ẢNH HƯỞNG từ cái mác mỹ PHẨM THUẦN CHAY đến QUYẾT ĐỊNH MUA sản PHẨM tới từ THƯƠNG HIỆU COCOON của SINH VIÊN tại TP hồ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC UEH   BÁO CÁO DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN Đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng từ cái mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại TP.. TÓ

Sinh viên thực hiện : Nhóm Tổ Đội Đa Cấp

ĐẠI HỌC UEH

  

BÁO CÁO DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Đề tài nghiên cứu: Ảnh hưởng từ cái mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết

định mua sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh”.

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM “TỔ ĐỘI ĐA CẤP”

Email:

anhnguyen.31201023344@st.ueh.edu.vn Nguyễn Trần Anh Thư 31201026928 Sđt: 0365170067

Email:

thunguyen.31201026928@st.ueh.edu.vn Hoàng Thị Kim Nga 31201025660 Sđt: 0968614590

Email:

ngahoang.31201025660@st.ueh.edu.vn

TP HCM, tháng 3/ 2022

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, nhóm Tổ Đội Đa Cấp xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên chính của môn học là Ths Đỗ Thị Hải Ninh đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức môn học cho chúng em một cách tận tâm và chu đáo, tạo điều kiện cho chúng em được tiếp thu những kiến thức tốt nhất trong quá trình học tập Bên cạnh đó cô còn dành nhiều thời gian, tâm huyết tận tình hướng dẫn cụ thể, thường xuyên quan tâm, khích lệ, đề xuất nhiều ý kiến giúp nhóm chúng em giải quyết những vướng mắc trong suốt quá trình định hướng, nghiên cứu và hoàn thành cách tốt nhất dự án môn Nghiên cứu Marketing này.

Xin chân thành cám ơn 409 bạn đáp viên đã nhiệt tình hỗ trợ nhóm chúng mình trong quá trình thực hiện khảo sát.

Bên cạnh đó, xin cám ơn tập thể nhóm Tổ Đội Đa Cấp đã cùng nhau chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, luôn hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù nhóm Tổ Đội Đa Cấp chúng em đã cố gắng tập trung nghiên cứu nhưng do kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực hiện nghiên cứu có phần giới hạn Vì vậy, luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót Nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, sự chỉ bảo từ Cô để có thể hoàn thiện hơn bài nghiên cứu của mình cũng như có thêm kinh nghiệm để làm tốt hơn trong những môn học khác.

Xin chân thành cảm ơn.

Nhóm Tổ Đội Đa Cấp.

DANH MỤC CÁC BẢNG 2

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 3

CHƯƠNG 1: 4

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 4

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu chung: 4

Đánh giá yếu tố cái mác “ Mỹ phẩm thuần chay” có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các lý thuyết liên quan 6

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm 6

2.1.2 Các loại mỹ phẩm 6

2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm 8

2.1.4 Mỹ phẩm thuần chay 8

2.2 Các bài nghiên cứu liên quan 9

2.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) 9

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) 10

CHƯƠNG 3 11

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 11

3.1 Quy trình nghiên cứu 11

3.2 Nghiên cứu định tính 11

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 11

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 11

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 12

3.4 Tính toán số mẫu 13

3.5 Kỹ thuật chọn mẫu 13

3.6 Phương pháp tiếp cận mẫu 14

3.7 Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo 14

3.7.1 Thang đo yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng 14

3.7.2 Thang đo xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon: 15

3.7.3 Thang đo mức độ tác động của các nhóm đối tượng: 15

3.7.4 Thang đo mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon: 16

3.7.5 Thang đo sự đồng tình về quyết định mua Cocoon: 16

CHƯƠNG 4 17

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 17

4.1 Thống kê mô tả mẫu 17

4.2 Biểu đồ 19

4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố 22

4.3.1 Yếu tố nhận thức người tiêu dùng 22

4.3.2 Yếu tố nhóm tham khảo 23

4.3.3 Yếu tố Mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon 24

4.3.4 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon 25

4.3.5 Yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon 27

4.3.6 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon 28

CHƯƠNG 5 30

KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT 30

5.1 Kết luận chung 30

5.2 Đề xuất 30

5.3 Ý nghĩa nghiên cứu 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

PHỤ LỤC 01 33

PHỤ LỤC 02 35

PHỤ LỤC 03 36

PHỤ LỤC 04 42

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ 48

CỦA TỪNG THÀNH VIÊN 48

TÓM TẮT

Luận văn “Ảnh hưởng từ cái mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh.” được thực hiện nhằm đánh giá các mức độ tác động của cụm từ “Mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại

TP Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính, nhóm Tổ Đội Đa Cấp đã xác định gồm 5 biến độc lập bao gồm: (1) yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng;

(2) xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon; (3) mức độ tác động của các

nhóm đối tượng; (4) mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon; (5) sự đồng tình về quyết định mua Cocoon và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm từ thương hiệu Cocoon.

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm Tổ Đội Đa Cấp đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đẩy quyết định mua mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh thông qua 5 yếu tố tác động đã đưa ra Ngoài

ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho doanh nghiệp trong tương lai.

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.7.1 Thang đo yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng

của khách hàng 13

3.7.2 Thang đo xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon 13

3.7.3 Thang đo mức độ tác động của các nhóm đối tượng 14

3.7.4 Thang đo mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon 14

3.7.5 Thang đo sự đồng tình về quyết định mua Cocoon 15

4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 16

4.3.1 Bảng Yếu tố nhận thức người tiêu dùng 21

4.3.2 Bảng Yếu tố nhóm tham khảo 22

4.3.3 Bảng Yếu tố Mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon 23

4.3.4 Bảng Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon 24

4.3.5 Bảng Yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon 25

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

.Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả về mức độ ưu tiên khi chọn mua mỹ phẩm của sinh viên 19 Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả tín đồ của mỹ phẩm thuần chay 19 Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon

đối với sinh viên 20 Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon

đối với sinh viên 20 Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon

đối với sinh viên 21 Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng 22 Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo 23 Biều đồ 4.8: Mô tả giá trị trung bình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua các sản phẩm từ Cocoon 25 Biểu đồ 4.9: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn

mỹ phẩm Cocoon 26 Biểu đồ 4.10: Mô tả giá trị trung bình yếu tố tác động của quảng cáo

Cocoon 27 Biểu đồ 4.11: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm Cocoon 28 Biểu đồ 4.12: Thống kê mô tả mức độ sẵn sàng giới thiệu Cocoon cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay 28

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Làm đẹp được coi là một trong những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, là một yếu tố vô cùng quan trọng, có thể coi đây là thứ gia vị giúp con người sống giàu hơn và đẹp hơn Một trong những phương tiện hiệu quả cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng lựa chọn.

Để chủ động có một lối sống lành mạnh, hạn chế tiếp xúc, hấp thụ những thành phần nguy hại trong mỹ phẩm sẽ giúp chúng ta phòng ngừa những bệnh tật

nguy hiểm nên mỹ phẩm thuần chay đã dần là sự lựa chọn thay thế cho các

loại mỹ phẩm thông thường.

Mỹ phẩm thuần chay đến từ thương hiệu Cocoon là một trong những thương

hiệu mà người tiêu dùng biết đến và tin cậy Vậy xem xét cụm từ “mỹ phẩm thuần chay” từ thương hiệu Cocoon có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sinh viên hay không là việc rất cần thiết Thông qua hoạt động nghiên cứu có

thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần

chay đến từ thương hiệu Cocoon nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo vệ sức

khỏe người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung:

Đánh giá yếu tố cái mác “ Mỹ phẩm thuần chay” có ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên.

 Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Cái mác ‘mỹ phẩm thuần chay’ của Cocoon.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng.

Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố từ nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Phương pháp phỏng vấn nhóm (Phương pháp nghiên cứu định tính).

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng (Phương pháp nghiên cứu định lượng)

Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ

vi khuẩn và bụi bám trên da chúng đều là mỹ phẩm.

Theo Blakiston’s (1972) ̣[1] :“Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế [2]: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi ) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Quy định EC của EU [3] về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu

để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.

2.1.2 Các loại mỹ phẩm

Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:

2.1.2.1 Phân loại theo giới tính

Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt

nạ, thạch dưỡng ẩm…

Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc

2.1.2.2 Phân loại theo công dụng

Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…

Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,

Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc

2.1.2.3 Phân loại theo độ tuổi

Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…

Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa

2.1.2.4 Phân loại theo cách làm

Mỹphẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.

Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.

2.1.2.5 Phân loại theo thành phần

Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.

Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.

2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác.

Từ năm 1990 [6] , mỹ phẩm được xác nhận là thuần chay khi đủ điều kiện phê duyệt với con dấu Vegan của các tổ chức chứng nhận như Vegan Action, The Vegan Society.

The Vegan Society [6] được thành lập năm 1944 tại Anh do ông Donald Watson Và Vegan không phải là một thuật ngữ xa lạ với người ăn chay Khái niệm này chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, không sử dụng bất cứ sản phẩm nào có nguồn gốc từ giết mổ hay liên quan tới giết mổ động vật.

2.1.4.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay

Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm.

2.1.4.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật.

 An toàn, lành tính Với chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ và các bệnh ngoài da Mỹ

phẩm thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh, da mẹ bầu.

 Bảo vệ sức khỏe Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông, không gây kích ứng.

Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).

Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh

 Bảo vệ môi trường Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế xả thải gây ô nhiễm môi trường.

 Đề cao giá trị nhân đạo Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường

Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật.

Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.

2.2 Các bài nghiên cứu liên quan 2.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)

[7] về “Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ” Theo như nghiên cứu thì hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.

 Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.

 Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Thái độ của những người bên ngoài và các

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)

[8]: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.

Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu

Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị

3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm; Xem xét thang đo có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm; Đồng thời tổng hợp được các yếu tố định tính sử dụng cho bảng định lượng

 Số lượng đáp viên tham gia phỏng vấn: 04

 Đối tượng: Cả nam và nữ, đã từng mua sản phẩm đến từ thương hiệu Cocoon.

 Phạm vi thực hiện nghiên cứu: Sinh viên đang học tập tại TP Hồ Chí Minh.

 Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn online qua Google Meet, có bật camera.

 Thời gian phỏng vấn: 20 phút.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành phỏng vấn về sự ảnh hưởng từ mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm của các đáp viên, chúng em đã thu nhập các dữ liệu và tổng hợp dưới đây.

 Đều có mối quan tâm lớn về bảo vệ môi trường,bảo vệ động vật và mong muốn khẳng định phong cách sống lành mạnh của mình nên sẽ ưu tiên các sản phẩm có cả hai yếu tố này hơn.

 Mong muốn thương hiệu Việt có thể vươn tầm quốc tế và sẵn sàng ủng hộ cho các thương hiệu mới ở trong nước.

 Mác “Mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon đã gây được sự tò mò mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.

 “Mỹ phẩm thuần chay” hiện đang là một xu hướng mới của giới trẻ

 Nhờ mác “Mỹ phẩm thuần chay” nên các đáp viên biết đến Cocoon.

 Các đánh giá về Cocoon trên mạng xã hội cũng là yếu tố lớn khiến đáp viên mua sản phẩm.

 “Mỹ phẩm thuần chay” là một trong những yếu tố khiến đáp viên mua sản phẩm từ Cocoon nhưng không hẳn là yếu tố kiên quyết.

 Đa phần đáp viên đều đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm Cocoon sau khi trải nghiệm.

 Đáp viên cảm thấy Cocoon đã nghiêm túc thực hiện các cam kết của thương hiệu về các sản phẩm mang mác “Mỹ phẩm thuần chay”.

 Mong muốn Cocoon có thể tiếp tục phát triển theo hướng “Mỹ phẩm thuần chay” trong tương lai.

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau quá trình phỏng vấn các đáp viên, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng tình, 2 - Không đồng tình, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng tình, 5 - Rất đồng tình) Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết Dữ liệu thu nhập

được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng khảo sát 400 người tiêu dùng Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Lấy e=5%, theo công thức ta có được n = 400 mẫu.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 400 phiếu khảo sát.

3.5 Kỹ thuật chọn mẫu

Vì không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm.

Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm là phương pháp chọn mẫu khi chia nhỏ tổng

thể thành từng cụm để đại diện cho tổng thể (Cụm là một tập hợp con không đồng nhất của quần thể) Sau đó, một mẫu ngẫu nhiên đơn giản của các cụm được lấy Các cụm được chia dựa trên thông số nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, địa chỉ, trường học, Tất cả các thành viên của các cụm được chọn cùng nhau tạo thành mẫu Nhóm nghiên cứu lựa chọn một số cụm đã chia và tiến hành nghiên cứu/khảo sát trên các cụm đã chọn đó.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chia nhỏ tổng thể 600.000 sinh viên thành từng cụm sinh viên theo trường đại học để đại diện cho tổng thể Cụm được chọn để tiến hành khảo sát nghiên cứu là: Đại học UEH và Trường ĐH Ngoại Thương.

3.6 Phương pháp tiếp cận mẫu

Nhóm đã tiến hành tiếp cận mẫu thông qua cả hai hình thức là tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính

Về tiếp cận định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ hướng vào việc thiết kế các phương pháp có thể thu thập được dữ liệu định lượng, như điều tra bằng bảng câu hỏi Với tiếp cận định tính, nhóm nghiên cứu hướng vào việc lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu định tính, như nghiên cứu trường hợp và quan sát

có tham gia, phỏng vấn nhóm.

3.7 Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo

Thang đo ảnh hưởng từ mác “mỹ phẩm thuần chay” được xây dựng hoàn toàn

từ nhóm nghiên cứu và không tham khảo các thang đo nào khác, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại TP HCM thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.

3.7.1 Thang đo yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng

Thang đo sự đồng tình dựa trên yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng gồm 04 biến quan sát.

Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của

Mỹ phẩm thuần chay luôn an toàn hơn mỹ phẩm thông thường nên tôi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.

Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.

Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.

3.7.2 Thang đo xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon:

Thang đo “Xúc tiến bán hàng của Cocoon” gồm 06 biến quan sát.

Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm Nhóm nghiên cứu Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay

Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon

Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu

Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay

Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần

chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon

Quảng cáo giúp tôi có ý thức bảo vệ môi trường hơn

thông qua việc sử dụng mỹ phẩm

3.7.3 Thang đo mức độ tác động của các nhóm đối tượng:

Thang đo “Mức độ tác động của các nhóm đối tượng đến quyết định mua hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), gồm 4 biến quan sát:

Bạn bè

Xu hướng

Reviewer/Influencer/KOLs

3.7.4 Thang đo mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon:

Thang đo “mức độ quan tâm về các yếu tố khác ngoài mỹ phẩm thuần chay” gồm 7 biến quan sát.

Thiết kế bao bì sản phẩm

Thương hiệu & dịch vụ của website

Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn

thương mại điện tử v.v)

Đánh giá của người mua trước

Xu hướng thời đại

Chương trình khuyến mãi, giảm giá

3.7.5 Thang đo sự đồng tình về quyết định mua Cocoon:

Thang đo sự đồng tình “yếu tố mỹ phẩm thuần chay tác động đến quyết định mua Cocoon” gồm 10 biến quan sát.

Vì Cocoon bán sản phẩm thuần chay nên tôi mới

Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản

phẩm đến từ Cocoon.

Tôi mua Cocoon để ủng hộ mỹ phẩm thuần chay.

Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà

chỉ mua vì nó mang danh thuần chay.

Vì sản phẩm đến từ thương hiệu Cocoon mang thông

điệp bảo vệ môi trường nên tôi mua

Tôi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết

không thử nghiệm trên động vật.

Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ

review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay”

của sản phẩm

Tôi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ phát triển

dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam

Tôi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tôi muốn

TRẢI NGHIỆM thử dòng “ Mỹ phẩm thuần chay”

mà lại là hàng Việt Nam.

Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm

thuần chay đang hot trend, số lượt đánh giá 5 sao,

lượt mua khủng trên sàn thương mại điện tử

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1 Thống kê mô tả mẫu

Với 404 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 376 phiếu, loại 28 phiếu không đạt yêu cầu Phiếu khảo sát giấy được gửi trực tuyến cho người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh Phân loại 376 người tham gia trả lời theo tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập khi đưa vào xử lý.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Qua khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, đa phần người tiêu dụng có

quan tâm đến mỹ phẩm Cocoon là nữ giới (71,6%) Điều này là điều hoàn toàn

có thể dự đoạn trước, vì mỹ phẩm luôn được biết tới là một sản phẩm gần như không thể thiếu trong tủ đồ của nữ giới

Qua khảo sát về năm học của các bạn đáp viên: Qua khảo sát cho thấy, sinh

viên có trình độ học vấn năm thứ hai chiếm số lượng nhiều nhất (66,8%), kế đến

là sinh viên năm nhất (15,6%), theo sau đó là năm ba (9,3%) và năm bốn (5,3%), chiếm số lượng nhỏ nhất là sinh viên có học vấn trên 5 năm (2,7%)

Qua khảo sát về thu nhập trung bình: Qua khảo sát cho thấy, đa phần các bạn

sinh viên có thu nhập TB ở mức dưới 5 triệu (65,3%), kế đến là từ 5 - 7 triệu (28,4%), còn lại là thu nhập từ 7 - 10 triệu (3,4%) và trên 10 triệu (2,7%).

Qua khảo sát về mối quan hệ: Qua khảo sát cho thấy, phần lớn các bạn đáp

viên là sinh viên đều đang ở tình trạng độc thân (67,6%), theo sau đó là đang trong mối quan hệ hẹn hò (31%).

4.2 Biểu đồ Biểu đồ 4.1: Thống kê mô tả về mức độ ưu tiên khi chọn mua mỹ phẩm của

sinh viên (Thang điểm từ 1 - 4 xếp hạng từ ít ưu tiên nhất - ưu tiên nhất)

Qua khảo sát về mức độ ưu tiên của các bạn sinh viên khi chọn mua mỹ phẩm: Qua khảo sát cho thấy, đa phần người tiêu dùng đặt yếu tố chất lượng của mỹ phẩm khi chọn mua lên hàng đầu (3,55) Kế đến, người tiêu dùng phần lớn cũng quan tâm đến giá thành của sản phẩm (2,84) Xếp ở hai vị trí cuối cùng lần lượt

là yếu tố thương hiệu (2,0) và độ thuận tiện (1,6)

Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả tín đồ của mỹ phẩm thuần chay

Qua khảo sát về thống kê mô tả về tín đồ của mỹ phẩm thuần chay: Qua khảo sát cho thấy, người tiêu dùng hầu như đều tin dùng việc sử dụng mỹ phẩm thuần

đã phần nào đó tiếp cận rất lớn tới các bạn sinh viên (49,73%) Tuy nhiên, với những “điểm chạm” offline thì Cocoon lại làm chưa tốt để tiếp cận hơn với tệp khách hàng sinh viên của mình Bằng chứng là chỉ có vỏn vẹn (10,1%) các bạn đáp viên biết tới thương hiệu Cocoon nhờ các của hàng trực tiếp

Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với

sinh viên

Qua khảo sát trên cho thấy, khi được nhắc đến mỹ phẩm Cocoon, phần lớn các bạn sinh viên đều nghĩ đến 2 điều đầu tiên đó là: Cocoon là mỹ phẩm Organic, thuần chay (43,4%) và Cocoon là thương hiệu Việt Nam (41,5%) Ngoài ra, số

ít người tiêu dùng cũng biết đến Cocoon là các sản phẩm có công dụng tốt (9,3%) và là mỹ phẩm có giá bình dân (5,9%).

Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với

sinh viên

Qua khảo sát khi được hỏi “Bạn thường thấy Cocoon trên những trang mạng xã hội nào” cho thấy, phần lớn các bạn sinh viên TP.HCM đều biết đến Cocoon thông qua nền tảng Facebook (71,27%), kế đến là hai nền tảng cực mạnh mẽ về Youtube (52,92%) và Tiktok (52,39%) Xếp sau cùng là nền tảng Zalo (1,065)