(LUẬN văn THẠC sĩ) tiêu thụ sản phẩm cà phê tại công ty đào hương, tỉnh champasak, lào

Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào tuy chỉ mới thành lập từ năm 2015, trong khoảng một thời gian ngắn để vừa đảm bảo mục tiêu xã hội và hiệu quả kinh doanh, Công ty đã không ngừng

KHAMPHAY VONGMONLAPAMOK

TI U TH S N PH CÀ PH TẠI CÔNG T ĐÀO HƯ NG

tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Hà Văn Sỹ Luận văn chưa được

công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ

Tác giả luận văn

KHAMPHAY VONGMONLAPAMOK

tốt đề tài

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hà Văn Sỹ đã nhiệt tình

hướng dẫn để em hoàn thành luận văn của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cán bộ, nhân viên tại công ty đã nhiệt tình, giúp đỡ, tạo điều kiện cho em được tìm hiểu, thu thập thông tin, tài liệu

một cách thuận lợi nhất

Trân trọng!

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng, sơ đồ

Ở ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 T ng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Những đóng góp mới của đề tài 5

7 Kết cấu của luận văn 5

Chương 1 C SỞ UẬN V TI U TH S N PH TRONG DO NH NGHI P 6

1.1 hái ni c li n u n 6

1.1.1 Sản ph m 6

1.1.2 Tiêu thụ 7

1.1.3 Tiêu thụ sản ph m 7

1.1.4 Thị trường tiêu thụ 8

1.2 V i c i u h ản h ng nh nghi 11

1.2.1 Đối với doanh nghiệp 11

1.2.2 Đối với xã hội 12

1.3 N i ung i u h ản h ng nh nghi 12

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 12

1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ 13

1.3.3 T chức tiêu thụ sản ph m 14

1.3.4 Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản ph m 16

1.4 Các nh n ảnh hưởng n i u h ản h ng nh nghi 17

ài học ch C ng Đà Hương nh Ch P S à 24

1.5.1 Kinh nghiệm tiêu thụ sản ph m cà phê của một số doanh nghiệp 24

1.5.2 ài học kinh nghiệm cho Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào 26 Tiểu chương 1 28

Chương 2 THỰC TRẠNG TI U TH S N PH CÀ PH TẠI CÔNG T ĐÀO HƯ NG T NH CH P S ÀO 29

2.1 hái uá về C ng Đà Hương nh Ch P S à 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu t chức, chức năng, nhiệm vụ các ph ng ban 31

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của các ph ng ban trong công ty 31

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 33

2.2 Ph n ích các nh n ảnh hưởng n i u h ản h cà h i

C ng Đà Hương nh Ch P S à 34

2.2.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 34

2.2.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp 36

2.3 Ph n ích hực ng i u h ản h cà h i C ng Đà Hương nh Ch P S à 39

2.3.1 Nghiên cứu thị trường 39

2.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản ph m 44

2.3.3 T chức tiêu thụ sản ph m 45

2.3.4 Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản ph m 51

2.4 Đánh giá hực ng i u h ản h cà h i C ng Đà Hương nh Ch P S à 53

2.4.1 Những kết quả đạt được 53

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 54

Tiểu chương 2 57

Chương 3 GI I PH P Đ ẠNH TI U TH S N PH CÀ PH TẠI

CÔNG T ĐÀO HƯ NG T NH CH P S ÀO 58

3.1 c i u hương hướng i u h ản h cà h c C ng 58

3.1.1 Mục tiêu 58

3.1.2 Phương hướng 58

3.2 giải há nh i u h ản h cà h i C ng Đà Hương nh Ch P S à 59

3.2.1 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản ph m 59

3.2.2 Đ y mạnh các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản ph m 61

3.2.3 Nâng cao chất lượng sản ph m 64

3.2.4 Hoàn thiện chính sách giá 65

3.2.5 Xây dựng thương hiệu cho sản ph m 66

3.2.6 Tăng cường điều tra nghiên cứu thị trường 67

3.2.7 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 69

Tiểu chương 3 72

T UẬN 73

D NH C TÀI I U TH H O 74

D NH C B NG S ĐỒ Bảng

ảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2018-2020 33

ảng 2.2 Tình hình tiêu thụ từng mặt hàng qua các năm 45

ảng 2.3 ảng giá một số sản ph m chủ yếu của công ty 46

ảng 2.4: Số nhân viên công ty phân theo trình độ 46

ảng 2.5: Nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường theo khu vực 47

ảng 2.6: Một số nhà cung cấp, nhà máy chủ yếu của công ty 48

ảng 2.7: Một số khách hàng đại lý chủ yếu của công ty 49

ảng 2.8: Kết quả tiêu thụ sản ph m của công ty 50

ảng 3.1: Giá bán một số sản ph m cà phê từ năn 2018 – 2021 66

Sơ ồ Sơ đồ 1.1: phương thức bán hàng trực tiếp 14

Sơ đồ 1.2: Phương thức bán hàng gián tiếp 15

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu t chức của công ty 31

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay thì vấn đề được các doanh nghiệp quan hàng đầu là làm thế nào để mở rộng thị trường tiêu thụ sản ph m của công ty mình ởi vì chỉ khi sản ph m được tiêu thụ, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất, tái sản xuất mở rộng và thực hiện các mục tiêu của mình Nói cách khác, vấn đề mở rộng thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào chuyên sản xuất kinh doanh và phân phối các sản phầm từ cà phê nguyên chất Trong thời gian qua, công ty đã không ngừng lớn mạnh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Lào và nước ngoài Sản ph m của công ty được người dùng tín nhiệm, kết quả sản xuất kinh doanh tốt, doanh thu năm sau cao hơn năm trước, đời sống của cán bộ công nhân viên cao lên đáng kể Có được như vậy là một phần là do công ty đã biết t chức tốt hoạt động mở rộng thị trường Tuy nhiên, kể từ khi hội nhập quốc tế, công ty cũng phải đối đầu với nhiều khó khăn trong giai đoạn mới: thứ nhất, môi trường kinh doanh liên tục thay đ i; thứ hai, yêu cầu của khách hàng ngày càng

đ i hỏi cao hơn; thứ ba, sự canh tranh mang tính toàn cầu; thứ tư, luật quốc tế

và quốc gia ngày càng gắt gao hơn; thứ năm, có nhiều đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp Lào phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt với hàng hóa từ các nước ASEAN khác ngay trên thị trường Lào

Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào tuy chỉ mới thành lập từ năm 2015, trong khoảng một thời gian ngắn để vừa đảm bảo mục tiêu xã hội và hiệu quả kinh doanh, Công ty đã không ngừng đưa ra những biện pháp phù hợp trước những biến động thường xuyên của thị trường cafe và có thể cạnh tranh được với các lực lượng kinh doanh khác Việc mở rộng thị trường tiêu thụ là một vấn đề bức thiết đối với công ty Làm tốt được việc này, Công ty có thể tăng quy mô kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, để hiện thực hóa lợi ích đó, các doanh nghiệp phải phát triển thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối sản ph m và đảm bảo tiêu thụ hết sản lượng sản ph m được sản xuất ra Trong đó thị trường cafe ở Lào là một trong những thị trường tiềm năng mà doanh nghiệp không thể bỏ qua Nhận thức được tầm

quan trọng của vấn đề này, em chọn nghiên cứu đề tài: “ u t s

Luận văn thạc sĩ của tác giả ùi Thị Qu nh Trang 2018 : “ gành n ng

s n Vi t tr nh ng th h th h i nh p inh t hu v ” đã chỉ ra

những điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và thách thức của ngành nông sản Nghiên cứu đã nêu lên thực trạng về chất lượng nông sản của ngành nông sản, trong đó nghiên cứu cũng nêu lên những điểm yếu của Ngành nông sản Việt Nam về tiêu thụ sản ph m, tuy nhiên tiêu thụ sản ph m cũng chỉ là khía cạnh nhỏ của nghiên cứu này

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thu Trang 2019 : “ t s gi i

ph p nh ti u th s n ph ng t ng s n Vi t” Luận văn đã

nêu rõ cơ sở lý luận nói chung của hoạt động tiêu thụ sản ph m, thực trạng của tiêu thụ sản ph m tại công ty Nghiên cứu cho biết công tác phân tích thị

trường c n yếu, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán của công ty chưa được coi trọng và đầu tư thoả đáng, đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới hoạt động tiêu thụ sản ph m của công ty không như mong đợi

ài báo: “Ngành cà phê – i di n th h th ” của Việt Nga đăng trên Tạp

chí Công Thương, số 5- 2013 Tác giả đã phân tích những thách thức ngành cà phê Việt Nam phải đối mặt khi cộng đồng kinh tế Asian được thành lập vào năm

2015 Cùng với đó, sản ph m cà phê xuất kh u vào Việt Nam từ các nước trong khu vực sẽ được hưởng thuế 0% và làn sóng cà phê nhập kh u sẽ tràn vào Việt Nam mạnh mẽ Các doanh nghiệp cà phê trong nước khó cạnh tranh với các sản

ph m cà phê nhập kh u chất lượng cao hơn mà giá cả cạnh tranh

ài viết tạp chí Nông nghiệp 61/2018: “Assessing domestic a distribution

h nnels of Viet C fe in Phu Tho Provin e, Viet ” 2018 của Phạm

Thanh Hùng là một nghiên cứu khá toàn diện về các kênh phân phối của T ng công ty Cà phê Việt Nam, nghiên cứu có cái nhìn bao hàm t ng thể về thực trạng hoạt động cũng như các chính sách quản lý các kênh phân phối, từ đó đưa

ra các khuyến nghị để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối trong tiêu thụ sản ph m như: cải thiện các chính sách hỗ trợ đào tạo nhân lực cho các kênh phân phối bởi hầu hết các nhà bán buôn, bán lẻ không được đào tạo qua bất cứ trình độ nào về bán hàng và quản lý bán hàng

ài viết Tạp chí Nông nghiệp 11/2020“Đ nh ti u th s n ph t i

Tổng ng t C fe etr ng” 2020 , một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân

Huy đã phân tích một số vấn đề trong tiêu thụ sản ph m của T ng công ty, từ

đó đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm tăng hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản ph m cho T ng công ty

ài viết Tạp chí Nông nghiệp 10/2018 Đề tài: “Chi n l ph t tri n

ngu n ngu n li u à ph ào” – Hồ Văn Sĩ 2018 đề cập tới nhu cầu và

khả năng cung ứng của các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước, tình hình rừng nguyên liệu để sản xuất cũng như tình hình nhập kh u cà phê Từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển vùng nguyên liệu, hạn chế nhập kh u cà phê để

giảm chi phí sản xuất

Mặc dù các nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định về lý luận và thực tiễn Tuy nhiên, trong các công trình nghiên cứu chưa có công trình nào nghiên cứu về tiêu thụ sản ph m cà phê cho Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào Do đó, với mục đích nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản ph m cà phê của công ty này trong thời gian qua, để tìm ra những kết quả đạt được và hạn chế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm đ y mạnh tiêu thụ sản ph m cafe cho công ty

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản ph m trong doanh nghiệp

- Nghiên cứu kinh nghiệm tiêu thụ sản ph m cà phê của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Rút ra bài học về tiêu thụ sản ph m cà phê tại Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào

- Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản ph m cà phê tại Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào Chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế

và nguyên nhân của những hạn chế

- Đề xuất giải pháp đ y mạnh tiêu thụ sản ph m cà phê tại Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào

7 cấu c luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo…Nội dung của luận văn bao gồm 3 chương:

Ch ng C s l lu n v ti u th s n ph trong do nh nghi p

Ch ng Th tr ng ti u th s n ph à ph t i C ng t Đào H ng,

t nh Ch P S , ào

Ch ng i i ph p nh ti u th s n ph à ph t i C ng t Đào H ng, t nh Ch P S , ào

Cấu thành nên một sản ph m hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai tr và chức năng marketing khác nhau

Sản ph m là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được

Khi nói về sản ph m thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể, những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được Hàng hóa thường là nguyên liệu thô như cà phê và nông sản, nhưng thuật ngữ này cũng có thể đề cập đến bất cứ thứ gì có sẵn rộng rãi trên thị trường

mở Trong quản lý dự án, các sản ph m là định nghĩa chính thức của các sản

ph m dự án tạo thành các mục tiêu của dự án

Theo C.Mác: Sản ph m là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản ph m là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Theo TCVN 5814: sản ph m là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-1994) [30]

Có nhiều cách phân loại sản ph m theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại ph biến là người ta chia sản ph m thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản ph m thuần vật chất: là những vật ph m mang đặc tính lý hóa nhất định

- Nhóm sản ph m phi vật ph m: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “kết quả tạo

ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Quản

lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-

TCVN5814-1994 [30] Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% t ng thu nhập xã hội

Như vậy, theo quan điểm của tác giả sản ph m là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu Trong bán lẻ, sản ph m được gọi là hàng hóa Trong sản xuất, sản ph m được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành ph m

1.1.2 u t

Theo nghĩa h p, tiêu thụ là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản

ph m từ hàng sang tiền Nói cách khác, tiêu thụ sản ph m là hoạt động trong

đó doanh nghiệp bán các sản ph m mà doanh nghiệp sản xuất ra cho khách hàng để thu hồi vốn và có lợi nhuận

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế sản ph m cho đến khi sản

ph m được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng và cả các dịch vụ sau bán Như vậy theo quan điểm của tác giả thì tiêu thụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động, bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm đưa sản

ph m đến tay khách hàng

1.1.3 u t s

Để thích ứng với mỗi cơ chế quản lí, công tác tiêu thụ sản ph m được quản lí bằng các hình thức khác nhau Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nhà nước quản lí kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh

nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình Các vấn

đề của sản xuất như: Sản xuất cái gì? ằng cách nào? Cho ai? Đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản ph m chỉ là việc t chức bán hàng hoá sản xuất ra theo

kế hoạch và giá cả được ấn định từ trước

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định

ba vấn đề quan trọng của sản xuất nên việc tiêu thụ sản ph m cần được hiểu theo cả nghĩa rộng và cả nghĩa h p

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản ph m là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và t chức sản xuất đến việc t chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất

Theo nghĩa h p, tiêu thụ sản ph m, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản ph m hàng hoá, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền bán sản ph m hoặc được quyền thu tiền bán hàng

Tóm lại, theo quan điểm của tác giả để tuân theo đúng quy luật khách quan của thị trường trong điều kiện quản lý theo cơ chế thị trường có thể khái niệm thị trường tiêu thụ sản ph m như sau: Tiêu thụ sản ph m là t ng thể các biện pháp về t chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chu n bị sản ph m, t chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng nhằm

bán được sản ph m và thu được tiền từ khách hàng

1.1.4 ị tr ờ t u t

Thị trường ra đời và gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, cho nên cùng với sự phát triển nhanh chóng của sản xuất, khái niệm của thị trường cũng có nhiều thay đ i Về mặt lý luận cũng như thực tiễn, khái niệm thị trường được hiểu với những nội dung và phạm vi khác nhau Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với sản xuất hàng hóa

Có nhiều quan điểm về thị trường cũng như có nhiều tài liệu cơ bản về thị trường Theo Philip Kolter trong cuốn marketing căn bản thì thị trường là

bao gồm tất cả các khách hàng tiềm n cùng một nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền sẵn có mà họ bỏ ra để mua sắm hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó [23] Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đ i lấy cái mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đ i hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản ph m hay một lớp sản ph m cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc…

Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất, coi người mua hợp thành thị trường Người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu chẳng hạn như thị trường thực ph m hằng ngày , thị trường sản ph m thị trường giày dép , thị trường nhân kh u như thị trường thanh niên , và thị trường địa lý thị trường Việt Nam hay họ c n mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng như thị trường cử tri, thị trường sức lao động Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường

Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ… , mua tài nguyên biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để người trung gian sẽ bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập để thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ

mà họ mua Nhà nước là một thị trường khác và họ có một số vai tr Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường sản xuất và thị trường trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó kể cả thị trường người tiêu dùng , rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Như vậy, là

mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đ i Theo khái niệm và các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa t ng cung, t ng cầu về một hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó Trên thị trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua và bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ

Có thể nói chung quan điểm nhất là: “Thị tr ờng b o g toàn b

ho t ng tr o ổi hàng hó diễn r trong s th ng nhất h u v i i

qu n h do húng ph t sinh gắn li n v i t h ng gi n nhất ịnh” [23]

Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán Thông qua hoạt động mua bán hàng hóa sản ph m vật chất và dịch vụ người mua tìm được cái đang cần và người bán được cái mình có với giá thỏa thuận Hành vi đó diễn ra trong một không gian nhất định và tạo những mối quan hệ trong nền kinh tế Quan hệ giữa nhà sản xuất, quan hệ nhà sản xuất với người tiêu dùng, quan hệ giữa người tiêu dùng với nhau Thị trường có vai tr to lớn thúc đ y sự phát triển

mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa Một nền kinh tế hàng hóa có thể phát triển mạnh mẽ khi có đủ các dạng thị trường, thị trường tiêu dùng, thị trường tiền tệ, thị trường người lao động

Tóm lại, theo quan điểm của tác giả thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác

có giá trị Ví dụ như thị trường sức lao động bao gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đ i lấy tiền công hoặc hàng hoá Để công việc trao

đ i trên được thuận lợi, dần đã xuất hiện những t chức kiểu văn ph ng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm cho người lao động Cũng tương tự như thế, thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho vay tích luỹ tiền và bảo đảm

an toàn cho các nhu cầu tài chính của các t chức, giúp họ có thể hoạt động liên tục được Như vậy, điểm lợi ích của người mua và người bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và thương lượngvới nhau giữa cung và cầu

Thứ nhất, tiêu thụ sản ph m là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản ph m, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản Ngoài ra, tiêu thụ sản ph m quyết định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất

Thứ hai, tiêu thụ sản ph m có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết bị tài sản, t chức sản xuất, t chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không tiêu thụ được sản ph m thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi

vì doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên Thứ ba, tiêu thụ sản ph m giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được t chức tốt sẽ là động lực thúc đ y sản xuất và là yếu tố tăng nhanh v ng quay của vốn ởi vậy, tiêu thụ sản ph m càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu k sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, v ng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao

Thứ tư, tiêu thụ sản ph m mang lại lợi nhuận, lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Lợi nhuận là nguồn b

sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới, từng bước mở rộng và phát triển quy

mô của doanh nghiệp Lợi nhuận c n để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để Như vậy, để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp c n phải đ y mạnh công tác tiêu thụ sản ph m, tăng khối lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng Tốc độ tiêu thụ sản ph m càng cao thì thời gian sản ph m nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv… Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản ph m và giá bán, tăng sức cạnh

tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

1.2.2 ố v x

Đối với bất k một quốc gia nào muốn tồn tại và phát triển cần có sản xuất và tiêu thụ sản ph m cho dù quốc gia đó có ở chế độ nào Nếu không có tiêu thụ sản ph m nền kinh tế sẽ không tồn tại Một nền kinh tế sản xuất sản

ph m ra mà không tiêu thụ được sẽ dẫn tới tồn đọng hàng hóa, làm chi phí tăng cao, từ đó làm giảm sức cạnh tranh đối với các nền kinh tế khác

Tiêu thụ sản ph m đem lại nguồn vốn để tái đầu tư sản xuất, tạo ra việc làm, lợi nhuận và sự thịnh vượng cho các thành phần trong nền kinh tế đó

Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản ph m hàng hóa có vai tr trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định Sản ph m hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường tránh được sự mất cân đối, giữ được bình n trong xã hội

1.3 N i ung i u h ản h ng nh nghi

1.3.1 N ứu t ị tr ờ

Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng hóa, giá cả, các điều kiện và các phương thức mua bán- thanh toán, chất lượng hàng hóa dịch vụ; và những thông tin chung về môi trường

Những thông tin này được sử dụng trong việc điều phối các kênh phân phối

và quản lý hệ thống phân phối, là căn cứ để đưa ra các quyết định về điều h a lực lượng sản xuất bán ra, thay đ i giá cả và hoạch định chính sách phân phối

Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc tồn đọng hàng hóa và hậu quả là lợi nhuận bị “ăn m n” và chi phí tăng cao

Các nội dung cần nghiên cứu thị trường bao gồm:

- Quy mô thị trường theo địa phương, quy mô thị trường ngành hàng, nhóm sản ph m, thị phần và xu hướng tăng trưởng, phát triển hay bão hoà của thị trường Có mùa sản ph m không?

- Thông tin đối thủ, thị phần

- Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, của doanh nghiệp, nhà nước

- Thông tin chung về kinh tế, chính trị, xã hội của cả nước, địa phương

1.3.2 ậ ế t u t

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh là lựa chọn được

cơ hội hấp dẫn Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dụng thế mạnh của doanh nghiệp

- Xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản

để thực hiện mục tiêu đó

- Dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, quan trọng nhất

là phải dự báo được biến động của thị trường từ đó doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển

- Xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự ph ng vì chiến lược

để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn

Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và có những yêu cầu mua sắm khác nhau, một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc phục vụ nhiều

nhóm khách hàng cụ thể thị trường đó Do vậy, thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả

1.3.3 ổ ứ t u t s

Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản ph m - một nội dung giữ vai tr quan trọng trong công tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản ph m

Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:

- Phương thức phân phối trực tiếp

- Phương thức phân phối gián tiếp

- Phương thức phân phối hỗn hợp

ph m, t chức các hoạt động tiêu thụ sản ph m của doanh nghiệp

Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, hiểu rõ tình hình bán hàng của doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đ i theo yêu cầu thị trường về sản ph m, phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau

Thương gia A

Người tiêu dùng cuối cùng

Thương gia

Người tiêu dùng cuối cùng Doanh nghiệp

bán hàng Mặt khác doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo điều kiện thuận lợi cho tái sản xuất mở rộng

Nhược điểm: Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản ph m sẽ bị chậm hơn

so với phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất đến việc t chức mạng lưới tiêu thụ, t chức các cửa hàng để bán sản ph m, mọi vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết

đó nhiều khi không chính xác, không kịp thời Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí c n bị ảnh hưởng ngược lại nếu như các t

Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

giới

chức trung gian này làm việc không đúng đắn

 t ứ bá ỗ ợ

Đây là phương thức được sử dụng ph biến hiện nay ở các doanh nghiệp, thực chất của phương thức này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của hai phương thức trên Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản ph m sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng Tuy nhiên trên thực tế, tu vào đặc điểm kinh tế

kĩ thuật của mỗi doanh nghiệp, đặc điểm về sản ph m bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh nghiệp mà chọn phương thức bán hàng cho phù hợp Điều quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt

nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả nhất

1.3.4 á t đ ỗ trợ t u t s

- Quảng cáo và giới thiệu sản ph m Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản ph m, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong t ng số vốn sản xuất kinh doanh

Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản ph m của doanh nghiệp,

do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn

- Công tác bảo hành

Trong những năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất ph biến,

và là hoạt động bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Điều đó không chỉ là trách nhiệm của các doanh nghiệp đối với các sản ph m của mình, mà c n góp phần tạo nên một tâm lý đáng tin cậy và yên tâm cho khách hàng khi mua sản ph m của doanh nghiệp

Tu theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của doanh nghiệp mà c n có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản ph m, tuy nhiên cần nhấn mạnh tính thiết thực của hoạt động này,

tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng Khi thực hiện bảo hành sản ph m, doanh nghiệp có thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại các khu vực thị trường có khách hàng đông

- Kích thích vật chất - T chức khuyến mại Trong nền kinh tế thị trường, để sản ph m của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, cần sử dụng đ n b y kinh tế như kích thích vật chất, vì lợi ích vật chất giữ vai tr chủ đạo trong động lực thúc đ y kinh doanh và là nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong quá trình tiêu thụ sản ph m, công tác t chức khuyến mại là một nghệ thuật của các nhà kinh doanh Khuyến mại là một hình thức kích thích người mua, tạo cho họ cảm giác khi mua hàng của doanh nghiệp sẽ được thêm phần nào đó mà khách hàng không phải trả tiền

đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Chẳng hạn: luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp

- Kinh tế

Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển của DN nói chung và của thị trường tiêu thụ sản ph m nói riêng Cơ chế quản lý phù hợp là tiền đề cho sự phát triền của DN nói chung và của thị trường tiêu thụ sản ph m nói riêng

Môi trường kinh tế trước hết được phản ánh qua tình hình phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế chung và cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với

các thị trường khác nhau Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng

- ă ó x

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản ph m của DN Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, t ng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của DN Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau sẽ tác động tới tiêu thụ sản ph m của DN Mức tiết kiệm của người Việt Nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam Người miền Bắc thích hàng tốt, bền dù đắt tiền, c n người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà DN phải nắm được khi đưa sản ph m ra thị trường sao cho phù hợp

 Yếu tố khách hàng, nhà cung cấp

Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp Muốn bán được nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình và tạo được niềm tin với họ Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu

Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường doanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trường cơ bản là: Thị trường lao động; Thị trường vốn; Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu; Thị trường công nghệ; Thị trường thông tin

Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phương án kinh doanh cũng như chất lượng sản ph m, ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuối cùng Khi đó sự thay đ i chính sách bán hàng của các nhà cung

cấp cũng dẫn đến sự thay đ i trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp Chẳng hạn, khi giá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng lên khiến các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản ph m, hay chất lượng lao động cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản ph m Vì vậy, để quá trình sản xuất kinh doanh thường xuyên liên tục và n định thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan hệ với các yếu tố khác, hạn chế đến mức thấp nhất sức ép

từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thường xuyên với nhà cung cấp chủ yếu, tạo

ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanh nghiệp mình

* Xu t u ù s ầ ủ ờ t u ù

Sản ph m sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có như vậy mới thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mới tăng tốc độ tiêu thụ Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cầu trên thị trường Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối với họ Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố

xã hội như gia đình, vai tr và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha m , một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và ph m hạnh Ngay cả những người mua không c n quan hệ nhiều với cha m mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha m lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha m vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn

Trong trường hợp các sản ph m và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là

vợ chồng cùng nhau trao đ i để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản ph m và dịch vụ khác nhau

Vai tr địa lý: Mỗi vai tr đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai tr đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản ph m nói lên vai tr và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản ph m

và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đ i tùy theo các tầng lớp xã hội, mà c n khác nhau theo các vùng địa lý

1.4.2 N â tố b tr ệ

- S n ph m của doanh nghiệp

Chất lượng sản ph m là hệ thống những đặc tính nội tại của sản ph m được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với những điều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn được những nhu cầu nhất định của xã hội, chất lượng sản ph m bao gồm những nhân tố chính như: Độ tin cậy của sản ph m; Tu i thọ của sản ph m; Tính an toàn của sản ph m; Sự phù hợp với những sản ph m khác

Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao, nên sản ph m với chất lượng cao, mẫu mã đ p ngày càng được ưa chuộng Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lượng sản ph m rất quan trọng, lần đầu tiên sản ph m xuất hiện trên thị trường, chỉ cần một vài người tiêu dùng nếu thấy chất lượng sản ph m đảm bảo độ tin cậy cho họ thì họ sẽ tiếp tục dùng Không những thế "Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu người tiêu dùng sản ph m sẽ tăng lên đáng kể, chất lượng sản ph m đương nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho công ty

Ngoài ra, chất lượng sản ph m giúp cho người mua sẽ mạnh dạn mua, ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn được nhu cầu của họ

Ngược lại, nếu chất lượng sản ph m tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không

có hoặc có thì rất ít người mua, sản ph m bị tồn kho làm ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của công ty

Đầu tư nâng cao chất lượng sản ph m là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đem lại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội Nói như vậy có nghĩa rằng chất lượng là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng để mở rộng thị trường tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay

 Chính sách giá

Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Ta có thể phân chúng

thành hai loại chính sau:

 hó u t h h qu n

Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu Nếu cung trên thị trường lớn hơn cầu thì giá giảm và ngược lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhưng lại hạn chế cung Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải

có chính sách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu

Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trường, trong cơ chế mới này để thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản ph m có thể thay thế nhau xuất hiện trên thị trường, cạnh tranh xảy ra là lẽ đương nhiên

Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả như một thứ vũ khí lợi hại Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhưng chi phí yểm trợ cho bán hàng lại tăng lên Kết quả là người tiêu dùng có lợi nhưng doanh nghiệp lại t n thương Để chiến thắng trên thương trường đ i hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vốn mạnh cho công tác yểm trợ

 Thị tr ờng tiêu th

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường Tu từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá

từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối - tiêu thụ thành các loại như: Phương thức tiêu thụ trực tiếp; Phương thức tiêu

thụ gián tiếp; Phương thức hỗn hợp

Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản ph m

Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản ph m thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều, làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường

 Chính sách Marketing

Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản ph m của công ty

Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản ph m, thúc đ y nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản ph m, giới thiệu sản ph m mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần phải tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản ph m Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đ i hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được Tuy vậy, trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản ph m

- N uồ l ủ ệ

Mỗi một doanh nghiệp có một tiềm năng phản ánh thực lực của mình trên thị trường Đánh giá đúng đắn, chính xác tiềm năng của doanh nghiệp cho phép xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh, tận dụng tối đa cơ hội thời cơ với chi phí thấp để mang lại hiệu qủa trong kinh doanh Các nhân tố quan trọng để đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh bao gồm:

 Sức mạnh về tài chính Khả năng tài chính là yếu tố đảm bảo n định cho các hoạt động của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có nền tảng tài chính tốt sẽ có khả năng hiện thực hóa các chiến lược, dự án kinh doanh dài hạn mang lại lợi nhuận cao Doanh nghiệp có sức mạnh về tài chính tốt sẽ có cơ hội

mở rộng thị trường lớn hơn Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp có thể được đánh giá thông qua các chỉ tiêu về: t ng tài sản; nợ ngắn hạn; nợ dài hạn;

 Trình độ quản lý và kỹ năng của con người trong hoạt động kinh doanh được thể hiện qua kinh nghiệm trong việc điều hành quản lý, cung cấp dịch vụ khách hàng, năng lực t chức thực hiện tiêu thụ sản ph m, t chức sản xuất,

 Tình hình trang thiết bị, công nghệ hiện có: nếu doanh nghiệp có được những trang thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra những sản ph m có chất lượng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, dễ dàng tối ưu hóa qui mô sản xuất để giảm giá thành từ đó tăng sức cạnh tranh của sản ph m trên thị trường

 Nguồn cung ứng vật tư được thể hiện qua việc đầu vào của quá trình sản xuất có đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp hay không, doanh nghiệp có chủ động được nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất hay không

 Sự đúng đắn của mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình thực hiện hướng tới mục tiêu Do vậy tiềm năng của doanh nghiệp là nhân

tố quyết định hàng đầu cho phép doanh nghiệp có khả năng mở rộng thị trường

tiêu thụ sản ph m của mình

- ă ó ệ

Cạnh tranh trong môi trường tương tác mạnh mẽ như hiện nay, các công

ty phải chuyển sự tập trung từ đ y mạnh kích thích giao dịch sang tối đa hóa

giá trị v ng đời khách hàng Thiết lập văn hóa “lấy khách hàng làm trung tâm”

sẽ mang đến những ảnh hưởng tích cực nhất định cho doanh nghiệp, cụ thể:

Tạo nên phong thái của doanh nghiệp, giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác: VHDN gồm nhiều bộ phận và yếu tố hợp thành: Triết

lý kinh doanh, các tập tục, lễ nghi, thói quen, đào tạo, giáo dục… Tất cả những yếu tố đó, tạo ra phong cách, phong thái và phân biệt nó với các doanh nghiệp, các t chức xã hội khác

Tạo nên lực hướng tâm chung cho toàn doanh nghiệp: Một nền văn hóa tốt, giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài và củng cố l ng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp

Khích lệ quá trình đ i mới và sáng chế: Trong những doanh nghiệp có môi trường văn hóa làm việc tốt, mọi nhân viên luôn được khuyến khích đưa ra sáng kiến, ý tưởng Sự khích lệ này sẽ góp phần phát huy tính năng động sáng tạo của các nhân viên Mặt khác, những thành công của nhân viên trong công việc sẽ tạo động lực để họ gắn bó họ với công ty lâu dài và tích cực hơn

1.5 inh nghi i u h ản h cà h c nh nghi

ty Truyền thông án lẻ Nam Việt và Công ty Liên Doanh Việt Nam Golden

Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Cà phê Trung Nguyên ở thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài

G n đã thất bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã cho khai trương một quán cà phê uống miễn phí 10 ngày Thông qua hoạt động dùng thử sản ph m này, Trung Nguyên đã giới thiệu sản ph m đến khách hàng

và hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo kiểu Trung Nguyên Sáu tháng sau đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã phát triển và có tiếng vang hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố uôn Mê Thuật

Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo ra một “hiện tượng Trung Nguyên” ngay tại mảnh đất Sài thành năng động và đầy đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên tiếp tục duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược”, cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát, thiết kế, quy trình phục vụ và chất lượng cà phê các quán ên cạnh đó cũng giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc c n khó khăn về vốn Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam với chiến lược marketing bài bản Và trong v ng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở uôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước

Sau khi đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng chất lượng sản ph m và phong cách phục vụ riêng Trung Nguyên tiến hành gia nhập thị trường cà phê quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh nằm trong chiến lược marketing đầu tiên tại Singapore vào năm 2000 Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002, khi họ xuất hiện ở Nhật

ản với 400 cửa hàng Thành công của Trung Nguyên tại thị trường Nhật ản

đã tạo ra một cú hích lớn Đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật ản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng h a Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp đồng ở các nước khác như: Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philipines,…

- inh nghi ti u th s n ph à ph ng t Cà ph Ho Đào – Lào

Chiến lược Marketing ngay từ đầu của hãng là lấy một thứ rất gần gũi với người dân Lào

Đánh vào l ng tự tôn dân tộc Muốn nâng cao nhận thức của người dân Lào về quãng thời gian lịch sử khó khăn đã qua Điều này đánh vào yếu tố tâm

lý Tác động rất sâu đến người dân Chính vì thế ngay từ khi ra mắt Cà phê Hoa Đào đã là một cái tên khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng trải nghiệm cảm xúc khác biệt về một Lào xưa cũ

Cà phê Hoa Đào đã phát triển trên 10 quán nằm trong lãnh th Lào Cửa hàng đầu tiên tại thị trường Lào là vào năm 2018

Tâm lý là một trong điều quan trọng nhất trong nguyên tắc của Marketing Các Marketer luôn nghiên cứu tâm lý của khách hàng để đưa ra những chiến lược Marketing chu n xác Và nắm đúng vào tâm lý của khách hàng Việc “cái đ p” luôn in sâu vào tâm trí của khách hàng khiến Cà phê Hoa Đào rất tỉ mỉ trong việc thiết kế quán Mang âm hưởng của Lào mà vẫn đúng sẽ

là lợi thế để thu hút khách bản địa đến đây

Trong các chiến lược Marketing thì chiến lược về giá cũng góp phần rất nhiều vào sự thành công Cộng cà phê chấp nhận “đem chuông đi đánh xứ người” Đối mặt với rất nhiều đối thủ cùng ngành khách cả thương hiệu nội địa lẫn thương hiệu ngoại địa khác

Đối với những đối thủ cạnh tranh khác như Starbucks là thương hiệu Mỹ

n i tiếng toàn cầu Mức giá cũng rơi vào khoảng 6000-7000 won Hay các hãng nội địa cũng có giá cao hơn hẳn Giá của của Cà phê Hoa Đào rơi vào khoảng 5500 – 6000 won

1.5.2 ệ t , t ,

Với Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào với khả năng tích lũy tư bản c n hạn chế, kinh nghiệm kinh doanh c n ít, khoa học kỹ thuật c n yếu; vì thế khi thâm nhập vào bất k một thị trường khu vực nào cũng cần có những

bước đi thật vững chắc, xây dựng kế hoạch thật chi tiết, chu n bị các hoạt động cho thật chu toàn cho dù doanh nghiệp có đang kinh doanh ở trong nước hay nước ngoài

Đối với các hoạt động kinh doanh ở trong nước cần nắm được các thông tin về đặc điểm, tình hình khu vực; khi mở rộng sang một khu vực mới cần có

kế hoạch cụ thể, chu n bị chu đáo các nguồn lực

Đối với các hoạt động mở rộng kinh doanh ở nước ngoài thì việc làm cần chu n bị kỹ lưỡng hơn nữa sao cho phù hợp với luật pháp văn hóa bản địa của nước đó Mọi hoạt động triển khai thâm nhập vào thị trường mới chỉ nên thực hiện khi công tác nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng Việc làm này sẽ làm cho các doanh nghiệp có được thông tin cần thiết để ra quyết định có tiếp tục kinh doanh ở thị trường đó hay rời bỏ Sau khi quyết định thâm nhập vào thị trường đó rồi cần tiếp tục nghiên cứu để ngày càng biết rõ hơn thị trường kinh doanh của mình

Đối với Cà phê Trung Nguyên họ đã chọn nghiên cứu để hiểu con người, văn hóa của thị trường, họ chấp nhận sự khác biệt văn hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; từ đó họ đi đến tối ưu hóa các sản ph m của mình, định giá mong đợi thấp, lấy quy mô sản xuất để giảm giá thành, phục vụ tầng lớp trung lưu…

Đối với mỗi doanh nghiệp cụ thể có thể có các cách thức, con đường khác nhau tuy nhiên cần phải hiểu con người để đáp ứng nhu cầu của họ, đó là con

đường thành công của bất k một doanh nghiệp nào

Tiểu chương 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát các vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản ph m trong doanh nghiệp, bao gồm: các khái niệm có liên quan như sản ph m, tiêu thụ, tiêu thụ sản ph m, thị trường tiêu thụ; vai tr của tiêu thụ sản ph m; nội dung hoạt động tiêu thụ sản ph m: nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch tiêu thụ, t chức tiêu thụ sản ph m; các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản ph m; các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản ph m trong doanh nghiệp; kinh nghiệm tiêu thụ sản ph m của một số doanh nghiệp và bài học rút

ra cho Công ty Đào Hương, tỉnh Cham Pa Sak, Lào Đây là cơ sở lý luận quan trọng, tạo tiền đề để tác giả phân tích thực trạng ở chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG TI U TH S N PH CÀ PH TẠI CÔNG T ĐÀO HƯ NG T NH CH P S ÀO 2.1 hái uá về C ng Đà Hương nh Ch P S à

2.1.1 Quá trì ì t v át tr ể

Công ty cà phê Đào Hương được thành lập năm 2011, tiền thân là một công ty gia đình, giám đốc công ty là con cả trong một gia đình có bốn anh em trai Là người con cả trong gia đình trung lưu trong vùng; không như những người con khác với ý định trở thành công chức nhà nước sau khi học xong đã chọn cho mình con đường riêng đầy thử thách đó là trở thành một doanh nhân Nhờ sự gặp gỡ và trở thành bạn với một bạn cùng lớp đã mang đến ý tưởng sản xuất và kinh doanh các sản ph m cà phê Sau nhiều thời gian nghiên cứu kỹ thị trường ông đã quyết định mở xưởng sản xuất cà phê với số vốn khiêm tốn nhưng đầy nhiệt huyết

Sau hai năm sản xuất kinh doanh, công ty đã có được một lượng khách hàng n định nhưng thị trường có những diễn biến mới, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong bối cảnh đó công ty quyết định mở rộng sang lĩnh vực cung cấp nguyên liệu cà phê đầu vào cho các doanh nghiệp cùng ngành khác Vào tháng 3 năm 2013 công ty chính thức xuất kh u lô cà phê đầu tiên để cung cấp cho các doanh nghiệp khác đánh dấu bước đi quan trọng trong sự phát triển non trẻ của mình tạo tiền đề cho các năm tiếp theo

Những dấu mốc của công ty trong những năm qua:

- Năm 2011 thành lập công ty, tháng 6/2011 xây dựng xong xưởng đi vào hoạt động với d ng sản ph m cà phê phục vụ nhà hàng mang thương hiệu

Cà phê Đào Hương

- Tháng 2/2012 mở rộng thêm d ng sản ph m cà phê phục vụ xuất kh u

- Tháng 3/2013 mở rộng sang xuất kh u cung cấp cho các doanh nghiệp cùng ngành

- Tháng 12/2013 nhận hợp đồng gia công cho đối tác Malaysia một số sản ph m cà phê

- Tháng 10/2014 đến nay liên kết với nông dân trồng cà phê phục vụ cho sản xuất và xuất kh u

Ngành, nghề kinh doanh của công ty gồm:

Đầu tư, quản lý vốn đầu tư và trực tiếp sản xuất, kinh doanh trong các ngành, nghề, lĩnh vực chính là:

- Trồng, sản xuất, kinh doanh: cà phê, ca cao, cao su, tiêu, điều, mía, chè, cây lương thực và các loại cây công nghiệp khác; trồng rừng, khai thác lâm nghiệp, lâm sản và dịch vụ có liên quan; nuôi, trồng, khai thác thuỷ, hải sản và dịch vụ có liên quan

- Đầu tư công nghiệp chế biến nông sản: cà phê, chè, cao su, ca cao, tiêu, điều

- Sản xuất, kinh doanh phân bón, vật tư, hàng hoá tiêu dùng phục vụ sản xuất và đời sống

- Chăn nuôi gia súc, sản xuất, chế biến thức ăn gia súc, chế biến thực ph m

- Sản xuất, kinh doanh các loại vật liệu xây dựng

- Xây dựng các công trình giao thông, thuỷ lợi, khai hoang, quản lý, sử dụng và khai thác thuỷ nông, thủy điện

- Kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ lưu trú, khách sạn, dịch vụ ăn uống, quảng cáo

- Tư vấn đầu tư xúc tiến thương mại; kinh doanh kho bãi, vận tải hàng hoá và các thiết bị vận tải

– Đầu tư kinh doanh bất động sản, trung tâm thương mại, cho thuê văn

ph ng, cao ốc

– Đào tạo, chuyển giao kỹ thuật liên quan đến trồng, sản xuất, chế biến

cà phê và các hàng hoá nông, lâm, thuỷ, hải sản; tư vấn, cung ứng xuất kh u lao động

- Đầu tư vốn vào các công ty thành viên, công ty c phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và các công ty khác hoạt động theo quy định của pháp luật

- Kinh doanh các ngành, nghề khác theo quy định của pháp luật

ph ng ban chức năng có nhiệm vụ thực hiện các kế hoạch do an Giám đốc đề

ra và báo cáo các kết quả, những khó khăn vướng mắc trong quá trình thực

hiện kế hoạch để từ đó an Giám đốc có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm khắc phục và tiến tới mục tiêu đã định

 Phòng kinh doanh:

Do trưởng ph ng điều hành, có nhiệm vụ:

- Xây dựng đầu tư phát triển của công ty, lập các hợp đồng kinh tế

- Theo dõi và thống kê tình hình kinh doanh, bán hàng và doanh số tiêu

 ế tổ ợ

Chịu trách nhiệm xuất hàng đi giao cho khách và xuất hàng khi các khách hàng đến lấy hàng tại kho dưới sự giám sát của an Giám đốc một cách chính xác và kịp thời Đồng thời theo dõi tình hình nhập-xuất-tồn hàng hóa, báo với an Giám đốc để an Giám đốc lên kế hoạch nhập hàng, kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng