(Tiểu luận) đề tài lập kế hoạch quan hệ công chúng cho sảnphẩm bánh kẹo tết của công ty hữu nghị food

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING ---o0o---Môn học: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề tài: Lập kế hoạch Quan hệ công chúng cho sản phẩm bánh kẹo Tết của công ty Hữu Nghị Food Giảng viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

-o0o -Môn học: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài: Lập kế hoạch Quan hệ công chúng cho sản phẩm bánh kẹo Tết của công ty Hữu Nghị Food

Giảng viên: PGS.TS Nguyễn Đình Toàn

MỤC LỤC

1 Giới thiệu mục đích của chương trình PR 2

1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 2

1.1.1 Về quá trình hình thành, phát triển: 2

1.1.2 Về tầm nhìn, sứ mệnh 2

1.1.3 Các thành tựu, thành tích đạt được 3

1.1.4 Giới thiệu về sản phẩm Bánh kẹo mứt Tết Hữu Nghị 4

1.2 Giới thiệu mục đích của chương trình PR 6

2 Phân tích tình hình (phân tích tình hình bên trong, bên ngoài và SWOT) 6

2.1 Phân tích tình hình bên trong doanh nghiệp: 6

2.2 Phân tích tình hình bên ngoài doanh nghiệp: 7

2.2.1 Phân tích tình hình vĩ mô: 7

2.2.2 Phân tích tình hình vi mô: 8

2.3 Phân tích SWOT: 9

3 Phân tích công chúng mục tiêu 9

4 Thiết lập các mục tiêu của chương trình PR 10

5 Phát triển chiến lược PR 10

5.1 Xác định vấn đề - Cơ hội 10

5.2 Mục đích của hoạt động PR 11

5.3 Phát triển chiến lược 11

6 Phát triển chiến thuật PR 11

6.1 Sản xuất TVC: 11

6.2 Digital: 12

6.2.1 Định hướng nội dung: 12

6.2.2 Digital Ads 12

6.3 Quảng cáo popup VTV 13

6.4 Báo chí 13

6.5 Quảng cáo ở xe bus 13

6.6 Quảng cáo VOV 14

7 Thiết lập thời gian biểu / lịch trình 14

8 Thiết lập ngân sách 16

9 Đánh giá chương trình PR 16

9.1 Mô hình Chuẩn bị, Thực thi, Tác động (PREPARATION, IMPLEMENTATION, IMPACT - PII) 16

9.2 Mô hình Kim tự tháp của Macnamara 18

1 Giới thiệu mục đích của chương trình PR

1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

1.1.1 Về quá trình hình thành, phát triển:

Nhà máy Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị được thành lập và đi vào hoạt động ngày08/12/1997 Đến năm 2006, sau 9 năm hoạt động, Nhà máy được cổ phần hóa vàđổi tên thành Công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Cùng năm đó, HữuNghị triển khai xây dựng hệ thống phân phối tại miền Bắc theo mô hình hiện đại

- chuyên nghiệp Sau 1 năm triển khai, năm 2007, Hữu Nghị cơ bản xây dựngxong hệ thống phân phối tại 32 tỉnh thành từ Huế trở ra phía Bắc Năm 2008đánh dấu mốc Hữu Nghị Nam tiến, triển khai hệ thống phân phối ở miền Trung,Tây Nguyên và miền Nam Tháng 6/2009, để vận động theo xu hướng phát triểncủa thị trường và mở rộng ngành nghề kinh doanh, Công ty Cổ phần bánh kẹocao cấp Hữu Nghị chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần thực phẩm HữuNghị

Đến năm 2020, Hữu Nghị Food đã phát triển được mạng lưới khách hàng rộngkhắp Việt Nam với hơn 140.000 điểm bán (kênh GT), hơn 6.000 điểm siêu thị,chuỗi cửa hàng tiện lợi (kênh MT) và hàng trăm đầu mối khách hàng trọng điểm(kênh KA) Mỗi ngày có hơn 1.5 triệu người Việt Nam tiêu dùng sản phẩm củaHữu Nghị Food và số người dùng liên tục tăng Đối với thị trường quốc tế, sảnphẩm của Hữu Nghị Food đã được xuất sang hơn 12 quốc gia và vùng lãnh thổnhư Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanmar, Thái Lan, Singapore v.v…

1.1.2 Về tầm nhìn, sứ mệnh

Về tầm nhìn, Hữu Nghị hướng tới trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việctruyền tải và lan tỏa những giá trị thân thuộc của mỗi gia đình Việt ra khu vực vàthế giới Bên cạnh đó, Công ty luôn mang trong mình sứ mệnh tạo ra những sảnphẩm gắn kết các thành viên trong gia đình, mang lại cảm giác thân thuộc chomỗi khách hàng, cho mỗi gia đình Việt

Hữu Nghị luôn mang trong mình ý thức xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựatrên 4 giá trị cốt lõi, đó là:

Tin tưởng nhau là động lực để Hữu Nghị xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng

có lợi, từ đó tạo ra những dịch vụ tốt nhất phục vụ tới khách hàng

cần thiết và tiên quyết Trách nhiệm trong công việc, nhiệt thành trong mỗihành động của doanh nghiệp

tôn trọng khả năng và trao quyền cho nhân viện, bên cạnh đó, Hữu Nghị luôntôn trọng, mong muốn được nghe những ý kiến của khách hàng, để hai bênhiểu nhau hơn, tạo nên tảng cho sự hợp tác bên vững cùng phát triển

xuất và kinh doanh thực phẩm, Hữu Nghị luôn nỗ lực không ngừng trong cảitiến, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng tối đa nhu cầungày càng phong phú của thị trường

1.1.3 Các thành tựu, thành tích đạt được

Hữu Nghị Food hiện đang tổ chức sản xuất tại 3 nhà máy quy mô lớn đạt tiêuchuẩn an toàn thực phẩm toàn cầu (FSSC) với hàng chục dây chuyền sản xuấthiện đại tại Hà Nội, Bắc Ninh và Bình Dương Công ty sở hữu nhà máy thựcphẩm hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với mức đầu tư lên tới 800 tỷ đồng tại BắcNinh Hữu Nghị Food tự hào là nhà sản xuất-kinh doanh bánh kẹo quy mô lớn,

uy tín hàng đầu tại Việt Nam và khu vực

Nhiều sản phẩm Hữu Nghị được ưa chuộng tại các thị trường xuất khẩu

Với những thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong số ít những công ty thực phẩm tại Việt Nam sở hữu nhiều giải thưởng và danh hiệu như:

 Huân chương Lao động hạng Nhì

 Huy chương vàng Hội chợ EXPO 1999-2006

 Thương hiệu vàng năm 2008 và nhiều giải thưởng khác

 Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục nhiều năm liền từ năm 2005 đến nay

Các sản phẩm quen thuộc của Hữu Nghị với bao bì chào xuân

Hộp quà bánh kẹo Tết Hữu Nghị với nhiều trọng lượng

Mứt Tết:

Mứt Tết Hữu Nghị là sản phẩm biểu trưng cho những giá trị truyền thống, thânthuộc của người Việt, là sản phẩm không thể thiếu mỗi dịp Tết đến Xuân về MứtTết Hữu Nghị được làm từ những nông sản tinh sạch, hội tụ tinh hoa bốn mùa, đặcsản vùng miền như sen trần Quảng Bá, quất Tứ Liên, lạc Nghệ An, cùi dừa BếnTre, gừng già Kon Tum… Hữu Nghị Food hiện là nhà sản xuất-kinh doanh MứtTết lớn nhất Việt Nam

Marketing 100% (8)

52

đề thi cuối kỳ môn quản trị marketingQuản trị

Sản phẩm mứt Tết truyền thống

Sản phẩm mứt Tết đặc biệt

1.2 Giới thiệu mục đích của chương trình PR

Mục đích của chiến lược PR là tung sản phẩm bánh kẹo mứt Tết Hữu Nghị vào thịtrường thành công dịp Tết Giáp Thìn 2024

2 Phân tích tình hình (phân tích tình hình bên trong, bên ngoài và SWOT)

2.1 Phân tích tình hình bên trong doanh nghiệp:

Nội-dung-LSĐ làm

ơ n đấyQuản trịMarketing 100% (6)

6

Writing-TASK-1-…Quản trị

5.-TỔNG-HỢP-Marketing 100% (5)

34

Chuỗi giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

Nhiệm vụ quan hệ công chúng được thực hiện bởi phòng Marketing Hiện tại, những hoạt động PR mà Hữu Nghị đang thực hiện là:

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả

- Phát triển thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty

- Hưởng ứng các ngày mang tính cộng đồng lớn như: ngày môi trường thế giới, ngày chống HIV/AIDS

- Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa trên địa bàn những nơi công ty đặt trụ sở và các chi nhánh

- Cứu trợ, ủng hộ bằng tiền và bánh kẹo cho các nơi xảy ra thiên tai gây hậu quả nghiêm trọng

Tuy nhiên, hiện công ty chưa có một kế hoạch quan hệ công chúng nào cho riêngmột dòng sản phẩm nào nói chung và sản phẩm bánh kẹo mứt Tết nói riêng Nhữngchiến lược, chiến thuật đề ra trong bản kế hoạch quan hệ công chúng này sau khitriển khai thành công sẽ giúp sản phẩm bánh kẹo mứt Tết Hữu Nghị gia tăng độnhận diện thương hiệu và lấy được niềm tin của công chúng, giúp làm tăng doanhthu và doanh số cho công ty Những kinh nghiệm từ việc thực hiện bản kế hoạch PRnày sẽ được rút ra, bên cạnh đó là xác định những định hướng mới cho hoạt động

PR và xây dựng phát triển thương hiệu trong tương lai của công ty

2.2 Phân tích tình hình bên ngoài doanh nghiệp:

2.2.1 Phân tích tình hình vĩ mô:

Môi trường chính trị, luật pháp:

Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt Nam có ý nghĩa to lớn trong việc pháttriển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhucầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triểnkhai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam

Hiệu lực từ các Hiệp định thương mại tự do khiến các mặt hàng nhập khẩu vào ViệtNam ngày càng nhiều và cạnh tranh trực tiếp với hàng nội địa

Môi trường kinh tế:

Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 4,6 triệuđồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 Xu hướng này có thể tạo ra một sứcmua cao hơn trên thị trường Bên cạnh đó, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng

bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố như sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ…

Môi trường xã hội:

- Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng đồ ngọt cũng như cácsản phẩm đóng hộp Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ dàng thông quainternet, báo chí, ti vi, khiến con người cảm thấy có nhu cầu ngày càng caođối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất, tinh thần Tuynhiên do ảnh hưởng của đại dịch Covid, nhiều người có tâm lý dè dặt hơn khichi tiêu, để dành tiền phòng thân; thêm vào đó là xu hướng người tiêu dùngquan tâm đến sức khỏe nhiều hơn nên sử dụng sản phẩm ít ngọt, bổ dưỡng

- Người tiêu dùng Việt chuộng các sản phẩm có thương hiệu uy tín, nguồn gốcxuất xứ rõ ràng Xu hướng mua sắm online tăng

- Giới trẻ thích các sản phẩm có bao bì bắt mắt, không ngại thử những sảnphẩm mới

2.2.2 Phân tích tình hình vi mô:

Khách hàng:

Hai thị trường chính vào dịp Tết của Hữu Nghị là thị trường tiêu dùng (các gia đình,công ty mua làm quà biếu) và thị trường đại lý Họ có nhiều sự chọn lựa, từ các sảnphẩm trong nước hay nhập khẩu

Kinh Đô (Mondelez), Orion, Perfetti Van Melle và Lotte, chưa kể đến các sản phẩmbánh kẹo mứt Tết nhập khẩu Thêm vào đó, thị trường Việt Nam vẫn bị ảnh hưởngbởi nạn hàng giả, hàng kém phẩm chất.

Trung gian marketing và PR:

Các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông và công ty

tư vấn tiếp thị và PR giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trênnhững thị trường hợp lý Các công ty quảng cáo có vai trò to lớn trong việc quảng

bá hình ảnh của công ty, đặc biệt là với những sản phẩm có tính thời vụ như bánhkẹo mứt Tết

2.3 Phân tích SWOT:

Cơ hội:

Môi trường chính trị ổn định

Thị trường nội địa tiềm năng

Mối đe dọa, thách thức:

Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

Đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao

Nạn hàng giả, hàng kém phẩm chất

Điểm mạnh:

Hệ thống phân phối rộng khắp

Thương hiệu uy tín, có hệ thống nhận diện thương hiệu

Sản phẩm đa dạng, có giá cả cạnh tranh,

Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại

Điểm yếu:

Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu

Chưa có một kế hoạch quan hệ công chúng nào cho riêng một dòng sản phẩm nàonói chung và sản phẩm bánh kẹo mứt Tết nói riêng

3 Phân tích công chúng mục tiêu

Là người quyết định chi tiêu và người gây ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu tronggia đình:

Chân dung:

• Giới tính: Nam - Nữ

• Độ tuổi: 25-45

• Khu vực: Toàn quốc

• Họ là ai: Dân văn phòng, kinh doanh nhỏ lẻ, Mẹ bỉm sữa, nội trợ của gia đình

Nhu cầu:

• Mua bánh kẹo Tết cho gia đình hoặc biếu tặng người thân

• Tìm mua quà tặng Tết cho doanh nghiệp, đối tác

Hành vi:

• Thường xuyên sử dụng mạng xã hội và có thói quen mua sắm online

• Cân đối chi tiêu cho bản thân và gia đình khi mua hàng

• Lựa chọn những sản phẩm tiện lợi và đáp ứng được nhiều yêu cầu cá nhân và cácthành viên trong gia đình (Xu hướng all in one)

=> kênh truyền thông: bài PR báo chí, digital ads, …

Kênh mua sắm: trực tiếp và trực tuyến

4 Thiết lập các mục tiêu của chương trình PR

Truyền tải đến công chúng thông điệp: Bánh mứt kẹo Hữu Nghị chính là vị quenthuộc mỗi khi Tết đến Xuân về Ăn bánh mứt kẹo Hữu Nghị chính là cảm nhậnđược rõ hương vị của Tết Từ đó khiến công chúng mỗi khi nhớ đến Tết là nhớ đếnHữu Nghị

bánh mứt kẹo Hữu Nghị

thức mua hàng trực tiếp và trực tuyến

5 Phát triển chiến lược PR

 Xu hướng lựa chọn sản phẩm nhập ngoại đang trở thành xu hướng do sự lantoả của các nền tảng mạng xã hội

 Thị trường trong nước gồm nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ về chất lượngcũng như giá cả: Bánh kẹo Hà Nội, BiBiCa, Kinh Đô, …

Cơ hội:

 Do yếu tố văn hoá, thị trường trong nước tiêu thụ một lượng lớn mứt tết đềuđặn vào cùng thời kỳ từ đó có sự chuẩn bị từ sản phẩm đến các khâu truyềnthông, quảng bá thương hiệu

 Là thương hiệu uy tín cao trong nhận thức của công chúng, dễ dàng tiếp cận

và xây dựng quan hệ tốt đẹp

5.2 Mục đích của hoạt động PR

Hoạt động PR cho thương hiệu Hữu Nghị Food vào dịp tết nguyên đán nhằm đặtdấu ấn về một thương hiệu uy tín đã có nhiều năm hoạt động và thành công tronglĩnh vực, để nhận được sự tín nhiệm từ phía khách hàng từ đó đẩy mạnh hành vimua hàng và nâng cao việc quản lý các mối quan hệ và hoạt động truyền thông

5.3 Phát triển chiến lược

Chủ đề chiến lược: Tết có Hữu Nghị - Trọn vị thân quen

ý nghĩa: Là một thương hiệu bánh kẹo uy tín đã gắn bó cùng nhiều thế hệ từ những

năm 1997 Tiếp bước những thành công đã gặt hái, Bánh kẹo mứt tết Hữu Nghị hứahẹn sẽ mang lại cho các gia đình Việt Nam một cái tết ấm áp, chan chứa đầy tìnhthân yêu

Mục tiêu: Xây dựng, duy trì và nâng cao hình ảnh tích cực về Thương hiệu gắn liền

với tình thân, sự chia sẻ và gắn kết thông qua một sự kiện đặc biệt nhất trong năm “Tết” - Thời điểm mà người người, nhà nhà cùng gác lại cuộc sống hối hả và trở vềbên gia đình

Phương thức thực hiện thông qua các chiến lược:

Sản xuất TVC và truyền thông qua các phương tiện:

1 Digital

2 Quảng cáo popup TVT

3 Báo chí

4 Quảng cáo xe bus

5 Quảng cáo Vov

6 Phát triển chiến thuật PR

6.1 Sản xuất TVC:

Thể hiện đúng tinh thần thông điệp: “Tết có Hữu Nghị –Trọn vị thân quen”

- Chủ đề “Vị của Tết” – Vị tình thân, vị nhà gắn kết, vị sẻ chia… Tất cả đều làm trọn vị Tết Dẫu là vị gì thì Tết chỉ cần thấy nhau là thấy Tết

- Lồng ghép giới thiệu bộ sản phẩm của Hữu Nghị gồm: Tipo Bánh trứng Tipo bánhcookies, Hamper, Mứt Tết Hữu Nghị

6.2 Digital:

6.2.1 Định hướng nội dung:

Dấu ấn Hữu Nghị - 25 năm

 Hành trình kiến tạo lên những sản phẩm cùng người tiêu dùng Việt suốt 25 năm

Hình ảnh thực tế về những khu bán hàng đông đúc nhộn nhịp của Hữu NghịGửi tặng người thân tình Hữu Nghị Tết, nhẹ nhàng, tình tế thông thông qua dấu ấn riêng của từng sản phẩm

 Vị bánh mứt là vị kẹo Tết Hữu Nghị

 Sản phẩm bánh mứt kẹo Hữu Nghị chính là vị quen thuộc mỗi khi Tết đến Xuân về, Ăn bánh mứt kẹo hữu nghị chính là cảm nhận được rõ hương vị của Tết

 Món quà Tết quen mà vẫn ấm áp và tinh tế

- Vị Tết trong bạn là gì?

Khai thác những hoạt động ngày Tết gia đình có thể làm cùng nhau:

 Gợi ý về cách chọn quà tặng đầy hương vị Tết

 Hướng dẫn các cách ăn thích hợp bùng nổ hương vị “mix”

 Lồng ghép câu chuyện về các phong tục ngày Tết với sản phẩm Hữu Nghị thông qua hình thức biến tấu câu chuyện theo hướng hài hước, vui nhộn

6.2.2 Digital Ads

- Google : GDN, Google Search,

- Facebook: Page Post Engagement, Video View, Click to website

- Quảng cáo khác: Youtube Ads, Quảng cáo Tiktok

- Seeding – KOL: Video dài/ Bài post được các KOL tự quay/viết và chia sẻ và trải nghiệm theo phong cách cá nhân Video/post air trên trang Facebook cá nhân hoặc Titkok của KOL, và được chia sẻ lại bởi fanpage Hữu Nghị

Nội dung review:

+ Lựa chọn quà biếu tặng Tết chuẩn

+ Tipo bánh trứng mix 300g

+ Hamper lộc xuân phú quý

+ Mứt tết đặc biệt

+…

Số lượng: 6 influencer tham gia vào chiến dịch review

Tiêu chí lựa chọn KOL: Gia đình, Phụ nữ thành đạt

Hướng đến nhóm khách hàng: người nội trợ, bà mẹ bỉm sữa, những người phụ nữ

quyết định chi tiêu trong gia đình

6.3 Quảng cáo popup VTV

● Nhóm Gia đình (Afamily, Eva): câu chuyện về Tết đoàn viên sau 2 năm Covid

● Nhóm giới trẻ giải trí (Kênh 14): Bật mí cách lựa chọn quà tặng đầy đủ vị Tết

6.5 Quảng cáo ở xe bus

23 xe bus nội thành Hà Nội

Hình thức quảng cáo: dán thân xe