(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đốitượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

Nhận thấy được tiềm năng của thị trường CPHT và những cơ hội của NesCafé, nhóm tác giả đã qua đó nắm rõ và nhận thức được tầm quan trọng của việc thấu hiểu, nắm bắt tâm lýkhách hàng, đặc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-ĐỀ XUẤT BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của nhóm đối

tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Hà Nội, tháng 10 năm 20222

Mục Lục Danh mục các chữ viết tắt 3 Danh mục hình vẽ 3 Nội dung 4

1 Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu 4

1.3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 8

4.1 Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 27

Hình 3.3 Mô hình bốn dạng hành vi mua (Kotler, P and Amstrong, G., 2011)

Hình 3.4 Mô hình bốn dạng hành vi mua (Kotler, P and Amstrong, G., 2011)

Hình 3.5 Mô hình của Nguyễn Huy Hoàng (Nguyễn Huy Hoàng, 2021)

Hình 3.6 Mô hình của Gaji´c, T.; Ralji´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.;

Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M (Gaji´c, T.; Ralji

´c, J.P.; Bleši´c, I.; Aleksi´c, M.; Petrovi´c, M.D.; Radovanovi´c, M.M.; Vukovi´c, D.B.; Sikimi´c, V.; Pivac, T.; Kosti´c, M, 2022)

Hình 3.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cà phê hoà tan của NesCafé

Nội dung

1 Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu

1.1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Thị trường cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021 bị ảnh hưởng không nhỏ và phải trảii

qua nhiều khó khăn trong diễn biến căng thẳng của đại dịch COVID-19 đe dọa toàn cầu làmđóng băng nền kinh tế, kéo theo đó là nhu cầu của NTD dành cho các sản phẩm cà phê bịgiảm sút Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam 2022 đã có những bước phục hồi vàchuyển mình sau khi đại dịch đi qua

Về sản xuất, hiện là quốc gia đứng thứ 2 với 22% thị phần trong việc xuất khẩu cà phê, sảnlượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong bốn tháng đầu giai đoạn 2021 - 2022 tăng mạnhlên đến 17,5%, lên mức hơn 9,2 triệu bao so với 7,9 triệu bao của cùng thời điểm trước Bấygiờ, hầu hết các thị trường Việt Nam đã thỏa thuận FTA rộng mở cho danh mục cà phê chếbiến của Việt với thuế suất ưu ái từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh đó EVFTA cam đoan miễnthuế cho tất cả những mặt hàng cà phê xuống 0% Điều này đã mở ra ưu thế cho lĩnh vực càphê Việt Nam và nhiều cơ hội tiềm năng cho việc xuất khẩu CPHT Giai đoạn 2020 – 2021sản lượng cà phê đạt 1,62 triệu tấn, hỗ trợ tạo ra hơn triệu công việc cho người lao động.Nhưng do thiếu nhân công nên tỷ lệ quả xanh chiếm tỉ lệ tương đối cao, gây tác động đếnviệc hạt cà phê thu được có chất lượng thấp Bên cạnh đó, thời tiết không thuận lợi khiếncho việc phơi sấy hạt cà phê gặp nhiều khó khăn Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam(Vicofa) đưa quan điểm rằng sản lượng năm 2022 sẽ thấp hơn do năng suất thấp, vỏ quả đẹpnhưng không có nhân bên trong hoặc nhân rất bé, người dân không có tiền để đầu tư chămsóc vườn cây

Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất khẩu cà phê củaViệt Nam giai đoạn tháng 2 năm 2022 đạt 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 triệu USD, giảm20,4% về lượng và giảm 18% về trị giá so với tháng 1 cùng năm, sự thay đổi so với tháng 2năm ngoái tăng 5,7% về lượng và tăng 40% về trị giá Trong 2 tháng đầu năm 2022, xuấtkhẩu cà phê của Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4%

về lượng và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021, xuất khẩu bình quân cà phê củaViệt Nam so với cùng kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấn, tăng 31%

Về giá cả, giá cà phê sẽ có sự tăng trưởng đáng kể trong dài hạn do sự hạn chế của nguồncung và sự đang trên đà phục hồi của nền kinh tế thế giới giúp thúc đẩy nhu cầu cà phê

Năm 2022, thị trường CPHT tại Việt Nam sẽ còn có nhiều cơ hội phát triển hơn nữa BộCông Thương cũng dự báo, quá trình xuất khẩu cà phê sang các nước châu Âu của Việt

Nam sẽ có sự khởi sắc trở lại vào năm 2022 Cà phê Việt Nam đạt được những lợi thế cạnhtranh trên thị trường xuất khẩu nhờ hiệp định EVFTA Tình trạng khan hiếm phương tiệni

vận tải như container và khó khăn trong chi phí logistics chắc chắn sẽ được cải thiện trongnăm nay, tạo ra những yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thông quan Nhiều công ty cũng đặtmục tiêu thuê phương tiện vận tải tư nhân để vận chuyển cà phê sang thị trường châu Âu.Hiện nay ở Châu Âu, nhu cầu không chỉ về cà phê chất lượng cao mà cả cà phê chế biếncũng rất cao Do đó, thị trường cà phê Việt Nam có cơ hội lớn Nếu tận dụng tốt và đạt yêucầu về chất lượng cà phê, chúng ta sẽ có khả năng trở thành nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu

Vụ trưởng Vụ thị trường châu Âu – châu Mỹ (Bộ Công Thương), ông i Tạ Hoàng Linh chobiết, NTD trên khắp thế giới hiện đang tiêu thụ 2-3 triệu tách cà phê mỗi phút và mức tiêuthụ cà phê toàn cầu sẽ tiếp tục tăng Tại thị trường nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình quânđầu người ước tính sẽ vượt quá 2,6kg bình quân đầu người vào năm 2024, đối mặt vớinhững yêu cầu khắt khe nhất đối với ngành cà phê và 125 triệu lao động của Việt Nam đanglàm

1.2 Lý do tiến hành

Là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, thị trường cà phê Việt Namrất đa dạng, phong phú về nhãn hiệu và sản phẩm Một trong những sản phẩm được kháchhàng yêu thích là CPHT của NesCafé

Thị trường cà phê được chia thành hai phân khúc chính là cà phê rang xay và CPHT Ở đó,CPHT chiếm tới 2/3 thị trường CPHT cũng là một thị trường rất tiềm năng để thu hút kinhdoanh Chủ tịch Tập đoàn Intimex Đỗ Hà Nam cho biết CPHT là thị trường màu mỡ, mangi i

lại nhiều lợi nhuận hơn rủi ro Ngành cà phê Việt Nam đang dần mở rộng sang lĩnh vựcCPHT, vì bởi lợi nhuận cao hơn so với việc chỉ tăng diện tích trồng đơn thuần Thị trườngCPHT của Việt Nam trước những năm 2000 có phạm vi sản phẩm hẹp và ít được các nhàđầu tư quan tâm nhưng cho tới bây giờ, thị trường này đã chiếm 1/3 tỷ trọng sản lượng càphê được tiêu thụ Điều này cũng dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu CPHTtrong và ngoài nước

Hiện nay, thị trường CPHT Việt Nam có nhiều thương hiệu cà phê như G7 của TrungNguyên, NesCafé của Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu mới như TNI của King Coffee,Birdy của Ajinomoto, PhinDeli đang xuất hiện Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhưThe Coffee House, Highlands, Phúc Long và các công ty khác luôn được biết đến với nhữngsản phẩm cà phê chất lượng Đặc biệt, thương hiệu NesCafé luôn dẫn đầu thị trường cà phê

Hình 1.1 Thương hiệu cà phê được sử dụng thường xuyên nhất (Nguồn: GMO-Z.com

RUNSYSTEM (2021), Khảo sát về cà phê hoà tan)

Với sự biến động của nền kinh tế Việt Nam và sự phát triển của thị trường CPHT Việt Nam,

xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi, ngày càng có nhiều người sử dụng CPHT ở nhiều

độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,

Có thể thấy lợi thế về dân số trẻ, nhịp sống bận rộn, ưa chuộng các sản phẩm mang lại sựnhanh chóng và tiện lợi, cộng với việc ngày càng có nhiều người nước ngoài sinh sống vàlàm việc ở nước ngoài tại các thành phố lớn của Việt Nam, , đặc biệt là Hà Nội đang khiếncho nhu cầu sử dụng CPHT tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng, mở ra nhiều cơhội cho NesCafé và gia tăng sự căng thẳng trong những cuộc cạnh tranh của thị trườngCPHT

Marketing 100% (8)

52

đề thi cuối kỳ môn quản trị marketingQuản trị

Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM

(2021), Khảo sát về cà phê hoà tan)

Đứng trước tình trạng cạnh tranh gay gắt như hiện nay, những doanh nghiệp đó sẽ cần phải

có nhiều cuộc nghiên cứu sâu và kĩ hơn nhằm giúp họ nắm được nhu cầu cần thiết củakhách hàng và từ đó có thể đưa ra các chiến lược Marketing thích hợp hơn cho sản phẩm.Ngoài ra cũng giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế và tăng được doanh thu cho sản phẩmCPHT Việc nghiên cứu này cũng sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp khi có ý định tungsản phẩm mới ra thị trường

Nhận thấy được tiềm năng của thị trường CPHT và những cơ hội của NesCafé, nhóm tác giả

đã qua đó nắm rõ và nhận thức được tầm quan trọng của việc thấu hiểu, nắm bắt tâm lýkhách hàng, đặc biệt là thông qua cuộc nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng vànhững tác động, yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trong việc ra những

quyết định trong Marketing Vì vậy, nhóm tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”.

1.3 Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu

- Về tổng quan: Nghiên cứu hành vi mua CPHT NesCafé của nhóm đối tượngkhách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu tiến hành theocác vấn đề cụ thể sau đây:

+ Thông tin cơ bản về nhóm đối tượng nghiên cứu

+ Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé

6

Nội-dung-LSĐ làm

ơ n đấyQuản trịMarketing 100% (6)

6

Writing-TASK-1-…Quản trị

5.-TỔNG-HỢP-Marketing 100% (5)

34

+ Các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định và ýđịnh mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé.

- Về xác định biến độc lập và biến phụ thuộc:

+ Biến độc lập: Các yếu tố Marketing (giá cả, khuyến mãi, kênh phân phối,…), cácyếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, ) và các yếu tố bên ngoài (văn hoá,các mối quan hệ, nhóm tham khảo, )

+ Biến phụ thuộc: Hành vi mua, nhu cầu, quyết định mua sản phẩm CPHT củaNesCafé

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé như thế nào?(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định, ý định mua và mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đó như thế nào tới quyết định, ý định mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHTcủa NesCafé?

(3) Đề xuất giải pháp, đóng góp gì cho những hoạt động Marketing của doanh nghiệp?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích hành vi mua CPHT NesCafé của nhóm đốitượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất được nhữnggiải pháp nhằm đóng góp, hoàn thiện chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nhiệm vụ nghiên cứu cần làm rõ bao gồm: Hệ thốnghoá những lý thuyết về hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé;Phân tích và đánh giá hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé;

từ đó đưa ra những đóng góp, đề xuất cho các hoạt động Marketing của NesCafé nhằm thúcđẩy nhu cầu mua hàng

1.5 Đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài hướng đến đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua CPHT NesCafé của nhómđối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Trong đó, nhóm xácđịnh các đối tượng nghiên cứu chính của đề tài như sau:

Thứ nhất, hành vi mua CPHT của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn

thành phố Hà Nội

Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua CPHT của nhóm đối tượng khách hàng từ

26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nhóm sẽ nghiên cứu các lý thuyết cơ bản về hành vi NTD, về những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi của NTD, nghiên cứu về các dạng của hành vi thực hiện quyết định mua hàng vàquá trình ra quyết định mua của NTD.

1.5.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể là những người đã, đang và sẽ ra quyết định, ý định mua CPHT NesCafé, cụ thể

là nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trên toàn Thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Diễn ra từ ngày 24/09/2022 – 24/11/2022

2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1 Loại và nguồn dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu được lấy từ các bài báo và tạp chí trực tuyến uytín, báo cáo thị trường, báo cáo kinh doanh và các bài báo nghiên cứu trong nước

ra quyết định mua sản phẩm CPHT NesCafé

+ Dữ liệu định tính: phản hồi từ phương pháp phỏng vấn sâu (15 chủ đề) để tìm hiểu

và nghiên cứu hành vi mua sản phẩm CPHT Nescafé Ngoài ra, phương pháp phỏng vấn chitiết cũng giúp xác nhận tính hợp lệ và chính xác của các thang đo và độ dễ hiểu của bảngcâu hỏi

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát (GoogleBiểu mẫu) và phỏng vấn sâu để thu thập câu trả lời từ người tiêu dùng mục tiêunhằm thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Quy trình thu thập dữ liệuchính bao gồm các bước sau:

· Gửi bảng câu hỏi (Google Forms)

· Thống kế lại các câu trả lời, bao gồm cả những ý kiến đề xuất và góp ý.

· Kiểm tra độ tin cậy và đạt tiêu chuẩn của các phiếu trả lời nhận được

· Lọc những phiếu không đạt tiêu chuẩn

+, Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến và ngoại tuyến, xử lý dữ liệu thu thập được và thử nghiệm các mô hình khảo sát.+, Nghiên cứu định tính: Kết hợp các cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, kỹ năng thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để tạo ra một bảng câu hỏi chính thức

Hình 2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu (Nguồn: Trần Thị Trúc Linh, 2016)

2.3 Thiết kế bảng hỏi

Để đạt được các mục tiêu mà quá trình nghiên cứu đã đặt ra, nhóm tác giả dự định sử dụngcác nguồn dữ liệu khác nhau và thu thập thông tin theo nhiều cách khác nhau, trong đó chútrọng vào phương pháp sử dụng phiếu câu hỏi khảo sát Phiếu khảo sát này nhắm vào đốitượng mục tiêu theo nghiên cứu, tức là những người đã, đang và sẽ ra quyết định, ý địnhmua CPHT NesCafé, cụ thể là nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi trên địabàn Thành phố Hà Nội

Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được chia thành những phần cụ thể như sau:

- Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của nghiên cứu, lời cam kết giữ bí mậtthông tin, các câu hỏi về nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp… Phầnnày tập trung vào việc thu thập các thông tin đặc điểm nhân khẩu học của nhómđối tượng được khảo sát hướng tới Các câu hỏi đơn giản dưới dạng hình thức câuhỏi lựa chọn nhằm thu được thông tin chính xác nhất

- Phần 2:

+, Quá trình ra quyết định mua sản phẩm CPHT NesCafé Nội dung được thiết kế nhằmtìm hiểu thực trạng, thói quen, hành vi mua sắm đối với sản phẩm CPHT NesCafé Cáccâu hỏi được đặt dưới nhiều dạng khác nhau: câu hỏi lựa chọn một hoặc nhiều đáp án,câu hỏi thang đo sự đồng ý, câu hỏi xếp hạng, câu hỏi mở,… Thông tin thu thập được sẽđược chọn lọc, phân tích Các câu hỏi xoay quanh nhận định của NTD về hình ảnh vàchất lượng sản phẩm CPHT NesCafé cũng như thói quen mua sắm của nhóm đối tượng.+, Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của nhóm đối tượng Những câuhỏi được thiết kế nhằm mục đích thu thập thông tin về mức độ ảnh hưởng của các yếu tốtới nhóm đối tượng và hiệu quả hoạt động của các chương trình truyền thông, Marketingcủa NesCafé đối với sản phẩm CPHT.

- Phần 3: Lời cảm ơn và phần quà tặng kèm

2.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Tổng thể mục tiêu: Tổng thể của cuộc khảo sát này là những cá nhân trong độtuổi 26-41 đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu là mẫu phi xác suất và kết hợp cả haiphương pháp:

● Lấyimẫu tiện lợi: Do chi phí thấp và nguồn lực không đủ, không cần danh sách phầni i i

tử phù hợp với nhóm nghiên cứu

● Lấyimẫu đánh giá: Đảmi i ibảo đạti iđược mục tiêui icụthể đã đề ra, có thể kiểm soátđược những ai sẽ cung cấp được thông tin tốt nhất, đem lại dữ liệu chất lượng có thểi

sử dụng cho nghiên cứu

- Kích thước mẫu: Để đảm bảo số liệu chính xác, khách quan cũng như mẫunghiên cứu càng nhiều thì kết quả nhận được càng chất lượng và xác đáng Xét vềmặt về kinh phí và nguồn lực của nhóm nghiên cứu, nhóm thống nhất quyết địnhlựa chọn quy mô mẫu là 100 -200 đối tượng khảo sát thu thập dữ liệu tại thànhphố Hà Nội

- Lựa chọn các thành viên cụ thể của mẫu: Tất cả các đối tượng thuộc phạm vi

từ 26 đến 41 tuổi với đa dạng ngành nghề (trừ nhân viên văn phòng) và chia làm

2 độ tuổi:

● 80 - 100 mẫu phỏng vấn người từ 26 đến 33 tuổi

● 80 -100 mẫu phỏng vấn người trên 33 tuổi

- Cách thức tiếp cận và nghiệm thu: Nhóm tác giả thu thập thông tin qua phiếukhảo sát cá nhân trên mạng và các cuộc phỏng vấn sâu Sau khi tiến hành lọc vàloại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưavào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu

3 Phân tích và xử lý dữ liệu

3.1 Phương pháp phân tích

Trong phần khảo sát bằng bảng câu hỏi, các dữ liệu chọn lọc, thu thập được sẽ được sử dụng

để đánh giá và nhận xét về thực trạng hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩmCPHT của NesCafé để từ đó đưa ra được những kết luận, nhận định từ kết quả thu được Sốliệu thu thập từ điều tra sẽ được làm sạch (đánh giá dữ liệu) ,mã hóa,

nhập và xử lý qua sử dụng phần mềm SPSS

Phân tích số liệu bằng phương pháp:

+ Phân tích thống kê mô tả: Thống kê được sử dụng để mô tả các đặc điểm cơ bản của

dữ liệu Các tác giả sử dụng bảng tần số để sắp xếp dữ liệu thu thập được trong các cuộcđiều tra Họ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về hành vi của mọi người Dữ liệuthu thập được sắp xếp theo giá trị số, với các cột hiển thị tần suất, tỷ lệ phần trăm và tỷ lệphần trăm hợp lệ

+ Phân tích thống kê suy luận: Xác định hành vi mua, quá trình ra quyết định mua, cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm CPHT NesCafé.Ngoài ra còn kết hợp sử dụng một số phương pháp như: phân tích EFA, phân tích hồi quyhay hệ số tương quan

3.2 Các mô hình phân tích

3.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Các hoạt động tiếp thị thương hiệu liên quan đến việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng

để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã liêntục đưa ra các cách hiểu khác nhau về khái niệm “Hành vi của NTD”

- Đối với Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi của NTD là sựtương tác linh hoạt của các nhân tố tác động đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

- Đối với Peter D.Bennett, hành vi của NTD là những hành vi tiêu dùng của conNTD được thấy trong việc tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, đưa ra cảm nhận về cácmặt hàng và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cụ thể, riêng biệtcủa họ

- Đối với Hawkins, Best và Coney, hành vi của NTD là nghiên cứu cho chúng ta cógóc nhìn rõ hơn về lý do tại sao, khi nào, ở đâu và bằng cách nào mà các cá nhân,nhóm, tổ chức và các quy trình họ lựa chọn để sàng lọc, sử dụng, định đoạt cácmặt hàng, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và gây ảnhhưởng quá trình này

- Đối với Charles W Lamb, Josseph F.Hair và Carl McDaniel, hành vi của NTD làmột tiến trình miêu tả phương án mà NTD ra quyết định chọn lựa và từ bỏ mộtloại sản phẩm hay dịch vụ.

- Đối với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi NTD là sự ảnh hưởng lẫnnhau giữa các yếu tố kích động từ môi trường với cảm quan của con người màqua sự tác động qua lại đó con người đổi mới lối sống của họ Cũng có nghĩa làhành vi NTD bao trọn những tư duy và nhận thức mà con người tiếp thu được vànhững việc làm mà họ quyết định trong quá trình mua sắm

- Đối với Kotler cũng như Levy, những hành vi rõ ràng của một đối tượng khi racác quyết định tiêu dùng, dùng và vứt bỏ các dịch vụ hay sản phẩm chính là hành

vi khách hàng

Qua những khái niệm nêu trên, ta có thể đi đến một kết luận chung cho khái niệm “Hành vi

NTD” rằng: Hành vi NTD là một tổng thể những hành động xảy ra trong suốt quá trình kể

từ khi nhận ra nhu cầu cho đến khi hoàn thành giao dịch mua hàng và sau khi mua hàng.

Quá trình nghiên cứu tâm lý hành vi của người mua dựa trên nền tảng khoa học như tâm líhọc, kinh tế học, xã hội học và nhân văn học Tìm hiểu hành vi NTD đặt trọng tâm vào việcđánh giá, đào sâu và tìm hiểu tâm lý cá nhân, tín ngưỡng, những giá trị về văn hóa ảnhhưởng đến hành vi của con người và sự tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong hoạt độngmua sắm Tất cả nhằm mục đích nghiên cứu, hiểu được thị trường thông qua những độnglực thúc đẩy NTD mua hàng hay quá trình mua bán của NTD

3.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Trong marketing, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng của bạn là điều vô cùng quan trọng hiểuđược các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và theo hướng nào là điều cần thiết

Mô hình hộp đen là một cách để dự đoán các quyết định của khách hàng dựa trên các yếu tốbên ngoài và bên trong

Theo Kotler và Armstrong, các doanh nghiệp thường dành nhiều thời gian để hiểu các yếu

tố môi trường và phản ứng của người tiêu dùng kết nối với nhau như thế nào Theo một môhình đơn giản, các kích thích từ môi trường đi vào hộp đen ý thức của khách hàng và gây racác hành vi cụ thể

Trong mô hình hộp đen, người tiêu dùng suy nghĩ về việc giải quyết vấn đề đồng thời phảnứng với các yếu tố bên ngoài, và sau đó đưa ra quyết định dựa trên thông tin đó Mô hìnhnói rằng có những mối quan hệ nhất định giữa các yếu tố khác nhau có thể được nhìn thấytrong các tình huống khác nhau

Hình 3.1 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011)

Dựa trên mô hình đã cho, có thể dễ dàng nhận thấy rằng nhiệm vụ quan trọng nhất của

“Marketer” và doanh nghiệp là hiểu được những gì đang diễn ra trong “hộp đen” ý thức củakhách hàng khi chịu sự ảnh hưởng của môi trường Mô hình này cho phép chúng ta hiểu cáckhía cạnh tâm lý cũng như cách nó tương tác với các yếu tố bên ngoài Các yếu tố kích thíchmôi trường có thể bao gồm những thứ đến từ hoạt động kinh doanh của công ty hoặc cáckhía cạnh kinh tế, chính trị và văn hóa của cộng đồng Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đếnquyết định của khách hàng là hộp đen Nghiên cứu này bao gồm các đặc điểm của ngườimua, chẳng hạn như những gì người mua tin tưởng, tại sao họ tin điều đó và lối sống của họnhư thế nào Các đặc điểm sẽ ảnh hưởng đến cách người mua phản ứng với các yếu tố bênngoài sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của người mua

Quá trình đưa ra quyết định cũng là một khía cạnh của hộp đen khi khách hàng nhận ra họ

có vấn đề và việc mua sắm có thể giúp giải quyết vấn đề đó Khi mọi người phản ứng vớicác yếu tố bên ngoài, "hộp đen" của họ khiến họ đưa ra lựa chọn dựa trên các yếu tố bêntrong và cuối cùng đi đến quyết định mua hay không

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất bí ẩn Ngay cả bản thân người mua cũngkhông thực sự hiểu điều gì thúc đẩy lựa chọn của họ, quá trình mua hàng có thể trở nên khóđoán và đầy thách thức đối với các nhà tiếp thị

Hộp đen ý thức của người mua có thể chia thành 2 phần bao gồm:

Phần thứ nhất, Đặc điểm của đối tượng sẽ ảnh hưởng đến cách người mua tiếp xúc và

phản ứng với các yếu tố Có rất nhiều đặc điểm của một người về văn hóa, xã hội, tâm lý và

cá nhân

Phần thứ hai, kết quả của việc mua sắm sẽ phụ thuộc vào quá trình đưa ra quyết định

mua từ NTD, từ khâu nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, xem xét các lựa chọn, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Khi giải mã được những bí mật đang diễn ra trong “hộpđen” cũng là khi Marketing đang ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mongmuốn từ phía khách hàng của mình Đối với từng sản phẩm khác nhau, “hộp đen” NTD lại

có những sự khác biệt ở một mức độ nào đó Trong trường hợp tình huống nghiên cứu củanhóm tác giả, nghiên cứu “hộp đen” ý thức người mua đối với sản phẩm CPHT của NesCaféđồng nghĩa với việc tìm hiểu phong cách sống, thói quen mua sắm cũng như nhóm đốitượng ảnh hưởng dẫn đến quyết định mua sản phẩm CPHT của NesCafé

3.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Kotler và Armstrong, hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rấtnhiều bởi 4 yếu tố: đặc điểm văn hóa, xã hội, bản sắc cá nhân và tâm lý Doanh nghiệp cầnhiểu cách đi vào tiềm thức và đưa ra định hướng cho người mua Để hiểu và dự đoán hành

vi mua sắm, việc phân tích hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng là điều cần thiết Điều này giúp các nhà tiếp thị hiểu và dự đoán khách hàng nào

có nhiều khả năng mua sắm hơn và họ có thể mua sắm như thế nào

Hình 3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đển hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, P and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011)

3.2.3.1 Yếu tố văn hoá

Sự khác biệt về văn hóa có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố vănhóa có thể ảnh hưởng đến hành vi và mong muốn của con người Các giá trị văn hóa đóngmột vai trò lớn trong hành vi của những người mua sắm khác nhau ở các khu vực và xã hộikhác nhau

Văn hóa đặc thù: Các nền văn hóa là những nhóm lớn, bao gồm các nhóm nhỏ hơn hoặc

các nền văn hóa cụ thể, góp phần tạo ra sự khác biệt và các điều kiện để tham gia xã hội

Các nhóm văn hóa thường có những luật lệ, phép tắc nhất định dành riêng cho họ Ví dụ,một số chủng tộc thường có ranh giới dựa trên địa lý, trong khi những chủng tộc khác có thể

có ranh giới dựa trên tôn giáo Mỗi dân tộc có những sở thích và xu hướng văn hóa riêngbiệt có thể được nhìn nhận theo những cách khác nhau Có một số khác biệt về văn hóatrong cách mọi người tiêu dùng, điều này liên quan nhiều đến cách văn hóa bị ảnh hưởng.Các nhóm tôn giáo khác nhau có niềm tin và lối sống khác nhau cũng chịu ảnh hưởng củatôn giáo Các khu vực địa lý mà chúng ta thấy xung quanh mình dựa trên nhiều yếu tố, một

số trong số đó có thể chúng ta không biết Để tìm hiểu về một nền văn hóa cụ thể của mộtvùng, bạn phải có những nét văn hóa và lối sống cụ thể

Tầng lớp xã hội: Xét một cách cơ bản, xã hội loài người được phân thành nhiều đẳng cấp,

dưới hình thức một hệ thống mà những thành viên trong cùng một đẳng cấp gắn bó với nhaudưới nhiều vai trò, không có sự thay đổi giữa các đẳng cấp Hình thức phân tầng xã hộithông thường là các tầng lớp xã hội - những giai cấp tương đối bền vững và có sự đồng đềutrong cùng một cộng đồng, được sắp đặt theo trật tự nhất định Những thành viên trong cùngmột tầng lớp xã hội thường sẽ có sự tương đồng về mặt văn hóa, họ có cùng những mốiquan tâm, văn hóa ứng xử và cùng chia sẻ những giá trị giống nhau

Tầng lớp xã hội được phân chia dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, học vấn,tài sản và nhiều yếu tố khác Con người có thể vươn tới những tầng lớp cao hơn, nhưngcũng có thể tụt xuống những tầng lớp thấp hơn Tầng lớp xã hội là yếu tố cần được chútrọng nghiên cứu trong Marketing do những người thuộc cùng tầng lớp xã hội thường sẽ có

tư tưởng, văn hóa ứng xử tương đối giống nhau, trong đó bao gồm cả hành vi mua sắm Cáctầng lớp xã hội khác nhau sẽ có thị hiếu và nhu cầu mua sắm khác nhau trong mọi lĩnh vực

từ thời trang, nội thất, hoạt động giải trí, Điều ấy ảnh hưởng đến Marketing trong việc tậptrung vào các tệp đối tượng khách hàng thuộc những tầng lớp khác nhau: có những thươnghiệu chỉ tập trung vào những khách hàng nằm ở tầng lớp cao, cũng có những nhãn hàngchuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn

3.2.3.2 Yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo: Một số nhóm người có tác động sâu sắc đến hành động và quyết

định của một người Nhóm tham khảo của từng cá nhân có những nhóm tác động cả trựctiếp và gián tiếp đến văn hóa ứng xử hay hành vi của cá nhân đó và nhiều đối tượng khác.Những nhóm có tác động gần đến một cá nhân được định nghĩa là những nhóm thành viên.Thông thường, đó là các nhóm mà cá nhân đó góp mặt và có ảnh hưởng lẫn nhau Trong đótồn tại các nhóm sơ cấp, bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, màngười đó có mối quan hệ tương tác gần gũi Những nhóm sơ cấp có đặc tính chính thức hơncũng như ít đòi hỏi sự thiết lập quan hệ giao tiếp hơn

Những người hoạt động Marketing cần chú trọng trong nhận diện và đào sâu vào nghiêncứu thông tin các nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu mà mình đang hướng tới.Con người chịu sự tác động tương đối đáng kể của những nhóm tham khảo tối thiểu theo ba