Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam,

Để nhìn nhận một cách khách quan chất lượng dịch vụ của Ngân hàng đó đang đứng ở vị trí nào, KH có hài lòng với chất lượng dịch vụ của Contact Center cũng như với sản phẩm dịch vụ của ng

-oOo -

PHẠM THỊ HUYỀN TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI – 2019

-oOo -

PHẠM THỊ HUYỀN TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HOÀI NAM

HÀ NỘI – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Phạm Thị Huyền Trang

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VI

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái quát dịch vụ 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 10

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 13

1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

1.3.1 Mô hình 3 yếu tố 15

1.3.2 The Nordic Model 16

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 17

1.4 THANG ĐO SERVQUAL VÀ BIẾN THỂ SERVPERF 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 24

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

2.3 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI 29

2.3.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ 29

2.3.2 Thang đo về sự hài lòng 31

2.4 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM33 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM 33

3.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 33

3.1.1 Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển 33

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 34

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 35

3.1.4 Các sản phẩm dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 35

3.1.5 Kết quả hoạt động của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam từ khi thành lập đến nay 36

3.2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 41

3.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 41

3.2.2 Đánh giá thang đo 44

3.2.3 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu – phân tích hồi quy 48

3.3 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 57

3.3.1 Về thang đo SERVPERF 57

3.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 61

4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẾN NĂM 2025 61

4.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN

HÀNG CÔNG THƯƠNG 63

4.2.1 Nâng cao chất lượng yếu tố phương tiện hữu hình: 63

4.2.2 Phát triển nguồn nhân lực 65

4.2.3 Hoàn thiện quy trình vận hành tại trung tâm dịch vụ khách hàng 66

4.2.4 Hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ 67

4.2.5 Thiết kế các công cụ khảo sát sự hài lòng của khách hàng 67

4.3 KIẾN NGHỊ 68

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 70

KẾT LUẬN 71

NHCT Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng/Contact Center

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 3.1: Tổng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT

(2012 – 2018) 37

Bảng 3.2: Chỉ số hoạt động tại Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT năm 2018 38

Bảng 3.3: Tăng trưởng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT (2012 – 2018) 38

Bảng 3.4: Kết quả khảo sát sự hài lòng của TTDVKH NHCT 40

Bảng 3.5: Thông tin tổng quan khảo sát khách hàng 41

Bảng 3.6: Kết quả tổng hợp khảo sát về đặc điểm sử dụng dịch vụ 43

Bảng 3.7: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố 45

Bảng 3.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 46

Bảng 3.9: Tổng biến động được giải thích 47

Bảng 3.10: Ma trận thành phần xoay (Rotated Component Matrixa) 47

Bảng 3.11: Kết quả đo lường EFA của khái niệm sự hài lòng 48

Bảng 3.12: Phân tích tương quan 49

Bảng 3.13: Quy tắc Evans (1996) 49

Bảng 3.14: Kết quả hồi quy mô hình 50

Bảng 3.15: Phân tích Anova (giả thiết H7) 52

Bảng 3.16: Phân tích Anova (giả thiết H8) 53

Bảng 3.17: Phân tích Anova (giả thiết H9) 54

Bảng 3.18: Phân tích Anova (giả thiết H10) 54

Bảng 3.19: Phân tích Anova (giả thiết H11) 56

Bảng 3.20: Thống kê đánh giá sự hài lòng 58

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Phương tiện hữu hình 82

Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Tin cậy 83

Bảng 3: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự đáp ứng 84

Bảng 4: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ 85

Bảng 5: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Thấu hiểu 86

Bảng 6: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Linh hoạt 87

Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố Linh hoạt 88

Biểu đồ 3.1: Tăng trưởng tương tác khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT (2012 – 2018) 39

Hình 1.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 9

Hình 1.2 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) 15

Hình 1.3 Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) 16

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) 17

Hình 1.5 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 19

Hình 1.6 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 21

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do chọn đề tài

Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Theo thời gian, sự hài lòng của khách hàng càng trở thành một chỉ số hoạt động chính và là nền tảng xây dựng nên sự trung thành với thương hiệu.

Trong bốn năm qua, tỷ lệ người tiêu dùng đã ngừng sử dụng sản phẩm, dịch

vụ với một công ty do trải nghiệm họ nhận được từ công ty đó không tốt đã tăng từ 59% lên 86% (Theo tạp chí Business to community, 2018) Những con số trên đã cho thấy phần nào tầm quan trọng của công tác quản lý trải nghiệm khách hàng trong việc giữ chân và phát triển khách hàng Chính vì vậy ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều rất chú ý đến vấn đề đầu tư hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Ngành ngân hàng không phải là ngoại lệ, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, đặc điểm sản phẩm ngày càng thu hẹp, thì yếu tố chăm sóc khách hàng ngày càng được khai thác một cách triệt để Nếu như trước đây dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Việt Nam còn tương đối xa lạ, Contact Center được coi là trung tâm chi phí thì hiện nay, đối với một số ngân hàng, Trung tâm dịch vụ khách hàng được

ví như bộ phận kinh doanh với vai trò: nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng, giảm chi phí kinh doanh, tạo ra lợi nhuận

Đó chính là lý do mà rất nhiều các ngân hàng từ lớn đến nhỏ đều đã thành lập Trung tâm dịch vụ khách hàng (Contact Center) với mong muốn hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, giải quyết mọi nhu cầu, mọi tình huống của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả Tại Việt Nam, trong số các ngân hàng, Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam là ngân hàng tiên phong trong việc triển khai

mô hình one-stop tại Contact Center- Một điện thoại viên có thể hỗ trợ tất cả các mảng sản phẩm dịch vụ, cũng là Contact Center duy nhất trong ngành ngân hàng phục vụ 3 thứ tiếng Việt-Anh-Nhật Với giá trị cốt lõi hướng tới khách hàng, ngân hàng xác định rằng xây dựng và vận hành hệ thống chăm sóc khách hàng Contact Center chuyên nghiệp là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp Đồng thời việc kiểm soát chất lượng luôn phải được thực hiện

cùng với quá trình cung cấp dịch vụ Để nhìn nhận một cách khách quan chất lượng dịch vụ của Ngân hàng đó đang đứng ở vị trí nào, KH có hài lòng với chất lượng dịch vụ của Contact Center cũng như với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không, yếu tố nào là nguyên nhân cho những cảm nhận đó thì việc áp dụng các phương thức đo lường hiệu quả đánh giá sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của Contact Center là nhiệm vụ không thể không thực hiện

Đối với Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Việt Nam, việc đánh giá, khảo sát độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của tổng đài

đã được triển khai định kỳ từ ba đến bốn tháng một lần nhưng mới chỉ sử dụng duy nhất một phương thức khảo sát qua tổng đài Là một cán bộ của Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Việt Nam, sau khi tiếp cận những đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của KH, tôi nhận thấy việc áp dụng những phương pháp đo lường hiệu quả cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là rất cần thiết,

có ý nghĩa thực tiễn cao

Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Dịch vụ khách hàng Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam” với mong muốn góp phần nâng cao

chất lượng phục vụ khách hàng tại các NHTM

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau, ngay cả trong dịch

vụ ngân hàng (Mohamad & Alhamadani, 2011; Hanzaee & Nasimi, 2012) Các nghiên cứu này đều sử dụng mô hình chất lượng chức năng/kỹ thuật châu Âu (Gronroos, 1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991) Tuy nhiên các nghiên cứu chưa thể hiện rõ được tầm quan trọng của từng nhân tố, bộ thang đo trên được xây dựng tại các đơn vị, ngân hàng nước ngoài, do đó có thể chưa phù hợp với ngữ cảnh ở Việt Nam

- Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Mobifone Call Center tại TP HCM” năm 2015 của tác giả Trần Thị Như Ý đã chỉ ra rất rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của tổng đài, sử dụng mô hình SERVQUAL, đo lường rất hiệu quả sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên lĩnh vực nghiên cứu là viễn thông, sẽ có sự khác biệt so với ngành ngân hàng, mặt khác mô hình SERVQUAL còn thể hiện nhiều hạn chế

- Tác giả Đinh Tiến Đức (2016), “Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank-Chi nhánh Giảng Võ”

đã làm rõ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ chăm sóc khách hàng, đánh giá của KH, cũng như giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của chăm sóc khách hàng của chi nhánh Giảng Võ ngân hàng VPBank

- Tác giả Lê Văn Kiên (2016), “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam – Chi nhánh Nam Hà Nội” nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lựợng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng, khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lựợng dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội

Các công trình nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng đã đưa ra các cách tiếp cận và các phương pháp khác nhau

để đánh giá, tuy nhiên còn tồn tại một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:

- Các công trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khảo sát đo lường chất lượng dịch vụ ở một vùng miền hay một địa bàn cụ thể, do đó kết quả đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tính bao quát về sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

- Các công trình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào một nhóm các đối tượng khách hàng Các đối tượng được khảo sát mới tập trung vào một nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân với những tiêu chí riêng về đánh giá chất lượng dịch vụ, do đó chưa phản ánh được sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ của các đối tượng khách hàng khác

- Có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của tổng đài chăm sóc khách hàng, cũng như về chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tổng đài chăm sóc khách hàng trong ngành ngân hàng

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định thước đo và phương pháp phù hợp để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Phân tích và xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

5 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu 1: Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam hay không?

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam?

- Câu hỏi nghiên cứu 3: Yếu tố nào quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam?

- Câu hỏi nghiên cứu 4: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ Khách hàng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam?

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa, hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu với mục đích thu thập sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến nó Trong phạm vi luận văn này, phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nháp

- Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát, thu thập và phân tích các số liệu từ thị trường Bằng các phương pháp thống kê mô tả xử lý dữ liệu và số liệu, giúp các doanh nghiệp đưa ra các kết luận nghiên cứu thị trường Quá trình phân tích định lượng được thực hiện bằng các phương pháp thông kê thông thường hoặc sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu để đưa ra những kết luận chính xác hơn Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu bằng bảng hỏi khảo sát Các dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá và phân tích các mối quan hệ của các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu

7 Bố cục nghiên cứu

Luận văn gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG

CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1 Khái quát dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ

Ngày nay, ngành dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế quốc gia; dịch vụ là một công cụ hoạt động lý tưởng mang lại lợi ích và khiến cho khách hàng hài lòng

Dịch vụ mang tính chất đa dạng, phức tạp và vô hình, nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một khái niệm thông nhất Zeithaml và Britner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động, một quy trình và phương pháp để tiến hành một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng theo yêu cầu và mong đợi của họ” Kotler và Armstrong (2004) cho rằng “Các dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà các nhà cung cấp có thể đóng góp cho khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng sự hợp tác lâu dài với khách hàng của họ”

Như vậy, dịch vụ không tách rời với các hoạt động sinh ra nó Dịch vụ khác với các hàng hóa hiện hữu, chúng không được biểu hiện dưới dạng sản phẩm hiện vật Các dịch vụ được biểu hiện thông qua các trạng thái vật chất, chúng ta có thể cảm nhận thông qua nhiều giác quan khác nhau

Tóm lại, dịch vụ là các hoạt động tạo ra giá trị thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của khách hàng qua quá trình giao tiếp, trao đổi thông tin và cảm nhận, khách hàng chỉ

có thể đánh gia chúng sau quá trình “mua” và “sử dụng”

Khách hàng sẽ nhận được các giá trị khác nhau với mỗi loại dịch vụ Giá trị của dịch vụ không tách rời với lợi ích mà khách hàng nhận được từ chính dịch vụ

đó Trong nghiên cứu này, loại hình dịch vụ được đề cập là dịch vụ chăm sóc khách hàng, được hiểu theo nghĩa “tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng trước, trong và sau khi họ mua hàng, phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc

cần thiết như tư vấn, thuyết phục, hướng dẫn, giải quyết vướng mắc, khiếu nại, tri ân,…nhằm mục đích cuối cùng giữ các khách hàng mình đang có, thu hút khách hàng mới”

 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ về cơ bản là một loại hàng hóa, mang cả những đặc điểm chung cũng như những đặc điểm riêng biệt mà các hàng hóa hữu hình không có Sau đây là 4 đặc điểm nổi bật của loại hàng hóa đặc biệt này:

 Dịch vụ không mang tính hiện hữu: Đây là một trong các đặc tính cơ bản

của dịch vụ Dịch vụ mang tính vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể Tuy nhiên, dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính phi hiện hữu của dịch vụ được thể hiện khách biệt qua mỗi loại dịch vụ Qua đó, chúng ta có thể xác định các mức độ từ hàng hóa hiện hữu đến dịch vụ

Trong thực tế, có 4 mức độ thể hiện từ hàng hóa hiện hữu đến dịch vụ:

- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo

- Hàng hóa hoàn hảo: Là các hàng hóa hiện hữu, phải đi kèm các dịch vụ trong quá trình sử dụng nhằm tăng lợi ích và sự thỏa mãn cho người tiêu dùng

- Dịch vụ chủ yếu: là các sản phẩm dịch vụ, được cung ứng thông qua các hàng hóa hiện hữu

- Dịch vụ hoàn hảo: là các sản phẩm dịch vụ hoàn toàn không có tính hiện hữu, được thỏa mãn hoàn toàn không thông qua các sản phẩm hiện hữu

Vì vậy, để nhận biết các dịch vụ, chúng ta phải tìm hiểu thông qua các đầu mối vật chất trong các hoạt động cung cấp dịch vụ

 Dịch vụ có tính không đồng nhất: Không có các tiêu chuẩn chung cho các

sản phẩm dịch vụ Nguyên nhân trước hết nằm trong chính hoạt động cung ứng Trong các thời điểm khác nhau, các nhân viên cung ứng dịch vụ tạo ra những dịch

vụ không đồng nhất Mặt khác, người tiêu dùng mới là người đưa ra quyết định về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của bản thân Trong những thời điểm khác nhau, cảm nhận về dịch vụ của mỗi khách hàng cũng khác nhau và mỗi khách hàng khác nhau lại có những sự cảm nhận riêng Giá trị của sản phẩm dịch vụ càng cao

khi khả năng thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng càng lớn Do vậy, hoạt động cung cấp dịch vụ thường mang xu hướng cá nhân hóa, vượt qua giới hạn của các quy tắc Điều này tạo ra sự khác biệt giữa chúng

 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Các dịch vụ không thể tách rời với các

hoạt động cung ứng Tuy các dịch vụ cụ không thể đồng nhất, nhưng không thể tách rời trong một hệ thống, được tạo ra bởi cấu trúc của dịch vụ cơ bản

 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Các sản phẩm dịch vụ không mang tính dự trữ,

không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể vận chuyển giữa các địa điểm Đặc tính mau hỏng trên của dịch vụ, khiến cho việc sản xuất, trao đổi mua bán và

sử dụng chúng vị giới hạn bởi không gian và thời gian

Hình 1.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian,

Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)

“Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy,

nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.”

“Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.”

“Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do

vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.”

“Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước

khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.”

“Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.”

“Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu

Theo Parasuraman & ctg (1985): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.”

“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”

Như vậy, CLDV được đánh giá thông qua việc nhà cung ứng dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ đó Vì vậy, CLDV chủ yếu được xác định bởi khách hàng và sự hài lòng của khách hàng càng cao đồng

Trung tâm Dịch vụ khách hàng – Contact Center chính là một điểm tiếp xúc thường xuyên của khách hàng khi có mong muốn sử dụng hoặc trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Trung tâm Dịch vụ khách hàng của ngân hàng là một hệ thống thông tin hợp nhất giúp kết nối khách hàng với các nhân viên chăm sóc khách hàng của ngân hàng vào cùng một thời điểm Contact Center giúp khách hàng có thể tương tác với ngân hàng bằng nhiều hình thức gồm thoại, email, chat, tin nhắn, video… Đồng thời, Contact Center cũng có thể giúp ngân hàng tư vấn, hỗ trợ, giải đáp các nhu cầu, phàn nàn, vướng mắc của khách hàng, thực hiện giới thiệu, bán chéo sản phẩm khi tương tác với khách hàng qua điện thoại, góp phần thúc đẩy khách hàng giao dịch với ngân hàng, cùng tham gia công tác quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Do vậy chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng, trong khuôn khổ luận văn này chính là khả năng đáp ứng giữa dịch vụ tư vấn, giới thiệu, giải đáp nhu cầu, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng qua tổng đài chăm sóc khách hàng

mà ngân hàng cung cấp và mong muốn, kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Trong lĩnh vực Contact Center, các ngân hàng thường sử dụng các tiêu chuẩn Benchmark để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm các tiêu chí đánh giá như: Chỉ

số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI); Cam kết chất lượng dịch vụ (Service Level Agreement - SLA); Giải quyết vấn đề của khách hàng ngay

lần gọi đầu tiên (First call resolution- FCR); Tỷ lệ cuộc gọi rớt (Call Abandonment

Rate - CAR); Thời gian trung bình xử lý một cuộc gọi (Avg Handling Time - AHT)…

Nhân viên chăm sóc khách hàng, trong quá trình hỗ trợ khách hàng cần hội

tụ các yếu tố: lắng nghe một cách hiệu quả, quan tâm, kiên nhẫn, tự kiểm soát, khả năng sử dụng ngôn ngữ tích cực, kỹ năng thuyết trình và thuyết phục, quản lý thời gian, chịu trách nhiệm, sẵn sàng cải thiện

1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Trong lý thuyết quản trị và Marketing trong vài thập niên gần đây, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá là một nhân tố vô cùng quan trọng và điều này được thể hiện qua rất nhiều các công trình nghiên cứu

Trong mọi lĩnh vực kinh doanh, khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, có ảnh hưởng quyết đinh đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Theo Philip Kotler (2006): “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng.”

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của các nhà nghiên cứu: “Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997)” Kotler (1997) cho rằng: “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.” Brown nêu ra khái niệm về sự hài lòng như sau: “Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó.” Bitner và Zeithaml (2003) chỉ ra rằng: “Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.”

Qua đây ta thấy, thị trường tài chính cạnh tranh khốc liệt, trong khi các doanh nghiệp đua nhau giành giật thị phần, sự hài lòng của khách hàng được xem như yếu

tố khác biệt chủ chốt Sự hài lòng chính là thước đo về cách thức sản phẩm và dịch

vụ của đơn vị cung cấp đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của KH, được xem như

là chỉ số hiệu suất chính trong kinh doanh

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tuy là hai khái niệm riêng biệt nhưng có sự liên quan chặt chẽ, tác động lẫn nhau “Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).”

Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton cho rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá trong một quá trình tổng quát và dài hạn, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại được đánh giá trên một giao dịch cụ thể Trái lại, Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, vẫn chưa thể khẳng định quan điểm nào đúng, bởi mỗi quan điểm trên đều có những cơ sở lý luận và các nghiên cứu thực tế chứng minh tính đúng đắn của mình

Trong khuôn khổ luận văn này, theo tác giả sự hài lòng của khách hàng chịu tác động nhiều nhất từ chất lượng dịch vụ Khi nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn được nhu cầu của

họ có nghĩa là bước đầu mang đến sự hài lòng cho khách hàng Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ biện chứng, tác động, tương hỗ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và sự đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thôi thúc nhà cung ứng dịch vụ không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Mối quan hệ biện chứng này, đóng vai trò then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mặc dù có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhưng không thể đánh đồng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bởi hai phạm trù này có sự khác biệt nhất định thể hiện ở một số khía cạnh sau:

− Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng là tổng hòa của nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố ngoài chất lượng dịch vụ như: giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian cung ứng dịch vụ, …

− Các đánh giá chất lượng dịch vụ đơn giản phụ thuộc vào quá trình cung ứng dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ với các giá trị kỳ vọng đối với dịch vụ đó

− Nhận thức về chất lượng dịch vụ không phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm của nhà cung ứng và môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Như vậy, việc tìm hiểu sự khác biệt này là rất cần thiết, giúp chúng ta hạn chế sự nhầm lẫn trong việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình 3 yếu tố

Hình 1.2 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)

Mô hình 3 yếu tố được thiết lập bởi Rust and Oliver (1994), phối hợp với hướng nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra mô hình mang tính đổi mới và cải tiến hơn Mô hình này phân tích sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) and Bitner (1992) “Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 3 phần riêng biệt và rõ rang: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Trong đó, sản phẩm dịch vụ là kết quả

và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó; chuyển giao dịch vụ là quá trình sử dụng và tất cả những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt hoạt động cung cấp dịch vụ; môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, nó đóng vai trò quan trọng và thiết yếu trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của mỗi khách hàng.” Bitner (1992)

1.3.2 The Nordic Model

Hình 1.3 Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)

Khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic được Gronroos phát triển vào năm 1984

“Mô hình này chỉ ra sự ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đến chất lượng cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong mỗi sản phẩm dịch

vụ Nghiên cứu này ban đầu chỉ ra một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung, những nghiên cứu tiếp theo xác nhận sự ảnh hưởng của nó đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos,1990; Rust and Oliver, 1994) Chất lượng kỹ thuật được định xác định như là khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết thúc.” (Gronroos, 1984, p.38)

1.3.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1985)

Hình 1.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1985)

Theo Parasuraman (1985):

“Khoảng cách 1: là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ và cảm nhận của nhà cung ứng dịch vụ về kỳ vọng đó Nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch này là do sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi chƣa nắm rõ các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ và đặc trƣng của mỗi khách hàng.”

“Khoảng cách 2: đƣợc tạo ra bởi các rào cản cả khách quan lẫn chủ quan khi

nhà cung cấp chuyển các kỳ vọng cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng, và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng Các tiêu chí này chính là các thông tin tiếp thị, quảng cáo đến khách hàng.”

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức về kỳ vọng của

khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách

1

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH

VỤ

“Khoảng cách 3: Được tạo ra khi sự chuyển giao dịch vụ đến khách hàng

không đúng theo các tiêu chí đã ấn định trước đó Do vậy, vai trò của nhân viên cung ứng trực tiếp dịch vụ rất quan trọng, quyết định đến chất lượng dịch vụ.”

“Khoảng cách 4: được đo lường bằng sự khác biệt giữa dịch vụ được cug ứng

thực tế và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này ban đầu có thể giúp tăng mức kỳ vọng, nhưng có thể là giảm mạnh chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được dịch vụ không đúng như thông tin đã đưa ra.”

“Khoảng cách 5: chính là sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chính chất lượng dịch vụ là khoàng cách thứ 5, và khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách được nêu trước đó.”

Như cậy mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phục thuộc vào cách thức khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ trong bối cảnh họ mong đợi những gì

về dịch vụ đó

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng

1.4 THANG ĐO SERVQUAL VÀ BIẾN THỂ SERVPERF

“Sự cạnh tranh trong dịch vụ đang tăng dần và quan niệm về chất lượng dịch

vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu Chất lượng dịch vụ được nhận định như là một phần quyết định đến thị phần, doanh thu trong đầu tư và sự giảm chi phí” (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985)

SERVQUAL là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao

và chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hàng không, Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ

Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:

Hình 1.5 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

(1)Phương tiện hữu hình: Bao gồm những biểu hiện vật chất của dịch vụ:

Cơ sở vật chất

 Diện mạo của nhân viên

 Các công cụ và trang thiết bị cung ứng dịch vụ

 Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ

(2)Tin cậy: Bao gồm sự thích hợp của dịch vụ cung ứng so với cam kết truyền

thông đƣa ra:

 Thu tiền đúng với giá trị dịch vụ

 Chính xác trong cung cấp thông tin

 Cung ứng dịch vụ đúng thời gian cam kết

(3) Đáp ứng: là sự thỏa mãn tối đa vào bất cứ lúc nào nhu cầu của khách hàng,

thể hiện qua:

 Các quy tắc và quy trình cung ứng dịch vụ

 Sự tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch

Đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mọi hoàn cảnh

Đáp ứng nhu cầu khách hàng tức thời

(4) Năng lực phục vụ: bao gồm khả năng và kiến thức chuyên môn cần thiết

của nhân viên cung ứng dịch vụ khi giao dịch với khác hàng:

 Kỹ năng chuyên môn cũng nhƣ kỹ năng giao tiếp của nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ

 Kỹ năng chuyên môn cũng nhƣ kỹ năng giao tiếp của nhân viên trợ giúp

 Khả năng tổ chức và điều hành cung ứng dịch vụ

(5) Tiếp cận: là khả năng dễ dàng tiếp cận với dịch vụ bao gồm:

 Khả năng dễ dàng tiếp cận thông qua nhiều kênh

 Thời gian chờ đợi cung ứng dịch vụ

 Thời điểm cung ứng dịch vụ linh hoạt

 Không gian cung ứng dịch vụ dễ tiếp cận

(6) Ân cần: biểu hiện qua sự quan tâm, lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng của nhân

viên cung ứng dịch vụ tới khách hàng:

Để ý, quan tâm bảo vệ tài sản của khách hàng

 Sự hấp dẫn, lịch sự trong giao tiếp của nhân viên cung ứng

(7) Thông tin: khả năng dễ hiểu của khách hàng đối với những thông tin dịch

vụ đƣợc cung ứng:

 Giải thích về tính năng dịch vụ

 Giải thích giá cả của dịch vụ

 Giải thích khả năng chuyển giao dịch vụ và chi phí

 Khả năng giải quyết sớm những thắc mắc

(8) Tín nhiệm: là sự hài lòng và niềm tin của khách hàng với sản phẩm dịch vụ

đƣợc cung ứng, thể hiện qua:

 Tên công ty

 Danh tiếng của công ty

 Phong cách của nhân viên cung ứng dịch vụ

 Sự an tâm trong chuyển giao dịch vụ

(9) An toàn: sự an tâm về tính an toàn trong sản phẩm dịch vụ:

 An toàn về tài sản

 Khả năng bảo vệ an toàn tài chính

 Sự bí mật thông tin khách hàng

(10) Thấu hiểu:

 Hiểu để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của nhiều khách hàng

 Chú ý tới nhu cầu, sở thích cá nhân của mỗi khách hàng

 Khả năng nhận biết khách hàng quen

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

Hình 1.6 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

Sau nhiều cuộc thảo luận, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) cho rằng:

“thang đo SERVQUAL giải quyết được cảm nhận về chất lượng dịch vụ” Họ phát biểu rằng “chất lượng dịch vụ cảm nhận là lời phê bình hay thái độ chung về dịch vụ mà tại đó sự hài lòng có mối quan hệ đặc biệt” Các nghiên cứu của họ chứng minh thang đo có độ tin cậy đạt 0.92 và 5 yếu tố đó có thể được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng: độ tin cậy, an toàn, phương tiện hữu hình, đáp ứng và cảm thông

Sau nhiều nghiên cứu, cũng như ứng dụng thực tế, SERVQUAL được công nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết và tính ứng dụng thực tiễn cao Mặc dù vậy, thủ tục thực hiện đo lường bằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng Vì vậy, biến thể SERVPERF của SERVQUAL được Cronin và Taylor xây dựng nhằm khắc phục nhược điểm trên

Những điểm lý lẽ chính của Cronin Và Taylor (1994):

a) Cronin và Taylor (1994) tranh luận rằng: “SERVQUAL thật sự không đo lường sự hài lòng của khách hàng hoặc chất lượng dịch vụ, nhưng hơn hết nó xuất hiện hoạt động chỉ một trong số nhiều hình thức kỳ vọng – không nhất trí”

b) Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng mặc dù họ không có một cách phát biểu hay, vì thế họ thừa nhận tương quan có thể của cấu trúc SERVQUAL Những tác giả cũng chỉ đưa ra những lý lẽ cho rằng những item SERVQUAL là thành phần đơn nhất và có giá trị

c) Cronin và Taylor (1994) chỉ ra một điều đơn giản rằng: “dựa vào lý thuyết chung sẵn có, SERVQUAL không cho thấy cấu trúc hữu hiệu.”

d) Những tác giả gợi ý rằng kỹ thuật phân tích hồi quy được dùng là có giá trị

“vì (1) những item trong thang đo của Likert được sử dụng cho thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong khi một item mang nghĩa khác biệt được sử dụng cho hầu hết việc đo lường chất lượng dịch vụ (phương pháp đo lường khác nhau) và (2) nó không hiển nhiên rằng sự đo lường phụ thuộc hiệu năng”

e) Cuối cùng, Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng: “mô hình SERVQUAL dường như có sự hỗ trợ một ít nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết, câu hỏi thực tế đó là cần phải hỏi có hoặc không SERVPERF có thể cho một thang đo có giá trị và đáng tin cậy của chất lượng dịch vụ Những tác giả nhấn mạnh rằng, dựa trên nghiên cứu của họ, thang đo này cung cấp một công

cụ đáng tin cậy, có giá trị, và hữu ích cho việc đo lường ở hầu hết các mức độ và trạng thái của chất lượng dịch vụ.”

Theo Thongsamak (2001): “Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.” Thang đo SERVPERF được xây dựng trên thang đo SERVQUAL, nên các thành phần và các biến quan sát được giữ nguyên Đây là mô hình cảm nhận (perception model)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 chủ yếu tập trung vào nghiên cứu các vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng, sự hài lòng, đưa ra các cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 2

DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Từ những nhận định ở trên, cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF dựa trên

đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ, để đo lường chất lượng dịch vụ là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng Cronin và Taylor cho rằng:

“khung phân tích mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa tương tự như một thái độ, và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức khách hàng mà không cần sự đánh giá chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.” Công thức của chất lượng dịch

vụ như sau: SQ=∑kjPij

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

Mô hình SERVPERF sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL như liệt kê ở trên nhưng chỉ đánh giá về kết quả Tại mô hình này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa và

đo lường như là “một thái độ” SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn Tuy nhiên kể cả mô hình SERVQUAL hay SERVPERF đều chưa đề cập đến yếu tố linh hoạt khi nghiên cứu Thực tế cho thấy bất kỳ ngành dịch vụ nào thì tính linh hoạt, mềm dẻo là hết sức cần thiết, đôi khi là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài, khi mà số lượng khách hàng phục vụ hàng ngày có thể lên tới hàng nghìn, hàng triệu khách hàng cũng như việc nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, biến động không ngừng thì việc ứng biến linh hoạt với từng nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết Sự linh

hoạt cũng chính là nút thang cuối cùng khiến chất lượng dịch vụ có thể trở thành hoàn hảo, mang lại được cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời, khác biệt, trên cả sự mong đợi

Chính vì lập luận ở trên tác giả đã chọn mô hình SERVPERF biến thể, thêm yếu tố linh hoạt là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phầm dịch vụ cẩn

“phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, p.139) Vì vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các giả thuyết

về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra 6 thành phần như sau:

- Phương tiện hữu hình: bao gồm các điều kiện, phương tiện và các công cụ

mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng Ta

có giả thuyết:

H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng

- Độ tin cậy: là sự tin tưởng của khách hàng về các cam kết của dịch vụ được

cung cấp từ các doanh nghiệp, tổ chức như: nhanh chóng, đúng hạn, không sai sót

Độ tin cậy có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng Ta có giả thuyết:

H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng

- Sự đáp ứng: Là sự sẵn lòng và sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng

của hệ thống nhân sự Sự đáp ứng có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng Ta có giả thuyết:

H3: Sự đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng

- Năng lực phục vụ: được đánh giá qua năng lực phục vụ, trình độ nghiệp vụ

của nhân viên cung ứng dịch vụ, được thể hiện qua các yếu tố: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Năng lực phục vụ có tác

động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng Ta có giả thuyết:

H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng

- Sự thấu hiểu: Là sự thấu hiểu, quan tâm đến các nhu cầu khác biệt của từng

khách hàng cụ thể, và là sự quan tâm đến các kỳ vọng của mỗi khách hàng Sự thấu

hiểu có tác động thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng Ta có giả thuyết:

H5: Sự thấu hiểu quan hệ dương với Sự hài lòng

- Sự linh hoạt: thể hiện sự linh hoạt, ứng biến nhanh, kịp thời của cán bộ

chăm sóc khách hàng trước những yêu cầu của khách hàng phát sinh ngoài dự tính, biết cách đưa ra những lựa chọn ngoài quy định có lợi cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của ngân hàng Sự linh hoạt có tác động thuận chiều lên sự hài lòng

của khách hàng Ta có giả thuyết:

H6: Sự linh hoạt quan hệ dương với Sự hài lòng

 Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng

Thực tế, cho thấy mỗi đối tượng khách hàng tùy theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập… có thể có sự khác biệt trong cách đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt Vì vậy, việc nghiên cứu sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng là điều cần thiết, để có thể đưa ra những nhóm giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm

dịch vụ cung cấp Theo đó, tác giả đưa ra 5 giả thuyết:

H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính

H8: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo độ tuổi

H9: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng H10: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp

H11: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo thu nhập

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 5 đáp viên

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng phát phiểu

câu hỏi qua email N=260

2.2.1.1 Giai đoạn 1: Phỏng vấn trực tiếp

Tác giả phỏng vấn ý kiến của 5 đáp viên, bao gồm 1 chuyên gia trong ngân hàng, 1 nhà quản lý có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Marketing, 3 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng có thời gian trên 03 năm Cuộc phỏng vấn được diễn ra tại phòng làm việc sau giờ làm, cuộc phỏng vấn được thực hiện trong vòng

30 phút Kết quả phỏng vấn cụ thể như sau:

- 5/5 người được phỏng vấn đồng ý những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là: tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu hiểu, phương tiện hữu hình

- 4/5 người được phỏng vấn cho rằng ngoài những vấn đề về mức độ tin cậy,

sự đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu hiểu, phương tiện hữu hình thì yếu tố Linh hoạt ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của KH khi liên hệ tổng đài chăm sóc KH

- 4/5 người cho rằng KH sẽ yên tâm, tin tưởng hơn nếu biết nhân viên chăm sóc

khách hàng là nhân viên chính thức của ngân hàng, không phải do thuê ngoài

Kết quả phỏng vấn cũng cho thấy hầu hết các đáp viên (trên 80%) đều cho rằng các nhân tố phản ánh chất lượng theo mô hình SERVPERF là phù hợp với đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.2.1.2 Khảo sát bằng phát phiếu bảng hỏi qua email

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu

là phát phiếu bảng câu hỏi qua email

Sau khi phỏng vấn kết thúc, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó gửi bảng câu hỏi cho 10 đáp viên để họ cho nhận xét về bảng hỏi Trên cơ sở những nhận xét này, bản hỏi cuối cùng đã được hoàn thiện

Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các KH đã từng gửi email đến contact@vietinbank.vn của Trung tâm dịch vụ khách hàng trong vòng 7 năm từ 01/2012 đến 12/2018 Lý do của việc lựa chọn các khách hàng này làm đối tượng gửi phiếu khảo sát là do các khách hàng đã từng gửi email lên tổng đài đều có mục đích tư vấn SPDV hoặc yêu cầu giải quyết các vướng mắc trong quá trình sử dụng SPDV của NHCT nên đáp ứng đủ điều kiện đã từng sử dụng dịch vụ của TTDVKH của NHCT Tác giả đã chọn lọc địa chỉ email theo các tiêu chí:

- Giới tính: bao gồm cả nam và nữ bằng cách chọn lựa các địa chỉ email có phần đệm là “van” hoặc “thi”

- Độ tuổi: bao gồm nhiều độ tuổi bằng cách chọn lựa chữ số thể hiện năm sinh trên địa chỉ email

- Phạm vi địa bàn: Trải dài trên ba miền Bắc, Trung, Nam bằng cách chọn lựa chọn địa điểm khách hàng phản ánh trong nội dung email

- Tần suất: ưu tiên lựa chọn địa chỉ email có số lần tương tác nhiều lần với tổng đài để xác suất KH tham gia khảo sát qua email cao hơn

Dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Ban đầu, dữ liệu thu được sẽ được xử lý, mã hóa rồi đưa vào phân tích với các bước sau: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); và kiểm định mô hình lý thuyết (hồi qui đa

biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết) Cụ thể như sau:

Hệ số tin cậy Crobach’s Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6

Kiểm định giá trị khái niệm thang đo bằng việc phân tích nhân tố EFA Các biến quan sát được chấp nhận khi Factor loading lớn nhất (>0.5) và thang đo được chấp nhận khi phương sai trích (>50%)

Kiểm định mô hình lý thuyết:

Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H6 được kiểm định bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa α = 0.05

Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá chất lượng dịch vụ theo biến nhân khẩu học bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0.05

2.3 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI

- Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và

5 là hoàn toàn đồng ý

- Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVPERF gồm 19 biến quan sát để đại diện cho 06 thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó, (1) thành phần Phương tiện hữu hình gồm ba biến quan sát, (2) thành phần tin cậy gồm bốn biến quan sát, (3) thành phần Sự đáp ứng gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát, (5) thành phần thấu hiểu gồm ba biến quan sát, (6) thành phần linh hoạt gồm hai biến quan sát, cụ thể như sau:

2 Khách hàng cảm thấy an tâm về việc bảo mật thông tin khi sử dụng các dịch vụ do TTDVKH NHCT cung cấp

3 Sẵn sàng bồi hoàn tổn thất về tài chính do lỗi của cán bộ chăm sóc khách hàng gây ra

4 Khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ do biết đó là cán bộ chính thức của NHCT, không phải do thuê ngoài

Sự đáp ứng 1 Khách hàng gặp được cán bộ chăm sóc khách hàng/trả lời email

ngay tại lần quay số đầu tiên/lần gửi email đầu tiên

2 Khách hàng được hỗ trợ giải quyết vấn đề ngay trong cuộc gọi/email đầu tiên

3 Bất kỳ cán bộ chăm sóc khách hàng nào đều có thể giải quyết nhu cầu mà không cần chuyển máy

4 Thời gian chờ đợi kể từ khi đưa ra yêu cầu đến khi cán bộ chăm sóc khách hàng phản hồi trong cuộc gọi không quá 60s

Thấu hiểu 1 Cán bộ chăm sóc khách hàng hiểu đúng, đủ mọi nhu cầu của

khách hàng, đưa ra được phương án hỗ trợ, giải quyết phù hợp với nhu cầu đó

2 Cán bộ chăm sóc khách hàng có thái độ cầu thị, luôn ghi nhận những góp ý để cải tiến sản phẩm dịch vụ

3 Cán bộ chăm sóc khách hàng nhận diện được khách hàng quen (đã từng liên hệ với tổng đài)

Linh hoạt 1 Cán bộ chăm sóc khách hàng phản ứng nhanh, kịp thời trước

những yêu cầu của khách hàng phát sinh ngoài dự tính

2 Với những vấn đề khó xử, nhạy cảm, cán bộ chăm sóc khách hàng biết cách đưa ra những lựa chọn ngoài quy định có lợi cho khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của ngân hàng

2.3.2 Thang đo về sự hài lòng

2.4 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng NHCT

- Cỡ mẫu và chọn mẫu

+ Cỡ mẫu: cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Như vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 22 biến quan sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất

110 quan sát trong mẫu điều tra Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã thu về 260 phiếu hợp lệ

+ Chọn mẫu: KH đã từng gửi email lên contact@vietinbank.vn

- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Gửi phiếu: Gửi link khảo sát online qua email cho KH

+ Thời gian: Từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019