(LUẬN văn THẠC sĩ) xây dựng thương hiệu trường trung học phổ thông khoa học giáo dục

Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về x y dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở sưu tầm và trải nghiệm từ các thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước cũng n

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TRUNG HỌC PHỔ TH NG

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2019

Mạnh Tu n Kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣ c sử dụng để bảo vệ bất cứ học hàm, học vị nào Các nội dung trích

d n và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣ c đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

à Nộ , à 24 01 ăm 2019

Tác giả

Nguyễn Th y Nh t

giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này

Trước hết, tôi xin ch n thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội cùng các thầy cô giáo đã truyền đạt nhiều kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường

Với lòng biết ơn ch n thành và s u sắc nhất, tác giả xin ch n thành cảm

ơn PGS.TS Nguy n Mạnh Tu n, đã tận tình chỉ bảo, hướng d n và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tác giả xin ch n thành gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu cùng toàn thể cán bộ, giáo viên Trường THPT Khoa học Giáo dục đã tạo điều kiện đư c tìm hiểu, thực hiện nghiên cứu tại trường

Tác giả xin ch n thành cảm ơn tới các bạn bè, đồng nghiệp và người

th n, những người đã hỗ tr , góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Xin ch n thành cảm ơn!

à Nộ , à 24 01 ăm 2019

Tác giả

Nguyễn Th y Nh t

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về x y dựng thương hiệu 5

1.1.1 C ê ứ ớ 5

1.1.2 C ê ứ ớ à 6

1.2 Cơ sở lý luận về x y dựng thương hiệu 9

1.2.1 m, v ò, đặ í và ứ ă ủ 9

1.2.2 Nộ ứ 19

1.2.3 C đ 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Quy trình nghiên cứu 40

2.2 Phương pháp nghiên cứu 42

2.2.1 N ê ứ đ í 42

2.2.2 ê ứ đ 42

2.3 Các phương pháp xử lý và ph n tích số liệu 48

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG THPT KHOA HỌC GIÁO DỤC 49

3.1 Giới thiệu chung về Trường THPT Khoa học Giáo dục 49

3.1.1 L sử ì à và ể

49

3.1.2 ứ m – m v 51

3.2.4 C ậ ủ 67

3.2.5 ạ độ q b 68

3.3 Đánh giá chung về hoạt động x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục 72

3.3.1 N ữ k q đạ đ 72

3.3.2 ạ và ê 75

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG THPT KHOA HỌC GIÁO DỤC 78

4.1 Định hướng phát triển của Trường THPT Khoa học giáo dục 78

4.1.1 M ê 78

4.1.2 M ê ể 78

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác x y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục 80

KẾT LUẬN 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

4 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội

5 GD & ĐT Giáo dục và Đào tạo

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Bộ c u hỏi khảo sát có không với nhóm cán bộ,

2 Bảng 2.2 Bộ c u hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm cán bộ,

3 Bảng 2.3 Bộ c u hỏi khảo sát 5 mức độ với nhóm học sinh

2 Bảng 3.4 Trang thiết bị thông minh cho 1 phòng học 59

5 Bảng 3.7 Kết quả khảo sát nhận thức về x y dựng thương

6 Bảng 3.8 Bảng tổng h p kết quả khảo sát kênh thông tin biết

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình:

6 Hình 3.2 Hình ảnh website Trường THPT Khoa học Giáo dục 68

Biểu đồ:

1 Biểu đồ 3.1 Biểu đồ phát triển nh n sự tới năm 2 21 53

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục hiện đại đang di n ra mạnh mẽ tại Việt Nam, Thương hiệu đã là một thuật ngữ đã khá quen thuộc gắn liền với sự phát triển của các cơ sở giáo dục công lập, tư thục Các trường trung học cơ

sở, trung học phổ thông, trường liên cấp đều nhận thức đư c rằng việc x y dựng và khẳng định Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một nhu cầu bức thiết Xét theo khía cạnh kinh tế học, giáo dục là lĩnh vực dịch vụ của quá trình lao động và cũng cần phải có các biện pháp nhằm x y dựng hình ảnh và n ng cao giá trị thương hiệu Thương hiệu góp phần quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một mhà trường

X y dựng hình ảnh thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu bản

th n mình với công chúng để họ lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; đồng thời x y dựng hình ảnh thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường trong xu hướng xã hội hóa giáo dục Bản chất của việc x y dựng thương hiệu giáo dục hiện nay không phải là hoạt động thương mại thuần túy, mà chính là cách đẩy mạnh việc n ng cao chất lư ng giáo dục một cách chuyên nghiệp, n ng cao

uy tín, x y dựng thành công thương hiệu nhà trường phù h p hơn so với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam Xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường không phải

là vấn đề hoàn toàn mới Ngày nay, khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và h p tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, cũng như chất lư ng nguồn nh n lực sản phẩm của quá trình giáo dục ngày một thay đổi Người học ngày càng có xu hướng tìm đến những thầy cô giáo có danh tiếng, đến những cơ sở giáo dục có chất lư ng tốt

Như vậy, vấn đề thương hiệu nhà trường cần đư c nghiên cứu và bàn bạc

s u rộng, và trong thực tế, đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lư c phát triển của mỗi nhà trường Tuy nhiên, việc x y dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do những đặc thù của sản phẩm giáo dục Lúc này, nhà trường là bên cung cấp dịch vụ giảng dạy, học sinh

là những người sử dụng trực tiếp dịch vụ, còn phụ huynh là những người gián tiếp sử dụng dịch vụ nhưng lại mang tính chất quyết định dịch vụ khá nhiều Hơn thế nữa, không giống như giáo dục đại học hay các tổ chức chuyên ngành, giáo dục trung học phổ thông lại đòi hỏi những yêu cầu khắt khe hơn, từ đó cũng đòi hỏi nhiều khó khăn trong việc x y dựng thương hiệu

Trường THPT Khoa học Giáo dục thành lập năm 2 16, trường trực thuộc Trường Đại học Giáo dục, đứng trong hàng ngũ ba 3 đơn vị đào tạo cấp THPT chất lư ng cao thuộc ĐHQGHN cùng với Trường THPT Chuyên Khoa học Tự nhiên – Trường Đại học Khoa học Tự nhiên và Trường THPT Chuyên Ngoại ngữ – Trường Đại học Ngoại ngữ) Là trường mới thành lập, đòi hỏi nhà trường cần phải triển khai những chiến lư c hay kế hoạch cụ thể

và bài bản cho việc x y dựng thương hiệu nhà trường để từ đó có thể tiếp cận

đư c nhiều đối tư ng, từ đó thu hút học sinh đăng ký tuyển sinh Tuy nhiên, trên thực tế, nhà trường v n chưa thực sự quyết liệt cho công tác x y dựng thương hiệu trường THPT Khoa học Giáo dục

Xuất phát từ yêu cầu trên tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu

Trường THPT Khoa học Giáo dục” làm đề tài nghiên cứu Từ nội dung này, đề

tài nghiên cứu của tác giả tập trung trả lời đư c c u hỏi: Thực trạng x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục và những giải pháp nào để phát triển thương hiệu của nhà trường

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Luận văn tìm hiểu và ph n tích công tác x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục, những ưu điểm và hạn chế để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác x y dựng thương hiệu của trường

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về x y dựng thương hiệu

+ Ph n tích, đánh giá thực trạng công tác x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác x y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tư ng nghiên cứu: X y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục

- Phạm vi nghiên cứu:

Về k : Trường THPT Khoa học Giáo dục

Về : Giai đoạn 2 16 - 2018

Về ộ : Ph n tích, đánh giá thực trạng công tác x y dựng thương

hiệu trường THPT Khoa học Giáo dục, từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác x y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục

4 Nh ng đ ng g p của u n v n nghiên cứu

Những đóng góp của đề tài nghiên cứu X y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục :

+ Thông qua việc tìm hiểu, ph n tích công tác x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục, đánh giá về những điều đã làm đư c, những điểm còn tồn tại và nguyên nh n của những tồn tại đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác x y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục

+ Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp Ban lãnh đạo nhà trường có

đư c những nhận định về thực trạng công tác x y dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác

ây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN

VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguy n Quốc Thịnh và Nguy n Thành Trung, xuất bản năm 2 9 Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về x y dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở sưu tầm và trải nghiệm từ các thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước cũng như các thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam,

để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về x y dựng thương hiệu Cuốn sách

chính là một tài liệu chuyên khảo phục vụ cho nghiên cứu và vận dụng thực

ti n tại các doanh nghiệp

Nghiên cứu X y dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: thực trạng và giải pháp của tác giả Nguy n Anh Tuấn Nghiên cứu quốc tế số 1, tháng 3 2 13 Nội dung nghiên cứu đi từ việc ph n tích hoạt động x y dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới; từ những

ph n tích thực trạng x y dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam, tác giả đưa

ra những đánh giá về những thành công bước đầu cũng như những hạn chế và khuyết điểm, rồi từ đó đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh việc x y dựng

và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam

Luận văn thạc sĩ Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam trên báo điện tử hiện nay của tác giả Lê Hà Phương 2 14 Nội dung đề tài tác giả mong muốn chỉ ra cho độc giả nhận thấy đư c mối liên hệ biện chứng chặt chẽ giữa loại hình báo điện tử và thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam Vai trò và tác dụng của báo điện tử đối với việc phát triển và

thúc đẩy hoạt động quảng bá thương hiệu của các trường đại học ngày càng lớn, đồng thời tồn tại nhiều bất l i và hướng khắc phục những tồn tại đó; đề xuất giải pháp n ng cao để hoàn thiện vai trò của báo điện tử trong việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam

Luận văn thạc sĩ X y dựng thương hiệu trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp của tác giả Nguy n Thị Thanh Hoa (2015) Với đề tài này, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo nhà trường nhìn lại vấn đề cốt l i mà trường đang gặp phải, đồng thời đưa ra một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác x y dựng thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp

Cuốn sách 1 bước cất cánh thương hiệu – Quy trình x y dựng thương hiệu thành công của tác giả Đặng Thanh V n 2 14 Với tiêu đề mỗi chương là những ngôn từ rất mềm mại như chương 1 là những viên đá lát nền xám, hay chương 2 là những cô lọ lem thời đại www, tác giả dần vẽ ra một bức tranh đầy mê hoặc với những nội dung về c u chuyện x y dựng thương hiệu, từ những khái niệm cơ bản, quy luật 8 -2 về khách hàng mục tiêu đến định vị thương hiệu, lời tuyên thệ thương hiệu, chiến lư c văn hóa thương hiệu Cuốn sách đư c đánh giá là một tác phẩm rất đáng giá và là cẩm nang gối đầu giường cho các doanh nghiệp và những người yêu thích nghiên cứu chiến lư c thương hiệu

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Balasubramanian Varadarajan năm 2 16 với đề tài Branding Strategies of Private International Schools in India Nghiên cứu này nhằm ph n tích và đánh giá các chiến lư c x y dựng thương hiệu đư c sử dụng bởi các trường quốc tế tư nh n ở Ấn Độ Đối tư ng tham gia vào quá trình nghiên cứu bao gồm các thành viên lãnh đạo trong các trường học tư thục quốc tế, các giảng viên, phụ huynh từ các trường đư c chọn để nghiên cứu Các vấn đề nghiên cứu chính có liên quan tới tầm nhìn, nhiệm vụ, giá trị,

văn hóa trong trường học và khả năng hoạt động của trường Kết quả nghiên cứu cho thấy các trường quốc tế ở Ấn Độ áp dụng chiến lư c x y dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt l i để truyền cảm hứng, động viên và khuyến khích nh n viên triển khai x y dựng thương hiệu nội bộ và truyền đạt c u chuyện thương hiệu của trường thông qua các công cụ truyền thông xã hội

Nghiên cứu School Brand Management: The Policies, Practices, and Perceptions of Branding and Marketing in New York City’s Public High Schools của Catherine DiMartino and Sarah Butler Jessen (2016) Từ năm

2002, việc Sở giáo dục thành phố New York mở ra hơn 25 trường trung học

đã tạo ra một thị trường quá phong phú cho học sinh khi lựa chọn trường, điều này đòi hỏi các trường học phải có những cách thức riêng của mình để có thể thu hút đư c học sinh tham gia tuyển sinh vào trường Nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu điển hình ở một số trường tại thành phố New York nhằm kiểm tra việc x y dựng thương hiệu hoặc phương thức tiếp thị tại các trường học tới học sinh và các bậc phụ huynh Nghiên cứu cũng đã thực hiện một cuộc thảo luận về hiệu quả của các hình thức x y dựng thương hiệu khác nhau hoặc cách thức tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục

Nghiên cứu School Choice and the Branding of Milwaukee Private School của Albert Cheng, Julie R Trivitt & Patrick J Wolf (2 15 , đề tài nghiên cứu về việc lựa chọn trường học và x y dựng thương hiệu của trường

tư thục Milwaukee Đi từ nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu truyền đạt thông tin cho khách hàng về một sản phẩm hay dịch

vụ, khi có nhiều trường học xuất hiện, các bậc phụ huynh phải đối mặt với việc chọn trường cho con mình Vì vậy để tạo đư c ấn tư ng và có thể cạnh tranh với các trường khác, đòi hỏi mỗi trường học sẽ phải tự x y dựng cho mình một thương hiệu riêng Bằng việc sử dụng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sở thích giáo dục và lựa chọn trường học của 2.600 phụ huynh Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ huynh đều lựa chọn trường cho con

thông qua việc tìm hiểu qua các trang thông tin, qua các phương tiện truyền thông và qua những nhận xét của những người đi trước

Cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong X y dựng thương hiệu của tác giả

Al Ries & Laura Ries Cuốn sách cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết x y dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries Cách duy nhất để vư t trội trong thương trường ngày nay là phải x y dựng sản phẩm hay dịch vụ của mình thành một thương hiệu – một thương hiệu thực sự Cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong X y dựng thương hiệu đem đến cho người đọc những c u trả lời dứt khoát về quá trình x y dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken

Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên

đ y, tác giả nhận thấy rằng, về nội dung nghiên cứu vấn đề thương hiệu, x y dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục, tính đến nay cũng đã có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, nội dung nghiên cứu chủ yếu là giáo dục đại học, còn ở góc độ x y dựng thương hiệu cho các trường THPT có rất ít, và đặc biệt với nội dung về x y dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục, chưa có một nghiên cứu chuyên s u nào Đ y có thể đư c xem là khoảng trống trong nghiên cứu về công tác x y dựng thương hiệu của trường THPT nói chung và trường THPT Khoa học Giáo dục nói riêng

Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục”

là kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứ nghiên cứu nào về thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục

1.2 Cơ sở ý u n về xây dựng thương hiệu

1.2.1 Khái niệm, vai trò, đặc tính và chức năng của thương hiệu

1.2.1.1 Mộ s k m Theo Philip Kotler, ó ể đ ể à ê , ậ ữ,

b ể , ì vẽ hay s ữ ú đ ù để ậ s ẩm

ủ ng b và để b vớ s ẩm ủ đ ủ ạ ”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tư ng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm sản phẩm hay dịch vụ của một người một nhóm bán và ph n biệt

các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới W PO : Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đư c sản xuất hay đư c cung cấp bởi một cá

nh n hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên

bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lư ng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của

doanh nghiệp

Theo Kevin L.Keller: Thương hiệu là một tập h p những liên tưởng (associations) trong t m trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng này phải độc đáo sự khác

biệt , mạnh nổi bật và tích cực đang mong muốn

Điều 785 Bộ luật d n sự của Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để ph n biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở

sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết h p các yếu tố đó đư c thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Theo một số quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó đư c dùng để chỉ hoặc và đư c gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng h p tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,

lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp , bao gồm bản th n sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đư c tạo dựng r ràng trong t m trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

1.2.1.2 V ò ủ

* Đối với khách hàng

- Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng

Đặc tính của thương hiệu là ph n biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại đư c cung ứng bởi các nhà sản xuất khác nhau Cùng với thời gian, hình ảnh sản phẩm đư c định vị trong t m trí khách hàng Thương hiệu có cá tính mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm Những ý nghĩa về sản phẩm xuất hiện trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ về thương hiệu với đặc tính nổi trội của sản phẩm Với những ấn

tư ng và cảm giác đã đư c in s u vào t m trí, người tiêu dùng d dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù h p với mong muốn của mình

- Thương hiệu giúp khách hàng d dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì

Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang di n ra mạnh mẽ, người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thế giới Song với sự nhi u loạn thông tin về hàng hóa đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, là mua gì cho phù h p với mục đích

là tín hiệu đảm bảo chất lư ng của sản phẩm, tạo cảm giác yên t m khi sử dụng một sản phẩm nào đó Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lư ng của

nó không d dàng đánh giá, ph n biệt Khách hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác mới lạ

- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đư c xem như một biểu cam kết hay giao kè Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ đem lại l i ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù h p Điều này có nghĩa thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua

và sử dụng một sản phẩm nào đó Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng sản phẩm không đư c như mong muốn ; Rủi ro vật chất sản phẩm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác ; Rủi ro tài chính sản phẩm không tương xứng với số tiền phải trả ; Rủi ro xã hội sản phẩm không phù h p với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội ; Rủi ro thời gian sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác

- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng

Một sản phẩm của một thuoưng hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lư ng, yên t m và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Mặc dù biểu hiện bên ngoài của thương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, m u

vẽ song để những từ ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào t m trí người tiêu dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lư ng ổn định Hay chất lư ng chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lư ng sản phẩm Đ y là mối quan hệ biện chứng giữa chất lư ng sản phẩm với thương hiệu Khi đối diện với những sản

phẩm có thương hiệu người tiêu dùng d dàng đi đến quyết định hơn Nhờ đó, khách hàng đạt đư c sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm họ cảm thấy giá trị của mình đư c tăng lên trong mắt người đối diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

* Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm đư c chi phí cho các hoạt động marketing

Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, t m

lý và xã hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn cuả khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp d dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách giá ph n biệt trên thị trường

- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng

đư c các nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng của khách Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm ban đầu về sản phẩm và đư c tăng dần thông qua sự thỏa mãn đến hàng động mua lặp lại Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường đư c người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn

Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần Khách hàng trung thành có thể coi là một tài sản vô hình của doanh nghiệp Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn thường có t lệ khách hàng trung thành cao hơn

- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và n ng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát triển Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá Ngày nay, thương hiệu đang là vũ khí cạnh tranh sắc bén đư c nhiều doanh nghiệp quan

t m Đ y là vũ khí cạnh tranh khó x y dựng nhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao Để thương hiệu thật sự là một l i thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có chiến lư c kinh doanh h p lý Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận l i cho doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi x m nhập vào một thị trường mới hay khai thác của khách hàng mới

- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng l i nhuận

Sản phẩm gắn với thương hiệu danh tiếng thường bán đư c giá cao hơn, gia tăng sản lư ng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn l i nhuận không nhỏ khi chuyển như ng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu

- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất l i của công ty

- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lư c ph n đoạn thị trường

- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nh n tài hữu hiệu

Hầu hết những người lao động có trình độ cao đều muốn đầu qu n làm việc cho các doanh nghiệp tên tuổi

- Thương hiệu còn là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp

- Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt t m lý khách hàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp Khi khách hàng s n sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm có thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình

* Đối với quốc gia

- Thương hiệu sản phẩm góp phần n ng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường quốc tế

Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lư c x y dựng cho mình một thương hiệu quốc gia Đó chính là hình ảnh và uy tín của một nước Thương hiệu sản phẩm xét ở tầm vi mô thuộc sở hữu của một doanh nghiệp

cụ thể, nó phản ánh hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp đó Xét trên tầm

vĩ mô, thương hiệu sản phẩm lại là một bộ phận cấu thành quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh một d n tộc, một quốc gia Thương hiệu sản phẩm góp phần x y dựng niềm tin, tăng thêm uy tín và niềm tự hào cũng như sức hấp

d n của đất nước, con người thuộc quốc gia đó

- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngạch xuất khẩu của quốc gia

Thương hiệu có thể đư c coi như tấm visa cho sản phẩm x m nhập vào một thị trường mới, n ng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trong quá trình hội nhập, tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa cán

c n thanh toán quốc tế, đảm bảo c n đối thu chi ngoại tệ quốc gia

1.2.1.3 Đặ í

- mộ s ẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đ y là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lư ng của khách hàng

Yếu tố cốt l i đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng đư c một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong t m trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt l i của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những l i ích về mặt vật chất mà còn cả những l i ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường h p có thể đư c làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có đư c sự phục vụ tốt Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không đư c chú ý

- mộ ứ

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, d n đầu về chất lư ng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể đư c làm nổi bật thông qua các nh n viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt

tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, d n đầu về công nghệ, hoặc quan t m đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận đư c

sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

- mộ : C í

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu đư c xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vư t trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tư ng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản th n tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những l i ích chức năng của sản phẩm

- mộ b ể

Một biểu tư ng ấn tư ng và s u sắc có thể làm cho nó d dàng đư c

g i nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tư ng trong một thương hiệu sẽ

là một bất l i rất cơ bản và ngư c lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu

tư ng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu

tư ng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu

tư ng có thể đư c quan t m hơn cả: đó là biểu tư ng hữu hình, biểu tư ng ẩn

dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tư ng hữu hình đư c xem là có

ấn tư ng và d nhớ nhất Biểu tư ng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những l i ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

1.2.1.4 C ứ ă ủ

Đ y là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể d dàng ph n biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ph n đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập h p khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng ph n biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu g y khó khăn khi ph n biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở

sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế l i dụng sự d nhầm l n của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm l n cho người tiêu dùng

* C ứ ă ạ s m đặ b và ậ

Chức năng này là sự cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt, về sự

ưu việt hay an t m, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tư ng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong t m trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó đư c hình thành tổng h p từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, m thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã đư c chấp nhận

sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với

thương hiệu và dịch vụ đó Chất lư ng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ ch n khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ đư c thể hiện khi thương hiệu đã đư c chấp nhận trên thị trường

* C ứ ă và ỉ ẫ

Chức năng thông tin và chỉ d n của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết đư c những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng và chất lư ng của hàng hóa Những thông tin

về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào đư c thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện r ràng, cụ thể và có thể nhận biết, ph n biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu C u khẩu hiệu slogan trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về l i ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những nhóm khách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị người ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

* C ứ ă k

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó

đư c thể hiện r nhất khi sang như ng thương hiệu Thương hiệu đư c coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những l i thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán đư c nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, d th m nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó đư c tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của

thương hiệu L i nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đư c nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Các l i ích kinh tế do thương hiệu mang lại bao gồm:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng l i nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lư ng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này d n tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung

1.2.2 Nội dung công tác ây dựng thương hiệu trong tổ chức

1.2.2.1 m ì và sứ m ủ

* m ì

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng đư c đ u là việc cần làm và đ u là việc không cần làm trong việc x y dựng một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu g i ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lư c, chúng ta thường hay hình tư ng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều

lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất về một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là trọng t m của một chiến lư c thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đư c chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt đư c các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nh n viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc x y dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đư c x y dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, l i ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt

động của doanh nghiệp đối với khách hàng Sứ mạng doanh nghiệp cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng t m của hoạt động kinh doanh Đó là:

Hình 1.1 Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abe

N : k b , s ss: The Starting Point of Strategic Planning

(Englewood Cliffs, N.J Prentice-Hall.1980 trang 17)

Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, d đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để đư c tôn trọng và khẳng định bản th n

Định nghĩa kinh doanh

Nhóm khách hàng ai là người sẽ đư c thỏa mãn

Năng lực ph n biệt Nhu cầu

đư c thỏa mãn như thế nào

Nhu cầu khách hàng cái gì sẽ

đư c thỏa mãn

thì thương hiệu cũng cần đư c định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của doanh nghiệp với thương hiệu

* V ò đ v

Định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với một tổ chức doanh nghiệp, cụ thể, định vị thương hiệu giúp tổ chức doanh nghiệp:

- Nổi bật: Định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông

và khẳng định một cách tinh tế định vị đó trong t m trí khách hàng Trước khi bạn

đư c biết đến, đư c hiểu, đư c tin và đư c yêu, bạn cần nổi bật để g y đư c sự chú ý Định vị thương hiệu cho bạn chất khác biệt để nổi bật

- Sống sót: Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng d n đầu trong t m trí khách hàng mục tiêu

- Tăng mạnh doanh thu: Tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập và ngay cả những doanh nghiệp l u năm vì

nó phản ánh độ phủ thị trường của doanh nghiệp đó Định vị thương hiệu định

vị r giải pháp dành cho người dùng Họ d dàng tìm ra đư c đ u là c u trả lời cho vấn đề của mình

- Tạo siêu l i nhuận: Có lẽ đ y là l i ích quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp khao khát muốn có đư c khi định vị thương hiệu nói riêng, x y dựng thương hiệu nói chung

- X y dựng thương hiệu mạnh: Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó vào t m trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiếm đư c định vị, vị trí thương hiệu đó có

Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu

* M ê đ v

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng phải có bản sắc riêng của mình Con đường định vị của mỗi thương hiệu

có thể khác nhau tùy thuộc chiến lư c của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung đư c sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo

* C b đ v

• Lựa chọn định vị rộng Thông thường doanh nghiệp không đủ nguồn lực để d n đầu toàn bộ các khía cạnh giá trị chuyển giao cho khách hàng nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để d n đầu trong khía cạnh đó Có ba cách lựa chọn định vị rộng còn gọi là ba qui tắc giá trị , đó là: Công ty d n đầu về sản phẩm; Công ty đạt hiệu quả cao; Công ty gần gũi với khách hàng

Cần chú ý rằng khi đã lựa chọn một định vị rộng nào đó thì đòi hỏi cả hệ thống của doanh nghiệp phải đư c tổ chức phù h p với lựa chọn đó và do vậy rất

ít trường h p doanh nghiệp thành công khi chọn hai khía cạnh định vị trở lên

• Lựa chọn định vị đặc thù

Đ y là cách định vị cốt l i, tập trung vào một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lý do để khách hàng chọn mua Các chiến dịch truyền thông cần phải đảm bảo hiệu quả tập trung đư c sự chú ý của khách hàng vào giá trị duy nhất đó Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực ti n kinh doanh và định hướng, chiến lư c hành động của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng những cách thức sau đ y:

+ Định vị theo l i ích: Định vị thường thấy nhất là định vị theo l i ích mà sản phẩm mang đến cho người sử dụng Thông điệp thương hiệu thường sẽ trả lời cho c u hỏi Sản phẩm mang lại điều gì cho người sử dụng nó Việc định vị thương hiệu dựa trên l i ích của sản

phẩm giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với những khách hàng đang tìm kiếm cho mình những l i ích từ sản phẩm mang lại

+ Định vị theo thuộc tính: Cách định vị này cần phải kèm với thông điệp về l i ích mà thuộc tính đó đem lại, nếu không sẽ không có

ý nghĩa với khách hàng

+ Định vị theo tình huống sử dụng: Sản phẩm đư c khẳng định là một sản phẩm tốt nhất trong một hoàn cảnh nào đó

+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện đư c điểm mạnh hay điểm độc đáo so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Định vị theo chủng loại: Doanh nghiệp có thể xác định mình là

d n đầu về một loại sản phẩm nào đó

+ Định vị theo nhóm người sử dụng

+ Định vị theo chất lư ng giá cả: sản phẩm đư c định vị tại một mức chất lư ng hoặc giá cả xác định

• Lựa chọn định vị giá trị Người tiêu dùng thường cho rằng khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc tận hưởng một dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận

đư c, do vậy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm thế nào để người tiêu dùng lư ng hóa đư c chi phí bỏ ra để có đư c một giá trị thu lại Việc định vị giá trị xoay quanh 5 cách cơ bản sau:

+ Tốt hơn và giá cao hơn

+ Tốt hơn nhưng giá không đổi

+ Sản phẩm không đổi nhưng giá thấp hơn

+ Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn

+ Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều

• Phát triển định vị giá trị toàn diện

Tổng l i ích mà khách hàng nhận đư c bao giờ cũng phải hấp d n nhất trong tương quan với tổng hao phí mà người tiêu dùng bỏ ra để đư c sở hữu

và tiêu dùng sản phẩm Không dừng lại ở kh u bán hàng, nhiều doanh nghiệp

đã rất chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ sau bán ở mức tốt nhất mà họ có thể để thông qua đó làm tăng giá trị chứa đựng trong mỗi sản phẩm của một thương hiệu Phát triển định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu cần đư c coi như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ h p thành Triển khai định vị giá trị toàn diện cho thương hiệu sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu với công chúng đồng thời doanh nghiệp có thể xác định các nỗ lực cần tập trung nguồn lực tại mỗi thời điểm và bỏ qua những hoạt động marketing không có hiệu quả

1.2.2.3 k ậ

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập h p những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong t m tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm bao gồm: chủng loại, đặc tính, chất lư ng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm , doanh nghiệp những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh , con người hình ảnh nh n viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài và biểu tư ng tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tư ng, kiểu dáng và m u mã Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền móng của thương hiệu, bao gồm:

+ Tên gọi – Brand Name + Biểu tư ng - Logo + Khẩu hiệu - Slogan

* ê – Brand Name

Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu đư c nhận ra và gọi lên đư c, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và x y dựng thương hiệu Tên thương hiệu có một số vai trò

cơ bản sau:

- Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu Với vai trò này, tên thương hiệu mạnh trở thành một yếu tố cơ bản của doanh nghiệp Tên thương hiệu là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng

- Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng đư c thực hiện Nó chuyển thông điệp đến khách hàng một cách công khai và là một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của khách hàng

- Tên thương hiệu là trọng t m của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác

- Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ người sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác, như bắt chước thương hiệu hay tấn công thương hiệu Thông qua thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp

Từ những vai trò trên cho thấy, tên thương hiệu không những quan trọng mà nó còn là một quyết định phức tạp Nó cần phải thể hiện một số vai trò khác nhau, bao gồm cả truyền thông cũng như vai trò bảo vệ thương hiệu

và sản phẩm của doanh nghiệp, cho người tiêu dùng và cho cả xã hội

Những yêu cầu cần thiết đối với tên thương hiệu:

+ Tên thương hiệu cần phù h p với định vị của thương hiệu

+ Tên thương hiệu càng ngắn gọn, d đọc thì càng d nhớ và d đư c người tiêu dùng để ý tới

+ Tên thương hiệu trước hết phải có khả năng ph n biệt với các tên khác Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên không có khả năng ph n biệt hoặc d g y nhầm l n với các tên khác sẽ không đư c pháp luật bảo hộ

+ Tên thương hiệu cần g y đư c ấn tư ng khi đọc và có tính thẩm mỹ Không nên dùng các từ thiếu tính thẩm mỹ hoặc những từ mà khi chuyển sang một ngôn ngữ khác có hàm ý xấu

+ Tên thương hiệu phải đư c chuyển đổi để thích nghi với môi trường khác + Phù h p với biểu trưng và hình ảnh

+ Phải có khả năng đư c bảo hộ

* ể – Logo

Tên thương hiệu đư c coi là yếu tố trung t m của một thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như Logo lại đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu M u Logo là sự di n đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh Nó có thể gồm các kiểu chữ đư c thiết kế đặc biệt hoặc có thể

là chữ kết h p với nhiều yếu tố đồ hoạ tư ng trưng hay trừu tư ng

* Những l i ích của việc sử dụng Logo:

- Do có tính hình tư ng cao, nên Logo đư c xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong quá trình cạnh tranh

- Do có tính linh hoạt cao nên Logo có thể đư c điều chỉnh cho phù

h p với từng thời kỳ, có thể d dàng đư c chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau

- Do mang tính trừu tư ng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó

có thể đư c sử dụng cho một danh mục các sản phẩm Ví dụ: Logo của doanh nghiệp có thể đư c gắn cho các sản phẩm khác nhau và đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lư ng và uy tín của doanh nghiệp đối với các sản phẩm này

- Do có tính hình tư ng cao nên logo thường đư c sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có tên dài và khó đọc Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, trên các ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của doanh nghiệp Logo còn trở nên quan trọng hơn đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình như Ng n hàng, Bảo hiểm, Hàng không, Du lịch,

Khi thiết kế Logo cần tu n theo những nguyên tắc cơ bản sau:

- Đơn giản, d nhận biết và d nhớ: Các phác họa, hình ảnh cần ít đường nét, ít màu sắc nhưng phải g y đư c sự chú ý với khách hàng L i thế của đường nét đơn giản là d suy di n, có thể minh họa và g i mở về nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp chuyển hướng thị trường hoặc sản phẩm nhưng v n muốn giữ thương hiệu cũ Logo đơn giản sẽ d tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông, nhất là trong trường h p khách hàng chỉ tiếp cận với thông tin trong một thời gian ngắn Các chuyên gia về thương hiệu cho rằng Logo phải đơn giản để sau 3 gi y quan sát, người xem có thể hình dung lại và ghi nhớ chúng

- Độc đáo và có khả năng ph n biệt cao nhằm g y ấn tư ng mạnh và khó quên đối với khách hàng

- Có tính mỹ thuật cao, phù h p với văn hóa, truyền thống, tạo cảm nhận nghệ thuật và tôn trọng văn hóa trên các thị trường mà sản phẩm x m nhập Trong xu hướng hiện đại hóa và quốc tế hóa hiện nay, các Logo mang nét truyên thống có thể gặp phải sự khác biệt về tôn giáo, tín ngưỡng và truyền thống của các quốc gia khác nhau Vì vậy, chọn phong cách hội họa, văn hóa mới có thể giúp các doanh nghiệp vư t qua đư c các trở ngại này và kết nối đư c các khách hàng ở nhiều nước khác nhau

- Có khả năng thể hiện đư c trên nhiều chất liệu khác nhau Ngoài việc gắn với sản phẩm hoặc trên bao bì, nhãn hiệu bao gồm cả Logo còn đư c sử dụng

làm thông điệp đến với khách hàng Vì vậy, nó cần thể hiện đư c trên nhiều chất liệu khác nhau tùy thuộc vào phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng

- Có ý nghĩa: Bổ sung cho tên nhãn, g i mở về sản phẩm nguồn gốc,

và công cụ marketing khác Như vậy, Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng

và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

 Vai trò của Slogan:

C u khẩu hiệu góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu

C u khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên

hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các l i ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó, g i mở

sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng

C u khẩu hiệu có thể giúp doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu

 Thiết kế Slogan Với những vai trò quan trọng của mình, c u khẩu hiệu có thể đư c thiết

kế sao cho phù h p với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn x y dựng thương hiệu, c u khẩu hiệu đư c thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích h p với từng thời

kỳ C u khẩu hiệu là một yếu tố của thương hiệu linh hoạt và d chuyển đổi nhất theo thời gian Tuy nhiên, khi thay đổi một c u khẩu hiệu cần phải xem xét một số yếu tố sau:

- C u khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu

- Những đóng góp đó có nhiều không và vì thế có cần phải tiếp tục duy trì c u khẩu hiệu đó không

- Nếu cần phải thay đổi thì c u khẩu hiệu mới cần phải kế thừa những ưu điểm nổi trội của c u khẩu hiệu cũ

1.2.2.4 k ạ ạ độ ề

X y dựng kế hoạch truyền thông Communication Strategy không chỉ

là một môn khoa học, mà nó là cả một nghệ thuật Tùy thuộc vào hoàn cảnh, môi trường mà mỗi kế hoạch truyền thông sẽ đem lại hiệu quả, l i ích khác nhau Các bước để x y dựng kế hoạch truyền thông bao gồm:

* Ph n tích tổng quan môi trường bên ngoài: Bước này giúp định vị

đư c doanh nghiệp đang ở đ u và đối mặt với những điều gì Ph n tích theo

mô hình SWOT cũng là mô hình khá hiệu quả Strengths Điểm mạnh và Weaknesses Điểu yếu sẽ cho doanh nghiệp cái nhìn tập trung vào nội lực Phần Opportunities Cơ hội và Threats Thách thức sẽ cho danh nghiệp cái nhìn về môi trường bên ngoài

PHÂN TÍCH SWOT TÍCH CỰC C L I TIÊU CỰC GÂY HẠI Tác nhân bên trong

Sự thật, yếu tố phát sinh từ nội bộ

Điểm mạnh Strengths

Cần phải đư c duy trì, sử dụng chúng làm nền tảng và đòn bẩy

Điểm yếu Weaknesses)

Cần đư c sửa chữa, thay thế hoặc chấm dứt

Tác nhân bên ngoài

Sự thật, yếu tố phát sinh từ môi trường bên ngoài

Cơ hội Opportunities

Cần đư c tận dụng, ưu tiên, nắm bát kịp thời; x y dựng

và phát triển trên những cơ hội này

Thách thức Threats

Cần đưa ra những nguy cơ này vào kế hoạch nhằm đề

ra các phương án phòng bị, giải quyết và quản lý

Hình 1.2 Sơ đồ m hình SWOT

N : s ss C mm

* Xác định mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông có đặc điểm phải đo lường cụ thể và mục tiêu đó phải đạt đư c trong một khoảng thời gian hữu hạn Mô hình SMART giúp đo lường đư c thị trường và nhu cầu của khách hàng L i ích của việc xác định mục tiêu truyển thông là xác định

đư c ấn tư ng mãi mãi của sản phẩm

1 Specific – Cụ thể

2 Measurab e – C thể đo ường được

3 Actionab e – Tính khả thi

4 Relevant – Liên quan

5 Time Focused – Thời hạn để đạt được mục tiêu đề ra

Hình 1.3 Sơ đồ m hình SMART

N :