(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM 2021, Khảo sát về cà phê hoà tan Đứng trước tính cạnh tranh gay gắt của thị trường cà phê hòa tan như hiện nay, những doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BẢN BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của nhóm đối tư

ợng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

CPHT Cà phê hoà tan NTD Người tiêu dùngMKT-Mix Marketing Mix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1

TÓM TẮT

NỘI DUNG CHÍNH

A GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU t t t t

I Bối cảnh nghiên cứu

Thịttrường cà phê tại Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2021 chịu ảnh hưởng không nhỏ và phảittrải qua nhiều khó khăn trong diễn biến căng thẳng của đại dịch COVID-19 đe dọa trên trên qu

y mô toàn cầu làm đóng băng nền kinh tế, kéo theo đó là nhu cầu của NTD dành cho các sản ph

ẩm cà phê bị giảm sút rõ rệt Tuy nhiên, thịttrường cà phêt t tViệt Nam 2022 đã có những bước pht

ục hồi và chuyển mình sau khi đại dịch qua đi thông qua những con số biết nói và các bước chutyển biến tích cực

b b b b b b bb bb b b b b b b bb b b bb bb bb b b b b b b b b b b b b b b b b bb bbb bbbb

Về khía cạnh sản xuất, là quốctgia đứng thứt t t2 thế giới với 22% thị phần trong việc xuất khẩu c

à phê, sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong bốn tháng đầu giai đoạn 2022 - 2022 tăn

g mạnh lên đến 17,5%, lêntmức hơn 9,2 triệu bao so với 7,9 triệut t t t t t t t tbao của cùng thời điểmttrước.Bấy giờ, hầu hết các thị trường Việt Nam đã thỏa thuận FTA rộng mở cho danh mục cà phê ch

ế biến của Việt với thuế suất ưu ái từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh đó EVFTA cam đoan miễn thu

ế cho tất cả những mặt hàng cà phê xuống 0% Điều này đã mở ra ưu thế cho lĩnh vực cà phêViệt Nam và nhiều cơ hội tiềm năng cho việc xuất khẩu cà phê hòa tan Giai đoạn 2020 – 2021theo ghi nhậntsản lượng cà phêt t t tđạt 1,62ttriệu tấn, thực tế đã góp phần không nhỏ trong việc tạt t t t t t t t t t t

o ra hơn triệu công việctcho người laot t tđộng, từ đó giải quyết phần nào vấn đề thiếu việc làm củ

a quốc gia nhưng do tình trạng thiếu nhântcôngtnên tỷ lệ quả xanht t t t tchiếm tỉ lệ tương đối cao, g

ây tác động đến việc hạt cà phê thu được có chất lượng thấp và không đảm bảo được đầu ra sảnphẩm cà phê cuối cùng Bên cạnh đó, thời tiết không thuận lợi khiến cho việc phơi sấy hạt cà p

hê gặp nhiều khó khăn Hiện nay vấn đề nóng lên toàn cầu và diễn biến khí hậu thất thường đan

g là trở ngại rất lớn gây bất lợi cho các hoạt động kinh tế nói chung và các hoạt động sản xuất n

ói riêng, tất nhiên không ngoài quy trình phơi sấy hạt của các doanh nghiệp liên quan Hiệp hộit

tCà phê – Cacao Việt Nam (Vicofa) đưa quan điểm rằngt t t t t t t t t t tsản lượngtnăm 2022 sẽ thấp hơn thờit t t t t t

kỳ trước do năng suất thấp, vỏ quả đẹp nhưng không có nhân bên trong hoặc nhân rấtf t t t t t t t t t t t t t t t t tbé, ngư

ời dân không có tiền để đầu tư chăm sóct t t t t t t t t tvườn cây Từ đó về khả năng sụt giảm sản lượng và doanh số rất dễ xảy ra và cần phải có các biện pháp thay thế và khắc phục các tình trạng nêu trên

u u u uu u u u u u u u u u u u u u u u u u u u u uuu u u u u u u u u u u uu u u uuu uuuu

Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính của Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất khẩu cà phê củaViệt Nam giai đoạn tháng 2 năm 2022 sẽ đạt con số 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 triệu USD, gi

ảm 20,4% về lượng và giảm 18% về trị giá so với tháng 1 cùng năm, sự thay đổi so với tháng 2

1

năm ngoái tăng 5,7% về lượng và tăng 40% về trị giá Trong 2 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu

cà phê của Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 triệu USD, tăng 3,4% về lượng

và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021, xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam sovới cùng kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấn, tăng 31% Qua các con số trên dễ dàngnhận thấy sự tăng vọt về nhu cầu tiêu thụ và khả năng xuất khẩu cà phê của Việt Nam, mở ra cơhội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê

hs s fad fds f d d d sudf sd fd fd d s df g dshfd d d d js s f e e sd fe s fd a sde f g a uf a uj

Về phương diện giá cả, giá cà phê sẽ có sự tăng trưởng đáng kể trong dài hạn do sự hạn chế củanguồn cung và sự đang trên đà phục hồi của nền kinh tế thế giới giúp thúc đẩy nhu cầu cà phê.Giá của cà phê trong nước đang trong tình trạng cao hơn dự kiến , vượt kỳ vọng 45.000 đồng/k

g của các chuyên gia Có những thời điểm mà theo ghi nhận, giá cà phê Việt đã đạt đến con số50.000 đồng/kg – mốc cao trong lịch sử đã từng đạt đến vào năm 2011 Cầu nhiều nhưng cũngkhá ít j k j k k k k k k k k k k l l k j j j j j k j j k k k kk

fh dhd g s d gr sus dg rf h fdg sg erg s d d g r a f e g g jd a f e gjs g gks gjs gjsd s sjdjg Năm 2022, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam sẽ còn có nhiều cơ hội phát triển hơn nữa B

ộ Công Thương cũng dự báo, quá trình xuất khẩu cà phê sang các nước châu Âu của Việt Nam

sẽ có sự khởi sắc trở lại và hứa hẹn sẽ có nhiều sự đột phá vào năm 2022 Trên thực tế, cà phê Việt Nam đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu nhờ hiệp định EVFTA đãđược ký kết trước đó Tình trạng khan hiếm phương tiện vận tải như container và khó khăn tron

g chi phí logistics chắc chắn sẽ được cải thiện trong năm nay, tạo ra những yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thông quan và tạo đà cho việc xuất khẩu hàng hóa Nhiều công ty cũng đặt mục tiêu thuê phương tiện vận tải tư nhân để vận chuyển cà phê sang thị trường châu Âu Hiện nay ở Châ

u Âu, nhu cầu không chỉ về cà phê chất lượng cao mà cả cà phê chế biến cũng rất cao Do đó, t

hị trường cà phê Việt Nam có cơ hội lớn Nếu tận dụng tốt và đạt yêu cầu về chất lượng cà phê,chúng ta sẽ có khả năng trở thành nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu Vụ trưởng Vụ thị trường châ

u Âu – châu Mỹ (Bộ Công Thương), ông Tạ Hoàng Linh cho biết, NTD trên khắp thế giới hiện đang tiêu thụ 2-3 triệu tách cà phê mỗi phút và mức tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ còn tiếp tục tăn

g Tại thị trường nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ước tính sẽ vượt quá 2,6k

g bình quân đầu người vào năm 2024, đối mặt với những yêu cầu khắt khe nhất đối với ngành c

à phê và 125 triệu lao động của Việt Nam đang làm Đây có thể xem là những cơ hội rất lớn và đồng thời là thử thách cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sản phẩm cà phê nói chung v

à sản phẩm cà phê hòa tan nói riêng

h d g su a u a f we f a j a f e a fjaf f e fja f ajf aj fjf fkf aif ahf j a ee f a k a f shf a f ajf

II Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

s d f u u i f u e r f r i e h g i h e r f r i e h g i h e r o i e u f i u e w v kgb ht kb gi

Là một trong những nước đi đầu trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê hàng, thị trường cà phê Việt N

am là một một trong trong những thị trường cà phê đa dạng, phong phú nhất thế giới, từ nhãn h

2

iệu cho đến sản phẩm Trong đó, đáng nói nhất phải kể đến cà phê hòa tan của NesCafé - một trong những lựa chọn hàng đầu được khách hàng yêu thích và tin dùng.

h f dhf af a fh a h ahe f aj j a w f a u a ehf ah a fjk ahf w jj a jfk na hf ah sf ahf ah ah akThị trường cà phê có thể được phân nhánh thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay và cà ph

ê hòa tan Trong đó, cà phê hòa tan chiếm tỷ trọng tương đối lớn, tới 2/3 thị trường cà phê Bảnthân cà phê hòa tan cũng là một thị trường rất tiềm năng để đầu tư kinh doanh và mang lại nguồ

n lợi nhuận đáng kể Theo Chủ tịch Tập đoàn Intimex Đỗ Hà Nam, cà phê hòa tan là thị trườngtiềm năng, khả năng mang lại lợi nhuận của nó cao hơn rất nhiều so với rủi ro Nhìn chung, thịtrường cà phê Việt Nam đang dần mở rộng và chuyển hướng sang lĩnh vực cà phê hòa tan, nguyên nhân chính nằm ở việc lợi nhuận thu được cao hơn so với chi phí tăng diện tích trồng đơn thuần Trước những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam sở hữu quy mô sản phẩ

m tương đối hẹp và ít nhận được sự quan tâm từ các nhà đầu tư; tuy nhiên tính tới thời điểm hiệ

n tại, thị trường cà phê hòa tan đã chiếm tới 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ Điều n

ày cũng là nguyên nhân chính dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê hòa ta

n trong nước nói riêng và nước ngoài nói chung

h ff s fhs f sah afha fu a k a hs f ahs fja fh ahfk ahs ha dh ahs a f ahj a hs fk ahs ahf u a hTính tới thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam là một trong những thị trườ

ng có sự đa dạng thương hiệu nhất, điển hình có thể kể đến những thương hiệu cà phê như G7 c

ủa Trung Nguyên, NesCafé của Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu mới như TNI của KingCoffee, Birdy của Ajinomoto, PhinDeli cũng đang dần tham gia vào thị trường chung này Ngo

ài ra còn có các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như The Coffee House, Highlands, Phúc Long

và nhiều công ty khác cũng luôn được biết đến với những sản phẩm cà phê chất lượng Đặc biệtphải kể đến thương hiệu NesCafé, thương hiệu được cho là người tiên phong luôn dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam fh a f e f a fj fja fj a f aj fjaf ajf aj faj f jaj fja fja f ahf ah f fh ajfh ajhf kfkah kafj df f hy ff fhfkjd k kfkjf kahj h kjj kjh fhah fj dsfdja f ajfhf kaf ah fahf udf dn affhf an,fhad fj ahff fhf f djf dfhahfaaf fh ff k sds dhf f fak kdhfk whfs shj dkjhs jd j djk jf hsah efka f h f

j a f f as fa fa sfa f afaks faf k fhfakjh fa ef a af a faf af amfa fal fajf a afj f fhakf yeu quynh vailon sfgff sajasjf jhagejfdj gkdhdjg dshgjsg dkg dhgshd dshdfjhdsh djhfdhf kdf dhkjfkjh fakhfkfahfkhf kdfkdhfjsfk f dhjd ud dh ds k d sdj kdhf mmv fsgdg akdfkd g hd jg fahgef jf sd h fs fdfghjdf df dsf j ad adkj fkfd ds djdfj dfjdgbssk ssgsdg dsjf sg s fjd ss edgs hskds dsh fs f f eg gskg s gdhs dsghe skf dh a fd s gs s s gds gs sh hsdgk gk sg sdk gsk s gskgsgs ds sgk s g ss k dshds a k ghgshsk fkf f shf ks fhs fje fkf ahf kf hdhfsjf shs gks

3

Hình 1.1 Thương hiệu cà phê được sử dụng thường xuyên nhất (Nguồn: GMO-Z.com RU

NSYSTEM (2021), Khảo sát về cà phê hòa tan)

Song hành với sự biến động của nền kinh tế Việt Nam và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường

cà phê hòa tan Việt Nam, xu hướng tiêu dùng cà phê cũng ngày càng thay đổi, phân khúc kháchhàng cũng trở nên đa dạng hơn khi khách hàng sử dụng cà phê hòa tan đang dần trải rộng ở nhi

ều độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,

jt wkwrn hr g sjg sjg djg shg sjgks ghs gjr gkshg ghdfkkh gk sh gekg hgg sgk s g sbwjg

Có thể thấy dân số trẻ, nhịp sống nhanh và bận rộn, xu hướng ưa chuộng các sản phẩm mang lạ

i sự nhanh chóng và tiện lợi, cộng thêm việc ngày càng có nhiều người nước ngoài sinh sống vàlàm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội là một lợi thế đang khiến cho n

hu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng, mở ra nhiều cơ h

ội cho NesCafé và gia tăng sự căng thẳng trong những cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê hò

a tan jg sjg dg dg dhg skgd dh sjg eug skg dhg dhg skg eg dh sk hg ksdk s gsk kh g, d sdgknlfs

gh jg k g sg w s js is gjs sbgs bks ks gsud gjlds gsjg g si nl gsug d gs gs l k s gs iugiusgs jgsi gdsg s k sg sg d i sgsghs i sgk sgh sk gk j ksgglhdsodl di fd fkd fdjf hef sl fdl gsf d ksh shlhkhfdkg dh d dj kd jkkk b s b kk dh k jds h hkh k k kjk jk k jkh k jhl k g g fk k f f fk jsf s s f j

d s sdh gsgs s ds gs s s s g gkjsgus s g hgsgls gj gk kh kjs d dsg ds gsg kj g g sgs gshg dlsh gskgdjg sd ds g k dsj djgk dsgjs glsg s dgs gs ls s gksj hdgkhg ksdgkjdshgksh dhjs hgl kh jd hkg

k jsk s ks hksdlg bdsk gds kg jdk gdk hgdskh jgk jhgjh r sk gkj hgks kgjhds kjds gks gksg hkk

4

Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM (2021),

Khảo sát về cà phê hoà tan)

Đứng trước tính cạnh tranh gay gắt của thị trường cà phê hòa tan như hiện nay, những doanh nghiệp sẽ cần phải đề ra nhiều dự án nghiên cứu sâu và kĩ hơn để nhằm giúp họ nắm được nhu cầ

u cần thiết của khách hàng và từ đó có thể hướng đến các chiến lược Marketing phù hợp hơn ch

o sản phẩm Ngoài ra, điều đó cũng giúp cho doanh nghiệp tạo được thêm nhiều lợi thế và giúpgia tăng doanh thu cho sản phẩm cà phê hòa tan Việc nghiên cứu này cũng sẽ giúp ích rất nhiề

u cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng kế hoạch tung những sản phẩm mới ra thị trường

dj f h i u d h f ie wbl djf hi u dhf ie wbl fie hwa hiu ehu fre fie hwa hiu eh uf re đf

Nhận thấytđược tiềm năng củat t t tthị trường cà phêthòattan cũng như những cơ hội phát triển hơnnữa của NesCafé, nhóm tác giả đã qua đó đã nắm rõ và nhận thức được tầm quan trọng của việ

c thấu hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng, đặc biệt là thông qua dự án nghiên cứu hành vi mua hà

ng của NTD và những tác động, yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trong việc

ra những quyết định trong Marketing Vì vậy, nhóm tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên

cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi tr

ên địa bàn thành phố Hà Nội”.

III Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

g h j jkk j h u ụ ụi h u fu i io ge y u h hg j vu iu i ubi i biu biu bh u ii

Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổitrên địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu tiến hành theo các vấn đề cụ thể sau đây: h h

5

Quản trịMarketing 100% (6)

Writing-TASK-1-…

5.-TỔNG-HỢP-Quản trịMarketing 100% (5)

34

hh hhj k kk kkh kkhh kkh hh kkhh hh kk hhhhhy kkhhhhhyh kkhhhhhyhh kkhhhhhyhhy dh j g

h hub huby hubybh h u u j u ugy ugytu ugytuyj y

+ Thông tin cơ bản về nhóm đối tượng nghiên cứu

+ Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

+ Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua của nhóm đốitượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

+ Đề xuất giải pháp Marketing cho doanh nghiệp k hj k hj kh k kihk gkjhklh j kjh jg kjh

2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến độc lập Yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập)

Yếu tố tâm lý (Niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết)

Yếu tố Marketing Mix (Chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quản

g cáo)

Biến phụ thuộ

c

Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của NesCafé

Bảng 1.1: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhón đặt ra và tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé diễn ra như thếnào?

(2) Có mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của NTD đối vớ

i sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé, yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) với hành vi quyết định lựa chọn hãng NesCafé của NTD và quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé không?

(3) Có mối quan hệ giữa các yếu tố marketing - mix (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiế

n marketing) của sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé tại địa bàn Hà Nội với quyết định mua củaNTD không?

(4) Đề xuất giải pháp, đóng góp gì cho những hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong vậndụng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé của NTD

6

IV Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đốitượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất được những giải pháp nhằm đóng góp, hoàn thiện chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nhóm đã đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể để làm r

m lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé, một

số yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); Sự tác độn

g của các yếu tố marketing – mix đến hành vi quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé c

ủa NTD Hà Nội

- Từ đó, nhóm hướng tới đưa ra những đóng góp, đề xuất cho các hoạt động Marketing củ

a NesCafe dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng, tăng hiệu quả kinh doanh

V Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

Nhóm hướng đến đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Trong đó, nhóm xác định các đốitượng nghiên cứu chính của đề tài như sau:

Thứ nhất, hành vi mua cà phê hòa tan theo tiến trình quyết định mua của nhóm đối tượng khác

h hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ hai, sự ảnh hưởng của một số yếu tố tới hành vi mua cà phê hòa tan của nhóm đối tượng k

hách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm: yếu tố tâm lý, yếu tố nhân kh

ẩu học, yếu tố Marketing - mix

Thứ ba, hoạt động Marketing và đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing của sản phẩm

cà phê hòa tan của NesCafé

2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể là những người đã, đang và sẽ ra quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé, cụ thể là nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

7

3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi trên toàn thành phố Hà Nộ

i vì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cà phê hòa tan của NTD tại khu vực nội thành Hà N

ội là lớn do tập trung đông dân cư, dân cư có sức mua với các sản phẩm cà phê hòa tan, t

ạo thành thị trường tiềm năng

- Phạm vi thời gian: Do gặp một số trục trặc trong công đoạn thu thập dữ liệu khảo sát, nh

óm đã kéo dài thời gian thực hiện nghiên cứu, cụ thể là từ ngày 24/09/2022 - 04/12/2022( Thời gian được đề xuất trong bản đề xuất nghiên cứu là từ ngày 24/09/2022 - 24/11/2022)

B Phương pháp nghiên cứu

I Quy trình nghiên cứu

8

Hình 1.3 Mô hình quy trình nghiên cứu ( Nhóm tác giả )

II Thiết kế nghiên cứu

1 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của người tiêu dùng:

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Các hoạt động tiếp thị thương hiệu liên quan đến việc đánh giá hành vi của NTD để hiểu rõ hơn

về nhu cầu và sở thích của họ Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã liên tục đưa ra các các

h hiểu khác nhau về khái niệm “Hành vi của NTD”

- Đối với Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi của NTD là sự tương t

ác linh hoạt của các nhân tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự th

ay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

9

- Đối với Peter D.Bennett, hành vi của NTD là những hành vi tiêu dùng của con NTD đượ

c thấy trong việc tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, đưa ra cảm nhận về các mặt hàng và dịch

vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cụ thể, riêng biệt của họ.l

- Đối với Hawkins, Best và Coney, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cho chúngk

ta có góc nhìn rõ hơn về lý do tại sao, khi nào, ở đâu và bằng cách nào mà các cá nhân, nhóm, tổ chức và các quy trình họ lựa chọn để sàng lọc, sử dụng, định đoạt các mặt hàng,dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và gây ảnh hưởng quá trình này

- Đối với Charles W Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, hành vi của NTD là một tiế

n trình miêu tả phương án mà NTD ra quyết định chọn lựa và từ bỏ một loại sản phẩm h

ay dịch vụ

- Đối với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi NTD là sự ảnh hưởng lẫn nhau giy

ữa các yếu tố kích động từ môi trường với cảm quan của con người mà qua sự tác độngiqua lại đó con người đổi mới lối sống của họ Cũng có nghĩa là hành vi NTD bao trọn những tư duy và nhận thức mà con người tiếp thu được và những việc làm mà họ quyết đkịnh trong quá trình mua sắm

- Đối với Kotler cũng như Levy, những hành vi rõ ràng của một đối tượng khi ra các quyế

t định tiêu dùng, dùng và vứt bỏ các dịch vụ hay sản phẩm chính là hành vi khách hàngQua những khái niệm nêu trên, ta có thể đi đến một kết luận chung cho khái niệm “Hành vi NT

D” rằng: Hành vi NTD là một tổng thể những hành động xảy ra trong suốt quá trình kể từ khi n hận ra nhu cầu cho đến khi hoàn thành giao dịch mua hàng và sau khi mua hàng.hQuá trình nghiên cứu tâm lý hành vi của người mua dựa trên nền tảng khoa học như tâm lí học, kinh tế học,

xã hội học và nhân văn học Tìm hiểu hành vi NTD đặt trọng tâm vào việc đánh giá, đào sâu vàtìm hiểu tâm lý cá nhân, tín ngưỡng, những giá trị về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của con njgười và sự tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong hoạt động mua sắm Tất cả nhằm mục đíchnghiên cứu, hiểu được thị trường thông qua những động lực thúc đẩy NTD mua hàng hay quá trình mua bán của NTD

jjg ghj jg yjgu y fy yfgj jh h j j jj j uf i tybu bu b uy jf yk er vv hhj g gh k

1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của người tiêu dùng

Trong marketing, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng là điều vô cùng quan trọng Theo Hoyer, kh

i nghiên cứu về khách hàng, các nhà quản trị Marketing cần trả lời câu hỏi: Ai mua? (Khách hàng); Họ mua gì? (Mặt hàng); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia vào việc mua ? (T

ổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua ? (Cơ hội); Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Từ mô hình hành vi NTD của Philip Kotler, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là gì và theo hướng nào là điều cần thiết Mô hình hộp đen là một cách để dự đoán c

ác quyết định của khách hàng dựa trên các yếu tố bên ngoài và bên trong, giúp người làm marketing hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi NTD tiếp nhận các kích thích, đặc biệ

t là các kích thích marketing

10

Hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của NTD có thể được xem như quá trình mua hàng và hà

nh động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình này, do vậy, nghiên cứu hành vi mua càphê hòa tan NesCafe của NTD phải được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng:trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Mặt khác, các nghiên cứu về hành vi khôngchỉ nghiên cứu bản thân hành vi với tư cách là một biến nghiên cứu, mà quan trọng là đặt trongmối quan hệ với các yếu tố tác động, yếu tố ảnh hưởng có thể tác động, ảnh hưởng đến hành vi

Do vậy, cần nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua; các suy nghĩ, cân nhắc, hàn

h động của NTD trong quá trình xem xét, lựa chọn, quyết định, mua và sử dụng cà phê hòa tanNesCafé

Từ đó, nhóm thấy được nội dung nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của NTD ba

o gồm: hành vi mua theo các bước của tiến trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cụ thể của NTD

Về hành vi mua theo các bước của tiến trình quyết định mua, từ năm 2011, giáo sư Marketing P

hilip Kotler cùng Gary Armstrong đã rút ra được các kết luận về quá trình ra quyết định mua hà

ng của NTD qua năm bước cơ bản: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn phương án,quyết định mua, hành vi sau mua Tuy nhiên, trong quá trình đó, khách hàng còn dựa vào tùy trường hợp cụ thể mà quyết định bỏ qua một hoặc hai bước Do vậy, tiến trình quyết định mua càphê hòa tan NesCafé phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, mức độ tham gia của NTD

11

Việc đưa ra quyết định mua của NTD thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Các quyết định càng phức tạp thì số lượng người tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn.

Từ những kết luận của giáo sư marketing Philip Kotler và Gary Armstrong, hiện ta đã rút ra đư

ợc nhiều dạng hành vi ra quyết định mua hàng khác nhau của khách hàng - đó có thể là hành vichỉ mang tính chất thói quen, đơn giản hoặc cũng có thể là những hành vi mang tính phức tạp,mua nhiều lựa chọn hay là mua thỏa hiệp, Việc khách hàng sử dụng hành vi nào sẽ phụ thuộc

Từ bốn dạng hành vi mua đó, nhóm thấy được hành vi sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan NesCa

fe sẽ được đánh giá là hành vi mua theo thói quen bởi đây là loại sản phẩm có mệnh giá khôngcao, dao động từ 42,000 VNĐ đến 55,000 VNĐ tùy nơi phân phối, siêu thị và các cửa hàng bán

lẻ (Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả) Khi so sánh với các loại khác, nhãn hàng Nescafe so v

ới những hãng cà phê khác không có quá nhiều sự khác biệt đáng kể nhưng NTD vẫn chọn lựa

sử dụng phần lớn do sự quen thuộc hơn là sự trung thành - quen với mùi vị, hương thơm cùng cách sử dụng, sự tiện lợi mà nó đem lại cho khách hàng Cũng bởi vậy, khả năng mà khách hàngtrung thành chọn mua sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe là thấp hơn so sánh với những sản phẩ

m có giá trị khác Để có thể cạnh tranh được những nhãn hàng hiệu cà phê đã và đang có mặt hi

ện nay, cà phê hòa tan Nescafe cần những chiến dịch Marketing nổi bật, khéo léo, đưa ra nhữngchiến lược cụ thể để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, thu hút NTD hơn

Tiến trình quyết định mua cà phê hòa tan Nescafe của NTD trải qua 5 bước: nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua Việc nghiên cứu tiế

n trình quyết định mua sẽ giúp DN đưa ra các hoạt động truyền thông marketing phù hợp nhằmkích thích NTD có nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan Nescafe, đi đến quyết định mua cà phê hòatan Nescafe

Về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cụ thể của NTD, hành vi chịu ảnh hưởng của yếu tố l

à quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé

Theo Ajzen, hành vi mua thực sự của NTD là quyết định mua, tiêu dùng sản phẩm và nó được

đo lường bằng số lượng và tỷ trọng sản phẩm mà NTD mua Từ ý định mua đến hành vi mua th

12

ực sự là một khoảng cách, từ khi NTD có ý định mua có rất nhiều yếu tố bất ngờ tác động và cóthể thay đổi quyết định mua

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, quyết định mua hàng của NTD là họ sẽ chọn thương hi

ệu mà mình thích nhất Trước khi đi đến quyết định mua sản phẩm, NTD trải qua giai đoạn ý đị

nh mua Nhưng giữa quá trình ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua

Có thể thấy, quyết định mua của NTD là một hành vi quan trọng, là kết quả của tiến trình quyếtđịnh mua của NTD, cần có nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phêhòa tan của NTD

Quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé là việc NTD sẽ chọn nhãn hiệu mặt hàng cà phê hòa ta

n mà NTD ưa thích và tin tưởng rằng nhãn hiệu mặt hàng cà phê hòa tan sẽ thoả mãn được nhucầu cho bản thân họ và gia đình họ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé sẽ bao gồm các yếu tố tâm l

ý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết), các yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), các yếu tố MKT – mix

2 Mô hình nghiên cứu

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những phân tích đã nêu, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu để nghiên cứu v

ề nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của nhóm đối tượng từ 26-41 tuổi trên địa bà

n thành phố Hà Nội Nhóm đã tiến hành thiết kế bảng hỏi và phân tích, xử lý dữ liệu dựa trên m

ô hình nghiên cứu đã đề xuất

13

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ( Nhóm tác giả )

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu được trình bày ở phần mở đầu, căn cứ vào các cơ sở l

ý thuyết, các yếu tố nghiên cứu và mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định mua cà phê hòa t

an NesCafé, dựa trên mô hình nghiên cứu, nhóm đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau: H1.1 Niềm tin của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyếtđịnh mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H1.2 Thái độ của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H1.3 Mức độ hiểu biết của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều v

ới quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H2.1 Có mối quan hệ giữa đặc điểm giới tính của NTD với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé

H2.2 Có mối quan hệ giữa đặc điểm độ tuổi của NTD với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé

H2.3 Có mối quan hệ giữa đặc điểm thu nhập của NTD với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé

H2.4 Có mối quan hệ giữa đặc điểm nghề nghiệp của NTD với quyết định mua cà phê hòa tanNesCafé

H3.1 Giá cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua cà phê hòa t

an NesCafé của NTD

H3.2 Chất lượng cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H3.3 Quảng cáo của cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua

cà phê hòa tan NesCafé của NTD

14

H3.4 Kênh phân phối (điểm bán) của cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều vớiquyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Các phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, dữ liệu định tính, dữ liệu định lượng đã được nhóm sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu bao gồm:

- Loại hình nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả

- Loại dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

- Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tại bàn, quan sát trong môi trường bình thường, khảo sát bằng bảng hỏi (trực tiếp, online)

- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

2.3.1 Loại và nguồn dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu được lấy từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và ngo

ài nước: các bài báo và tạp chí trực tuyến uy tín, báo cáo thị trường, báo cáo kinh doanh

và các bài báo nghiên cứu trong nước và quốc tế Nhóm xác định các dữ liệu thứ cấp cầnthu thập bao gồm: bối cảnh thị trường cà phê hòa tan tại thành phố Hà Nội, các học thuy

ết về hành vi mua của NTD, các bài báo cáo hoặc nghiên cứu liên quan đến hành vi muacủa NTD, hoạt động marketing của NesCafe

- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu do nhóm tự thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát với mục tiêu hoànthiện bảng câu hỏi, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đố

i tượng NTD

2.3.2 Phương pháp thu thập

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện t

ại nhà (thông qua internet), sử dụng thông tin có sẵn trong các tài liệu, thống kê, trang w

eb, sách, báo và tham khảo các nghiên cứu có sẵn Ngoài ra, nhóm cũng áp dụng phươn

g pháp đánh giá hệ thống - là quá trình đánh giá, xác định và phân tích nghiên cứu hiện c

ó liên quan đến mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu, lĩnh vực quan tâm và phạm vi nghiên cứu

và các kỹ thuật như: tra cứu, đọc dữ liệu và tải dữ liệu để thu thập

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện tạinhà (thông qua internet) và tại hiện trường, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập câ

u trả lời từ NTD mục tiêu nhằm thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu Quy trình th

u thập dữ liệu chính bao gồm các bước sau:

· Gửi bảng câu hỏi

· Thống kế lại các câu trả lời, bao gồm cả những ý kiến đề xuất và góp ý

· Kiểm tra độ tin cậy và đạt tiêu chuẩn của các phiếu trả lời nhận được

· Lọc những phiếu không đạt tiêu chuẩn

2.3.3 Thiết kế bảng hỏi

2.3.3.1 Xây dựng thang đo:

15

Câu hỏi Thang đo

Câu hỏi về giới tính Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về độ tuổi Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về nghề nghiệp Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về thu nhập Thang đo thứ bậc

Câu hỏi điều tra về mức độ hiểu biết Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về thái độ Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về niềm tin Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về quyết định mua Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về chất lượng sản phẩm Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về giá cả Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về quảng cáo Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về kênh phân phối Likert 5 mức độ

2.3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thu được quahình thức online cũng như qua góp ý của người điền khảo sát Tổng số câu hỏi trong phiếu khả

o sát là 19 câu Cấu trúc của phiếu khảo sát như sau:

I.Phần mở đầu: Lời giới thiệu yfyhbjk jhgjh jhgh jhgjh kjhu jkj huh jh

II.Phần khảo sát:

A Thông tin cá nhân

B Câu hỏi khảo sát về việc sử dụng cà phê

C Câu hỏi khảo sát hành vi mua

D Câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

III.Phần kết: Lời cảm ơn (Chi tiết bảng hỏi nằm ở Phần Phụ lục đính kèm)

Kết quả: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng, nhóm ng

hiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được 152 phản hồi trong vòng 2

0 ngày Đối với việc khảo sát trực tiếp, nhóm thu được 30 phiếu Sau khi tiến hành lọc và loại b

ỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm đã loại được 53 phiếu trả lời không hợp lệ và thu được 1

29 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phần mềm SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu

III Thiết kế mẫu hvhgvt hvn l,uhu gvg daswhbj kijhgc jggh hvhg jhik hgh

16

- Tổng thể mục tiêu: Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu này là NTD đã và đang sử dụng s

ản phẩm cà phê hòa tan của NesCafe có độ tuổi từ 26-41 tuổi đang sinh sống và làm việctại Hà Nội

- Khung lấy mẫu:

●Danh bạ điện thoại

●Danh sách những nhân viên của một công ty, giảng viên của một trường đại học,…

●Lập danh sách mới bằng cách điều tra, thống kê các phần tử

- Phương pháp chọn mẫu: Do gặp khó khăn trong việc tiếp cận và lập được danh sách đ

ầy đủ của đối tượng khảo sát để đảm bảo được đủ số lượng người tham gia khảo sát nênnhóm đã quyết định lựa chọn điều tra trực tuyến và trực tiếp sử dụng phương pháp chọnmẫu phi xác suất, cụ thể là sử dụng kết hợp ba phương pháp:

●Lấy mẫui ithuận tiện: Nhóm đã thực hiện gửi bảng khảo sát khắp các hội, nhóm trên mạn

g xã hội, thực hiện khảo sát trực tiếp tại các địa điểm như: trên phố, quán cà phê, tại cáccông ty, tại các trường đại học,… để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng.Sau khi sửa và hoàn thiện lại bảng câu hỏi, nhóm tiếp tục thực hiện gửi bảng khảo sát đểđảm bảo đủ quy mô mẫu theo yêu cầu

●Lấy mẫu đánhi i igiá: Đảmibảo đạti iđược mục tiêu cụ thể đã đề ra, có thể kiểm soát được những ai sẽ cung cấp được thông tin tốt nhất, đem lại dữ liệu chất lượng có thể sử dụng c

ho nghiên cứu Với yêu cầu không khảo sát nhóm đối tượng học sinh, sinh viên, gen Z v

à nhân viên văn phòng, kết hợp với độ tuổi giới hạn của đối tượng nghiên cứu là từ 26-4

1 tuổi, nhóm cho rằng những ngành nghề trong độ tuổi từ 26-41 tuổi đã và đang sử dụngcác sản phẩm cà phê hòa tan rơi nhiều vào các ngành nghề như: giảng viên, kinh doanh,nghề nghiệp tự do, kỹ sư, bác sĩ, y tá,… Chính vì vậy, nhóm đã tiến hành tập trung chủ y

ếu vào phỏng vấn, khảo sát những người đang làm việc trong các ngành nghề này

●Lấy mẫu ném tuyết: Tìm đối tượng tiếp theo dựa trên gợi ý hoặc giới thiệu của đối tượn

g vừa phỏng vấn nhằm đảm bảo đủ quy mô mẫu theo yêu cầu Thông qua những đối tượ

ng khảo sát đáp ứng yêu cầu, nhóm đã xin gợi ý và giới thiệu để tìm được các đối tượngkhảo sát phù hợp tiếp theo

- Kích thước mẫu: Để đảm bảo số liệu chính xác, khách quan, độ tin cậy và chính xác củ

a kết quả điều tra phụ thuộc tỷ lệ thuận với kích thước mẫu khảo sát Kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao Xét về mặt thời gian, chi phí vànguồn lực của nhóm nghiên cứu, nhóm đã lựa chọn quy mô mẫu là 125 người từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội thuộc các quận nội thành để thu thập dữ liệu trong thờ

i gian từ 18/10/2022 - 01/11/2022

- Thực hiện quy trình lấy mẫu: Nhóm tác giả đã thu thập thông tin qua phiếu khảo sát c

á nhân trên mạng và các cuộc phỏng vấn trực tiếp Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, các phiếu trả lời hợp lệ đã được nhóm nghiên cứu mã hoá và đ

ưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu

IV Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường gcgfff hb kju huyf rxfxc gfd

Thời gian dành cho việc thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng hơn 1 tuần Kết quả là nhóm nhậ

n thấy được các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được khá là hữu ích và phù hợp cho bài nghiên cứucủa nhóm Bên cạnh đó, nhóm tập trung hơn vào việc thu thập các dữ liệu sơ cấp Nhóm đã tiến

17

hành việc kiểm tra bảng hỏi bằng cách khảo sát thử 20 đối tượng khảo sát để đánh giá bảng hỏi.

Từ đó, nhóm đã phát hiện ra các lỗi sai và tiến hành chỉnh sửa, cuối cùng đưa ra được bảng hỏihoàn chỉnh và bắt đầu thực hiện gửi bảng hỏi để thu thập dữ liệu Thời gian thu thập diễn ra tro

ng 2 tuần, nhóm thu được 182 phiếu, trong đó có 152 phiếu khảo sát trên mạng và 30 phiếu khả

o sát trực tiếp Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm thu được 1

29 phiếu hợp lệ phiếu trả lời đã được nhóm nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu

Tất cả các thành viên trong nhóm đều tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường,

cụ thể là phát phiếu khảo sát trực tiếp Trước khi tiến hành, nhóm đã có một buổi họp để đảm b

ảo được tất cả mọi người đều nắm chắc được công việc của mình, có kỹ năng thực hiện mời đốitượng tham gia vào khảo sát Bên cạnh đó, các hoạt động giám sát như: kiểm soát chất lượng v

à hoàn chỉnh dữ liệu, giám sát việc lấy mẫu, kiểm soát gian lận cũng được nhóm thực hiện Nh

óm nhận thấy được chất lượng dữ liệu thu thập được qua việc sử dụng bảng khảo sát trực tuyến

và trực tiếp có tỷ lệ phản hồi tương đối ổn định, chất lượng dữ liệu khá tốt

V Phân tích và xử lý jbjhiuhiojokljm k,hj ugyh mnmnjb uhife faer ijgio f hieurghie

Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, nhóm đã xuất phần kết quả trả lời trên Google Form của các đápviên ra định dạng Excel, đồng thời bổ sung dữ liệu của các phiếu khảo sát trực tiếp Sau đó, nh

óm tiến hành chuẩn bị và mã hoá dữ liệu Cụ thể:

- Kiểm tra dữ liệu: Dữ liệu thu thập được đã được kiểm tra để xác định xem dữ liệu đó có

ý nghĩa cho việc phân tích hay không Các bước kiểm tra dữ liệu gồm: xem xét kỹ lưỡngcác phương pháp và cách thức đã sử dụng trong thu thập dữ liệu, nghiên cứu kỹ bảng hỏ

i và các câu trả lời đã thu thập được để lựa chọn ra những bản có giá trị, hiệu chỉnh các b

ản ghi có sai sót, loại bỏ các bản ghi không phù hợp hoặc có khả năng làm sai lệch kết q

uả nghiên cứu

- Biên tập dữ liệu: Việc biên tập dữ liệu được thực hiện nhằm giảm thiểu các sai sót có thểxảy ra, sửa chữa dữ liệu nếu có thể và xác nhận dữ liệu thu thập đã đạt điều kiện tối thiể

u trước khi dùng để phân tích Nhóm kiểm tra các phiếu khảo sát trực tiếp, nếu có thôngtin bị mờ hoặc không rõ chữ, khó đọc thì nhóm sẽ hỏi lại và chỉnh sửa chính xác Nhữngbản hồi đáp của những đối tượng không nằm trong đối tượng khảo sát của nghiên cứu hoặc bị trả lời thiếu sẽ bị loại bỏ vì không đáp ứng đủ điều kiện để đưa vào phân tích dữ li

ệu Ngoài ra, bảng câu hỏi khảo sát sẽ có câu hỏi đánh giá mức độ đồng tình trên thang điểm từ 1-5 Nếu có những đáp viên lựa chọn các số điểm lẻ, nhóm sẽ cân nhắc làm tròn s

ao cho phù hợp nhất

- Mã hoá dữ liệu:

+ Mã hóa trước: Các bước được thực hiện trước khi lập dữ liệu và dựa trên bảng hỏi mà nhóm đã lập Nhóm đã lựa chọn các mã số tương ứng cho từng câu hỏi và từng đáp án trảlời, sau đó nhóm đã thực hiện mã hóa trước với các câu hỏi khảo sát liên quan đến các bi

ến phụ thuộc và biến độc lập như là nhóm tâm lý, nhóm marketing mix và các yếu tố dẫ

n đến quyết định mua Đối với các câu hỏi nhiều đáp án trả lời, nhóm đã mã hóa với các

18

số biến tương ứng với số câu trả lời và mỗi biến sẽ tương ứng với một phương án và một

mã số nhất định

+ Mã hóa sau: Nhóm đã thực hiện mã hóa các câu hỏi liên quan đến nhóm yếu tố nhân khẩ

u học và một số câu hỏi điều tra hành vi NTD khác Đối với mỗi câu trả lời sẽ tương ứngvới một mã số nhất định, một câu hỏi mở gồm 7 câu trả lời khác nhau thì nhóm mã hóa r

a 7 mã số tương ứng

C Kết quả

I Trình bày kết quả nghiên cứu

1 Phân tích thống kê mô tả

1.1 Giới tính

Biểu đồ thống kê giới tính

Bảng 2: Thống kê giới tính của đáp viên

Qua đồ thị, ta có thể thấy rằng đối tượng đáp viên điền khảo sát chủ yếu của nghiên cứu với tỉ l

ệ nam - nữ là xấp xỉ nhau Nhìn chung, xét về tổng quy mô tiếp nhận phỏng vấn là 129 người, c

ụ thể có 64 người giới tính nữ - chiếm 49,6% trong số mẫu điều tra và có 65 người giới tính na

m - chiếm 50,4% trên tổng số mẫu điều tra Những con số trong bảng thống kê trên được điều t

ra từ mẫu phi ngẫu nhiên Từ số liệu này, ta đã nhận thấy được sự chênh lệch ở 2 giới tính là không nhiều nhưng giới tính nam vẫn có xu hướng nhỉnh hơn một chút so với giới tính nữ

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

1.2 Độ tuổi

19

Biểu đồ thống kê nhóm tuổi mmmmmmmm

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Thông qua đồ thị, ta có thể thấy được đối tượng đáp viên điền khảo sát chủ yếu sẽ là nhóm ngư

ời từ 26 - 30 tuổi (nhóm người trưởng thành), và điều này được cho là hợp lý bởi đối với nhómđối tượng này, hầu như đa số đã có thu nhập ở mức tạm ổn định, có nhu cầu sử dụng và niềm ư

a thích lớn hơn về cà phê nếu so với các độ tuổi trẻ hơn Họ thường sẽ biết thưởng thức cà phêhơn và sử dụng chúng để giữ tỉnh táo, bổ sung năng lượng trong lúc làm việc khá nhiều

- Số trung bình: Giá trị trung bình mẫu của tuổi là 33,5 tuổi

- Trung vị: Điểm giữa trong dãy các quan sát về tuổi là 33,5 tuổi

- Mode: Số tuổi xuất hiện thường xuyên nhất là 30 tuổi

1.3 Nghề nghiệp.ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

20

Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Với biểu đồ đã tính toán, về mặt bằng chung nhu cầu sử dụng cà phê của các ngành nghề khá giống nhau Tuy nhiên, có thể thấy giảng viên, kinh doanh và nghề nghiệp tự do có niềm ưa thích

cà phê lớn hơn hẳn với tỉ lệ thu được lần lượt là 22,5%; 25,8%; 28% Trong đó dễ dàng nhận th

ấy được tỉ lệ đáp viên điền khảo sát làm nghề nghiệp tự do là lớn nhất

p trong khoảng dưới 5 triệu VND với 40,8%, điều này cho thấy với mức thu nhập ổn định và th

ấp hơn sẽ có cường độ làm việc cao từ đó nhu cầu sử dụng cà phê lớn và đã đủ khả năng chi trảcho 1 gói/cốc cà phê.ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

21

2 Phân tích thống kê suy luận:

2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

- Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

Hệ số Cron bach’s Alph

a nếu loại bi ến

.783

QĐM1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCa

fé rất thường xuyên .696 .674

QĐM2 - Tôi đã xem xét việc mua cà ph

ê hòa tan NesCafé hoặc tiếp tục mua cà

phê hòa tan NesCafé .581 .737

QĐM3 - Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩ

m cà phê hòa tan NesCafé cho bạn bè, n

gười thân, đồng nghiệp xung quanh

t giá trị 0.909 (> 0.6), các biến quan sát đều có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ s

ố Cronbach alpha chung, các hệ số tương quan biến – tổng thỏa mãn điều kiện hệ số tương qua

a nếu loại bi ến 801 HB1 - So với người khác, tôi biết nhiều

về NesCafé và sản phẩm cà phê hòa tan

của NesCafé

.481 790

22

HB2 - Tôi biết nhiều về cà phê hòa tan,

cách nhận biết và đánh giá chất lượng c

ác sản phẩm cà phê hòa tan .386 .794

HB3 - Mọi người coi tôi là chuyên gia v

ề các sản phẩm cà phê hòa tan của NesC

TĐ1 - Tôi thích mua sản phẩm cà phê h

òa tan của NesCafé .533 .777

TĐ2 - Sản phẩm cà phê hòa tan của Nes

Café xứng đáng với đồng tiền bỏ ra .571 .772

TĐ3 - Tôi thích nhãn hiệu NesCafé 580 773

NT1 - Tôi tin cà phê hòa tan NesCafé là

sản phẩm an toàn, đảm bảo chất lượng .468 .785

NT2 - Tôi tin tưởng vào các thông tin tr

ên bao bì của sản phẩm .441 .788

NT3 - Hình ảnh thương hiệu NesCafé tạ

o cho tôi cảm giác tin tưởng về sản phẩ

m cà phê hòa tan của hãng .551 .775

NT4 - Tôi tin các thông tin quảng bá củ

a thương hiệu về sản phẩm cà phê hòa t

an NesCafé

.420 790

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Kết quả đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành đo lường các biến tâm lý của NTD như sau: H

ệ số Cronbach alpha của yếu tố cấu thành đo lường biến số đạt giá trị 0.801 (> 0.6), các biến qu

an sát đều có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha chung, các hệ s

ố tương quan biến – tổng thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 ư ư ư ư ư ư ư

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ùuie iùuie wifeuih u u t ty y y

Kết luận: Đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cron bach’s Alph

a nếu loại bi

23

ến 888 SP1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có chất lượng đảm bảo .547 .881SP2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có nguồn gốc rõ ràng .581 .879SP3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có chủng loại đa dạng .624 .878SP4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì phù hợp khẩu vị .615 .878SP5 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì sản phẩm cung cấp đủ lượng cafein g

GT1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có mức giá vừa túi tiền .518 .882GT2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì cảm thấy đáng tiền .490 .883GT3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì giá hấp dẫn hơn các thương hiệu khá

GT4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì mức giá tương ứng với quy cách đón

g gói phù hợp với nhu cầu sử dụng .627 .878QC1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì quảng cáo thú vị, hấp dẫn .494 .883QC2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì các hình thức quảng cáo cung cấp đầ

y đủ thông tin cần thiết về thương hiệu

và sản phẩm

.387 887

QC3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì thông điệp quảng cáo ý nghĩa .343 .888QC4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì tôi thấy sản phẩm được quảng cáo rộ

PP1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé 505 882

24

vì có thể dễ dàng tìm mua được ở mọi n

ơi, bằng nhiều phương thức khác nhau

PP2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì các điểm bán lẻ uy tín (đảm bảo sản p

hẩm chất lượng)

.625 878

PP3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì sản phẩm được trưng bày bắt mắt tại

các điểm bán

.536 881

PP4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có thể sử dụng được nhiều phương th

ức thanh toán đa dạng, tiện lợi .495 .883

2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1354.917

Bên cạnh đó, bảng trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích (được trình bày chi tiết dưới phầ

n phụ lục) cho ta thấy, khi thực hiê –n phân tích EFA cho các biến đô –c lâ –p, kết quả phân tích cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue > 1 nên kết luâ –n các nhân tố được trích là phù hợp Tổng phương sai trích là 61.086% khẳng định các nhân tố cô đọng được 61.086% của biến qua

n sát vgf f ff f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f

q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q qq 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

ww ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư w ư

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .767

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 144.471

Bảng trị số Eigenvalue và tổng phương sai trích cho thấy, tại giá trị Eigenvalues > 1,

thang đo đạt giá trị phương sai trích là 61.094% > 50% đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng ph

ân tích EFA thang đo phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Một nhân tố được rút trích cho thang đo quá trình mua NesCafé chứng tỏ thang đo có tính hội tụ và mẫu có tính đại diện cao i f f f f f f f

f f f f f f ff f f f f ff f f f f f f f f f f f f f f f f ff f f f ff

a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a â 2.3 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson u ẻ y e u b r f u b e v b r i b w e

Kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc quyết định mua c

à phê hòa tan NesCafé như sau: f f f f f f ff f f f f f ff f f f f ff f f f f f f f f f f f

- Nhóm tâm lí f f f f f f ff f f f f f ff f f f f ff f f f f f f f f f f f f f f f f ff f f f ff

Dựa vào bảng kết quả kiểm định hệ số tương quan giữa nhóm tâm lý và quyết định mua của N

TD (được trình bày chi tiết dưới phần phụ lục), ta có thể thấy:

26