BÀI tập THỰC HÀNH NHÓM môn QUẢNG cáo và KHUYẾN mãi

Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới khả năng mua của khách hàng mục tiêu, liên quan 3 giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồ

BÀI TẬP NHÓM

MÔN: QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

Giảng viên:

I PHẦN LÝ THUYẾT.

a Phân tích quá trình truyền thông, trình bày mô hình FCB.

 Phân tích quá trình truyền thông.

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử khác đại diện cho các công

cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp

– Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)

– Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

– Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi

– Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

– Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến

– Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến

– Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp

– Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi

– Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông.

1 Xác định người nhận tin

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ

2 Xác định trạng thái của người nhận tin

Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới khả năng mua của khách hàng mục tiêu, liên quan 3 giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm là:

- Nhận thức: Bao gồm nhận biết và hiểu biết

Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình

truyền thông nên sử dụng quảng cáo và tuyên truyền để tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm đó

Hiểu biết: Nhận biết chưa đảm bảo hành động mua của khách hàng mà hiểu biết hơn nữa về sản phẩm như chất lượng, mức độ tiện dụng, cách sử dụng, giá bán, thời gian và địa điểm mua hàng tốt nhất Có thể sử dụng tuyên truyền, quảng cáo hoặc tặng quà dùng thử để thuyết phục khách hàng

- Tình cảm: Bao gồm thiện cảm và ưa chuộng

Thiện cảm: Khách hàng có hay không có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng khả năng mua của họ Nhà quản trị marketing phải biết đánh giá thái độ thiện cảm qua thang điểm đánh giá: rất không thích, không thích, bình thường, rất thích, để xác định thái độ chung của khách hàng đối với khía cạnh sản phẩm Truyền thông cần hướng tới khách hàng có xu hướng ủng hộ sản phẩm Nên

sử dụng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằm gia tăng thiện cảm của khách hàng mục tiêu

Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công

ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng trong truyền thông

- Hành vi: Bao gồm ý định mua và hành động mua

Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành, cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế

Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối, cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để giúp người mua

có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình Truyền thông marketing phải biến ý định mua trở thành hành động mua hiện thực thông qua marketing trực tiếp, xúc tiến bán hay bán hàng cá nhân

3 Lựa chọn kênh truyền thông

Thông thường, lựa chọn kênh truyền thông dựa vào đặc điểm của đối tượng truyền tin và đặc điểm của kênh truyền thông Có hai kênh truyền thông là truyền thông trực tiếp và gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin nhận được thông tin phản hồi ngay

Kênh truyền thông gián tiếp là kênh không có sự tiếp xúc giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin Bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và

sự kiện Các phương tiện truyền thông như truyền thông dưới dạng ấn phẩm, truyền thông quảng bá,

4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thông điệp phải tạo được chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

- Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin

- Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp: Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc,…

5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Chất lượng của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục Tăng cường độ tin cậy của nguồn tin có

ba yếu tố là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái

Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới về lĩnh vực chuyên môn nào đó

Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức độ nào trong xã hội, cộng đồng

Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào

6 Thu nhận thông tin phản hồi.

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không; thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin

 Trình bày mô hình FCB

Ma trận FCB lần đầu được giới thiệu vào cuối những năm 1980 bởi chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding - Richard Vaughn Theo

đó, mọi sản phẩm sẽ đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng (Involvement) và cách thức mua hàng (Think vs Feel)

Với FCB, các doanh nghiệp có thể phân loại được sản phẩm của mình nằm ở phần nào, từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả năng thành công hơn so với việc “vừa đi vừa dò đường” Ma trận FCB gồm 4 nhóm như sau:

 Nhóm thông tin (informative).

- Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài chính

- Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật kỹ (Learn) về sản phẩm,

từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua hàng (Do)

- Chiến lược quảng cáo: Truyền tải các thông tin chi tiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Infographic…

Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng lồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanh chóng, không mất nhiều thời gian

 Nhóm ảnh hưởng (affective)

- Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp…

- Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)

- Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (có thể qua viral clip, TVC…)

Các sản phẩm cao cấp thường được người mua lựa chọn dựa trên tiêu chí thẩm

mỹ và thể hiện được cá tính, hình ảnh cá nhân của họ Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo nên mang tới những thông điệp truyền tải được câu chuyện đằng sau thương hiệu

 Nhóm thói quen (habitual).

- Danh mục sản phẩm: Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt…)

- Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm (Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng (Feel)

- Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio…

Những thương hiệu dành phần thắng trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởi độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo ra so với đối thủ Để làm được điều này, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp “độc” tới người tiêu dùng càng nhiều càng tốt

 Nhóm thỏa mãn (satisfaction)

- Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả…

- Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay và có những trải nghiệm cá nhân (Feel), từ đó mới hình thành nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm (Learn)

- Chiến lược quảng cáo: Cần tạo được sự chú ý của khách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảng quảng cáo và tại điểm bán

b Mô hình 5M trong kế hoạch quảng cáo

 Mô hình 5M là gì?

5M bao gồm: Mission (Nhiệm vụ), Message (Thông điệp), Media (Phương tiện), Money (Ngân sách), Measurement (Phương thức đo luờng, đánh giá)

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thuơng mại Vì vậy cần phải xây dựng một kế hoạch hiệu quả, sáng tạo, khác biệt, có mục tiêu, thông tin rõ ràng đến với khách hàng để tránh lãng phí và phát huy được hết thế mạnh của quảng cáo marketing, truyền thông

Mô hình 5M sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những lãng phí không cần thiết do mục tiêu, thông tin đến khách hàng không rõ ràng và không để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng

 Mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo.

1 Xác định rõ Mission (mục tiêu, nhiệm vụ) mà quảng cáo cần hướng đến

Một kế hoạch truyền thông muốn đạt hiệu quả tốt nhất phải xác định rõ các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn nhắm đến Các mục tiêu này sẽ quyết định đến cách thức và phong cách quảng cáo của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần thông báo (Inform) về sự có mặt và các thông tin của sản phẩm mới trên thị trường đến các khách hàng để xây dựng nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu Qua đó có thể thuyết phục (Persuade) khách hàng tới mua hàng vì các thuộc tính đặc trưng đặc biệt của sản phẩm,

và nhắc nhở (Remind) họ về các thông tin hay sự thỏa mãn của họ trong quá khứ Để

có thể xác định rõ được mục tiêu thì doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

 Hãy trả lời câu hỏi bạn đang cố gắng làm gì?

Ở phần này bạn phải xác định được bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong

kế hoạch truyền thông của mình, bằng cách đi trả lời các câu hỏi như:

+ Bạn mong muốn cải thiện kết quả tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp của bạn không?

+ Bạn mong muốn nâng cao uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp mình không? + Bạn mong muốn xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại trúng nhiều hơn không?

+ Bạn mong muốn giáo dục khách hàng của mình không?

Còn có rất nhiều những câu hỏi khác bạn cần trả lời Bởi cho dù bạn muốn làm bất cứ một điều gì thì đây cũng là chỗ để bạn xác định ra nó

 Phân tích và dự kiến các mục tiêu:

Sau khi đã trả lời hết những cầu hỏi ở mục 1 bạn hãy liệt kế ra những mục tiêu cần của việc lập kế hoạch truyền thông của mình Tuy nhiên, mục tiêu của bạn cần phải thức hiện được 5 yếu tố sau:

Cụ thể (Specific) – Có thể đo lường được (Measurable) – Có thể đạt được (Achievable) – Thực tế (Realistic) – Tập trung vào yếu tố thời gian (Time-focused) Các mục tiêu mơ hồ có thể sẽ trở thành những cạm bẫy về sau, do đó bạn cần phải đảm bảo là chúng phảu cụ thể và có thể đo lường được chúng Nếu mục tiêu của bạn không đáp ứng được thực tế và có thể đạt được, thì bạn sẽ không có khả năng viết

ra bất kỳ một bản kế hoạch nào chứ chưa nói đến một kế hoạch truyền thông

 Sử dụng phân tích trước đó để xác định mục tiêu:

Ở mục 1 và mục 2, hoàn toàn chỉ là các bước các phần phân tích, do đó nó chưa phải là những mục tiêu của bạn hướng tới Ở bước này, bạn cần phải nhìn lại xem bạn mong muốn những đối tượng khách hàng của bạn sẽ phản ứng như thế nào? Và xem lại xem báo chí đã nói những gì về vấn đề của bạn? Từ đó bạn hãy xác lập mục tiêu của mình từ những thực tiễn này

Nếu có một điều gì đó bạn mong muốn mọi người nhớ về chương trình của bạn thì đó là gì? Điều này bạn không cần phải viết ra như là một thông điệp chính, nhưng cần phải được cô đọng những thông tin cần thiết nhất về điều bạn đang làm

Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng mà bạn phải ghi nhớ trong suốt quá trình lập kế hoạch truyền thông của mình Ngoài ra, việc xác định được “ấn tượng còn mãi” sẽ giúp bạn học được cách diễn tả ý tưởng chính của toàn bộ chương trình một cách đơn giản (một kỹ năng cần thiết cho tất cả những ai làm truyền thông)

2 Thông điệp quảng cáo

Thông điệp chính giúp bạn phác thảo lên toàn bộ các sản phẩm quảng cáo bạn sẽ dùng sau này khi bạn triển khai thực hiện kế hoạch tiếp thị của mình Thông điệp sẽ giúp bạn đi đúng hướng và đảm bảo bạn sẽ truyền tải đúng vấn đề đến đúng đối tượng Thông điệp có thể được thể hiện bằng lời, bằng hình ảnh gắn với sự khác biệt của sản phẩm nhằm tạo sự lôi cuốn cho khách hàng Thông điệp phải ngắn ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu; có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, có tính độc đáo, giữ được hình ảnh của thương hiệu và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Thông điệp chính khi lâp kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M cần phải:

+ Chuyển tải được những gì bạn đang làm và giải thích được tại sao bạn lại làm việc đó

+ Chuyển tải được những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm mới mẻ + Phù hợp với mục tiêu của bạn đặt ra

+ Nói được với tất cả các đối tượng công chúng mục tiêu của bạn + Thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, có điểm nhất

3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo Media hợp lý giúp doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mục tiêu Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo được sử

dụng và có thể tiếp cận được đến nhiều khách hàng với chi phí hợp lí: in ấn (báo chí, tạp chí), TV, radio, quảng cáo ngoài trời outdoor (pano, banner, bảng điện tử), quảng cáo trên internet, email, Social Adwords…phương tiện đều có những ưu và nhược điểm riêng vì vậy cần phải xác định rõ đâu là môi trường mà ở đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng một cách dễ nhất trước khi đưa các thông điệp ra thị trường

Vì vậy, khi lập các kế hoạch media, cần cân nhắc các yếu tố quan trọng như: mục tiêu, ngân sách quảng cáo, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, chi phí thực hiện trên mỗi phương tiện… Nếu kinh phí còn hạn chế, doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn và tập trung vào một phương thức để có thể tối đa hóa hiệu quả

4 Xác định ngân sách

Số tiền cần thiết để đạt được mục tiêu Ngân sách thường được xác định dựa trên

tỉ lệ % doanh số sản phẩm, xác định được ngân sách sẽ giúp doanh nghiệp quyết định việc lựa chọn phương thức quảng cáo phù hợp cho mỗi chiến dịch Với những doan nghiệp mới tham gia thị trường, ngân sách thường được dựa trên khoản chi cho các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo Vì vậy, cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch ngay

từ đầu để tránh lãng phí và thất bại

5 Đo luờng và đánh giá tác động của quảng cáo

Bao gồm việc đo đếm và đánh giá các tác động của quảng cáo trước khi tung ra quảng cáo và sau khi quảng cáo Cần xác định đúng đối tượng doanh nghiệp hướng đến, họ tiếp nhận thông điệp đó thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua hàng của họ ra sao Qua đó giúp các doanh nghiệp xác định

và điều chỉnh kế hoạch quảng cáo được hoàn thiện hơn Các doanh nghiệp cần chạy thử quảng cáo đến một nhóm khách hàng để có thể tối ưu trước khi tung ra thị trường Sau khi kết thúc chiến dịch, doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả dựa trên các mua tiêu được đưa ra và đánh giá thông qua các chỉ số kinh tế (doanh số bán hàng, thị phần, lượng đơn hàng ), hiệu quả truyền thông (mức độ quan tâm) của toàn bộ chiến dịch để