Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường b2b và b2c

Câu 1: Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng Nỗ lực tiếp thị Tập trung vào con người Quá trình bán hàng Hình thành sự kết nối dẫn dắt, tức là tạo ra các mối quan hệ tin tưở

Chuyên ngành: Quản tr Marketing ị

DANH M C BỤ ẢNG

Bảng 1.1 S khác biự ệt về đặc điể m hai phân khúc khách hàng 1

Bảng 1.2 S khác biự ệt về chi ến lược marketing trong thị trường B2B và B2C 2

Bảng 1.3 S khác biự ệt về chi ến lược sản phẩm trong thị trường B2B và B2C 3

Bảng 1.4 S khác biự ệt về chi ến lược giá trong thị trường B2B và B2C 4

Bảng 1.5 S khác biự ệt về chi ến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C 5

Bảng 1.6 S khác biự ệt về chi ến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C 7

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 2.1 C u trúc kênh phân ph i c a Traphacoấ ố ủ 11

Hình 2.2 Quy trình x ử lý đơn hàng 14

M ỤC LỤ C

Câu 1: 1

Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng 1

Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C 2

Sự khác bi t v chiệ ề ến lược s n ph m trong th ả ẩ ị trường B2B và B2C 3

Sự khác bi t v chiệ ề ến lược giá trong thị trường B2B và B2C 4

Sự khác bi t v chiệ ề ến lược phân ph i trong thố ị trường B2B và B2C 5

Sự khác bi t v chiệ ề ến lược xúc tiến trong th ị trường B2B và B2C 7

Câu 2: 7

1 Cơ sở lý thuyết _ 7 1.1 T ng quan v chiổ ề ến lược phân phối 7 1.2 C u trúc kênh phân ph i B2B _ 7 ấ ố1.3 Chiến lược phân ph i B2B _ 8 ố1.4 Phân ph i v t ch t 9 ố ậ ấ1.5 Qu n tr phân ph i v t ch t _ 9 ả ị ố ậ ấ

2 Tổng quan doanh nghiệp _ 10 2.1 Gi i thi u v công ty c ph n Traphaco 10 ớ ệ ề ổ ầ2.2 Th c ti n chính sách phân phự ễ ối đối với khách hàng B2B _ 10

3 Giải pháp, kiến nghị 14

Câu 1:

Sự khác biệt về đặc điểm hai phân khúc khách hàng

Nỗ lực tiếp thị Tập trung vào con người

Quá trình bán hàng

Hình thành sự kết nối dẫn dắt, tức là tạo ra các mối quan hệ tin tưởng trước khi bán hàng

Tối đa hóa thành quả của mối quan hệ đó

Thị trường hẹp và tập trung

Quy trình bán hàng nhiều bước

và trải dài trong khoảng thời gian không xác định trước

Quyết định mua hàng dựa trên doanh thu mang lại

Hình thành dựa trên sự dẫn dắt của sản phẩm

Tối đa hóa thành quả của các giao dịch

Thị trường bán hàng rộng lớn, tệp khách hàng đông

Quy trình bán hàng đơn giản hơn, chỉ mua hàng, thanh toán và nhận hàng

Quyết định mua hàng dựa trên hoàn cảnh, mong muốn và giá cả tại thời điểm nhìn thấy sản phẩm Quá trình đàm phán và giao dịch: Đối với B2B, các khâu như đàm phán về giá cả, quá trình giao nhận hàng, tiêu chuẩn, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đòi hỏi cao và chặt chẽ hơn rất nhiều so với B2C còn bán hàng cho người tiêu dùng không nhất thiết phải bao gồm tất cả các yếu tố như vậy từ đó hỗ trợ doanh nghiệp rút ngắn thời gian bán hàng B2B luôn là một khối lượng hàng lớn, có giá trị cao còn B2C là những mặt hàng nhỏ lẻ, giá trị thấp

Quá trình làm marketing: B2B phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị xây dựng mối

quan hệ, còn B2C tập trung vào con người, xác định nhu cầu mua hàng và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp

Quá trình bán hàng: B2B sử dụng tiếp thị để hướng dẫn nhiều người khác nhau

trong đối tượng khách hàng mục tiêu bởi vì quyết định mua hàng thường là quá trình bao gồm nhiều bước liên quan đến nhiều người hơn là một người, còn B2C thường cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt, chương trình giảm giá hoặc các phiếu quà tặng có thể được sử dụng cả trên trực tuyến và trong các cửa hàng để giành được thị trường mục tiêu

Có thể thấy điểm mấu chốt là sự khác biệt giữa B2B và B2C ảnh hưởng đến quan điểm liên quan đến cảm xúc của khách hàng về việc mua hàng Khách hàng cá nhân đưa ra quyết định dựa vào điều kiện, sự an tâm, sự thoải mái và chất lượng, bên cạnh đó khách hàng doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa vào sự gia tăng lợi nhuận, giá thành giảm và năng suất cao

Sự khác biệt về chiến lược marketing trong thị trường B2B và B2C

Khách hàng - Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách hàng ít, nhưng mua với số lượng lớn hơn nhiều

- Khách hàng tập trung hơn về địa lý

- Các cá nhân, người tiêu dùng

- Số lượng khách hàng lớn, nhưng số lượng mua nhỏ

- Khách hàng phân bố trên phạm vi địa lý rộng

Mục tiêu mua - Mua để sản xuất ra các hàng

hoá, dịch vụ khác

- Mua cho cá nhân tiêu dùng hay hộ gia đình

Nhu cầu - Cầu thứ phát bắt nguồn từ

cầu ở thị trường tiêu dùng

- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn

- Cầu trực tiếp

- Cầu co giãn nhiều với giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

Cách mua hàng - Chuyên nghiệp, theo quy

trình, chính sách và thủ tục được định sẵn

- Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc vào từng cá nhân

- Quan hệ lỏng lẻo

- Khách hàng thường mua qua trung gian

Vai trò của các

công cụ marketing

- Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng

- Xúc tiến khuếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng

Sự khác biệt về chiến lược sản phẩm trong thị trường B2B và B2C

Tầm quan trọng của sản phẩm trong

Nhu cầu - Phục vụ nhu cầu của tổ chức,

bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng

- Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng

Người mua và người

sử dụng

- Người mua thường không phải là người sử dụng

- Thường là một

Quy cách sản phẩm - Sản phẩm thường được thiết

kế theo quy cách, yêu cầu của khách hàng

- Đại đa số là sản phẩm tiêu chuẩn hoá

Chu kỳ sống của sản

phẩm

- Thường dài hơn đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơn đối với các sản phẩm công nghệ cao

- Thường ngắn do cạnh tranh gây gắt, khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh

Các dịch vụ hỗ trợ - Rất quan trọng, nhiều khách

hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bảng yêu cầu kỹ thuật

- Quan trọng đối với những sản phẩm lâu bền, có giá trị nhưng thứ yếu đối với những sản phẩm khác

Bao bì - Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm - Cả cho mục đích bảo vệ

sản phẩm và xúc tiến

Các yếu tố thẩm mỹ - Thường không quan trọng

với phần lớn sản phẩm

- Rất quan trọng cho sự thành công của sản phẩm

Tỷ lệ thất bại của

sản phẩm mới

- Thấp hơn, 30%-40% - Rất cao, khoảng 80%

Tầm quan trọng của nghiên cứu thị

trường

- Thường không quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới

- Thường là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới

Sự khác biệt về chiến lược giá trong thị trường B2B và B2C

Giá thực tế - Không phải là giá niêm yết

- Là giá đã thông qua thương lượng

- Là giá cuối cùng khi thực hiện giao dịch

- Là giá niêm yết

Chiết khấu

giá

- Chiết khấu tiền mặt

- Chiết khấu thương mại

- Chiết khấu số lượng

- Giảm giá cuối kỳ

- Hình thức chiết khấu hạn chế hơn B2B, chiết khấu

về số lượng

- Giá FOB & CIF

- Trong đấu thầu, giá quan trọng

- Trong các trường hợp khác giá kém hơn các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng hạn

- Quan trọng vì người tiêu dùng định giá cao uy tín của những nhà bán lẻ trên thị trường

Độ co giãn của cầu theo

giá

- Ít nhạy hơn với giá - Có thể cao hoặc thấp tuỳ

vào từng loại sản phẩm

Đấu thầu cạnh tranh

- Rất phổ biến - Ít phổ biến hơn

Thương lượng giá

- Xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán

- Không phổ biến với hầu hết sản phẩm tiêu dùng

Sự khác biệt về chiến lược phân phối trong thị trường B2B và B2C

Tầm quan trọng

Rất quan trọng vì không có hàng tồn kho, hay không thực hiện được hợp đồng, trễ hạn giao hàng sẽ gay ra rất nhiều tốn kém cho khách hàng

Quan trọng vì người tiêu dùng định giá cao uy tín của những nhà bán lẻ trên thị trường

Kiểm soát

kênh

Kênh thường được kiểm soát bởi các nhà sản xuất, mặc dù các nhà phân phối công nghiệp cũng đóng vai trò kiểm soát

Kênh thường bị kiểm soát bởi nhà sản xuất hay tổ chức bán lẻ có quy mô lớn

Độ dài của

kênh

Thường ngắn và trực tiếp, không có trung gian Ngay cả khi có kênh trung gian nó vẫn khá ngắn

Thường dài và qua nhiều cấp trung gian độc lập

Các loại

trung gian

Có hai loại thường gặp nhất: các nhà phân phối công nghiệp và các đại diện của nhà sản xuất

Có rất nhiều loại (bán sỉ, bán

lẻ và đại lý…)

Khối lượng

hàng bán qua trung gian

Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm được bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao

Phần lớn sản phẩm được bán qua các kênh trung gian, chỉ

có 5% sản phẩm được bán qua người tiêu dùng

Đặc trưng của khách

Lựa chọn ít dựa trên cảm tính, mà trên hiệu quả hoạt động

Lựa chọn của nhà bán lẻ dựa trên cảm xúc và hình ảnh, ấn tượng

Tồn kho Tập trung ở nhiều kênh Tập trung tại nhà bán sỉ và

Tùy loại sản phẩm mà có thể quan trọng hay không

Quan hệ với

khách hàng

Quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất

và kênh trung gian

Quan hệ xây dựng trên tính trung thành và độ thỏa mãn của khách hàng

Sự khác biệt về chiến lược xúc tiến trong thị trường B2B và B2C

Tầm quan trọng của các công cụ

Phương tiện quảng cáo chủ yếu

Tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, niêm giám ngành

TV, radio, báo, tạp chí

Ngân sách dành

cho xúc tiến hỗn hợp

Thường chiếm từ 1-2% doanh số

Thường chiếm 5% doanh số

Nỗ lực bán hàng Bán trực tiếp Bán qua các trung gian

Câu 2:

1 Cơ sở lý thuyết 1.1 Tổng quan về chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là hệ thống các hoạt động phân phối vật chất nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng

1.2 Cấu trúc kênh phân phối B2B 1.2.1 Kênh trực tiếp

Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng

1.2.2 Kênh gián tiếp

- Nhà phân phối công nghiệp: Là những trung gian độc lập tại địa phương Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm đồng thời đóng vai trò như những người bán

buôn trên thị trường công nghiệp

- Đại diện nhà sản xuất: là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán Họ thường không thực hiện chức năng lưu kho và có thể bán

một hay một vài sản phẩm có tính bổ sung cho nhau

1.3 Chiến lược phân phối B2B 1.3.1 Xác định mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh cần thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing Có các mục tiêu sau: Giảm chi phí hoạt động, kiểm soát kênh, quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh, tăng cường nỗ lực bán hàng, hỗ trợ về dịch vụ và

kỹ thuật, thông tin phản hồi từ thị trường, xây dựng hình ảnh công ty

1.3.2 Đánh giá các kiểu kênh

Để đánh giá lựa chọn các phương án kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp cần trả lời được các câu hỏi: Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua các kênh trung gian, các kênh trung gian có sẵn sàng bán sản phẩm của công ty không, công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không, lợi nhuận

sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp

1.3.3 Lựa chọn kênh

Công ty cần lựa chọn các kênh cụ thể, nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định

có bao nhiêu cấp trong kênh và sử dụng trung gian nào

1.3.4 Lựa chọn thành viên kênh

- Nhà sản xuất tiến hành tuyển dụng và lựa chọn các trung gian

- Quy trình này gồm 3 bước: Xác định tiêu chuẩn cho các trung gian; xem xét và xác định các ứng cử viên đạt tiêu chuẩn; mời gọi, thuyết phục những ứng cử viên thích hợp

1.3.5 Thực tiễn, điều khiển, đánh giá chiến lược kênh

Thường xuyên phải giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh Dù là kênh trực tiếp hay gián tiếp hoặc kết hợp thì cũng phải đánh giá về mặt chi phí, doanh số bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hoà hợp tổng thể giữa các bên liên quan

1.4 Phân phối vật chất 1.4.1 Khái niệm và các hoạt động căn bản

Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển hàng hóa

từ nhà sản xuất đến khách hàng

Những hoạt động này bao gồm: Vận tải, lưu kho, quản lý tồn kho, dịch chuyển hàng hóa, đóng gói bảo vệ, xử lý đơn hàng

1.4.2 Xây dựng thỏa thuận trong kênh

Các thỏa thuận phải được soạn thảo rõ ràng, cụ thể và được sự đồng ý của cả hai bên Bản hợp đồng này chủ yếu có các điều khoản về: khu vực, bán hàng, tỷ lệ hoa hồng, giá FOB, CIF, trả lại hàng,… Đây là cơ sở pháp lý cho mọi tranh chấp xảy ra sau này

1.4.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối vật chất

- Chi phí cho phân phối vật chất chiếm tới 10% trong doanh số bán hàng

- Khả năng giao hàng đúng hẹn không chỉ quan trọng đối với khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh canh cho doanh nghiệp

1.4.4 Quá trình phân phối vật chất

Quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ khi khách hàng đưa đơn hàng đến nhà sản xuất tiếp đến đơn đặt hàng được nhận và xử lý bởi nhà sản xuất, sau đó đơn hàng sẽ được chuyển đến kho gần hơn, thuận tiện hơn để chuyển hàng cho khách hàng

1.5 Quản trị phân phối vật chất 1.5.1 Những mục tiêu của phân phối vật chất

- Mục tiêu tổng quát: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiểu

- Mục tiêu cụ thể: Tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo mục tiêu này và hi sinh mục tiêu khác vì không thể đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu này

1.5.2 Quyết định về vận tải

Lựa chọn phương tiện vận tải sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và giá bán sản phẩm, đến thời gian giao hàng và tình trạng hàng hoá khi đến nơi Quyết định về vận tải có 2 phần: quyết định về phương tiện vận tải và công ty vận tải cụ thể

1.5.3 Quyết định về xử lý đơn đặt hàng

Nhu cầu then chốt của công ty là rút ngắn chu kỳ đặt hàng chuyển tiền, tức l- à khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi thanh toán

1.5.4 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Doanh nghiệp cần quyết định số lượng và đặc điểm của kho bãi Quyết định về địa điểm đặt kho bãi căn cứ vào ba yếu tố: mức độ tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị trí của nhà máy và các loại phương tiện có thể sử dụng được

1.5.5 Quản trị tồn kho

Quyết định về lưu kho là phải tính toán được lượng hàng thường xuyên trong kho, lượng hàng theo mùa vụ khi nhu cầu tăng cao, thời điểm bổ sung hàng và bổ sung bao nhiêu nhằm tối thiểu hoá rủi ro và tối thiểu hoá chi phí

2 Tổng quan doanh nghiệp 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Traphaco

Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Tên giao dịch quốc tế: TRAPHACO JOINT STOCK COMPANY

Sứ mệnh: Sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người

Tầm nhìn 2025: Đến năm 2025 là doanh nghiệp dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận

2.2 Thực tiễn chính sách phân phối đối với khách hàng B2B

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Hiện nay Traphaco đang sử dụng 2 loại kênh phân phối: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp đối với khách hàng B2B

❖ Kênh trực tiếp:

Để đảm bảo chất lượng thuốc, công ty sẽ phân phối trực tiếp tới các bệnh viện và hiệu thuốc mà không qua bất kì trung gian nào khác Công ty đặc biệt chú ý đến việc phân phối cho bệnh viện, bởi họ mua với số lượng lớn, thường xuyên và ổn định Hiện nay công ty thực hiện giới thiệu và giao hàng trực tiếp cho 32 bệnh viện và 468 nhà thuốc trên địa bàn Hà Nội và TP Hồ Chí Minh (các bệnh viện và nhà thuốc ở các tỉnh khác sẽ lấy hàng qua chi nhánh vùng hoặc công ty dược các tỉnh)