TIỂU LUẬN các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ăn ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH mì ) của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Với mong muốn nghiên cứu chuyên sâu về ý định tiêu dùng thức ăn đường phố trường hợp cụ thể là bánh mì, từ đó giúp các thương hiệu thức ăn đường phố Việt Nam tìm ra những hướng đi mới, c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

BÀI TIỂU LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH MÌ ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên : Nguyễn Thảo Nguyên

Mã lớp học phần : 21D1MAT508010

Danh sách sinh viên nhóm :

1 Huỳnh Hữu Phúc

2 Vũ Ngọc Phú

3 Nguyễn Thị Như Trang

4 Phan Bảo Khang

5 Nguyễn Phú Hoàng

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

“ MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Đối tượng khảo sát 2

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Nguồn số liệu sử dụng và phương pháp thu thập số liệu 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài 2

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 Định nghĩa 3

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 3

2.1.2 Định nghĩa ý định tiêu dùng 3

2.1.3 Định nghĩa thức ăn đường phố 4

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 4

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 4

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) 5

2.3 Lược khảo nghiên cứu trước đây 6

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 6

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 8

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 8

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Quy trình nghiên cứu: 12

3.2 Nghiên cứu định tính: 12

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 12

3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 13

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 16

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu 16

4.1.2 Độ tuổi 17

4.1.3 Nghề nghiệp 18

4.1.4 Tần suất 19

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 21

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi 21

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 22

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả 23

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 23

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 24

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm 25

4.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 26

4.2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng 27

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 27

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 30

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30

4.4 Phân tích hồi quy 31

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 31

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 32

4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 36

4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39

4.4.5 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 42

4.4.6 Xem xét sự tác động của 3 biến nhân khẩu (Nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi) đến Ý định tiêu dùng 42

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 46

5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 46

5.1.1 Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa 46

5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa 46

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

5.2.1 Giá cả 47

5.2.2 Thương hiệu 47

5.2.3 Hoạt động chiêu thị 47

5.3 Hàm ý quản trị 48

5.3.1 Sự tiện lợi 48

5.4 Hạn chế hiện tại và hướng phát triển cho các nghiên cứu sau 50

5.4.1 Hạn chế 50

5.4.2 Kiến nghị 50

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

Tài liệu tham khảo trong nước 51

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN

Bảng 3-3 Thang đo Giá cả 14

Bảng 3-4 Thang đo Chất lượng sản phẩm 14

Bảng 3-5 Thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 14

Bảng 3-6 Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm 15

Bảng 3-7 Thang đo Hoạt động chiêu thị 15

Bảng 3-8 Thang đo ý định tiêu dùng 15

Bảng 4-1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 20

Bảng 4-2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi 21

Bảng 4-3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 22

Bảng 4-4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả 23

Bảng 4-5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 23

Bảng 4-6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 24

Bảng 4-7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh ATTP 25

Bảng 4-8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 26

Bảng 4-9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng 27

Bảng 4-10 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 1 28

Bảng 4-11 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 2 29

Bảng 4-12 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 30

Bảng 4-13 Danh sách các biến và mã hóa 32

Bảng 4-14 Tương quan Correlations 32

Bảng 4-15 Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính ( Model Summary b ) 33

Bảng 4-16 Kết quả phân tích ANOVA a 33

Bảng 4-17 Hệ số hồi quy Coefficients 34

Bảng 4-18 Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính (Model Summary b ) 34

Bảng 4-19 Kết quả phân tích ANOVA a 35

Bảng 4-20 Hệ số hồi quy Coefficients 35

Bảng 4-23 Kết quả phân tích One-Way ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp 42 Bảng 4-24 Kết quả phân tích Independent-samples T-test 43

Bảng 4-25 Kết quả phân tích One-Way ANOVA giữa các nhóm tuổi 44

DANH MỤC HÌNH ẢNH

“ Hình 2-1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 5

Hình 2-2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 6

Hình 2-3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn có nhãn hiệu của người tiêu dùng 7

Hình 2-4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống đến sự hài lòng của khách hàng và xem xét tái ý định của sinh viên chưa tốt nghiệp đối với nhà hàng thức ăn 7

Hình 2-5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Trần Thị Thái (2016) 8

Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Hình 4-1 Biểu đồ tròn giới tính 17

Hình 4-2 Biểu đồ tròn độ tuổi 18

Hình 4-3 Biểu đồ tròn Nghề nghiệp 18

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

(Exploratory Factor Analysis)

(Exploratory Factor Analysis)

1 CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các gánh hàng rong, xe đẩy hay các tiệm ăn di động trên vỉa hè, đường phố hoặc những nơi công cộng khác như siêu thị, công viên, sở thú…

Họ thường bày bán những loại thức ăn nhanh và phục vụ tại chỗ cho khách hàng Các thức ăn đường phố thường có hương vị rất riêng, tùy thuộc vào kinh nghiệm của người bán hàng, điều đó làm thức ăn đường phố trở nên đa dạng và phong phú, tiện lợi đối với những người có thu nhập thấp, ngoài ra thức ăn đường phố còn thu hút cả những khách nước ngoài và những người có thu nhập cao Thức ăn đường phố đang ngày càng trở nên phổ biến và việc sử dụng thức ăn đường phố đang trở thành thói quen của nhiều người dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vì sự tiện lợi, giá

cả phải chăng và hương vị thơm ngon

Bánh mì Việt Nam là một loại đồ ăn đường phố rất phổ biến , gồm vỏ là một ổ bánh mì nướng có da giòn, ruột mềm và bên trong là phần nhân Tại TP.HCM, số lượng đơn vị doanh loại thực phẩm này rất nhiều, từ những công ty như Bánh mì Má Hải, Bánh

mì PewPew cho đến các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trên xe đẩy hay gánh hàng rong

Với mong muốn nghiên cứu chuyên sâu về ý định tiêu dùng thức ăn đường phố trường hợp cụ thể là bánh mì, từ đó giúp các thương hiệu thức ăn đường phố Việt Nam tìm ra những hướng đi mới, cải thiện vị trí của mình trên thị trường đã thôi thúc nhóm

nghiên cứu thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU

DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ (BÁNH MÌ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố (bánh mì) của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định những giả thuyết đặt ra trong mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Đưa ra được những nhân tố nào tác động chính đến quyết định tiêu dùng và từ đó

đề xuất hàm ý quản trị cho đơn vnâng cao hành vi mua sản phẩm của họ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố?

(2) Sự tác động của các yếu tố nào đến ý định tiêu dùng bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và mối quan hệ giữa các yếu tố

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng từng sử dụng sản phẩm thức ăn đường phố: bánh mì

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu thực hiện bài nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2021 đến tháng 6 năm 2021

1.5 Nguồn số liệu sử dụng và phương pháp thu thập số liệu

khách hàng (học sinh sinh viên và người đi làm) đã từng sử dụng sản phẩm bánh

mì trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2021 đến tháng 6 năm 2021

(Google Form) Phỏng vấn với chuyên gia và đáp viên được thực hiện trực tuyến

1.6 Ý nghĩa của đề tài

thức ăn đường phố (bánh mì) của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp theo

độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng bánh mì của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đưa ra cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua hàng của người tiêu dùng Cuối cùng, doanh nghiệp có thể quyết định chính sách nhằm tối ưu mô

2 CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu,

sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn

ra trước, trong và sau các hành động đó”

Bên cạnh đó nghiên cứu của Schiffman and Kanuk (2007) cũng có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chịu nhiều tác động khác như các tình huống tại điểm bán hàng, vì vậy đa số các nhà nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng thông qua ý định tiêu dùng

2.1.2 Định nghĩa ý định tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Engel và cộng sự (2001) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, nó được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002)

hơn (Schiffman và Kanuk, 2000)

Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lòng của khách hàng đối việc mua sản phẩm Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đó trước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó Do đó dự đoán ý định mua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Theo Young cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng cộng sự

(2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua”

Như vậy ý định tiêu dùng là một khái niệm liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu ý định tiêu dùng của khách hàng thông qua xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thức ăn đường phố (bánh mì) tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1.3 Định nghĩa thức ăn đường phố

Theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Hoa Kỳ (FAO), thức ăn đường phố

là thức ăn và đồ uống chế biến sẵn và/hoặc được bán bởi những người bán hàng rong, đặc biệt là trên đường phố và những địa điểm tương tự

Thức ăn đường phố đại diện cho một phần đáng kể mức tiêu thụ thực phẩm cho hàng triệu người tiêu dùng thành thị có mức thu nhập trung bình trở xuống Thức ăn đường phố có thể được xem là cách ít tốn kém nhất và dễ tiếp cận nhất để có được bữa

ăn đầy đủ dinh dưỡng bên ngoài bữa ăn gia đình dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập thấp,

Thức ăn đường phố cũng giống như thức ăn nhanh Khi khách hàng mua thức ăn đường phố, nó có thể được sử dụng tại chỗ hoặc mang đi Thức ăn đường phố cũng có chi phí thấp so với việc có một bữa ăn tại nhà hàng và nó là một sự thay thế hấp dẫn cho việc tự nấu thức ăn (Winarno và Allain, 1991)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển vào năm 1967, bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen

Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý tố mang tính quyết định đến hành vi của một người chính là ý định hành vi Ý định này là một phần của thái độ của họ đối với hành vi và các chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình TRA được nghiên cứu, biến được sử dụng để đo lường thái độ chính là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm Nói cách khác, yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi là niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự định Cụ thể, khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ để tâm đến những điều mang lại ích lợi sát với mối quan tâm của mình và so sánh mức độ quan trọng Chuẩn mực chủ quan về cơ bản sẽ chịu

sự ảnh hưởng đến từ nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, (Ajzen và

Fishbein, 1975) Thái độ và chuẩn mực chủ quan càng thuận lợi và khả năng kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ

TPB được xem là một trong những thuyết được các nhà nghiên cứu áp dụng và trích dẫn phổ biến nhất về thuyết hành vi (Cook và Sheeran, 2004) Các nghiên cứu có

sử dụng TPB thường có có mục đích thăm dò và dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân Thuyết này thể hiện những mối quan hệ chặt chẽ giữa niềm tin và hành vi của người đó Niềm tin được đề cập chia làm ba loại:

(1) Niềm tin vào hành vi là thái độ cá nhân đối với hành vi rằng hành vi được thực hiện là tích cực hay tiêu cực

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Hình 2-2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3 Lược khảo nghiên cứu trước đây 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Elif Akagun Ergin và công sự (2014) đã nghiên cứu về sở thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thức ăn nhanh ở Thổ Nhĩ Kỳ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sở thích tiêu dùng thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngoài nước Kết quả nghiên cứu với 400 mẫu sinh viên đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Tính nhất quán, (5) Chất lượng

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm ở Thụy Điển đối với 226 người tiêu dùng Bài nghiên cứu đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân

Hình 2-3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn có

nhãn hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Nghiên cứu của Chow Keng Yong và công sự (2013)

Nghiên cứu của Chow Keng Yong và công sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức

ăn nhanh đối với 200 sinh viên ở Malaysia Bài nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và tái lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên gồm (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) dịch vụ địa điểm nhà hàng

Hình 2-4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống đến sự hài lòng của khách hàng và xem xét tái ý định của sinh viên chưa tốt nghiệp

đối với nhà hàng thức ăn

Nguồn: Chow Keng Yong và công sự (2013)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014), được trích trong nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Theo kết quả nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh là (1) Thái độ và phong cách phục vụ, (2) Vị trí và quy mô, (3) Giá cả, (4) Chăm soc khách hàng, (5) Thói quen và sở thích tiêu dùng, (6) Hình ảnh

Nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016)

Nghiên cứu Trần Thị Thái về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng thì kết quả cho thấy các yếu tố sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm là những yếu

tố tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng

Hình 2-5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Trần Thị Thái (2016)

Nguồn: Trần Thị Thái, 2016

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu dựa trên hai cơ sở để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, cụ thể như sau:

Đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây đã lược khảo Nhóm nghiên cứu dựa trên 3 mô hình nghiên cứu của: Elif Akagun Ergin và công sự (2014), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nghiên cứu của Chow Keng Yong

và công sự (2013), Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Như (2014) và Nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) để làm nền tảng cho bài nghiên cứu Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã đề xuất các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố gồm 5 yếu tố: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ Dựa vào nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và công sự (2014), yếu tố sự tiện lợi và thương hiệu được đánh giá là tác động tích cực đến sở thích người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh Bên cạnh đó, một trong những yếu tố của nghiên cứu Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014) mà nhóm nghiên cứu quyết định giữ lại là giá cả và yếu tố chất lượng sản phẩm của nghiên cứu Chow Keng Yong và công sự (2013) cũng được nhóm lựa chọn Đối với yếu tố thái độ và phong cách phục vụ được nhóm tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014), được trích trong nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo thêm từ nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng về các yếu tố: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ

Tiếp theo, nhóm nghiên cứu thông qua kết quả phỏng vấn tập trung và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất Cụ thể, dựa vào các yếu tố mà nhóm đã lựa chọn ở trên hai chuyên gia đã đề nghị điều chỉnh và bổ sung hai yếu tố là

“vệ sinh an toàn thực phẩm” và “hoạt động chiêu thị” vào các yếu tố tác động đến ý

định tiêu dùng thức ăn đường phố cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Từ đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề xuất về mối quan hệ các yếu tố với ý định tiêu dùng thức ăn đường phố được thể hiện thông qua mô hình như sau:

Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Sự tiện lợi

người tiêu dùng TP.HCM

Thương hiệu

Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh mì

của người tiêu dùng TP.HCM

Giá cả

Giả thuyết H3: Giá cả có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh mì của

người tiêu dùng TP.HCM

Chất lượng sản phẩm

Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh

mì của người tiêu dùng TP.HCM

Thái độ và phong cách phục vụ

Giả thuyết H5: Thái độ và phong cách phục vụ tác động tích cực đến ý định tiêu

dùng bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM

Vệ sinh an toàn thực phẩm

của người tiêu dùng TP.HCM

Hoạt động chiêu thị

bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM

3 CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu gồm 2 phần:

₋ Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn nhóm để thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

₋ Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 Nghiên cứu định tính:

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), nghiên cứu định tính có đặc điểm phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học Trong hoàn cảnh của nghiên cứu này, nghiên cứu định tính là cần thiết vì mô hình đề xuất được kế thừa và phát triển từ công trình của Trần Thị Thái (2016), vốn được sử dụng với thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng Vì vậy, các khái niệm và thang đo các khái niệm cần được xem xét và điều chỉnh để phù hợp với thị trường thức ăn đường phố tại TP HCM

Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hoàn thiện mô hình và thang đo

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và đáp viên nhằm phát hiện, điều chỉnh và thêm các biến quan sát cho những thang đo của khái niệm có trong mô hình đề xuất

Sau khi tổng hợp kết quả phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ điều chỉnh để xây dựng thang đo chính thức chính thức cho nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả phỏng vấn, đa số các đáp viên và chuyên gia đều đồng ý với các biến quan sát cơ bản tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố Ngoài ra, hai chuyên gia và một số đáp viên có góp ý chỉnh sửa nội dung phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn Chuyên gia đề xuất thêm hai biến độc lập và một biến quan sát để phù hợp với tình hình thực tế của thị trường

Sau khi thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh và

bổ sung như sau:

Về yếu tố hoạt động chiêu thị, có một biến quan sát được bổ sung là

“Hình ảnh sản phẩm bánh mì trên các banner, standee, hấp dẫn người mua”

Về yếu tố ý định tiêu dùng, có một biến quan sát được bổ sung đó là “Tôi ý định tiêu dùng bánh mì vì được người quen giới thiệu”

Yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm được bổ sung, cùng với 6 biến quan sát của yếu tố này: “Tôi chưa từng ngộ độc thực phẩm khi sử dụng bánh mì”, “Bánh mì có các nguyên liệu giàu dinh dưỡng”, “Bánh mì sử dụng nhiều nguyên liệu tươi tại địa phương”,

“Quá trình chuẩn bị nguyên liệu và chế biến bánh mì sạch sẽ”, “Người bán hàng vệ sinh sạch sẽ”, “Xe bán bánh mì được đặt ở nơi hợp vệ sinh”

Yếu tố các hoạt động chiêu thị được bổ sung, cùng với 5 biến quan sát của yếu

tố này: “Sản phẩm bánh mì có nhiều chương trình khuyến mãi”, “Sản phẩm bánh mì được quảng cáo rộng rãi”, “Có chương trình giảm giá cho bánh mì ở điểm bán”, “Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của điểm bán”, “Hình ảnh sản

3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Thang đo Sự tiện lợi

Bảng 3-1 Thang đo Sự tiện lợi

Mã

Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

vào ban đêm

Thang đo Thương hiệu

Bảng 3-2 Thang đo Thương hiệu

Elif Akagun Ergin và cộng

sự (2014)

chất lượng tốt hơn

hiệu bánh mì

Thang đo Giá cả

Bảng 3-3 Thang đo Giá cả

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Thang đo Chất lượng sản phẩm

Bảng 3-4 Thang đo Chất lượng sản phẩm

tươi

Chow Keng Yong (2013)

Thang đo thái độ và phong cách phục vụ

Bảng 3-5 Thang đo Thái độ và phong cách phục vụ

Nguyễn Thị Hồng Như (2014)

thực đơn và thành phần

TD4 Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm

Bảng 3-6 Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm

Mã

bánh mì mua từ điểm bán đó

Kim và Eves (2012) Chi et al (2013)

địa phương

sạch sẽ

Thang đo Hoạt động chiêu thị

Bảng 3-7 Thang đo Hoạt động chiêu thị

Mã

Zaeema và Hassan (2016)

Thang đo ý định tiêu dùng

Bảng 3-8 Thang đo ý định tiêu dùng

Mã

YD2 Tôi ý định tiêu dùng bánh mì vì nó hấp dẫn

Trần Thị Thái (2016)

hiệu bánh mì đấy

được người quen giới thiệu

Chuyên gia

đề xuất

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi khảo sát xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính (bảng câu hỏi khảo sát đính kèm Phụ lục 4)

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo nghiên cứu của Hair và Cộng sự (2007), tỷ lệ quan sát tốt nhất là 10 mẫu trên 1 biến

Trong đó: n: cỡ mẫu P: số biến quan sát Trong đề tài sử dụng kích cỡ mẫu: n=400 Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên là phương pháp được lựa chọn để lấy mẫu khảo sát

4 CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả

4.1.1 Giới tính

Giới tính: Từ kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng: tỷ lệ nữ chiếm 77%

(307 đối tượng), tỷ lệ nam chiếm 23% (93 đối tượng)

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

4.1.2 Độ tuổi

Độ tuổi: Nhóm đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 280 đối tượng (chiếm 70.0%) Về nhóm tuổi này, phần lớn là sinh viên, chưa

đi làm hoặc một số đã đi làm nhưng thu nhập còn thấp Nhóm tuổi từ 22 – 30 tuổi

có tỷ trọng là 24.5% (98 đối tượng) Những đối tượng trong độ tuổi này đa số đều

đã đi làm, nhưng thu nhập chưa cao Kế đến là nhóm tuổi từ 31 – 40 tuổi với số đối tượng là 22 đối tượng (chiếm 5.5%) Nhóm này hầu hết đều đã đi làm với thu nhập cao và ổn định

Nữ 77%

Nam 23%

Hình 4-1 Biểu đồ tròn giới tính

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

4.1.3 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp: Đối tượng là “Sinh viên” chiếm tỷ trọng lớn nhất 69.0%

(276 đối tượng) Nhóm “Nhân viên văn phòng” chiếm 21.8% (87 đối tượng) Hai nhóm đối tượng “Công nhân” và “Lao động tự do” đều có cùng tỷ lệ là 4% (16 đối tượng) Ngoài ra, nhóm đối tượng “Lao công” chiếm 0.8% (3 đối tượng) và

Hình 4-3 Biểu đồ tròn Nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hình 4-2 Biểu đồ tròn độ tuổi

Hình 4-4 Biểu đồ tròn Tần suất sử dụng

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Bảng 4-1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

thang đo, từ đó loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy ra khỏi mô hình và phản ánh

sự tương quan giữa những biến quan sát trong cùng một nhân tố

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Bảng 4-2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tiện lợi là 0.885 nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng cả 6 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo Biến quan sát TL4 có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) = 0.892 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.885 Tuy nhiên hệ số tương quan tổng của biến là 0.511 > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.8885 > 0.6 nên không cần loại biến TL4

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Bảng 4-3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu là 0.871, nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.871 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả

Bảng 4-4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả là 0.885; nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.885 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Bảng 4-5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm là 0.875; nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 3 biến quan sát đều có hệ

số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s

Alpha của nhóm là 0.875 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 3 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ

Bảng 4-6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ và phong cách phục vụ là 0.851;

nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ

số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.851 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm

Bảng 4-7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh ATTP

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm là 0.789; nằm trong khoảng 0.7 đến gần 0.8; cho thấy thang đo lường tốt Tất cả 6 biến quan sát đều

có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.789 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 6 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị

Bảng 4-8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hoạt động chiêu thị là 0.847; nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 5 biến quan sát đều có

hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.847 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 5 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng

Bảng 4-9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định tiêu dùng là 0.852; nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có

hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.852 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.Phân tích EFA được thực hiện nhằm xem xét hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Dựa trên kết quả đó, đánh giá được độ kết dính, liên kết giữa các biến quan sát cao, trung bình hay thấp,và có thể gom chúng thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem xét hay không

EFA được sử dụng để rút gọn một tập gồm k biến quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập hai lần vì lần đầu tiên thực hiện phân tích EFA xuất hiện biến xấu cần được loại

bỏ

- Hệ số KMO = 0.914 (>0.5)

- Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05; đạt yêu cầu

- Giá trị Eigenvalues = 1.140 (Eigenvalue > 1)

- Phương sai trích được = 67.769% (>50%) đạt yêu cầu

Theo Hair và cộng sự (1998) những biến có hệ số tải lớn ở nhiều hơn một nhân

tố xuất hiện ở hai cột trở lên và có chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại trong quá trình phân tích Vì vậy hai biến quan sát TL4 và TD3 bị loại

Bảng 4-10 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 1

Biến

Ma trận xoay nhân tố Nhân tố

TD3 339 584

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 2

Bảng 4-11 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 2

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Hệ số KMO = 0.908 (>0.5)

- Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu

- Giá trị Eigenvalues = 1.106 (Eigenvalue > 1)

- Phương sai trích được = 68.974% (>50%), đạt yêu cầu Như vậy, 68.974%=biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố

Vậy mô hình 7 yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng thức ăn đường phố của người sử dụng sản phẩm được lựa chọn

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Bảng 4-12 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

- Kiểm định Bartlett: Sig = 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu

- Giá trị Eigenvalues = 2.860 (Eigenvalue > 1)

- Phương sai trích được 70.147%= (>50%), đạt yêu cầu

Từ kết quả ta có một nhân tố được rút trích ra với tổng phương sai trích là 70.147% Như vậy thang đo nhân tố ý định tiêu dùng là phù hợp và có nghĩa thống kê

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều có giá trị hội tụ chấp nhận được Dữ liệu nghiên cứu thích hợp để thực hiện phân tích EFA Có 7 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích gồm 34 biến quan sát Những biến quan sát không đạt yêu cầu trong từng nhân tố đã bị loại bỏ, những biến phù hợp sẽ được sử dụng trong các phân tích kế tiếp

Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), số lượng nhân tố được rút ra từ các biến quan sát tương ứng với số lượng nhân tố trong mô hình đề ra lúc đầu Do đó,

mô hình nghiên cứu không xuất hiện sự thay đổi so với mô hình tại chương 2

Mô hình sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

4.4 Phân tích hồi quy

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Chúng ta cần kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như là mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau để đảm bảo đủ điều kiện chạy hồi quy tuyến tính