(Tiểu luận) lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp chochocopie orion

Hơn nữa, công ty đang cố gắng chuyển mình theo hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua việc mình bạch trong sản xuất và báo cáo kinh doanh, tích cực tham gia vào cáchoạt động bả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

1, Đỗ Huyền Thanh – MSV: 2234190791

2, Trần Thị Ngọc Ánh – MSV: 2234290379

3, Nguyễn Thị Hương – MSV: 2234290409

4, Phạm Lê Thùy Linh – MSV: 2234290418

5, Trần Mỹ Lệ - MSV: 2234290414

6, Bùi Thị Thảo – MSV: 2234290452

7, Lê Thị Quỳnh – MSV: 2234290448

8, Đào Khánh Ly – MSV: 2234290423

9, Lê Tú Oanh – MSV: 2234290790

Mục lục:

I- GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ CÔNG TY TNHH ORION FOODVINA 3

1, Ngành sản xuất bánh kẹo VN 3

2, Giới thiệu tổng quan về công ty Orion Foodvina 3

3, Sứ mệnh và tầm nhìn 3

II- Phân tích tình huống 3

1, Phân tích sản phẩm 3

2, Vấn đề Marketing hiện nay 4

3, Phân tích cạnh tranh 4

III- Mô hình SWOT, cá tính thương hiệu và trải nghiệm khách hàng 5

1, Điểm mạnh 6

2, Điểm yếu 6

3, Cơ hội 6

4, Thách thức 7

5, Xây dựng cá tính thương hiệu 7

6, Trải nghiệm quan hệ khách hàng 8

IV- Các quyết định về chiến lược 9

1, Mục tiêu truyền thông 9

2, Công chúng mục tiêu 9

3, Định vị thương hiệu 10

4, Hành vi tiếp nhận thông điệp 11

5, Chiến lược truyền thông 12

6, Chiến lược quảng cáo 13

7, Thiết kế thông điệp 14

8, Các công cụ khác 16

V- Kế hoạch triển khai 17

VI – Đánh giá hiệu quả truyền thông 20

I- GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ CÔNG TY TNHH ORION FOODVINA

1, Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2011-2019 Thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới

2, Giới thiệu tổng quan về công ty Orion Food vina

Tên gọi là: Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina Tên viết tắt: Orion Co Ltd.Trụ sở chính: Saigon Trade Center

Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA (OrionFood Vina Co LTD) là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu và là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc

3, Sứ mệnh và tầm nhìn

* Sứ mệnh: Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng nghành công nghiệp thực phẩm là ngành công nghiệp lương tâm Bởi bánh kẹo là thứ đi vào trong cơ thể con người vàkhi phát triển bất kì sản phẩm nào, Orion luôn nhắc nhở rằng đó là những thứ mà chính con em chúng ta sẽ ăn Sứ mệnh của Orion là sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng

* Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam

Orion đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam Hơn nữa, công

ty đang cố gắng chuyển mình theo hướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua việc mình bạch trong sản xuất và báo cáo kinh doanh, tích cực tham gia vào cáchoạt động bảo vệ môi trường bằng cách giảm màu in trên bao bì, hạn chế chi phí quảng cáo và thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội

*Đạo đức kinh doanh: Orion Việt Nam cam kết không thỏa hiệp về chất lượng để đạt được lợi nhuận cao Triết lý kinh doanh “Only Orion” thể hiện tinh thần đề cao

II- PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

1, Phân tích sản phẩm

 Bánh Chocopie được sản xuất lần đầu tiên vào năm 1973 bởi Công ty Tongyang Confectionery (nay là Orion Confectionery) tại Hàn Quốc Bánh được lấy cảm hứng từ những chiếc kẹo bọc socola phục vụ trong nhà hàng của một khách sạn

 Bánh Chocopie được sản xuất tại Việt Nam bởi Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina từ năm 2006 Bánh nhanh chóng trở thành một trong những loại bánh quy phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam

 Thành phần của Chocopie gồm có:

 Lớp ngoài cùng là Chocolate

Tiếp theo là phần bánh bông lan

 Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow).

a Đặc điểm của Chocopie Orion

- Chất lượng: Bánh chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani và không béo

- Mẫu mã: có mẫu mã đẹp bắt mắt ,thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật

- Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng:

- Về mặt kĩ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theo những tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lí an toàn cho người sử dụng

- Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất và được bảo quản trực tiếp tại kho và có những chế độ bảo quản phù hợp

b Chủ đề quảng cáo

Sử dụng chủ đề “Yêu thương đọng lại” xuyên suốt tất cả các quảng cáo nhằm khai thác tình cảm gắn bó bền chặt giữa mỗi người tiêu dùng với những người họ yêu thương

2, Vấn đề Marketing hiện nay

- Giảm thiểu sự trùng lặp với các chiến dịch marketing của đối thủ: Cần tập trung vào những khía cạnh đặc trưng của Chocopie

- Mở rộng đối tượng mục tiêu: Cần nghiên cứu và phân tích nhu cầu, hành vi của các nhóm khách hàng mục tiêu mới

- Tăng cường tương tác với người tiêu dùng: Cần đẩy mạnh các hoạt động marketing trên các kênh trực tuyến

•Thứ hai, tiếp cận các kênh phân phối: đây cũng là rào cản nhập cuộc ngành đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh mới khi gia nhập cần tiếp cận được và có được kênh phân phối mới để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã tồn tại và phát triển

•Thứ ba, bí quyết về công nghệ kĩ thuật: các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường đã có sẵn trên thị trường thì phải tìm kiếm về doanh nghiệp đã tồn tại, phải nắm bắt công nghệ của họ.

•Thứ tư, nhu cầu về vốn: Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp trong tổng số

6000 doanh nghiệp Nhà nước phải đóng cửa vì thiếu vốn hoạt động do hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bánh kẹo trong nhiều năm qua không có hiệu quả

•Thứ năm: sự khác biệt hóa về sản phẩm và các đặc trưng về thương hiệu đã tạo ra một rào cản bắt buộc các doanh nghiệp nhập ngành phải tốn nhiều chi phí để chinh phục khách hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành

•Thứ sáu, các chính sách của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc ngăn cản các doanh nghiệp thâm nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo Đối với lĩnh vực bánh kẹo, muốn gia nhập vào ngành cần phải được sự chấp thuận của Nhà nước

b So sánh chocopie orion với các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước Tuy dẫn

xa về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phaner pie (Công ty Phạm Nguyên), Fresh pie (Kinh Đô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công ty, 3 đối thủ cạnh tranh chính vẫn là Lotte pie, Chocovina và Phaner pie

Điểm giống nhau

Bánh hình tròn, đều là bánh xốp mềm có phủ socola ở ngoài, lớp nhân bánh Marshmallow Bao bì đều có màu đỏ, chữ trắng, được thổi khí trơ căng phồng lên để tránh vỡ bánh khi bị rơi

Tùy theo khẩu vị và sở thích cá nhân, mỗi người sẽ có đánh giá khác nhau về hương

vị của các loại bánh Chocopie này Tuy nhiên, nhìn chung, cả Chocopie Orion, Lotte Pie và lứa tuổi

III- SWOT

1 Điểm mạnh

Thương hiệu Orion là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam với hơn 10 năm hoạt động, Orion đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng với nhiều điểm mạnh nổi bật như:

- Chất lượng sản phẩm tốt: Orion luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, sử dụngcác nguyên liệu cao cấp, an toàn cho sức khỏe

- Hương vị thơm ngon: Orion luôn nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với hương vị thơm ngon, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam Các sản phẩm của Orion được đánh giá cao về hương vị, đặc biệt là các sản phẩm bánh Chocopie, bánh quy Goute, bánh snack khoai tây chiên O'star, Swing,

- Mức giá hợp lý: Orion luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý Các sản phẩm của Orion có giá thành cạnh tranh

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Hệ thống phân phối rộng khắp: Orion sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp, phủ sóng toàn quốc Sản phẩm của Orion có mặt tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, giúp khách hàng dễ dàng tìm mua

- Chiến lược marketing hiệu quả: Orion có chiến lược marketing hiệu quả, tập trungvào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu

2 Điểm yếu

- Thiếu nguồn nhân lực: Nếu dọc trên các trang thông tin tuyển dụng ta có thể nhận thấy rằng Orion Food Vina có đăng tin tuyển nhân viên quanh năm Có thể thấy công ty hiện thiếu các vị trí khác nhau từ công việc bảo dưỡng, bán hàng đến

kế toán, giám đốc điều hành nhân sự, trường phòng Marketing

- Sản phẩm chưa đa dạng: Tổng hợp nhận định đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Orion Food Vina thì cần phải đa dạng hương vị hơn sẽ làm tăng khẩu vị của người tiêu dùng

3 Cơ hội

 Việt Nam là vị trí thuận lợi để đầu tư: Việt Nam là trung tâm của thịtrưởng Đông Nam Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam và Nga

 Hợp tác quốc tế, thu hút đầu tư được đẩy mạnh: Việt Nam nói chung

và Bình Dương nói riêng đang khuyến khích thu hút các nhà đầu tư triển khai nhanh các dự án chế biến nông sản làm gia tăng giá trị hàng hóa nông nghiệp, giúp nông dân nâng cao kỹ năng sản xuất, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cao thu nhập so với trước

 Sự quan tâm của địa phương đối với doanh nghiệp: Các nhà lãnh đạo tỉnh Bình Dương là những người rất năng động, cầu thị, biết lắng nghe và rất có trách nhiệm Lãnh đạo tỉnh đã đích thân ra nướcngoài, tổ chức gặp mặt để giới thiệu và hàng tháng tinh đã dành riêng một ngày nhất định để gặp gỡ, tiếp xúc doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản phẩm không mạnh: Orion thực hiệnchiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty rất rầm

rộ, với hàng loạt các hình thức khác nhau: trên bảo đải, internet, tivi Đông đảo mọi người xem và yêu quý thương hiệu Orion

 Nhu cầu thị trường đang tăng trưởng mạnh như hiện nay: Cùng với việc phát triển của nền kinh tế hiện nay, nhu cầu đời sống ngày càng tăng cao, do vậy con người càng mong muốn mình có một cuộc sốngđầy đủ về vật chất và tinh thần

4 Thách thức

 Nguồn nhân lực tại Việt Nam đa dạng, giá rẻ nhưng cần được đào tạo lại về

kĩ năng để nâng cao trình độ tay nghề trong sản xuất, thực hành máy móc

 Khách hàng nhạy cảm về giả trong thời kỳ nền kinh tế khó khăn

 Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trưởng đang tăng

 Các doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường:

- Trước thực trạng tại Việt Nam, vấn đề môi trường đang trở nên cấp bách Nhiều Doanh nghiệp khi tham gia hoạt động kinh doanh chỉ lấy yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu, ngang nhiên xả chất thải trong sản xuất ra môi trường

mà không hề tính đến những ảnh hưởng lâu dài của nó đối với xung quanh

- Chính vì điều này mà khi kiểm tra 1 số doanh nghiệp có hiện tượng làm ô nhiễm nguồn đất, nước, gần khu vực sản xuất Do vậy, doanh nghiệp cần cam kết thực hiện các tiêu chuẩn về môi trường và các quy định của nhà nước Việt Nam về bảo vệ môi trường

5 Xây dựng cá tính thương hiệu

* Đặc tính thương hiệu: Chiếc bánh tròn màu nâu socola thật ngon miệng Cắn một miếng đầu tiên, bạn sẽ cảm nhận được sự mềm mịn, bông xốp của hai lớp bánh Kế đến là cấu trúc khó lẫn của nhân marshmallow dẻo dẻo dai dai

Bài tập cá nhân IMC chủ đề về MiloTruyền thông

1

RR Template NEW October 2019 FinalTruyền thông

5

BTCN imc - bai tap

ca nhan imcTruyền thông

7

Câu 4 - nothingTruyền thông

1

* Hành vi người tiêu dùng: Tập trung vào truyền tải tình yêu thương đến với mọi người.

Mang lại trải nghiệm trọn đầy sự ấm áp và sự yêu thương đến với mọi người tiêu dùng

* Bối cảnh văn hoá:

ChocoPie là một thương hiệu bánh ngọt nổi tiếng, được sản xuất bởi nhiều công ty khác nhau trên thế giới, nhưng một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất là Orion Dưới đây là một mô tả về bối cảnh văn hóa cụ thể của thương hiệu ChocoPie của Orion:

 Gia đình và Tình Thân: Quảng cáo của ChocoPie thường nhấn mạnh vào

không khí ấm cúng của gia đình và tình thân

 Thiên nhiên và Môi trường: Orion đã và đang tập trung vào việc sử dụng

hình ảnh thiên nhiên và môi trường trong quảng cáo của mình

Orion có thể sử dụng mạng xã hội để tạo ra sự gần gũi và tương tác với khách hàng.Chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng như Instagram, Facebook có thể thúc đẩy sựchia sẻ và tham gia từ cộng đồng

6 Trải nghiệm quan hệ khách hàng

Nhận biết và hiểu thông điệp, tạo sự chú ý và sự tò mò

Giai đoạn

2 (Khơi

Khách hàng bắt

đầu quan tâm và

Truyền tải câu chuyện người dùng qua

Gợi cảm xúc, tạo cảm xúc tích cực,

Chia sẻ trải nghiệm, mong muốn nhận được giá trị thêm và những ưu đãi hấp dẫn

IV- CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC

1 Mục tiêu truyền thông

: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng

Và những năm gần đây, Chocopie Orion đang hướng tới thêm một đối tượng mục tiêu nữa, đó là giới trẻ (đặc biệt là học sinh, sinh viên)

Công chúng mục tiêu của Orion là cả người tiêu dùng Orion Chocopie và cả ngườikhông dùng Orion Chocopie (người khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua và dùng sản phẩm) Kế hoạch truyền thông phải nhắm đến các gia đinh sẽ mua bánh cho con mình và các bạn trẻ tự mua bánh và nhấn mạnh đến yếu tố tâm lý, tình cảm

Bố mẹ, giới trẻ

Bố mẹ, giới trẻ, trẻem

-Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng

- Tiếp theo là phần bánh bông lan

- Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)

Thưởng thức 1 chiếc bánh Chocopie là tận hưởng cảm giác mềm ngọt của lớp kem

và lớp bánh hòa với vị đắng của chocolate

* Tình huống sử dụng:

Chocopie phù hợp với nhiều dịp sử dụng, ví dụ như ăn trong lúc nói chuyện, hội họp bạn bè, lúc ở nhà, đi học, liên hoan nhẹ hoặc có thể dùng để ăn lót dạ…

* Cá tính thương hiệu:

- Cá tính thương hiệu của Chocopie Orion có thể được diễn tả là: trao yêu thương

- Được tạo dựng từ những chương trình truyền thông mà Orion thực hiện: chương trình “Gửi tình trao ý”, serie quảng cáo “Tình anh và em”,… Thông qua đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm cũng như đặc tính, cá tính của nó khi xem quảng cáo hoặc trên các poster, quảng cáo, và trên bao bì của sản phẩm Chocopie Orion

Việc ăn Chocopie Orion giúp đem đến cho người sử dụng cảm giác ngọt ngào, ấm

áp, thoải mái, tỉnh táo… Bên cạnh đó, nó còn mang lại cho họ cảm yêu thương sẻ chia Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung ra 2 quảng cáo xoay quanh thông điệp

yêu thương: “Tình như Chocopie” khiến lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần.

 Biểu tượng:

Biểu tượng Chocopie Orion đó chính là chữ “Tình” được in trên bao bì của bánh

và cũng đã khắc sâu trong tâm trí của công chúng mục tiêu

c, Điểm tương đồng và khác biệt

Cũng như những loại bánh Chocopie khác, Orion cũng đem lại cho khách hàng một món ăn nhẹ, bổ dưỡng

Hai đối thủ cạnh tranh chính, trực tiếp của Orion là Lotte pie và Phaner pie.Lotte pie và Phaner pie có mức giá thấp hơn so với Chocopie của Orion

d Tuyên ngôn định vị thương hiệu

Orion Chocopie không chỉ mang đến cho người tiêu dùng chiếc bánh thơm ngon chất lượng, hơn thế nữa, Chocopie Orion là “Yêu thương đọng lại”

4 Hành vi tiếp nhận thông điệp

• Tâm lý

Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam rất thích xem phim Hàn Quốc với đề tài tình yêu muôn thuở Orion tung ra series quảng cáo Tình Không đơn giản chỉ là những thước phim quảng cáo, Tình giống như một bộ phim ngắn về một chuyện tình công

sở lãng mạn nhẹ nhàng với diễn biến thăng trầm có đắng cay có ngọt ngào như hương vị của chocolate

• Văn hóa

Theo khảo sát, khi được hỏi nhớ gì nếu nhắc đến quảng cáo của chocopie orion phần đông người tiêu dùng trả lời là hình ảnh 2 anh em nhường bánh cho nhau bên bàn giấy của ông đồ già Từ các quảng cáo rất thành công trước đây của Orion nói

về tình ông cháu, tình anh em, hình ảnh ông đồ ngày tết, có thể nhận thấy quảng cáoOrion Chocopie hướng đến truyền thống gia đình, văn hóa sẻ chia – là những nét văn hóa rất đặc trưng của người Việt

• Nhóm tham khảo

Các thương hiệu bánh pie đều mời các diễn viên nổi tiếng làm đại sứ quảng cáo nhưSong Joong Ki (Chocopie Orion), Lee Min Ho (Lotte Pie) Các diễn viên này có lượng fan hâm mộ đông đảo Ảnh hưởng của họ lên công chúng là rất lớn Hình ảnhcác diễn viên yêu thích của mình làm gương mặt đại diện cho thương hiệu bánh pie khiến cho những người hâm mộ có thiện cảm với thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

5 Chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông quảng bá chiến dịch "yêu thương đọng lại" của Chocopie được xây dựng dựa trên các vấn đề marketing hiện nay của chiến dịch Chiến lược tập trung vào việc xây dựng nội dung và thông điệp marketing mang tính sáng tạo,