Thảo luận nhóm TMU phân tích khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu phân tích dự án truyền thông học yêu của prudnetial

Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạtđược mục tiêu nhưng phải

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Đề tài: Phân tích khái niệm và các dạng thức của dự án truyền

thông thương hiệu

của Prudential

26 Đặng Phương Huyền Thành viên Thuyết trình + phản biện tích

cực

A

27 Nguyễn Duy Khánh Thành viên

II.3 Xác định mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketingII.4 Xác định ý tưởng và thông điệp truyền thông

II.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông

B

28 Hoàng Tùng Lâm Thành viên V.3 Nguyên nhân và biện pháp

khắc phục + phản biện

B+

29 Cao Thị Liên Thành viên

II.1 Vấn đề truyền thôngII.2 Cơ hội và thách thức+ phản biện

B+

30 Bùi Phương Linh Thành viên IV Phân tích rào cản truyền

thông + phản biện

B+

31 Trần Phương Linh Nhóm trưởng PowerPoint + Đề cương + Phản biện tích cực A

32 Phạm Thị Phương Ly Thành viên I Giới thiệu về Prudential và dự

án truyền thông “Học yêu”

B

33 Lềnh Thị Tú Minh Thư ký

V.1 Thành công của dự ánV.2 Hạn chế của dự án+ phản biện

B+

34 Hoàng Thị Ngân Thành viên

Phần 1 Phân tích khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu

Tổng hợp word+ Phản biện tích cực

V.2 Hạn chế của dự án

MỤC LỤC

PHẦN 1 PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM VÀ CÁC DẠNG THỨC CỦA DỰ ÁN

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4

1 Khái niệm 4

2 Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu 4

PHẦN 2 PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “HỌC YÊU” CỦA PRUDENTIAL 6

I Giới thiệu công ty, sản phẩm và dự án truyền thông 6

1 Công ty 6

2 Sản phẩm 7

3 Dự án truyền thông 8

II Phân tích môi trường truyền thông 9

III Phân tích dự án truyền thông “Học yêu” của Prudential 23

1 Đối tượngtruyền thông 23

2 Cơ hội và thách thức 24

3 Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông 25

4 Xác định ý tưởng và thông điệp truyền thông 26

5 Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông 27

IV Phân tích rào cản truyền thông lớn nhất để tiếp cận công chứng 27

V Đánh giá hoạt động dự án truyền thông 31

1 Thành công của dự án truyền thông “Học yêu” của Prudential 31

2 Hạn chế 33

3 Nguyên nhân và giải pháp 34

VI Kết luận 35

PHẦN 1 PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM VÀ CÁC DẠNG THỨC CỦA

DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm

Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, được

thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc về thờigian, nguồn lực và ngân sách

Dự án thương hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thương hiệu có liên quan

đến nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc vềthời gian, nguồn lực và ngân sách

Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ

với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạtđược mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu

2 Các dạng thức của dự án truyền thông thương hiệu

- Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/dự án ngắn hạn

Dự án ngắn hạn là những dự án có thời gian hoạt động ngắn, thường là một nămtài khoá Mục tiêu thực hiện của dự án gắn với việc thực hiện mục tiêu kế hoạch kinhdoanh hàng năm của doanh nghiệp Chẳng hạn như: Neptune có dự án truyền thôngthương hiệu ngắn hạn là vào dịp tết năm 2017 có TVC quảng cáo với thông điệp:

“Neptune - Về nhà đón Tết, gia đình trên hết" hay Pepsi với dự án: “Người trao Tết sumvầy" vào dịp tết…

Dự án dài hạn là những dự án có tuổi đời tương đối dài (thường là trên 5 năm).Những dự án này hình thành để triển khai thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn củadoanh nghiệp Chẳng hạn, Vinamilk với dự án dài hạn “Vươn cao Việt Nam" diễn ra từnăm 2008 đến nay với các chiến dịch như “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho hơn 40.000trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn với thông điệp: “Vinamilk 40 năm - Vươn caoViệt Nam"

- Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/dự án triển khai với bên ngoài

Dự án nội bộ là những dự án diễn ra bên trong doanh nghiệp Dự án nội bộ hướngđến đối tượng là công nhân viên của doanh nghiệp Ví dụ như, Phòng khám đa khoaThành Công đã tổ chức dự án nội bộ: “Tôi tài giỏi - Tôi làm chủ Công ty năm 2018” vớimục đích tìm ra nhiều ý tưởng sáng tạo và giải pháp cải thiện công việc của mỗi thànhviên, tạo điều kiện để mọi người đóng góp sức mình vào phát triển chung của tổ chức

nhằm khơi dậy tiềm năng và phát huy tư duy giải quyết vấn đề cản trở sự phát triển cánhân, giúp tìm ra những nhân tố xuất sắc để bồi dưỡng và phát triển.

Dự án triển khai với bên ngoài là những dự án mà đối tượng hướng đến có thể làngười tiêu dùng, khách hàng hay công chúng Ví dụ, Tập đoàn TH True Milk đã tiếp tục

là nhà tài trợ chính đồng hành cho chương trình hiến máu nhân đạo - Chủ nhật đỏ, bằngviệc trao tặng 120.000 ly sữa, trị giá 835 triệu đồng cho các tình nguyện viên, đây là một

dự án hoạt động vì cộng đồng

- Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/dự án truyền thông động

Dự án truyền thông tĩnh là những dự án về sự thay đổi trên các loại tài liệu, ấnphẩm truyền thông có thể có những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giữ nguyên cáchsắp xếp và bố cục của nội dung đó Một ví dụ điển hình là tấm Name Card mà chúng tavẫn sử dụng hàng ngày, khi doanh nghiệp tuyển nhân viên mới thì không cần phải thuêcông ty thiết kế lại mẫu danh thiếp mới mà chỉ cần cung cấp thông tin của người mới nhưđịa chỉ, số điện thoại, email… và các thông tin này sẽ được đặt trên mẫu format đã cósẵn, sự thay đổi này diễn ra liên tục, tuy nhiên bố cục chỉ sẽ thay đổi khi chiến lược củadoanh nghiệp thay đổi

Khác với dự án truyền thông tĩnh, dự án truyền thông động là những dự án thểhiện những sự thay đổi rõ ràng, dễ nhận thấy được thông qua các ấn phẩm, biển quảngcáo… của doanh nghiệp, thường sẽ được thay đổi dựa theo chiến dịch quảng cáo

PHẦN 2 PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “HỌC YÊU”

CỦA PRUDENTIAL

I Giới thiệu công ty, sản phẩm và dự án truyền thông

1 Công ty

a Giới thiệu chung

Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của Tập đoàn Prudential, tập đoàn tàichính hàng đầu thế giới được thành lập từ năm 1848, có trụ sở chính tại Vương quốc Anhvới bề dày lịch sử kinh doanh, phát triển bền vững, cam kết đầu tư lâu dài, an toàn vàhiệu quả

b Giới thiệu Tập đoàn Prudential – Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới

Tập đoàn Prudential plc cung cấp các giải pháp bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm sứckhỏe, và quản lý tài sản, hoạt động tập trung tại châu Á và châu Phi Tôn chỉ mục đíchcủa tập đoàn là giúp mọi người đạt được những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống, bằngcách giúp cho việc tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc sức khỏe của người dân dễ dànghơn với chi phí hợp lý hơn, cũng như mang đến các giải pháp tài chính toàn diện.Prudential bảo vệ sự thịnh vượng cho các khách hàng của mình, giúp khách hàng tích lũy

và gia tăng tài sản cho các mục tiêu trong cuộc sống Tập đoàn đang phục vụ hơn 17 triệukhách hàng tại châu Á và châu Phi, được niêm yết trên các sàn giao dịch chứng khoán ởLuân Đôn, Hồng Kông, Singapore và New York

c Giới thiệu Prudential Việt Nam

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 vớithông điệp "Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu", Prudential đang mang đến cácgiải pháp bảo vệ tài chính và đầu tư gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,6 triệu kháchhàng với đội ngũ hơn 200.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, 360 văn phòng Tổng Đại lý,văn phòng giao dịch và trung tâm phục vụ khách hàng tại 63 tỉnh thành trên cả nước,cùng mạng lưới 8 ngân hàng đối tác uy tín và hệ thống bảo lãnh viện phí tại hơn 366 bệnhviện và phòng khám Prudential cũng là đơn vị tiên phong ứng dụng công nghệ hiện đạivào đơn giản hóa quy trình, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ cộng đồng trênhành trình làm chủ sức khỏe cũng như cuộc sống của chính mình

Trong suốt quá trình hoạt động, Prudential đã vinh dự nhận hàng loạt giải thưởng

uy tín do các tổ chức trong nước và quốc tế trao tặng Nổi bật là năm 2014, Prudentialvinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước trao tặng, ghi nhận

đóng góp to lớn đến sự phát triển kinh tế và xã hội ở Việt Nam Năm 2019, Prudentialvinh dự nhận bằng khen từ Bộ Tài chính vì những đóng góp cho sự phát triển của ngànhbảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam trong 20 năm qua Năm 2020, Prudential được vinh danh

là Công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế của năm tại Việt Nam, Sáng kiến kỹ thuật số về bảohiểm của năm tại Việt Nam và Sản phẩm bảo hiểm mới của năm tại Việt Nam

Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential

ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe Thấu Hiểu Hành động.” khẳng định cam kết luôn đặtkhách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo vàtoàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối

dễ dàng hơn cho thế hệ khách hàng am hiểu công nghệ kỹ thuật số

2 Sản phẩm

a Sản phẩm nhân thọ

Giải pháp tối ưu bảo vệ tài chính và chăm sóc sức khỏe trước rủi ro tai nạn, bệnhtật Cung cấp kênh đầu tư linh hoạt và gia tăng tài sản an toàn, tích lũy thực hiện các kếhoạch tương lai

- Kế hoạch bảo vệ và chăm sóc sức khỏe:

+ PRU - NHIỆT ĐỚI: Bảo vệ ngày trước 3 bệnh Sốt xuất huyết, Sốt rét và Sởi.+ PRU - VUI SỐNG: Vô lo trước 3 bệnh hiểm nghèo - Chỉ từ 400 đồng/ngày+ PRU - BẢO VỆ 24/7: Thổi bay rủi ro hàng ngày chỉ với 1.000 đồng/ngày

- Kế hoạch đầu tư:

+ PRU - CHỦ ĐỘNG CUỘC SỐNG: Xây dựng kế hoạch tài chính linh hoạt.+ PRU - AN TÂM TRỌN ĐỜI: Kế hoạch tiết kiệm dài hạn và đầu tư an toàn vớilãi suất cam kết

- Kế hoạch hưu trí:

+ PHÚ - AN THỊNH HƯU TRÍ: Giải pháp tài chính hiệu quả cho một kế hoạchhưu trí ổn định, an nhàn và độc lập

b Sản phẩm bảo hiểm bổ trợ

Gia tăng bảo vệ cho cả gia đình trước các rủi ro phổ biến như tai nạn, nằm viện,bệnh hiểm nghèo

- Bệnh hiểm nghèo+ Bảo hiểm Bệnh hiểm nghèo dành cho trẻ em: Giải pháp bảo vệ tài chính trướcrủi ro bệnh hiểm nghèo dành cho trẻ em

+ Bảo hiểm Miễn đóng phí bệnh hiểm nghèo: Giải pháp hỗ trợ đóng phí nếukhông may mắc bệnh hiểm nghèo

- Chăm sóc sức khỏe+ Bảo hiểm sức khỏe PRU - HÀNH TRANG VUI KHỎE: Giải pháp chăm sóc sứckhỏe và chi trả chi phí y tế thực tế

- Tai nạn+ Bảo hiểm Tai nạn dành cho trẻ em: Giải pháp bảo vệ trước rủi ro tai nạn dànhcho trẻ em

+ Bảo hiểm Chết và tàn tật do tai nạn mở rộng: Giải pháp bảo vệ tài chính trướcrủi ro tử vong và tàn tật do tai nạn

3 Dự án truyền thông

Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ tài chính của gia đình khi người trụ cộtkhông may mất khả năng tạo ra thu nhập Do đó, bảo hiểm nhân thọ chính là một trongnhững giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương giữa người trụ cột với các thành viênkhác trong gia đình Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơnkhi phải gánh vác trọng trách cao cả trên vai và ít khi có cơ hội chia sẻ, bày tỏ những trăntrở này

Thấu hiểu điều này, Prudential đã triển khai những chiến dịch thương hiệu để xâydựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, tiêu biểu là chiến dịch Học Yêu được giới thiệuvào tháng 5/2021 Học yêu là sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn”

ra mắt vào tháng 10/2020 với thông điệp: Khi yêu “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở

“lắng nghe” và “thấu hiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”

Năm nay, với chiến dịch Học Yêu, Prudential tiếp tục hành trình lắng nghe và thấuhiểu, giúp khách hàng nhận thức được tình yêu và trách nhiệm đối với những người thânyêu nhất, học cách thể hiện tình yêu “đúng” và “đủ” Prudential tin rằng yêu là một hànhtrình bền bỉ cần phải “học”, tình yêu thương của bạn với gia đình không có lời giải hay

mẫu số chung, nhưng luôn cần được điều chỉnh trong hành vi và cách bày tỏ để là mộttình yêu bền chặt và để chúng ta cùng đồng hành với nhau dài lâu với nhau.

Prudential cũng “tái định hình” hình ảnh của người tư vấn viên bảo hiểm với thôngđiệp “Người gắn kết yêu thương” Đây là bước chuyển mình, hướng đến phong tháichuyên nghiệp nhưng vẫn hiện đại, gần gũi hơn so với định vị hơi cứng nhắc của “chuyênviên hoạch định tài chính” Tất cả hoạt động của Học Yêu đều nhằm chạm đến cảm xúc,khơi gợi sự giao tiếp, kết nối và thực hiện hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mụctiêu “giúp mọi người đạt được những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống”

II Phân tích môi trường truyền thông

Trong cuộc chiến giành giật thị phần, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng vũkhí là quảng bá, truyền thông hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Năm 2020, dù bị ảnhhưởng bởi đại dịch COVID-19 nhưng với tinh thần luôn sáng tạo, thích ứng nhanh cùngcác biện pháp chống dịch hiệu quả của Nhà nước các thương hiệu đến từ nhiều ngànhhàng khác nhau đã có những ý tưởng quảng bá vô cùng độc đáo cùng cách thể hiện mới

lạ Tiêu biểu là các chiến dịch truyền thông như: Đi để trở về 4 (Tết về sớm nhé) - Biti'sHunter, Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay - OMO, Làm gì phải hốt - Viettel Pay,Sống như ý - Generali, Quán ngon quận mình - Baemin, Tiếp nối năm 2020, năm 2021hàng loạt các chiến dịch truyền thông được ra mắt công chúng Có thể kể đến các chiếndịch Honda – Đi về nhà ft Đen Vâu, Tiger – Khai Xuân Bứt Phá, Lifebuoy – Sạch khuẩntrên tay, ước 10 được 10, Pepsi – Không gì cản bước bạn về nhà – Pepsi mang Tết vềnhà,

Các doanh nghiệp có xu hướng chi mạnh tiền cho hoạt đồng truyền thông Theotruyền thống, Pepsico luôn đầu tư mạnh vào hoạt động truyền thông để phát triển trên thịtrường và thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn Theo báo cáo hàng năm của Pepsi, họ

đã tăng ngân sách tiếp thị và quảng cáo toàn cầu của mình lên hơn 12% cho năm 2019.Theo Báo cáo tài chính hợp nhất Quý II/2021, trong 6 tháng đầu năm, chi phí bán hàngcủa Sabeco lên đến hơn 1.945 tỷ đồng Trong đó chỉ tính riêng chi phí cho các hoạt độngtruyền thông quảng cáo đã là 1.246 tỷ đồng, tức là chiếm đến 64% chi phí bán hàng Haynói một cách cụ thể, mỗi ngày Sabeco đốt gần 7 tỷ đồng vào các hoạt động truyền thôngquảng cáo Để tăng cường sự hiện diện và nhận biết của người tiêu dùng đến sản phẩm,năm 2020, Masan Consumer là công ty chi tiền cho hoạt động truyền thông nhiều thứ ba.Năm 2021, công ty tiếp tục chi ngân sách nhiều cho hoạt động này và sẽ duy trì trong 5-

10 năm tới nhằm tăng cường cơ hội để giới thiệu sản phẩm ra đến người dùng

Với sự phát triển của công nghệ 4.0, truyền thông trực tuyến thông qua hai nềntảng là mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm tăng trưởng vượt qua các phương thức cũ đã

là xu hướng trong nhiều năm trở lại đây Đây cũng là hai phương thức chính được cácdoanh nghiệp đánh giá là kênh tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất Theo nghiên cứu, cótới 73% người tiêu dùng khẳng định rằng những quyết định mua hàng của họ bị ảnhhưởng bởi sự tác động của các thương hiệu trên mạng xã hội Mỗi ngày số lượng người

sử dụng mạng xã hội là vô cùng lớn So với năm 2020, năm 2021, các khoản đầu tư đổvào hoạt động truyền thông trên mạng xã hội tăng lên khoảng 48 tỷ đô la Theo khảo sát,năm 2020, doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam thực hiện truyền thông mạng xã hộinhiều nhất Đứng thứ 2 là truyền thông trên các công cụ tìm kiếm Theo kết quả thống kê

từ báo cáo nghiên cứu về thị trường và xu hướng truyền thông trong năm 2022 của Công

ty Zenith nghiên cứu thị trường số nổi tiếng trên thế giới, truyền thông ở trên các nềnmạng xã hội sẽ là kênh có sự tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ nhất trong giai đoạn 2021-

2024 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ước đạt 14.8%

III Phân tích dự án truyền thông “Học yêu” của Prudential

1 Đối tượng truyền thông

Thông qua các bài đăng cũng như các video và phim ngắn mà Prudential tung ra,

có thể thấy được đối tượng truyền thông chính mà công ty hướng tới ở đây là nhữngngười có nhu cầu cải thiện các mối quan hệ của mình với mọi người xung quanh mà điểnhình ở đây các cặp vợ- chồng hay cha mẹ và con cái

Đây là điều hoàn toàn phù hợp khi trong bối cảnh đại dịch, việc di chuyển bị hạnchế và người dân phải ở trong nhà nhiều hơn cũng đồng nghĩa với việc mọi người tronggia đình phải giao tiếp và có nhiều sự tiếp xúc hơn với nhau Đây là khoảng thời gian đểgia đình có thể gắn kết yêu thương nhưng cũng có thể là trở ngại trong mối quan hệ củachính mình và người thân nếu không biết cách bày tỏ sự yêu thương đó đúng cách.Bên cạnh đó, công nghệ hiện nay đã không còn là trở ngại quá lớn đối với nhữngngười dùng lớn tuổi khi nhiều người trong số họ có thể sử dụng thành thạo các thiết bị cókết nối mạng như di động hay máy tính nên việc triển khai dự án truyền thông qua cáckênh trực tuyến nhưng lại nhắm tới một phần đối tượng truyền thông là các người dùnglớn tuổi như bậc cha mẹ cũng là điều hoàn toàn hợp lý

Thêm vào đó, ngày nay sự giao tiếp giữa cha mẹ và con cái ngày càng trở nên

“thoáng” hơn, nhiều bậc phụ huynh sẵn sàng bỏ ra thời gian để trao đổi với con hơn vàcũng ngày càng nhiều những người thấu hiểu và sẵn sàng bỏ ra thời gian cho việc trao đổivới bố mẹ mình hơn nên việc hướng tới đối tượng truyền thông là các bậc phụ huynh vàcon cái của là hướng đi đúng đắn của Prudential

2 Cơ hội và thách thức

a Cơ hội

Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” của nhiều cá nhân, gia đình vàdoanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của người dân gia tăng mạnh

mẽ Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tổng thu phí bảo hiểm năm

2020 tăng 15% so với năm 2019, trong đó, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng 19,6%.Những số liệu “biết nói” đã chứng minh cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành bảohiểm nhân thọ, bất chấp tác động của đại dịch khiến nhiều ngành nghề khác “chao đảo” Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bốicảnh “bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp

số và phát động những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi

mở và lan tỏa yêu thương Tiêu biểu là dự án truyền thông Học Yêu

Học Yêu được ra mắt vào đúng thời điểm dịch bệnh COVID đang hoành hành.

Trong khi các thương hiệu bảo hiểm khác "đánh" vào những nỗi lo sợ của khách hàng vềbệnh tật, rủi ro… thì Prudential lại chạm đến người tiêu dùng bằng thông điệp nhân văn

và tôn vinh, định hình mình thành "người gắn kết yêu thương", hướng đến mục tiêu giúpmọi người đạt được những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống thông qua giá trị tình yêu.Thay vì đặt khách hàng vào vai "thế yếu" - phải "nương nhờ" vào bảo hiểm để yêntâm, Học Yêu của Prudential đặt khách hàng vào vị trí trung tâm chiến dịch, cho họquyền lựa chọn trong khi thương hiệu chỉ đóng vai trò là người tâm tình và đồng hành

b Thách thức

Bước đi khác biệt của chiến dịch Học Yêu mang đến cho Prudential nhiều cơ hộinhưng cũng khiến doanh nghiệp gặp không ít thách thức khi không “đánh” trực tiếp vàonỗi lo sợ của khách hàng, điều đó khiến khách hàng mất nhiều thời gian hơn để lựa chọnsản phẩm bảo hiểm

Thời điểm giới thiệu dự án truyền thông Học Yêu là vào tháng 5/2021, lúc đó,dịch bệnh ở TP.Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam đang bùng phát mạnh mẽ và hết sứcnghiêm trọng, cả nước cũng đã trải qua hơn một năm với nhiều khó khăn do dịch bệnhgây ra Hầu hết, mọi người mọi nhà đều gặp nhiều khó khăn về tài chính nên khó đưa raquyết định chi tiền cho bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào

Giãn cách xã hội cũng khiến các hoạt động marketing, tư vấn bán hàng trực tiếpnhưng Prudential đã nhanh chóng thích ứng và thay đổi Prudential thực hiện các hoạtđộng marketing trên nền tảng online, áp dụng các format đa dạng để kết nối dễ dàng vàđến gần hơn với khách hàng Bên cạnh đó, Prudential cũng đã số hóa hầu hết mọi quy

trình để giao tiếp, hỗ trợ khách hàng một cách an toàn và tin cậy Gần 100% hồ sơ yêucầu bảo hiểm và hơn 70% yêu cầu giải quyết quyền lợi bảo hiểm được nộp trực tuyếntrong năm vừa rồi.

Kể cả khi giãn cách xã hội không còn nữa thì hành vi của khách hàng cũng đã thayđổi, không còn giống như trước khi đại dịch xảy ra Trong tương lai, mọi trải nghiệm sẽđều được ưu tiên thực hiện online Điều này tạo đà cho Prudential tiếp tục duy trì áp dụngnhững giải pháp số vì cộng đồng

3 Xác định mục tiêu Marketing và mục tiêu truyền thông

b Mục tiêu truyền thông

- Hình thành, duy trì nhu cầu và sở thích của khách hàng với sản phẩm (thươnghiệu)

- Rút ngắn quá trình ra quyết định, chu kỳ bán hàng

4 Xác định ý tưởng và thông điệp truyền thông

a Ý tưởng truyền thông

Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” của nhiều cá nhân, gia đình vàdoanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của người dân gia tăng mạnh

mẽ Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tổng thu phí bảo hiểm năm

2020 tăng 15% so với năm 2019, trong đó, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng 19,6%.Những số liệu “biết nói” đã chứng minh cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành bảohiểm nhân thọ, bất chấp tác động của đại dịch khiến nhiều ngành nghề khác “chao đảo”

Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh

“bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp số vàphát động những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi mở

và lan tỏa yêu thương

b Thông điệp truyền thông

Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ tài chính của gia đình khi người trụ cộtkhông may mất khả năng tạo ra thu nhập Do đó, bảo hiểm nhân thọ chính là một trongnhững giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương giữa người trụ cột với các thành viênkhác trong gia đình Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơnkhi phải gánh vác trọng trách cao cả trên vai và ít khi có cơ hội chia sẻ, bày tỏ những trăntrở này

Thấu hiểu điều này, Prudential đã triển khai những chiến dịch thương hiệu để xâydựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, tiêu biểu là chiến dịch Học Yêu được giới thiệuvào tháng 5/2021 Học yêu là sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn”

ra mắt vào tháng 10/2020 với thông điệp: Khi yêu “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở

“lắng nghe” và “thấu hiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”

5 Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông

a Phương tiện truyền thông

Dự án truyền thông Học yêu được thực hiện vào thời điểm đại dịch Covid-19,đồng thời cũng là lúc các hoạt động và nền tảng kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ nênPrudential đã lựa chọn phương tiện truyền thông cho cả chiến dịch là các nền tảng trựctuyến như mạng xã hội Facebook, Youtube và trang web chính thức của họ

Trên Fanpage Facebook chính thức “Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam”,sau chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn”, Prudential cho đăng tải bài đăng đầu tiên liên quantới chiến dịch “Học yêu” vào ngày 4/5/2021 với tiêu đề gây tò mò “Chúng ta đã học quánhiều thứ trong cuộc sống, vậy thì YÊU CÓ CẦN HỌC?

Nối tiếp bài đăng trên là liên tiếp các bài đăng về việc Học yêu các đối tượng khácnhau như “Yêu con có cần học?” “Yêu đồng nghiệp có cần học?”, …