Thảo luận nhóm TMU giới thiệu kênh phân phối của the cocoon chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp

Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp.. Quản trị kênh phân phối không chỉ phục vụ ch

BÀI THẢO LUẬN

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh

trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của

doanh nghiệp Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp

HÀ NỘI – 2021

Giáo viên hướng dẫn : Phạm Văn Kiệm

Lớp học phần : 2160BLOG2111

Nhóm thực hiện : Nhóm 3

A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1 Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 4

1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4

1.2 Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối 5

2 Khoảng trống trọng kênh phân phối 6

3 Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 7

3.1 Vận hành chính sách kênh phân phối 7

3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối 8

3.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối 9

3.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối 9

3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 9

B THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM 10

1 Giới thiệu về thương hiệu The Cocoon 10

1.1 Đặc điểm và quy mô thương hiệu 10

1.2 Sứ mệnh 10

1.3 Sản phẩm của Cocoon 11

1.4 Điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon 11

2 Giới thiệu về kênh phân phối của The Cocoon 12

2.1 Mô hình kênh phân phối của The Cocoon 12

2.2 Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phối 12

3 Các khoảng trống trong kênh phân phối của The Cocoon 14

4 Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của Cocoon 16

4.1 Vận hành chính sách trong kênh phân phối 16

4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối của Cocoon 17

4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối 18

4.4 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 19

C ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON ORIGINAL VIETNAM 20

1 Đánh giá kênh phân phối của The Cocoon 20

2 Ưu điểm 21

3 Hạn chế 21

4 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 22

4.1 Giải pháp cho khoảng trống kênh 22

4.2 Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối 22

KẾT LUẬN 24

L ỜI MỞ ĐẦU

Phân phối sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt các công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm Bản chất của kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn Quản trị kênh phân phối không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chất chiến lược, đây là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không chắc đã tồn tại lâu dài Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi lẽ, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh

Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam của Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story trong những năm gần đây đã thực sự gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng Việt bởi dòng mỹ phẩm thuẩn chay Và để có thể giữ vững vị thế trên thị trường Việt Nam cũng như đạt được mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt ra thị trường quốc tế, The Cocoon cần phải chú trọng phát triển hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là về mạng lưới kênh phân phối

Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối đói với sự phát triển của thương hiệu, nhóm 3 chúng em đã lựa chọn đề tài: “Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon Chỉ ra

và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp” Từ đó có những đánh giá khách quan nhất về hoạt động phân phối của The Cocoon và đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, hướng tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Khái niệm về phân phối:

Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng

Mô hình phân phối sản phẩm qua các điểm

Khái niệm và vị trí kênh phân phối

Kênh phân phối là đầu ra chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hoá cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu) Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khác nhau Các trung gian có thể được chia thành 3 nhóm chính:

- Trung gian thương mại: nhà bán buôn và nhà bán lẻ

- Trung gian chức năng: đại lý và môi giới

- Trung gian hỗ trợ: gồm các trung gian như 3PL, trung gian vận tải,…

1.2 Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối

Vai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

- Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng

- Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng cuối

cùng, kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

với người mua

- Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trong tương lai

- Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua các dịch vụ kênh sáng tạo

- Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững , không dễ dàng bắt chước

Lợi ích của kênh phân phối

- Tìm kiếm thị trường khách hàng

- Phân chia hàng hoá: phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành mặt hàng bán

- Thủ tục hoá các giao dịch

- Giảm số lượng các giao dịch

Kênh phân phối giúp tạo ra một chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi ích về

sở hữu, vị trí và thời gian

Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị trong các hoạt động:

2 Khoảng trống trọng kênh phân phối

- Giới hạn từ môi trường bên ngoài: Có thể kể đến như những giới hạn luật pháp,các chính sách của địa ph ng, quy hoạch cơ sở hạ tầng, mạng lưới bán lẻ không hợpươ lý,

- Giới hạn trong quản lý: Nhà quản trị có thể thiếu kiến thức về phân phối, hoặc đưa

ra những mô hình phân phối nhưng ngoài tầm với nguồn lực của doanh nghiệp, đi ngược lại với pháp luật,

Các loại khoảng trống trong kênh

- Khoảng trống dịch vụ: Xảy ra khi lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụđược yêu cầu, hoặc lượng dịch vụ cung cấp lớn hơ ượng dịch vụ yêu cầu Khi có sựn l mất cân đối cung – cầu dịch vụ sẽ làm tăng chi phí sản xuất và lưu thông hàng hóa, giảm lòng trung thành của KH, thường xảy ra khi doanh nghiệp quy hoạch sai thị ường mục tiêu trcho sản phẩm của mình dẫn đến cung lớn hơn cầu, hoặc trong các trường hợp định giá bán không phù hợp với lợi ích mà KH nhận được từ sản phẩm

- Khoảng trống chi phí: Khi một hoặc nhiều chức năng thành phần trong kênh hoạt động với mức chi phí quá cao so với mức cho phép Thường thấy ở các trường hợp như chi phí đào tạo nhân viên, chi phí tồn kho do không bán được hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm cao do cơ sở hạ tầng yếu kém,

- Khoảng trống hỗn hợp: Là khoảng trống xảy ra đồng thời hai loại khoảng trốngdịch vụ và khoảng trống chi phí Khoảng trống này xảy ra khi có các tình huống chi phí tăng giảm kèm theo đó là mức cung – cầu dịch vụ không hợp lý

Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh

3 Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 3.1 Vận hành chính sách kênh phân phối

Các chính sách kênh phân phối

• ND: là chỉ số đo lường mức độ phân phối hay có mặt của sản phẩm trên thị trường

ND càng cao có nghĩa là hàng hoá được bán tại rất nhiều điểm bán/cửa hàng trên thị trường

• WD: là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán Thông thường không phải DN nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các outlet trên thị trường

3.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối

- Bản chất: Là việc hai hay nhiều yếu tố chức có các kết nối (pháp lý, kinh tế hoặc giữa các cá nhân) để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các bên

- Động lực xây dựng quan hệ kênh với các thành viên cuối kênh

 Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện

 Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mới

 Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt hơn với NTD

 Phát triển quan hệ với các trung gian nhằm giảm làn sóng sáp nhập trong bán buôn

 NSX tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai

- Động lực xây dựng QH kênh với các thành viên đầu kênh

 Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định và sản phẩm mong muốn

 Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sản xuất

 Cắt giảm chi phí

 Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác

3.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối

Logistics cho phân phối là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/hàng hoá, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất Việcquản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng dịch vụ khách hàng và quản lý kho, dự trữ và vận chuyển Quản trị nỗ lực để đạt được lãnh phí nguồn lực thấp nhất (hiệu suất cao nhất) và đạt được mục tiêu cao nhất (hiệu quả cao)

- Đáp ứng hiệu quả khách hàng (ECR): là một trong những hoạt động hợp tác giữacác bên tham gia thương mại để hợp nhất các hoạt động của họ lại với nhau nhằm loại bỏ các rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đồng thời loại bỏ các chi phí không cần thiết khác

- Logistics phản hồi nhanh (QR): đảm bảo cho sản xuất linh hoạt

3.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hoà giữa các tổ chức trong kênh phân phối

nó nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Các loại mâu thuẫn xảy ra có thể là do sự khác nhau về hiện thực, sự khác nhau về mong muốn,

sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm về nguồn lực hay sự không đồng nhất về thông tin Một số loại mâu thuẫn có thể bắt gặp: mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn giữa các kênh lai

3.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối

Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên kênh có thể quản lý hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác Sức mạnh là khả năng thay đổi những

gì sẽ xảy ra, nó là giả thuyết suy đoán và khó xác minh

Các loại sức mạnh trong kênh

B THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON

vị thế của mình trong giới skincare nhờ những ưu điểm nổi trội và riêng có như:

100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràngTất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A) từ các nhà cung cấp bản địa Việt Nam và các hoạt chất, vitamin nhập khẩu chính ngạch từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,

100% mỹ phẩm thuần chayCocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong

mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập,

tơ tằm,

100% KHÔNG BAO GIỜ thử nghiệm trên động vậtTất cả các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm

-trên các tình nguyện viên (in-Vivo test)

Cocoon là sản phẩm mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam bằng các thành phần thực vật đặc trưng của Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và

sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản phẩm chăm sóc da và tóc an toàn và hiệu quả cho người Việt Nam

Đến nay, Cocoon đã sở hữu cho mình hơn 300 điểm bán lẻ trên toàn quốc và gần

200 mã sản phẩm Chưa tính đến sự phát triển lớn mạnh của Cocoon cũng như các nhà bán

lẻ phân phối sản phẩm của hãng trên các kênh kênh thương mại điện tử Điều đó chứng tỏ Cocoon đang cố gắng để mở rộng thị trường và mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ tốt nhất

1.3 Sản phẩm của Cocoon

Cocoon đang ngày càng giành được nhiều tình cảm và sự ưu ái từ người tiêu dùng hơn khi không chỉ cho ra mắt những sản phẩm thuần chay chất lượng mà còn rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã

Chia các sản phẩm theo chức năng, Cocoon bao gồm 4 loại sản phẩm:

- Sản phẩm chăm sóc tóc: Serum phục hồi tóc, dưỡng tóc, dầu gội, dầu xả,

- Sản phẩm chăm sóc da: Tẩy da chết, nước tẩy trang, bộ trị mụn, mặt nạ,

- Sản phẩm chăm sóc môi: son dưỡng, tẩy da chết môi,

- Sản phẩm chăm sóc cơ thể: nước rửa tay, xà phòng rửa tay, dưỡng thể,

1.4 Điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon

Đạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật: Cocoon đã có được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA Đây

là điều rất nhiều th ng hiệu mỹ phẩm trên thế giới đang nỗ lực đạt được Hiện tại, Cocoon là ươthương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận danh giá này

Nói đến quá trình để có được chứng nhận từ PETA đó là thử thách rất lớn PETA không chỉ ghi nhận cam kết từ chính th ng hiệu mà tất cả các nhà cung ứng nguyên liệu củaươ thương hiệu ấy cũng phải chứng minh không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất

từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật Cột mốc quan trọng này của Cocoon cho thấy mỹ phẩm Việt đang có những bước tiến mới, chuẩn bị cho sân chơi lớn hơ – thế giới.n

Lan tỏa giá trị tích cực: Thời gian qua, th ng hiệu không chỉ chinh phục ngưươ ời dùng bằng những sản phẩm chất lượng, bao bì ấn tượng mà còn truyền cảm hứng và lan tỏa những thông điệp tích cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường

2 Giới thiệu về kênh phân phối của The Cocoon 2.1 Mô hình kênh phân phối của The Cocoon

2.2 Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phối

a Đội trưởng kênh - Cocoon

Đội trưởng của kênh phân phối là Cocoon – trực tiếp điều hành hệ thống kênh củamình Cocoon nắm vai trò sản xuất sản phẩm cũng như tìm cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng thông qua các thành viên khác của kênh

Nắm vai trò tổng quát, Cocoon phải xác định được hướng đi của doanh nghiệp cũng như hướng quản trị kênh phân phối Đưa ra điều kiện nhập hàng, thương lượng giá cả, cách vận chuyển cũng như chia sẻ thông tin với các nhà bán lẻ của mình

Với vai trò kết nối tất cả các thành viên trong kênh, Cocoon cần phải tìm ra và giải quyết tất cả các khó gặp phải trong quá trình quản trị

b Nhà bán lẻ

Với sự tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng cùng với nỗ lực không ngừng của đội ngũ phát triển nhãn hàng, hiện nay The Cocoon đã "phủ sóng" HƠN 300 điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc:

- Watsons: 4 cửa hàng tại TP HCM

- Guardian: hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc

- Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP HCM

- Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc

- Hasaki: 10 cửa hàng tại TP HCM

- Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội