(Tiểu luận) kế hoạch quan hệ công chúng cho thương hiệu veyo sữa chua uống lên men từ thực vật

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Kế hoạch Quan hệ Công chúng cho thương hiệu VEYO Sữa chua uống lên men từ thực vật Giảng viên hướng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Kế hoạch Quan hệ Công chúng cho thương hiệu VEYO

Sữa chua uống lên men từ thực vật

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Phạm Khánh Hòa Lớp học phần: Quan hệ công chúng 05

Nhóm: 2

Hà Nội, 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2

MỤC LỤC

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ/CƠ HỘI PR 5

2.1 Chủ đề và các video liên quan, nội dung mạng xã hội, các sự kiện đặc biệt 82.2 Danh sách những phương tiện, nhà báo, các blog, website đưa tin hoặc

2.3 Kết quả lắng nghe mạng xã hội và thăm dò dư luận 13

3 Phân tích SWOT và kết luận chung về tình hình và cơ hội PR 18

1.2 TVC Online “ VEYO Beauti Fun: Tròn 1 tuổi Vừa khỏe vừa vui”- - 23

2.1 Sự kiện kỷ niệm VEYO sinh nhật 1 tuổi “VEYO Beauti Fun: Tròn 1 tuổi - -

3.1 Tài trợ: Tiếp sức mùa thi đại học 2023 Cân bằng mùa thi cực “căng”- 25

Sự kiện kỷ niệm VEYO sinh nhật 1 tuổi “VEYO Beauti-Fun: Tròn 1 tu i - V a kh e ổ ừ ỏ

Tài tr : Ti p s ợ ế ức mùa thi đại học 2023 - Cân b ng mùa thi c ằ ực “căng” 30

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ/CƠ HỘI PR

1 Phân tích tình hình bên trong

Giai đoạn 2000-2002

- Đây là giai đoạn vượt khó và thoát hiểm của công ty

- Sự kiện đánh dấu bước “thoát hiểm” là vào ngày giáng sinh năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường tại Việt Nam”

Giai đoạn 2002-2005

- Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành Fami

- Và ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy

Giai đoạn 2005-2009

- Năm 2008, một sự kiện đánh dấu bước phát triển của VINASOY là dây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 với công suất 20 24 nghìn hộp/ giờ (dòng máy c- ông suất lớn nhất của Tetra Pak) tạo nên sự đột phá về công suất và chất lượng sản phẩm

Giai đoạn 2009-2012

- Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng

- Năm 2012, nhà máy thứ 2 của Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít được khởi công

Giai đoạn 2012-nay

- Năm 2021, Vinasoy tiếp tục nằm trong tốp 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở khu vực nông thôn, trong khi Fami giữ vững vị trí số hai ở khu vực nông thôn và thứ bảy ở khu vực thành thị trong ngành hàng sữa và sản phẩm thay thế sữa

- Tính tới tháng 8-2021, thị phần của Vinasoy ngành sữa đậu nành đã chính thức chạm mốc 92.2%

Giá trị cốt lõi

TÂM HUYẾT: Làm việc đam mê, tận tâm, tận lực nhằm mang đến những sản phẩm dinh dưỡng tối ưu từ thực vật, tốt cho sức khỏe, hoàn hảo trong dịch vụ khách hàng và bền vững cho môi trường

SÁNG TẠO: Luôn nuôi dưỡng khát vọng tiên phong, tinh thần khát khao học hỏi, sáng tạo linh hoạt, ứng dụng có chọn lọc vào thực tiễn nhằm tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững

TỐC ĐỘ: Hành động nhanh, quyết liệt, thúc đẩy sự phối hợp nhịp nhàng trong tổ chức; Dám nghĩ dám làm, dám đổi mới và linh hoạt cải tiến để thích ứng với sự thay đổi.CAM KẾT: Cam kết nỗ lực hết mình, hành động theo mục tiêu, giữ trọn chữ tín với khách hàng, đối tác, đồng nghiệp và công ty

HỢP TÁC: Thúc đẩy văn hóa hợp tác, gắn kết chặt chẽ cùng đồng nghiệp; thúc đẩy tinh thần hợp tác đôi bên cùng có lợi với đối tác hướng về một mục tiêu chung

TRONG SẠCH & ĐẠO ĐỨC: Hành xử trung thực, minh bạch, đạo đức trong mọi hoạt động và giao dịch kinh doanh

Nguồn lực và khả năng tài chính

Sau 25 năm hình thành và phát triển, Vinasoy hiện nay đã sở hữu 3 nhà máy ở Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương với tổng công suất 390 triệu lít/năm Công ty hiện cũng

là thương hiệu quốc gia với các sản phẩm sữa đậu nành Fami, Veyo… và có mặt các thị trường lớn như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Myanmar

Nhà máy của Vinasoy tại Quảng Ngãi có tới gần 2500 lao động, cung cấp công ăn việc làm ổn định tại nơi mà Vinasoy ra đời

Vinasoy đã tạo nền tảng phát triển vùng nguyên liệu bền vững bằng việc cho ra đời Trung tâm Nghiên cứu ứng dụng Đậu nành Vinasoy (VSAC) đặt tại Quảng Ngãi Đến nay trung tâm này đã thu thập, chọn tạo được ngân hàng hơn 1.533 nguồn gen đậu nành quý

Vinasoy ghi nhận doanh thu thuần đạt gần 1.948 tỷ đồng trong quý IV/2022, tăng 25% Sau khi trừ các chi phí, công ty thu về gần 427 tỷ đồng lãi ròng, tăng 11% so với cùng kỳ.Năm 2022, ông chủ sữa Fami ghi nhận doanh thu thuần gần 8.260 tỷ đồng, tăng 13%

và lãi ròng 1.286 tỷ đồng, tăng 2% so với năm 2021 Xét về cơ cấu kinh doanh, sản phẩm sữa đậu nành chiếm 52% tổng doanh thu, đem về 4.305 tỷ đồng doanh thu và gần 1.752 tỷ đồng lãi; doanh thu từ sản phẩm đường là 1.973 tỷ đồng và thu được gần 376

tỷ đồng lãi gộp

công… 100% (1)

7

Chương trình hành động - Chương trìn…Quan hệ

công… 100% (1)

7

Phạm Huyền Trang

11217030 tcbcQuan hệ công

5

QHCC - Nguyễn Lâm Anh

3

1.2 Thương hiệu VEYO

Vào đầu tháng 5 năm 2022, VinaSoy cho ra mắt thương hiệu VEYO SỮA CHUA - UỐNG TỪ THỰC VẬT ĐẦU TIÊN TẠI VIỆT NAM Sản phẩm sữa chua uống VEYO được lên men tự nhiên từ 100% sữa 5 loại hạt cao cấp giàu dinh dưỡng và năng lượng lành: Mắc ca, Óc chó, Hạnh nhân, Dẻ cười, Đậu nành, hương vị thơm ngon mới lạ: vị chua chua ngọt thanh, vị bùi béo từ hạt hòa quyện cùng hương vị trái cây thanh mát Nhật Bản Sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng vàng từ thực vật: Không lactose, không biến đổi gen, không cholesterol, ít chất béo bão hòa và 100% đạm từ thực vật

Sứ mệnh của VEYO là khai phá những giá trị tốt đẹp nhất từ nguồn dinh dưỡng thực vật vì một cuộc sống khỏe mạnh và cân bằng cho người Việt, hướng đến trở thành một chuyên gia dinh dưỡng thực vật, cũng là hiện thân của cam kết từ Vinasoy: mang đến những sản phẩm cao cấp, 100% từ thực vật xanh lành

Một số hoạt động nổi bật có thể kể đến của thương hiệu là MV “Tìm x” kết hợp với ca

sĩ MIN giới thiệu sản phẩm sữa chua uống lên men từ thực vật VEYO; tài trợ cho chương trình Miss Grand Vietnam 2022; Chương trình từ thiện giúp đỡ nhân dân khắc phục hậu quả bão Noru; Chương trình từ thiện tặng quà cho các trẻ em vùng cao năm

2022

2 Phân tích tình hình bên ngoài

2.1 Chủ đề và các video liên quan, nội dung mạng xã hội, các sự kiện đặc biệt

VEYO xây dựng hình ảnh tươi tắn, trẻ trung, hiện đại để thu hút đối tượng Gen Z, xoay quanh chủ đề “sống cân bằng” cân bằng nhịp sống và chế độ ăn bằng thức uống ngon - miệng, xanh lành, giàu năng lượng, tốt cho sức khỏe, giúp cải thiện làn da và hỗ trợ tiêu hóa

Nền tảng Xã hội trực tuyến: VEYO xây dựng nội dung trên các nền tảng xã hội trực tuyến tương đối nhất quán

Tik Tok: Challenge #VEYOBatCanBangMode kết hợp xúc tiến bán tặng quà tạo được

sự chú ý và đón nhận từ các bạn trẻ

Quan hệ công

32836 Trang Nguyen Thi Ha Nguy n Th H…Quan hệ công

3

Nguồn: Fanpage Facebook VEYO Việt Nam

Facebook: Đầu tư Content Marketing để đảm bảo nội dung thú vị, bắt kịp xu hướng

giới trẻ

Nguồn: Fanpage Facebook VEYO Việt Nam

Youtube: 28/05/2022, VEYO hợp tác ra mắt MV “Tìm x” với ca sĩ MIN và nhạc sĩ Hứa

Kim Tuyền hai cái tên quen thuộc của dòng nhạc pop gần gũi với các bạn trẻ Việt - Nam MV được đầu tư hình ảnh chuyên nghiệp, tươi trẻ kết hợp giai điệu bắt tai, lời ca khéo léo khơi gợi công dụng sản phẩm và lặp lại cái tên VEYO nhiều lần Âm nhạc và

vũ đạo của MV được sử dụng cho challenge #VEYOBatCanBangMode trên nền tảng TikTok

Nguồn: Youtube Tài trợ:

VEYO trở thành đơn vị tài trợ dịch vụ - tài trợ sữa chua uống cho cuộc thi Hoa hậu Hòa Bình Miss Grand Việt Nam 2022:

VEYO tài trợ sữa chua uống, tham gia hoạt động từ thiện Trung thu 2022 tại Lâm Đồng và Hà Giang:

Nguồn: Fanpage Facebook VEYO Việt Nam VEYO tài trợ sữa chua uống, cùng Miss Grand Việt Nam tham gia hoạt động từ thiện

hỗ trợ đồng bào miền Trung

VEYO cùng MoMo góp Heo Vàng xây 2 nhà khăn quàng đỏ, 30 xe đạp và tặng 81.000

ly sữa cho các em nhỏ khó khăn:

Nguồn: momo.vn Bản lĩnh Marketer 10 nhằm tạo ra môi trường cọ xát uy tín, chuyên nghiệp giúp thế hệ marketer trẻ tham vọng, đầy tài năng tái khẳng định năng lực, đánh dấu cột mốc mới trong sự nghiệp của mình

Nguồn: Fanpage Facebook Bản Lĩnh Marketer 2.2 Danh sách những phương tiện, nhà báo, các blog, website đưa tin hoặc cộng tác

với VEYO

- Zing News: Bài báo Gen Z chọn sữa chua uống 100% thực vật để cân bằng dinh dưỡng là một trong những bài báo đưa tin về sữa chua uống từ thực vật Veyo, nói về lối sống hiện tại của thế hệ Z ảnh hưởng tới chất lượng bữa ăn, xu

hướng sống xanh và lựa chọn các thực phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe của giới trẻ

- Vietcetera: Bài báo Sữa chua uống từ thực vật có phải là cứu tinh cho môi trường và sức khỏe? thể hiện những góc nhìn đa chiều về sữa chua uống thực vật và lợi ích của nó tới sức khỏe của con người, từ đó khuyến khích mọi người hướng tới sử dụng thực phẩm có lợi cho sức khỏe

- Veyo cũng hợp tác với một số nhân vật nổi tiếng như:

+ MC Khánh Vy (2.5m followers trên FB, 746k followers trên insta)

+ Hoa hậu Thùy Tiên (1.3m followers trên FB, 1.9m followers trên insta) + Diễn viên Khả Ngân

+ Ca sĩ MIN

+ Hoa hậu Đoàn Thiên Ân

- Veyo còn xuất hiện trên nhiều trang báo, website như Vnexpress, Báo Đầu tư, Báo Thanh niên, Zingnews, Kênh 14, BrandsVietNam, Dân trí, cafef,

2.3 Kết quả lắng nghe mạng xã hội và thăm dò dư luận

Nhóm thực hiện lắng nghe dư luận về thương hiệu VEYO và một số chủ đề liên quan qua hệ thống FMCC Hệ thống hỗ trợ tổng hợp các thông tin công khai từ các nền tảng

xã hội, phân tích và mô hình hóa các từ khóa xoay quanh thương hiệu hay chủ đề

*Về thương hiệu VEYO

- 2 tháng gần đây (20/12/2022-21/2/2023)

+ Theo số liệu từ SMCC, trong 2 tháng gần đây nhất, có 137 nội dung thảo luận về VEYO trong đó 47.4% nội dung tích cực và 51.1% nội dung trung tính

+ Lượng đề cập đến VEYO trong 2 tháng gần đây chủ yếu đến từ chính thương hiệu trên kênh Facebook của mình là VEYO VietNam và Vinasoy

- Điều Tốt Đẹp Từ Tự Nhiên và từ những người bán hàng trong các hội nhóm trong các group Facebook Lượng tương tác đến chủ yếu từ kênh Facebook của VEYO Các đề cập có mức tương tác lớn nhất đến từ kênh Facebook Vinasoy - Điều Tốt Đẹp Từ Tự Nhiên và một số bài đăng từ những người ảnh hưởng được VEYO tài trợ trong cuộc thi Hoa Hậu Hòa Bình Việt Nam năm 2022 như: Chế Nguyễn Quỳnh Châu

⇒ Số lượng nội dung thảo luận về VEYO trong 2 tháng gần đây không nhiều và chủ yếu đến từ phía thương hiệu, thiếu sự tương tác với người dùng

+ Xu hướng nội dung (20/12/2022-21/2/2023):

Từ khóa nổi bật trên Facebook: VEYO Yogurt, VEYO, Vinasoy, Fami, Sale sốc, Vinamilk

Từ khóa nổi bật trên website: Ngô Văn Tụ (CEO của Vinasoy), Vinasoy, Fami, VSAC, trung tâm nghiên cứu ứng dụng đậu nành vinasoy, Rakuten Insight (mới đây cho kết quả 86% người tiêu dùng từng chọn giải pháp dinh dưỡng thực vật), Khuyến học sữa đậu nành Việt Nam, …

⇒ Các từ khóa nổi bật trong xu hướng nội dung trong 2 tháng gần đây vẫn chủ yếu nhắc đến tên thương hiệu, chưa nhắc đến những đặc điểm nổi bật của sản phẩm

- 6 tháng gần đây (20/8/2022-21/2/2023)

+ Lượng đề cập đến VEYO trong 6 tháng gần đây đến từ đa dạng nguồn

+ Lượng tương tác đến từ kênh Facebook của VEYO, Vinasoy và Miss Grand VietNam - Hoa Hậu Hòa Bình Việt Nam (sự kiện được VEYO tài trợ) Các đề cập có mức tương tác lớn nhất đến từ kênh Facebook Miss Grand VietNam, Nguyễn Thúc Thùy Tiên,

+ Xu hướng nội dung trong khoảng 6 tháng gần đây chủ yếu nhắc đến các Hoa Hậu Hòa Bình Việt Nam và tên thương hiệu VEYO

⇒ Việc tài trợ cho Hoa Hậu Hòa Bình Việt Nam đã giúp VEYO được nhiều người biết đến, tuy nhiên các đặc điểm về sản phẩm vẫn chưa được quan tâm

- 2 tháng đầu ra mắt (tháng 5, tháng 6)

+ Xu hướng nội dung: Những từ khóa nổi bật trong xu hướng 2 tháng đầu

ra mắt trên Facebook là VEYO, dâu nhật, VEYO yogurt, Cam Yuzu, Vinasoy, Đào Nhật, Order Veyo, Hứa Kim Tuyền và MIN (hợp tác cùng VEYO ra MV TÌM X),

=> Từ khóa nổi bật đã nhắc đến các đặc trưng trong sản phẩm của VEYO: sữa chua, các vị Cam, Đào, Dâu và dự án hợp tác giữa VEYO với MIN

+ Lượng tương tác đến từ kênh Facebook của các KOL hợp tác cùng VEYO: MIN, Tiến Anh, Võ Văn Được, Phan Thụy Thanh Tú, Kết luận:

- Thương hiệu VEYO cũng đã được công chúng nhận tin biết đến thông qua những chương trình tài trợ cho Hoa hậu hòa bình Việt Nam 2022, dự án TÌM X hợp tác cùng MIN và Hứa Kim Tuyền, các bài đăng trên báo Tuy nhiên sau thời gian tài trợ cho HHHBVN2022, số lượt đề cập và thảo luận về VEYO không nhiều, những bài đăng của VEYO chưa nhận được nhiều tương tác từ người dùng mạng

xã hội VEYO cần phải thay đổi để có thể nâng cao nhận biết thương hiệu của công chúng

- Sản phẩm: Thời gian đầu ra mắt, VEYO khá thành công để khách hàng biết đến các đặc trưng của sản phẩm về loại sản phẩm, các hương vị tuy nhiên những đặc trưng của sản phẩm “Sữa chua uống từ thực vật đầu tiên tại Việt Nam” và công dụng hỗ trợ người Việt sống cân bằng thì chưa được nhắc đến nhiều Chủ yếu công chúng nhắc đến sản phẩm VEYO khoảng thời gian gần đây là để bán hàng,

xả lỗ trong các group

*Về chủ đề sống cân bằng, khỏe đẹp

Nhân khẩu: Bàn luận về chủ đề chăm sóc sức khỏe sắc đẹp, nhóm công chúng chủ yếu

là nữ giới trong độ tuổi từ 18-35

Chủ đề: Facebook là nền tảng tạo ra tương tác tốt nhất trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sắc đẹp với hơn 91% thảo luận Tuy số bài viết về chuyên đề sức khỏe và sắc đẹp chưa nhiều bằng các chuyên đề như sức khỏe mẹ và bé hay hướng dẫn chăm sóc sức khỏe tại nhà nhưng luôn đạt được số lượng tương tác trung bình rất cao Đây là xu hướng nổi bật nhờ các thay đổi về hình mẫu lý tưởng về vẻ đẹp khỏe mạnh, săn chắc, đầy sức sống (Theo Q&Me)

Veyo: Công chúng thường nhớ đến VEYO với đặc điểm là “sữa chua uống thực vật”

chứ không quan tâm nhiều đến các lợi ích khi sử dụng như giúp hệ tiêu hoá hoạt động tốt hơn từ đó giúp cơ thể trở nên khỏe mạnh, vóc dáng thon gọn hơn Dinh dưỡng thực vật trong sữa sẽ giúp người tiêu dùng có làn da tươi trẻ và khỏe đẹp hơn

⇒ Có thể tạo nỗ lực gắn VEYO với các từ khóa về sức khỏe và sắc vóc để khai thác tiềm năng sản phẩm cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu

3 Phân tích SWOT và kết luận chung về tình hình và cơ hội PR

có thể hợp tác và thu hút các nhà đầu tư

- Hiện nay, Vinasoy trải qua ít những cuộc khủng hoảng về truyền thông Truyền thông đa kênh, kết nối với nhiều nhóm công chúng, thể hiện trách nhiệm

xã hội qua các chương trình tình nguyện, từ thiện

- Có định hướng và chủ đề rõ ràng để khai thác: Định hướng trở thành chuyên gia dinh dưỡng thực vật, mang đến nguồn năng lượng thực vật xanh lành bền vững, củng cố sức khỏe con người

3.2 Điểm yếu

- Thương hiệu mới, mức độ nhận diện không lớn

- VEYO được biết đến nhưng lượng tương tác, đề cập và bàn luận về VEYO chủ yếu đến từ thương hiệu, không có ấn tượng, từ khóa cụ thể

3.3 Cơ hội

- Dinh dưỡng thực vật đang là xu hướng phát triển bền vững trên toàn cầu, VEYO

có cơ hội xây dựng được hình ảnh ấn tượng

+ Tại Việt Nam, tiêu dùng sản phẩm từ thực vật cũng ngày càng gia tăng theo xu thế chung của thế giới

+ Các chuyên gia dinh dưỡng nhận định thực phẩm xanh lành, tốt cho sức khỏe sẽ trở thành xu hướng và lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng từ sau giai đoạn hậu Covid-19 (tạp chí Nutrition-Prevention & Health) (https://baodautu.vn/vinasoy-tien-buoc-mo-rong-sang-linh-vuc-dinh-duong-thuc-vat-voi-dong-san-pham-moi-d165337.html

- VEYO đã để lại được ghi nhớ về “sữa chua uống thực vật đầu tiên tại Việt Nam”

- Lượng đề cập đến Veyo đến từ đa dạng nguồn Các kết quả thảo luận về Veyo phần lớn là các ý kiến tích cực và trung tính, chỉ 1 phần ít khoảng 3% có các ý kiến tiêu cực

3.4 Thách thức

- Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh (Vinamilk, TH True Milk, Soyna cũng đã và đang hướng đến xu hướng phát triển các sản phẩm từ thực vật

- Hoạt động PR đề cập đến các vấn đề như sống khỏe, sống xanh hay sống cân bằng, lành mạnh, là một chủ để rất phổ biến và đã có rất nhiều các thương hiệu khác đã thực hiện ⇒ làm thế nào để Veyo nổi bật hơn và chiếm được cảm tình của công chúng