Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?...1 1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:...1 1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một
Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ cạnh tranh cơ bản sau đây:
+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình.
Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau.
+ Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay:
- Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu cho khách hàng.
- Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng dùng hiện nay.
Ví dụ: Các nhà sản xuất cây nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc là các đối thủ cạnh tranh với nhau về công dụng
+ Cạnh tranh cùng ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông…
Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranh quyết liệt với nhau trong nhiều năm qua.
+ Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay
Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp
Sau khi nhận diện đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ đi đến xác định và đánh giá:
+ Thứ nhất là chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
Nói chung, chúng ta có thể xác định bốn chiến lược như sau:
Thâm nhập thị trường: Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ cạnh tranh của bạn tập trung vào việc bán nhiều sản phẩm hơn và phục vụ nhiều khách hàng hơn trong nhóm khách hàng hiện tại.
Phát triển thị trường: Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện có cho các thị trường mới Thị trường mới có thể là: Khu vực mới, quốc gia mới Chiến lược phát triển là xác định rõ liệu thị trường mới có nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không Mặt khác, bạn cũng cần xác định xem liệu công ty của bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường mới hay không.
Phát triển sản phẩm: Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của bạn tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các biến thể, cải tiến mới để bán chúng cho khách hàng hiện tại của họ. Đa dạng hóa sản phẩm mới, thị trường mới: Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để cung cấp cho khách hàng Một chiến lược cạnh tranh với rủi ro cao và thường chỉ phù hợp với những công ty đã có cơ sở và nguồn lực lớn.
Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh
Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường…
Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển.
+ Thứ hai là xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của các doanh nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi nhuận lâu dài Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận dự kiến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận.
Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác.
Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích một cách có hệ thống nhiều vấn đề, bao gồm quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ Nếu đối thủ là một bộ phận của một doanh nghiệp lớn hơn, chúng ta sẽ phải biết nó đang được hoạt động để phát triển hoặc kiếm tiền hay được công ty mẹ bao cấp.
+ Thứ ba, đánh giá điểm mạnh – điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh và điểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong sự phát triển nội tại của đối thủ Việc đánh giá chính xác điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ sẽ giúp các nhà quản trị marketing đưa ra các dự đoán Báo cáo nguồn lực và khả năng thực hiện mục tiêu của đối thủ Từ đánh giá này, người quản lý sẽ có một tầm nhìn sâu sắc để xác định và khắc phục những điểm yếu của công ty mình
Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước.
Các chỉ tiêu cơ bản:
Có 3 chỉ số cơ bản phản ánh khá nhiều điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Điều đó có nghĩa là:
Thị phần là thị phần của các đối thủ cạnh tranh hoặc khối lượng bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Tỷ lệ khách hàng đặt tên cho đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi: Tên công ty đầu tiên xuất hiện trong đầu họ khi nhắc đến tên ngành.
Sự tập trung là thị phần trong cảm nhận hoặc trái tim của khách hàng Câu hỏi: Vui lòng cung cấp tên công ty, thương hiệu bạn muốn mua, sử dụng các dịch vụ.
+ Thứ tư, đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh:
Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ Lý do của kiểu phản ứng này có thể là: sự tấn công không quan trọng đối với họ, chậm phát hiện ra biện pháp phản ứng hoặc không đủ nguồn lực để phản ứng…
Phản ứng một cách chọn lọc: Đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công, cạnh tranh nhất định Còn với các thay đổi, cạnh tranh họ không quan tâm, họ sẽ không có phản ứng.
Phản ứng một cách mạnh mẽ: Đối thủ phản ứng mau lẹ, quyết liệt với mọi cuộc tấn công của đối thủ khi xâm nhập thị trường của họ.
Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp
Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, là liên doanh giữa công ty Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô Kể từ ngày có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam đã luôn nỗ lực phát triển không ngừng và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh Với khẩu hiệu
“Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội.
Thị trường xe máy hiện tại có sự góp mặt với nhiều cái nhãn hàng lớn đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt : Honda, Yamaha, Suzuki, Sym hay Piaggio Tuy nhiên, hiện tại
Honda đang chiếm 80% thị phần xe máy ở Việt Nam, bỏ xa các đối thủ của mình Đối với Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt, khi nhắc đến xe máy thì họ sẽ nghĩ đến Honda đầu tiên Điều này có thể chứng minh được Honda đang là người dẫn đầu thị trường.
Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì Honda đã có định hướng đa dạng hóa sản phẩm để tăng tổng cầu, Honda Việt Nam tung ra rất nhiều sản phẩm xe máy phù hợp với từng đối tượng khác nhau.
Tùy theo nhu cầu của từng đối tượng mà lựa chọn loại xe phù hợp với mình Mỗi loại xe có nhiều màu sắc thể hiện cá tính Vì vậy, các sản phẩm của Honda được mọi người ưa chuộng Với định hướng đa dạng như vậy, ai có nhu cầu mua xe sẽ nghĩ ngay đến Honda, vì khi mua sản phẩm của Honda Việt Nam sẽ rất dễ dàng quyết định loại xe phù hợp với bản thân Hầu hết người tiêu dùng khi quyết định mua các sản phẩm của Honda Việt Nam chắc chắn ngay từ đầu đã nghĩ đến chất lượng Honda Nhắc đến Honda là nhắc về chất lượng Honda Việt Nam luôn đặt chất lượng là tiêu chí hàng đầu để phục vụ khách hàng.
Về chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm của Honda rất bền, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng.
Mỗi loại xe của Honda Việt Nam đều có những thông số kỹ thuật và tính năng riêng biệt Không chỉ vậy, mỗi chiếc xe còn có nhiều màu sắc khác nhau để bạn lựa chọn Xem xét các nhu cầu của khách hàng mà công ty đã cung cấp để giới thiệu các loại xe mới phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng Và những đặc điểm nổi bật của từng loại xe này chỉ Honda Việt Nam mới có Điểm khác biệt này là người dùng nghĩ ngay đến Honda Việt Nam.
Ví dụ đối với dòng sản phẩm Air Blade, một số những tính năng nổi bật của dòng xe này có thể được kể đến như:
Công nghệ Honda tạo ra sự kết hợp hoàn hảo cho khả năng vận hành tối ưu: Động cơ nhỏ gọn, công suất mạnh mẽ và ổn định, giúp giảm tiếng ồn và tiết kiệm nhiên liệu.
Công tắc chân chống bên tránh những tai nạn đáng tiếc khi quên gạt chân chống, mang lại an toàn cho người sử dụng.
Móc treo chắc chắn và tiện lợi, nằm ở cả 2 phía trái và phải dưới yên xe, có thể treo được cả 2 mũ bảo hiểm.
Hộc đựng đồ lớn đủ chỗ để mũ bảo hiểm và những vật dụng cá nhân khác Hộc đựng đồ có thể mở một cách dễ dàng bằng 1 thao tác nhỏ là ấn công tắc yên xe được bố trí nằm bên cạnh khóa từ.
Từ những ngày đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda đã nhanh chóng phát triển vượt bậc Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Honda có lợi thế với các sản phẩm: Cub, Dream, Super Cub hay 67
Sau đấy một nằm, Yamha nhảy vào thị trường Việt Nam Yamaha được xem là đối thủ truyền kiếp của Honda Yamaha chính là người thách thức thị trường.
Khi nhận thấy Yamaha sắp nhảy vào thị trường Việt Nam, Honda đã phòng thủ vị trí khi đa dạng hóa sản phẩm Super Dream Ngoài ra, Honda còn phòng thủ bằng cách tấn công trước khi cho ra đời Wave 100 và Future Neo cho các người có thu nhập khác nhau Yamaha lựa chọn tấn công trực diện cho ra đời Sirius thời trang
Honda tiếp tục phòng thủ vị trí bằng cách đa dạng mẫu mã Wave 100 và cho ra đời Wave Alpha, Wave RSX.
Dự đón Yamaha tiếp tục tấn công, Honda tiếp tục phòng thủ bằng cách tấn công trước cho du nhập dòng xe tay ga Honda Spacy, Dylan
Hình 1: Honda Spacy đời đầu
Hình 2: Honda Dylan đời đầu
Vào thời điểm các dòng xe này du nhập vào, kinh tế Việt Nam chưa thực sự phát triển, hầu như trên đường chỉ có xe số vì thế việc sở hữu một chiếc xe Spacy, Dylan hay SH là niềm ao ước của rất nhiều người bởi sự sang trọng và đẳng cấp mà nó đem lại Với mức giá ngót nghét cả trăm triệu, rõ ràng đây không phải là đối tượng mà người có thu nhập trung bình có thể hướng tới, thực tế này khiến thị trường xe ga có quy mô rất nhỏ Đây là điểm yếu của Honda nhưng nó lại là cơ hội dành cho Yamaha Nhận thấy
Honda hở mạn sườn, Yamaha đã nhanh chóng tấn công sườn bằng cách tung ra sản phẩm tay ga Nouvo dành cho nam giới với phân khúc tầm trung Và từ đây cũng mở ra cuộc chiến xe tay ga tầm trung không hồi kết giữa hai doanh nghiệp này
Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình Xe tay ga không còn quá xa xỉ đối với đa số người Việt Nam lúc bấy giờ, bởi Nouvo đại diện cho một chiếc xe máy sành điệu, dễ sử dụng, tiện nghi với mức giá tầm trung có thể chấp nhận được Đó chưa phải là tất cả, chỉ một năm sau chiếc xe tay ga giá rẻ, nhỏ nhắn và thanh lịch Mio ra đời, với mức giá chỉ nhỉnh hơn xe số một chút, Mio tiếp tục đưa Yamaha gia tăng thị phần Với dòng sản phẩm đó đã làm thị phần của Yamaha tăng tận 15% trong 5 năm
Làn sóng xe ga đến với đối tượng khách hàng trẻ thức tỉnh đối thủ Honda, khiến hãng xe này phải đáp trả bằng những sản phẩm đầu tư kỹ lưỡng Honda đã phòng thủ chính diện và phản công bằng cách tháng 10/2006, Honda ra đời Click, mẫu xe ga đối đầu trực tiếp với Yamaha Mio
Có mặt trên thị trường muộn hơn Mio 3 năm, Click có lợi thế nắm bắt được những nhược điểm và ưu điểm của đối thủ, từ đó tối đa hóa các tính năng và tiện ích mà thị trường chấp nhận rộng rãi Chỉ 9 tháng sau khi có mặt trên thị trường, 47.000 chiếc Click tới tay người tiêu dùng Nếu Mio với từng mẫu Ultimo, Amore, Classico có thiết kế riêng biệt, ấn tượng phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhưng lại hơi nhỏ nhắn, chỉ thực sự phù hợp với mục đích bát phố hoặc đi một mình thì Honda Click tuy không thực sự trau chuốt về thiết kế nhưng vóc dáng tầm trung phù hợp trong nhiều hoàn cảnh. Đến năm 2007, Honda tiếp tục phòng thủ sườn bằng cách cho ra đời mẫu xe tay ga
Air Blade, làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng Lúc đó thiết kế Air Blade được đánh giá cao hơn hẳn phiên bản đương thời của Nouvo là Nouvo Limited dành riêng cho thị trường Việt Nam Bởi lẽ Air Blade đầy đặn, sắc nét chứ không lỏng lẻo và
"gầy" như Nouvo Tuy nhiên, cuộc lột xác hoàn toàn với phiên bản Nouvo LX năm
2008 đã khiến sự cạnh tranh thực sự nóng trở lại.
Hình 7: Air Blade đời đầu
Hình 8: Yamaha Nouvo 2008 Động cơ 135 phân khối, thiết kế trẻ trung, lịch lãm, sang trọng là món quà mà các kỹ sư Yamaha Việt Nam dành tặng người tiêu dùng nhân kỷ niệm 10 năm thành lập Nhưng dường như Nouvo LX lại kén dáng, bởi thực sự chỉ có thanh niên mới phù hợp nhất với sản phẩm thời trang này Với người trung tuổi trở lên, sự nhã nhặn nhưng vẫn khỏe khoắn của Honda Air Blade lại chiếm cảm tình hơn, mặc dù khối động cơ chỉ 110 phân khối Ngoài ra, Honda trang bị thêm hệ thống phun xăng điện tử cho mẫu xe tay ga của mình Theo quảng cáo của Honda, hệ thống phun xăng điện tử PGM-Fi mang lại mức tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm hơn so với động cơ sử dụng chế hòa khí Đây có thể coi là một chiêu rất cao tay của Honda, đánh trúng tâm lý thích những mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu của người dân Việt Bên cạnh đó, sản phẩm của Honda vẫn được tiếng là bền bỉ hơn so với các hãng xe khác trong nước Nhờ được quảng cáo rầm rộ về khả năng tiết kiệm nhiên liệu và bền bỉ, Honda Air Blade nhanh chóng gặt hái thành công tại thị trường Việt, dù xét về tính thẩm mỹ, Yamaha Nouvo có phần nhỉnh hơn Trong khi đó, giá bán của 2 mẫu xe này tại thời điểm đó không có sự chệnh lệch quá lớn Việc chậm thay đổi chính mình đã khiến Nouvo mất dần lợi thế so với đối thủ Chưa kể việc một số hãng xe khác cũng bắt đầu nhảy vào thị trường như Suzuki hay SYM, do đó miếng bánh thị phần không chỉ còn là của riêng Nouvo hay Air Blade mà còn chia nhỏ hơn nữa Thế nhưng, một lần nữa Honda lại cho thấy sự nhanh nhạy của mình, bởi chỉ vài tháng sau khi Nouvo SX xuất hiện, Honda đã phản công lại bằng cách nâng cấp Air Blade, động cơ 125 phân khối, đèn pha project ngang bằng với đối thủ.
