XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vài thập niên trước đây, thuật ngữ Marketing hoàn toàn xa lạ thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc được sử dụng trên toàn thế giới, cả trong các trường học và doanh nghiệp. Trong tình hình thế giới hiện nay, gần như không một quốc gia nào có thể khép kín nền kinh tế của mình. Mọi sản phẩm của các quốc gia có mặt hầu hêt trên thị trường thế giới, cạnh tranh quyết liệt với nhau để tồn tại và phát triển. Do đó các doanh nghiệp phải sử dụng các phương thức kinh doanh để thu hút mọi người sử dụng sản phẩm của mình, để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người tiêu thụ một cách tốt nhất. Đó là Marketing, khoa học marketing đã giúp các doanh nghiệp thấy được mọi khía cạnh trong quan hệ và các yếu tố trong giao dịch kinh doanh. Vì vậy nghiên cứu Marketing trong tình hình thế giới hiện nay trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với tất cả các doanh nghiệp. Sự thành công trong việc ứng dụng Marketing ở một số công ty đa quốc gia và các công ty khác đã khẳng định rằng: Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ, tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu. Nh­ vậy nghiên cứu marketing là vấn đề cốt yếu trong nền kinh tế mở của nước ta hiện nay và trong tương lai. Công ty cổ phần xi măng sông thao là một công ty mới thành lập, các hoạt động marketing có ý nghĩa rất quan trọng nhất là trong giai đoạn đầu sản phẩm xâm nhập thị trường. Nghiên cứu và định hướng chiến lược marketing, trong kinh doanh quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển của công ty. Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing ngày nay và thiết nghĩ việc đó rất cần với tất cả các doanh nghiệp nên em chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng kiến thức đã học để nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty cổ phần xi măng Sông thao. Làm sáng tỏ những vướng mắc giữa thực tế và lý thuyết để có thể hoàn thiện bổ sung kiến thức tích luỹ được ở trường. Đánh giá thực trạng tình hình tổ chức các hoạt động marketing tại công ty. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác kinh doanh của công ty. Đồng thời, giúp ban lãnh đạo công ty hoạch định được chiến lược phát triển trong thời gian tới. 3. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian còng nh­ các

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, nhân viên của Công ty cổphần xi măng Sông thao, đơn vị tiếp nhận thực tập, giúp đỡ em trong quátrình thực tập, tạo điều kiện cho en được tiếp xúc các tài liệu, công việc kinhdoanh thực tế của công ty Qua đó giúp Ých rất nhiều cho công việc của bảnthân

Em xin chân thành cám ơn các thầy, cô giáo khoa quản trị kinh doanh,trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh Thái nguyên đã giảng dạy vàtruyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt những nămhọc tập tại trường Đặc biệt en xin cảm ơn sâu sắc cô giáo Hoàng Thị Huệ đãtận tình hướng dẫn em trong quá trình học tập và thực tập làm khoá luận tốtnghiệp

Thái nguyên, ngày 20 tháng 4 năm 2009

Mai Anh Tuấn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vài thập niên trước đây, thuật ngữ Marketing hoàn toàn xa lạ thì ngàynay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc được sử dụng trên toàn thế giới,

cả trong các trường học và doanh nghiệp Trong tình hình thế giới hiện nay,gần như không một quốc gia nào có thể khép kín nền kinh tế của mình Mọisản phẩm của các quốc gia có mặt hầu hêt trên thị trường thế giới, cạnh tranhquyết liệt với nhau để tồn tại và phát triển Do đó các doanh nghiệp phải sửdụng các phương thức kinh doanh để thu hút mọi người sử dụng sản phẩmcủa mình, để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của người tiêu thụ mộtcách tốt nhất Đó là Marketing, khoa học marketing đã giúp các doanh nghiệpthấy được mọi khía cạnh trong quan hệ và các yếu tố trong giao dịch kinhdoanh Vì vậy nghiên cứu Marketing trong tình hình thế giới hiện nay trởthành một nhu cầu thiết yếu đối với tất cả các doanh nghiệp

Sự thành công trong việc ứng dụng Marketing ở một số công ty đaquốc gia và các công ty khác đã khẳng định rằng: Marketing có vai trò quantrọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing là tổng thể các hoạt độngnhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ, tìm kiếmcác sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu Nh vậy nghiên cứu marketing làvấn đề cốt yếu trong nền kinh tế mở của nước ta hiện nay và trong tương lai

Công ty cổ phần xi măng sông thao là một công ty mới thành lập, cáchoạt động marketing có ý nghĩa rất quan trọng nhất là trong giai đoạn đầu sảnphẩm xâm nhập thị trường Nghiên cứu và định hướng chiến lược marketing,trong kinh doanh quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển của công ty

Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketingngày nay và thiết nghĩ việc đó rất cần với tất cả các doanh nghiệp nên em chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN XI MĂNG SÔNG THAO” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của

mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Vận dụng kiến thức đã học để nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty

cổ phần xi măng Sông thao

- Làm sáng tỏ những vướng mắc giữa thực tế và lý thuyết để có thể hoànthiện bổ sung kiến thức tích luỹ được ở trường

- Đánh giá thực trạng tình hình tổ chức các hoạt động marketing tại công ty

Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác kinh doanh của công ty.Đồng thời, giúp ban lãnh đạo công ty hoạch định được chiến lược phát triểntrong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian còng nh các điều kiện khác nên phạm vi nghiêncứu chỉ tập chung tại: “ Công ty cổ phần xi măng Sông thao”

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng

Phương pháp này chỉ rõ khi nghiên cứu một sự vật, hiện tượng cần phảinghiên cứu nó trong mối quan hệ hữu cơ với các sự vật, hiện tượng khác xungquanh nó mới có được sự nhận xét đúng, kết quả đúng về sự vật, hiện tượngnghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin để nghiên cứu từ tổng quan tài liệu đã công bố baogồm các tài liệu về lĩnh vực quản lý, hoạt động kinh doanh của trường Đại

Học Kinh Tế Quốc Dân, trường Đại Học Kinh Tế & Quản Trị Kinh DoanhThái Nguyên…

Thu thập thông tin để đánh giá thực trạng hoạt động marketing, thựctrạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Sông thao

- Phương pháp phân tích, đánh giá, so sánh.

Sau khi đã có số liệu cần tiến hành phân tích tức là chia nhỏ các vấn đềcần nghiên cứu để vấn đề phức tạp trở nên đơn giản Từ đó có những nhậnđịnh đúng đắn

5 Kết cấu của khóa luận

Qua thời gian thực tập hơn 3 tháng tại công ty cổ phần xi măng Sông thao, với sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên của công ty, sau khi nghiên cứu sâu về lý thuyết kết hợp với thực tiễn và được sự giúp đỡ, hướng dẫn trực tiếp của cô giáo –Th.S Hoàng Thị Huệ, em đã hoàn thiện khoá luận của mình

Khoá luận được kết cấu theo 3 phần sau:

măng Sông thao.

PHẦN KẾT LUẬN

 Các khái niệm khác nhau về Marketing.

Marketing là một khái niệm rộng lớn, và có nhiều khái niệm khác nhau

Có các loại định nghĩa tiêu biểu sau:

a, Định nghĩa của John H Crighton(Australia) “ Marketing là cung cấp sảnphẩm đang cần, đúng kênh, đúng thời gian, đúng vị trí ”

b, Theo học viện Hamintol của mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế, trong đóhàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

c, Uỷ ban liên hiệp về Marketing của Mỹ: ”Marketing là việc tiến hành hoạtđộng kinh doanh có liên quan đến dòng vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ

từ người sản suất đến người tiêu dùng”

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làmhai loại:

- Marketing truyền thống:

Marketing là một khái niệm dùng để chỉ những hoạt động sản xuất kinh doanhliên quan đến việc hướng dẫn sản phẩm( hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuấtđến người tiêu thụ một cách tối ưu

- Marketing hiện đại:

Marketing là một hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thoả móncỏc nhu cầu, mong muốn thụng qua quỏ trỡnh trao đổi hàng hoỏ

1.1.1 Marketing theo quan điểm quản trị và quỏ trỡnh quản trị marketing

1.1.1.1 Định nghĩa marketing theo quan điểm quản trị.

Marketing là một quỏ trỡnh lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sảnphẩm, giỏ, phõn phối và xỳc tiến bỏn những sản phẩm cho những khỏch hàngmục tiờu nhằm tạo nờn những trao đổi thoả món khỏch hàng và đạt cỏc mụctiờu của tổ chức

Định nghĩa cú những hàm ý quan trọng sau:

* Định hướng khỏch hàng

* Bao gồm cả giai đoạn trước và sau khi trao đổi

* Thoả món khỏch hàng là điều kiện cần

* Cú thể ỏp dụng với cả tổ chức kinh doanh và phi kinh doanh

1.1.1.2 Quỏ trỡnh quản trị marketing

Tiến trỡnh quản trị marketing gồm cỏc nội dung sau:

* Phõn tớch cỏc cơ hội marketing

Phõn tớch cỏc cơ hội lõu dài để cải thiện kết quả kinh doanh: cần đến hệthống thụng tin, nghiờn cứa marketing.Thu thập cỏc thụng tin về mụi trường,thị trường Huấn luyện đội ngũ nhõn viờn bỏn hàng Theo dừi sỏt cỏc đối thủcạnh tranh

* Nghiờn cứu và lựa chọn thị trường mục tiờu

Thiết

kế chiến l ợc marketing

Hoạch

định các

ch ơng trình marketing

Tổ chức thực hiện kiểm tra

nỗ lực marketing

- Cần biết đo lường và dự báo mức hấp dẫn của nhu cầu: Quy mô chung củathị trường xác định, tăng trưởng, khả năng sinh lời và rủi ro.

- Cần có phương pháp để định lượng tiềm năng của thị trường và dự báo nhucầu có khả năng thanh toán

- Kết quả định lượng và dự báo thị trường để quyết định phải tập trung vào thịtrường và sản phẩm nào: phân chia thị trường thành các khúc chủ yếu, đánhgiá, lựa chọn và tập chung vào khúc thị trường mà doanh nghiệp có thể phục

* Thiết kế chiến lược marketing

- Cần xây dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đốivới thị trường mục tiêu này

- Khi đã quyết định vị trí cho sản phẩm của doanh nghiệp, cần phát triển sảnphẩm mới, thử nghiệm và đưa nó ra thị trường

- Điều chỉnh theo từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

* Hoạch định các chương trình marketing

- Chiến lược marketing cần phải được cụ thể bằng các chương trìnhmarketing, thông qua các quyết định cơ bản: chi phí cho marketing, marketingmix, phân bổ kinh phí cho marketing

- Soạn thảo marketing mix: là sự phối hợ của các hoạt động

+ Sản phẩm: chủng loại, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu,bao bì, dịch vụ đi kèm

+ Giá cả: giá cơ sở, chiết khấu, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm

+ Phân phối: loại kênh, phạm vi bao phủ, địa điểm, loại nhà trung gian, dịch

vụ, dự trữ, vận chuyển

+ Xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng, marketing trực tiếp

* Tổ chức, thực hiện, kiểm tra nỗ lực marketing.

- Xây dựng một tổ chức có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing

- Thực hiện kế hoạch

- Kiểm tra marketing:kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời vàkiểm tra chiến lược

1.1.2.Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

1.1.2.1.Vai trò của marketing trong doanh nghiệp:

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinhdoanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốncủa khách hàng, về nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh

Marketing có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, đời sốngđặc biệt là trong thời đại ngày nay khi nền kinh tế thị trường được quốc tế hoárộng rãi, nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất của công ty

Các nhà kinh doanh cho rằng các yếu tố lúc đầu quyết định sự thànhcông của các công ty là: sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing Bốn yếu tốnày có vai trò như nhau bổ xung cho nhau do sản xuất tăng nhanh, tiêu thụhàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường là mục đích còncủa công ty Marketing còn được gọi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạtđộng khác

Nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rõ sự thành công trong kinh doanh chỉđạt được khi hiểu rõ khách hàng, biết được họ muốn gì, cần gì để làm thoảmãn nhu cầu của họ Coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết định chiphối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing

Quan niệm đúng, mới nhất ngày nay được nhiều người chấp nhận là:người mua, khách hàng là yếu tố quyết định, Marketing đóng vai trò cực kỳquan trọng trong sự liên kết, phân phối các yếu tố con người với sản xuất tàichính.

Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lĩnh vựckinh doanh thương mại mà đã trở thành bí quyết tạo nên thắng lợi của nhiềulĩnh vực khác nhau: chính trị, giáo dục, ngoại giao…Chính vì vậy người tagọi Marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trongkinh doanh hiện đại, là chìa khoá vàng, là bí quyết tạo nên thắng lợi trongkinh doanh của các doanh nghiệp

1.1.2.2 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp.

- Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thàng phẩm và chuyển đổisản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ

- Marketing là sự nối tiếp của sản xuất

- Marketing còn bao gồm một quá trình về quan niệm sản phẩm, phân phốixác định giá bán và truyền thống đối với thị trường mục tiêu

- Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đemlại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thànhcủa khách hàng

- Marketing đưa ra phương hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thểhiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu

- Marketing được xem nh là ”tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạtđộng triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt các nhu cầu của kháchhàng

- Marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế vàtạo ra sản phẩm nh thế nào để thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận chonhà sản xuất

- Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩmđến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhucầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.

1.2 Phân tích các cơ hội thị trường

Trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranhtrở nên rất quyết liệt như hiện nay và trong tương lai Người ta chỉ có thể nhậnbiết và vận dụng được cơ hội khi họ tích cực tìm kiếm với những biện pháphợp lí, khoa học Nghiên cứu và phân tích thị trường chính là một cách rấtquan trọng giúp doanh nghiệp nhận biết và khai thác được cơ hội xuất hiệntrên thị trường

Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới Một công

ty muốn tồn tại không thể duy trì sản phẩm và thị trường hiện có mà phải tìmkiếm những cơ hội mới phù hợp với mục tiêu, năng lực của công ty mình

Để nắm bắt được cơ hội thị trường công ty lên tiến hành các hành động

nh :

- Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, bạn hàng, môi trường kinh doanh,các đối thủ, dự đoán nhu cầu và cách ứng xử của khách hàng, đảm bảo bánđược hàng, đồng thời giữ khách hàng hiện tại và lôi kéo được khách hàngtiềm năng

- Xử lí thông tin là phân tích những thông tin nhận được để đưa ra một kếtquả, một đánh giá cụ thể về tình hình thị trường, những cơ hội khai thác vànguy cơ cần được phòng tránh

- Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinhdoanh của doanh nghiệp

1.2.1 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh.

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiêncứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có vàtiềm Èn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởngchậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ cácđối thủ cạnh tranh.

1.2.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty

Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những ai làđối thủ cạnh tranh của ta, chiến lược của họ như thế nào, mục tiêu của họ là

gì, những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì, cách thức phản ứng của họ rasao, chóng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp Ých công ty như thếnào trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình

Chóng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức

độ thay thế của sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu, Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng, Cạnh tranh chung.

Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty đangkiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình

Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theoquan điểm ngành và quan diểm thị trường

1.2.1.2 Phân tích quan điểm ngành về cạnh tranh.

Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sảnphẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được Các nhàkinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sảnphẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn Nếu giá của một sản phẩm tăng lên vàlàm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đóhoàn toàn thay thế nhau được

Những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành.

- Số người bán và mức độ khác biệt

- Những rào cản nhập và cơ động

- Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô

- Cơ cấu chi phí

- Hợp nhất theo ngành dọc

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác

nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing mix tươngứng cho từng thị trường mục tiêu Ngày nay người bán đang bỏ dần marketingđại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có Ých hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và marketing mix đảm bảo thắng lợi

Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúcthị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

* Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường.

Các nhà quản trị của công ty thường nói đến dự báo, ước tính, dự đoán,chỉ tiêu tiêu thụ và hạn mức Trong số này có nhiều thuật ngữ không cần thiết.Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu của thịtrường và nhu cầu công ty Trong phạm vi từng khái niệm, ta phân biệt giữahàm nhu cầu, dự báo và tiềm năng

- Nhu cầu của thị trường

Khi đánh giá các cơ hội marketing bước đầu tiên là ước tính tổng nhu cầu của thị trường Tuy nhiênđó không phải là một khái niệm đơn giản và ta

sẽ

thấy rõ qua định nghĩa sau:

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sảnphẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định vàtrong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định vàchương trình marketing nhất định

- Dự báo thị trường

Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu của thịtrường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường

- Tiềm năng của thị trường

Dù báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ khôngphải nhu cầu cực đại của thị trường Sau này ta sẽ phải hình dung được mứcnhu cầu của thị trường đối với mức chi phí marketing ngành rất cao, khi màviệc tiếp tục tăng cường hơn nữa nỗ lực marketing sẽ có tác dụng kích thíchnhỏ đối với nhu cầu Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhucầu của thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong mộtmôi trường nhất định

* Phân khúc thị trường

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành cáckhúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Khúcthị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường Vì

người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặcđiểm xác định chi tiết hơn Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thànhmột số nhóm nhỏ thị trường.

Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chungcủa một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể Những đặcđiểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân,văn hoá chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v…

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị trườngngười tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trườngquốc tế

- Phân khúc thị trường người tiêu dùng:

+ Phân khóc theo địa lý: là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý nhtheo vùng, miền, tỉnh, thành

+ Phân khóc theo các chỉ số nhân khẩu học: Chia thị trường dựa theo sựkhác nhau về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôngiáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch

+ Phân khúc thị trường theo tâm lý: chia thị trường thành từng nhómdựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

+ Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từngnhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phảnứng đối với sản phẩm

- Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủnghọc, phân khúc dựa trên những lợi Ých mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sửdụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành

- Phân khúc thị trường quốc tế

Các công ty hoạt động đa quốc gia cần phảI phân khúc thị trường vàchia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ýmuốn tương tự nhau

* Xác định thị trường mục tiêu.

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thịtrường đang xuất hiện trước mặt công ty Bây giờ công ty phải đánh giá cáckhúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường vànhững khúc thị trường nào làm mục tiêu Ta sẽ nghiên cứu những công cụ đểđánh giá và lựa chọn các khúc thị trường

Thị trường mục tiêu là thị trường trọng điểm có chiến lược cạnh tranhthể hiện những biến số cơ bản nhất như: quy mô và mức tăng trưởng của khúcthị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu vànguồn tài nguyên của công ty

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồmtập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hoá chọn lọc, chuyên mônhoá thị trường, chuyên môn hoá sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Tạo đặc điểm phân biệt và định vị sản phẩm Marketing

Nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sảnphẩm của họ không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua hàng củacông ty bán với giá thấp nhất Các công ty khác buộc phải giảm giá của mình.

Đối với công ty đầu tiên, phương án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệtcho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể được tính giá caohơn Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép công ty tính giá cao hơn dựa trên

cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thịtrường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so vớicác đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sởhiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọnnhững người bán Việc định vị sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳphần nào trong kế hoạch marketing của bạn Định vị sản phẩm nên dựa vàolợi Ých của sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng của bạn là ai, và đối thủ cạnhtranh định vị sản phẩm của họ nh thế nào

Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.

- Thứ nhất là công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnhtranh

- Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khácbiệt quan trọng nhất

- Thứ ba là công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trườngmục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản

phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạchđịnh những chiến lược marketing cạnh tranh của mình.

1.3 Hoạch định chiến lược Marketing.

1.3.1 Chiến lược Marketing cho từng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

a/ Chiến lược người dẫn đầu thị trường

Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi phảihành động trên ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầuthị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằngnhững hành động tự vệ và tiến công Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thịphần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi

* Mở rộng toàn bộ thị trường

Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mởrộng Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới,công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình

Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mìnhhơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình Cách đây mấy năm, đề tài "ảnhhưởng của chiến lược thị trường đến lợi nhuận" đã được nghiên cứu nhằm tìmcách xác định những biến quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lợi nhuận Các

số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau

để xác định những biến quan trọng nhất gắn liền với khả năng sinh lời Nhữngbiến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm và một số biến khácnữa

Những kết quả to lớn này đã dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc

mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiềutiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn

b/ Chiến lược của người thách thức thị trường

Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành cóthể được gọi là những công ty bám sau Có nhiều trường hợp những ngườithách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay thậm chí vượtngười dẫn đầu Những người thách thức này đó cú khát vọng lớn và huy độngtoàn bộ những nguồn tài nguyên nhỏ hơn của mình trong những người dẫnđầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh

* Bảo vệ mục tiêu chiến lược và tấn công các đối thủ

Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lượccủa mình Nguyên tắc về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch phải nhắm vào mụctiêu được xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt được Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời

+ Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đó là chiến lược có rủi rolớn, nhưng có khả năng được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa nếu người dẫnđầu thị trường đó là "người dẫn đầu dởm" và không phục vụ chu đáo thịtrường

+ Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoànthành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm ẩncủa người tiêu dùng phải được kiểm tra từng phút từng giây Ngay cả cách tấncông chính diện cũng có thể thắng lợi, nếu nguồn tài nguyên của công ty kia

bị hạn chế

+ Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, khônghoàn thành được phận sự và thiếu vốn: Sự thoả mãn và đổi mới nhu cầu tiềm

ẩn của người tiêu dùng không phải bằng cách giành giật khách hàng của nhau,

mà bằng cách nuốt sống những công ty nhỏ hơn

Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tácđộng qua lại lẫn nhau Nếu công ty tấn công đi sau người dẫn đầu thị trường,thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một phần nhất định

c/ Chiến lược của người theo sau thị trường

Một công ty đi đầu trong đổi mới sản phẩm phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối và thông báo cũng như huấn luyện thị trường Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường Tuy công ty đó không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào

Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là conđược không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lượcchính của người theo sau:

+ Người sao chép: Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cáchphân phối, cách quảng cáo v.v của người dẫn đầu Người sao chép khôngsáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫnđầu thị trường

+ Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm của ngườidẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo,định giá, v.v

+ Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầurồi cải biến và thường là cải tiến chúng

Công ty theo sau đã kiếm được gì? Tuy công ty theo sau không phải chịunhững chi phí đổi mới, nó thường kiếm được ít hơn người dẫn đầu

d/ ChiÕn lược nộp gúc thị trường

Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làmngười dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏthường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thịtrường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm

Tại sao chiến lược nộp gúc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu làngười núp bóng thị trường hiểu biết rừ nhúm khách hàng mục tiêu đến mức

độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty kháctình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó Kết quả là người nộp gúc có thể

tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm Người núp bóngđạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được khốilượng lớn.

Nộp góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi ẩn nộp gúc lý tưởngcủa thị trường có những đặc điểm sau:

+ Chỗ nộp gúc cú quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời

+ Chỗ nộp gúc cú tiềm năng tăng trưởng

+ Chỗ nộp gúc ớt được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm

+ Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nộp gúc

+ Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnhtranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nú đó tạo dựng được Ý tưởng thenchốt trong chiến lược nộp gúc thị trường là chuyên môn hoá

Những người nộp gúc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nộpgúc, mở rộng nơi nộp gúc và bảo vệ nơi nộp gúc

1.3.2 Thiết kế chiến lược marketing mix.

Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành

từ các bộ phận trọng yếu sau đây:

- Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần

và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm

- Quan điểm chung và phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing chonăm đầu

- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội vànhân văn

Marketing hỗn hợp ( Marketing Mix)

Tập hợp bốn biến số chính( sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bánhàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketinghỗn hợp( marketing Mix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Bèn P của marketing mix

 Sản phẩm(Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kếhoạch và phát triển đúng những mặt hàng dịch vụ mà công ty sẽ đưa rathị trường

 Giá(Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

 Phân phối(Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại đểsản phẩm chiếm lính được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và pháttriển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

 Xúc tiến bán hàng(Prômtion): Giới thiệu và thuyết phục thị trườngdùng sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sảnphẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có củadoanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâmđến những vấn đề sau:

- Quản lý chất lượng tổng hợp

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi kháchhàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và có khả năng thanh toáncủa họ ra sao mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chấtlượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượngcủa khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứngcông ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thaythế Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướngquản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thànhcông của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảmnhững yêu cầu tối thiểu sau:

+ Phải hàm ý về lợi Ých của sản phẩm

+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị

+ Phải hàm chứa về chất lượng

+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảoquản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫncủa sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

Những yếu tố của một nhãn hàng tốt

+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn nh lợi Ých, giátrị sử dụng của sản phẩm.

+ Dễ phát âm đánh vần và dễ nhớ

+ Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác

+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm có sẵn củadoanh nghiệp

+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗtrợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cần được đề cậpkhi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhucầu của khách hàng mục tiêu

1.3.2.2 Chính sánh giá

Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫnluôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngđặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việcphát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạocho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theođuổi những mục tiêu cơ bản sau đây

+ Để tồn tại(giá cao hơn chi phí)

+ Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

Khi sác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanhnghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giáthâm nhập thị trường.

- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao

- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai Giá cao ban đầu

sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

Chính sách giá xâm nhập thị trường

Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm cóđược thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên cónhững điều kiện sau:

Chiết khấu và hoa hồng

- Chiết khấu số lượng: các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vậnchuyển hàng hoá

- Chiết khấu thương mại

- Chiết khấu thanh toán

- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụkhuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

1.3.2.3.Chính sách phân phối sản phẩm

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩmmới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanhnghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủthể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanhnghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế vàquản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêucầu cơ bản sau đây:

- Phù hợp với tính chất sản phẩm

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng

- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lậpmối quan hệ bền vững với các trung gian

Đại lý của nhà sản xuất.

Là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sảnphẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước Một đại lý của nhàsản xuất rất có Ých trong ba tình huống sau đây:

- Mét doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lựclượng bán hàng Nh vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng

- Mét doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thểkhông có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình Nhưng đội ngũ bánhàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đốivới một phần thị trường mới Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại

lý đảm trách

- Mét doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũbán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm Doanh nghiệp cóthể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó

Các kênh phân phối

- Phân phối đặc quyền:

+ Hạn chế số nhà phân phối trung gian

+ Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động đểmua sản phẩm

+ Tăng cường Ên tượng của sản phẩm và có lãi cao

+ Chọn một địa điểm để bán sản phẩm

- Phân phối có chọn lọc:

Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhàphân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát cácđịa điểm bán hàng

- Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho kháchhàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

1.3.2.4 Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng

Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chínhcủa chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:

+ Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiên nay đã có một sảnphẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi Ých của sảnphẩm mới

+ Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phốivàngười tiêu dùng

+ Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thểgiới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm

+ Chính sách kéo: chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanhnghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới.

Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họkhông dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng cac biện pháp

nh chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng

+ Chính sách đẩy: chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ vàthiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể dàotạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng,trợ cấp quảng cáo

- Tài liệu quảng cáo:

+ Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp

+ Đem đếncho khách hàng nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so vớiquảng cáo trên các phương tiện truyền thông, thu hút được sự chú ý của nhiềungười hơn

+ Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn

+ Đúng lúc hơn

- Quan hệ đối ngoại:

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển mộthình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ Các phươngtiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo

+ Báo chí, tạp chí

+ Vô tuyến truyền hình, truyền thanh.

+ Thư trực tiếp

+ Quảng cáo ngoài trời

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN XI MĂNG SễNG THAO 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty xi măng Sông Thao 2.1.1 Lược sử sự hình thành và phát triển

Dự án Nhà máy xi măng Sông Thao được Chính phủ cho phép đầu tưxây dựng tại văn bản số 318/CP-CN ngày 5/3/2004 và triển khai đầu tư Dự ántại văn bản số 459/HC ngày 9/3/2004 của UBND Tỉnh Phú Thọ

Dự án Nhà máy Xi măng Sông Thao do Công ty cổ phần Xi măng SôngThao làm chủ đầu tư được khởi công xây dựng ngày 4/4/2004 tại địa bàn XãNinh Dân, huyện Thanh Ba, Tỉnh Phú Thọ Nhà máy có công suất 2.500 tấnClinker/ngày tương đương với 910.000 tấn xi măng/năm Công ty cổ phần Ximăng Sông Thao là chủ đầu tư được thành lập bởi 03 cổ đông sáng lập trong

đó Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà và đô thị (HUD) là cổ đông chi phốichiếm 73,57% vốn điều lệ; Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA)chiếm 25%; Công ty cổ phần Xi măng Phú Thọ chiếm 1,43% với tổng vốnđiều lệ là 210 tỷ đồng Tổng mức đầu tư của dự án là gần 1.500 tỷ đồng, ngoàiphần vốn điều lệ do các cổ đông sáng lập góp, dự án còn được các ngân hàngPhát triển Phú Thọ, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chinhánh Thăng long, Ngân hàng ĐT và PT Hà Nội; ngân hàng BNP Paribas -Pháp ký hợp đồng tài trợ vốn cả phần nội tệ và ngoại tệ

Dự án nhà máy xi măng Sông thao đã hoàn thành xong đến 95% cáchạng mục, chỉ còn lại phần chạy thử và bàn giao với các nhà thầu, dự kiếncông ty sẽ sản xuất hoạt động vào tháng 5 năm 2009

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Khi chính thức đi vào hoạt động công ty có nhiệm vụ như sau:

- Quản lý vận hành sản xuất kinh doanh một nhà máy sản xuất xi măng

với công suất thiết kế là 2.500 tấn clinker/ngày, tương đương 910.000 tấn ximăng/năm tại huyện Thanh Ba, tỉnh Phú Thọ.

- Sản xuất, kinh doanh xi măng; khai thác chế biến đất sét, đá các loại phục vụsản xuất xi măng; Mua, bán vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất ximăng; kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ, đường thuỷ, đường sắt; Đầu tưxây dựng, lắp đặt nhà máy xi măng, các trạm nghiền Clinker

- Ngoài các nội dung, ngành nghề kinh doanh trên, trong quá trình hoạt động.Công ty có thể mở rộng ngành nghề kinh doanh để đáp ứng yêu cầu phát triểncủa Công ty

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nhân sự của công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty cổ phần xi măng Sông thao

Bộ máy quản lý được quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng, quản lýtrùc tiếp từ hội đồng quản trị đến Tổng giám đốc xuống các phó tổng giámđốc hoặc trực tiếp từ tổng giám đốc xuống các phòng ban Với kiểu quản línày thì tất cả các bộ phận đều có thể nhận sự chỉ đạo trực tiếp từ cấp trên nhtổng giám đốc hoặc phó tổng tạo điều kiện cho việc triển khai và thực hiện kếhoạch 1 cách nhanh nhất Tuy nhiên mô hình tổ chức này có nhược điểm làTổng giám đốc thường xuyên phải giải quyết mối quan hệ giữa các bộ phận,nên thường mất nhiều thời gian cho công việc họp hành

TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY XI MĂNG SÔNG THAO

Chức năng nhiệm vụ cơ bản của bộ phận quản lý

- Theo dõi chỉ đạo phòng TCKT, phòng KTKH, phòng KDTT, phòng TCHC;

* Phòng tổ chức – Hành chính:

Quản lý tài sản, phương tiện làm việc trong khối hành chính.Tổ chứckhám sức khoẻ định kỳ cho CBCNV theo quy định Quản lý toàn bộ nguồnlực, quy hoạch đào tạo, đào tạo lại và phát triển nguồn lực của Công ty

* Phòng Kinh tế - Kế hoạch:

Tham mưu giúp Tổng giám đốc Công ty định hướng chiến lược sảnxuất kinh doanh, xây dựng toàn bộ kế hoạch thuộc lĩnh vực của Công ty, kiểmtra đôn đốc việc thực hiện kế hoạch đã đề ra

* Phòng Vật tư – Thiết bị:

Tham mưu cho Tổng giám đốc Công ty tổ chức, triển khai hệ thốngcung ứng vật tư thiết bị, nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng phục vụ sản xuấtkinh doanh Quản lý toàn bộ hệ thống kho: Vật tư, thiết bị, nguyên, nhiên vậtliệu

* Phòng kinh doanh – tiêu thụ:

Tổ chức nắm bắt, phân tích tình hình thị trường, cơ chế chính sách hiệnhành, nhu cầu trong nước, khu vực đề xuất phương án về thị trường, mạnglưới các nhà phân phối, cơ chế chính sách, biện pháp xây dựng kế hoạch tiêu

thụ sản phẩm từng tháng, quý, năm và chiến lược kinh doanh trung và dàihạn

* Phòng Công nghệ – Trung tâm:

Quản lý chuyên sâu về lĩnh vực công nghệ sản xuất clinker, xi măng,bao gồm quản lý cả mỏ đá vôi, đá sét, công nghệ sản xuất, vận hành trungtâm và điều độ sản xuất

* Phòng Thí nghiệm – KCS:

Quản lý về chất lượng nguyên, nhiên vật liệu, vật tư hàng hoá nhập vào

và clinker, xi măng của Công ty đưa ra thi trường tiêu thụ

Cung cấp các thông số kỹ thuật các nguyên, nhiên vật liệu đầu vào làm

cơ sở tính toán phối liệu thích hợp cho sản xuất

* Phòng cơ điện:

Quản lý kỹ thuật toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị cơ, điện, động lực.Lập các giải pháp kỹ thuật nhằm đảm bảo toàn bộ thiết bị, máy móc cơ, điện,động lực và công nghệ trong Công ty hoạt động đồng bộ, ổn định đạt hiệu quảcao

Chủ trì trong công tác sửa chữa lớn và lập danh mục vật tư, phụ tùng

cơ, điện, động lực mua trong nước cũng nh nhập ngoại cho công tác sửachữa, thay thế

* Phòng XDCB – SCCT:

Quản lý công tác XDCB của Công ty Lập kế hoạch XDCB hàng nămcủa Công ty

* Ban AT – MT:

Tham mưu cho Tổng giám đốc và tổ chức thực hiện toàn bộ các vấn đềliên quan đến ATLĐ, VSLĐ và môi trường theo pháp luật lao động quy định

* Xưởng nguyên liệu:

Qu Quản lý và theo dõi sự hoạt động, vận hành của các thiết bị từ trạmđập đá vôi, đá sét, máy nghiền liệu đến si lô đồng nhất bột liệu

* Xưởng lò nung:

Quản lý và theo dõi sự hoạt động, vận hành của các thiết bị từ hệ thốngcấp liệu cho lò đến si lô clinker Các thiết bị cấp liệu than và công đoạnnghiền than

* Xưởng Nghiền - Đóng bao:

Quản lý và theo dõi sự hoạt động, vận hành của các thiết bị từ đáy si lôchứa clinker đến hết máng xuất xi măng bao, xi măng rời

* Xưởng Điện – TĐH:

Quản lý toàn bộ hệ thống điện Có kế hoạch và sửa chữa bảo dưỡng kịpthời các thiết bị điện, đo lường điều khiển, hệ thống điện phục vụ sản xuất,chiếu sáng và sinh hoạt của Công ty

* Xưởng Cơ khí – Xe máy:

Quản lý, sửa chữa định kỳ và kịp thời các loại máy móc,thiết bị cơ khícủa các đơn vị trong Công ty Quản lý và vận hành xe máy đáp ứng yêu cầutrong hoạt động sản và xuất kinh doanh của Công ty

* Xưởng nước - vsmt:

Quản lý và theo dõi sự hoạt động của các thiết bị máy móc thuộc phạm

vi cấp, thoát nước như: cấp, xử lý nước, trạm bơm nước, các bể chứa, các hệthống đường ống cấp nước, hệ thống thoát nước phục vụ cho sản xuất và sinhhoạt của Công ty, Quản lý hệ thống sử lý nước thải đảm bảo hệ thống hoạtđộng tốt.Quản lý vườn hoa, cây xanh, cảnh quan môi trường

2.1.3.2 Tình hình nhân sự của công ty

Dựa trên quy mô sản xuất của công ty, đặc tính công nghệ dây chuyềnsản xuất, chỉ tiêu kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, tổng số cán bộ công nhânviên trong Công ty cổ phần xi măng sông thao được định biên là 608 người,trong đó khối sản xuất là 367 người, khối quản lý doanh nghiệp là 241 người

Sè lao động thực tế của công ty tính đến tháng 2 năm 2009 là 452người được phân chia theo các tiêu thức nh sau:

a/Theo trình độ:

- Lao động có trình độ ĐH, CĐ: 109 người chiếm 24,11%

- Lao động có trình độ Trung cấp, công nhân : 343 người chiếm 75,88%

b/Phân theo quan hệ với quá trình sản xuất:

- Lao động gián tiếp: 127 người chiếm 28%

- Lao động trực tiếp: 312 người chiếm 71.12%

- Lao động nhận làm khoán: 4 người chiếm 0,88%

c/Phân theo giới tính:

- Lao động là nam: 393 người chiếm 86,94%

- Lao đông là nữ: 59 người chiếm 13,06%

Tình hình sử dụng lao động ở công ty:

Công ty cổ phần xi măng sông thao đang trong giai đoạn lắp đặt chuẩn

bị sản xuất, lao động hiện tại sử dụng trong công ty gồm các bộ phận

- Lao động khối quản lý : điều hành tiến độ dự án, kế hoạch chuẩn bị sản xuấtkinh doanh, thực hiện các công việc hành chính, giám sát lắp đặt chạy thửthiết bị, tuyển dụng đào tạo lao động

- Lao động trực tiếp sản xuất: được tuyển dụng đang trong giai đoạn đào tạochuẩn bị cho vận hành sản xuất

- Lao động hợp đồng ngắn hạn, làm khoán

Thời gian lao động phụ thuộc và tính chất công việc, lao động gián tiếplàm việc theo thời gian hành chính 8 giờ/ngày Lao động trực tiếp làm việctheo chế độ 3ca/ 4kíp.

2.1.4 Sản phẩm và quy trình công nghệ sản xuất của công ty

2.1.4.1.Các loại hàng hoá dịch vụ của Công ty.

Công ty cổ phần xi măng sông thao được thành lập và có chức năng kinh doanh các ngành nghề:

- Sản xuất, kinh doanh xi măng;

- Khai thác, chế biến: đất sét, đá các loại phục vụ sản xuất xi măng;

- Mua bán vật tư, thiết bị, nguyên liệu phục vụ sản xuất xi măng;

- Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ, đường thuỷ, đường sắt;

- Đầu tư xây dựng, lắp đặt nhà máy xi măng; các trạm nghiền

Các thông số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm:

Các yêu cầu chất lượng sản phẩm đều phù hợp dựa trên tiêu chuẩn chất lượng của việt nam TCVN6260:1997 và tiêu chuẩn quốc tế

- Clinker: là sản phẩm nung thiêu kết ở 14500C của đá vôi, đất sét và một số phụ gia điều chỉnh hệ số nh quặng sắt, boxit, cát

sản xuất dự kiến được tính toán có các hệ số, thành phần khoáng và hoá học

nh sau:

Bảng 2.1 Thành phần hoá học của clinker theo tính toán

(Nguồn Phòng CN-ĐKTT)

Bảng 2.2: Thành phần khoỏng clinker theo tớnh toỏn và hệ số đăc trưng

Thành phần khoỏng (%) Hệ số đặc trưng

(Nguồn Phũng CN-ĐKTT)

- Xi măng PCB40: là loại xi măng Portland hỗn hợp được sản xuất từ việc

nghiền hỗn hợp clinker, thạch cao và chất phụ gia khỏc nh Pudụlan, xỉ lũ

Căn cứ vào chất lượng clinker tương ứng cho xi măng PC50, căn cứ đặc tớnh của phụ gia sử dụng, cấp phối cỏc thành phần cho sản phẩm xi măng PCB40 nh sau (chưa kể đến hao hụt):

Bảng 2.3: Thành phần Xi măng PCB40

(Nguồn Phũng CN-ĐKTT)

2.1.4.2 Cụng nghệ sản xuất xi măng

Cụng ty xi măng Sụng Thao thực hiện sản xuất theo phương phỏp khụ với hệ thống lũ quay cú thỏp trao đổi nhiệt gồm một nhỏnh 5 tầng xiclon cú buồng phõn huỷ (precalciner) đốt hoàn toàn bằng than cỏm 4aHG và 3bHG Quảng Ninh Quỏ trỡnh sản xuất của nhà mỏy được thực hiện với hệ thống tự động hoỏ ở mức độ cao và thực hiện điều khiển tập trung tại Phũng điều khiểntrung tõm Một chương trỡnh tối ưu hoỏ cho sản xuất được ỏp dụng để kiểm soỏt toàn bộ cỏc hoạt động của nhà mỏy và điều chỉnh sản xuất kịp thời khi cỏc thụng số cụng nghệ thay đổi

QÚA TRèNH CễNG NGHỆ SẢN XUẤT XI MĂNG Portland HỖN HỢP

Mai Anh Tuấn Lớp VB2 QTKD

Kho đồng nhất sơ bộ

Két chứa Định l ợng

Két chứa Két chứa

Sản phẩm

Két chứa

Định l ợng

Định l ợng

Định l ợng

Kho đồng nhất sơ bộ

Máy nghiền, sấy