TIỂU LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH hợp các PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC PHƯƠNG TIỆN nào được các DOANH NGHIỆP sử DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT tại VIỆT NAM

Phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất tại Việt Nam:...5 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM,

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Giảng viên: Nguyễn Hoàng Chi

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021

TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI

VIỆT NAM? 1

I Các phương tiện truyền thông trong IMC: 1

1 Internet: 2

2 Báo chí: 3

3 Truyền hình (TV): 4

4 OOH – Out Of Home (Quảng cáo ngoài trời): 4

II Phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất tại Việt Nam: 5

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN: 7

I Tổng quan về Pepsi Việt Nam: 7

1.1 PepsiCo Việt Nam: 7

1.2 Sản phẩm Pepsi Cola: 8

II Tổng quan về chiến dịch Pepsi Muối: 8

2.1 Chiến lược: 8

2.2 Bối cảnh ra đời chiến dịch: 9

III Phân tích kế hoạch quảng cáo 9

3.1 Mission (Mục tiêu): 9

3.2 Money (Ngân sách): 11

3.3 Media (Phương tiện quảng cáo): 13

3.4 Messages (Thông điệp quảng cáo): 18

3.5 Measurement (Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo): 19

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Phương tiện truyền thông Marketing 1

Hình 2: Quảng cáo trực tuyến 2

Hình 3: Phương tiện báo chí trong truyền thông 3

Hình 4: Logo hiện tại của Pepsi 7

Hình 5: Packaking của Pepsi Muối 10

Hình 6: Bảng giá quảng cáo phát sóng trên HTV7 & HTV9 năm 2020 12

Hình 7: Hình ảnh TVC 14

Hình 8: KOLs tò mò về Pepsi Muối – Đông Nhi 16

Hình 9: KOLs đập hộp Pepsi Muối – Noo Phước Thịnh 17

Hình 10: Kenh14 đưa tin về chiến dịch của Pepsi Muối 18

PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC

PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM?

Phương tiện truyền thông chính là phương thức cụ thể giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp, nội dung của chiến lược marketing của mình đến khách hàng, từ đó giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp Phương tiện truyền thông bao gồm tất cả phát thanh truyền hình và các phương tiện như báo, tạp chí, đài phát thành, bảng quảng cáo, thư trực tiếp và internet.

Hình 1: Phương tiện truyền thông Marketing (Nguồn: baoquocte.vn)

Phương tiện truyền thông là một yếu tố vô cùng quan trọng cho một chiến dịch marketing Nếu lựa chọn những phương tiện phù hợp với thị hiếu, doanh nghiệp có thể nhận được những phản hồi rất tốt vừa tăng doanh số vừa tăng khả năng nhận diện Ngược lại, nếu doanh nghiệp lựa chọn phương tiện không phù hợp sẽ không tiếp cận được khách hàng và vừa làm tiêu tốn ngân sách.

Các phương tiện truyền thông phổ biến trong IMC hiện nay:

1 Internet:

Internet là phương tiện truyền thông có số lượng sử dụng nhiều nhất, đặc biệt trong đó

có công cụ đầy “quyền năng” là mạng xã hội (social media).

Hình 2: Quảng cáo trực tuyến (Nguồn: quangcaotruyenhinh.com)

 Ưu điểm: đây là một dạng quảng cáo trên các Website, Google Search, các Forum…Vì internet có lượng người sử dụng vô cùng lớn nên vì vậy việc khai thác những tài nguyên trên này đem lại hiệu quả vô cùng lớn Đồng thời hiệu quả này cũng được đo lường một cách dễ dàng Lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng lên và chủ yếu tập trung trên internet, do đó quảng cáo trên internet là một công cụ tuyệt vời cho mọi doanh nghiệp muốn khai thác trên phương tiện này.

 Nhược điểm: việc sử dụng quảng cáo trên Internet có nhiều bất cập, ví dụ như

sự tràn lan của những thông tin không chính thống, điều này làm hạn chế tiếp cận thông tin của người dùng đến quảng cáo của doanh nghiệp Hơn nữa, phương tiện truyền thông này đôi khi làm khách hàng cảm thấy bị làm phiền.

2 Báo chí:

Báo chí là một phương tiện cũng phổ biến và có mặt từ rất lâu, đây cũng là phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp ưa dùng vì tính tin dùng của nó.

Hình 3: Phương tiện báo chí trong truyền thông (Nguồn: marketingai.vn)

 Ưu điểm: Quảng cáo trên báo chí có lẽ là một phương tiện truyền thông có

từ rất lâu Doanh nghiệp biết đến đây là một phương tiện có chi phí rất rẻ và

có độ tin cậy từ công chúng, dễ dàng tiếp cận khách hàng Một điểm nữa từ lợi ích của báo chí đem lại là mức độ phủ sóng cao và được công chúng biết đến một cách rộng rãi, chính đặc điểm này đem về những ưu điểm để báo chí trở thành phương tiện truyền thông tuy cũ nhưng vẫn đem lại hiệu quả cao.

 Nhược điểm: vì số lượng quảng cáo quá nhiều dẫn đến người đọc bị “lạc”

trong một “ma trận” quảng cáo từ các báo tạo nên Đôi khi độc giả sẽ lướt

qua quảng cáo đó hoặc chỉ lướt qua phần tiêu đè rồi bỏ qua phần nội dung bên dưới Chính vì vậy doanh nghiệp cần tạo Heading hấp dẫn ngay từ đầu

sẽ dễ gây ấn tượng với người đọc hơn Cũng vì giá rẻ nên đôi khi phương tiện nay cũng trở thành con dao hai lưỡi đối với một thương hiệu.

3 Truyền hình (TV):

Truyền hình cũng là phương tiện truyền thông phổ biến nhất hiện nay, sự có mặt của truyền hình là một thay đổi lớn của nhân loại trong thế kỷ 20 và nó vẫn là một công cụ quan trọng hiện nay.

 Ưu điểm: tính trực quan, sinh động của phương tiện này giúp khách hàng

dễ bị thu hút hơn, từ đó sẽ ghi nhớ cho khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp Đồng thời, truyền hình cũng có lượng người xem vô cùng lớn nên đây sẽ là phương tiện gây được hiệu quả mạnh, tác động đến nhiều đối tượng, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, hơn nữa truyền hình còn được coi

là một phương tiện truyền thông chính thống.

 Nhược điểm: chi phí đắt đỏ là nhược điểm lớn nhất của phương tiện này và tất nhiên đây không phải là phương tiện phù hợp với những doanh nghiệp

có chi phí marketing hạn hẹp Ngoài ra, những quảng cáo có thể gây khó chịu với người xem, vì có rất nhiều quảng cáo được phát trong một ngày, đôi khi sự lặp lại sẽ khiến khán giả không thoải mái, gây phản tác dụng

4 OOH – Out Of Home (Quảng cáo ngoài trời):

Quảng cáo ngoài trời bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống Ngày nay quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo trong thang máy, siêu thị, rạp chiếu phim hay sảnh của các tòa nhà lớn,…tại Việt Nam có các loại hình quảng cáo ngoài trời tiêu biểu: biển quảng cáo tấm lớn (billboard), quảng cáo nơi công cộng (street furniture),quảng cáo trên phương tiện giao thông,…

Quảng cáo ngoài trời có một vai trò rất quan trọng trong Marketing, ngoài việc giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu liên tục và bền vững, nó còn giúp doanh nghiệp được kết nối với người tiêu dùng “bận rộn”.

 Ưu điểm:

o Quảng cáo hiện thị liên tục suốt 24/24.

o Tiếp cận mang hình thức khiến người khác phải xem.

o Tạo ra hàng ngàn lượt hiển thị với nhóm khách hàng đại chúng.

o Tần suất hiển thị cao làm tăng khả năng ghi nhớ đối với cộng đồng.

o Mang tính sáng tạo cao, nhiều định dạng thể hiện ấn tượng.

 Nhược điểm:

o Khó tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.

o Thời gian tiếp xúc ngắn ngủi.

o Khó khăn trong việc xác định kết quả của chiến lược quảng cáo.

Trên đây là những phương tiện quảng cáo phổ biến hiện nay cũng như những ưu nhược điểm của các phương tiện, ngoài ra vẫn còn một số phương tiện như điện thoại trực tiếp, phát thanh,…

nhất tại Việt Nam:

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người, đặc biệt là trong Internet có mạng xã hội (social media) với số lượng người dùng khổng lồ Ngoài việc cung cấp và truyền tải thông tin nhanh chóng, Internet còn giúp cho con người được kết nối với nhau Đối với doanh nghiệp, Internet là phương tiện truyền thông phù hợp với cả doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, giúp mở rộng phạm vi quảng bá, giảm chi phí vận hành, tăng khả năng kết nối với khách hàng, đối tác, và làm sâu rộng hơn các biện pháp truyền thông cho các doanh

nghiệp Với tất cả những lợi ích đó, ngày nay Internet đã và đang là phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng nhiều và hiệu quả nhất

Cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một Website để cung cấp thông tin, quảng bá về thương hiệu Đồng thời tận dụng khả năng “gom” các đối tượng có chung đặc điểm của phương tiện mạng xã hội (Facebook, YouTube,…) để tấn công vào nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn.

Ví dụ minh chứng:

BAEMIN, dịch vụ giao đồ ăn thuộc trụ sở của Tập đoàn Woowa Brothers Corp, có trụ sở chính tại Seoul, bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2019 Sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng thì BAEMIN đã phủ sóng thị trường TP.Hồ Chí Minh, sau gần 2 năm hoạt động, BAEMIN đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu về lượt tải trên Google Play và App Store Để đạt được những thành công ấy, BAEMIN đã xây dựng và triển khai các chiến lược Marketing thật sự hiệu quả ngoài việc chú trọng vào độ nhận diện thương hiệu như sử dụng màu sắc đặc trưng, font chữ riêng,…hay những bản quảng cáo ngoài trời ấn tượng thì việc sử dụng Music Marketing trên phương tiện mạng xã hội

đã mang lại hiệu quả rất cao trong truyền thông của BAEMIN

Cụ thể, với chiến dịch “Em bé”, qua MV thông điệp mà BAEMIN muốn truyền tải đến hội chị em phụ nữ là phải chăm sóc bản thân, theo đuổi lối sống vì sức khỏe để được làm “em bé” trong mắt người yêu Thành công của MV là lựa chọn KOLs phù hợp, cùng hình ảnh bắt mắt, lời bài hát bắt tai thì thương hiệu còn rất khôn khéo khi lựa chọn YouTube là phương tiện để truyền tải Từ lúc bắt đầu phát sóng, MV đã nhận được sự ủng

hộ nhiệt tình và lọt Top 3 Trending YouTube khi vừa ra mắt được 3 ngày

Ngoài ra, BAEMIN vẫn còn nhiều MV Marketing khac như “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị”, “Ngọt”,…mỗi MV đều được sự đón nhận tích cực Qua đó, các chiến dịch song hành của BAEMIN là “Thử chút Healthy”, “Món ngon quận mình” hay “Ngọt”

đều được người tiêu dùng ủng hộ và hưởng ứng nhiệt tình.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN:

1.1 PepsiCo Việt Nam:

Pepsi là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi – Cola và Frito – Lay PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất và việc mua lại công ty Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company năm 2001 Đến nay, PepsiCo đã sử hữu cho mình hơn 20 thương hiệu và các sản phẩm của công ty đều được phân phối trên

200 quốc gia, giúp PepsiCo trở thành một trong những thương hiệu đồ uống lớn nhất hành tinh.

Hình 4: Logo hiện tại của Pepsi (Nguồn: logovian.com)

Đến với thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Linited, được chính thức thành lập vào tháng tư năm 2013

Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.

Trong tương lai, Suntory PepsiCo sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.

1.2 Sản phẩm Pepsi Cola:

Pepsi là một sản phẩm nổi tiếng được sản xuất bởi tập đoàn PepsiCo Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỷ 20 Cho đến nay người tiêu dùng rất dễ để tìm mua 1 lon Pepsi – Cola trên thế giới

Đến với thị trường Việt Nam, Pepsi nhanh chóng chiếm được lòng tin và nhận được

sự ưa chuộng của khách hàng từ những ngày đầu có mặt

II Tổng quan về chiến dịch Pepsi Muối:

2.1 Chiến lược:

Là một thương hiệu tượng trưng cho sự năng động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi và gây được tiếng vang trong mùa Tết Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip Để phát triển câu chuyện hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt khán giả qua từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến dịch Và chữ “nhạt” sẽ là từ khoá mở ra chữ “Đã” của Pepsi Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn.

Pepsi đánh giá rất kỹ về touchpoint của từng đối tượng khách hàng Nếu câu chuyện Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu các bạn follower của các KOLs thì ở phân khúc shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận bằng hình ảnh Vẫn dựa trên “chất” trẻ trung, năng động của thương hiệu, Pepsi thiết kế hình ảnh con lân trên thùng Pepsi Tết gợi lên không khí tưng bừng trong ngày Tết và với ý nghĩa “rước lân về nhà”.

2.2 Bối cảnh ra đời chiến dịch:

Một nghiên cứu cho thấy rằng, cứ 100 người được khảo sát sẽ có khoảng 90 người nói rằng những chiến dịch quảng cáo Tết đặc biệt thu hút được sự quan tâm của họ đối với thương hiệu, và trên 85% người được khảo sát cho biết các quảng cáo Tết thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.

Truyền thông Tết là một chiến dịch quan trọng đối với nhiều nhãn hàng trong năm.

Vấn đề đặt ra cho họ là làm sao để chiến dịch của mình được nổi bật và chiếm được tâm trí khách hàng giữa vô vàn các chiến dịch truyền thông Tết của nhiều thương hiệu khác.

Nhận thấy, Tết là thời điểm mà ai ai cũng mong muốn được trở về đoàn tụ cùng gia đình, hội họp cùng bạn bè Nhưng trong thời đại công nghệ số như hiện nay, con người được tiếp xúc và bị thu hút bởi nhiều hình thức giải trí khác nhau, khiến mọi người dù ở gần nhau nhưng thực sự không có sự kết nối, như dần lãng quên đi những giá trị thuần túy của Tết cổ truyền Việt Nam và khiến ngày Tết trở nên nhàm chán, vô vị

Là một thương hiệu lớn trong ngành giải khát, Pepsi muốn gắn kết con người lại với nhau trong mùa Tết này, mang lại không khí háo hức, niềm vui sum vầy, hạnh phúc đoàn viên cho mọi người bằng thông điệp “Tết nhạt vì đâu? Hãy tự là hạt muối”, qua đó Pepsi Muối chứng tỏ được sự nổi bật, khác biệt của thương hiệu và làm nổi bật phong cách riêng của Pepsi.

III Phân tích kế hoạch quảng cáo

Kế hoạch quảng cáo sản phẩm Pepsi Muối – Đưa Pepsi lên Top 3 thương hiệu Top –

xúc của họ về sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ.

Với mỗi mục tiêu khác nhau doanh nghiệp sẽ triển khai những chiến lược cụ thể khác nhau, các mục tiêu này sẽ quyết định về cách thức và phong cách quảng cáo của doanh nghiệp.

Pepsi là thương hiệu đồ uống nổi tiếng được sự đón nhận từ 6 châu lục và nổi bật nhất là sản phẩm Pepsi Cola Vào đợt Tết vừa qua, chiến dịch chào đón Tết mà nhãn hàng tung ra là Pepsi Muối đã gây xôn xao cộng đồng Mục tiêu của chiến dịch là kích thích sự chú ý của khách hàng, làm cho thương hiệu được nổi bật và trở thành thương hiệu Top of Mind trong mùa Tết Cũng như tạo được sự liên tưởng đến thương hiệu theo cách riêng của Pepsi qua thông điệp quảng cáo hay qua hình ảnh liên quan đến Tết Với mục tiêu đề

ra, Pepsi đã lên kế hoạch từ rất sớm để xây dựng và phát triển chiến dịch Pepsi Muối lần này Bắt lại chữ “đã” trong câu slogan của thương hiệu “Đã quá Pepsi ơi!”, và câu tagline

“Mở Pepsi, mở Tết đã!” được ra đời Câu tagline này thể hiện được phong cách trẻ trung, năng động của Pepsi cũng như tính chất của sản phẩm Pepsi Cola, đó là tạo cho người dùng cảm giác sảng khoái, “cực đã” khi uống Pepsi trong những dịp tụ họp.