NGUYÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING

Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt vớinhững thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được nhữngkhách hàng hiện có và tìm ra cá

BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

NGUYÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING.

Nhóm 6:

Lê Thị Cẩm Quyên – 2021008331 Nguyễn Thị Nhựt – 2021008319

Lê Thị Bảo Ngọc – 2021008300 Phạm Trường Thịnh – 2021008353 Khoa: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

NGUYÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

TÀI CHÍNH – MARKETING.

Nhóm 6:

Lê Thị Cẩm Quyên – 202100831 Nguyễn Thị Nhựt – 2021008319

Lê Thị Bảo Ngọc – 2021008300 Phạm Trường Thịnh – 2021008353 Người hướng dẫn khoa học: Th.s Huỳnh Quốc Tuấn Khoa: Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh – 2022

cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫntheo quy định Tôi cam kết những số liệu thu thập được do tôi thực hiện và không trùngvới bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan.

NHÓM TÁC GIẢ

2 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm 16

Bảng 2: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích 16

Bảng 3: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro 17

Bảng 4: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Niềm tin 18

Bảng 5: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm 18

Bảng 6: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng 19

Bảng 7: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Giá cả 19

Bảng 8: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Sự bảo mật 19

Bảng 9: Các tiêu chí đã hiệu chỉnh 20

Bảng 10: Giả thuyết nghiên cứu 24

Bảng 11: Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

Bảng 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

Bảng 13: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo các biến độc lập 35

Bảng 14: Kết quả phân tích tương quan 36

Bảng 15: Bảng Coefficients 37

Bảng 16: Bảng Model Summarys 37

Bảng 17: Bảng phân tích phương sai ANOVA 38

Bảng 18: Bảng Coefficients 38

Bảng 19: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng với biến giới tính 39

Bảng 20: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng ới biến sinh viên năm 40

Bảng 21: Thống kê mô tả 40

Bảng 22: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 43

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10Hình 2: Mô hình nghiên cứu chính thức 24Hình 3: Quy trình nghiên cứu 31

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

MỤC LỤC iv

Tóm tắt 1

Abstract 1

MỞ ĐẦU 2

1 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Kết cấu đề tài 3

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

1.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 5

Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

Khái niệm Thương mại điện tử 5

Khái niệm mua hàng trực tuyến 6

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

Lợi ích của mua sắm trực tuyến 7

Quyết định mua hàng 8

Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến 8

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

1.2 Khái niệm của các biến đề cập trong mô hình nghiên cứu 10

Nhận thức sự hữu ích 10

Nhận thức rủi ro 11

Niềm tin 12

Chất lượng dịch vụ 13

Tính dễ sử dụng 14

Mong đợi về giá 14

Bảo mật và quyền riêng tư 15

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

1.3.1 Các biến số của mô hình và tiêu chí hóa 15

1.3.2 Tiêu chí hiệu chỉnh 20

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: 23

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 24

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 25

2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 25

2.1.1 Các phương pháp thu thập 25

2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 26

2.1.3 Phương pháp khảo sát: 26

2.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 26

2.1.5 Quy trình nghiên cứu 31

Chương 3: Kết quả nghiên cứu 32

3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 32

3.2 Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong mô hình bằng hệ số Cronbach’s Alpha 33

3.3 Phân tích nhân tố khám phá 33

3.4 Phân tích tương quan 36

3.5 Hồi quy bội 36

3.6 Kiểm định sự khác biệt 39

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính 39

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của các nhóm sinh viên khác nhau: 40

3.7 Thống kê mô tả 40

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị 43

4.1 Kết luận 43

4.1.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết: 43

4.1.2 Kết luận 43

4.2 Hàm ý quản trị 45

PHỤ LỤC 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

sử dụng, Giá, Sự bảo mật có tác động mạnh hơn yếu tố Nhận thức sự hữu ích đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến Bài viết cũng đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của sinh viên

Từ khoá: Quyết định mua hàng, mua hàng trực tuyến, sinh viên UFM, mua hàng online,mua sắm online, mua sắm trực tuyến

Abstract

The objective of this study is to determine and measure the factors affecting the onlineshopping decision of University of Finance – Marketing students In addition to that, wemake recommendations with administrative solutions to improve the quality of onlineshopping Research data was collected from 150 students Methods of this factor analysis

to explore reliability analysis Cromback's Alpha, the EFA, regression analysis and thedifference test in online shopping decisions of UFM students were adopted by theresearchers Research results demonstrate that the factor of Trust, Service Quality, Ease

of use, Price, Sercurity and Perceived Usefulness have the influence on students’ decision

to continue buying online Among them, the factors Trust, Service Quality, Ease of use,Price and Sercurity have stronger impact than the Perceived Usefulness on the decision topurchase online The research also proposes recommendations to improve students'online purchasing decisions

Keywords: Buying decision, Purchasing Decision, UFM students, online purchase, onlineshopping

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảngcông nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, traođổi, thanh toán trực tuyến

Vào cuối năm 2019, khi Đại dịch Covid bùng nổ, Chính phủ nước ta đã đưa ra các chỉ thịgiãn cách xã hội để tránh lây lan nguồn bệnh Đây là thời điểm sàn thương mại điện tửđược sử dụng nhiều và phủ sóng rộng rãi Những đợt giãn cách xã hội này đã thay đổithói quen mua sắm lâu năm, chuyển từ mua hàng truyền thống qua mua sắm trực tuyến Theo thống kê, từ khi dịch bùng phát, nhu cầu mua sắm qua sàn thương mại điện tử đãtăng mạnh Năm 2019, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng11,8% so với năm 2018 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm Giá trị mua sắm trực tuyếnbình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6%

Tính tới cuối năm 2021 đã có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận mạng Internet, trong đó

có gần 50% người dùng Việt Nam đã mua sắm online, 53% người dân đã sử dụng ví điện

tử, và thanh toán mua hàng qua mạng

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển củaInternet Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt vớinhững thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được nhữngkhách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ.Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiếtcho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến Bên cạnh đó, nhóm tác giảchưa tìm thấy có nghiên cứu nào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng sinh viênTrường Đại học Tài chính – Marketing, TPHCM trong quyết định mua sắm trực tuyến

Vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing” Kết quả

nghiên cứu đóng góp giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xâydựng những hệ thống và chính sách tương thích

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viênUFM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmtrực tuyến của sinh viên

- Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng mua bán trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

 Tiểu luận tập trung nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viênUFM

 Tiểu luận vận dụng mô hình lý thuyết về quyết định, hành vi mua sắm trựctuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình quyết định mua sắmtrực tuyến ở Việt Nam, cụ thể ở tại trường Đại học Tài chính – Marketing

 Phân tích các giai đoạn trong quy trình ra quyết định của sinh viên trực tuyến

 Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viêntrường đại học Tài chính – Marketing

 Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyếnnhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam, cụ thểtại thành phố Hồ Chí Minh

- Về khách thể nghiên cứu: Là sinh viên có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, đangtheo học đại học tại trường Đại học Tài chính – Marketing

- Về không gian nghiên cứu: Tiểu luận nghiên cứu tại trường Đại học Tài chính –Marketing, thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2022 đến tháng 7/2022

4 Kết cấu đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung của tiểu luậnđược trình bày trong 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu cóliên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM dựa trên một số nghiêncứu trong và ngoài nước Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình

nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của từng mô hình Trên cơ sở lý thuyết

về quyết định mua sắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về quyết định mua sắmtrực tuyến tại Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình quyết định mua sắm trực tuyến củasinh viên UFM

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tiểu luận thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương phápphân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố tácđộng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM Để giải quyết được vấn đềnghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu phù hợp.Đây là tiền đề để tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiêncứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu về quyết định mua sắm của sinhviên đại học Tài chính – Marketing

- Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 4 nhấn mạnh lại kết quả nghiên cứu đạt được, cũng như kiểm định các giả thuyết

đã đặt ra, đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh trực tuyến, đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìnnhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện naynhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa cácyếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đócon người thay đổi cuộc sống của họ” Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêudùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ” (Solomon Michael, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liênquan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sảnphẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993) Theo Na Li và Ping Zhang(2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm môi trườngbên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân Theo Nguyễn Phú Quý và ctv (2012);Sandra Forsythe et al (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Không cầnrời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìmđược sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Cùng với những tác giả trên,Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế

là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; trang web bán hàng cũng đáp ứng được đầy

đủ nhu cầu; giá cả thì rõ ràng; sự tin tưởng Tuy nhiên, theo nghiên cứu của MohammadHossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) cũng đã đưa ra nhữngnhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi rosản phẩm, rủi ro thời gian

Khái niệm Thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng: TMĐT được định nghĩa làviệc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc quathiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006).Đối với sự năng động của người tiêu dùng,TMĐT trở thành cách thức để phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiềudoanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh kinh doanh vào thị trường TMĐT Mặc dù

1970, nhưng phân khúc B2C (Business-to-Customer) của TMĐT lại được chú ý nhiềuhơn cả Thông qua hình thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắmhơn so với mua sắm truyền thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại,tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng, chợ, siêu thị,… TMĐT đang trong giai đoạn đượcchú ý và phát triển tại Việt Nam Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏđang diễn ra một sự chuyển mình trong văn hóa ứng dụng TMĐT trong nền kinh tế ViệtNam.

Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quantrọng trong phát triển TMĐT B2C từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến được địnhnghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet đểgiao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Những giao dịch trực tuyến bao gồm nhữnghành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắmtrực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểmtoàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thôngtin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày Một số doanh nghiệp đã tận dụng đượccác ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảmchi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữangười mua và người bán

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al., (2011),phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giốngnhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìmkiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánhgiá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm” Trong mua sắmtruyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ,siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng, 2014) Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng khôngcần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động traođổi mua bán Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kếtnối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008)

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt(thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải cótài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng, 2014).

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phươngthức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Khách hàng khi mua sắm trực tuyếnchỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế

có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹnhay không Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khitrong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàngtrực tiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa haiphương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014)

Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, ngườimua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al.,2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giaotận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011) Với sự đa dạng và phong phú vềthông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá

cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp Ngoài ra,khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận

từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình Nhữngthông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sảnphẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi raquyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006) Do đó, khách hàng khi muasắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm đượcsản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán(Lester et al., 2005) Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng,khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứnơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ởcác cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thờigian, thông qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm

của mình Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họlựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi.Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al.,2011; Monsuwe et al., 2004) Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ýkiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu

et al., 2013)

Quyết định mua hàng

Kotler và Armstrong (2012) giải thích rằng quyết định mua hàng minh họa một giai đoạn

mà người tiêu dùng không có lựa chọn nào về sản phẩm và sẵn sàng mua hoặc trao đổi vàhứa trả tiền bằng quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm (trong Wijaya & Warnadi, 2019:155) Theo Afroz (2013), quyết định mua hàng là thái độ sử dụng và sẵn sàng mua mộtsản phẩm cho dù ở dạng hàng hóa hoặc dịch vụ được cho là có thể đáp ứng mong muốnhoặc nhu cầu của họ và sẵn sàng sử dụng rủi ro chống lại các quyết định đã được thựchiện Việc giải thích các yếu tố nhận thức và tính cách người tiêu dùng rất hữu ích và cóảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của các sản phẩm vàcông ty của họ (Trong Sanjiwani & Suasana, 2019 Suryani (trong Rozieqy & Arifin,2018) giải thích rằng có năm vai trò trong quyết định mua hàng, đó là:

1 Người khởi xướng (khởi xướng), cụ thể là người đưa ra các ý tưởng có nhiệm vụ khởixướng quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ

2 Ảnh hưởng của nhà cung cấp dịch vụ (influencer) là một ý tưởng gắn liền với một cánhân, người sau đó được truyền tải để trở thành người có ảnh hưởng đến quyết định muahàng ở những người khác

Người quyết định (decider), cụ thể là những người có quyền xác định quyết định muahàng dựa trên những cân nhắc

Người mua (người mua), cụ thể là những người bỏ tiền ra để có được hàng hóa hoặcdịch vụ

Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến

Tất cả các bước trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều có thể thựchiện qua Internet Từ bước nhận biết nhu cầu, Internet trở thành tác nhân bên ngoài kíchthích người tiêu dùng từ trạng thái không có nhu cầu sang trạng thái xuất hiện nhu cầu.Người tiêu dùng có được các thông tin khi truy cập Internet qua các từ khóa tìm kiếm,các quảng cáo banner, và các hình ảnh trực quan, và đây là đặc điểm khác biệt so với

hình thức mua sắm truyền thống Bên cạnh đó, sự sẵn có của nguồn thông tin trênInternet giúp cho người tiêu dùng nhận diện và phát hiện nhu cầu cũng như mong muốncủa mình

Trong bước tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tiếp cận nguồn thông tin muốn tìmkiếm thông qua các cách tìm kiếm có hệ thống hay tìm kiếm tự phát Nguồn thông tintrong bước này đóng vai trò khá quan trọng Chỉ thông qua một vài cú click chuột củangười tiêu dùng, Internet có thể mang đến cho các nhà bán lẻ một thị trường bán hàngtrực tuyến tiềm năng, và phong phú Bên cạnh đó, Internet còn là một kênh phân phối vàgiao tiếp, qua đó người tiêu dùng có thể tập hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thamkhảo các ý kiến của bạn bè, người thân, chuyên gia, hay của những người tiêu dùng khác.Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể chọn được phân khúc khách hàng mục tiêu thông quaquan sát hành vi của người tiêu dùng trên Internet Ngoài ra, một số người tiêu dùng cómục đích tìm kiếm thông tin để giải trí, theo kịp sự phát triển, hoặc để tham khảo Dựavào đặc tính tương tác vốn có, Internet giúp cho việc tìm kiếm của người tiêu dùng trởnên dễ dàng hơn Do vậy, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạngthường xuyên và đều đặn hơn so với việc tìm thông tin từ gian hàng truyền thống

Việc ra quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ là lựa chọn mua sảnphẩm, thương hiệu và số lượng, mà còn bao gồm các lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến, vàphương thức thanh toán Do đó, xuất hiện sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà bán

lẻ trực tuyến Họ cần phải xây dựng nhiều trang web hấp dẫn hơn, cung cấp chất lượngdịch vụ tốt hơn đối thủ mới có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn

Sau bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua của mình, hàilòng hay không hài lòng và ý định mua trong tương lai Đây chính là bước các nhà bán lẻcần chú trọng bởi nó quyết định việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.Đối với hình thức mua sắm truyền thống, các mối quan hệ khách hàng hình thành trên sựtương tác trực tiếp giữa các cá nhân, thì môi trường Internet lại là thị trường đòn bẩymang tính “công nghệ cao” sử dụng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Dựa trên

ưu thế về công nghệ thông tin và truyền thông, Internet trở thành một phương tiện hữuích giúp người tiêu dùng có thêm trải nghiệm mua sắm và gia tăng sự hài lòng của ngườitiêu dùng sau khi mua hàng (Wolfinbarger & Gilly, 2001)

Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ sau quyết định mua sắm là cách người tiêu dùng có thểgiảm thiểu sự không hài lòng sau khi mua (Derbaix, 1983) Những đường link kết nối tới

các báo cáo về khách hàng và các website của nhà bán lẻ là cách tham khảo hữu ích đểngười tiêu dùng có được thông tin trước khi ra quyết định mua sắm

Có thể thấy rằng, Internet đang trở thành một phương tiện hiệu quả, nhanh chóng vàkhông hề đắt đỏ để có được những phản hồi từ người tiêu dùng Thông qua Internet,người tiêu dùng có thể ra quyết định mua dễ dàng hơn trong quá trình mua sắm, vì đặcđiểm của quá trình ra quyết định mua sắm này là luôn biến đổi, không cố định

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ Tam được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lý thuyết

về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình này được phát triển dựa trên mô hìnhchấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận củamột hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó TAM là một phương pháphữu ích để tìm ra những gì các yếu tố khiến mọi người chấp nhận hoặc từ chối và muốn

sử dụng công nghệ thông tin (tại Tanamal, 2019)

Mô hình này cũng cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xácđịnh bởi hai yếu tố cơ bản là nhận thức tính hữu ích và nhận thức hình thức dễ sử dụng

Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

1.2 Khái niệm của các biến đề cập trong mô hình nghiên cứu Nhận thức sự hữu ích

Theo quan điểm của mua sắm điện tử, tính hữu ích được nhận thức là nhận thức củakhách hàng rằng bằng cách mua sắm trực tuyến của họ hoặc hiệu suất của cô ấy sẽ được

nâng cao Tính hữu ích được cảm nhận (PUSF) được coi là yếu tố hữu dụng mà ảnhhưởng đến mua sắm trực tuyến (Davis, 1989) Theo TAM (Davis, 1989) khách hàng có

xu hướng sử dụng trực tuyến trang web ảnh hưởng đáng kể đến hiệu suất của họ TheoZhou và cộng sự (2007) đó là của khách hàng xác suất mua sắm trực tuyến sẽ làm tănghiệu quả của anh ấy / cô ấy và điều này ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ giao dịch muaquá trình Bhattacherjee, (2001) nói rằng khách hàng thích mua một sản phẩm hơn khicách sử dụng đó được coi là hữu ích

Trong Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (Trần Thị Yến Phương, 2022); Factors affecting the decision to shop online via e-commerce flatforms in Vietnam – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua nền tảng thương mại điện tử tại Việt (CUONG NGUYEN TOAN DO, 2019); Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki (Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020) cũng chấp nhận yếu

tố Nhận thức sự hữu ích này Trong các nghiên cứu trên, nhân tố này được giả thuyết là

có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Nhận thức rủi ro

Là nhận thức của người tiêu dùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sảnphẩm không như đã cam kết, những tổn thất về tài chính hay sự lãng phó thời gian khinhận được sản phẩm hỏng

Khái niệm rủi ro dựa trên giả định rằng bất cứ sự lựa chọn hya hành động nào của ngườitiêu dùng đều ẩn chứa một số điều không chắc chắn khi nó mang đến cho họ cảm giáckhông thoải mái Có 2 thành phần của rủi ro là lo sợ bị mất mát và kết quả không theo ýmuốn (Bettman, 1973; Bettman, 1975; Cunningham, 1967; Peter & Ryan, 1976;Ross,1975) Dựa trên mối quan hệ của rủi ro với mô hình ra quyết định và hành vi conngười, nhân tố nhận thức rủi ro phù hợp khi đưa vào mô hình

Trong Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (Trần Thị Yến Phương, 2022); Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki (Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020); Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Lê Kim Dung, 2020) cũng chấp nhận nhân tố này trong nghiên cứu và đều có

ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Niềm tin

Niềm tin đến từ những kỳ vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mà khi những

kỳ vọng này không được đáp ứng thì niềm tin của người tiêu dùng sẽ bị giảm sút thậmchí biến mất (Wijaya & Warnadi, 2019) Niềm tin và thái độ ở người tiêu dùng xuất hiện

do hành động và quá trình học hỏi mà người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua Bảnthân sự tin tưởng là một ý tưởng thuộc về ai đó chống lại điều gì đó, trong khi thái độ là

sự thống nhất của động cơ, nhận thức, cảm xúc và các quá trình tâm lý đối với điều gì đó

Tự tin là kiến thức, quan điểm hoặc chỉ tin vào điều gì đó Sự tin tưởng sẽ tạo ấn tượngtốt về hình ảnh và thương hiệu của sản phẩm, trong khi đó, thái độ của người tiêu dùngnghiêng về cách thể hiện sự nhất quán trong cách ứng xử với cùng một đối tượng

Hoạt động mua sắm trực tuyến khiến người bán và người mua không biết nhau vì họkhông bao giờ gặp mặt trực tiếp Do đó nó đòi hỏi sự tin tưởng từ người mua đối vớingười bán để quá trình mua bán hàng qua mạng diễn ra suôn sẻ Cảm giác tin cậy củangười bán phải được người bán xây dựng để giữ cho cửa hàng trực tuyến được tin tưởngbởi những người mua tiềm năng muốn mua hàng tại cửa hàng Theo Adi inside (Yunita etal., 2019) Niềm tin được coi là động lực thúc đẩy các giao dịch khác nhau giữa người bán

và người mua để sự hài lòng của khách hàng có thể diễn ra như mong muốn Sự tồn tạicủa niềm tin như một động lực tạo ra mong muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng.McKnight inside (Mutiara & Wibowo, 2020) thể hiện niềm tin của người tiêu dùng, cụthể là sự tin tưởng của khách hàng như một kỳ vọng tích cực của người tiêu dùng đối vớinhà sản xuất về khả năng sản xuất sản phẩm làm hài lòng khách hàng Những kỳ vọng

mà người tiêu dùng dành cho công ty phải được sử dụng như một thước đo để công tythỏa mãn những mong muốn của khách hàng Từ hai ý kiến chuyên gia, có thể kết luậnrằng lòng tin của người tiêu dùng là sự kỳ vọng của khách hàng đối với công ty, là độnglực trong các giao dịch khác nhau để công ty hoặc người sản xuất có thể cải tiến sảnphẩm nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng Theo Gefen (Ayuningtiyas &Gunawan, 2018), Quyết định mua hàng có một số yếu tố bao gồm sự tin tưởng (trust),giao dịch trực tuyến có sự chắc chắn và thông tin bất cân xứng Vì vậy, giữa người bán vàngười tiêu dùng phải có sự tin tưởng lẫn nhau

Trong Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook củangười tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng (Trần Thị Yến Phương, 2022); ); Các yếu tố tácđộng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki (Nguyễn Minh Tuấn,

Nguyễn Văn Anh Vũ, 2020); The effect of service quality, trust and security of Shopee

on online purchase decisions on students of state university of Jakarta - Sự ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ, niềm tin và sự bảo mật của Shopee đối với mua sắm trực tuyến trênShopee của sinh viên trường đại học Jakarta (Anggita Asmarani, Dr Osly Usman,M.Bus, 2021) đều chấp nhận nhân tố này trong nghiên cứu của mình và chỉ ra rằng nhân

tố này có ảnh hưởng cùng chiều đối với quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là điều kiện liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nguồn nhân lực, quytrình và môi trường đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi theo Kotler và Keller (Joseph,2019) Từ ý kiến này, có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ là một hoạt động được thựchiện bởi các công ty trong việc cung cấp mọi thứ mà người tiêu dùng mong đợi cho công

ty trong việc thực hiện mong muốn của người tiêu dùng Theo Lovelock (1992) in(Hakim, 2016) chất lượng dịch vụ là mức độ xuất sắc được mong đợi và kiểm soát sựxuất sắc đó để đáp ứng mong muốn của khách hàng Các công ty ưu tiên chất lượng dịch

vụ cho người tiêu dùng sẽ có được lòng trung thành từ người tiêu dùng và thiết lập mốiquan hệ tốt với người tiêu dùng Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ là một khía cạnhgóp phần vào sự thành công của một nhóm hoặc tổ chức Christina (Suryani & Rosalina,2019) Từ giải thích của chuyên gia ở trên, chất lượng dịch vụ là thứ đáp ứng đúng mongmuốn và nhu cầu của người tiêu dùng hoặc người mua theo mong muốn của người tiêudùng Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến.Nếu trong quá trình phục vụ, người mua không nhận được dịch vụ tốt, điều này sẽ làmgiảm mong muốn của người mua trong việc đưa ra lựa chọn cuối cùng tại cửa hàng Lúcđầu, người mua có thể có ý định mua một trong những sản phẩm mà họ muốn hoặc cầntrong cuộc sống hàng ngày của mình Nhưng khi bạn nhận được dịch vụ ít hơn mức tối

ưu, tất nhiên, sẽ có cảm giác không hài lòng từ người mua, người sẽ quyết định mua hàngtrực tuyến Hành vi của người mua muốn mua sản phẩm có thể đi đến quyết định muahàng với ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tốt Sri Wahyuni và Jonianto Pardamean(2016) đề xuất mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng (Wahyuni &Pardamean, 2016), trong đó nghiên cứu này đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ cóảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi quyết định mua hàng

Trong Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Lê KimDung, 2020); The effect of service quality, trust and security of Shopee on online

purchase decisions on students of state university of Jakarta - Sự ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ, niềm tin và sự bảo mật của Shopee đối với mua sắm trực tuyến trênShopee của sinh viên trường đại học Jakarta (Anggita Asmarani, Dr Osly Usman,M.Bus, 2021); Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors inUttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts of Garhwal Division (Quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng của nó ở Uttrakhand:Nghiên cứu thăm dò về các quận được chọn của Garhwal Division) (Rupa KhannabGunjan Awal, 2019) chấp nhận nhân tố Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của mình

và khẳng định đây là nhân tố có tác động cùng chiều với quyết định mua hàng trực tuyếncủa khách hàng

Tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác, tìmkiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong quátrình mua sắm trực tuyến Giống như cảm nhận về chất lượng dịch vụ, cảm nhận về tính

dễ sử dụng cũng là nhân tố được chấp nhận trong bài nghiên cứu hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Lê Kim Dung, 2020) và nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee ngườitiêu dùng Hà Nội (Trần Huy Đức, Phạm Quốc Công, Nguyễn Thị Huyền, 2021) cũngchấp nhận yếu tố tính dễ sở dụng này Trong hai bài nghiên cứu trên, nhân tố này đượcgiả thuyết là có mối quan hệ cùng chiều với việc tăng quyết định mua hàng Trong cả hainghiên cứu hai tác giả đã sử dụng thang đo đã được Davis (1989) đưa vào nghiên cứu

Mong đợi về giá

Giá là hình thức biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hoá Giá được ấn định theo chi phísản xuất sản phẩm, giá của đối thủ cạnh tranh hoặc gheo những chiến lược Marketing củadoanh nghiệp theo đuổi Giá thấp là một trong cao yêu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh mẽnhất đến quyết định người mua Những nhà bán lẻ trực tuyến thường đưa ra mứa giá rẻhơn để hấp dẫn người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Vũ Thị Ánh & cộng

sự, 2021) Trong nghiên cứu “Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến củasinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời kì Covid 19” (2021) cho ra kết quả giáthấp là một trong các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm trực tuyết củasinh viên Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung Trong bài nghiên cứu trên tác giả thừa

hưởng nền tảng lý thuyết từ Vũ & cộng sự (2018), Keegan &Green (2013), Jadhav &Khanna (2016)

Bảo mật và quyền riêng tư

Bảo mật và quyền riêng tư: là mực độ rò rĩ thông tin cá nhân, thông tin thanh toán, hành

vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng trực tuyến Trong nghiên cứuConsumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors in Uttrakhand (RupaKhanna, Gunjan Awal,2019) đã chỉ ra rằng mức độ bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều vớiquyết định mua hàng trực tuyến

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Các biến số của mô hình và tiêu chí hóa

Các biến số được dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng về mua sắm trựctuyến Do có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể cácbiến số được xây dựng tại các nước phát triển hay biến số được xây dựng từ các nghiêncứu tương tự ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứngvới thị trường Việt Nam, vì vậy các tiêu chí cụ thể cho từng biến số trong nghiên cứu nàyđược điều chỉnh với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế

Trong quá trình phát triển các công cụ khảo sát và điều chỉnh các tiêu chí cụ thể cho từngbiến số phù hợp với ngữ cảnh, các hướng dẫn được giám sát chặt chẽ (Craig & Douglas,2000) Các tiêu chí này trước tiên được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt, vàngược lại để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ không làm thay đổi ý nghĩa của các biến

số ban đầu, và làm cho ngôn ngữ được rõ ràng, mạch lạc

Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert vớithang điểm đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàntoàn đồng ý) Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hành

vi xã hội học Mặc dù về nguyên tắc, cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn(thang đo Likert 7 hoặc 9) sẽ làm các đo lường càng chính xác Tuy nhiên, đối với ngônngữ tiếng Việt, việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫncho người trả lời (ví dụ đối với thang đo Likert 7 hai mục 3 - Không đồng ý một phần và

5 - Đồng ý một phần rất dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời) Do đó, trong nghiên cứu này,tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ 7 thang đo chính thức cho 7 biến trong môhình được đưa vào phiếu điều tra với các biến quan sát (items) Đối với các biến phân

loại khác như: giới tính, sinh viên năm mấy,… được đo lường bằng các thang đo địnhdanh hoặc thứ bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng.

a Quyết định mua sắm trực tuyến

Quyết định mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được hiểu là hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm các biến quan sátnhư mức độ thường xuyên người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong một khoảng thờigian nhất định, khoảng thời gian người tiêu dùng sử dụng để mua sắm trực tuyến, vàkhoản tiền dành cho việc mua sắm trực tuyến Các tiêu chí này được tìm thấy ở nhiềunghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sátkhoảng thời gian và mức độ thường xuyên của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến là haitiêu chí phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Hơn nữa, Bellman et al., (1999) cũng cho rằngnhững người thường xuyên mua sắm trực tuyến trong thời gian dài có xu hướng muanhững sản phẩm đắt tiền hơn những người khác Vì vậy, tác giả chọn hai tiêu chí này để

đo lường hành vi của người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, Chen (2000), Taylor & Todd(1995) đã kế thừa và bổ sung thêm một tiêu chí nữa và có kết quả đáng tin cậy trongnghiên cứu của mình khi xây dựng ba tiêu chí đối với nhân tố Quyết định mua sắm (Bảng1.1)

Bảng 1: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm

QUYETDINH1

Tôi dành thời gian cho việc mua sắm trực tuyến Chen (2000),

Taylor & Todd(1995)

QUYETDINH2

Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến

QUYETDINH3

Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trongkhoảng thời gian dài

Bảng 2: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích

TT1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Nguyễn Phú Quý

và ctv (2012);Sandra Forsythe

Bảng 3: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro

RUIRO1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì có thể

không nhận được sản phẩm

Forsythe et

al (2006)RUIRO2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì rất khó

kiểm tra được sản phẩm thực tế

RUIRO3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không thể

tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm

RUIRO4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì không thử

được sản phẩm

RUIRO5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là mạo hiểm vì có thể gây

tổn thất về mặt tài chính cho tôi

Corbitt et al.(2003)

RUIRO6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì sản phẩm

có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi

Nguồn: Tác giả tổng hợp

d Niềm tin

Bảng 4: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Niềm tin

NT1 Tôi tin rằng trang web tôi mua sắm luôn hướng tới lợi

ích tốt nhất của khách hàng

Vũ Thị HạnhNguyễn Ngọc Anh

Vũ Huyền PhươngNguyễn Hồng TràMy

(2021)

NT2 Tôi tin rằng trang web tôi mua sắm trong thời kỳ

COVID-19 cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm

NT3 Tôi tin rằng trang web tôi mua sắm trong thời kỳ

COVID-19 đáp ứng được đúng mong đợi của tôi

NT4 Tôi tin rằng trang web tôi mua sắm trong thời kỳ

COVID-19 đáng tin cậy

Nguồn: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn

thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế

e Chất lượng dịch vụ

Nhân tố so sánh chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm được kế thừa từ hai nghiêncứu Baker et al (2002) gồm năm tiêu chí cụ thể, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.Các tiêu chí trong biến số này đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm từ kênh Internet(Bảng 1.5)

Bảng 5: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Chất lượng dịch vụ giữa các kênh mua sắm

CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có chất lượng cao từ kênh X Baker et al

(2002)CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm trong kênh X

CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh

hoạt khi mua sản phẩm trong kênh X

CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm khi

mua sắm trong kênh X

CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại

tiền từ kênh X

Nguồn: Tác giả tổng hợp

f Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Giống như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là nhân tố thuộc môhình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụngcác tiêu chí đã được Venkatesh & Davis (2000); Taylor & Todd (1995) đưa vào nghiêncứu trước đó Trong nghiên cứu này, cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đếnhành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt (Bảng 1.6)

Bảng 6: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng

DESD1 Các thao tác của các ứng dụng/website mua sắm trên

Internet khá rõ ràng và dễ hiểu

Venkatesh &Davis (2000)DESD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng /website mua sắm trên

(1995) khá linh hoạt khi sử dụng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

g Giá cả

Bảng 7: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Giá cả

G1 Giá khi mua sắm trên mạng trong thời kì

COVID-19 có xu hướng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống

Vũ Thị HạnhNguyễn Ngọc Anh

Vũ Huyền PhươngNguyễn Hồng TràMy

(2021)

G2 Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi

mua sắm trực tuyến trong thời kỳ COVID-19G3 Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp

có giá rẻ nhất khi mua sắm trực tuyến trong thời kỳCOVID-19

h Sự bảo mật

Bảng 8: Các tiêu chí cụ thể thể hiện Sự bảo mật

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn

BM1 Security of Personal and Financial Information

(Tạm dịch: Bảo mật thông tin cá nhân và tài chính)

Fortes and Rita(2016)

Thang đo dự thảo Thang đo hiệu chỉnh

Ký hiệu Biến số và tiêu chí đề xuất Biến số và tiêu chí hiệu chỉnh

HI1 Không cần rời khỏi nhà khi mua

HI3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình

cần

Tôi dễ dàng tìm được sản phẩmmình cần khi mua hàng trực tuyến.HI4 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể

RR1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có

nhiều rủi ro vì có thể không nhậnđược sản phẩm

Sản phẩm mua trực tuyến có thểkhông được giao

RR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có

nhiều rủi ro vì rất khó kiểm trađược sản phẩm thực tế

Mua hàng trực tuyến có thể nhậnđược hàng hóa bị hỏng vì khó kiểmtra được sản phẩm thực tế

RR3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có

nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc

và cảm nhận về sản phẩm

Thật khó đánh giá chất lượng sảnphẩm/dịch vụ khi mua sắm trựctuyến vì không thể tiếp xúc và cảmnhận về sản phẩm

RR4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có

nhiều rủi ro vì không thử được sảnphẩm

Thật khó đánh giá chất lượng sảnphẩm/dịch vụ khi mua sắm trựctuyến vì không thử được sản phẩm.RR5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là

mạo hiểm vì có thể gây tổn thất vềmặt tài chính cho tôi

Thông tin cá nhân của tôi có thể bịđánh cắp khi mua sắm trực tuyến

RR6 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có

nhiều rủi ro vì sản phẩm có thểkhông đáp ứng được mong đợi củatôi

Sản phẩm/dịch vụ mua trực tuyến cóthể không tốt như đã quảng cáo trênwebsite

NT1

Tôi tin rằng trang web tôi mua sắmluôn hướng tới lợi ích tốt nhất củakhách hàng

Tôi tin rằng cửa hàng trực tuyến tôimua sắm luôn hướng tới lợi ích tốtnhất của khách hàng

NT2

Tôi tin rằng trang web tôi mua sắmtrong thời kỳ COVID-19 cung cấpthông tin trung thực về sản phẩm

Tôi tin rằng cửa hàng trực tuyến tôimua sắm cung cấp thông tin trungthực về sản phẩm

NT3

Tôi tin rằng trang web tôi mua sắmtrong thời kỳ COVID-19 đáp ứngđược đúng mong đợi của tôi

Tôi tin rằng cửa hàng trực tuyến tôimua sắm đáp ứng được đúng mongđợi của tôi

NT4

Tôi tin rằng trang web tôi mua sắmtrong thời kỳ COVID-19 đáng tincậy

Tôi tin rằng cửa hàng trực tuyến tôimua sắm đáng tin cậy

Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ

CLDV1 Tôi có thể có được sản phẩm có

chất lượng cao từ kênh X

Mua hàng trực tuyến có thể nhậnđược sản phẩm chất lượng tốt hơn sovới mua hàng truyền thống

CLDV2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản Mua hàng trực tuyến có nhiều hỗ trợ

phẩm trong kênh X hơn so với mua hàng truyền thống.CLDV3 Tôi có thể có nhiều lựa chọn

phương thức giao hàng linh hoạtkhi mua sản phẩm trong kênh X

Mua hàng trực tuyến giúp tôi lựachọn phương thức giao hàng linhhoạt hơn so với mua hàng truyềnthống

CLDV4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc

thanh toán sản phẩm khi mua sắmtrong kênh X

Mua hàng trực tuyến giúp tôi thanhtoán dễ dàng hơn so với mua hàngtruyền thống

CLDV5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản

phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từkênh X

Mua hàng trực tuyến giúp tôi trả lạihay đổi lại sản phẩm và nhận lại tiền

dễ dàng hơn so với mua hàng truyềnthống

Cảm nhận về tính dễ sử dụng Cảm nhận về tính dễ sử dụng

DESD1 Các thao tác của các ứng

dụng/website mua sắm trên Internetkhá rõ ràng và dễ hiểu

Các thao tác của các ứngdụng/website mua sắm trên Internetkhá rõ ràng và dễ hiểu

DESD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng

/website mua sắm trên Internet khá

dễ sử dụng

Tôi nhận thấy các ứng dụng /websitemua sắm trên Internet khá dễ sửdụng

DESD3 Tôi có thể sử dụng các ứng

dụng/website mua sắm trên Internet

mà không cần nỗ lực

Tôi có thể sử dụng các ứngdụng/website mua sắm trên Internet

mà không cần nỗ lực

DESD4 Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứng

dụng/website mua sắm trên Internetkhá dễ dàng

Tôi nhận thấy việc sử dụng các ứngdụng/website mua sắm trên Internetkhá dễ dàng

DESD5 Tôi nhận thấy các ứng

dụng/website mua sắm trên Internetkhá linh hoạt khi sử dụng

Tôi nhận thấy các ứng dụng/websitemua sắm trên Internet khá linh hoạtkhi sử dụng

G1 Giá khi mua sắm trực tuyến có xu

hướng rẻ hơn so với mua sắmtruyền thống

Giá khi mua sắm trực tuyến có xuhướng rẻ hơn so với mua sắm truyềnthống

G2 Tôi thường so sánh giá của các nhà

cung cấp khi mua sắm trực tuyến

Tôi thường so sánh giá của các nhàcung cấp khi mua sắm trực tuyến.G3 Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ

của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khimua sắm trực tuyến

Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụcủa nhà cung cấp có giá rẻ nhất khimua sắm trực tuyến

BM1 Security of Personal and Financial

Information(Tạm dịch: Bảo mật thông tin cánhân và tài chính)

Tôi thấy thông tin cá nhân và tàichính được bảo mật khi mua sắmtrực tuyến

Quyết định mua sắm trực tuyến Quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên UFM

QD1 Tôi dành thời gian cho việc mua

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:

Từ những lập luận trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ởhình 3.2 gồm BẢY nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận sự hữu ích, nhận thức rủi ro, niềmtin, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, giá cả và bảo mật tác động đến nhân tố (biến phụthuộc) là quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM

Hình 2: Mô hình nghiên cứu chính thức

1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như bảng sau:

Bảng 10: Giả thuyết nghiên cứu

H1 Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến của sinh viên UFM

H2 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến

của sinh viên UFM

H3 Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên UFM

H4 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực

tuyến của sinh viên UFM

H5 Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua

sắm trực tuyến của sinh viên UFMH6 Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên UFM

H7 Mức độ bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến quyết định

mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM

Nguồn: Tác giả tổng hợp