ sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao

+ Định giá phó phẩm: phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất

chế biến sản phẩm chính Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được, DN

có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh Nhiều trường hợp phó phẩmlại đem lại lợi nhuận cao cho DN, trong trường hợp này việc định giá sản phẩm chínhcàng dễ dàng hơn

+ Định giá sản phẩm trọn gói: giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay

dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng

mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khíchkhách hàng mua trọn gói Việc bán trọn gói cho phép DN nâng cao khả năng, tiết kiệmchi phí, tận dụng năng lực sản xuất, ngược lại nhu cầu của NTD cũng thường có tínhchất trọn gói.

 Chiến lược điều chỉnh giá + Chiết khấu vì mua số lượng lớn: Các DN thường sử dụng giá có chiết khấu để

khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc một công việc nào đó như trả tiền mặt ngay,thanh toán trước kỳ hạn… Định giá có chiết khấu có nhiều hình thức như: chiết khấutiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa

+ Phân hóa giá: phân hóa giá là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai

hay nhiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuấtphát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian… Phân hóa giá có các hìnhthức: định giá theo đối tượng khách hàng, theo vị trí và định giá theo thời gian

+ Định giá theo tâm lý: khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa

là giá cả đi đôi với chất lượng Khi khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứngchất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chấtlượng sản phẩm đó Chính vì vậy, việc định giá sản phẩm theo tâm lý là vô cùng quantrọng

+ Định giá khuyến mại: định giá khuyến mại là cách định giá sản phẩm thấp hơn

giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thíchtiêu thụ trước mắt Định giá khuyến mại có nhiều hình thức như: định giá thấp một vàisản phẩm với mục đích thu hút khách và hy vọng họ sẽ mua các sản phẩm giá bìnhthường khác, định giá thấp theo mùa Ngoài ra còn có các hình thức khác như: kéo dàithời hạn bảo hành, bảo trì định kỳ miễn phí…

 Chủ động thay đổi giá

 Chủ động cắt giảm giá: Các DN nhiều khi phải chủ động cắt giảm giá để

đối phó những thay đổi của thị trường: tình hình cạnh tranh gay gắt, sự thayđổi cầu của khách hàng, tỷ lệ cầu giảm sút, cạnh tranh cung vượt cầu…

 Chủ động tăng giá: Nhiều DN có thể tăng giá cho sản phẩm trong những

trường hợp đặc biệt: khi cầu tăng đột biến, những dịp lễ hội, khi tỷ lệ lạmphát của nền kinh tế tăng cao, giá các yếu tố đầu vào đều tăng

5.1.3 Place a) Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm là bất cứ hệ thống cung cấp dịch vụ có tổ chức nào, đượcchi trả từ các khoản ngoài ngân sách marketing, được tạo ra hoặc được sử dụng đểcung cấp những điểm bán hàng thuận lợi cho khách hàng, cách xa nơi cung cấp dịch

vụ và tiêu thụ (Middleton, 1994a: 202)

b) Bản chất của kênh phân phối

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặcnhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuốicùng

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:

Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp thamgia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thốngkênh Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồmnhững nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng

Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketingchuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh Họ làm cho quá trình phânphối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quảhoạt động cuối cùng của hệ thống kênh

c) Tầm quan trọng và quá trình thực hiện của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là một bộ phận có ý nghĩa rất quan trọng trong cáchoạt động marketing mix Sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trảiqua một quá trình lưu thông trong hệ thống kênh phân phối, do vậy hoạt động phânphối thường xuyên tiếp cận NTD để nắm được những nhu cầu tiêu dùng cần được đápứng và những cách thức vận dụng của các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho nhà sảnxuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing mix như: chiến lược sản phẩm,giá cả và chiêu thị một cách thích hợp theo môi trường diễn biến của thị trường

Để thực hiện mục tiêu phân phối, nhà sản xuất cần xem xét lựa chọn cấu trúc kênhphân phối phù hợp với điều kiện và năng lực của DN mình Đó là những cấu trúc kênhtruyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua một hay nhiều cấp độ, cấu trúckênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường và đặc điểm củacác trung gian sẵn có.

Bước kế tiếp của lựa chọn cấu trúc kênh là vấn đề thiết kế kênh Đây là giai đoạn rấtquan trọng để hình thành một kênh phân phối Thiết kế kênh phải được xem xét đếnnhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu phân phối, xác định các giải pháp chokênh, xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh

Quá trình vận động của kênh phân phối còn chịu sự tác động của hoạt động quản trịkênh Hoạt động quản trị kênh bao gồm: tuyển chọn thành viên kênh, động viênkhuyến khích các thành viên kênh, và đánh giá các thành viên kênh Các hoạt độngquản trị kênh phân phối có ý nghĩa quyết định đến việc duy trì một hệ thống kênh phânphối đã chọn để thực hiện mục tiêu được hoạch định

Một hoạt động khác trong chiến lược phân phối là hoạt động phân phối vật chất.Mục tiêu của phân phối vật chất là giảm thiểu tổng chi phí phân phối trong kênh thôngqua hoạt động vận tải, dự trữ và bảo quản sản phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sảnxuất đến tiêu dùng Để đạt mục tiêu trên cần xem xét đến các quyết định về: xử lý đơnhàng, kho bãi dự trữ, lượng hàng dự trữ và vận tải sản phẩm

Bán lẻ là kênh phân phối quan trọng trong hoạt động phân phối Theo sự phát triểncủa kinh tế và kỹ thuật, các hình thức bán lẻ ngày càng phát triển đa dạng giúp cho DNhình thành được hệ thống cạnh tranh hữu hiệu của mình trước các đối thủ cạnh tranhkhác

5.1.4 Promotion a) Tổng quan về quảng cáo