PHÂN TÍCH sự tác ĐỘNG của môi TRƯỜNG MARKETING đến HOẠT ĐỘNG MARKETING của DOANH NGHIỆP PHÚC LONG từ đó, đề XUẤT GIẢI PHÁP về CHÍNH SÁCH GIÁ CHO DOANH NGHIỆP

Qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc thông tin, nhận thấy tính cấp bách của việc phântích môi trường marketing tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhóm 5 chúng emđã quyết định nghiên c

BÀI THẢO LUẬN

1.1 Môi trường marketing là gì? 3

1.2 Các loại môi trường marketing 3

2 Chính sách giá 9

2.1 Chính sách giá là gì? 9

2.2 Chính sách cho sản phẩm mới 9

2.3 Chính sách cho sản phẩm hỗn hợp 9

2.4 Chính sách giá phân hóa 10

Chương II Phân tích sự tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà và cà phê Việt 12

1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà và cà phê Việt 12

1.1 Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp 12

1.2 Những cột mốc thời gian quan trọng trên hành trình phát triển 12

1.3 Tầm nhìn 13

1.4 Sứ mệnh 13

2 Phân tích môi trường marketing tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 13

2.1 Môi trường vĩ mô 13

2.2 Môi trường marketing vi mô 18

Chương III Điều tra khảo sát khách hàng về chính sách giá cho sản phẩm cafe của doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu trà và cà phê Việt 22

1 Thực trạng chính sách giá của doanh nghiệp Phúc Long 22

2 Khảo sát khách hàng về chính sách giá của Phúc Long 23

2.1 Thông tin cá nhân của khách hàng được khảo sát 23

2.2 Khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm của Phúc Long 24

2.3 Khảo sát giá các sản phẩm Phúc Long khách hàng đang sử dụng của Phúc Long 26

2.4 Khách hàng đánh giá về giá cả của các sản phẩm Phúc Long 27

Chương IV Đề xuất chính sách giá cho doanh nghiệp Phúc Long 29

1 Chiến lược giá cho chương trình khuyến mãi 29

2 Chiến lược định giá trọn gói 29

3 Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ 30

4 Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm 30

5 Chiến lược định giá theo giá trị sản phẩm 31

Lời Kết 31

điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi cùng những thách thức để từ đó có được những quyếtđịnh, định hướng chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp cho từng thời điểm, từng giaiđoạn Qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc thông tin, nhận thấy tính cấp bách của việc phântích môi trường marketing tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhóm 5 chúng em

đã quyết định nghiên cứu và thảo luận đề tài ‘’Phân tích sự tác động của môi trườngmarketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Phúc Long Từ đó, đề xuất giảipháp về chính sách giá’’ cùng với đó đóng vai trò là những nhà quản trị chiến lược đưa ranhững đề xuất về chính sách giá trong tương lai

Phúc Long được biết là một thương hiệu trà và cà phê Việt tuy có lịch sử rađời muộn hơn so với thương hiệu trà và cà phê khác nhưng lại có tốc độ phát triển nhanh

và giữ vị thế cao hơn Nhưng có lẽ vị thế cũng là chưa đủ bởi để tạo nên thương hiệu,Phúc Long còn vương lại sâu đậm trong tâm trí người dùng bởi cái ‘ chất ‘ trà được lưugiữ một cách trọn vẹn nơi mỗi sản phẩm Đứng trước những thách thức lớn gặp phải củamột doanh nghiệp khởi nghiệp, song Phúc Long vẫn giữ được phong độ tốt, không đitheo lối mòn khi doanh nghiệp hướng tới những chiến lược marketing ‘đánh mạnh’ vàotâm lý người tiêu dùng Vậy chúng ta hãy cùng tìm hiểu thêm nhé, đây chắc chắn là một

đề tài khá dài nhưng cũng không kém phần thú vị  !

Chương I Cơ sở lý thuyết

1 Môi trường marketing 1.1 Môi trường marketing là gì?

Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong

và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thểkhống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyếtđịnh marketing của công ty

1.2 Các loại môi trường marketing 1.2.1 Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trựctiếp tới từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó Những lựclượng này gồm có: Các lực lượng bên trong công ty (Ngoài bộ phận marketing), các lựclượng bên ngoài công ty (Các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủcạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng)

1.2.2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing

 Doanh nghiệp:

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phậnmarketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua cáchoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,

… Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phậnchức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thicác kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau vàcác hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiếnhay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sảnxuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạchtoán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểmyếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọnchiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

 Các nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệucần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Đểquyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng,tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng,

uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thayđổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp

có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dữ liệu của doanh nghiệp.Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhàcung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp

sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục

vụ khách hàng của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vàomột nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xâydựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳ khan hiếm,doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua được nguồnnguyên liệu cần thiết

 Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họbao gồm :

 Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi

giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩmgần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thờigian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi vềchủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩmtiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sảnphẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tíndụng )

 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệptồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệpphải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quảnhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

 Các cơ sở dịch vụ marketing: Các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty

quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ chodoanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngày thịtrường

 Các trung gian tài chính : Ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm

và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính,bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm Doanhnghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để cóchính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thờidoanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổichính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của cácgiới trung gian

 Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ

chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc đểhoàn thành các mục tiêu khác

 Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán

chúng kiếm lời

 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan

Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch

vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho nhữngngười cần đến chúng

 Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,

người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

 Các đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở củahoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

 Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủtrong mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng vềnhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về

khả năng mua sắm của họ Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnhtranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở …), đối thủ về chủng loại (xehơi, xe máy,…), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ vềnhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…)

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ?

Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…

 Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc

quyền v.v…).

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tưduy, được gọi là 4C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêudùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp.Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanhnghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranhthành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thứchàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sựhay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt cácmục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới côngchúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùngû Mỗi doanh nghiệp thường cócác giới công chúng sau :

 Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanhnghiệp

 Công luận ( Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ

chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

 Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú ý

đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảngcáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

 Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing của

doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổchức khác chất vấn Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn côngkẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v…

 Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp

với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địaphương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi vàđóng góp vào các công việc từ thiện

 Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan tâm

đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dùcông chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức,nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến kháchhàng của doanh nghiệp

 Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh

nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hộiđồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ,thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

1.2.3 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộnglớn Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậmchí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộcmôi trường marketing vi mô

1.2.4 Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing

 Môi trường tự nhiên

– Bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác Hoạt độngmarketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố này

– Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược và biện phápmarketing cụ thể

– Đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung

 Môi trường văn hóa xã hội

– Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối sống,…Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh

– Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này

– Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến sốkhác của marketing

 Môi trường dân số hay nhân khẩu

– Bao gồm một tập hợp các yếu tố như: Quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính, tốc độtăng và sự phân bố của dân số,…

– Những phân tích về quy mô và cơ cấu cũng như sự vận động của dân số sẽ được

sử dụng trực tiếp để xác định quy mô, cơ cấu và sự vận động của các thị trườngsản phẩm, đặc biệt là hàng tiêu dùng

– Với sự phát triển về quá trình đô thị, quy mô dân số, trình độ văn hóa tăng lên đòihỏi các doanh nghiệp phải có những phương thức và công nghệ làm mớimarketing

 Môi trường kinh tế

– Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), kim ngạchxuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp,tỷ giá, lãi suất ngân hàng,…

– Các nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khilàm các quyết định, biện pháp marketing cụ thể

– Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường

– Vấn đề cung cấp nguyên nhiên vật liệu và demarketing (giảm marketing)

 Môi trường khoa học và công nghệ

– Khoa học công nghệ có thể ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh nghiệp phảitheo dõi những thay đổi này để điều chỉnh marketing- mix thích ứng với nó

– Các doanh nghiệp phải chú ý đầu tư phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng côngnghệ mới để có thể có những sản phẩm mang tính cạnh tranh cao trên thị trường

 Môi trường chính trị- luật pháp

– Bao gồm: Mức độ ổn định của chính trị, các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồmcác bộ luật và các quy định

– Cần phân tích một cách hệ thống toàn diện về các yếu tố: Điều luật, hệ thốngchính sách quản lý, hệ thống quản lý hành chính, mức độ dân chủ hóa có chi phốiđến hoạt động marketing

2 Chính sách giá 2.1 Chính sách giá là gì?

Là những phương pháp, nghiên cứu để xác định một mức giá hấp dẫn, cạnhtranh nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Chính sách giá không mang

tính ổn định, lâu dài bởi thị trường thay đổi buộc doanh nghiệp vào đưa ra các chính sáchgiá mới để được chấp nhận.

2.2 Chính sách cho sản phẩm mới

 Định giá hớt váng sữa: Có thể hiểu đơn giản về chiến lược này là đặt mức giá cao

nhất có thể trong giai đoạn mới xâm nhập Khi mức tiêu thụ giảm xuống hoặchàng hóa của các đối thủ xuất hiện thì giảm giá để hút thêm khách hàng ở giaiđoạn thị trường thấp hơn Ưu điểm của chiến lược này là giúp doanh nghiệp thuđược lợi nhuận ngắn hạn, tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên,giảm nguy cơ lỗ ngay từ khi bắt đầu

 Định giá thâm nhập: Chiến lược giá thâm nhập thị trường có thể hiểu là chiến

lược mà các doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm với mức giá thấp trong mộtthời gian nhất định Mục tiêu của chiến lược này để theo đuổi lợi nhuận dài hạn.Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm mới muốnthu hút khách hàng và gây sức ép với các đối thủ cạnh tranh khác để giành thịphần Mặc dù phải chịu lỗ ban đầu nhưng về lâu dài, doanh nghiệp sẽ có đượclượng khách hàng mục tiêu

2.3 Chính sách cho sản phẩm hỗn hợp

 Định giá cho tuyến sản phẩm, nhãn hiệu: Hình thành khung giá cho các sản

phẩm trong tuyến

 Định giá sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là những sản phẩm có xu hướng

được mua cùng với sản phẩm khác vì nó bổ sung cho sản phẩm này Những ngườibán sản phẩm chính có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm

bổ sung với giá cao để thu lời Mục tiêu của doanh nghiệp muốn hướng tới là thuđược lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm của họ

 Định giá sản phẩm thay thế: Là định giá cao cho những sản phẩm có cùng một

chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Thực chất củaviệc định giá sản phẩm thay thế là định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưngkhác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã

 Định giá cho gói sản phẩm: Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm

riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc

“gói” Nguyên tắc định giá trọn gói: Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàngtheo phương thức bán riêng rẽ

2.4 Chính sách giá phân hóa

 Định giá tâm lý: Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng được coi như

một hình thức “ảo thuật”, các Marketers dùng chiến lược này để đánh vào mặt cảmxúc của khách hàng hơn là về mặt logic Ví dụ, thiết lập giá của 1 chiếc đồng hồ

đeo tay là $199 chứng minh việc thu hút nhiều người tiêu dùng hơn là thiết lập giá

là $200, thậm chí sự khác biệt thật sự ở đây là rất nhỏ Sự giải thích cho điều nàykhá đơn giản, bởi vì phần lớn tâm lý khách hàng sẽ dựa vào những con số đầu tiêncủa giá để đi đến quyết định mua hàng Mục tiêu của định giá theo tâm lý là đểtăng thêm nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêudùng

 Định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các

doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khuvực địa lý

Xác định giá FOB/CIF: Với cách định giá FOB, người mua sẽ phải thanh toán chiphí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua Còngiá CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn Ưuđiểm là người bán không phải lo chi phí vận chuyển khi họ ấn định giá FOB, song họ dễ

bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng giá CIF có lợi hơn cho khách hàng

Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: là người bán áp dụngmột mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua không phânbiệt họ ở gần hay xa Nghĩa là Giá bán = Giá gốc của sản phẩm + Chi phí vận chuyểnbình quân Ưu điểm của phương pháp này là tính toán đơn giản; hấp dẫn được người mua

có cự ly vận chuyển dài, đảm bảo được giá bán thống nhất cho mọi khách hàng Song nólại tỏ ra kém hấp dẫn với những khách hàng có cự ly vận chuyển gần

Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp nàyphải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau Mỗi khu vực có 1 giá bán kể cả cướcvận chuyển riêng Ưu điểm là khắc phục hạn chế của hai phương pháp trên, song sự khắcphục này không có tính tuyệt đối

 Chiết giá và bớt giá

Chiết giá cho số lượng mua lớn là việc giảm giá cho những người mua mà khốilượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn Loại chiết khấu nàynhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trungnhiều lần ở một người bán

Chiết khấu chức năng là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viêntrong kênh phân phối

Chiết khấu thời vụ là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặcdịch vụ trái vụ

Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh là việcgiảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho cáchóa đơn mua hàng

Bớt giá là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định Nó được áp dụngcho các trường hợp: bán lại hàng cũ, mua hàng mới

 Định giá khuyến mãi

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trongmột thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một sốhình thức định giá khuyến mại phổ biến như:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Giá trả góp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý

– Định giá phân biệt

Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại vớinhững mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:

- Định giá theo khách hàng

- Định giá theo địa điểm

- Định giá theo hình ảnh

- Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

Chương II Phân tích sự tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Phúc Long - Thương hiệu

thống dân tộc Cụ thể ở lĩnh vực ẩm thực, sự xuất hiện của những thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới hay các thương hiệu trà đầy mới lạ đến từ các nước bạn bè tại Việt Nam đã gây lo lắng cho không ít người bởi không chỉ là trà hay cà phê, họ còn mang tới một văn hóa, một phong cách và các loại thức uống hiện đại, trẻ trung, đa dạng Tuy nhiên, có thể thấy rằng, đứng trước cuộc chiến không khoan nhượng, nét văn hoá trà và

cà phê Việt vẫn có những sự ảnh hưởng, thậm chí lấn át những nét “ngoại lai” ấy Nổi bật trong số ấy là doanh nghiệp Phúc Long- một thương hiệu đã nghiên cứu và phát triển

sự mới lạ, độc đáo nhưng vẫn giữ được những hương vị và giá trị truyền thống của trà và

cà phê Việt

3.1 Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

– Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đónggói)

– Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng

3.2 Những cột mốc thời gian quan trọng trên hành trình phát triển

 Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), thương hiệu trà

và cà phê Phúc Long đã được ông Lâm Bội Minh cho ra đời với kì vọng mang đếnnhững sản phẩm trà và cà phê chất lượng

 Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố

Hồ Chí Minh nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với kháchhàng trong nước cũng như quốc tế

 Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được

thành lập

 Năm 2007, xây dựng nhà máy Bình Dương; sở hữu đồi chè và xây dựng nhà máy

tại Thái Nguyên

 Năm 2012, Phúc Long chính thức tham gia mở rộng vào ngành đồ ăn và thức

uống F&B (Food & Beverage) với các cửa hàng hoạt động theo mô hình tự phục

vụ trong không gian hiện đại

 Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và

cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng

 Năm 2018, tiếp tục cho xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi

chè Thái Nguyên và Bảo Lộc; doanh nghiệp đã có hơn 40 cửa hàng từ Nam raBắc

 Năm 2019, đánh dấu cột mốc tiếp theo cho sự tăng trưởng vượt bậc (tăng 60% so

với năm 2018)

 Hiện nay, doanh nghiệp Phúc Long đang có định hướng tiếp tục tăng độ phủ hệ

thống cửa hàng, phát triển sản phẩm và dần có định hương đưa trà và cà phê mangđậm chất Việt ra thị trường thế giới

3.3 Tầm nhìn

– Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường- phát triển bền vững, Phúc Longphấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị caotại Việt Nam

– Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượngđược thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thịtrường quốc tế

4 Phân tích môi trường marketing tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

4.1 Môi trường vĩ mô 4.1.1 Nhân khẩu học

Tính đến nay, dân số Việt Nam vào khoảng hơn 97 triệu người và dự báo sẽ đạt

104 triệu người vào năm 2030 với tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên khoảng 0.91% Trong đó,

cơ cấu dân số có những điểm đáng chú ý:

 Cơ cấu dân số theo tuổi: Tính đến đầu năm 2017 Việt Nam có bố cục các độ tuổi

dưới 15 tuổi, từ 15 đến 64 tuổi và trên 64 tuổi lần lượt chiếm: 23.942.527 người(25,2%); 65.823.656 người (69,3%), 5.262.699 (5,5%)

 Tốc độ đô thị hóa nhanh: Tính đến hết tháng 6 năm 2021 cả nước hiện có 867 đô

thị, tỷ lệ đô thị hóa đạt hơn 40%, bình quân trên 1%/năm, riêng Hà Nội, Thànhphố Hồ Chí Minh đạt trên 3%/năm Tỷ lệ dân thành thị là 37,1%, năm 2019

 Một quốc gia có tầng lớp trung lưu trỗi dậy mạnh mẽ Phát biểu tại hội nghị tổng

kết hoạt động năm 2019 và triển khai nhiệm vụ năm 2020 của ngành tài chính

sáng 10/1, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc có nhận xét “Tầng lớp trung lưu Việt Nam ngày càng nhiều hiện tại là trên 15% dân số và ước tính sắp tới sẽ là 20%, 25%”.

 Tần suất sử dụng trà /trà sữa ở Việt Nam: Theo 1 bài báo chỉ ra rằng tỉ lệ người có

độ tuổi từ 15-21 có tần suất uống trà sữa 2-3 lần/tuần chiếm tỉ lệ cao nhất với 24%.Những người trung niên từ 30-38 tuổi có tỉ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần/tuần chiếm19%, đây cũng một con số khá ấn tượng với nhóm khách hàng khó tiếp cận với cáimới này

Từ những điểm trên có thể thấy thị trường trà sữa trong nước rất hứa hẹn là

“mỏ vàng” của các doanh nghiệp Vì với cơ cấu dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao cùng với việcmạnh tay vào chi tiêu hàng tiêu dùng nên tạo ra được lượng khách hàng tiềm năng lớn

Bên cạnh đó, với tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng nhanh, tỷ lệ người thành thịtăng nhanh và đều qua các năm cũng khiến các sản phẩm tiêu dùng tiêu biểu là trà PhúcLong có thể có điều kiện để tiếp cận nhiều người hơn với hệ thống cửa hàng ngày càngđược mở rộng

4.1.2 Kinh tế học

Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ pháttriển kinh tế nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng trongtương lai Với những chỉ số kinh tế ấn tượng sau:

 GDP năm 2019 tăng trưởng ấn tượng ở mức 7,02% Năm 2020-2021, trước tìnhhình đại dịch COVID gây ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế của cả thế giới nhưngViệt Nam vẫn đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế dương lần lượt đạt 2,91% và2,58% GDP bình quân đầu người năm 2019 cũng đạt mức 3000 USD/người, gấpgần 10 lần năm 2000

 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2019 chỉ tăng 2.79%, thấp và thấp hơnnhiều so với mức tăng trưởng 7,02%

 Lạm phát được kiểm soát ở mức thấp, ổn định (1,98% năm 2019) giúp duy trì đàtăng trưởng đồng thời vẫn ổn định đời sống nhân dân

 Ngân hàng nhà nước vẫn quy định mức lãi suất rất thấp thậm chí có những lúc là0% đối với tiền gửi USD cho cả khách hàng cá nhân và tổ chức Mức chênh lệchlãi suất tiền gửi USD và VND ở mức khá cao nhưng trong bối cảnh lạm phát duytrì ổn định khiến người dân có xu hướng bán USD và nắm giữ VND, tạo điều kiệncho NHNN có thêm nhiều dư địa để duy trì mức tỷ giá VND/USD hợp lý Bêncạnh đó, mặt bằng lãi suất cho vay VND phổ biến ở mức 6,0-9,0%/năm đối vớingắn hạn; 9,0-11%/năm đối với trung và dài hạn

 Về phía Chính phủ, việc kiên trì với mục tiêu toàn cầu hóa Cùng với đó, ViệtNam là thành viên của WTO và AEC, đồng thời Việt Nam tham gia và ký kếtnhiều hiệp định thương mại quan trọng như hiệp định thương mại xuyên Thái BìnhDương (CPTPP) và đặc biệt là hoàn thành đàm phán hiệp định thương mạiEVFTA với Liên minh Châu Âu EU hứa hẹn sẽ đem lại nhiều cơ hội cho cộngđồng doanh nghiệp và người dân Việt Nam

Nền kinh tế tác động trực tiếp tới thu nhập cho người dân, cả đời sống vật chất vàtinh thần đều được cải thiện Chỉ khi nền kinh tế phát triển và được kiểm soát thì lúc đóthu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện Cũng

từ đó mà nhu cầu về thể chất và tinh thần ngày càng được quan tâm, họ đã tìm đến và sửdụng những loại nước uống có hương vị tươi ngon và bắt kịp với thời đại như trà sữa.Bên cạnh đó họ còn hướng đến sử dụng những sản phẩm cao cấp và có thương hiệu, họkhông chỉ chuyển đổi nhu cầu mà họ còn đòi hỏi về mẫu mã, chất lượng và thương hiệutrà sữa đó Điều đó hỏi Phúc Long cần phải nỗ lực hơn nữa để hoàn thiện sản phẩm củaminh hơn

Trong nền kinh tế Việt Nam ổn định, Phúc Long hoàn toàn yên tâm để có thể mởrộng quy mô cửa hàng, số lượng cửa hàng để tiếp cận đến nhiều khách hàng mục tiêuhơn

4.1.3 Tự nhiên

Việt Nam là một đất nước có lãnh thổ kéo dài đến 15 vĩ độ, nằm trong đới khí hậunhiệt đới vì vậy mà yếu tố tự nhiên có những tác động cả tích cực và tiêu cực đến PhúcLong:

 Vì lãnh thổ trải dài, hẹp ngang nên đối với giao thông vận tải nó cho phép ta pháttriển nhiều loại hình vận tải như: đường bộ, đường biển, đường hàng không…;nước ta đang xây dựng nhiều tuyến đường tạo điều kiện thuận lợi trong quá trìnhlưu thông hàng hóa, vận chuyển nguyên nhiên vật liệu Trái lại giao thông nước tacũng không gặp ít trở ngại, khó khăn, các tuyến đường dễ bị chia cắt bởi thiên tai

 Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm có mùa đông lạnh, đất feralit có diệntích rộng rất thích hợp cho việc trồng chè đặc biệt vùng Trung du miền núi BắcBộ

 Bên cạnh đó, để giảm tải rác thải công nghiệp ra môi trường thì Phúc Long đã chosản xuất túi tam giác đựng trà thành phẩm có chất lượng cao cấp, màng lọc đượclàm từ chất liệu lưới PLA-Tearoad solion của Nhật Bản với nguyên liệu chínhhoàn toàn từ thực vật là bột bắp, có thể tự phân hủy, thân thiện với môi trường

Với việc sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên và Bảo Lộc, đều là những đồi chè trứdanh của Việt Nam với chất lượng chè rất ngon lại nằm trong vùng kinh tế trọng điểmđược kết nối bởi các nhiều tuyến đường chính như: Cao tốc Hà Nội- Thái Nguyên, QL3,QL20,… thuận tiện cho việc lưu thông hàng hóa đến các thành phố lớn như thủ đô HàNội hay thành phố Hồ Chí Minh Điều đó sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho Phúc Long về chiphí vận tải, logistics, thời gian trung chuyển hàng hóa Cũng bởi vậy mà nó ảnh hưởng rấtnhiều đến giá cả và chất lượng của sản phẩm chè

4.1.4 Khoa học kỹ thuật công nghệ

Phúc Long đang nắm giữ cho mình 2 nhà máy chế biến hiện đại, đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm

 Phúc Long sở hữu cho mình một chu trình sản xuất hoàn thiện và đồng bộ, khépkín từ những khâu đầu tiên, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêuchuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm chính vì vậy mà Phúc Long đã kiểm soát cácthành phần dư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới Làmchủ được các công đoạn cốt lõi mang đến hương vị đậm chất của mình

 Phúc Long đã liên tục nghiên cứu, đưa ra các hương vị mới giúp đa dạng hóa cácmặt hàng sản phẩm Bên cạnh đó còn ứng dụng công nghệ kỹ thuật vào sản xuấtnhư: Trà Ủ Lạnh Túi Tam Giác …

 Trà Ủ Lạnh đóng gói trong túi zip đáy đứng được cấu tạo màng phức nhằm bảoquản tốt nhất chất lượng trà bên trong, được sản xuất bằng quy trình công nghệhiện đại theo dây chuyền đạt chuẩn quốc tế tại nhà máy Phúc Long có chứng nhậnHACCP Túi tam giác đựng trà thành phẩm có chất lượng cao cấp, màng lọc đượclàm từ chất liệu lưới PLA-Tearoad solion của Nhật Bản

 Để thuận tiện cho quá trình bán hàng, rút ngắn thời gian chế biến; Phúc Long đãcho lắp đặt hệ thống các máy móc pha chế tự động giúp cải thiện năng suất côngviệc, tạo ra một vị trà chuẩn với độ sai số rất thấp trong quá trình chế biến

Có thể nói, Phúc Long đã và đang khẳng định chất lượng sản phẩm của mình đểtạo lòng tin với người tiêu dùng, Phúc Long đã cho công chúng và khách hàng thấy mộtmột thương hiệu trà thật sự ngon, tốt cho sức khỏe Những điều này cho phép Phúc Long

có thể cạnh tranh tốt với các hãng trà (trà sữa) ngoại có tiếng khác Với tầm nhìn và sứmệnh, sự vận dụng khoa học công nghệ vào sản xuất của mình, Phúc Long có thể chinhphục được khách hàng trong nước và quốc tế

4.1.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luậtpháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội Những diễn biến của các yếu

tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanhnghiệp

Việt Nam đang xây dựng thể chế kinh tế thị trường Hàng năm Quốc hội thườngxuyên có nhiệm vụ xây dựng các bộ luật mới, các pháp lệnh, đồng thời xem xét điềuchỉnh sửa đổi lại các văn bản pháp luật cũ Nhưng đánh giá chung môi trường pháp luậtViệt Nam nhiều chuyên gia, nhiều nhà kinh doanh vẫn cho rằng vừa thiếu, vừa yếu, vừarối, rất khó lường Tình hình trên gây không ít trở ngại cho các nhà kinh doanh Ngoài ra,

để thu hút đầu tư, các địa phương đều cố gắng tạo ra “tính hấp dẫn riêng của địa phươngmình Bên cạnh đó, về điều hành của Chính phủ nhìn chung, từ khi chuyển sang cơ chếthị trường Chính phủ đã có nhiều cố gắng trong việc thay đổi nguyên tắc điều hành nềnkinh tế - chuyển từ cơ chế can thiệp trực tiếp - sang cơ chế điều hành gián tiếp, bằng phápluật, thông qua tác động môi trường kinh doanh Tình hình trên một mặt, làm cho môitrường kinh tế vĩ mô ổn định và thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, đồng thời tránhphiền hà cho các doanh nghiệp Nhưng do chưa bỏ triệt để tư duy và phương thức quản từ