(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN kết THÚC học môn MARKETING QUỐC tế của starbucks phân tích các yếu tố thị trường ngành hàng có tác động đến thương hiệu này về thuận lợi cũng như khó khăn khi thâm nhập

Starbucks Việt Nam thâm nhập thị trường vào năm 2013, từ một cửa lên 3 cửa hàng và hiện nay có đến hớn 67 cửa hàng ở 5 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang.T

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC

MÔN MARKETING QUỐC TẾ

GVHD: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

SVTH: DƯƠNG MINH NGUYỆT – MSSV: 31191023673 LỚP: QB001 KHOÁ: 45

Ngày 9 tháng 11 năm 2021

Table of Contents

DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT: 2

A.GIỚI THIỆU 3

B.PHÂN TÍCH 4

CÂU 1: 4

CÂU 2 8

CÂU 3: 10

CÂU 4: 11

CÂU 5: 12

C KẾT LUẬN 13

D DANH MỤC THAM KHẢO 14

DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT:

SBVN: Starbucks Việt Nam

A.GIỚI THIỆU

TÊN CÔNG TY STARBUCKS COFFEE COMPANY

LOGO

NĂM THÀNH LẬP

1971

SỐ LƯỢNG NHÂN VIÊN

HƠN 400,000

VỐN HOÁ THỊ TRƯỜNG

105,22 tỷ USD ( tháng 10 năm 2020)

DOANH THU HẰNG NĂM

26,51 TỶ USD (Tháng 10 năm 2020)

LỢI NHUẬN RÒNG

3,69 tỷ đô la (Tháng 9 năm 2019)

SẢN PHẨM/

DỊCH VỤ

Cà phê, đồ uống, đồ ăn nhẹ, cốc, phụ kiện và quà tặng

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

McCafé, Highlands, The coffee house, Katinat,Phúc Long,

Sứ mệnh của Starbucks:

“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc

cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”

Tầm nhìn toàn cầu: xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển

Mục tiêu Starbucks theo đuổi tại thị trường tại Việt Nam: xây dựng theo văn hóa

“third place” ( địa điểm thứ 3), ngoài địa điểm đầu tiên là nhà ở, thứ hai là nơi làm thì SBVN mong muốn khách hàng xem Starbucks là địa điểm quen thuộc, thoải mái thư giãn cùng gia đình và công việc Tạo ra được một môi trường thưởng thức cà phê kết hợp giữa văn hoá bản địa truyền thống Việt và văn hoá hiện đại

Starbucks Việt Nam thâm nhập thị trường vào năm 2013, từ một cửa lên 3 cửa hàng

và hiện nay có đến hớn 67 cửa hàng ở 5 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang.Tại Việt Nam Starbucks ngày càng khẳng định vị thế

và giá trị trải nghiệm cho khách hàng trong ngành F&B và thị trường cà phê nói riêng Đến với Starbucks bạn sẽ được trải nghiệm chất lượng sản phẩm cực kỳ cao và nhân viên phục vụ luôn niềm nở đón tiếp bạn.Một sản phẩm trung bình sẽ có giá 100.000 VNĐ đến 120.000 VNĐ vì các nguyên liệu được nhập khẩu 100% và các nguyên liệu được bảo quản nghiêm ngặt, chất lượng nguyên liệu vô cùng mắc điển hình như hạt cà phê là hạt cà phê Arabica, được chọn lọc kỹ từ khâu thư mục, đưa về Mỹ để rang rồi mới bắt đầu phân phối cho các hệ thống các nước và Starbucks luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm từ việc chỉ sử dụng hạt cà phê đã mở bao trong vòng 7 ngày, đến lưu ý các nhiệt độ sôi của nước chỉ từ 92 độ C đến 96 độ C.Nên việc khách hàng chi trả 100.000 VNĐ cho một ly hoàn toàn xứng đáng với trải nghiệm này

B.PHÂN TÍCH

CÂU 1:

Phân tích các yếu tố thị trường ngành hàng có tác động đến thương hiệu này về thuận lợi cũng như khó khăn khi thâm nhập?

SBVN thâm nhập thị trường Việt Nam vào những năm từ 2010 -2013

1.1 Kinh tế

Năm 2012, các chính sách kinh tế cơ bản có tác dụng như giảm lạm phát kinh tế và kinh tế giữ được mức khá ổn định trong giai đoạn ngắn hạn

-Kinh tế Việt Nam tăng trưởng dương 0,53%

-Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) - lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 - +9,21%

-Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm

-Khu vực dịch vụ tăng từ 2006-2010 là 7,94%

Qua đó là dấu hiệu mừng cho SBVN khi thâm nhập thị trường này

2.2.Môi trường tự nhiên Việt Nam có điều kiện khí hậu thuận lợi cho việc trồng và phát triển cây cà phê Đây

có thể là một tin tốt cho SBVN Tại đây, các cây cà phê được trồng ở vùng Tây Nguyên hay các vùng đất đỏ Bazan Cây cà phê chủ yếu được trồng chủ yếu là loại cây Robusta Loại Robusta thường sẽ gắt, đậm vị hơn và có lượng caffeine vô cùng cao, sẽ có ảnh hưởng sức khỏe cho người tiêu dùng nếu sử dụng quá nhiều Tuy nhiên, Starbucks chỉ thu mua 100% cây cà phê Arabica Loại cây cà phê này có điều kiện trồng trọt vô cùng khó như phải trồng trên đất trên 1000m so với mật nước và nhiệt độ

ôn hoà, mát Nhưng dù cho Việt Nam có trồng được cây cà phê Arabica trên diện rộng thì sau khi thu hoạch, số hạt cà phê phải đem về cho công ty thẩm định, kiểm tra và răng rồi mới phân phát cho các cửa hàng trên toàn thế giới

Với khí hậu ở Việt Nam nắng nóng nhiều, người tiêu dùng sẽ có xu hướng muốn uống

gì đó giải khát thì đây là cơ hội để phát triển ngành hàng này

1.4.Dân số - Thu nhập Hiện tại, cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số vàng đều đó gíup cho SBVN có thêm nguồn nhân lực dồi dào Tính đến 1/4/2011, dân số Việt Nam là hơn 88 triệu người trong đó dân thành thị chiếm đến 31%Vì phân khúc khách hàng của SBVN là phân khúc khách hàng có thu nhập cao và là doanh nhân, người đi làm

Xét thu nhập , GDP của Việt Nam từ những năm 2006 trở đi tăng từ 5,32% đến 8,23%.GDP bình quân đầu người ước khoảng 1200 USD nhờ thế mà đất nước Việt Nam chuyển từ nước nghèo sang nước có mức thu nhập trung bình Theo dự đoán mức thu nhập bình quân này sẽ tăng trong khoảng thời gian ngắn vì Việt Nam có mục tiêu phát triển thiên kỷ và đạt nhiều thành tựu Bên cạnh đó, số lượng người nước ngoài sang định cư và làm việc tại Việt Nam ngày càng nhiều

Đó là lợi thế cho SBVN khi mức như nhập bình quân đầu người càng cao và người nước vào Việt Nam làm việc du lịch nhiều hơn, tăng trưởng mạnh

Khó khăn: SBVN phải mất khoảng thời vì sự tăng trưởng này, phải mất các chi phí quảng bá thương hiệu và nhận thức khách hàng

1.5.Xu hướng thị trường Đặc biệt bắt đầu năm 2010, khách hàng đã bắt đầu có ý thức sử dụng cà phê sạch, không pha trộn hay sử dụng các chất độn ảnh hưởng cho sức khỏe, ngoài ra Xu hướng cà phê sạch và có chất lượng cao thay thế cho các loại cà phê trộn trước đây

Khi khách hàng ngày càng muốn sử dụng cà phê sạch đảm bảo sạch, nguyên chất, organic Những yếu tố trên Starbucks có đủ và còn hơn thế vì trong quá trình thu mua

cà phê hạt trên toàn thế giới, Starbucks rất khắt khe trong các chính sách thu mua cà phê từ các nông dân từ việc trồng trọt không được phun thuốc hay các hoá chất, thu hoạch phải thu hoạch 100% bằng tay, Bên cạnh đó, Starbucks trong quá trình thu mua còn tạo ra giá trị xã hội, chăm lo cho đời sống người nông dân và luôn phải minh bạch về tài chính

Nhu cầu của thị trường Việt Nam về Cà phê:

Việt Nam là đất nước là có nền văn hoá cà phê, người Việt thường thưởng thức cà phê khi ăn sáng, trong suốt thời gian làm việc, gặp gỡ đối tác hay bạn bè, các cuộc gặp mặt người thân, cha mẹ và các cuộc giải trí cuối tuần, Cà phê dường như trở thành một thức uống quen thuộc và cần thiết đối với cuộc sống hiện nay, đặc biệt đối với các bạn sinh viên, học sinh và anh chị văn phòng một lý cà phê cho tâm trí và năng lượng bắt đầu làm việc Vì thế trong những năm 2010-2013 lượng tiêu thụ cà phê đạt trung bình

61000 tấm/ năm, trong đó thị trường cà phê nội địa tăng khoảng 18%, 22% thuộc về

sự tăng trưởng của cà phê hoà tan và sự tăng trưởng chậm hơn là thị trường cà phê rang xay với 13%

Việt Nam có đến hơn 65% người sử dụng cà phê bảy lần trong tuần , nam giới chiếm khoảng 59% Cà phê hoà tan được sử dụng từ 3 đến 4 lần trong một tuần chiếm 21%,

nữ giới chiếm trong số đó là 52%

Lợi thế : Khách hàng có thích và sử dụng cà phê nên khi SBVN thâm nhập thị trường

sẽ gây sự tò mò và mong muốn được tìm hiểu.Nhưng đồng thời Starbucks phải mất một thời gian dài để thay đổi văn hoá sử dụng cà phê hòa tan sáng cà phê hạt rang Chẳng hạn: ở Hà Nội chủ yếu là người về hưu chỉ uống cà phê (19,8%) còn lứa học sinh, sinh thì rất ít dưới 8% Người dân ở đây chỉ 48.000 VNĐ để mua ít hơn 0,8kg cà phê mỗi năm Người Hà Nội có xu hướng mua cà phê hoà tan hơn

Ở TP.HCM: người dân như người kinh doanh, học sinh, sinh viên lại hay rất hay uống

cà phê và hay tụ tập làm việc, học tập tại các quán cà phê chiếm gần 30% Người Sài Gòn chi gần 150.000 VNĐ để mua hơn 1,5 kg cà phê mỗi năm Người dân thích mua

cà phê về pha phin và pha thêm với sữa đặc hoặc sữa tươi

Sự trái ngược nhau về xu hướng uống như người Sài Gòn lại rất thích vào quán cà phê

để uống còn người Hà Nội lại không thích Người Sài Gòn có mức thu nhập cao hay thấp sẽ không ảnh hưởng đến sự tiêu thụ cà phê nhưng người Hà Nội thu nhập càng cao thì tiêu thụ cà phê càng nhiều

Lợi thế của SBVN có thể thâm nhập ở thị trường TP.HCM để gây được tiếng vang và nhận thức của người dân bằng hình thức như truyền miệng, bắt chước, rồi mới bắt đầu xâm nhập ở các thành phố khác

1.6.Đối thủ cạnh tranh Khi vào thị trường Việt Nam, SBVN phải đối mặt với rất nhiều đối thủ như Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, The Coffee House và các cà phê lề đường, quy mô nhỏ và sân vườn

16.1 Trung Nguyên Trung Nguyên có số lượng các chi nhánh lên đến 600 các quán phục vụ lớn nhỏ khác nhau ở nhiều vị trí đắt đỏ, thuận lợi cho khách hàng di chuyển Trung Nguyên có thị phần khá lớn trong ngành hàng, được thành lập vào năm 1996 và tạo dựng được tên tuổi không chỉ trong nước mà còn thị trường Quốc tế

Đó là khó khăn cho Starbucks khi muốn vào thị trường này khi thương hiệu đều chiếm hết các mặt bằng đẹp, nhiều người dân qua lại

Bên cạnh đó, do Trung Nguyên vẫn giữ nguyên phong cách của mình mà ít thay đổi nên với một chuỗi cà phê luôn sáng tạo cho công thức nước của mình thường xuyên

và thay đổi liên tục thì đây là cơ hội để Starbucks tranh giành thị trường

1.6.2 Highland Starbucks và Highland cùng có phong cách hiện tại gần như nhau Highlands bắt đầu thâm nhập thị trường vào những năm 2000 với mô hình phục vụ nhanh và đa dạng các thức uống mà không chỉ đơn thuần tập trung vào cà phê Highlands cũng chi mạnh cho các chi phí thuê mặt bằng đẹp, thoáng mát để tận dùng làm sân vườn.Phân khúc khách hàng của Highland ở tầm trung trở lên và thức uống với giá rẻ nhưng được đánh giá đa dạng và chất lượng cao Đây là đối thủ cạnh tranh cao cho SBVN

1.6.3 Các quán cà phê nhỏ, ven đường, sân vườn,

Tại Việt Nam, quy mô các quán này thường rất đông, đa dạng ở các tuyến đường thành phố Các quán này thường chỉ cần một mặt bằng đủ rộng để kinh doanh là thành một quán cà phê vì thế giá cả rẻ và bình dân, tính cạnh tranh cao Mục tiêu khách hàng

đa dạng từ bình dân đến thượng lưu, từ nhỏ tuổi đến các cụ già, Nhưng chất lượng thức uống thì không đảm bảo, thức uống thì không đa dạng, hầu như theo phong trào, không có đặc trưng riêng và thường sao chép công thức từ các hệ thống cà phê lớn

SBVN có thể giá cả và lượng khách hàng không thể so sánh được và có phần yếu thế Nhưng lợi thế của SBVN là thức uống có chất lượng, đa dạng công thức và phải một khoảng thời gian dài để thay đổi nhận thức của khách hàng

CÂU 2

Hãy tổng hợp các giải pháp thích nghi sản phẩm của thương hiệu này, từ đó nhận định những điểm phù hợp và chưa phù hợp với khách hàng?

Khi thập nhập thị trường Việt Nam,Starbucks có chiến lược hóa sản phẩm để thích nghi với môi trường Việt Nam khá không hợp lý Vì khi thâm nhập thị trường Việt Nam

a.Phát triển “họ” mới bên cạnh

Vì Starbucks có kinh doanh các hạt cà phê đã rang, bên cạnh các dòng cà phê đóng gói như Kenya, Columbia, các dòng cà phê đặc trưng của thương hiệu được nhập 100% từ công ty mẹ mà Starbucks còn cho ra mắt dòng cà phê dành riêng cho Việt Nam đó dòng cà phê VietNam Dalat được trồng và thu hoạch 100% tại Lâm Đồng, Việt Nam sau đó được thu về công ty mẹ tại Seattle, Mỹ chế biến và nhập lại vào thị trường Việt Nam

Ngoài ra, Starbucks còn cho ra mắt các loại nước uống thêm chỉ dành riêng cho Việt Nam như các món cà phê bạc xỉu (Asian Dolce latte), cà phê sữa (Dolce Misto) theo phong cách Việt Nam

Đánh giá: với chiến lược này chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Vì khi khách hàng phải bỏ ra một tiền khá lớn (100.00 VND) để thưởng thức một ly cà phê

mà các chuỗi cà phê khác như Highlands, Thức, Trung Nguyên đều có và giá cả phải chăng hơn Chưa tính đến việc, người Việt quen uống cà phê sữa đặc với hạt cà phê Robusta ( đậm và đắng hơn) trong khi hạt cà phê Arabica được SBVN sử dụng có thiên hướng chua và ít đắng hơn Nên khi khách hàng dùng sẽ có xu hướng không hợp

và có suy nghĩ về thức uống một tích cực

b Chỉnh sửa - cải tiến sản phẩm hiện hữu

Đối với các sản phẩm dùng tại chỗ như cá thức uống và thức ăn: Starbucks Vietnam địa phương hóa sản phẩm hiện có như:

Đầu tiên, sản phẩm dịch vụ các loại thức uống: Kích cỡ ly nước giảm xuống và như bên nước ngoài sẽ có 4 kích cỡ ly nước nhưng khi thâm nhập thị trường Việt Nam giảm xuống còn 3 kích cỡ theo thói quen sử dụng và kích cỡ mỗi sản phẩm dịch vụ nhỏ hơn so với thị trường công ty mẹ

Đánh giá:Chiến lược sản phẩm hoàn toàn phù hợp vì lượng uống nước của người Việt ít Với tâm lý lựa chọn thường người Việt sẽ chọn cái trung, hoặc cái ở giữa nên việc giảm số lượng kích cỡ ly xuống còn 3 kích cỡ Như vậy, khi khách hàng được hỏi về kích cỡ về ly nước của mình sẽ có xu hướng là chọn kích cỡ ở giữa Từ đó, SBVN sẽ tập trung khai thác doanh thu ở kích cỡ vừa

Thứ hai, các thức ăn được phục vụ mặc dù là các món thức ăn chủ yếu từ các nước Quốc tế nhưng khẩu vị được địa phương hóa theo khẩu vị của người Việt và được chế biến tại một đơn vị thứ ba tại Việt Nam

Đánh giá: Phù hợp vì Người Việt Nam rất thích ẩm thực đường phố với các món đặc trưng bún bò, bún riêu, bánh tráng, nên nếu tiếp cận khách hàng Việt mà SBVN vẫn giữ hương vị món ăn nước ngoài sẽ hạn chế khách hàng sử dụng

Thứ ba,kích cỡ các bao hạt cà phê đã được rang giảm và nhỏ hơn hơn so với các loại tại thị trường Mỹ Vì khách hàng Việt Nam sử dụng cà phê hằng ngày ít hơn để đem lại sản phẩm luôn mới và tốt nhất nên khi vào thị trường Việt Nam các bao cà phê giảm kích cỡ gấp 6 lần

Hình 2.1 Gói cà phê Starbucks nguyên hạt đã rang được bán tại thị trường Mỹ

Hình 2.2 Gói cà phê Starbucks nguyên hạt 250g đang được bày bán thị trường Việt Nam

Đánh giá: Trung bình một ngày người Mỹ sẽ dùng 9 ounce tương đương 0,25 kg cà phê mỗi ngày Tương đương trong với một gói cà phê hạt 1,15kg thì người Mỹ sẽ dùng hết trong vòng 5 ngày

Trung bình người Việt Nam sẽ dùng mỗi năm là 1,5 kg/ đầu người/ năm Tính ra mỗi ngày, người Việt dùng rất ít lượng cà phê mỗi ngày Nếu SBVN vẫn giữ nguyên lượng

cà phê hạt như ở thị trường mẹ về Việt Nam thì cà phê sẽ được khách hàng Việt dùng không hết, hết độ tươi của cà phê

c Loại bỏ bớt sản phẩm.

Khi thâm nhập thị trường Việt Nam SBVN đã loại bỏ bớt các loại bớt các loại nước, dòng cà phê hạt đã rang mà chỉ đưa vào các sản phẩm chính, được bán nhiều

Các thức uống từ Starbucks chủ yếu được làm từ hạt cà phê Arabica nhưng khẩu vị thân quen của khách hàng Việt là hạt cà phê Robusta, các công thức cà phê rất sáng tạo và đa dạng công thức và các nguyên liệu nhập nước ngoài nên SBVN vẫn giữ y nguyên bảng công thức sẽ làm SBVN chịu nhiều chi phí thiệt hại về nguyên liệu, chi phí vận chuyển, hay các chi phí khi nguyên liệu hết hạn

CÂU 3:

COO (ountry of orrigin) của thương hiệu này là gì? Nó tác động gì đến lợi ích khách hàng và lợi thế cạnh tranh với đối thủ?

COO của thương hiệu này là bang Seattle, Mỹ Tại đất nước này, người dân thích uống cà phê nhạt hơn, có hương vị đậm đà và chua nhiều hơn so với người Việt Mặc

dù có xuất xứ tại Mỹ nhưng được ông Howard Schultz mang văn hoá uống cà phê từ

Ý về Mỹ đó là Latte và Cappuccino

Lợi ích cho khách hàng

Vì khi hạt cà phê được rang nhạt, ít đậm vẫn giữ độ chua của trái cà phê sẽ tốt cho sức khỏe khách hàng Lượng caffeine có trong hạt Arabica ít hơn so với hạt Robusta gấp 2 lần giảm ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Với công thức thức uống sáng tạo mang lại nhiều trải nghiệm cho khách hàng, mang lại phong trào latte hay cappuccino cho thị trường của Việt Nam

Lợi thế đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu Starbucks là chuỗi thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã tạo sự thị hiếu với khách hàng Việt tại đây

Với tâm lý thích dùng hàng ngoại của người Việt đó cũng là một lợi thế hơn so với các thương hiệu khác

Do có công ty mẹ lớn mạnh ở nguồn vốn nên khi thâm nhập ở thị trường, các điểm

mở bán đầu tiên là những nơi sầm uất nhất ở TP.HCM như Góc ngã sáu Phù đổng, các khu vực gần nhà thờ Đức Bà, đường sách, đường Hoa Nguyễn Huệ, khu Phú Mỹ Hưng quận 7, thu hút được nhiều khách hàng tò mò và các khách hàng thuộc phân khúc mà SBVN đang nhắm vào Vì trung tâm quận 1 và các quận khác là nơi công

sở, nơi ở của các doanh nhân, nơi làm việc của những nơi có thu nhập cao hay doanh nhân

Do ở thị trường công ty chính việc sử dụng các hình thức mạng xã hội và cách dùng app điện thoại tích điểm nên khi thâm nhập Việt Nam SBVN đã áp dụng ưu thế mạng

xã hội như Facebook, Twitter và Instagram để thường xuyên cập nhập các chương trình khuyến mạng, tương tác với khách hàng nhiều Đồng thời, SBVN nâng cao được

độ phủ sóng của mình và xoa hơn và dần biến thức uống cà phê trở thành một sở thích, một thói quen với khách hàng