NGUYÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING 2

BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING 2 NGUYÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNGĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING... BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦ

BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING 2 NGUYÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING.

Nhóm 4:

Lê Thị Cẩm Quyên – 2021008331 Nguyễn Thị Nhựt – 2021008319

Lê Thị Bảo Ngọc – 2021008300 Phạm Trường Thịnh – 2021008353 Khoa: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING 2 NGUYÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

TÀI CHÍNH – MARKETING.

Nhóm 4:

Lê Thị Cẩm Quyên – 202100831 Nguyễn Thị Nhựt – 2021008319

Lê Thị Bảo Ngọc – 2021008300 Phạm Trường Thịnh – 2021008353 Người hướng dẫn khoa học: Th.s Huỳnh Quốc Tuấn Khoa: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan, tiểu luận “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing” là công trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Tôi cam kết những số liệu thu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan.

NHÓM TÁC GIẢ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm 16

Bảng 2: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích 16

Bảng 3: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro 17

Bảng 4: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Niềm tin 18

Bảng 5: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm 18

Bảng 6: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng 19

Bảng 7: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Giá cả 19

Bảng 8: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Sự bảo mật 19

Bảng 9: Các tiêu chí đã hiệu chỉnh 20

Bảng 10: Giả thuyết nghiên cứu 24

Bảng 11: Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

Bảng 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

Bảng 13: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập 35

Bảng 14: Kết quả phân tích tương quan 36

Bảng 15: Bảng Coefficients 37

Bảng 16: Bảng Model Summarys 37

Bảng 17: Bảng phân tích phương sai ANOVA 38

Bảng 18: Bảng Coefficients 38

Bảng 19: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng với biến giới tính 39

Bảng 20: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng ới biến sinh viên năm 40

Bảng 21: Thống kê mô tả 40

Bảng 22: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 43

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10 Hình 2: Mô hình nghiên cứu chính thức 24 Hình 3: Quy trình nghiên cứu 31

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

MỤC LỤC iv

Tóm tắt 1

Abstract 1

MỞ ĐẦU 2

1 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Kết cấu đề tài 3

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

1.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 5

Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

Khái niệm Thương mại điện tử 5

Khái niệm mua hàng trực tuyến 6

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

Lợi ích của mua sắm trực tuyến 7

Quyết định mua hàng 8

Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến 8

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

1.2 Khái niệm của các biến đề cập trong mô hình nghiên cứu 10

Nhận thức sự hữu ích 10

Nhận thức rủi ro 11

Niềm tin 12

Chất lượng dịch vụ 13

Tính dễ sử dụng 14

Mong đợi về giá 14

Bảo mật và quyền riêng tư 15

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

1.3.1 Các biến số của mô hình và tiêu chí hóa 15

1.3.2 Tiêu chí hiệu chỉnh 20

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: 23

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 24

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 25

2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 25

2.1.1 Các phương pháp thu thập 25

2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 26

2.1.3 Phương pháp khảo sát: 26

2.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 26

2.1.5 Quy trình nghiên cứu 31

Chương 3: Kết quả nghiên cứu 32

3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

3.2 Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình bằng hệ số Cronbach’s Alpha 33

3.3 Phân tích nhân tố khám phá 33

3.4 Phân tích tương quan 36

3.5 Hồi quy bội 36

3.6 Kiểm định sự khác biệt 39

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính 39

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của các nhóm sinh viên khác nhau: 40

3.7 Thống kê mô tả 40

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị 43

4.1 Kết luận 43

4.1.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết: 43

4.1.2 Kết luận 43

4.2 Hàm ý quản trị 45

PHỤ LỤC 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

sử dụng, Giá, Sự bảo mật có tác động mạnh hơn yếu tố Nhận thức sự hữu ích đến quyết định mua hàng trực tuyến Bài viết cũng đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Từ khoá: Quyết định mua hàng, mua hàng trực tuyến, sinh viên UFM, mua hàng online, mua sắm online, mua sắm trực tuyến.

Abstract

The objective of this study is to determine and measure the factors affecting the online shopping decision of University of Finance – Marketing students In addition to that, we make recommendations with administrative solutions to improve the quality of online shopping Research data was collected from 150 students Methods of this factor analysis

to explore reliability analysis Cromback's Alpha, the EFA, regression analysis and the difference test in online shopping decisions of UFM students were adopted by the researchers Research results demonstrate that the factor of Trust, Service Quality, Ease

of use, Price, Sercurity and Perceived Usefulness have the influence on students’ decision

to continue buying online Among them, the factors Trust, Service Quality, Ease of use, Price and Sercurity have stronger impact than the Perceived Usefulness on the decision to purchase online The research also proposes recommendations to improve students' online purchasing decisions.

Keywords: Buying decision, Purchasing Decision, UFM students, online purchase, online shopping.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1 Tên đề tài nghiên cứu

Nguyên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài Chính – Marketing.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

- Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng mua bán trực tuyến.

3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, luận án đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Xuất phát từ thực tế mua sắm trực

tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống và số lượng sinh viên

sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỷ lệ cao.

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Từ những câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra ở

phương pháp phân tích và tổng hợp, tác giả khai thác tối đa những kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố trước đây có liên quan đến mua sắm trực tuyến, xác định rõ những nội dung có thể kế thừa và phát triển, những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu với những đóp góp khoa học thiết thực.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm ẩn và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Tài Chính – Marketing Kết quả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này đòi hỏi phải xây

dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật của phần mềm SPSS.20 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn 0,6 đối với các nhân

tố (Hair et al., 1998) thì được chấp nhận Sử dụng phần mềm SPSS.20, tác giả cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Factor loading - FL) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến trong các nhân tố.

có tất cả 33 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là: 33 x 4 =

132 quan sát.

2.1.3 Phương pháp khảo sát:

Khi phát bảng hỏi, tác giả đều có hướng dẫn chi tiết để người thực hiện khảo sát có thể hiểu và trả lời đầy đủ các câu hỏi trong bảng hỏi, tránh hiểu lầm hoặc bỏ sót các câu hỏi Tất cả các tiêu chí đã hiệu chỉnh đều trở thành các câu hỏi trong bảng hỏi.

Thời gian khảo sát:

Sau 2 tuần khảo sát (15/8-25/8), số phiếu phát ra là 200, tổng số phiếu thu về là 175 phiếu Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu (không đủ thông tin, điền thông tin không đảm bảo tính khách quan ), số phiếu còn lại là 150 phiếu đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu

4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:

Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 3.2 gồm BẢY nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận sự hữu ích, nhận thức rủi ro, niềm tin, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, giá cả và bảo mật tác động đến nhân tố (biến phụ thuộc) là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu chính thức

1.1.1 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như bảng sau:

Bảng 1: Giả thuyết nghiên cứu

H1 Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm

trực tuyến của sinh viên UFM.

H2 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến của sinh viên UFM.

H3 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên UFM.

H4 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến của sinh viên UFM.

H5 Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua

sắm trực tuyến của sinh viên UFM H6 Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên UFM.

H7 Mức độ bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM.

Nguồn: Tác giả tổng hợp CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Thống kê mô tả

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tại Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM) Số lượng biểu mẫu điều tra phát ra là 200, thu về 175 phiếu, tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (phiếu không có đủ đáp án, phiếu không ghi rõ thông tin đáp viên, phiếu có câu trả lời giống nhau ở hầu hết các câu hỏi…), tác giả chỉ sử dụng 150 phiếu hợp lệ để sử dụng trong phân tích chính thức.

Bảng 2: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thống kê Tổng số mẫu nghiên cứu tác giả thu được là 150 phiếu

Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 32% và nữ chiếm 68% Từ kết quả

đó, ta nhận thấy có sự chênh lệch tỷ lệ mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ UFM Nữ giới mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam giới và tỷ lệ này cũng phản ánh chính xác tỷ lệ giới tính sinh viên của trường Đại học Tài chính – Marketing.

Về cơ cấu theo trình độ học vấn: Nghiên cứu tập trung khảo sát sinh viên ở trường Đại học Tài chính – Marketing không phân biệt độ tuổi Kết quả thống kế mô tả cho thấy rằng đáp viên là sinh viên năm nhất chiếm 18%, sinh viên năm hai chiếm 46.7%, sinh viên năm ba chiếm 22%, sinh viên năm tư chiếm 13.3%

Như vậy, có thể thấy kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu phù hợp với yêu cầu của thiết

kế nghiên cứu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Kết quả nghiên cứu vì vậy có nhiều khả năng phản ánh tin cậy bức tranh của tổng thể.

2 Kiểm định chi bình phương:

Nhóm sử dụng phương pháp kiểm định chi bình phương để muốn đánh giá xem liệu mối quan hệ giữa hai biến định tính GIOITINH và SVNAM (Giới tính và sinh viên năm) như thế nào.

* Đặt giả thuyết H0 là giới tính và sinh viên năm không có mối quan hệ với nhau (độc lập nhau).

Cách thực hiện phương pháp này:

Bước 1: Analyze -> Descriptive Statistics  Crosstabs Trong bảng Crosstabs ta sẽ đưa 2 biến định tính qua như sau:

Bước 2: Tiếp theo chọn Statistics  tích vào ô Chi-square và Phi and Cramer’s V

Bước 3: Nhấn Continue Bước 4: Chọn Cells  hiện ra bản Crosstabs: Cell Display.

Trong phần Percentages: Tích vào Row and Column  Nhấn Continue  Nhấn OK

Bước 5: Tiến hành đọc kết quả

+ Giá trị Sig (ở hàng Pearson Chi-Square) nhỏ hơn 0.05  Bác bỏ H0  Hai biến định tính có mối quan hệ với nhau

+ Giá trị Sig (ở hàng Pearson Chi-Square) lớn hơn 0.05  Chấp nhận H)  Hai biến định tính không có mối quan hệ với nhau (độc lập nhau).

Với giá trị sig của bảng trên thì Sig = 0.798 > 0.05  Hai biến giới tính và sinh viên năm không có mối quan hệ với nhau

3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, tác giả kiểm định độ tin cậy của

các tiêu chí cụ thể cho từng biến số với hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những tiêu chí không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố HI.

Đầu tiên ta sẽ đọc kết quả bảng thứ 4 trước:

Đối với bảng Item – Total Statistics ta sẽ đọc kết quả ở cột thứ 4.

Với giá trị hệ số tương quan biến tổng >=0.3  biến đó đạt yêu cầu và ngược lại Tiếp đến ta sẽ đọc kết quả tại bảng

Đối với bảng này ta sẽ đọc kết quả ở cột thứ nhất.

Với hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6  Thang đo lường đủ điều kiện.

Ta tiếp tục thực hiện các bước tương tự với các biến quan sát của các nhân tố còn lại.

Sau đây là kết quả tổng hợp sau khi chạy Cronbach’s Alpha:

Với tiêu chí thể hiện Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Chất lượng dịch

vụ, Tính dễ sử dụng, Giá cả, Bảo mật, Quyết định mua sắm trực tuyến các hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là: 0,914; 0,956; 0,894; 0,811; 0,943; 0,758; 0,919; 0,902 với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do vậy, các tiêu chí này đều có độ tin cậy cao, là những tiêu chí đo lường tốt.

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

quan sát đạt yêu cầu

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Hệ số Cronbach’s Alpha

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted

N of Items

Chất lượng dịch vụ 5 0,557 0,811

Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích

4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 1: Analyze  Dimension Reduction  Factor Bước 2: Tiến hành phân tích EFA đối với các biến quan sát thuộc biến độc lập Đưa các biến quan sát qua ô Variables

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Xuân Đào 2014 “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ, số 30 (2014).

- Trần Thị Yến Phương 2021 “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Duy Tân (2022).

- Goldianus Solangius Mbete, Rinabi Tanamal 2020 “Effect of Easiness, Service Quality, Price, Trust of Quality of Information, and Brand Image of Consumer Purchase Decision on Shopee Online Purchase”, Jurnal Informatika Universitas Pamulang, Vol 5, No 2, Juni 2020 (100-110).

- Cuong Nguyen, Toan Do 2019 “Factors Affecting the Decision to Shop Online Via E-Commerce Platforms in Vietnam”, Journal of Science and Technology, Vol.37, 2019.

- Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ 2021 “Các yếu tố tác động đến hành I mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Công nghiệp, Vol 46 No 04 (2020).

- Lê Kim Dung 2020 “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Học viện khoa học xã hội, Viện hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam.