MÔN học NGUYÊN lý MARKETING CHỦ đề tóm tắt SÁCH KHÁC BIỆT HAY là CHẾT

BÀI TIỂU LUẬNMÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Trần Anh Quang Lớp: MKE308_212_D17 SVTH: Nguyễn Hà Linh Nguyễn Thái Diệu Anh Nguyễn Hồ Diệu My Nguyễn Thị Thùy Nhiên Nguyễ

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Trần Anh Quang Lớp: MKE308_212_D17

SVTH: Nguyễn Hà Linh Nguyễn Thái Diệu Anh

Nguyễn Hồ Diệu My Nguyễn Thị Thùy Nhiên Nguyễn Trần Bảo Nhi Nguyễn Thị Quỳnh Giang Nguyễn Thị Kim Huyền Trịnh Mỹ Phụng

Trần Thị Thanh Thúy Trần Duy Nhất

TP.HỒ CHÍ MINH NĂM 2022

CH ƯƠNG I: V ƯƠNG QUỐỐC C A S L A CH NỦ Ự Ự Ọ 3

CH NG II: CÁC DÒNG S N PH M ĐANG DẦẦN ĐỐẦNG NHẦỐT HOÁƯƠ Ả Ẩ 3

CH ƯƠNG III: “L I THẾỐ S N PH M Đ C ĐÁO” LÀ GÌ?Ợ Ả Ẩ Ộ 4

CHƯƠNG IV: LÀM M I “L I THÉ S N PH M Đ C ĐÁO”Ớ Ợ Ả Ẩ Ộ 4

CH NG V: CHẦỐT LƯƠ ƯỢNG S N PH M, D CH V VÀ Đ NH HẢ Ẩ Ị Ụ Ị ƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾỐM KHI LÀ NH NG Ý TỮ ƯỞNG KHÁC BI T HÓAỆ 5

CHƯƠNG VI: SÁNG T O KHỐNG PH I LÀÝ TẠ Ả ƯỞNG KHÁC BI T HOÁỆ 5

CH ƯƠNG VII: GIÁ C HIẾỐM KHI LÀ M T Ý TẢ Ộ ƯỞNG KHÁC BI T HÓAỆ 6

CH ƯƠNG VIII: CH NG LO I S N PH M QUÁ ĐA D NG KHỐNG H N SẼẼ T O RA S KHÁC BI TỦ Ạ Ả Ẩ Ạ Ẳ Ạ Ự Ệ 6

CHƯƠNG IX: 4 BƯỚC T O RA S KHÁC BI TẠ Ự Ệ 7

CH ƯƠNG X: S KHÁC BI T DIẾẼN RA TRONG TẦM TRÍ KHÁCH HÀNGỰ Ệ 8

CH ƯƠNG XI: TR THÀNH SỐỐ 1 LÀ Ý TỞ ƯỞNG KHÁC BI T HÓAỆ 8

CHƯƠNG XII: S H U M T THU C TÍNH LÀ M T CÁCH KHÁC BI T HÓAỞ Ữ Ộ Ộ Ộ Ệ 9

CH ƯƠNG XIII: DẦẼN ĐẦẦU TH TRỊ ƯỜNG LÀ M T CÁCH KHÁC BI T HOÁỘ Ệ 10

CH ƯƠNG XIV: KẾỐ TH A T O RA S KHÁC BI TỪ Ạ Ự Ệ 10

CHƯƠNG XV: CHUYẾN BI T TH TRỆ Ị ƯỜNG LÀ M T Ý TỘ ƯỞNG KHÁC BI T HOÁỆ 11

CHƯƠNG XVI: S A CHU NG C A TH TRỰ Ư Ộ Ủ Ị ƯỜNG LÀ M T Ý TỘ ƯỞNG KHÁC BI T HOÁỆ 11

CHƯƠNG XVII: S N I TR I LÀ M T Ý TỰ Ổ Ộ Ộ ƯỞNG KHÁC BI T HOÁỆ 12

CH ƯƠNG XVIII: S N PH M THẾỐ H M I CŨNG LÀ M T Ý TẢ Ẩ Ệ Ớ Ộ ƯỞNG KHÁC BI T HOÁỆ 12

CH ƯƠNG XIX: T O C N SỐỐT TH TRẠ Ơ Ị ƯỜNG LÀ M T CÁCH KHÁC BI T HOÁỘ Ệ 13

CHƯƠNG XX: TĂNG TRƯỞNG CÓ TH HU HO I S KHÁC BI TỂ Ỷ Ạ Ự Ệ 14

CHƯƠNG XXI: KHÁC BI T HOÁ ĐÒI H I S HY SINHỆ Ỏ Ự 14

CH ƯƠNG XXII: KHÁC BI T KHĂỐP M I N IỆ Ọ Ơ 15

CHƯƠNG XXIII: DUY TRÌ S KHÁC BI TỰ Ệ 16

CH ƯƠNG XXIV: KHÁC BI T HOÁ TRONG THẾỐ GI I TIN ĐỐẦNỆ Ớ 16

CH ƯƠNG XXV: M I TH ĐẾẦU CÓ TH KHÁC BI T HOÁỌ Ứ Ể Ệ 17

CH ƯƠNG XXVI: L A CH N NGỰ Ọ ƯỜI PHÙ H P Đ TRI N KHAI CHIẾỐN LỢ Ể Ể ƯỢC KHÁC BI T HOÁỆ 18

L I KẾỐT:Ờ 19

Tác gi “Khác bi t hay là chếết” ả ệ

Hai tác gi chính c a tác ph m “Khác bi t hay là chếết” là Jack Trout và Steve Rivkinả ủ ẩ ệđếều là nh ng ch doanh nghi p “khét tếếng” thu c lĩnh v c Marketng.ữ ủ ệ ộ ự Vếề Jack Trout,ông sinh ngày 31/01/1935 t i thành phôế New York nạ ước Myỹ Tr ước khi mấết vào năm

2017, ông chính là cha đ c a Công ty Trout & Partner Ltd m t trong nh ng doanhẻ ủ ộ ữnghi p thu c ngành Marketng có đ uy tn cao trến h n 20 đấết nệ ộ ộ ơ ước khăếp thếế gi i.ớNgoài “Khác bi t hay là chếết”, ông còn đệ ược đ c gi biếết đếến v i hàng lo t các tácọ ả ớ ạ

ph m khác chuyến sấu vếề thẩ ươ ng hi u nh “Positoning: The Batle for Your Mind”ệ ưhay quy n sách vếề “22 quy lu t bấết biếến c a Marketng”, ể ậ ủ

Vếề Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/01/1947 t i New York c a Myỹ.ạ ủ V i nh ng kinhớ ữnghi m c a mình trong các v trí nh nhà t vấến, tác gi hay c th nhấết là m t diếỹnệ ủ ị ư ư ả ụ ể ộ

gi vếề Marketng đấềy kinh nghi m Ống chính là m t phấền không th thiếếu đ cùngả ệ ộ ể ể

v i Jack Trout hoàn thành siếu ph m “Khác bi t hay là chếết” Ống đôềng th i cũng sớ ẩ ệ ờ ở

h u riếng cho mình m t c ng i đôề s Đó chính là công ty Rivkin & Associates LLC.ữ ộ ơ ơ ộKhông ch đ ỉ ược biếết đếến là tác gi c a riếng quy n sách “Khác bi t hay là chếết” Ốngả ủ ể ệcòn là ng ười đã viếết nến nh ng quy n sách đữ ể ược săn đón khác nh : “T o d ngư ạ ự

thương hi u”, “Theo chiếều ý tệ ưởng”,

L I M ĐẦẦU Ờ Ở

Khác Bi t Hay Là Chếết đệ ược gi i chuyến gia đánh giá là cuôến sách marketng hay nhấếtớ

c a m i th i đ i Nh s ra đ i c a cuôến sách mà c m t khác bi t hóa (diferentate)ủ ọ ờ ạ ờ ự ờ ủ ụ ừ ệ

đã tr thành m t “t ng l n” trong thếế gi i kinh doanh ngày nay Xét thấếy tấềm quanở ộ ừ ữ ớ ớ

tr ng c a vi c t o s khác bi t, hai tác gi Jack Trout và Steve Rivkin đã c p nh t vàọ ủ ệ ạ ự ệ ả ậ ậ

b sung nhiếều ý tổ ưởng và n i dung m i vào ấến b n lấền th hai này Đó là s t ng h pộ ớ ả ứ ự ổ ợthếm 18 ví d th c tếế, sôếng đ ng và ba chụ ự ộ ương hoàn toàn m i M t chớ ộ ương gi iớthi u các nghiến c u vếề dòng s n ph m, m t chệ ứ ả ẩ ộ ương trình bày s khác bi t quaự ệ

nh ng tn đôền truyếền mi ng và chữ ệ ương còn l i nhấến m nh răềng b n có th khác bi tạ ạ ạ ể ệhóa m i th trong m i lĩnh v c kinh doanh c a b n Nh rấết nhiếều nhà marketng đãọ ứ ọ ự ủ ạ ư

đ c và gi l i cuôến “Khác Bi t Hay Là Chếết” đ làm kim ch nam trong suôết quá trìnhọ ữ ạ ệ ể ỉ

ho t đ ng c a h , chăếc chăến b n seỹ tm thấếy rấết nhiếều điếều thú v trong ấến b n m iạ ộ ủ ọ ạ ị ả ớnày

CH ƯƠ NG I: V ƯƠ NG QUỐỐC C A S L A CH N Ủ Ự Ự Ọ

Th i xa x a, l a ch n không ph i là m t vấến đếề c a con ngờ ư ự ọ ả ộ ủ ười Ngày nay, khi làm m tộ

vi c gì hay mua săếm th gì, chúng ta cũng ph i cấn nhăếc, l a ch n ệ ứ ả ự ọNếếu muôến mua xe, ng ười dấn Myỹ ph i ch n m t trong sôế h n 300 nhãn hi u xe cóả ọ ộ ơ ệ

m t trến th trặ ị ường L a ch n m t c s chăm sóc s c kho phù h p là vô cùng khóự ọ ộ ơ ở ứ ẻ ợkhăn vì rấết nhiếều b nh vi n mà hấều nh m i th đó đếều tệ ệ ư ọ ứ ở ương đương nhau M iọ

vi c ph c v nhu cấều cu c sôếng đếều diếỹn ra nh v y.ệ ụ ụ ộ ư ậ

Hi n nay, các dòng s n ph m đang không ng ng m r ng, m t dòng s n ph m l iệ ả ẩ ừ ở ộ ộ ả ẩ ạphấn chia thành nhiếều ch ng lo i s n ph m khác nhau S “phấn chia” ấếy là m t quáủ ạ ả ẩ ự ộtrình diếỹn ra liến t c.ụ

Vì v y, vi c ra đ i m t ngành công nghi p m i nhăềm hôỹ tr chúng ta ch n l a dếỹậ ệ ờ ộ ệ ớ ợ ọ ựdàng h n: B n có th tm thấếy khăếp n i nh ng l i khuyến t nh ng quy n c m nang,ơ ạ ể ơ ữ ờ ừ ữ ể ẩtrến m ng internet, các t p chí dành cho ngạ ạ ười tếu dùng Các chuyến gia tấm lýtếu dùng cho răềng vi c có quá nhiếều h ng m c ch n l a seỹ khiếến m i ngệ ạ ụ ọ ự ọ ười phátđiến lến

V i s c nh tranh d d i, th trớ ự ạ ữ ộ ị ường ngày nay b chi phôếi b i s l a ch n Nếếu b n bị ở ự ự ọ ạ ỏqua s đ c đáo c a riếng mình thì b n seỹ nhanh chóng b hu ho i và seỹ tr giá đăếtự ộ ủ ạ ị ỷ ạ ảcho sai lấềm đó

CH NG II: CÁC DÒNG S N PH M ĐANG DẦẦN ĐỐẦNG NHẦỐT HOÁ ƯƠ Ả Ẩ

Dưới tác đ ng c a qui lu t phấn chia, càng lúc càng có nhiếều dòng s n ph m đangộ ủ ậ ả ẩdấền tr nến đôềng nhấết hoá, càng ít thở ương hi u t o đệ ạ ượ ực s khác bi t rõ ràng ệ

S n ph m c a b n có gì khác bi t v i nh ng s n ph m cùng lo i khác? Tính khác bi tả ẩ ủ ạ ệ ớ ữ ả ẩ ạ ệhình thành và tôền t i d a trến căn b n nh ng giá tr mà m t s n ph m hay d ch vạ ự ả ữ ị ộ ả ẩ ị ụ

th c s s h u, lý tnh hay c m tnh, đó là nh ng giá tr th c hay giá tr c m nh n,ự ự ở ữ ả ữ ị ự ị ả ậ

ph i có chôỹ đ ng trong tấm trí ngả ứ ười tếu dùng Ch u áp l c t b ph n kinh doanh,ị ự ừ ộ ậ

nhà bán l , nhà s n xuấết th c hi n các chẻ ả ự ệ ương trình qu ng cáo nh mua hàng trúngả ư

thưởng hay bán hàng h giá; càng lôi kéo nhiếều ngạ ười mua hàng theo cách này thìniếềm tn c a h dành cho thủ ọ ương hi u c a b n càng gi m dấền Và nh ng gì b n có thệ ủ ạ ả ữ ạ ểlàm đ thu hút ngể ười tếu dùng thì đôếi th c a b n cũng có th làm nh v y ủ ủ ạ ể ư ậ

Vì v y, ngậ ườ i làm marketng ph i tm m i cách đ nh v nh ng đi m khác bi t c a s nả ọ ị ị ữ ể ệ ủ ả

ph m hay d ch v Cái mà các thẩ ị ụ ương hi u đang thiếếu chính là l i thếế s n ph m đ cệ ợ ả ẩ ộđáo

CH ƯƠ NG III: “L I THẾỐ S N PH M Đ C ĐÁO” LÀ GÌ? Ợ Ả Ẩ Ộ

Qua qu ng cáo, b n ph i đ a ra m t l i thếế rõ ràng và khác bi t c a s n ph m; b nả ạ ả ư ộ ợ ệ ủ ả ẩ ạ

ph i chuy n đếến khách hàng thông đi p: “Khi mua s n ph m này h seỹ nh n đả ể ệ ả ẩ ọ ậ ượ ợc l iích đ c bi t sau ” Đó là đ c đi m c a s n ph m mà các đôếi th c nh tranh không thặ ệ ặ ể ủ ả ẩ ủ ạ ể

có L i thếế đó ph i đ m nh đ tác đ ng và lôi kéo khách hàng đếến v i s n ph m Đợ ả ủ ạ ể ộ ớ ả ẩ ểchiếến thăếng, b n ph i chú tr ng đếến m c đ không tho mãn c a khách hàng v iạ ả ọ ứ ộ ả ủ ớ

nh ng s n ph m tữ ả ẩ ương t hi n có trến th trự ệ ị ường

Khách hàng luôn đang côế găếng đ a ra quyếết đ nh mua s n ph m này hay s n ph mư ị ả ẩ ả ẩkia, cho nến, b n ph i làm cho s n ph m hay d ch v c a b n tr nến khác bi t băềngạ ả ả ẩ ị ụ ủ ạ ở ệcách cá bi t hóa, nhấn cách hóa, t o ch ng lo i m i, thay đ i tến g i hay tái đ nh vệ ạ ủ ạ ớ ổ ọ ị ịdòng s n ph m, và ch cấền quyếết tấm, b n seỹ t o ra s khác bi t.ả ẩ ỉ ạ ạ ự ệ

CH ƯƠ NG IV: LÀM M I “L I THÉ S N PH M Đ C ĐÁO” Ớ Ợ Ả Ẩ Ộ

Ngày nay, s xuấết hi n hàng lo t các s n ph m m i đã làm khuấếy đ o tấm trí ngự ệ ạ ả ẩ ớ ả ườitếu dùng băềng nh ng tuyến bôế đấềy mấu thuấỹn và nh ng khác bi t ch ng đáng k ữ ữ ệ ẳ ể

S n ph m dấỹn đấều thả ẩ ường g p ph i nh ng c nh tranh theo ki u “tôi cũng thếế” Cácặ ả ữ ạ ể

s n ph m c nh tranh càng lúc càng tả ẩ ạ ương t nhau Hấều hếết các s n ph m m i đếều chự ả ẩ ớ ỉ

là nh ng b n sao, chúng không ph i là kếết qu c a vi c sáng t o đúng nghĩa.ữ ả ả ả ủ ệ ạ

C sau vài năm, Gillete l i tung ra th trứ ạ ị ường m t lo i dao c o rấu m i K t khi gi iộ ạ ạ ớ ể ừ ớthi u lo i dao c o rấu hai lệ ạ ạ ưỡi (Trac II), công ty đã đ a ra m t lo t các lo i dao c i tếếnư ộ ạ ạ ả

nh hai lư ưỡ ựi t điếều ch nh (Atra), hai lỉ ưỡi chôếng thấếm nước (Sensor), ba lưỡi (Mach3)

và sau này là năm l ưỡi (Fusion) Nếếu b n đang nghĩ đếến l trình khác bi t c a s nạ ộ ệ ủ ả

ph m, tôết h n hếết là b n nến h c h i hình mấỹu c a Gillete: c i tếến, nấng cấếp và đ iẩ ơ ạ ọ ỏ ủ ả ổ

m i ớQuan sát xung quanh, chúng ta seỹ thấếy m i th đếều có th khác bi t hoá S khác bi tọ ứ ể ệ ự ệđúng nghĩa d a vào nh ng phát minh, sáng chếế c a mình là m t công vi c không hếềự ữ ủ ộ ệdếỹ dàng nh ng không có nghĩa là không th ư ể

CH ƯƠ NG V: CHẦỐT L ƯỢ NG S N PH M, D CH V VÀ Đ NH H Ả Ẩ Ị Ụ Ị ƯỚ NG KHÁCH HÀNG HIẾỐM KHI LÀ NH NG Ý T Ữ ƯỞ NG KHÁC BI T HÓA Ệ

Trong kinh doanh, chấết l ượng là điếều hi n nhiến không ph i là s khác bi t Thấếu hi uể ả ự ệ ể

và yếu quý khách hàng cũng là điếều tấết yếếu, không ph i là s khác bi t ả ự ệNhu cấều khách hàng không ng ng tăng cùng v i nh ng c i tếến c a nếền kinh tếế,càngừ ớ ữ ả ủlúc h càng đòi h i cao h n Cho nến, môỹi m t công ty đếều ph i tăng tôếc đ tho mãnọ ỏ ơ ộ ả ể ảnhu cấều c a h ủ ọ

Zane's Cycles đã tr nến khác bi t khi đ a ra chếế đ “b o hành suôết đ i” Môỹi chiếếcở ệ ư ộ ả ờ

xe đ p mua t Zane’s Cycles đếều đạ ừ ược b o hành s a ch a ho c b o trì miếỹn phí vàoả ử ữ ặ ảbấết kỳ lúc nào B n seỹ nghĩ Zane sai lấềm, Zane điến! Nh ng cái điến c a Zane l i kiếếmạ ư ủ ạ

ra tếền Đ i ngũ kyỹ thu t c a ông luôn lăếp ráp xe v i m c đ chính xác tôếi đa vì hộ ậ ủ ớ ứ ộ ọ

hi u h ph i b o trì cho chiếếc xe đó suôết th i gian s d ng Nh chếế đ b o hànhể ọ ả ả ờ ử ụ ờ ộ ảsuôết đ i đã gi chấn khách hàng tôết nhấết và c a hàng c a Zane l i có nhiếều c h iờ ữ ử ủ ạ ơ ộ

gi i thi u nh ng lo i ph tùng m i tr ng bày trong c a hàng.ớ ệ ữ ạ ụ ớ ư ửNếếu b n không theo k p nhu cấều c a khách hàng thì công ty b n ch bình thạ ị ủ ạ ỉ ường màthôi, thay vì, công ty cấền ph i đ nh v chính mình theo cách khác bi t h n so v i đôếiả ị ị ệ ẳ ớ

th c nh tranh Có nghĩa là công ty cấền tm ra m t đi m khác bi t đ c đáo.ủ ạ ộ ể ệ ộ

CH ƯƠ NG VI: SÁNG T O KHỐNG PH I LÀÝ T Ạ Ả ƯỞ NG KHÁC BI T HOÁ Ệ

Ngày nay, có rấết nhiếều mấỹu qu ng cáo đả ược thếm vào nhiếều yếếu tôế sáng t o hay gi iạ ảtrí đếến m c chúng khó có th truyếền đ t đứ ể ạ ược điếều mà các công ty th t s muôếnậ ự

qu ng cáo.ả

Chúng ta th nh vị ượn được chính là nh ngờ ười tếu dùng luôn đ a ra nh ng đòi h iư ữ ỏphi lý và h ch u tác đ ng b i nh ng giá tr c m tnh m hôề, vọ ị ộ ở ữ ị ả ơ ượt ngoài ranh gi i c aớ ủ

s h p lý Vì v y, ý tự ợ ậ ưởng bán hàng ph i có s c tác đ ng m nh meỹ và trình bày chúngả ứ ộ ạbăềng m t ngôn ng đ i thộ ữ ờ ường đ s n ph m không tr nến xa l , đ n gi n là đ aể ả ẩ ở ạ ơ ả ưnhiếều th c tếế h n vào qu ng cáo Nói cách khác, b n cấền ph i cung cấếp cho kháchự ơ ả ạ ảhàng m t lý do đ h ch n mua s n ph m c a b n.ộ ể ọ ọ ả ẩ ủ ạ

Qu ng cáo nhăềm m c đích trao đ i nh ng t n ích khác bi t c a m t thả ụ ổ ữ ệ ệ ủ ộ ương hi u.ệMarketng là “m t môn khoa h c giúp đ nh v s n ph m c a b n trong môếi tộ ọ ị ị ả ẩ ủ ạ ươngquan v i các đôếi th c nh tranh”.ớ ủ ạ

Nh ng slogan qu ng cáo vô nghĩa tữ ả ương t nh nh ng con vi-rút đang tàn phá thếếự ư ữ

gi i marketng Nếếu điếều này vấỹn còn tếếp diếỹn, chúng ta seỹ ch ng kiếến nhiếều dòngớ ứ

s n ph m dấền tr nến đôềng nhấết Bí quyếết là nh n ra s khác nhau gi a m t sloganả ẩ ở ậ ự ữ ộ

qu ng cáo và m t đi m khác bi t c a s n ph m.ả ộ ể ệ ủ ả ẩ

CH ƯƠ NG VII: GIÁ C HIẾỐM KHI LÀ M T Ý T Ả Ộ ƯỞ NG KHÁC BI T HÓA Ệ

Giá c thả ường là k thù c a s khác bi t hóa Khi giá c tr thành tr ng tấm c aẻ ủ ự ệ ả ở ọ ủthông đi p bán hàng thì nh ng c h i đ s n ph m hay d ch v c a b n tr nến đ cệ ữ ơ ộ ể ả ẩ ị ụ ủ ạ ở ặ

bi t băết đấều gi m dấền Đấy không ph i là hệ ả ả ướng kinh doanh hi u qu , vì m i đôếi thệ ả ọ ủ

c nh tranh đếều có th điếều ch nh l i gi bấết c lúc nào h muôếnạ ể ỉ ạ ả ứ ọTuy nhiến, không ph nh n hoàn toàn chiếến lủ ậ ượ ạc c nh tranh vếề giá, vì nếếu biếết cách,

b n có th s d ng chiếến lạ ể ử ụ ược giá thấếp đ t o s khác bi t và xấy d ng thể ạ ự ệ ự ương hi u ệ

M t công ty s a, nh ng công ty khác c nh tranh h giá thành thấếp h n, nh ng côngộ ữ ữ ạ ạ ơ ữ

ty khác c nh tranh h giá nh ng công ngh l c h u khiếến h thua lôỹ.ạ ạ ư ệ ạ ậ ọCòn các ch ương trình khuyếến mãi gi m giá thả ưởng ch ng đ l i chút gì ấến tẳ ể ạ ượng, nókhông tác đ ng đếến mãi l c mua hàng sau đó Khách hàng hiếếm khi mua s n ph mộ ự ả ẩhay d ch v c a m t thị ụ ủ ộ ương hi u m i l ch vì gi m giá Ngoài ra, chiếến lệ ớ ạ ỉ ả ược khác bi tệhoá băềng giá cao khi s n ph m chấết lả ẩ ượng cao h n, chấết lơ ượng đó ít nhiếều gì cũng

ph i thấếy đả ược, nó th hi n s sành đi u, sang tr ng hay đ ng cấếp.ể ệ ự ệ ọ ẳ

CH ƯƠ NG VIII: CH NG LO I S N PH M QUÁ ĐA D NG KHỐNG H N SẼẼ Ủ Ạ Ả Ẩ Ạ Ẳ

T O RA S KHÁC BI T Ạ Ự Ệ

M t sôế ngành kinh doanh, vi c đa d ng hoá ch ng lo i s n ph m l i là m t yếếu tôế t oộ ệ ạ ủ ạ ả ẩ ạ ộ ạ

ra s khác bi t Nh ng nếếu b n s d ng chiếến lự ệ ư ạ ử ụ ược khác bi t này thì đôếi th c nhệ ủ ạtranh c a b n cũng hoàn toàn có th áp d ng chiếến lủ ạ ể ụ ượ ươc t ng t ự

Tuy nhiến, khi đa d ng hoá s n ph m, vi c qu n lý các h ng m c s n ph m, m c dùạ ả ẩ ệ ả ạ ụ ả ẩ ặ

đã có máy tnh cung cấếp d li u, nh ng có tm ra v trí món hàng đó hay không l i làữ ệ ư ị ạvấến đếề khác S h n h p vếề th i gian c a khách hàng cũng khiếến nh ng c a hàng t nự ạ ẹ ờ ủ ữ ử ệ

l i hay ch mini tr thành s l a ch n u tến

M ng internet cũng nhanh chóng tr thành n i cung cấếp không gi i h n đ lo i s nạ ở ơ ớ ạ ủ ạ ả

ph m và d ch v , đấy là m t vẩ ị ụ ộ ương quôếc ch n l a m i Và khi vi c kinh doanh trếnọ ự ớ ệ

m ng không còn là đi m khác bi t n a, m i đôếi th đếều nh nhau, thì ch còn giá làạ ể ệ ữ ọ ủ ư ỉyếếu tôế duy nhấết b n có th dùng đ t o ra s khác bi t cho mình Vì, đ c bi t, kháchạ ể ể ạ ự ệ ặ ệhàng có th nhanh chóng so sánh giá c ch băềng m t vài cú nhấếp chu t.ể ả ỉ ộ ộ

CH ƯƠ NG IX: 4 B ƯỚ C T O RA S KHÁC BI T Ạ Ự Ệ

Tiếến trình khác bi t hoá gôềm 4 bệ ước đ n gi n sau đấy:ơ ả

Bước 1: Thông đi p ph i có ý nghĩa: Thông đi p c a b n ph i có ý nghĩa rõ ràng đúngệ ả ệ ủ ạ ả

v i hi n tr ng c a dòng s n ph m Thông đi p ph i băết nguôền t nh ng gì mà thớ ệ ạ ủ ả ẩ ệ ả ừ ữ ị

tr ường và đôếi th c nh tranh cũng nh khách hàng m c tếu biếết rõ vếề b n, xét hi nủ ạ ư ụ ạ ệ

tr ng đang x y ra trong th trạ ả ị ường và xác đ nh xem ý tị ưởng c a b n ra đ i có đúngủ ạ ờkhông

B ước 2: Tìm kiếếm ý tưởng khác bi t: B n ph i tm đệ ạ ả ược cái gì đó làm b n khác bi t soạ ệ

v i các đôếi th c nh tranh, và hãy hi u răềng s khác bi t không nhấết thiếết ph i có liếnớ ủ ạ ể ự ệ ảquan đếến s n ph m.ả ẩ

B ước 3: Có ch ng c xác th c: Nếếu s n ph m c a b n có s khác bi t, b n nến gi iứ ứ ự ả ẩ ủ ạ ự ệ ạ ảthích rõ s khác bi t này Điếều đó seỹ tr thành m t băềng ch ng xác th c cho s nự ệ ở ộ ứ ự ả

ph m, d ch v c a b n Hãy nh răềng b n không th khác bi t hóa ch băềng cách nóiẩ ị ụ ủ ạ ớ ạ ể ệ ỉsuông

B ước 4: Truyếền thông vếề s khác bi t c a b n: Có đự ệ ủ ạ ược m t ý tộ ưởng khác bi t hóa tôếtệvấỹn ch a đ , b n ph i có m t nguôền l c cấền thiếết đ th c hi n chư ủ ạ ả ộ ự ể ự ệ ương trình qu ngảcáo nhăềm gi i thiếu s khác bi t c a b n cho th trớ ự ệ ủ ạ ị ường.

CH ƯƠ NG X: S KHÁC BI T DIẾẼN RA TRONG TẦM TRÍ KHÁCH HÀNG Ự Ệ

B n hãy “đ nh v " s n ph m c a b n Nghĩa là t o th riếng bi t cho s n ph m c aạ ị ị ả ẩ ủ ạ ạ ể ệ ả ẩ ủ

b n gi a vô vàn s n ph m c nh tranh, đấy là vi c vô cùng quan tr ng vì nó liến quanạ ữ ả ẩ ạ ệ ọ

tr c tếếp đếến suy nghĩ và nh n đ nh c a khách hàng Con ngự ậ ị ủ ườ ải c m thấếy kh s vìổ ở

l ng thông tn quá l n, h không đ tấm trí đ ghi nh n, tr phi đó là s khác bi t

vô cùng ấến t ng Vì v y, cách tôết nhấết đ th c s tếếp c n vào tấm trí khách hàng làượ ậ ể ự ự ậ

đ n gi n hóa tôếi đa thông đi p c a b n, băềng cách ch t p trung vào m t ý tơ ả ệ ủ ạ ỉ ậ ộ ưởngkhác bi t đấềy s c m nh.ệ ứ ạ

B n có th t p trung vào ch m t s n ph m, m t t n ích và m t thông đi p, đ a raạ ể ậ ỉ ộ ả ẩ ộ ệ ộ ệ ư

đ ược đi m nhấến trong thông đi p đ nhanh chóng để ệ ể ược tấm trí người tếu dùng tếếp

nh n Thậ ương hi u chuyến bi t là kh năng đệ ệ ả ược nh n biếết nh m t thậ ư ộ ương hi uệchuyến nghi p hay là thệ ương hi u tôết nhấết Thệ ương hi u chuyến bi t có kh năng trệ ệ ả ởthành m t bi u tộ ể ượng đ c tr ng cho m t dòng s n ph m Bi u tặ ư ộ ả ẩ ể ượng đ c tr ngặ ưchính là m t vũ khí tôếi thộ ượng trong m i cu c chiếến marketng.ọ ộ

CH ƯƠ NG XI: TR THÀNH SỐỐ 1 LÀ Ý T Ở ƯỞ NG KHÁC BI T HÓA Ệ

Nh ng thữ ương hi u thu c vếề thếế h đấều tến c a dòng s n ph m tr nến khác bi t soệ ộ ệ ủ ả ẩ ở ệ

v i nh ng k đếến sau.ớ ữ ẻ

M i ngọ ười th ưởng c m nh n răềng s n ph m xuấết hi n đấều tến là s n ph m chính gôếcả ậ ả ẩ ệ ả ẩ

và nh ng s n ph m ra đ i sau đó là nh ng s n ph m ăn theo Nh ng thữ ả ẩ ờ ữ ả ẩ ữ ương hi u raệ

đ i sau thờ ường có khuynh h ướng không đôếi đấều tr c tếếp, h khác bi t chính mìnhự ọ ệbăềng m t thu c tnh ho c m t ý tộ ộ ặ ộ ưởng mà nh ng thữ ương hi u tến phong thiếếu quanệtấm