cùng với các tiến bộ về khoa học công nghệ, việc thiết kế sản phẩm mới tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ và phù hợp với nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng.. Trong bài t
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-*** -BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN QUẢN TRỊ VẬN HÀNH Đề tài: Thiết kế bao bì sản phẩm của Tropicana Giảng viên hướng dẫn: Trương Đức Lực Nhóm sinh viên: Nhóm 4 Hà Nội, 2023
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3
NỘI DUNG 4
PHẦN 1: LÝ THUYẾT 4
1 Các yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm 4
1.1 Mang tính thương hiệu 4
1.2 Thấu hiểu khách hàng 4
1.3 Tính tương thích 4
Họ và tên sinh viên
Phạm Thu Ngân (11224601) Trần Thanh Nga (11224527) Nguyễn Ngọc Nhi (11224936) Phạm Thị Dương Lâm (11223239) Bùi Lệ Quyên (11225477) Nguyễn Hồng Thắm (11225740)
Lê Thị Thúy (11226202) Nguyễn Thị Minh Thư (11226120)
Trang 21.4 Thay đổi về xã hội và nhân khẩu học 5
1.5 Thay đổi về công nghệ 5
2 Quy trình thiết kế bao bì sản phẩm 5
2.1 Phát triển ý tưởng 5
2.2 Lựa chọn thiết kế 5
2.3 Lựa chọn mẫu mã 5
2.3 Đánh giá thiết kế 5
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN 6
1 Tổng quan về thị trường đồ uống ngọt 6
2 Giới thiệu về Tropicana 6
2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 7
2.2 Kết quả kinh doanh 7
3 Giới thiệu thiết kế bao bì sản phẩm mới 8
3.1 Lý do thay đổi 8
3.2 Thiết kế mới thay đổi như nào so với thiết kế cũ 8
3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 10
4 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Tropicana trước và sau khi thực hiện phương án sửa chữa 10
4.1 Trước khi đưa ra phương án sửa chữa (quay lại bao bì cũ) - điểm yếu 10
4.2 Sau khi đưa ra phương án sửa chữa 11
5 Đề xuất giải pháp 12
KẾT LUẬN 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO 15
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường đang thay đổi nhanh chóng và các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt để thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu, Quản trị vận hành (Quản trị tác nghiệp) trở thành một phần quan trọng của chiến lược tổng thể của các doanh nghiệp Trong quá trình quản trị vận hành, sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Do phải đối mặt với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng
Trang 3cùng với các tiến bộ về khoa học công nghệ, việc thiết kế sản phẩm mới tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ và phù hợp với nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng Cùng với đó, không có sản phẩm nào là hoàn hảo, theo thời gian cần nhanh chóng biến đổi cải tiến về chất lượng và bao bì để thay đổi phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Trong bài tập nhóm này, chúng tôi khám phá những thay đổi trong quản trị vận hành của doanh nghiệp tác động như thế nào đến việc thiết kế sản phẩm mới của Tropicana, từ đó xem xét những thách thức mà các nhà quản trị đang đối mặt và những cách để vượt qua chúng Đồng thời, chúng tôi sẽ đi sâu vào quá trình thiết kế bao bì sản phẩm mới và những kết quả mang lại cho doanh nghiệp Do quản trị vận hành là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết đối với sự phát triển của một tổ chức, doanh nghiệp, vì thế trong bối cảnh nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh khốc liệt, việc lựa chọn và xây dựng những sản phẩm mới vào đúng thời điểm, đi trước các doanh nghiệp đối thủ với chi phí thấp và khả năng đáp ứng cao sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh
và thành công cho doanh nghiệp
Xin chân thành cảm ơn!
NỘI DUNG PHẦN 1: LÝ THUYẾT
Thiết kế là những gì liên kết sự sáng tạo và đổi mới Nó định hình các ý tưởng để trở thành những đề xuất thực tiễn và hấp dẫn người dùng hoặc khách hàng Thiết kế sản phẩm là một quá trình tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp hoặc khách hàng Nó được tạo nên từ việc phát triển ý tưởng xây dựng và quảng
bá các sản phẩm mới và cả những sản phẩm có sẵn
This is a preview
Do you want full access? Go
Premium and unlock all 15 pages
Access to all documents Get Unlimited Downloads Improve your grades
Already Premium?
Upload
Share your documents to unlock
Free Trial
Get 30 days of free Premium
Log in
Trang 4Thiết kế sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình quản trị vận hành Và trong đó phải kể đến thiết kế bao bì sản phẩm, đối với một thương hiệu bao bì là cách tốt nhất để khách hàng nhớ về thương hiệu đó
1 Các yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm 1.1 Mang tính thương hiệu
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, đặc trưng rõ nét nhất đó chính
là tính thương hiệu Phần lớn tính thương hiệu được truyền tải đến với khách hàng qua những gì thể hiện trên bao bì của sản phẩm đó Chính vì vậy, những đặc điểm về nhãn hàng, giá trị sản phẩm chính phải được thể hiện rõ ràng trên bao bì để khách hàng dễ tiếp cận
1.2 Thấu hiểu khách hàng
Thấu hiểu khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thiết kế và phát triển sản phẩm Các nhà quản trị phải nắm được xu hướng thị trường, thị hiếu người tiêu dùng Và đặc biệt là hiểu và nắm bắt được những thuộc tính khách hàng của họ, dựa trên những cơ sở đó để ra quyết định phù hợp
1.3 Tính tương thích
Tính tương thích trong thiết kế sản phẩm thường được hiểu là sự tương đồng, logic giữa thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải với sản phẩm được tạo nên Điều này đòi hỏi sự phối hợp ăn ý giữa chủ doanh nghiệp và nhà thiết kế
1.4 Thay đổi về xã hội và nhân khẩu học
Thay đổi về xã hội và nhân khẩu học tác động mạnh mẽ đến nhu cầu về bao bì sản phẩm mới, quy mô gia đình ngày càng đơn lẻ dẫn đến sản phẩm có
xu hướng được thiết kế nhỏ gọn hơn
Trang 51.5 Thay đổi về công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ củng cố kỹ thuật thiết kế, in ấn của bao bì sản phẩm
2 Quy trình thiết kế bao bì sản phẩm
2.1 Phát triển ý tưởng
Khi đưa ra ý tưởng sản phẩm mới cần mô tả đặc điểm bên ngoài và những tính năng kỹ thuật của sản phẩm
2.2 Lựa chọn thiết kế
Hộp, túi, chai, thùng, bình, lọ, túi giấy, hộp gỗ,… Loại thiết kế giúp Tropicana giúp trở nên khác biệt với đối thủ, phù hợp với đặc tính thương hiệu, phù hợp với người sử dụng là khách hàng mục tiêu, tối ưu được chi phí sản xuất, là Tropicana có thể sử dụng cho thiết kế bao bì của mình
2.3 Lựa chọn mẫu mã
Lựa chọn chất liệu in, màu sắc, khuôn mẫu, phù hợp với ý tưởng phát triển sản phẩm
2.3 Đánh giá thiết kế
Khách hàng có dễ dàng hiểu được sản phẩm của bạn khi nhìn vào thiết kế bao bì Đặt mình vào vị trí người mua, và hãy đảm bảo rằng thiết kế bao bì của thương hiệu không gây nhầm lẫn sang các sản phẩm khác
Bao bì sản phẩm này khi nhìn ở cửa hàng sẽ như thế nào? Khi đặt trên kệ, sản phẩm có nổi bật không? Có thu hút không? Khi đặt cạnh các sản phẩm của đối thủ trông thế nào?
Bao bì là đại diện trung thực của sản phẩm và thương hiêu Hình ảnh trên bao bì thực sự là hình ảnh của sản phẩm và thể hiện được tính thương hiệu (logo, slogan của thương hiệu)
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TIỄN
1 Tổng quan về thị trường đồ uống ngọt
Thị trường đồ uống ngọt toàn cầu là một ngành công nghiệp lớn và đa dạng Các loại đồ uống ngọt bao gồm nước ngọt có ga, nước giải khát không ga,
Trang 6nước ép trái cây, trà, cà phê, sữa đặc sản xuất các loại đồ uống có hương vị và ngọt ngào
Theo thống kê, thị trường đồ uống ngọt toàn cầu đạt giá trị gần 1.2 nghìn
tỷ đô la Mỹ vào năm 2020, và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới Thị trường đồ uống ngọt tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây một số thương hiệu Coca-Cola, Pepsi, Nestlé, Suntory, Tan Hiep Phat, Tribeco và Vinamilk
2 Giới thiệu về Tropicana
Tropicana là một thương hiệu nước ép trái cây và các sản phẩm liên quan, được thành lập vào năm 1947 bởi Anthony T.Rossi tại Bradenton, Florida Hiện nay, Tropicana thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Suntory Pepsico Với hơn 75 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp nước ép trái cây, Tropicana đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới
Tropicana nổi tiếng với nước cam ép tươi ngon và chất lượng cao Quá trình sản xuất nước ép của Tropicana được thực hiện bằng cách chọn lựa những quả cam tươi ngon nhất từ các vùng trồng cam nổi tiếng trên thế giới Quả cam được lựa chọn cẩn thận và ép ngay sau khi thu hoạch để giữ được hương vị tươi ngon và dinh dưỡng tự nhiên
Ngoài cam, Tropicana cũng cung cấp một loạt các sản phẩm nước ép trái cây tự nhiên khác như nước ép táo, nước ép nho, nước ép dứa và nhiều loại trái cây khác Các dòng sản phẩm của Tropicana: Tropicana Pure Premium, Tropicana Light, Tropicana Premium Drinks
Tropicana sử dụng công nghệ tiên tiến để đóng gói nước giải khát một cách chắc chắn và giữ cho nó tươi ngon trong thời gian dài Các dạng bao bì của Tropicana gồm có: dạng lon, dạng chai nhựa, dạng chai thuỷ tinh
This is a preview
Do you want full access? Go
Premium and unlock all 15 pages
Access to all documents Get Unlimited Downloads Improve your grades
Already Premium?
Upload
Share your documents to unlock
Free Trial
Get 30 days of free Premium
Log in
Trang 72.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2.1.1 Tầm nhìn
Ban lãnh đạo điều hành của PepsiCo đã bắt tay vào hành trình phát triển tuyên bố tầm nhìn mà họ cho rằng phù hợp nhất với tổ chức của mình Tuyên bố
về tầm nhìn như sau: “Trở thành nhà dẫn đầu trên thế giới về thực phẩm và đồ uống tiện lợi bằng những chiến thắng có mục đích” Để thúc đẩy tầm nhìn này, công ty có kế hoạch trở nên NHANH HƠN, MẠNH HƠN và TỐT HƠN
2.1.2 Sứ mệnh
Tuyên bố sứ mệnh của Pepsi như sau:
“Tạo ra nhiều nụ cười hơn với mỗi ngụm nước và mỗi miếng ăn.”
2.1.3 Giá trị cốt lõi
Các giá trị của PepsiCo là sự phản ánh quan điểm của họ đối với các vấn
đề xã hội và môi trường cũng như những gì công ty muốn được biết đến Tuyên
bố làm sáng tỏ các giá trị của công ty như sau:
“PepsiCo cam kết mang lại sự tăng trưởng bền vững thông qua những người được trao quyền hành động có trách nhiệm và xây dựng lòng tin.”
2.2 Kết quả kinh doanh
Đầu tháng 1 năm 2009 Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới thay thế hộp đựng Tropicana Pure Premium truyền thống Kết quả là chỉ sau hai tháng, doanh số bán hàng giảm 20% khiến Tropicana mất hơn 30 tỷ đô la, cùng với đó thương hiệu phải chịu nhiều sự chỉ trích Đến cuối tháng 2 năm 2009 Tropicana tuyên bố trở về sử dụng lại bao bì ban đầu.Trong lần công bố dữ liệu cuối cùng vào năm 2011, Tropicana đang tạo ra khoảng 6 tỷ USD doanh thu mỗi năm cho Pepsico Trong năm 2023 thì doanh thu trong quý 1 của tropicana là 256.7 triệu
RM, đánh dấu mức tăng 15.0% hay 33.4 triệu RM so với quý tương ứng của năm trước Cùng với đó, Tập đoàn đạt lợi nhuận trước thuế (PBT) là 0.8 triệu
RM, tăng ấn tượng 102.2% so với quý 1 năm 2022
Trang 83 Giới thiệu thiết kế bao bì sản phẩm mới
3.1 Lý do thay đổi
Với mong muốn làm mới thương hiệu, vào ngày 08/01/2009, Tropicana
đã quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ - Nước ép cam Tropicana Pure Premium
Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana Chương trình "thay áo" này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó
3.2 Thiết kế mới thay đổi như nào so với thiết kế cũ
Tropicana đã thuê 1 agency có tiếng là Arnell, chi khoảng 35 triệu USD
để thiết kế bao bì mới và chạy các chiến dịch quảng cáo sản phẩm
3.2.1 Sự khác biệt về hình ảnh chính:
Hình ảnh quả cam mọng nước trên bao bì cũ được cắm ống hút đã được thay thế bằng một ly trong suốt chứa đầy nước cam Peter Arnell, Giám đốc công ty sáng tạo Arnell cho biết: “chúng tôi luôn thể hiện hình ảnh bên ngoài của quả cam Điều tuyệt vời nhất chính là chúng tôi chưa bao giờ thể hiện hình ảnh thành phẩm nước trái cây.” So với các thương hiệu nước cam cùng thời khác vẫn sử dụng hình ảnh quả cam làm hình ảnh chủ đạo cho bao bì thì ý tưởng của Tropicana được coi là một sự sáng tạo đột phá
3.2.2 Ống hút biểu tượng:
Ngoài ra, bao bì thiết kế mới của Tropicana đã mất đi “ống hút biểu tượng” Dù hầu hết các hãng đồ uống đóng hộp đều sử dụng hình ảnh quả cam trên bao bì nhưng điểm tạo nên khác biệt và nổi bật cho Tropicana nằm ở chiếc ống hút Đây cũng là điểm giúp khách hàng dễ dàng nhận ra hộp nước trái cây của Tropicana trong một rừng các thương hiệu được sắp xếp liền nhau trên kệ hàng siêu thị
Trang 9Việc ống hút “mất tích” trong bao bì mới đã gây khó khăn cho khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm
3.2.3 Sự khác biệt về nắp hộp:
Công ty thiết kế quyết định biến hình dạng nắp chai thông thường thành hình quả cam Ý tưởng này vô cùng sáng tạo và thú vị, chúng ta có thể thấy rằng nắp chai có hình dáng và bề mặt giống như một nửa quả cam mà bạn thường vắt
để có một ly nước cam tươi Điều này gợi cho người tiêu dùng liên tưởng họ đang vắt ra một ly nước cam tươi trong lúc mở nắp
Hơn nữa, thông điệp này tương đồng với chiến dịch quảng cáo được ra mắt thị trường cùng thời điểm, cả thiết kế bao bì và quảng cáo đều truyền tải một thông điệp duy nhất:”Squeeze, it’s a natural”
3.2.4 Sự khác biệt về logo:
Một điểm khác biệt quan trọng khác giữa 2 thiết kế chính là logo mới
Bao bì ban đầu của Tropicana đơn giản và rõ ràng Tên thương hiệu được viết to, màu chữ đậm và nằm ngay giữa mặt trước của chiếc hộp nên rất dễ nhìn Trái lại, trên bao bì mới, dòng chữ bị lật theo chiều dọc, đặt bên góc phải cùng màu xanh nhạt
Logo cũ nằm ngang , đi kèm là tên sản phẩm “Pure Premium”, trong khi
đó logo mới được thiết kế nằm dọc với phông chữ đơn giản và hiện đại hơn Kích thước logo cũng được giảm bớt nhằm làm nổi bật thông điệp:”100% cam nguyên chất và tự nhiên” Điều này khiến tên thương hiệu có đọc và khó nhận biết hơn thiết kế cũ
Hơn nữa, hình ảnh ly nước cam bị chia tách làm đôi Khi bày lên kệ, người tiêu dùng sẽ chỉ nhìn được mặt trước của chiếc hộp Vì thế, họ vừa khó đọc được tên Tropicana, vừa không hiểu ý nghĩa của bao bì Đây có thể coi như
là sự tổng hòa của một mẫu thiết kế đẹp, độc đáo, sáng tạo Với hình ảnh một ly nước cam to đi cùng kiểu chữ, font chữ rất dễ đọc, dễ nhìn, bao bì rõ nét, gọn gàng, form vuông đứng Nhưng có thể nói rằng, mẫu thiết kế mới này trông cũng giống như hầu hết các sản phẩm nước cam hay nước uống khác có hiện có
This is a preview
Do you want full access? Go
Premium and unlock all 15 pages
Access to all documents Get Unlimited Downloads Improve your grades
Already Premium?
Upload
Share your documents to unlock
Free Trial
Get 30 days of free Premium
Log in
Trang 10mặt trên thị trường Và thực sự do không có một mẫu logo khác biệt, bao bì mới khiến sản phẩm mới của Tropicana mang một diện mạo bình thường, chung chung, không có gì nổi bật
3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Đối với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng
đã nhận diện và quen với thiết kế cũ, họ mua hàng bằng cách tìm hình ảnh trong trí nhớ của mình và ra quyết định rất nhanh Nhưng một khi những hình ảnh đó
bị loại bỏ, khách hàng đi ngang qua kệ trưng bày sản phẩm Tropicana và nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu khác Cuối cùng thì khâu quan trọng nhất là khiến người mua nhận diện thương hiệu đã thất bại
Thêm nữa, Tropicana đã thay đổi quá nhiều thứ cùng một lúc từ logo, phông chữ, cách sắp xếp đến hình ảnh, nắp hộp, slogan Tất cả những yếu tố đó
đã làm cho người mua cảm thấy hoang mang Điều này dẫn đến hệ quả là đánh mất khách hàng
Vì thế, chỉ sau vài ngày triển khai chiến dịch, bao bì mới ngay lập tức nhận về nhiều phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng, đặc biệt trên các trang mạng
xã hội Đến 23/02/2009, chỉ sau gần 2 tháng cho ra mắt thiết kế mới, Tropicana phải ngậm ngùi thông báo quay trở về với thiết kế cũ Những sản phẩm có bao
bì mới nhanh chóng được thu hồi khỏi các kệ hàng trong siêu thị Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ
4 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của Tropicana trước và sau khi thực hiện phương án sửa chữa.
4.1 Trước khi đưa ra phương án sửa chữa (quay lại bao bì cũ) - điểm yếu
Với thiết kế mới, do không nghiên cứu kỹ tình cảm của tệp khách hàng trung thành đối với bao bì kỹ, dẫn đến Tropicana đánh mất khách hàng trung thành, khiến họ cảm thấy không được quan tâm, mất sự thân thiết gắn bó lâu năm