Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ,đề tài nghiên cứu khoa học cấp sơ sở

Với những khác biệt này, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ chia sẻ sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng của hệ thống thông tin trên

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI:

TS Phạm Thu Trang Chủ nhiệm ThS Vũ Thị Yến Thư ký ThS Lê Thị Huyền Trang Thành viên PGS.TS Phạm Thùy Giang Thành viên ThS Nguyễn Thị Thúy Hà Thành viên

Hà Nội, 2020

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHIA SẺ 7

2.1 Các khái niệm liên quan 7

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành 7

2.1.2 Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng 8

2.1.3 Khái niệm hệ thống thông tin thành công 9

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ 10

2.2 Các lý thuyết và mô hình nền tảng 12

2.2.1 Lý thuyết bốn giai đoạn của lòng trung thành 12

2.2.2 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ 14

2.2.3 Mô hình cập nhật của hệ thống thông tin thành công 18

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 20

2.4.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành 20

2.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Mẫu nghiên cứu 24

3.2 Thang đo cho nghiên cứu 25

3.2.1 Thang đo lòng trung thành 25

3.2.2 Thang đo sự thoả mãn 26

3.2.3 Thang đo độ tin cậy 26

3.2.4 Thang đo sự đảm bảo 27

3.2.5 Độ tin cậy của thang đo tính hữu hình 28

3.2.6 Độ tin cậy của thang đo sự cảm thông 28

3.2.7 Độ tin cậy của thang đo sự sẵn sàng 29

3.2.8 Độ tin cậy của thang đo chất lượng hệ thống 30

3.2.9 Thang đo chất lượng thông tin 31

3.2.10 Các biến nhân khẩu học 31

3.3 Quy trình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Phân tích nhân tố 36

4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá 36

4.1.2 Phân tích nhân tố khẳng định 38

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ 50

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 50

5.2 Hạn chế của đề tài 51

5.3 Khuyến nghị cho các nhà quản lý 51

5.3.1 Khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 51

5.3.2 Khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin 54

5.3.2 Khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng hệ thống 55

5.3.2 Những khuyến nghị khác 55

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu theo De Vaus (2013) 4

Hình 2.1 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ tới kết quả/ hậu quả tài chính.…16 Hình 2.2 Mô hình hệ thống thôn tin thành công……… ……….19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu………… ……….23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu theo De Vaus (2013) 33

Hình 4.1 Mô hình có sở 7 39

Hình 4.2 Mô hình có sở 1……… ….40

Hình 4.3 Mô hình có sở 2 41

Hình 4.4 Mô hình cơ sở 3 42

Hình 4.5 Mô hình cơ sở 4 43

Hình 4.6 Mô hình cơ sở 5 44

Hình 4.7 Mô hình cơ sở 6 45

Hình 4.8 Mô hình hồi quy 47

Hình 4.9 Kết qủa nghiên cứu ……… ……… 49

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ……….24

Bảng 3.2 Độ tin cậy của thang đo lòng trung thành 26

Bảng 3.3 Độ tin cậy của thang đo độ tin cậy 27

Bảng 3.4 Độ tin cậy của thang đo sự bảo đảm 27

Bảng 3.5 Độ tin cậy của thang đo tính hữu hình 28

Bảng 3.6 Độ tin cậy của thang đo sự cảm thông 29

Bảng 3.7 Độ tin cậy của sự sẵn sàng 29

Bảng 3.8 Độ tin cậy của thang đo chất lượng hệ thống 30

Bảng 3.9 Độ tin cậy của thang đo chất lượng thông tin 31

Bảng 4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 37

Bảng 4.2 So sánh các mô hình cơ sở 46

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế chia sẻ, một thuật ngữ xuất hiện lần đầu vào những năm 1995 và phát triển bùng

nổ tại Mỹ sau khủng hoảng 2008 khi người dân buộc phải thay đổi cách chi tiêu của mình và hiện ngay đang thành công rực rỡ Năm 2014, kinh tế chia sẻ toàn cầu đạt 15

tỷ đô la Mỹ và được dử đoán là sẽ tăng lên khoảng 335 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 (Mazareanu, 2019)

Trong năm 2017 phần trăm số người sử dụng dịch vụ chia sẻ chiếm 8,3% dân số toàn cầu và được kỳ vọng là tăng đến 22% cho đến năm 2022 Tại một số người trên thế giới,

số người sử dụng dịch vụ chia sẻ tăng lên đáng ngạc nhiên Ví dụ, ở Mỹ năm 2017, số người sử dụng dịch vụ chia sẻ là 56,4 triệu người, tại Trung Quốc, số người sử dụng dịch vụ chia sẻ chuyến đi chiếm 20% dân số Trung quốc, doanh thu là 29,749 triệu đô Trong sự thành công của kinh tế chia sẻ có thể kể đến nhiều tên tuổi như Airbnb, Uber, Grab

Tại Việt Nam, các tên tuổi nổi tiếng trong kinh tế chia sẻ bao gồm Uber, Grab, Wefit

và gần đây là Ahamove Mặc dù những con số tại Việt Nam khá khiêm tốn so với nước láng giềng Trung quốc (tỉ lệ người sử dụng 3.4%, doanh thu 36 triệu đô la), nhưng kinh

tế chia sẻ đã có những bước tiến nhất định Theo nghiên cứu được công bố bởi Nissen thì cứ 4 người Việt Nam có 3 người cho biết là họ thích ý tưởng về mô hình kinh tế chia

sẻ 76% số người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ này

Đối với dịch vụ chia sẻ, việc chuyển nhà cung cấp dịch vụ khá dễ dàng Ví dụ, 1 khách hàng có thể cài đặt 2 ứng dụng chia sẻ chuyên đi của Grab và Uber mà không tốn chi phí chuyển nhà cung cấp Ngoài ra, dịch vụ chia sẻ còn bị cạnh tranh bởi các hãng truyền thống Vì vậy, cần đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để khách hàng trung thành với dịch vụ của doanh nghiệp?

Bên cạnh đó, lòng trung thành tác động tích cực đến các chỉ tiêu như lợi nhuận của doanh nghiệp Reichheld and Sasser (1990) phát hiện ra rằng khi một công ty chỉ giữ được thêm 5% khách hàng của mình, thì lợi nhuận sẽ tăng 25% đến 125%

Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ (Caruana, 2002; Hallowell, 1996; Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002); cũng

nhưng những nghiên cứu về dịch vụ chia sẻ ; (Agatz, Erera, Savelsbergh, & Wang, 2012; Giang, Trang, & Yen, 2017) Tuy nhiên, dịch vụ chia sẻ có những điểm khác biệt với dịch vụ truyền thống như sau: thứ nhất, trong khi dịch vụ truyền thống chỉ gồm 2 bên là nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng thì dịch vụ chia sẻ thêm bên thứ 3 nhằm kết nối giữa nhà cung cấp và khách hàng Thứ hai, dịch vụ chia sẻ dự trên nền tảng điện thoại thông minh, sử dụng ứng dụng điện thoại, trong khi các hãng dịch vụ thông thường không cần phải có điện thoại thông minh Với những khác biệt này, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ chia sẻ sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng của hệ thống thông tin trên ứng dụng kết nối và chi phí của khách hàng cho cả bên cung cấp dịch vụ và bên cung cấp ứng dụng Ngoài ra những nghiên cứu về dịch vụ chia sẻ chỉ dừng ở mô tả tính năng, đo lường lợi ích, động lực sử dụng mà chưa đề cập đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này có những đóng góp về mặt học thuật sau

Thứ nhất, đây là nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ Dịch vụ chia sẻ có những đặc điểm khác biệt so với dịch vụ thông thường nên cần có những nghiên cứu riêng về dịch vụ chia sẻ

Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện ở Việt nam – 1 nước châu Á đang phát triển, có những nét văn hoá khác so với những nước phương Tây vì, vậy hành vi người tiêu dùng sẽ khác so với hành vi người tiêu dùng ở phương tây

Bên cạnh những đóng góp về mặt học thuật, nghiên cứu này có những đóng góp về mặt thực tiễn thông qua việc đưa ra những gợi ý cho những công ty thiết kế phần mềm ứng dụng cộng đồng, các nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong kinh tế chia sẻ

Từ những lập luận trên nhóm tác giả cho rằng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách sử dụng dịch vụ chia sẻ là cần thiết đối với bối cảnh Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ

Để thực hiện được mục tiêu này, đề tài sẽ hướng đến trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi nghiên cứu 1:Tác động của sự thoả mãn tới lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu 2: Tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thoả mãn của khách hàng

là như thế nào?

Cụ thể:

- Tác động của độ tin cậy tới sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào?

- Tác tộng của sự đảm bảo tới sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào?

- Tác động của tính hữu hình tới sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào?

- Tác động của sự đồng cảm tới sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào?

- Tác động của sự sẵn sàng tới sự thoả mãn của khách hàng là như thế nào? Câu hỏi nghiên cứu 3: Tác động của hệ thống thông tin thành công (chất lượng hệ thống

và chất lượng thông tin) tới lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ chi sẻ tại Việt Nam

lòng trung thành của khách hàng được chia làm 2 loại là thái độ trung thành và hành vi mua lặp lại Tuy nhiên, do việc thu thập dữ liệu về hành vi mua lặp lại của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ rất khó khăn nên nhóm tác giả chỉ nghiên cứu về thái độ lòng trung thành Ngoài ra, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ những nhân tố thuộc bản thân khách hàng, đến nhân tố thuộc công ty cung cấp và môi trường Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chỉ quan tâm đến các nhân tố về chất lượng dịch vụ và hệ thống thông tin thành công

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu là để kiểm định các giả thuyết đã có từ trước và các thang đo các biến đã

có sẵn, tác giả cho rằng sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi là phù hợp Quy trình nghiên cứu của nhóm đề tài được tiến hành theo gợi ý của De Vaus (2013) cho điều tra bảng hỏi trong nghiên cứu xã hội học Trong đó De Vaus (2013) gợi ý có 4 giai đoạn của nghiên cứu bảng hỏi bao gồm: giai đoạn 1: Nghiên cứu tổng quan; giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu; giai đoạn 3: Thiết lập dữ liệu cho phân tích; giai đoạn 4: Phân tích dữ liệu

và viết báo cáo

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu theo De Vaus (2013)

Cụ thể, trong giai đoạn 1, tác giả nghiên cứu về các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu đi trước, sau đó các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu được thành lập và xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lý

Thiết lập dữ liệu cho phân tích Phân tích dữ liệu

và viết báo cáo

Trong giai đoạn 2, tác giả tiến hành tìm hiểu các thang đo cho các thuật ngữ trong mô hình, thiết kế bảng hỏi, tiến hành Pilot test và chỉnh sửa bảng hỏi để có bảng hỏi chính thức Sau khi có bảng hỏi chính thức tác giả tiến hành điều tra chính thức;

Trong giai đoạn 3, tác giả thiết lập dữ liệu cho phân tích bao gồm các bước coding; chuẩn bị các biến cho phân tích bao gồm: chuyển các chỉ biến bị đảo ngược thành đúng thứ tự; tạo biến mới, xử lý thiếu dữ liệu (nếu có); phân tích nhân tố gồm phân tích nhân

tố khám phá và phân tích nhân tố kiểm định

Giai đoạn 4: tác giả dự tính tiến hành phân tích hồi quy, phân tích kết quả và viết báo cáo

Các bước phân tích của tác giả gồm: kiếm nghiệm thang đo sử dụng Conbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và hồi quy mô hình cấu trúc

1.5 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Trong chương 1 tác giả trình bầy về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng và câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết câu các chương

Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ

Trong chương 2 nhóm tác giả sẽ trình bầy về các khái niệm liên quan đến đề tài như lòng trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ và

hệ thống thông tin thành công Sau đó các tác giả sẽ trình bầy về các lý thuyết nền tảng

và mô hình liên quan đến đề tài Các nhân tố tác động đến biến lòng trung thành và tác dụng của lòng trung thành với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình nghiên cứu sẽ được trình bầy ở cuối chương 2

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3 nhóm tác giả sẽ mô tả về về nhóm mẫu được sử dụng trong nghiên cứu, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương 4 nhóm tác giả sẽ trình bầy về các kết quả gồm có phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, so sánh 3 mô hình, và kết quả hồi quy

Chương 5: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và những khuyến nghị cho các nhà quản lý

Trong chương 5, nhóm nghiên cứu sẽ trình bầy thảo luận về kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu cả về thực tiễn và trong lý luận Sau đó hạn chế của nghiên cứu sẽ được trình bầy – là những điểm lưu ý cho độc giả khi đọc, sử dụng kết quả nghiên cứu này Sau đó những khuyến nghị cho các nhà quản lý sẽ được trình bầy ở cuối chương

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHIA SẺ

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành

Nhiệm vụ trọng tâm của marketing được là phát triển, duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Lòng trung thành được các học giả quan tâm và đưa ra rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ này Jacoby and Chestnut (1978)

đã trích dẫn 53 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của mình

Khái niệm và cấu trúc của lòng trung thành đã phát triển trong nhiều năm Trong những ngày đầu, trọng tâm của lòng trung thành là lòng trung thành với thương hiệu đối với hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956; Day, 1976) Cunningham (1956) định nghĩa lòng trung thành của một thương hiệu là “ tỷ lệ mua hàng của một hộ gia đình dành cho thương hiệu mà họ mua thường xuyên nhất '' Cunningham (1961) đã mở rộng phạm vi của lòng trung thành, thay vì lòng trung thành với một nhãn hiệu, bây giời tập trung vào cửa hàng bằng cách sử dụng các biện pháp tương tự mà Cunningham (1961) đã sử dụng cho các thương hiệu Theo thời gian, các trọng tâm của lòng trung thành đã tiếp tục mở rộng, phản ánh quan điểm marketing rộng hơn bao gồm các loại lòng trung thành khác như lòng trung thành của nhà cung cấp

Khi tổng quan các nghiên cứu đi trước Jacoby (1971) kết luận rằng các nghiên cứu trước đây đã tập trung hoàn toàn vào kết quả hành vi trung thành và bỏ qua việc xem xét những gì diễn ra trong tâm trí khách hàng Sự trung thành với thương hiệu đơn giản được đo lường dựa trên các đặc điểm kết quả của nó (Jacoby & Chestnut, 1978) Điều này liên quan đến việc xác định trình tự mua (McConnell, 1968; Tucker, 1964); tỷ lệ mua dành cho một thương hiệu nhất định (Cunningham, 1956) và xác suất mua lại (Frank, 1962)

Day (1976) lập luận rằng trung thành với thương hiệu không chỉ là mua nhất quán cùng một thương hiệu, bên cạnh đó còn có nhiều yếu tố khác, ví dụ như thái độ Thựa nhận quan điểm này, Jacoby (1971) đã cung cấp một khái niệm về lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả yếu tố hành vi và cơ sở Khía cạnh hành vi của lòng trung thành tập

trung vào thước đo tỷ lệ mua lại sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu cụ thể, trong khi thái độ được đo lường bằng một thang đo duy nhất (Day, 1976) hoặc các thang đo

đa cấu trúc (Selin, Howard, Udd, & Cable, 1988)

Một trong những định nghĩa được quan tâm về lòng trung thành của khách hàng là định nghĩa của Oliver (1999) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc bảo trợ lại một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra sự mua lại cùng nhãn hiệu hoặc cùng một thương hiệu, mặc

dù có ảnh hưởng của hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị của bên ngoài dẫn đến các hành

vi chuyển đổi thương hiệu

Đối với dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa là: Mức độ mà khách hàng thể hiện hành vi mua hàng lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch vụ này (Gremler & Brown, 1996)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Gremler and Brown (1996) về lòng trung thành với dịch vụ trong đó có thể hiện hành vi và thái đố đối với nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, do đặc điểm của dịch vụ chia sẻ khi nhà cung cấp có rất nhiều nhưng cùng sử dụng 1 thương hiệu của ứng dụng cộng đồng ( ví dụ các nhà cung cấp dịch vụ vận tải của Grab đều sử dụng thương hiệu của Grab) nên nhóm tác giả xin chuyển đổi định nghĩa của Gremler and Brown (1996) thành: Mức độ mà khách hàng thể hiện hành vi mua hàng lặp lại từ một ứng dụng cộng đồng mạng, có thái độ tích cực đối với ứng dụng cộng đồng mạng và chỉ xem xét sử dụng ứng dụng cộng đồng mạng này khi có nhu cầu về dịch vụ này

2.1.2 Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng

Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng dựa trên lý thuyết quá trình do Mohr (1982) đề xuất, lý thuyết này cung cấp nền tảng cho phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng Trong

lý thuyết này , Mohr (1982) cho rằng có 4 yếu tố: (1) kỳ vọng; (2) thực hiện; (3) xác nhận; và (4) sự hài lòng Sự không / có xác nhận phát sinh từ sự khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và hiệu suất thực tế Sự thoả mãn của khách hàng là phản hồi của khách hàng đối với việc đánh giá sự khác biệt về nhận thức giữa các kỳ vọng trước đó (hoặc một số

chỉ tiêu về hiệu suất) và kết quả thực tế của sản phẩm sau khi tiêu thụ (Tse & Wilton, 1988)

Định nghĩa này rất giống với định nghĩa được đặt ra cho chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, một số phân biệt thường được thực hiện giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Chúng bao gồm sự hài lòng là trải nghiệm của khách hàng sau khi quyết định trong khi chất lượng thì không (Bolton & Drew, 1991; Ananthanarayanan Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Một điểm khác liên quan đến các kỳ vọng được định nghĩa khác nhau trong tài liệu về sự hài lòng và chất lượng Trong nghiên cứu về sự hài lòng,

kỳ vọng được định nghĩa là sự phản ánh thực hiện dịch vụ được dự đoán trước '' (Churchill Jr & Surprenant, 1982), do khách hàng đưa ra về các mức thực hiện trong một giao dịch Mặt khác, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, kỳ vọng được coi như một tiêu chuẩn quy tắc cho mong muốn trong tương lai (Boulding, Kalra, Staelin,

& Zeithaml, 1993) Các tiêu chuẩn quy chuẩn hoặc lý tưởng này thể hiện những mong muốn và nhu cầu lâu dài mà vẫn không bị ảnh hưởng bởi đầy đủ các yếu tố marketing

và cạnh tranh Do đó, các kỳ vọng quy chuẩn ổn định hơn và có thể được coi là đại diện cho dịch vụ mà nhà cung cấp định hướng khách hàng phải liên tục cố gắng cung cấp (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khái niệm của Tse and Wilton (1988): Sự thoả mãn của khách hàng là phản hồi của khách hàng đối với việc đánh giá sự khác biệt

về nhận thức giữa các kỳ vọng trước đó (hoặc một số chỉ tiêu về hiệu suất) và kết quả thực tế của sản phẩm sau khi tiêu thụ Do chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là 2 nhân

tố khác nhau nên tác giả vẫn đưa 2 yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn xuất hiện đồng thời trong mô hình nghiên cứu

2.1.3 Khái niệm hệ thống thông tin thành công

Mục đích chính của bài báo của DeLone and McLean (1992)là tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự thành công của hệ thống thông tin thành một tổ hợp kiến thức chặt chẽ hơn và cung cấp hướng dẫn cho các nhà nghiên cứu trong tương lai Dựa trên nghiên cứu truyền thông của (Shannon, 1948) và lý thuyết ảnh hưởng thông tin của Mason (1978) mô hình hệ thống thông tin thành công đã được công nhận (Weaver, 1953) đã định nghĩa cấp độ kỹ thuật của thông tin liên lạc là độ chính xác và hiệu quả

của hệ thống liên lạc tạo ra thông tin Mức độ ngữ nghĩa là sự thành công của thông tin trong việc truyền đạt ý nghĩa dự định Trong Mô hình thành công của hệ thống thông tin thành công do DeLone and McLean (1992) đề ra chất lượng hệ thống được đo lường bằng thành công về mặt kỹ thuật; chất lượng thông tin được đo lường bằng thành công

về mặt ngữ nghĩa

Hệ thống thông tin thành công được đặc trưng bởi hai yếu tố là chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin (Petter, DeLone, & McLean, 2008) Chất lượng hệ thống được định nghĩa là các đặc tính mong muốn của một hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 1992) Ví dụ về các đặc tính mong muốn của hệ thống thông tin bao gồm: dễ sử dụng,

hệ thống linh hoạt, độ tin cậy của hệ thống, dễ học, tinh tế và thời gian đáp ứng 24/24 Chất lượng thông tin được định nghĩa là đặc tính mong muốn của đầu ra hệ thống bao gồm các báo cáo quản lý và các trạng Web Ví dụ: mức độ phù hợp của thông tin, tính

dễ hiểu của thông tin, tính chính xác, ngắn gọn, đầy đủ, kịp thời và khả năng sử dụng (DeLone & McLean, 1992)

Đồng thời, DeLone and McLean (1992) đã đề xuất một vài khía cạnh của hệ thống thông tin thành công Đối với chất lượng của hệ thống, dữ liệu đúng, cập nhật, nội dung của dữ liệu là những yếu tố hàng đầu của hệ thống, bên cạnh đó là sự dễ sử dụng, dễ dàng tiếp cận, dễ dàng học hỏi, Đối với chất lượng thông tin, những thông tin quan trọng, liên quan, hữu dụng là những khía cạnh quan trọng của chất lượng thông tin Ngoài ra, thông tin có thể sử dụng, có thể hiểu được là những điều đáng chú ý của chất lượng thông tin

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm về hệ thống thông tin thành công được

đề xuất bởi (DeLone & McLean, 1992) cho rằng hệ thống thông tin thành công được đặc trưng bởi hai yếu tố là chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh mà khách hàng thực hiện giữa kỳ vọng của họ về một dịch vụ và nhận thức của họ

về cách dịch vụ đã được thực hiện (Gonroos, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1991; Lewis

& Booms, 1983; Anantharanthan Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) Lehtinen and Lehtinen (1991) đưa ra cái nhìn ba chiều về chất lượng dịch vụ Các tác giả trên cho

rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những gì họ gọi là chất lượng “ tương tác '', “ vật chất”

và “công ty '' Từ quan điểm của khách hàng, Lehtinen and Lehtinen (1991) xem chất lượng là hai chiều, bao gồm chất lượng “đầu ra '' và “quy trình '' Mô hình do Gonroos (1984) đề xuất làm nổi bật vai trò của chất lượng kỹ thuật (hoặc đầu ra) và chất lượng chức năng (hoặc quá trình) như xảy ra trước và dẫn đến chất lượng kết quả Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được cung cấp cho khách hàng, có thể là bữa ăn trong nhà hàng, giải pháp do nhà tư vấn cung cấp hoặc ngôi nhà được xác định bởi đại lý bất động sản Chất lượng chức năng quan tâm đến kết quả cuối cùng của quá trình được chuyển đến khách hàng Điều này liên quan đến cả khía cạnh tâm lý và hành vi bao gồm khả năng tiếp cận nhà cung cấp, cách nhân viên dịch vụ thực hiện nhiệm vụ của họ, những gì họ nói và cách dịch vụ được thực hiện trong khi chất lượng

kỹ thuật thường có thể được đánh giá khách quan khá dễ dàng, điều này khó thực hiện hơn với chất lượng chức năng Gonroos (1984) cũng nhận ra rằng khách hàng cũng có một số loại hình ảnh của công ty, có tác động đến chất lượng và có chức năng như một

bộ lọc Chất lượng cảm nhận của khách hàng là kết quả đánh giá của họ về những gì họ mong đợi và những gì đã trải nghiệm, có tính đến ảnh hưởng của hình ảnh của tổ chức Trong việc vận hành xây dựng chất lượng dịch vụ, (Anantharanthan Parasuraman et al., 1985); Ananthanarayanan Parasuraman et al (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính

và định lượng theo các quy trình đo lường tâm lý được chấp nhận chung Những nghiên cứu này dẫn đến sự phát triển của thang đo SERVQUAL gồm 22 chỉ biến gốc đại diện cho một trong những hoạt động chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất Trong

đó 22 chỉ biến này được chia làm 5 nhân tố: sự tin cậy, sự bảm đảm, tính hữu hình, sự cảm thông, và sự sẵn sàng

Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là trải nghiệm sau tiêu dùng dịch vụ và được định nghĩa là sự so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi (Anderson, Fornell,

& Lehmann, 1994; Anantharanthan Parasuraman et al., 1985)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm cảu Anantharanthan Parasuraman et

al (1985) về chất lượng dịch vụ là sự so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đo của Ananthanarayanan Parasuraman et al (1988)

để đo lường chất lượng dịch vụ

2.2 Các lý thuyết và mô hình nền tảng

2.2.1 Lý thuyết bốn giai đoạn của lòng trung thành

Lý thuyết bốn giai đoạn trung thành do Oliver (1999) đưa ra Khung của Oliver (1999) tuân theo mô hình nhận thức-ảnh hưởng, tuy nhiên tác giả trên lập luận rằng người tiêu dùng có thể trở nên trung thành ở mỗi giai đoạn cơ bản liên quan đến các yếu tố khác nhau của cấu trúc phát triển thái độ Cụ thể, người tiêu dùng được lý thuyết hoá để trở nên trung thành theo nghĩa nhận thức trước, sau đó theo nghĩa tình cảm, sau đó vẫn là theo cách ý muốn/ ý định và cuối cùng là theo cách ứng xử, được mô tả là "quán tính hành động"

Sự trung thành về nhận thức Trong giai đoạn trung thành đầu tiên, thông tin thuộc tính

thương hiệu có sẵn cho người tiêu dùng chỉ ra rằng một thương hiệu thích hợp hơn các lựa chọn thay thế của nó Giai đoạn này được gọi là lòng trung thành nhận thức, hoặc lòng trung thành chỉ dựa trên niềm tin thương hiệu Nhận thức có thể dựa trên kiến thức trước đây hoặc gián tiếp hoặc dựa trên thông tin dựa trên kinh nghiệm gần đây Mức độ trung thành ở giai đoạn này hướng đến thương hiệu vì "thông tin" này (mức hiệu suất thuộc tính) Tuy nhiên, trạng thái tiêu dùng này có tính chất nông cạn Nếu giao dịch diễn ra theo thông lệ dẫn đến sự không hài lòng thì mức độ trung thành không sâu hơn hiệu suất đơn thuần Nếu khách hàng hài lòng, sẽ trở thành một phần trong trải nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu mang âm hưởng tình cảm.Trong giai đoạn nhận thức, thông qua truyền thông và các trải nghiệm cá nhân, người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm có các đặc tính hoặc giá cả cạnh tranh hơn Trong giai đoạn này, khách hàng tìm kiếm nhiều dạng thông tin khác nhau và thử nghiệm nhiều loại khác nhau

Trung thành tình cảm Ở giai đoạn thứ hai của sự phát triển lòng trung thành, sự yêu

thích hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở tích lũy các dịp sử dụng thỏa mãn Điều này phản ánh khoái cảm của thỏa mãn — thỏa mãn thú vị Cam kết ở giai đoạn này được gọi là lòng trung thành tình cảm và được mã hóa trong tâm trí người tiêu dùng dưới dạng nhận thức và ảnh hưởng Trong khi nhận thức là đối tượng trực tiếp của phản bác, ảnh hưởng không dễ bị loại bỏ Sự trung thành với thương hiệu được thể hiện hướng vào mức độ ảnh hưởng (thích) đối với thương hiệu Tuy nhiên, tương tự như lòng trung thành nhận thức, hình thức trung thành này vẫn có thể thay đổi được chứng minh bằng dữ liệu cho thấy phần trăm lớn những người từ bỏ thương hiệu tuyên

bố rằng trước đây họ đã hài lòng với thương hiệu của họ.Trong giai đoạn tình cảm, khách hàng sẽ nhận định : “ Tôi mua nó ( sản phẩm/ dịch vụ) vì tôi thích nó” Trong giai đoạn này, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu là sự ưa thích

Trung thành liên quan đến ý định Giai đoạn tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành

là giai đoạn ý định hành vi (conation), vì bị ảnh hưởng bởi các giai đoạn ảnh hưởng tích cực lặp đi lặp lại đối với thương hiệu Ý định, theo định nghĩa, ngụ ý một cam kết mua lại dành riêng cho thương hiệu Do đó, lòng trung thành có cơ sở là một trạng thái lòng trung thành mà thoạt đầu, có vẻ như là cam kết mua được ghi nhận sâu sắc trong định nghĩa về lòng trung thành Tuy nhiên, cam kết này nhằm mục đích mua lại thương hiệu

và gần giống với động lực hơn Trên thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua lại, nhưng tương tự như bất kỳ "ý định tốt" nào mong muốn này có thể là một hành động được dự đoán trước nhưng không thực hiện được Khách hàng sẽ nghĩ “ Tôi cam kết mua sản phẩm/ dịch vụ đó”

Trong giai đoạn cuối cùng là giai đoạn hành động Nghiên cứu về cơ chế chuyển đổi ý

định thành hành động được gọi là "kiểm soát tích cực" (Kuhl & Beckmann, 1985)Trong trình tự kiểm soát hành động, ý định thúc đẩy ở trạng thái trung thành được chuyển thành sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề xuất rằng điều này đi kèm với mong muốn bổ sung để vượt qua những trở ngại có thể ngăn cản hành động Hành động được coi là kết quả cần thiết của việc thu hút cả hai trạng thái này Nếu sự tham gia này được lặp lại, quán tính hành động sẽ phát triển, do đó tạo điều kiện cho việc mua lại

Sự sẵn sàng hành động tương tự như "cam kết sâu sắc để mua lại hoặc bảo trợ một cách nhất quán sản phẩm / dịch vụ ưa thích trong tương lai", trong khi "vượt qua trở ngại" tương tự như mua lại "bất chấp những ảnh hưởng tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 2014)

Do đó, việc hoàn thành các khuôn khổ nhận thức - tình cảm trước đó với giai đoạn thứ

tư, hoặc hành động, đưa mô hình lòng trung thành dựa trên thái độ đến hành vi quan tâm, trạng thái hành động của việc mua lại theo quán tính Lòng trung thành nhận thức tập trung vào các khía cạnh hoạt động của thương hiệu, lòng trung thành về mặt tình cảm hướng đến sự dễ mến của thương hiệu lòng trung thành ý định được trải nghiệm khi người tiêu dùng tập trung vào việc muốn mua lại thương hiệu và lòng trung thành

hành động là cam kết đối với hành động mua lại Đến giai đoạn thứ tư, trung thành là một quán tính và khách hàng khắc phục những cản trở để mua sản phẩm

2.2.2 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ

Mô hình tác động cuả chất lượng dịch vụ tới hành vu và kết quả tài chính được Zeithaml

et al (1996) đưa ra Trong mô hình này, các tác giả trên cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ tác động đến ý định hành vi, từ ý định hành vi này tác động đến hành vi thực sự Từ hành vi thực sự sẽ tác động đế các kết quả tài chính của doanh nghiệp

Hình 2.I mô tả các hệ quả hành vi của chất lượng dịch vụ như các biến số can thiệp vào chất lượng dịch vụ và lợi nhuận hoặc tổn thất tài chính từ việc duy trì hoặc đào tẩu Phần bên trái của mô hình là ở cấp độ của khách hàng cá nhân và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ và ý định hành vi có liên quan Do đó, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định xem cuối cùng khách hàng mua hàng của công ty hay rời bỏ công ty

Bắt đầu từ bên trái, mô hình bắt đầu với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và cho rằng khi đánh giá chất lượng dịch vụ cao, ý định hành vi của khách hàng là thuận lợi, điều này củng cố mối quan hệ của họ với công ty Khi các đánh giá về chất lượng dịch vụ thấp, ý định hành vi của khách hàng là không thuận lợi và mối quan hệ có nhiều khả năng bị suy yếu Ý định hành vi có thể được xem như những chỉ số báo hiệu liệu khách hàng sẽ ở lại với công ty hay bỏ qua

Tuy nhiên, vai trò trung gian của ý định hành vi và hành vi thực tế đối với mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hiệu quả tài chính chưa được hiểu rõ, đặc biệt là ở cấp độ cá nhân-khách hàng Zeithaml et al (1996) cố gắng bổ sung kiến thức của mình về vấn đề này bằng cách thực hiện kiểm tra chuyên sâu về khái niệm và thực nghiệm về liên kết đầu tiên trong chuỗi các tác động được nêu trong Hình 2.1

Ý định hành vi được ưa thích: Các hành vi nhất định báo hiệu rằng khách hàng đang giả

mạo trái phiếu với một công ty Khi khách hàng khen ngợi công ty, bày tỏ sự yêu thích đối với công ty hơn những người khác, tăng khối lượng mua hàng hoặc nhanh chóng trả giá cao, họ đang thể hiện về mặt hành vi rằng họ đang gắn bó với công ty Nghiên cứu đưa ra một số bằng chứng cho thấy sự hài lòng của khách hàng và / hoặc nhận thức

về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến ý định của họ theo những cách này Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vận hành các ý định hành vi theo cách đơn chiều hơn là

Hành vi Duy trì

Rời bỏ

Doanh thu thường xuyên Tăng chi tiêu của khách hàng Giá cao hơn Giới thiệu khách hàng khác

Giảm chi tiêu Mất khách hàng Tăng chi phí để

có thêm khách hàng mới

mô tả các loại hành vi cụ thể Ví dụ Cronin Jr and Taylor (1992)), sử dụng thang đo ý định mua một mặt hàng, tìm thấy mối tương quan thuận với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Anderson and Sullivan (1990) khi phân tích dữ liệu từ một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở người tiêu dùng Thụy Điển, nhận thấy rằng

ý định mua lại đã nêu có liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng Một nghiên cứu được thực hiện bởi Woodside, Frey, and Daly (1989) đã khám phá ra mối liên hệ đáng kể giữa sự hài lòng tổng thể của bệnh nhân và ý định chọn lại bệnh viện

Các công ty cá nhân cũng đang theo dõi tác động của chất lượng dịch vụ đối với các ý định hành vi đã chọn Ví dụ Toyota nhận thấy rằng ý định mua lại một chiếc ô tô Toyota

đã tăng từ mức 37% lên 45% với trải nghiệm bán hàng tích cực, từ 37% lên 79% với trải nghiệm dịch vụ tích cực và từ 37% lên 91% với cả trải nghiệm bán hàng và dịch vụ tích cực (McLaughlin, 1993)

Ý định hành vi không được ưa thích Khách hàng nhận thấy thực hiện dịch vụ kém có

khả năng họ biểu hiện các hành vi báo hiệu rằng họ đã sẵn sàng rời công ty hoặc dành

ít tiền hơn cho công ty Những hành vi này bao gồm phàn nàn, được nhiều nhà nghiên cứu coi là sự kết hợp của những phản ứng tiêu cực xuất phát từ sự không hài lòng và yếu tố dự báo đi kèm với việc rời bỏ công ty

Bản thân hành vi phàn nàn được khái niệm là nhiều mặt Theo Singh (1988) sự không hài lòng dẫn đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng được thể hiện trong phản hồi của khách hàng (chẳng hạn như tìm kiếm sự giải quyết từ người bán), phản hồi cá nhân (truyền miệng tiêu cực) hoặc phản hồi của bên thứ ba (thực hiện hành động pháp lý)

Mô hình ba chiều của hành vi phàn nàn được thành lập dựa trên đối tượng bị khiếu nại (người bán, bạn bè, bên thứ ba), có tính thống kê vượt trội so với các mô hình hành vi phàn nàn

Các chỉ số cụ thể về ý định hành vi không được ưa thích được đề xuất bởi cuộc thảo luận trước bao gồm các kiểu phàn nàn khác nhau (ví dụ: phàn nàn với bạn bè hoặc cơ quan bên ngoài) và dự tính chuyển sang mua sản phẩn của đối thủ cạnh tranh Một chỉ

số khác của việc rời bỏ của khách hàng là sự giảm sút số lượng kinh doanh mà khách hàng thực hiện với một công ty

2.2.3 Mô hình cập nhật của hệ thống thông tin thành công

Phát triển từ mô hình hệ thống thông tin thành công của DeLone and McLean (1992), sau 10 năm Delone and McLean (2003) đã cập nhật mô hình của mình Trong mô hình mới này Delone and McLean (2003) cho rằng bên cạnh chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định đến ý định sử dụng và sự thoả mãn của người dùng Tiếp đó, sự thoả mãn của người sử dụng và sự sử dụng thực sự tác động lên lợi ích ròng của người sử dụng

Trong hệ thống thông tin thành công được đề xuất bởi DeLone and McLean (1992) và được cập nhật sau 10 năm bởi Delone and McLean (2003) Trong mô hình này, "Chất lượng hệ thống" đo lường thành công về mặt kỹ thuật; "Chất lượng thông tin" đo lường thành công về mặt ngữ nghĩa; và "sử dụng, sự hài lòng của người dùng, tác động của từng cá nhân" và "tác động của tổ chức" đo lường hiệu quả thành công Trong mô hình này, hai tác gỉa đã đề xuất chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin sẽ ảnh hưởng đến sử dụng, sau đó sử dụng tác động đến sự thoả mãn của người sử dụng Đồng thời các tác giả này cũng đề xuất sự tác động ngược chiều của sự thoả mãn của người sử dụng đến sử dụng Bên cạnh đó, Delone and McLean (2003) cũng đề xuất rằng sự thoả mãn và sử dụng cũng tác động đến cá nhân người sử dụng cũng , sau các tác động đến

cá nhân cũng ảnh hưởng đến tổ chức

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả cũng như các nhà làm thực tiễn Lòng trung thành của khách hàng dẫn tới hành vi tái mua, thông tin truyền miệng Bên cạnh đó, chi phí để giữ chân khách hàng thấp hơn chi phí

để thu hút thêm khách hàng mới

Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng rất đa dạng và các yếu tố này bao gồm: sự thoả mãn của khách hàng (Bowen & Chen, 2001; Gronholdt, Martensen, & Kristensen, 2000; Hallowell, 1996; Kandampully & Suhartanto, 2000; Wallin Andreassen & Lindestad, 1998); hệ thống thông tin thành công (Gefen, 2002; Jungwon Lee, Kim, & Moon, 2000; Luarn & Lin, 2003); hình ảnh của tổ chức (Kandampully & Suhartanto, 2000); chi phí chuyển đổi thương hiệu (Jonathan Lee, Lee, & Feick, 2001), dịch vụ khách hàng (Innis & La Londe, 1994); tri thức của khách của khàng (Chiou, Droge, & Hanvanich, 2002), sự hài lòng của nhân viên (Loveman, 1998) Tác động của sự thoả mãn của khách hàng tới lòng trung thành được các học giả qun tâm Ví dụ, Bowen and Chen (2001) điều tra hơn 500 khách hàng sử dụng dich vụ khách sạn cho thấy sự thoả mãn của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành, tuy nhiên tác động này không phải là tác động tuyến tính

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành

Lòng trung thành được các học giả quan tâm và đưa ra rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ này Jacoby and Chestnut (1978) đã trích dẫn 53 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của mình Một trong những định nghĩa được quan tâm về lòng trung thành của khách hàng là định nghĩa của Oliver (1999) Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc bảo trợ lại một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, do đó tạo ra sự mua lại cùng nhãn hiệu hoặc cùng một thương hiệu, mặc dù có ảnh hưởng của hoàn cảnh và những

nỗ lực tiếp thị của bên ngoài dẫn đến các hành vi chuyển đổi thương hiệu

Sự thoả mãn của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà kết quả thực hiện bằng hoặt vượt quá sự mong đợi của khách hàng (Oliver, 1980) Mối quan hệ của sự thoả mãn của khách hàng đã được nghiên cứu và chứng minh qua nhiều nghiên cứu (Gronholdt et al.,

2000; Hallowell, 1996; Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003) Vì vậy, tác giả có giả thuyết sau:

Giả thuyết H 1 : Sự thoả mãn của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn

Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và thực hiện (Lewis & Booms, 1983) Dựa trên 10 nhân tố về chất lượng dịch vụ của Anantharanthan Parasuraman et al (1985), Ananthanarayanan Parasuraman et al (1988) đã phát triển thang đo của chất lượng dịch gồm 5 biến: sự tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự cảm thông, và sự sẵn sàng Các nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa 5 biến này đã được thực hiện Trong nghiên cứu của Amin and Isa (2008) đã cho thấy cả 5 biến của chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự thoả mãn của khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu khác lại chứng minh chỉ có sự tin cậy và tính hữu hình tác động tích cực đến

sự thoả mãn (Shanka, 2012) Một nghiến cứu khác cho rằng sự tin cậy, tính hữu hình và biến tổng hợp của 3 nhân tố còn lại tác động tính cực đến sự thoả mãn (Arasli, Mehtap-Smadi, & Turan Katircioglu, 2005) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra những giả thuyết sau

Giả thuyết H 2 : Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến sự thoả mãn

Cụ thể:

Giả thuyết H 2a : Sự tin cậy tác động tích cực đến sự thoả mãn

Giải thuyết H 2b : Sự đảm bảo tác động tích cực đến sự thoả mãn

Giả thuyết H 2c : Tính hữu hình tác động tích cực đến sự thoả mãn

Giả thuyết H 2d : Sự cảm thông tác động tích cực đến sự thoả mãn

Giả thuyết H 2e : Sự sẵn sàng tác động tích cực đến sự thoả mãn

2.4.3 Hệ thống thông tin thành công và tác động đến sự thoả mãn

Hệ thống thông tin thành công gồm 2 nhân tố là chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống (DeLone & McLean, 1992) DeLone and McLean (1992) cho rằng chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống tác động tích cực đến sự thoả mãn của khách hàng Chung and Kwon (2009) khi nghiên cứu nhóm mẫu ở Hàn quốc cho rằng chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự thoả mãn của khách hàng

Vì vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H : Hệ thống thông tin thành công tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Lòng trung thành

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mẫu nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế online trên google form và gửi đường link cho người trả lời bảng hỏi Sau đó, nhóm tác gỉa nhờ những người trả lời bảng hỏi gửi bảng hỏi đến những người quen biết Thời gian gửi link là từ 01tháng 8 năm 2020 đến 20 tháng 8 năm 2020 Những phiếu hỏi có cùng tên, tác giả xem xét địa chỉ, giới tính xem có trùng không, nếu không trùng tác gỉa sẽ giữ lại Cuối cùng có 384 người trả lời bảng hỏi, trong đó có 2 phiếu thiếu thông tin quan trọng của bảng hỏi là thông tin về sự thoả mãn của khách hàng, nhóm tác gỉa quyết định loại bỏ 2 quan sát này ra khỏi những phân tích về sau Các thông tin về nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được trình bầy trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Tên biến Tiêu chí Tần suất Phần trăm

Khoảng thu nhập Dưới 5 triệu 103 27,0

Từ 5 đến dưới 10 triệu

Từ 10 đến dưới 15 triệu

Từ 15 đến dưới 20 triệu

Trong bảng 3.1 cho thấy trong số 382 người trả lời bảng hỏi cso 156 người là nam chiếm 40,83% số người trả lời bảng hỏi, nữ chiếm phần đông hơn với 226 người chiếm gần 60% số người trả lời bảng hỏi

Khi khỏi về khoảng thu nhập của người tham gia vào khảo sát Nhóm câu hỏi về khoảng thu nhập yêu cầu người trả lời bảng hỏi cho biết khoảng thu nhập của họ từ 0 – 5 triệu;

từ 5 đến dưới 10 triệu, từ 10 đến dưới 15 triệu, từ 15 đến dưới 20 triệu, và những người

có thu nhập từ 20 triệu trở lên Kết quả thu được cho thấy, số người có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu chiếm tỉ lệ lớn trong số những người trả lời bảng hỏi, có 120 người chiếm 31,4% số người tham gia và nghiên cứu Đứng thứ hai là nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 27% số người trả lời bảng hỏi Tiếp sau đó là nhóm người có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 20 triệu chiếm 17,1% Những người trên 20 triệu và từ 5 đến

10 triệu có tỉ lệ phần trăm tương tự nhau khoảng 12%

Khi hỏi về khu vực sinh sống nhóm tác gỉa để cho người trả lời bảng hỏi tự điền thành phố nơi họ đang sinh sống Sau đó, nhóm tác gỉa có mã hoá thành khu vực sinh sống theo miền Miền Bắc chiếm tỉ lệ đông nhất trong số 3 miền với tỉ lệ gần 70% Miền Trung chiếm 21,2% Miền Nam chiếm tỉ lệ ít nhất, khoảng 7,3%

Khi hỏi về tuổi của người trả lời bảng hỏi Người ít tuổi nhất tham gia nghiên cứu là 18 tuổi và người lớn tuổi nhất tham gia nghiên cứu là 62 tuổi Tuổi trung bình của những người tham gia trả lời bảng hỏi là 31,09, độ lệch chuẩn là 7,851

3.2 Thang đo cho nghiên cứu

Các thang đo trong nghiên cứu này đều là các thang đo đã được kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trước Tuy nhiên, các thang đo này đều bằng tiếng Anh, nhóm tác gỉa tiến hành dịch sang tiếng Việt, có điều chỉnh đề phù hợp với ngôn ngữ và văn hoá của Việt Nam Những người tham gia nghiên cứu được hỏi về mức độ đồng ý của họ với các nhận định của từng thang đo Thước đo được sử dụng trong nghiên cứu là likert 7 Với

1 là hoàn tòn không đồng ý và 7 là mức cao nhất, hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng được đo lường bởi 4 chỉ biến được gơi ý bởi nghiên cứu của Johnson, Herrmann, and Huber (2006) Người tham gia điều tra được yêu cầu

cho biết mức độ đồng ý của họ đối với các nhận định của lòng trung thành với 1 = Hoàn

toàn không đồng ý và 7 = Hoàn toàn đồng ý Ví dụ 1 chỉ biến của lòng trung thành là:

“ Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó trong tương lai” Độ tin cậy của thang đo là:

0,848

Cụ thể thang độ tin cậy của thang đo lòng trung thành được thể hiện trong bảng sau

Bảng 3.2 Độ tin cậy của thang đo lòng trung thành

Mã Tương quan biến tổng Crnbach alpha nếu loại chỉ biến

Độ tin cậy của thang đo: 0,848

Theo Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham (2006) độ tin cậy của thang đo lớn hơn 0,7 là thang đo tốt Tương quan biến tổng dao động từ 0,614 đến 0,778 đều lớn hơn 0,3 cho thấy không có chỉ biến nào bị loại ra khỏi thang đo Như vậy, thang đo lòng trung thành có 4 chỉ biến và đều được giữ lại đề phân tích về sau

3.2.2 Thang đo sự thoả mãn

Sự thoà mãn của khách hàng được đo lường bằng 1 chỉ biến theo gợi ý của Spreng, MacKenzie, and Olshavsky (1996) và Levesque and McDougall (1996) Người tham gia điều tra được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý của họ đối với các nhận định của sự

thoả mãn với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 7 = Hoàn toàn đồng ý Chỉ biến của sự thoả mãn là: “ Tôi thoả mãn với dịch vụ đó”

3.2.3 Thang đo độ tin cậy

Độ tin cậy được đo lường bởi Ananthanarayanan Parasuraman et al (1988) gồm 5 chỉ biến Người tham gia điều tra được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý của họ đối với các

nhận định của độ tin vậy với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 7 = Hoàn toàn đồng ý Ví

dụ 1 chỉ biến của độ tin cậy là: “ Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng lời hứa của

mình” Độ tin cậy của thang đo là: 0,895

Bảng 3.3 Độ tin cậy của thang đo độ tin cậy

Mã Tương quan biến tổng Crnbach alpha nếu loại chỉ biến

Độ tin cậy của thang đo: 0,895

Theo Hair et al (2006) độ tin cậy của thang đo lớn hơn 0,7 là thang đo tốt Tương quan biến tổng dao động từ 0,675 đến 0,787 đều lớn hơn 0,3 cho thấy không có chỉ biến nào

bị loại ra khỏi thang đo Như vậy, thang đo độ tin cậy có 5 chỉ biến và đều được giữ lại

đề phân tích về sau

3.2.4 Thang đo sự đảm bảo

Sự đảm bảo được đo lường bởi Ananthanarayanan Parasuraman et al (1988) gồm 4 chỉ biến Người tham gia điều tra được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý của họ đối với các

nhận định của sự đảm bảo với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 7 = Hoàn toàn đồng ý

Ví dụ 1 chỉ biến của sự đảm bảo là: “ Tôi tin tưởng nhân viên cung cấp dịch vụ” Độ tin

cậy của thang đo là: 0,898

Bảng 3.4 Độ tin cậy của thang đo sự bảo đảm

Mã Tương quan biến tổng Crnbach alpha nếu loại chỉ biến

Độ tin cậy của thang đo: 0,898

Theo Hair et al (2006) độ tin cậy của thang đo lớn hơn 0,7 là thang đo tốt Tương quan