(Tiểu luận) đề xuất chiến lược marketing cho một thương hiệu trong lĩnh vực xe máy ô tô

Giới thiệu tình huống Dù được xem là nhà sản xuất, phân phối xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, nhưng HVN chỉ được nhắc đến khi khuấy động thị trường bằng những mẫu xe tay ga như SH, Air Bla

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QU ỐC DÂN

***************

BÀI TẬP NHÓM:

Quản trị Marketing

Đề Tài:

Đề xuất chiến lược Marketing cho một thương hiệu

trong lĩnh vực xe máy/ ô tô

Nhóm sinh viên thực hiện

• Vũ Trọng Lâm - 11213005

• Nguyễn Thị Hồng Nhung - 11217147

• Nguyễn Phương Thùy - 11215636

• Dương Thị Minh Huệ - 11217087

• Nguyễn Thanh Huyền - 11217092

• Trần Hoàng Quân - 11217157

• Lê Văn Trường - 11217193

M ục l c ụ

A Phân tích tình huống 3

1 Giới thiệu tình huống 3

2 Công ty Honda Việt Nam (HVN) 3

3 Mục tiêu 5

4 Môi trường marketing 5

5 S-T-P 8

a Phân đoạn thị trường 8

b Lựa chọn thị trường mục tiêu 9

c Định vị ị trườngth 10

6 Nội dung chiến lược 11

a Product 11

b Price 12

c Place 13

d Promotion 13

7 Quản trị Marketing 15

B Đề ất nâng cao nhằm cải thiệ chiến lượxu n c .17

1 Mục tiêu 17

2 Nội dung chiến lược 18

a Product 18

b Price 19

c Place 19

d Promotion 20

3 Quản trị Marketing 21

3

A Phân tích tình huống

1 Giới thiệu tình huống

Dù được xem là nhà sản xuất, phân phối xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, nhưng HVN chỉ được nhắc đến khi khuấy động thị trường bằng những mẫu xe tay ga như

SH, Air Blade… hay có chăng chỉ là những mẫu mô tô phân khối lớn “nằm ngoài tầm với” của đại đa số khách hàng Việt Trong khi đó, hãng xe Nhật dường như đang bỏ ngỏ phân khúc xe côn tay vốn ngày càng trở nên phổ biến tại thị trường Việt Nam Trong khi Yamaha “làm mưa làm gió” trong phân khúc xe côn tay phổ thông bằng “con át chủ bài” Exciter Suzuki tạo khí phách v i hai cái tên Axelo và ớRaider 150… thì Honda chẳng thể ngồi yên chứng kiến miếng bánh béo bở này rơi vào tay đối thủ Chính vì vậy, năm 2014 Honda đã trình làng chiếc Honda MSX

125, tuy thất bại nhưng đây được coi là một nỗ lực nhằm “thăm dò” thị trường xe côn tay phổ thông tới từ Honda Việt Nam

Sau 2 năm, tại triển lãm Vietnam Motorcycle Show diễn ra vào tháng 4/2016, Honda Việt Nam chính thức giới thiệu mẫu xe Winner sản phẩm xe côn tay underbone - 150cc đầu tiên của thương hiệu Nhật Bản tại Việt Nam, đánh dấu sự tham gia của Honda vào cuộc đua côn tay 150cc, đối đầu trực tiếp với Yamaha Exciter 150 và Suzuki Raider 150

Những vấn đề Honda Việt Nam cần quan tâm khi tham gia vào thị trường xe côn tay tầm trung:

• Đối thủ cạnh tranh: Yamaha và Suzuki là hai đối tr ng c c l n khi Exciter là ọ ự ớ

át ch bài củ ủa Yamaha, Axelo và Raider 150 là hai sản phẩm không hề yếu khi nhắc tới sức mạnh cạnh tranh

• Nhu cầu khách hàng: đây là một thị trường rất đặc thù khi nhắm vào những người trẻ có phong cách phá cách, muốn thể hiện bản thân nên thiết kế và chất lượng sản phẩm là hai điểm đặc biệt cần lưu tâm

→ Lý do chọn:

Đây là một tình huống điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường mới của doanh nghiệp, cụ thể là thị trường xe côn tay phân khúc tầm trung của Honda Việt Nam Với việc lựa chọn một tình huống như vậy sẽ giúp chúng em hiểu được cần làm gì

và không nên làm gì khi hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường

2 Công ty Honda Vi t Nam (HVN) ệ

Công ty Honda Việt Nam được thành lập năm 1996 là sự liên doanh hợp tác của 3 đối tác lớn: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam (30%)

• Logo: Logo hình cánh chim để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người Việt Nam Logo phù hợp với slogan: “The Power Of Dream” “mỗi người đều có một giấc mơ, một mục tiêu hoạt động làm cho cuộc sống của chúng ta thêm

sâu sắc và có ý nghĩa hơn Khi chúng tôi theo đuổi ước mơ, chúng tôi cảm thấy được sức mạnh”

• Tầm nhìn 2023: Mang lại "cuộc sống tự do, an toàn và thoải mái", nhân rộng niềm vui của tất cả mọi người Dẫn đầu sự phát triển lành mạnh của "xã hội -

di chuyển" và theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất lượng cuộc sống

• Sứ mệnh: “Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng tôi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.”

• Niềm tin cơ bản: Nền tảng của Tôn chỉ Công ty gồm 2 niềm tin cơ bản:

o Tôn trọng con người: Mỗi con người sinh ra là một cá thể tự do, độc đáo, với khả năng tư duy, lập luận và sáng tạo và khả năng mơ ước

“Tôn trọng con người” đòi hỏi Honda khuyến khích và phát triển những đặc tính này trong công ty bằng việc tôn trọng những khác biệt

cá nhân và tin tưởng lẫn nhau như những người cộng sự bình đẳng

o Ba niềm vui:

▪ Niềm vui ua hàng: Đạt được thông qua việc cung cấp các sản mphẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của mỗi khách hàng

▪ Niềm vui bán hàng: Đạt được khi những người tham gia vào việc bán và cung ứng dịch vụ cho các sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau

▪ Niềm vui áng tạo: Đạt được khi chất lượng sản phẩm vượt quá s

sự mong đợi và chúng ta có được niềm tự hào khi công việc tiến hành thuận lợi Khi các thành viên Honda và các nhà cung cấp tham gia vào việc phát triển, thiết kế và sản xuất các sản phẩm Honda nhận thấy niềm vui của khách hàng cũng như các đại lý của Honda có được do những nỗ lực của mình

Sản phẩm ban đầu mà Honda Việt Nam hướng đến là xe máy Khi mới được thành lập Honda Việt Nam chỉ đơn thuần bán các sản phẩm của công ty đối tác Sau 2 năm hoạt động, nhà máy sản xuất xe máy đầu tiên đi vào hoạt động hứa hẹn một sự phát triển mạnh mẽ của công ty Cho đến nay, Honda đã trở thành người dẫn đầu trong ngành sản xuất xe máy, chiếm giữ khoảng 70% thị phần xe máy, số xe tiêu thụ của công ty trong năm 2022 là 2.407.907 chiếc

Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam – đánh dấu mốc lịch

sử quan trọng trong sự phát triển của Công ty Bắt đầu hoạt động kinh doanh ô tô từ năm 2006, chỉ sau hơn 1 năm, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006 Với những

o Định tính: ra mắt thị trường xe côn tay tầm trung, dẫn đầu thị trường

xe côn tay, cạnh tranh trực tiếp với Yamaha và Suzuki, củng cố vị trí thương hiệu

o Định lượng: bán ra được 100,000 sản phẩm mỗi năm

• M - Measurable: dựa trên hai tiêu chí: lượng sản phẩm bán ra (100,000/năm)

và lượng phản hồi tích cực từ khách hàng (70%)

• A - Attainable: hoàn toàn khả thi đối với tiềm lực và tài lực của Honda, đặc biệt là vị thế thương hiệu của hãng này (Honda chiếm 70% thị phần xe máy năm 2015)

• R - Relevant: đây được coi là bước đi đầu tiên gia nhập vào thị trường xe côn tay, cạnh tranh với các đối trọng như Yamaha, Suzuki đến từ Honda

• T - Time Bound: 2 năm (tính từ khi ra mắt MSX 125)

4 Môi trường marketing

• Vĩ mô:

o Kinh tế: Thị trường xe máy năm 2015 khá trầm lắng, với xu hướng chuyển dịch từ xe số sang xe tay ga, xe côn tay và xe phân khối lớn, tổng doanh số bán hàng toàn thị trường trong năm 2015 đạt 2.849.000 chiếc, trong đó xe côn tay phân khối trung bình chiếm khoảng 6%

o Nhân khẩu: Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân

số vàng” và sẽ kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-24 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Năm 2016, tỷ lệ nam/nữ

là 100% tuy nhiên tỷ lệ này không đồng đều ở tất cả nhóm tuổi, trong nhóm tuổi từ 15 40 tuổi, giới tính nam luôn lớn hơn nữ một lượn- g nhất định

• Vi mô:

o Đối thủ cạnh tranh (5/5):

Số lượng doanh nghiệp tham gia: Doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành này có thể

kể đến Yamaha với át chủ bài Exciter 150 và Suzuki với Raider 150

Yamaha Exciter 150 có thể được coi là sản phẩm quốc dân với sức ảnh hưởng và khả năng cạnh tranh của mình tuy không có mức độ ảnh hưởng và cạnh tranh như Exciter 150 nhưng Suzuki Raider 150 cũng là một đối trọng đối với Honda nếu muốn gia nhập thị trường này

o Nhà cung cấp (2/5):

Công ty Honda Việt Nam hiện đã chiếm trên 70% thị phần xe máy ở thị trường nội địa Để phục vụ việc sản xuất ra các sản phẩm xe máy, công ty Honda Việt Nam đã nhập phụ tùng từ các nước như:

▪ Nhật Bản: cung ứng các linh kiện quan trọng của xe máy liên quan đến động cơ và hộp số như: xi lanh, piston, trục máy, trục chuyển động, khớp ly hợp,…

▪ Thái Lan: cung cấp một phần các linh kiện quan trọng trên và hộp xi lanh, chế hòa khí bơm dầu

▪ Trung Quốc: cung cấp các linh kiện phụ khác như đèn, gương, vỏ máy,…

▪ Việt Nam: một phần các linh kiện là được sản xuất trực tiếp ở công ty Honda Việt Nam và các thành viên của Honda tại Việt Nam, còn các công ty khác thì cung cấp những chi tiết không quan trọng như: lốp, săm, vòng bi và một số chi tiết nhựa Tuy nhà cung cấp cho Honda Việt Nam nhiều nhưng có thể thấy các linh kiện này đều lấy từ các công ty thành viên của Honda toàn cầu

Một số nhà cung ứng của công ty có thể kể đến: Nittan Việt Nam, CTCP Innotek, Công ty sản xuất phanh Nissin, VAP và MAP

Do các nhà cung cấp Nhật và các doanh nghiệp cung cấp như MAP vAP cũng đã cung cấp vật tư cho Honda từ khá lâu nên có thể nói Honda là một bạn hàng trung thành của các công ty trên Từ đó có thể khẳng định mức độ gắn bó giữa công ty và các nhà cung cấp là chặt chẽ

o Dịch vụ thay thế (2/5):

Sản phẩm thay thế của xe máy có thể kể đến theo khả năng thay thế giảm dần như

ô tô, xe đạp và phương tiện công cộng

Lý do có thể cho sức ép từ sản phẩm thay thế thấp vì chi phí để sở hữu và vận hành một chiếc ô tô là quá lớn so với một chiếc xe máy, còn xe đạp và phương tiện công cộng thì bị bỏ quá xa về hiệu năng so với xe máy dù chi phí có thấp hơn nhiều lần

o Đối thủ tiềm ẩn (2/5):

Các doanh nghiệp xe máy chưa có mặt trong thị trường xe côn tay tầm trung: Piaggio, SYM, Kawasaki…

Các nhà cung ứng nguyên vật liệu có ý định sản xuất và bán xe máy

→ Cả hai đối thủ tiềm ẩn trên đều vô cùng khó để có thể cạnh tranh vì rào cản tham gia thị trường này là rất lớn và các nhà cung ứng thì không hề có công nghệ để sản xuất và nhận diện thương hiệu của họ đối với công chúng là quá thấp

Quản trịMarketing 100% (6)

Writing-TASK-1-…

5.-TỔNG-HỢP-Quản trịMarketing 100% (5)

34

8

• SWOT

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

Độ nhận diện thương hiệu là rất cao so

với đối thủ cạnh tranh (70% thị phần

xe máy)

Công nghệ và tiềm lực sản xuất cũng

đứng đầu trong ngành này

Đội ngũ phát triển sản phẩm có năng

lực đã được khẳng định qua thời gian

và tần suất phát hành model mới

Sản phẩm của Honda chú trọng vào chất lượng nên thiết kế đơn giản, không cầu kỳ

Chi phí sản xuất đầu vào cao nên chi phí giá thành sản phẩm cao

CƠ HỘI THÁCH THỨC

Đoạn thị trường có quy mô và tốc độ

tăng trưởng phù hợp với Honda Đoạn thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu có mong muốn

về thiết kế phải đặc sắc, cá tính thể hiện được phong cách

5 S-T-P

a Phân đoạn thị trường

• Các tiêu thức phân đoạn thị trường xe máy:

o Độ tuổi: 18 - 35, 35 - 50, 50 65 –

o Giới tính: Nam, nữ

o Mức sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển: từ 6 10 triệu; Từ -

10 - 25 triệu; từ 25 đến 50 triệu; lớn hơn 50 triệu

o Lối sống: Cởi mở, khép kín, truyền thống, hiện đại, năng động, …

Hành vi/ sở thích: Quan tâm tới xe máy, không quan tâm tới xe máy,

sử dụng xe máy là phương tiện đi lại, xe máy là phương tiện để thể hiện bản thân…

• Các phân đoạn thị trường:

o Phân đoạn thứ nhất:

- Độ tuổi từ 18 - 35

- Giới tính nam

- Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 6 10 triệu

Sử dụng xe máy là phương tiện đi lại

- Chất lượng của xe máy không phải ưu tiên hàng đầu

o Phân đoạn thứ hai:

- Độ tuổi 18 – 35

- Giới tính nam

- Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 10 25 triệu.-

- Sử dụng xe máy là phương tiện đi lại

- Bắt đầu thể hiện sự quan tâm của mình tới chất lượng sản phẩm (độ bền, hiệu năng, nhiên liệu)

o Phân đoạn thứ ba:

- Độ tuổi từ 18 – 35

- Giới tính nam

- Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển 25 50 triệu.-

- Coi xe máy là công cụ để thể hiện cá tính và phong cách của bản thân

- Bắt đầu thể hiện sự quan tâm của mình tới không chỉ chất lượng, sản phẩm cốt lõi mà còn quan tâm tới thiết kế

o Phân đoạn thứ tư:

- Độ tuổi từ 18 – 35

- Giới tính nam

- Sẵn sàng chi trả cho phương tiện di chuyển là trên 50 triệu

- Coi xe máy như một công cụ để thể hiện vị thế xã hội, phong cách, cá tính của bản thân

- Quan tâm tới giá, thương hiệu, thiết kế và các giá trị bổ sung của sản phẩm

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phù hợp với tiềm lực và tài lực của Honda, thương hiệu được coi là dẫn đầu trong thị trường xe máy nói chung (70% thị phần bấy giờ)

Phù hợp với định hướng Honda, mở rộng ra các thị trường ngách khác nhằm thống trị thị trường xe máy trên mọi mặt trận

• Chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm Honda Winner 150:

o Độ tuổi: Honda chủ động đánh vào những tệp khách hàng tương đối trẻ:

Những thuộc tính góp phần định vị cho Winner 150 có thể kể đến như:

• Lợi thế của doanh nghiệp để định vị sản phẩm là:

o Chất lượng sản phẩm (động cơ, hiệu năng): vượt trội hơn đối thủ ở động

cơ và hộp số mang lại cảm giác nhẹ và nhạy hơn, tạo cảm xúc thể thao

o Tính an toàn và linh hoạt:

Mạnh mẽ từ khi bắt đầu kéo ga nhờ sức mạnh động cơ vượt trội, dễ dàng khiến xe vượt đèo leo dốc quanh co liên tục, giảm xóc êm để vào cua tin cậy

Đặc biệt Honda Việt Nam còn chú trọng đến sự an tâm của khách

hàng khi trang b cho WINNER 150 m t lo t c c t nh n ng an toị ộ ạ á í ă à : n

hệ thống phanh đĩa, bánh xe đường kính l n, l p kh ng x m c lớ ố ô ă  ớn…Tất c cả ác tính n ng giă úp mang đến c m nh n ch n th c v v n h nh ả ậ â ự ề ậ àcủa xe cũng nh s ư ự ổn định khi phanh xe hoạt động

6 Nội dung chiến lược

a Product

• Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm:

o Sản phẩm cốt lõi:

Động cơ mạnh mẽ và bền bỉ Khả năng di chuyển trơn tru trên mọi loại đường, kể

cả những cung đường xóc, lồi lõm

Thiết kế giúp cải thiện tư thế lái cho người lái, khung sườn chắc chắn mang lại cảm giác lái êm và mượt hơn Chắn bùn ở mức độ ổn, giảm 80% lượng bùn bắn lên người ( một yếu tố cần quan tâm khi chọn mua xe côn tay.)

Thiết kế pha lẫn giữa thể thao và thanh lịch Chỗ ngồi sau cao tạo cảm giác an toàn

và sang trọng hơn

Sản phẩm ra mắt với đa dạng các màu sắc như xanh da trời, cam, vàng, trắng, đỏ, đen Giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Ngoài ra Honda còn mở bán những phiên bản cao cấp như bản sơn nhám có hai màu đỏ xanh, …

Ngoài ra Honda còn bán các dịch vụ bảo hiểm xe máy đi kèm

Chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm có chu kỳ sống ngắn vì Honda có khả năng nghiên cứu và đổi mới sản phẩm rất mạnh nên thường sản phẩm sẽ được đổi mới sau 1-2 năm

Có thể thấy Honda Vietnam đã lựa chọn chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh,

có một vài nguyên nhân có thể lý giải điều này:

• Mục tiêu của Honda khi thâm nhập vào thị trường này từ đầu đã là dẫn đầu phân khúc, việc lựa chọn phương thức định giá này là một bước đi cạnh tranh trực tiếp đối với hai đối thủ của mình là Exciter 150 và Raider 150 của Yamaha và Suzuki

• Phương thức định giá này hoàn toàn đảm bảo việc doanh thu của Honda sẽ

bù đắp được chi phí đầu vào để bán được sản phẩm

• Phương thức định giá của các dòng xe này, với chu kỳ sống sản phẩm là ngắn (đặc biệt khi sử dụng các hình thức khuyến mãi khiến cho chu kỳ sống càng ngắn) là một cơ hội dành cho Honda Vietnam, khi hãng này đã khẳng định được bản thân là một thương hiệu với đội ngũ R&D vô cùng mạnh mẽ, có thể đưa ra các model mới trong thời gian ngắn mà vẫn có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm

c Place

o Kênh bán hàng: sử dụng kênh bán hàng truyền thống, hệ thống phân phối ngắn theo chiều dọc nhưng rộng rãi Việc sử dụng một cấp phân phối sẽ giúp hệ thống phân phối của Honda là các Head và đại lý bán lẻ bao phủ thị trường dễ hơn (Honda Việt Nam → Honda HEAD & các đại lý → Khách hàng)

o Địa điểm của các cửa hàng Honda: (có bán dòng sản phẩm Honda Winner 150) tập trung tại nhiều nơi với mức độ phủ sóng cao

o Quản lý kênh phân phối: mới ra mắt thường bị hét giá quá cao, đôi lúc lại giảm giá dưới mức đề xuất vì không có quy trình quản lý kênh phân phối (không quy định giá tối thiểu và tối đa)

d Promotion

o Quan hệ công chúng: Dòng xe Honda Winner 150 lần đầu tiên ra mắt ở triển lãm Vietnam Motorcycle Show một sự xuất hiện không được báo - trước của Honda Vietnam

→ Tạo sự tò mò cho những người quan tâm/ yêu thích xe, đặt một câu hỏi lớn về sự xuất hiện bất ngờ không báo trước tại một sự kiện lớn chưa có tiền lệ

→ Dòng sản phẩm được xuất hiện trên các trang mạng xã hội và báo chí

→ Tiếp cận đến đối tượng là những người muốn mua xe,