slide môn QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: TÁC ĐỘNG CỦA CRM ĐẾN KÊNH MARKETING

• “Dòng chảy” các dịch vụ của tổ chức, ví dụ: hàng hóa hoặc thông tin vật chất, cho người dùng cuối cùng (“khách hàng cuối”), cũng như số tiền thu được từ bán hàng hoặc thông tin nhận được từ khách hàng trở lại công ty tiếp thị • “Các kênh tiếp thị hoặc phân phối”: • “Các kênh liên lạc hoặc liên hệ”:Quản trị kênh Quản trị kênh: Các kênh liên lạc: Quản lý luồng thông tin giữa hai bên bất kỳ, sử dụng một hoặc nhiều hình thức liên lạ

Customer Relationship Management

MBA Vu Van Hai

Chương 7

TÁC ĐỘNG CỦA CRM

ĐẾN KÊNH MARKETING

Mục tiêu

• Vai trò của các kênh truyền thống trong mối quan hệ với khách hàng

• Các xu hướng kênh mới nổi ảnh hưởng đến CRM

• Những cơ hội và thách thức gần đây đối với CRM đối với các kênh phân phối

• CRM thông qua kênh trực tiếp

• Động lực và Đặc điểm hành vi của mua hàng đa kênh

Nội dung

7.1 CRM và các kênh marketing 7.2 CRM và thiết kế đa kênh

7.3 CRM và quản trị đa kênh

CRM và các kênh marketing

Các Kênh

• “Dòng chảy” các dịch vụ của tổ chức,

ví dụ: hàng hóa hoặc thông tin vật chất, cho người dùng cuối cùng (“khách hàng cuối”), cũng như số tiền thu được từ bán hàng hoặc thông tin nhận được từ khách hàng trở lại công

ty tiếp thị

• “Các kênh tiếp thị hoặc phân phối”:

• “Các kênh liên lạc hoặc liên hệ”:

Quản trị kênh

Quản trị kênh: Các kênh liên lạc:

Quản lý luồng thông tin giữa hai bên bất kỳ,

sử dụng một hoặc nhiều hình thức liên lạc

Các kênh phân

phối:

Quản lý luồng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người dùng cuối

Goods Information Dollars

Goods Information Dollars

DIRECT RELATIONSHIP

Goods Information Dollars

UPSTREAM RELATIONSHIP

(from channel perspective)

DOWNSTREAM RELATIONSHIP

(from Channel perspective)

• Mối quan hệ khách hàng gián tiếp

ü Xây dựng mối quan hệ công việc

tốt với thành viên kênh (Mối quan

hệ thượng nguồn)

ü Cung cấp các biện pháp khuyến

khích thành viên kênh để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt (Mối quan hệ hạ nguồn)

ü Doanh nghiệp truyền đạt thông tin sản

phẩm đến người tiêu dùng thông qua các kênh liên hệ

ü Quảng cáo và khuyến mại tại điểm

mua hàng tại cửa hàng kênh (ví dụ: điểm bán lẻ) thuyết phục người tiêu dùng mua hàng

ü Thông tin người tiêu dùng chuyển gián

tiếp đến công ty thông qua dữ liệu bán hàng của kênh

ü Bằng cách xây dựng giá trị thương

hiệu giúp các công ty thường cố gắng xây dựng "mối quan hệ giả" với tất cả người tiêu dùng tiềm năng

CRM và thiết kế đa kênh

Xu hướng kênh

mới nổi ảnh

hưởng đến CRM

• Sự phổ biến của các kênh trực tiếp

• Sự gia tăng của các kênh truyền thông

và sự xuất hiện của những người mua sắm đa kênh

Cơ hội và thách

thức gần đây đối

với CRM

• Cơ hội tăng lợi nhuận cho CRM

• Những thách thức mới đối với công ty

để được hưởng lợi từ CRM

Impact of Emerging Channel Environment on CRM

Possible rise in consumer expectation of product or service quality

Channel specialization – each performing a different channel function can mitigate channel conflict

Channel conflict– multi channel interaction with consumers can lead to conflict of interest among competing channels for the same share of customer contact or service

Customer self-selection into channels – individualization and segmentation

Multi-channel conversation with the consumers – Inter-channel coordination problems: problems in managing integrated marketing communications

Direct and customized interaction with customers over different channels nurturing differentiated customer relationships

Media dilution and message dissonance across different channels

Multi-channel habits of consumers

OPPORTUNITIES CHALLENGES

Access to a larger number of consumers Re-engineering IT systems and physical logistics

each time a new channel emerges and captures the customer’s imagination

Tác động của Môi trường kênh mới nổi lên CRM

Possible rise in consumer expectation of product or service quality

Channel specialization – each performing a different channel function can mitigate channel conflict

Channel conflict– multi channel interaction with consumers can lead to conflict of interest among competing channels for the same share of customer contact or service

Customer self-selection into channels – individualization and segmentation

Multi-channel conversation with the consumers – Inter-channel coordination problems: problems in managing integrated marketing communications

Direct and customized interaction with customers over different channels nurturing differentiated customer relationships

Media dilution and message dissonance across different channels

Multi-channel habits of consumers

OPPORTUNITIES CHALLENGES

Access to a larger number of consumers Re-engineering IT systems and physical logistics

each time a new channel emerges and captures the customer’s imagination

CRM và quản trị đa kênh

Word-of-mouth plays a greater role as Channel 4

Customer Decision Stage Channel Function

Channel 1

Channel 3 Channel 2

Channel 4

Channel 5 Preferred Channel

CRM thông qua

một kênh trực tiếp

- Internet

• Giao tiếp và Bán hàng

ü Truyền phát cũng như truyền

thông tiếp thị tùy chỉnh

ü Kênh chi phí thấp (trực tiếp) để

giao dịch kinh doanh

ü Nhà cung cấp ưu đãi

ü Người giảm giá mặc cả

ü Infomediaries

ü Người chào hàng miễn phí

ü Hệ thống khuyến nghị

của người dùng đối với quảng cáo được nhắm mục tiêu

• Số lượng địa chỉ liên hệ dựa trên web

• Nhiệm kỳ

• Tần suất mua hàng

Nhân khẩu học khách hàng

• Số lượng nhân viên

• Doanh thu hàng năm

• Ngành nghề

Mua đa kênh

Các đặc điểm hành vi

• Doanh thu

• Ví phần

• Giá trị quá khứ KH

• Khả năng duy trì hoạt động

Các yếu tố cụ thể của nhà cung cấp

• Số kênh liên hệ khác nhau

• Loại kênh liên hệ

• Liên hệ Kênh kết hợp

Supplier Factors

• Số kênh được sử dụng cho Liên hệ:

ü Liên hệ với nhà cung cấp thông

qua nhiều kênh có thể thông báocho khách hàng về vô số các lựachọn có sẵn để mua sản phẩm

ü Các nhà cung cấp có thể sử dụng

chiến lược liên hệ của họ trongmột kênh để chuyển khách hàngsang các kênh khác

ü Số lượng các kênh liên lạc khác

nhau mà nhà cung cấp sử dụng đểliên hệ với khách hàng càng nhiềuthì khả năng mua hàng đa kênhcàng cao

Yếu tố nhà cung

cấp (tiếp theo)

• Loại kênh liên hệ:

• Lên hệ Tương tác Kết hợp

Characteristics

channel (Segment A)

channel (Segment B)

likelihood to stay active is significantly different and higher for the multi-channel buyer

significantly higher than the mean revenue of customers who shop in a single channel

customers is higher than the single channel customer

duy trì hoạt động là khác nhau đáng kể và cao hơn đối với người mua đa kênh

đa kênh cao hơn đáng kể so với doanh thu trung bình của những khách hàng mua sắm trên một kênh duy nhất

kênh cao hơn so với khách hàng kênh đơn

VĂN HOÁ PHỤC VỤ

Thank you!

Chúc các bạn thành công!