Bài giảng nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội (ts bs huỳnh giao)

Vị trí và vai trò của NCBĐ trong TTXHNCBĐ trả lời câu hỏi • Chúng ta muốn giải quyết vđ gì • Vấn đề đó xuất hiện và tồn tại trong bối cảnh ntn • Ai là đt đích • KAB Niềm tin của đt đích,

Trang 1

NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

Ts.Bs Huỳnh Giao

Trang 2

MỤC TIÊU

1 Trình bày được vị trí và vai trò của NCBĐ trong TTXH

2 Trình bày và phân tích được các bước trong NCBĐ

3 Xác định được yếu tố bên trong và bên ngoài trong TTXH

Trang 7

Tiếp thị xã hội là gì

Trang 8

• TTXH áp dụng chiến lược của TTTM để nâng cao SKCĐ

• TTXH có hiệu quả ở mđ cộng đồng

• NVYT có thể góp phần  hiệu quả

Trang 9

What is social marketing

Trang 10

Vị trí và vai trò của NCBĐ trong TTXH

NCBĐ là gì? (Formative Research)

NCBĐ có phải chỉ thực hiện 1 lần vào lúc bắt đầu làm chương trình TTXH kg?

NCBĐ được thực hiện trong những giai đoạn nhất định nào đó của chu trình của 1 chương trình TTXH?

NCBĐ: là NC hình thành để tạo cở sở cho việc đưa ra những quyết định tiếp theo

Nên được hiểu NCBĐ là NC đi trước 1 giai đoạn nào đó trong chương trình TTXH, chứ kg có nghĩa là

chỉ làm nghiên cứu khi bắt đầu chương trình

Trang 11

6 BƯỚC: Phân tích - Phản hồi

Trang 12

Vì sao phải nghiên cứu ban đầu

Trang 13

NCBĐ sẽ giúp

• Hiểu đối tượng đích: nhu cầu, mong muốn

• Thu thập được thông tin cần thiết

•  ra quyết định phù hợp đt đích

•  lập KH TTXH có hiệu quả

Trang 14

Các thông tin từ NCBĐ sẽ giúp:

Khu trú và mô tả đúng đt đích

Lựa chọn đúng hành vi mà đt đích cần thay đổi

Xđ những yt có ảnh hưởng hành vi đt

 Phát triển chiến lược tiếp thị hỗn hợp phù hợp (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến)

cho chương trình can thiệp

Trang 15

NCBĐ trả lời câu hỏi

• Chúng ta muốn giải quyết vđ gì

• Vấn đề đó xuất hiện và tồn tại trong bối cảnh ntn

• Ai là đt đích

• KAB Niềm tin của đt đích, các yt nào khác ảnh hưởng vấn đề sức khỏe

• Cách nào tốt nhất để tiếp cận đt

• Sản phẩm gì sẽ gây ấn tượng đt đích

• Các yt bên ngoài: thuận lợi/ khó khăn cho giải quyết vđ

• Thông điệp, tài liệu truyền thông phù hợp cho đt…

Trang 16

Làm sao để thông điệp đến đt có hiệu quả nhất ?

- Thu thập thông tin về các loại hình truyền thông mà đt đích quan tâm

- Đt đích có những thông tin về vđ mà chúng ta đang quan tâm từ đâu

Chứ kg chỉ tìm hiểu thông tin KAB của đt

NCBĐ thực hiện kg tốt thu thập quá nhiều thông tin/ thông tin kg đúng mục tiêu

 Ảnh hưởng đến sự thành công chương trình TTXH

Trang 17

Hình thức, phương tiện truyền thông đối tượng ưa thích (Kết quả Dự án Nâng cao nhận thức cộng đồng

về HIV/AIDS tại Hòa Bình 2005)

Một số hình thức khác chiếm tỉ lệ thấp

Trang 18

Các bước của quá trình NCBĐ

Trang 19

1 Phân tích vấn đề đang tồn tại

* Thông tin liên quan đến SK đt đích: vđ có ảnh hưởng gì đến họ, họ nghĩ gì về vấn đề đó

Tài liệu sẵn có

* Khía cạnh nào của vấn đề cần được làm rõ hơn

Bạo lực gđ đv PN: thuyết phục ông chồng

Hd tìm kiếm sự giúp đỡ của ng xq

 Xđ khía cạnh nào sẽ can thiệp giúp thu hẹp nhóm đt đích

Xác định vấn đề sức khỏe:

Trang 20

* Làm gì để ngăn vấn đề không xãy ra/ tiếp tục lan rộng

Xđ hành vi phòng ngừa  khuyến khích đối tượng thực hiện

STDs liên quan qhtd không an toàn Hành vi khuyến khích BCS, khám phụ khoa định kỳ, điều trị…

 Tùy mục tiêu chương trình TTXH & Nhóm ĐT đích xúc tiến Một/ tất cả hành vi

* Khía cạnh DTH của vấn đề là gì

Số liệu DTH  ảnh hưởng của 1 bệnh/ vấn đề trong cộng đồng, phổ biến mức độ nào, ai

có nguy cơ, trầm trọng > nhóm dân cư nào đó không

Trang 21

* Hậu quả mà vấn đề gây ra là gì

* KAB của quần thể đích đối với vấn đề này: bao nhiêu % nghĩ rằng vấn đề quan trọng/ có

thể làm gì đó để ngăn ngừa vấn đề xãy ra/ lan rộng, bao nhiêu % thực hiện hành vi phòngngừa; sự khác nhau các nhóm nam/nữ, đi làm/ nội trợ

* Các chương trình can thiệp trước đó cho vấn đề này đã thành công đến mức độ nào

Nếu không quan tâm  sẽ lặp lại các hoạt động đã thực hiện (thành công/ thất bại)

Hình ảnh hóa hậu quả mà vđ gây ra cho đt, sẽ có những tác động nhất định đối với họ 

thiết kế chương trình thử nghiệm 1 vài thông điệp thể hiện hậu quả xem hậu quả nào làmcho đt đích sợ nhất/ tác động mạnh nhất

Trang 23

Đối tượng đích:

Quần thể đích  phân thành nhóm khác nhau, chọn đt đích cần can thiệp

- Nguồn lực có hạn

- Tăng cường hiệu quả của chương trình: càng thõa mãn nhu cầu/ mong muốn của đt đích

họ có xu hướng phản hồi tích cực với chương trình  tập trung đt đích và đưa sản phẩm phùhợp với giá trị của họ là cách tăng cường hiệu quả của tiếp thị

- Các phân nhóm khác nhau có nhu cầu/ mong muốn khác nhau

Tại sao cần phân nhóm đt đích?

Trang 24

Hành vi:

Hành vi hiện tại của đt đích

Hành vi lý tưởng phải là thế nào

Đt đích sẽ được lợi ích/ rào cản khi thay đổi hành vi

Tiêu chí lựa chọn hành vi can thiệp

NCBĐ giúp quyết định sẽ tác động vào một số hành vi cụ thể

Là 1 hành vi thực sự (không phải KA niềm tin)

Có ảnh hưởng vấn đề sức khỏe đang tồn tại

Có thể quan sát, đo lường được

Có khả năng thay đổi được

Trang 25

Ăn 1 miếng tráicây vào bữa phụtrong ngày

Mua trái cây / rauxanh ở khu chợgần nhà

Tăng cường hoạt động

thể lực

Tham gia đội thể thao nào đó Đi bộ quanh văn

phòng sau giờ ăn

Đi cầu thang bộthay vì thang máy

Giảm thời gian xem tivi Tắt tivi trong các bữa ăn Không đặt tivi

trong phòng ngủ

Đặt ra qui định vềthời gian xem tivi

Trang 26

2 Viết câu hỏi nghiên cứu

Giúp xđ mục tiêu của NCBĐ

 Rõ ràng dễ dàng phát triển bảng câu hỏi, pv sâu/ TLN

Cần phải ra quyết định cho 1 số vđ của chương trình, chẳng hạn

Tiếp cận ai?

HV nào cần thay đổi

Đt có lợi gì khi tham gia

Cần giảm giá gì

Những yt nào khác cần quan tâm

Địa điểm giới thiệu sản phẩm

Người truyền đạt thông điệp

Các khía cạnh của chiến lược xúc tiến sản phẩm

 Quá nhiều câu hỏi NC

Trang 27

3 Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

Định lượng/ định tính: thu thập thông tin

Định tính Định lượng

Cung cấp thông tin sâu Đo lường mức độ xuất hiện

Câu hỏi mở: tại sao, như thế nào Hỏi” bao nhiêu”

Tìm hiểu động cơ Tìm hiểu hành động

Thông tin mang tính chủ quan Thông tin mang tính khách quan

Mang tính tìm kiếm/ khám phá Cung cấp bằng chứng khẳng định

Thông tin mang tính lý giải vấn đề Thông tin mang tính mô tả vấn đề

Trang 28

4 Phát triển bộ công cụ

Tùy ppnc công cụ gợi ý hd pv sâu/ TLN, BCH, bảng kiểm

1 số gợi ý cho việc phát triển công cụ

Gởi bộ công cụ cho chuyên gia, ng có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực đang nc thamkhảo ý kiến của họ

Tự mình trả lời các câu hỏi trong bộ công cụ

Thử nghiệm bộ công cụ với chính đt đích: dễ hiểu, trả lời được những câu hỏi đưa ra kg

Trang 29

5 Lựa chọn đối tượng nghiên cứu

Trang 30

6 Thu thập thông tin

Trực tiếp/ thuê

7 Phân tích thông tin và báo cáo KQ phân tích

Sd các phần mềm chuyên dụng SPSS, Stata, Nvivo

Nhìn lại câu hỏi NC  Xem thông tin thu được đã giúp chúng ta đã trả lời được các câu hỏi

NC để có thể xây dựng chiến lược can thiệp hay chưa

Trang 31

YT bên trong và bên ngoài trong TTXH

Giúp người làm chương trình TTXH có được thông tin tin cậy về một số nội dung quan trọng

XĐ rào cản, thách thức, cơ hội, nguy cơ khi thực hiện chương trình

Tránh được nguy cơ, tận dụng cơ hội

Xđ những nguồn lực cần bổ sung thêm cho chương trình

Cung cấp thông tin để giảm những điểm yếu, tăng cương điểm mạnh

Cung cấp thông tin giúp việc ra quyết định có hiệu quả

Cung cấp thông tin cho việc lựa chọn các hoạt động trong chương trình

Xđ các yt có thể tác động đến sự thành công của chương trình

Trang 32

Yếu tố bên ngoài: tổ chức, cá nhân, bên liên quan chính ảnh hưởng vấn đề cần giải quyết

Các bên liên quan: những người/ đơn vị/ tổ chức cùng người làm TTXH thực hiện chương trình Người ảnh hưởng đến vấn đề: nhà tài trợ, đối thủ cạnh tranh (đơn vị/ tổ chức thương mại) 

ảnh hưởng khả năng thành công của việc thay đổi HV đt đích

Chương trình TTXH nuôi con SM đối thủ cạnh tranh: nhà sx phân phối sản phẩm sữa

thay thế với quảng cáo hấp dẫn về td của sản phẩm này

Chương trình TTXH khuyến khích đt đích bỏ thuốc lá

 đối thủ cạnh tranh nhà sx pp thuốc lá: sp mới, bao bì mới đánh vào tâm lý đối tượng:

bao thuốc nhỏ hơn, điếu thuốc nhỏ hơn…  tạo cảm giác hút thuốc như vậy sẽ không

ảnh hưởng đến sức khỏe

Trang 35

Chúng ta mong muốn đối tác làm gì

Những hoạt động gì đối tác làm được, chúng ta không làm được

Tài liệu, văn bản thỏa thuận liên quan đến vai trò cụ thể của đối tác trong chương trình(hỗ trợ in ấn, phân phối sản phẩm, hỗ trợ viết tài liệu…)

Người thực hiện chương trình TTXH làm cho thông điệp, tài liệu truyền thông và các hoạtđộng can thiệp đủ hấp dẫn với đt đích khuyến khích họ thay đổi HV

Trang 36

KẾT LUẬN: NCBĐ thực hiện hoành chỉnh, cẩn thận, phân nhóm và pt đt đích  chương trình

TTXH thành công

Tìm hiểu, pt yt bên trong/ bên ngoài  giúp chương trình TTXH sd các nguồn lực hiệu quả nhất

Các yt bên trong phân bổ nguồn lực hiệu quả

Xđ điểm mạnh/ yếu của tổ chức/ đơn vị đang thực hiện chương trìnhTTXH: nhân lực, tài chính, các nguồn lực khác

 từ pt nội bộ  người làm TTXH quyết định tìm kiếm đối tác/ nhà tài trợ bảo đảm

thành công chương trình TTXH

Tiêu đề	Nghiên Cứu Ban Đầu Trong Tiếp Thị Xã Hội
Tác giả	Ts.Bs Huỳnh Giao

Định dạng
Số trang	36
Dung lượng	577,12 KB