NHỮNG yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN các ỨNG DỤNG MUA sắm TRỰC TUYẾN của NGƯỜI TIÊU DÙNG ở KHU vực TP HCM

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở KHU VỰC TP.HCM GVHD: TS... Thông tin thu nhận được sẽ đượcx

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở

KHU VỰC TP.HCM

GVHD: TS Nguyễn Phan Như Ngọc

Nhóm 8

SVTH:

Nguyễn Thành Lâm 20124272

Nguyễn Hoàng Lân 20124273

Nguyễn Thu Kiều 20124269

Lê Quốc Phú 20124302

Nguyễn Thị Diễm Hương 20124262

TP HCM, tháng 05 năm 2022

Nguyễn Thành Lâm 20124272 Hoàn thiện chương 1 100% Nguyễn Thu Kiều 20124269 Hoàn thiện chương 4, cả

bài

100%

Nguyễn Thị Diễm Hương 20124262 Hoàn thiện chương 3,

chỉnh sửa hình thức của bài

100%

Lê Quốc Phú 20124202 Hoàn thiện chương 5 100%

Nhóm trưởng: Nguyễn Thu Kiều

Mức độ hoàn thành: 100%

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

………

………

………

………

Giáo viên chấm điểm

Nguyễn Phan Như Ngọc

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM” đã được hoàn thành.

Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô đang giảng dạy tại Khoa đào tạo chất lượng cao của trường, đặc biệt là TS Nguyễn Phan Như Ngọc – người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình để bài nghiên cứu được hoàn thiện.

Tiếp đó, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các anh chị và các bạn đã nhiệt tình giúp đỡ chúng tôi trong quá trình thảo luận tay đôi và khảo sát online, đồng thời cũng đã thẳng thắn đóng góp những ý kiến hết sức cần thiết để giúp chúng tôi có được kết quả tốt nhất.

Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn tới các tác giả đi trước đã cung cấp các tài liệu mở, tạo điều kiện thuận lợi để chúng tôi tiếp cận và thu thập thông tin cần thiết cho đề tài.

Tất cả những nội dung mà chúng tôi trình bày trong đề tài này có thể còn chưa đầy

đủ vì đây là một vấn đề đầy tính phức tạp và thách thức Bởi vậy, chúng tôi rất mong có được sự đóng góp ý kiến, nhận xét của thầy cô và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2022 Thay mặt nhóm tác giả

Nguyễn Thu Kiều

pháp điều tra phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu nhận được sẽ được

xử lý bằng chương trình phần mềm SPSS 20 để xác định Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó.

Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi.

- Nghiên cứu định lượng: khảo sát online bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được dựa vào kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy bội.

- Phương pháp lấy mẫu phi xác suất – thuận tiện.

- Tổng thể nghiên cứu: người tiêu dùng đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại khu vực TP HCM có thể khảo sát được.

- Đơn vị lấy mẫu: chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.

- Cỡ mẫu: 101

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố Tiện ích, Quyền lợi có tác động cùng chiều với quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Thống kê biến “Thường xuyên mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến nào nhất”

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh

Hình 5.1 Kết quả mô hình nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.2 Thang đo Bảng 3.3 Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu Bảng 3.4 Thông tin người tham gia thảo luận Bảng 4.1 Thống kê biến đang sống tại TP HCM Bảng 4.2 Thống kê biến từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến Bảng 4.3 Thống kê biến độ tuổi

Bảng 4.4 Thống kê biến giới tính Bảng 4.5 Thống kê biến thu nhập Bảng 4.6 Thống kê biến nghề nghiệp Bảng 4.7 Tính thuận tiện

Bảng 4.8 Tính thoải mái Bảng 4.9 Khả năng lựa chọn sản phẩm Bảng 4.10 Giá cả

Bảng 4.11 Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến Bảng 4.12 Kết quả chạy EFA lần 1

Bảng 4.13 Kết quả chạy EFA lần 2 Bảng 4.14 Kết quả chạy EFA lần 3 Bảng 4.15 Kết quả chạy EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.16 Thang đo điều chỉnh

Bảng 4.17 Phân tích tương quan giữa các biến Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy bội

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Cấu trúc bài nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các khái niệm liên quan 4

2.1.1 Thương mại điện tử 4

2.1.2 Dịch vụ mua hàng qua mạng 4

2.1.3 Người tiêu dùng 5

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng 6

2.1.5 Quyết định mua sắm 6

2.2 Các tài liệu tham khảo 6

2.2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

2.2.2 Đánh giá các nghiên cứu 10

2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 10

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 12

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 13

2.4 Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu 16

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 17

3.1 Quy trình nghiên cứu 17

3.2 Phương pháp nghiên cứu 18

3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu 18

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 19

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 19

3.2.4 Thang đo 19

3.3 Nghiên cứu định tính 21

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 21

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3.3 Điều chỉnh mô hình 27

3.4 Tóm tắt chương 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu định lượng 31

4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 41

4.4.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 51

4.5 Kết quả phân tích hồi quy bội 53

4.5.1 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 53

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy bội 54

4.6 Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Kết quả nghiên cứu 58

5.2 Kiến nghị 60

5.3 Kết luận và ý nghĩa đề tài 62

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 62

5.5 Tóm tắt chương 5 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC A 66

PHỤ LỤC B 75

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1Tính cấp thiết của vấn đề

Việt nam là quốc gia có sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet với cột móc quan trọng ngày 19/11/1997, nước ta đã hòa với Internet toàn thế giới Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á (2020) do “Google, Temasek và Bain & Company” công bố thì trong khu vực Đông Nam Á thì Việt Nam có tỷ lệ người sữ dụng Internet cao nhất trong khu vực chiếm đến 41% Hiện nay Internet dần mở rộng phạm vi trên toàn quốc từ thành thị đến nông thôn làm phát triển mạnh mẽ các loại hình lĩnh vực kinh doanh trực tuyến và việc mua các loại hàng hóa trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến như: shopee, tiki, lazada, không còn là vấn đề mới Đặc biệt các ứng dụng mua sắm này đã thu hút đông đảo người tiêu dùng bởi những sự tiện ích mà nó mang lại Trong năm 2020, có 88% người tiêu dùng sử dụng internet để mua sắm trực tuyến, số người mua sắm trên các trang wed, ứng dụng thương mại điện tử lên đến 74% Người tiêu dùng không cần phải trực tiếp đi đến nơi cung cấp sản phẩm mà chỉ cần một chiếc điện thoại kết nối internet để mua hàng; không gây bất tiện về mặt thời gian và không gian

Ngày nay nước ta công nghệ đang dần từng bước hiện đại đặc biệt thời buổi dịch bệnh Covid 19 thì việc mua bán trực tuyến sẽ không ngừng bùng nổ một cách mạnh mẽ Tuy nhiên vẫn còn một số người tiêu dùng còn những vấn đề e ngại như chênh lệch giá cả, hàng hóa mua không giống như quảng cáo của nhà cung cấp hoặc về vấn đề thông tin cá nhân có thể bị rò rỉ trong khi sử dụng loại hình dịch vụ mua sắm Từ đó doanh nghiệp phải tìm hiểu được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng online sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra những phương án để giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này

1

nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực TP.HCM”, để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM, từ đó đề xuất các phương án cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên

các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các

ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Mục tiêu 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp

dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng trên 14 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian thực hiện nghiên cứu

+ Phạm vi thời gian nghiên cứu 2021-2022.

+Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ ngày 15/08/2021 đến ngày 30/5/2022.

1.5 Cấu trúc bài nghiên cứu

2

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa nghiên cứu về mặt khoa học : Nghiên cứu những lí do ảnh hưởng

trực tiếp và gián tiếp đến việc mua sắm trực tuyến của mọi người như: chất lượng, giá thành, Từ đó dựa theo các kiến thức về kinh tế để có những biện pháp phù hợp để tất cả mọi người có thể tin tưởng mua sắm một cách thoải mái, hài lòng.

Ý nghĩa về mặt thực tiễn : Tìm ra được các tác động đến tâm lý mua sắm của

khách hàng từ đó sẽ đưa ra các biện pháp để các cửa hàng online có thể khắc phục hoặc có những ưu đãi tạo các giác mới mẻ và thích thú cho khách hàng.

3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Thương mại điện tử

Theo công bố của Bộ công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử” Thương mại điện tử chỉ diễn ra khi có Internet và phải bắt buộc có thiết bị điện tử, đây là loại hình kinh doanh kết hợp với ứng dụng công nghệ Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh Covid

19 hiện nay thì thương mại điện tử là lựa chọn hàng đầu và phát triển với tốc độ nhanh chóng.

2.1.2 Dịch vụ mua hàng qua mạng

Theo Haubl, G and Trifts, V (2000) thì “là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” hay “mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bới người tiêu dùng thông qua giao dịch dựa trên máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính” Nhìn chung các định nghĩa đều hướng tới là việc mua hàng qua mạng phải do người tiêu dùng thực hiện ở các cửa hàng trực tuyến bằng Internet.

Việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cá nhân và tổ chức biểu hiện cụ thể như sau:

- Đối với những tổ chức bán hàng trực tuyến: Chi phí bỏ ra ban đầu sẽ không cần quá lớn mà đã có thể tiếp cận được với đông đảo người mua sắm, ngoài ra việc lựa chọn nhà cung cấp cũng nhanh chóng và thuận tiện hơn; Giảm bớt các chi phí phát sinh như: nhà xưởng, kho bãi, mặt bằng, nhân sự,….đặc biệt là chi phí hóa

4

đơn, in ấn được giảm đi tối thiểu do có sự can thiệp các ứng dụng phần mềm nên tiết kiệm được nhiều thời gian cũng như nguồn lực; Giao dịch thanh toán diễn ra nhanh chóng; Cắt giảm được khá nhiều chi phí so với việc bán hàng theo hình thức truyền thống như mặt bằng, nhân sự,… Do đó, giúp cho các tổ chức bán hàng vừa

và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi phải cạnh tranh với các tổ chức bán hàng lớn và

có thượng hiệu lâu năm trong thị trường.(Trần Văn Hòe,2007).

- Đối với người mua sắm: cập nhật được những thông tin sản phẩm nhanh

chóng, đầy đủ và chính xác; Thời gian được tiết kiệm tối ưu thay vì là dì chuyển trực tiếp đến cửa hàng nhưng vẫn đảm bảo thấy được hình ảnh của sản phẩm cũng như những bài đánh giá một cách chính xác, đồng thời việc thanh toán cũng diễn ra nhanh chóng Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh Covid 19 hiện nay thì đây là điều

vô cùng tiện lợi và an toàn Bên cạnh đó có rất nhiều cửa hàng bán các loại mặt hàng khác nhau dễ dàng cho người tiêu dùng lựa sản phẩm với giá phù hợp.

- Đối với xã hội: Nhiều hàng hóa đã được những nhà cung cấp ưu đãi và thu hút người tiêu dùng bằng nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc những chính sách đổi trả, mà từ đó sở thích mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, tạo điều kiện nâng cao mức sống của người dân; Lợi ích cho các nước còn đang khó khăn, chưa có cơ hội phát triển tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế công nghệ số: Những nước chưa phát triển, khu vực nông thôn còn nghèo có thể tiếp cận được với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet.

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Theo Kuester (2012) thì “hành vi người tiêu dùng hay gọi cách khác là thói quen người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu tập thể, cá thể và tiến trình họ dùng các lựa chọn, sử dụng, gắn bó, thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên xã hội”.

2.1.5 Quyết định mua sắm

Sau khi người tiêu dùng đã trải qua đánh giá thì sau đó sẽ xuất hiện ý định mua hàng nhưng trước khi ra quyết định mua thì cần xem xét một vài yếu tố khác như thái độ người khác và một số tình huống phát sinh Theo Kotler P.wong V, Saunders J, Armstrong G (2002) thì “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro”.

2.2 Các tài liệu tham khảo 2.2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hà Ngọc Thắng và CTV đã tiến hành bài nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, sử dụng phương pháp phân tích, thống kê số liệu cụ thể thì nhóm tác giả đã đưa ra 4 yếu tố tác động nhiều nhất đến ý định mua sắm trực tuyến là: Thứ nhất, ý kiến của nhóm tham khảo (các bài đánh giá sản phẩm); Thứ 2, thái độ của người tiêu dùng; Thứ 3, rủi ro cảm nhận và cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi Từ đó đưa ra kết luận rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có những tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại rủi ro cảm nhận và ý kiến của nhóm tham khảo tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) đã tiến hành nghiên cứu các nhân

tố có khả năng ảnh hưởng đến những hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

6

dùng Việt Nam, bằng cách sử dụng phương pháp định tính thông qua các buổi phỏng vấn trực tiếp Từ đó, cho ta thấy được kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra được

5 nhân tố có tác động lớn đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, qua đây cũng cho ta thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố là rất khác nhau như là nhận thức được các giá trị lợi ích, động cơ của sự yêu thích, thiết kế các trang web, các yếu tố tâm lý, cảm nhận được mức độ rủi ro, Trong các nhân

tố trên, có duy nhất một nhân tố giúp người tiêu dùng cảm nhận được mức độ rủi ro

có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm các thành tố rủi

ro về: ngân sách, chất lượng sản phẩm, độ bảo mật thông tin và sự không trung thực của chủ cửa hàng trên sàn thương mại điện tử.

Nguyễn Ngọc Bích Trâm và cộng sự (2016) đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến, sàn thương mại điện tử Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính, đầu tiên là xây dựng bảng phỏng vấn bằng phương pháp nghiên cứu định tính và tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 500 người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau

đã và đang tham gia mua sắm trực tuyến ở các Thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh sau đó dùng phương pháp định lượng, sàng lọc, kiểm tra, thống kê, phân tích tương quan, kiểm định bằng thang đo “Cronbach’s Alpha” để đưa ra kết luận sau cùng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro

về sản phẩm, thời gian giao hàng, sự tiện lợi khi mua hàng, chính sách đổi trả, đường truyền internet và hệ thống chăm sóc khách hàng.

Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hà ( 2017 ) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả bằng phương pháp nghiên cứu mô hình đã chỉ ra được các vấn

đề tác động trực tiếp và gián tiếp đến khách hàng : Sự hấp đẫn về thị giác , tính

7

ngẫu hứng , niềm tin ,cảm nhận tức thì , Kết quả của nhóm nghiên cứu cho thấy

sự thúc đẩy tính ngẫu hứng mua hàng của khách hàng là do ảnh hưởng của sự cảm nhận tức và niềm tin , bên cạnh đó cũng có chịu sự tác động từ bên ngoài từ sự hấp dẫn của thị giác do đó các sàn thương mại điện tử cần có thêm các các khuyến mãi cũng như sự bắt bắt về hình ảnh để thu hút người tiêu dùng

Từ Thị Hải Yến đã tiến hành đã đưa ra báo cáo nghiên cứu về những nhân tố

có khả năng tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ việc phỏng vấn trên "wed- based" đồng thời còn xây dựng bảng câu hỏi, đánh giá và phân tích từ các nhân tố,

mô hình thực tế - mô hình "SEM", nhân tố khám phá "EFA" và nhân tố khẳng định

"CFA" Ngoài ra nhà nghiên cứu còn trực tiếp đề xuất gồm một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến như sự dễ sử dụng, lòng tin tưởng,

sự hữu ích, Từ đó có thể kết luận rằng các ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều bởi lợi ích và qui chuẩn chủ quan Vì vậy đưa ra một số giải pháp kích thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: thứ nhất, tăng lợi ích cho khách hàng bằng việc tặng, khuyến mãi các mã hoặc phiếu giảm giá, tạo điều kiện cho khách hàng đổi trả sản phẩm và thường xuyên tiếp nhận những ý kiến đánh giá phản hồi để doanh nghiệp có thể hoàn thiện; thứ hai, không ngừng quản cáo trên các trang wed, facebook, youtube,

Dhirendra Kumar Gupta (2015) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với hơn 200 người tiêu dùng Qua đó đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là tiết kiệm được thời gian, tính thoải mái khi mua hàng, tiết kiệm được một tiền, có sự ưu đãi vào các ngày lễ hay khách hàng thân thiết và đa dạng các mẫu mã sản phẩm Trong đó, tiết kiệm thời gian là một yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và họ

8

cảm thấy rất thuận tiện khi mua sắm trực tuyến bởi nó giúp khách hàng không cần phải trực tiếp ghé thăm cửa hàng Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện tại nhà bằng cách sẽ so sánh sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với rất nhiều mẫu mã.

Xiao, L., Guo, F., Yu, F., & Liu, S (2019), đã tiến hành phân tích bối cảnh mua sắm trực tuyến xác định ý định mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng và xác định một cách sáng tạo bốn dấu hiệu thúc đẩy hành vi tiêu dùng này trong thương mại điện tử xuyên biên giới Dữ liệu khảo sát đã thu thập được 372 người tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới từ Trung Quốc và phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm mô hình đề xuất Qua đó cho thấy kết quả là có bốn dấu hiệu bối cảnh mua sắm trực tuyến xuyên biên giới này đã có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng

Rehman và Ashfaq (2011) đã tiến hành nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ Điều mà các nhà tiếp thị sử dụng để xác định và hiểu các kinh nghiệm mua sắm trước khi đưa ra những quyết định về sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế trang web là thành phần được tìm kiếm nhiều nhất của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, cùng với những lợi ích nhận thức, động lực, rủi ro nhận thức và các yếu tố tâm lý Kết quả đã được xác nhận thông qua việc sử dụng phân tích nhân tố xác nhận Nghiên cứu được tiến hành bằng cách làm khảo sát với tất cả 366 người tiêu dùng Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào 9 biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, hiệu lực, quảng bá, sức hấp dẫn, độ tin cậy và sự độc đáo Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố sẽ ảnh

9

hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, hiệu lực) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.

2.2.2 Đánh giá các nghiên cứu

Qua các bài nghiên cứu trên, có thể thấy mức độ của các yếu tố có sự ảnh hưởng lớn quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng lên các tổ chức bán hàng trực tuyến Những nguy cơ cũng như cơ hội khi mua sắm ở loại hình này Tuy nhiên, vẫn có hướng giải quyết để tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và lợi nhuận ngày càng tăng, các bài nghiên cứu trên đã đưa ra một số giải pháp thiết thực và hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay như: cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm giống như quảng cáo, chính sách giá bán sản phẩm

và dịch vụ hợp lí, chính sách bù hoàn- đổi trả, … Từ đó giúp các tổ chức bán hàng trực tuyến có thể đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất Qua các bài nghiên cứu trên, nhóm đã quyết định sử dụng phương pháp thống kê mô tả kèm theo bảng khảo sát

để thu thập dữ liệu chính xác nhất, làm cho bài nghiên cứu đánh giá thực trạng ảnh hưởng thông qua các yếu tố như lợi nhuận, chỉ số kinh doanh, …để từ đó đưa ra các giải pháp mà các tổ chức bán hàng hiện nay mong muốn trong thời kỳ công nghệ số hiện nay, một cách khách quan và hiệu quả nhất.

2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất của nước ta nằm ở vùng kinh

tế trọng điểm Đông Nam Bộ, nhờ đó mà Thành phố Hồ Chí Minh dễ dàng giao thương với các tỉnh trong vùng đặc biệt là khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và các nước lân cận như Lào và Campuchia Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những khu trung tâm thương mại lớn của cả nước với các loại hình kinh doanh đa

10

dạng, văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ tiên tiến Vì vậy mà Thành phố Hồ Chí Minh là nơi hội tụ nhiều thế mạnh về phát triển các ngành dịch vụ - du lịch, chế biến lương - thực thực phẩm, là nơi tập trung nhiều nhất các khu công nghiệp, chiết xuất có quy mô từ nhỏ cho đến lớn.

Theo Sách Trắng thì Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến hàng đầu ở khu vực (49,3 triệu người ) Do ảnh hưởng của đại dịch Covid nên nhu cầu của người tiêu dùng càng tăng cao hơn nữa.

Hình 2.1 Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu

vực (Sách trắng TMĐT)

Ngoài ra còn có điều đặc biệt, việc mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây đã có sự chuyển dịch một cách mạnh mẽ, cụ thể là sự chuyển đổi giữa các trang mạng xã hội qua các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Sendo, … Dưới đây là biểu đồ thống kê cho thấy sự phát triển của các sàn thương mại điện tử:

11

Hình 2.2 Doanh thu TMĐT Việt Nam từ 2016-2020.

Giá cả

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.3.2.1 Tính thuận tiện

Thị trường thương mại ngày càng phát triển thì người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng tiếp cận nên nhu cầu sử dụng của mọi người ngày càng tăng.

Theo Morganosky (1986) cho rằng thuận tiện là khả năng mà con người hoàn thành công việc nào đó một cách nhanh chóng và ít tốn chi phí nhất.

Theo Anderson và Shugan (1991) cho rằng thuận tiện là tiết kiệm được thời gian, thời gian sử dụng linh hoạt, dễ thực hiện giao dịch.

Theo Bery và cộng sự (2002) thì thuận tiện của việc mua hàng trựa tuyến qua các ứng dụng là không bị ràng buộc về thời gian, địa điểm, người tiêu dùng có thể mua sắm bất kì lúc nào, ở đâu mà không phải xếp hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn đa dạng các mặt hàng cũng như thương hiệu mà mình thích.

Giả thuyết H1: Yếu tố “Tính thuận tiện” tác động đến quyết định mua sắm

trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.

2.3.2.2 Tính thoải mái

Tính thoải mái là được tự do hoạt động theo ý mình mà không bị gò bó, ràng buộc hay bị phụ thuộc vào bất cứ điều gì.

Theo Anjali Dabhade (2008) tính thoải mái khi mua sắm trực tuyến là mức

độ dễ dàng mua sắm trên Internet liên quan đến việc có thể mua sắm bất cứ lúc nào

và địa điểm mà không gặp khó khăn từ nhân viên bán hàng hoặc khó xử khi không mua hàng.

13

Theo Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b); Eastlick & Feinberg (1999); Korgaonkar và Wolin, 2002 thoải mái mua sắm được cho là tránh sự phức tạp về thể chất và cảm xúc của việc mua sắm tại cửa hàng.

Theo Bùi Hữu Phúc (2013) Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không phải ngại khi không mua hàng.

Dựa vào nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013) đã kiểm định thang do về mối quan hệ giữa các thành phần thoải mái đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã chứng minh một số thành phần của tính thoải mái có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết H2: Yếu tố “Tính thoải mái” tác động đến quyết định mua sắm

trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.

2.3.2.3 Khả năng lựa chọn sản phẩm

Khả năng lựa chọn sản phẩm là khả năng cho thấy các mặt hàng sản phẩm

có phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng về các tính đa dạng, chất lượng, …

Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và

ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon &

Albert J Della Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa” Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

14

trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Hai quan niệm trên đã giúp mọi người thêm phần hiểu rõ về khả năng lựa chọn sản phẩm dành cho người tiêu dùng, khi lựa chọn sản phẩm không phải chỉ tập trung vào các biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng mà còn phải chú ý đến nhận thức, cân nhắc sự lựa chọn của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm trực tuyến.

Giả thuyết H3: Yếu tố “Khả năng lựa chọn sản phẩm” tác động đến quyết

định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.

2.3.2.4 Giá cả

Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Giá là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc nhãn hiệu.

Ở Lý thuyết giá cả của A Marshall (thế kỷ XIX), hị trường là tổng thể những cá thể có quan hệ trao đổi mua bán Giá của các sản phẩm trực tuyến trên các ứng dụng không phù hợp với nhu cầu, khả năng chi trả của người tiêu dùng thì

sẽ là nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng của họ.

Giả thuyết H4: Yếu tố “Giá cả” tác động đến quyết định mua sắm trực

tuyến qua các ứng dụng của người tiêu dùng.

15

2.4 Giới thiệu về lĩnh vực nghiên cứu

Mặc dù dịch vụ mua hàng trực tuyến ở Việt Nam được giới thiệu vào những năm 1990, nhưng dịch vụ này đã trở thành xu hướng mới và ngày càng được phát triển nhanh chóng Một nghiên cứu mới đây tại Việt Nam của tổ chức tín dụng visa cho thấy 98% đối tượng khảo sát đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong

12 tháng vừa qua, 71% đã mua hàng trực tuyến và 90% cho rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai Cho thấy mua hàng trực tuyến hứa hẹn rất nhiều cơ hội cho dianh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực này.

Để nắm bắt cơ hội này, các ứng dụng mua sắm trực tuyến đã hình thành để thuận tiện cho việc mua sắm trực tuyến của khách hàng cũng như là hoạt động doanh nghiệp Để thực hiện chất lượng dịch vụ tốt, nhà quản lí phải hiểu được nhận thức và đánh giá của khách hàng về lĩnh vực mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thiết kế ứng dụng, bảo mật thông tin khách hàng, dễ sử dụng, tính thuận tiện khi mua sắm trục tuyến qua các ứng dụng.

16

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết khái niệm: Các mô hình lý thuyết nhận thức Một số các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.

Nghiên cứu sơ bộ để khẳng định thang đo,thảo luận tay đôi

Điều chỉnh và sử dụng bảng câu hỏi chính thức, thu thập dữ liệu

3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp điều tra, thu nhập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các bài báo cáo, nghiên cứu và khảo sát của Sở Kế hoạch và Đầu tư đã tiến hành đánh giá các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng lên quá trình vận chuyển, chính sách đổi trả, chất lượng sản phẩm của cá tổ chức bán hàng trực tuyến.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông tin số liệu có được bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên bảng câu hỏi mà nhóm đã soạn sẵn, sau đó chọn mẫu điều tra phi xác suất Thực hiện phỏng vấn trực tiếp, khảo sát 400 người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu Quá trình chọn mẫu được tiến hành bằng cách bằng cách chọn 100 người dưới

18

Mã hóa dữ liệu

Nghiên cứu định lượng (P=101)

Kết quả nghiên cứu Kiến nghị, giải pháp và

20 tuổi, 100 người từ 21 – 29 tuổi, 100 người từ 30 – 39 tuổi và 100 người trên 40 tuổi.

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sử dụng các phần mềm công cụ Excel, Word, phần mềm xử lý số liệu SPSS để tiến hành tổng hợp, so sánh cũng như đo lường các chỉ tiêu giá trị trung bình.

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp thống kê dựa trên các tiêu chí về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Kế tiếp là dùng phương pháp mô hình hóa dữ liệu để có các mô hình nhìn một cách trực quan Cuối cùng là sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu khám phá (EDA) để hiểu sâu hơn về dữ liệu đã thu thập được và đưa ra các kết luận cuối cùng

kỳ địa điểm nào khi

có Internet.

Lê Kim Dung (2020) & Davis (2000)

19

Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.

Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian.

Tính thoải mái

Tôi không bị nhân viên làm phiền khi thực hiện mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.

Tôi có thể thoải mái lựa chọn khung giờ mà mình muốn mua sắm trực tuyến trên các ứng dụng.

Tôi không cảm thấy bị ngại hay khó xử khi không mua hàng.

Bùi Hữu Phúc (2013) Nguyễn Thị Bảo Châu và

Lê Nguyễn Xuân Đào (2013)

Bhatnagar và Ghose (2004a, 2004b); Eastlick

& Feinberg (1999); Korgaonkar và Wolin, 2002

Khả năng lựa chọn Sản phẩm

Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và

Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et at …, 2013

20

cửa hàng.

Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.

Giá cả

Tôi mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến

vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá cả.

A Marshall (thế kỷ XIX), Nguyễn Duy Phúc (2014)

Quyết định mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng

Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.

Việc sử dụng các ứng dụng để mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.

Tôi thấy mua hàng qua ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành phong trào được hầu hết mọi người sử dụng.

Nguyễn Thị Bảo Châu,

Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Chen cùng với các cộng sự (2010)

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

21

Dựa trên nghiên cứu của các tác giả ở trên, chúng tôi đưa ra thang đo nháp để

đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” cho 4 yếu tố bao gồm: tính thuận tiện (4 biến quan sát), tính thoải mái (3 biến quan sát), khả năng lựa chọn sản phẩm (3 biến quan sát), giá cả (3 biến quan sát).

Nhận thấy sự khác biệt về thời gian và không gian của nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh so với những nghiên cứu mà nhóm chúng tôi tham khảo thì mô hình và thang đo không còn phù hợp, phải tiến hành nghiên cứu định tính

Sau khi xác định được tầm quan trọng của nghiên cứu định tính, chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện quy trình nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp định tính thảo luận tay đôi dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi thảo luận với 8 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu

đã từng mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.

Từ đó, tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo sao cho hợp lý.

22

Bảng 3.3: Các câu hỏi gạn lọc trong thu thập dữ liệu

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

23

1 Anh/chị có phải người dân sinh sống tại TP.HCM không?

2 Anh/ chị có sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet không?

3 Anh/chị đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chưa?

Đã từng 2 Tiếp tục thực hiện khảo sát

4 Anh/ chị có từng tham gia cuộc khảo sát nào liên quan đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây hay không?

5 Anh/ Chị có phải người làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường không?

6 Anh/chị có thể sắp xếp thời gian tham gia thảo luận tay đôi với tôi vào một ngày trong khoảng 11/03- 16/03/2022 với thời lượng 30- 60 phút được hay không?

7 Anh/chị có thể tham gia thảo luận vào thời gian nào trong khoảng thời gian đó?

Thời gian ………

8 Anh/ chị vui lòng cho chúng tôi xin số điện thoại của bạn.

Số điện thoại ………

Phần 1: Chào hỏi và giới thiệu về nghiên cứu mà nhóm đang thực hiện:

“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng là những người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến.

Phần 2: Các câu hỏi:

Câu 1: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nhắc đến những yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

Câu 2: Xin Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung/ chỉnh

sửa/ loại bỏ trong danh sách gọi ý 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh: Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Khả năng lựa chọn sản phẩm, giá cả.

Câu 3: Trong các yếu tố đã nêu, theo Anh/ Chị yếu tố nào là quan trọng nhất,

yếu tố nào là không quan trọng? Mức độ quan trọng của các yếu tố như thế nào? Vì sao?

Câu 4: Anh/ Chị còn thấy yếu tố nào khác mà Anh/ Chị cho là quan trọng nữa

không? Vì sao?

Câu 5: Trong danh sách các phát biểu dự kiến đã nêu ra để đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến

về những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ.

24

(Nhóm đưa ra danh sách các phát biểu của nghiên cứu để đáp viên xem qua, đánh giá và góp ý)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

(Thang đo lý thuyết)

1 Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.

2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và cửa hàng.

3 Tôi có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm.

25

*Quyết định mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến

1 Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.

2 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn.

3 Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Bảng 3.4 Thông tin người tham gia thảo luận STT Tên người thảo luận Tên đáp viên Thông tin đáp viên

1 Nguyễn Thành Lâm Nguyễn Ban Mai Nhân viên văn phòng

2 Nguyễn Thu Kiều Lâm Vinh Hải Sinh viên

3 Nguyễn Hoàng Lân Nguyễn Như Ngọc Công nhân

4 Nguyễn Thị Diễm Hương Lê Ngọc Lan Giáo viên

5 Lê Quốc Phú Phạm Xuân Hùng Bác sĩ

6 Lâm Ngọc Quỳnh Đỗ Nhật Trường Kỹ sư

7 Phạm Thu Hương Linh Ngọc Đàm Trưởng phòng nhân sự

8 Mai Xuân Trường Nguễn Bích Thùy Truyền thông

26

3.3.3 Điều chỉnh mô hình

Kết quả thảo luận tay đôi có 8/8 người thảo luận đều đồng ý với mô hình này nên mô hình không thay đổi

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tự đề xuất)

Điều chỉnh thang đo

Về phần thang đo nghiên cứu, thông qua cuộc thảo luận tay đôi với 8 đáp viên, sau khi thông tin thu thập được tổng hợp và sàng lọc kĩ càng thì nhóm chúng tôi đưa ra kết quả có những điều chỉnh sau:

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ một tiêu chí sau: “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi đa dạng hóa các nguồn sản phẩm”

27

Tính thuận tiện

Tính thoải mái

Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến Khả năng lựa chọn sản phẩm

Giá cả

vì nó không liên quan đến nhân tố Tính thuận tiện, thay vào đó sẽ bổ sung ý tương

tự của nó vào phần Khả năng lựa chọn sản phẩm.

Với nhân tố Tính thuận tiện chúng tôi chỉnh sửa phát biểu “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi không mất nhiều thời gian” thành “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian” vì các phát biểu cũ mang tính đa nghĩa, dễ gây hiểu nhầm cho người được khảo sát, khiến cho kết quả thu được bị sai lệch.

Với nhân tố Khả năng lựa chọn sản phẩm chúng tôi chỉnh sửa phát biểu “Tôi

có thể dễ dàng tham khảo những đánh giá, bình luận của người khác trước khi mua sản phẩm” thành “Tôi có thể tham khảo feedback của người mua trước” vì khái niệm feedback sẽ mang tính bao quát hơn so với “những đánh giá, bình luận” và bổ sung thêm phát biểu “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi am hiểu hơn về sản phẩm”.

Với nhân tố Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến

chúng tôi nhận thấy có 2 phát biểu: “Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi trở nên hiện đại hơn”, “Tôi thấy mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến đang trở thành trào lưu được hầu hết mọi người sử dụng” chưa thật

sự phù hợp để đo lường nhân tố này Do đó, chúng tôi đã xem xét lại và quyết định thay thế 2 phát biểu đó thành 2 phát biểu sau: “Tôi nghĩ mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến là quyết định đúng đắn”, “Tôi hài lòng với việc mua hàng khi mua sắm trực tuyến” và nhóm chúng tôi quyết định bổ sung thêm phát biểu “Tôi hài lòng với việc mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến”.

Như vậy sau khi loại bỏ 3 biến quan sát, thêm vào 4 biến quan sát và chỉnh sửa một số biến quan sát thì tổng số lượng biến quan sát hiện tại là 16 (đã tăng 1 biến quan sát so với ban đầu), ta có thang đo lý thuyết được điều chỉnh thành thang

đó chính thức như sau:

28

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1 Tôi có nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm.

2 Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu.

3 Tôi có thể tham khảo feedback của người mua trước.

29

4 Việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến giúp tôi am hiểu hơn về sản phẩm.

*Quyết định mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến

1 Tôi nhận thấy mức giá khi mua sắm trực tuyến qua các ứng dụng thường rẻ hơn khi mua trực tiếp tại cửa hàng.

2 Tôi nghĩ mua hàng qua các ứng dụng mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn.

3 Tôi hài lòng với việc mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến.

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu Về nghiên cứu định tính: từ

mô hình nghiên cứu đưa ra thang đo nháp, tiến hành thảo luận tay đôi và điều chỉnh

để đưa ra thang đo phù hợp với nghiên cứu Về nghiên cứu định lượng: phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 qua các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, chạy hồi quy bội; thiết kế nghiên cứu

30

định lượng qua bảng câu hỏi, mẫu dự kiến và phương pháp lấy mẫu phi xác thuận

suất-CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu định lượng

- Số câu hỏi online thu về: 101

- Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 101

- Số bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 101 Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, nhóm đã tiến hành khảo sát online trong 2 tuần và đã hoàn thành đúng cỡ mẫu đã đề ra ban đầu.

4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu là trình bày dữ liệu thu thập được từ quá trình khảo sát để có cái nhìn khách quan về đặc điểm của đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 4.1 Thống kê biến “Đang sống tại TP HCM”

Trong tổng số 101 người tham gia khảo sát thì có 101 người đều sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 101 người chiếm 100%.

31

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Bảng 4.2 Thống kê biến “Từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm

trực tuyến”

Có 100 người trong 101 người được khảo sát đã từng mua hàng trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến chiếm đến 99%.

Hình 4.1 Thống kê biến “Thường xuyên mua hàng trên các ứng dụng

mua sắm trực tuyến nào nhất”

(Nguồn tác giả xử lý thông qua SPSS với bộ dữ liệu thu thập được từ khảo sát)