NGHIÊN cứu MARKETING 1 đề tài NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM CHÁO DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát chung là khảo sát hành vi, thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam, từ đó đưa ra những g

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING 1

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

NHÓM 1

1 Thời gian: ngày 15/12 lúc 20:00

2 Hình thức: họp trực tuyến trên GG Meet

Mức độ hoàn thành công việc (%)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

DANH MỤC HÌNH Ả

1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 6

2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 7

3 Tháp nhu cầu Maslow 8

4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 9

5 Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng 10

6 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15

7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

8 Mô hình quy trình nghiên cứu 25

9 Mô hình xử lý dữ liệu định tính theo Glasser Strauss và Morse 30

10 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 31

MỤC LỤCY

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 5

2.1.1 Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em 5

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

2.1.3 Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng” 6

2.2 Các thuyết liên quan đến đề tài 6

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 6

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) 7

2.2.3 Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow 7

2.2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler 8

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

2.4 Các nghiên cứu liên quan 15

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 15

2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước 17

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 18

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.3 Thang đo lường dự kiến 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1 Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 26

3.2.3 Dàn bài thiết kế thảo luận nhóm 27

3.2.4 Phân tích dữ liệu 28

3.2.5 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 35

KẾT LUẬN 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 41

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 43

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam ta được biết đến là đất nước xuất khẩu lúa gạo lớn thứ 2 trên thế giới,

và lúa gạo là loại cây lương thực quan trọng bậc nhất đối với con người và các loại vật nuôi Từ xưa đến nay hình ảnh luôn gắn liền với con người Việt Nam là hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm và nồi cơm nóng dẻo Bên cạnh đó, từ lúa gạo người ta còn có thể sản xuất ra nhiều loại thực phẩm khác như bánh, bún, phở,

đồ uống và các loại thức ăn nhanh,…

Xã hội ngày càng phát triển thì đời sống của con người ngày một nâng cao, nhu cầu của chúng ta không còn là “ăn no mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Chạy theo guồng quay của thời gian, con người ta dần không có thời gian để chăm

lo cho bữa ăn giấc ngủ của bản thân hay của gia đình 1 cách tỉ mỉ nữa, nhất là đối với các bà mẹ bận rộn, nên nhu cầu ăn nhanh nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng ra đời Và sản phẩm cháo dinh dưỡng được ra đời nhằm thỏa mãn nhu cầu của những

bà mẹ bận rộn nhưng vẫn muốn con mình được có những bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng nhất.

Cháo dinh dưỡng có đủ loại: Thịt lợn, thịt bò, cá, gà, lươn, cua, ếch, rau, đậu, ngũ cốc,… với giá thành khá rẻ, dao động từ 10.000- 15.000 đồng/cốc, cháo dinh dưỡng nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo các bà mẹ Việt Nam khi chỉ bỏ ra một mức giá rẻ mà có thể có được một bữa ăn dinh dưỡng cho con với nhiều loại Protein khác nhau để lựa chọn Bên cạnh các thương hiệu nổi tiếng như Vietsoup, Panda,… thì các thương hiệu địa phương tự phát sinh cũng nhiều vô kể Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng đẩy những doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh khốc liệt và cần gây những dấu ấn đặc trưng với người tiêu dùng để có thể tạo những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị phần

Để có thể hiểu thêm được vì sao cháo dinh dưỡng tại Việt Nam được tiêu thụ nhiều đến vậy, các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và giữa các

thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau, người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn và tiêu thụ như thế nào? Bên cạnh đó tìm kiếm những giải pháp để phát triển thêm các thương hiệu cháo dinh dưỡng giúp các nhà kinh doanh định hướng các chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu, từ đó nâng cao uy tín và mở rộng thị trường Và với những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn

đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ

em Việt Nam”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát chung là khảo sát hành vi, thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam, từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp phù hợp nhằm giúp các thương hiệu cháo dinh dưỡng có những biện pháp phù hợp nhằm gây ấn tượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu nhất.

Cuộc nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể sau:

 Tìm hiểu thực trạng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em ở Việt Nam.

 Xác định được những nhu cầu, nhận thức, mong muốn và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu thụ các thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau của những bà mẹ cho con mình.

 Đánh giá kết quả nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các điểm yếu của ngành hàng.

Các thông tin của nhóm sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị

có thể đưa ra các chiến lược Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định giá, chính sách phân phối,… một cách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất Bên cạnh đó giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy rõ vị trí của mình trong thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ khác.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam

Đối tượng khảo sát của đề tài: Nghiên cứu chủ yếu về nhóm đối tượng những hộ

gia đình có trẻ nhỏ, những bà mẹ bận rộn.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi nước Việt Nam, gồm 63 tỉnh thành, không phân biệt vùng miền, các khu vực và vị trí địa lý.

- Đối tượng điều tra là các hộ gia đình có trẻ nhỏ.

- Thời gian: Từ ngày 1/12/2021 đến hết ngày 15/12/2021.

- Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Tiến hành tìm kiếm, tổng hợp tài liệu từ sách báo và Internet để xây dựng và hoàn thiện phần cơ sở lý luận Ngoài ra, để hỗ trợ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng, nhóm chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn các nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm tại 2 cơ sở cháo dinh dưỡng nổi tiếng là Vietsoup và Panda, và 1 số cơ sở bán cháo dinh dưỡng tự phát nhằm hoàn thiện thang đo và lấy đó làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua Internet đối với các đối tượng nghiên cứu trong phạm vi cả nước và khảo sát trực tiếp tại các khu dân cư, đại diện

là thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất,

phần tử của mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm cháo dinh dưỡng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

 Phương pháp phân tích và tổng hợp:

Từ các thông tin đã thu thập được, tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài.

 Phương pháp thu thập thông tin:

Sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin.

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

 Mức độ tiêu thụ cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em trong gia đình?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em?

 Mức độ nhận biết tên các thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau và những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn 1 thương hiệu cụ thể để tiêu thụ?

 Đánh giá về chất lượng cũng như các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu cháo dinh dưỡng?

1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Có thể thấy, quá trình tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời là nhân tố quan trọng nhằm tạo nên thị trường.

Bài nghiên cứu cung cấp những thông tin thiết thực cho nhà sản xuất trong việc nhận biết hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam của các hộ gia đình, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng Qua kết quả của bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi mong rằng nhà sản xuất có thể đưa ra các bước định vị sản phẩm và thương hiệu, cải tiến chất

lượng, dịch vụ, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện nay.

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Để phù hợp với mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung của

đề tài, nhóm chúng tôi đưa ra bố cục đề tài như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em

Cháo là một món ăn giàu dinh dưỡng được nhiều người lựa chọn đưa vào thực đơn ăn uống của mình Là một món ăn đơn giản và bổ dưỡng mà bất cứ độ tuổi nào cũng đều có thể thưởng thức Cũng vì thế nên đây là món ăn được bán rộng rãi khắp nơi và được nhiều người mẹ lựa chọn bởi tính tiện lợi của chúng.

Một phần cháo cho trẻ em được xem là “cháo dinh dưỡng” khi chúng có đủ các chất đạm từ trứng, thịt, hải sản,… tinh bột từ ngô, gạo,… chất xơ từ rau củ quả và chất béo từ dầu ăn, cung cấp đầy đủ vitamin và dinh dưỡng trong khẩu phần ăn cho trẻ để phát triển.

2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Có thể thấy, khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa bởi nhiều

quan điểm Song, đó là một quá trình của một cá nhân, nhóm, hay tổ chức được bộc lộ ra trong việc lựa chọn mua và tiêu dùng, vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.

2.1.3 Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng”

Xu hướng tiêu dùng là hành vi, ý định mua hàng hóa hay sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên cảm nhận về giá trị, niềm tin của họ thông qua các tác động bởi những ảnh hưởng của môi trường xung quanh Xu hướng tiêu dùng thể hiện một quan điểm, cách thức dùng trong việc mua hàng, dịch vụ được người dùng tin và chọn lựa.

Ví dụ: Có những người cho rằng phẫu thuật thẩm mỹ là liệu pháp tốt, nhanh, không nguy hiểm, họ sẽ có xu hướng làm đẹp theo phương thức này.

2.2 Các thuyết liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Tác giả: Ajzen và Fishbein (1975).

Nội dung: Lý thuyết này cho thấy hành vi tiêu dùng (Actual behavior) được

quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi Mô hình TRA

đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988).

Lý do: Nắm bắt được thái độ và hành vi của người tiêu dùng (khuynh hướng

hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi, các chuẩn chủ quan), từ đó nhóm

có thể đưa ra các chiến lược Marketing hợp lý.

1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Tác giả: Ajzen (1991).

Nội dung: Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba

nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen

và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).

Lý do: Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ

quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

2.2.3 Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

Tác giả: Abraham Maslow Nội dung: Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con

người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần.

Lý do: Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow được đánh giá rất cao vì nó

có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà quản lý là muốn động viên nhân viên thì cần phải biết người lao động của mình đang ở cấp độ nhu cầu nào, để từ đó có các giải pháp phù hợp cho việc thoả mãn nhu cầu người lao động đồng thời bảo đảm đạt đến các mục tiêu của tổ chức Không những thế, thuyết của Maslow được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đặc biệt trong lĩnh vực Marketing Ứng dụng giúp dễ dàng hơn trong nghiên cứu nhu cầu của con người bao gồm cơ sở phân đoạn khách hàng, lựa chọn đúng phương thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả kinh doanh từ việc hiểu thấu khách hàng.

3 Tháp nhu cầu Maslow 2.2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler

Tên tác giả: Philip Kotler.

Nội dung: Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành năm

nhóm sau:

1 Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hô Ž gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

2 Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.

3 Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sau đó bán lại kiếm lời.

4 Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cô Žng hoă Žc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.

5 Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước.

4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

 Hộp đen người tiêu dùng:

Có thể tưởng tượng rằng đây là một chiếc hộp vô hình trong đó chứa rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng,

để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.

Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các kích thích đó có thể đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua Nói cách khác, đây là một cái “hộp vô hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.

5 Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng

Lý do: Doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để xác

định được tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen,… mua hàng của khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đẩy hành

vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là A.

Cô A hiện nay 30 tuổi, đã lập gia đình và là một người mẹ có con nhỏ Cô A đã có một công việc quản lý thu chi khá ổn định và cũng là người quản lý chi tiêu của gia đình Vì công việc bận rộn nên cô A thường lựa chọn mua cháo dinh dưỡng để tiết kiệm thời gian Cô sẽ có rất nhiều sự lựa chọn để đưa ra quyết định mua Việc lựa chọn của cô chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sau:

 Yếu tố văn hóa:

 Nền văn hóa:

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất về các mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của trẻ và những định chế then chốt khác.

 Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

 Tầng lớp xã hội:

Sự phân tầng này mang hình thức một hệ thống cấp bậc mà dựa vào đó những thành viên thuộc các tầng lớp khác nhau sẽ được nuôi dạy, đảm nhiệm những vai trò

nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:

1 Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%).

2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%).

3 Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%).

và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

 Yếu tố gia đình:

Nhóm gia đình là một nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ, chồng và con cái.

Theo truyền thống thì thường người vợ - người mẹ sẽ là người mua sắm chính cho gia đình, nhất là đối với thực phẩm, quần áo, giặt ủi Nhưng hiện nay, điều này càng thay đổi hơn khi khá nhiều người vợ cũng là việc để có thu nhập và người chồng cũng tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm cho gia đình Chúng ta phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Sau đây là các mẫu điển hình:

- Chồng giữ vai trò chính: mua bảo hiểm nhân thọ, ô tô, các đồ dùng điện tử,…

- Vợ giữ vai trò chính: mua thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, máy giặt, thảm lau,…

- Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: dịch vụ du lịch, nhà ở, giải trí bên ngoài, vấn

đề học tập của con cái,…

Trong trường hợp mua cháo dinh dưỡng của cô A, chồng cô cũng có thể đưa ra ý kiến và quan điểm riêng của mình Và điều đó sẽ ảnh hưởng đến cô A như thế nào còn phải phụ thuộc vào tính hợp lí của ý kiến đó và thái độ kiên quyết của ông như thế nào, cuối cùng là cô A sẽ đánh giá ý kiến của ông ra sao mới dẫn đến quyết định mua.

 Vai trò và địa vị:

Cuộc đời của mỗi người sẽ tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Với bố mẹ mình cô A giữ vai trò người con gái, trong gia đình mình cô là vợ và là mẹ, ở công ty cô A là người quản lý chi tiêu Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò của cô A sẽ đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của cô.

 Những yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm của người đó.

 Tuổi đời:

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình.

Họ sẽ mua khá nhiều mặt hàng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Hoặc là, khi còn trẻ, chúng ta theo đuổi phong cách thời trang tự do, hiện đại, theo xu hướng, khi về già thì lại hướng đến những

bộ trang phục đơn giản, mang lại cảm giác thỏa mái, không màu mè,… Thị hiếu của người ta về thực phẩm, các sản phẩm quần áo, sản phẩm công nghệ và cách giải trí cũng khác nhau tuỳ theo tuổi tác.

 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ Người công nhân thường sẽ có bữa ăn trưa đóng hộp, thường chỉ chi tiền cho những sản phẩm thiết yếu, ít khi đi du lịch hoặc tận hưởng cuộc sống Chủ tịch công ty thường sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, thỉnh thoảng ăn uống tại các nhà hàng sang trọng,…

 Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ: mức thu nhập, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm Cô A cũng có thể mua một phần cháo dinh dưỡng đắt tiền và giàu dinh dưỡng cho một bữa ăn của bé nếu cô có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm.

 Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Ví dụ: Cô A có thể lựa chọn cách sống “thủ cựu" dành nhiều thời gian cho gia đình, tự tay nấu cho con trẻ một phần cháo dinh dưỡng Hoặc cô có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và quyết định mua một phần cháo dinh dưỡng từ bên ngoài cho bé để có thể tiết kiệm thời gian,…

 Nhân cách và ý thức:

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu nhất là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Theo Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Năm mức nhu cầu cơ bản của con người được ông trình bày theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến bậc cao nhất Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế Thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng.

Ví dụ: Khi cô A mua 1 phần cháo dinh dưỡng từ một cửa hàng và biết rõ chất

cho sức khỏe, cô A sẽ có xu hướng tin rằng các sản phẩm khác của cửa hàng này (nếu có) cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu cháo dinh dưỡng khác thì cô A sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa cửa hàng khác với thương hiệu này (sự phân biệt).

 Đức tin và quan điểm:

Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ Nếu một người có niềm tin và thái

độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.

6 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.4 Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nghiên cứu trong nước Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu về nhu cầu của trẻ em về thực phẩm dinh

dưỡng trong thế giới mới, thuộc chủ đề Nghiên cứu về chế độ dinh dưỡng của trẻ em.

Người thực hiện: Quỹ Nhi Đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF).

Kết quả nghiên cứu:

Nghiên cứu đã chỉ ra tình trạng rằng có quá nhiều trẻ em không nhận được chế

độ dinh dưỡng cần thiết, điều này đang làm suy yếu khả năng tăng trưởng, phát triển

và học hỏi của chúng Nguyên nhân xuất phát từ việc cha mẹ chưa có cái nhìn đúng

đắn về việc xây dựng một chế độ ăn phù hợp cho con với đa dạng các chất dinh dưỡng cần thiết mà chỉ thường xuyên cho con ăn những đồ ăn thiếu khoa học hoặc

để cho trẻ ăn theo ý thích của mình Điều đó không chỉ làm ảnh hưởng xấu đến cá nhân trẻ em và những người trẻ tuổi, mà nó làm tổn thương tất cả chúng ta Nghiên cứu Tình hình dinh dưỡng của trẻ em Thế giới năm 2019 đã đặt quyền dinh dưỡng của trẻ em lên hàng đầu bằng những giải pháp sau:

1 Trao quyền cho các gia đình, trẻ em và thanh thiếu niên nhu cầu thực phẩm bổ dưỡng.

2 Thúc đẩy các nhà cung cấp thực phẩm làm những điều đúng đắn cho trẻ em.

3 Xây dựng môi trường thực phẩm lành mạnh cho tất cả trẻ em.

4 Huy động các hệ thống hỗ trợ y tế, nước và vệ sinh, giáo dục và bảo trợ xã hội

- để mở rộng kết quả dinh dưỡng cho tất cả trẻ em.

5 Thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu và bằng chứng chất lượng tốt thường xuyên để hướng dẫn hành động và theo dõi tiến độ.

Kết luận:

Từ nghiên cứu này, nhóm có cái nhìn rõ hơn về tình trạng suy dinh dưỡng của đa

số trẻ em ngày nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của 1 chế độ ăn đầy đủ dinh dưỡng trong những bữa ăn dành cho trẻ em ở khắp mọi miền trên thế giới, đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề trên Qua nghiên cứu này, nhóm cũng nhận thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa được nghiên cứu, từ đó quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu về vấn đề này cho bài nghiên cứu.

2.4.2 Nghiên cứu ngoài nước Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cháo ăn liền dinh dưỡng và chữa bệnh.

Người thực hiện: Nhóm 2 - Lớp BQCBA-K51, khoa Công nghệ thực phẩm.

Kết quả nghiên cứu:

 Nghiên cứu đã cho thấy thành phần và giá trị dinh dưỡng là hai yếu tố quan

trọng được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Qua kết quả điều tra

về thành phần của các loại cháo ăn liền thì thành phần chính là gạo nếp và gạo tẻ Nhìn chung, các sản phẩm cháo ăn liền còn nghèo chất dinh dưỡng Vì thế khi đánh giá về thành phần dinh dưỡng ghi trên bao bì, hơn 80% các bà mẹ được hỏi cho rằng chưa đủ dinh dưỡng cung cấp cho trẻ em, trong các sản phẩm cháo ăn liền rau

và vitamin rất ít, không đáp ứng được nhu cầu về chất xơ, vitamin của trẻ

 Sản phẩm cháo ăn liền được các bà mẹ và trẻ em biết đến chủ yếu qua báo,

tờ rơi và các cửa hàng bán lẻ, các hình thức khác như tivi, đài, internet chưa phát huy được hiệu quả quảng cáo Với kết quả điều tra này có thể nhận thấy sản phẩm cháo ăn liền trên thị trường vẫn chưa thực sự gần gũi với người tiêu dùng.

 Trên thực tế và qua điều tra nhóm thực hiện nghiên cứu nhận thấy hầu hết

người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em đều sử dụng cháo ăn liền vào bữa sáng Đây là một bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, vì vậy các bà mẹ đều mong muốn có một sản phẩm cháo đầy đủ dinh dưỡng hơn nữa Trên 80% người được hỏi đều chưa hài lòng với những sản phẩm hiện có trên thị trường.

Kết luận:

Qua nghiên cứu này, nhóm chúng tôi cũng nhận thấy được sự cần thiết của các yếu tố dinh dưỡng, sự kỳ vọng, sự ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm cháo dinh dưỡng cho con em mình Từ đó, nghiên cứu này được

chúng tôi tham khảo và làm cơ sở cho đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam”.

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Giả thuyết: Chất lượng cảm nhận Tác giả: Theo Petrick (2002).

Nội dung:

- Chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ Có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ.

- Theo nhóm nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là những đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng sản phẩm Chất lượng cảm nhận còn là đánh giá của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm,

uy tín thương hiệu Trong đó, sự hài lòng, so sánh với kỳ vọng là thang đo quan trọng.

Lý do chọn: Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và

sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tốt có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng.

2.5.1.2 Giả thuyết: Giá cả cảm nhận Tác giả: Jacoby và Olson (1997).

Khái niệm: Là giá được định ra bởi chính khách hàng dựa vào kinh nghiệm

mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ và giá thực của sản phẩm.

Nội dung: Giá cả là nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá cả cảm

nhận sẽ dẫn đến quyết định mua hàng của họ Doanh nghiệp không nên xác định giá

mà nên xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ mình cung cấp Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy nhiên, một sản phẩm tốt khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và có một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tốt có quan hệ dương với xu hướng tiêu dùng 2.5.1.3 Giả thuyết: Danh tiếng

Tác giả: Petrick (2002).

Khái niệm: Danh tiếng chính uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của thương hiệu nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ

Nội dung:

- Cần phân biệt danh tiếng và thương hiệu Danh tiếng, có thể định nghĩa là sự tin cậy, không phải là thương hiệu Thương hiệu là hình ảnh, trong khi danh tiếng là thực Điều này có nghĩa là mọi người đều nhận biết thương hiệu mang yếu tố trừu tượng, trong khi đó danh tiếng thì gần gũi với thực tế hơn

- Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI) có nhắc tới một nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, đó là hình ảnh Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Lê Văn Huy, 2007)

- Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, Yoon và cộng sự (1993) cũng đã chứng minh rằng danh tiếng là có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng của người mua

Giả thuyết H3: Danh tiếng tốt có mối quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng 2.5.1.4 Giả thuyết: Cảm xúc phản hồi

Khái niệm: Cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên

quan đến sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ (Petrick, 2002).

Nội dung: Cảm xúc biểu hiện những điều khách hàng tiêu dùng cảm thấy, cảm

nhận về một tác nhân hay một sự kiện Có thể được biểu lộ trong suy nghĩ, hoặc bên ngoài Ví dụ: Khi một người mẹ đi mua cháo dinh dưỡng cho con mình nhưng họ lại không thích 1 sản phẩm cháo dinh dưỡng của 1 thương hiệu nào đó nhưng tình thế bắt buộc họ phải mua thì họ sẽ có cảm giác khó chịu đối với nhân viên bán hàng.

Theo Peter và Olson (1999), có 4 cấp độ phản hồi thuộc dạng cảm xúc:

- Xúc cảm: thích, sợ, phẫn nộ, vui vẻ,…

- Cảm xúc đặc biệt: thỏa mãn, yêu thích,…

- Trạng thái: trầm tĩnh, cảnh giác, lo sợ,…

- Đánh giá: tốt, xấu, đẹp, hợp khẩu vị, thơm,…

Nhiều nghiên cứu trước đây, cũng chỉ ra rằng, những cảm xúc tích cực có xu hướng tác động cao hơn đến xu hướng mua hàng Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực thì tác động thấp hơn đến xu hướng mua hàng.

Giả thuyết H4: Cảm xúc phản hồi tích cực có quan hệ dương đối với xu hướng tiêu dùng sản phẩm.

2.5.1.5 Giả thuyết: Ý thức sức khỏe

Ngày nay, người tiêu dùng chú trọng đến sức khỏe và có một chế độ ăn uống lành mạnh Do đó, một số người tiêu dùng, khi phát hiện ra giá trị dinh dưỡng kém của một số thực phẩm, có xu hướng thay đổi thái độ và từ bỏ một số loại thực phẩm, ngay cả khi họ rất thích thực phẩm ấy Theo nghiên cứu của Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng việc tiêu thụ một loại thực phẩm với mục đích là nhằm phòng tránh bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe.

- Trường hợp 1:

Một gia đình có con nhỏ luôn phải lo lắng đến sức khỏe của con em mình, hệ tiêu hóa của trẻ em rất nhạy cảm, dạ dày cũng như nhiều cơ quan khác Vì vậy, việc xây dựng chế độ dinh dưỡng phù hợp cho trẻ sơ sinh rất quan trọng, góp phần quyết định tới sự phát triển toàn diện tối đa của trẻ sau này.

Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ dương đối với xu hướng của người tiêu dùng.

- Trường hợp 2:

Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng nhạy cảm đối với vấn đề vệ sinh thực phẩm của

Trong trường hợp này, ý thức sức khỏe có quan hệ âm đối với xu hướng của người tiêu dùng.

Giả thiết H5: Ý thức sức khỏe có quan hệ tương đối (dương lẫn âm) đối với xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.

2.5.1.6 Giả th uy ết: Ảnh hưởng của chiêu thị

Theo mô hình chi tiết về hành vi người mua của Phillip Kotler (2002) thì các tác nhân kích thích của Marketing, trong đó có chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, phân phối) ảnh hưởng đến hộp đen ý thức và hành vi người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên

“Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10 - 11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại

Giả thuyết H6: Ảnh hưởng của chiêu thị có tác động đến hành vi tiêu dùng 2.5.1.7 Giả thuyết: Ảnh hưởng của xã hội

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Phillip Kotler, 2002).

Theo Park và Feinberg (2010), sự hòa hợp là một loại ảnh hưởng của xã hội liên quan đến một sự thay đổi trong niềm tin hay hành vi để hòa hợp với một nhóm Sự hòa hợp là sự thay đổi của một cá nhân trong việc đánh giá sản phẩm, sẵn sàng mua, hành vi mua theo sự đánh giá, sẵn sàng mua và hành vi mua của nhóm tham khảo.

Ví dụ: Trước khi mua cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em thì những người mẹ thường hay tìm hiểu những đánh giá sản phẩm từ những người xung quanh như: anh chị họ, các cô hàng xóm,…

Giả thuyết H7: Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến xu hướng tiêu dùng.