(Tiểu luận) đề tài chiến lược marketing cho sản phẩm trà sữa đóng lon của phúc long trênđịa bàn thành phố hà nội

Giới thiệu về Phúc Long Là một thương hiệu trà của người Việt, hiện nay Phúc Long đã có 721 cửa hàng và Ki-ốt 147 flagship, 92 kiosk tại Việt Nam, dẫn đầu thị trường về số lượng cửahàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

KHOA MARKETING

——— e&f ———

BÀI TẬP LỚN

BỘ MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

SẢN PHẨM TRÀ SỮA ĐÓNG LON CỦA PHÚC LONG TRÊN

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM THÀNH VIÊN

Họ và tên MSV Mức độ

đóng góp

Các công việc đóng góp

Phan Quỳnh

Anh 11219657 95% - Tham gia làm phần bối cảnh, lý do lựachọn đề tài, phân tích môi trường vi mô,

mục tiêu doanh nghiệp, chân dung kháchhàng mục tiêu, Chiến lược phân phối,Chiến lược xúc tiến kết hợp, Kiểm tra vàđiều chỉnh

- Tham gia làm slide, word

- Chất lượng bài làm ổn định, ít cần chỉnhsửa

Phạm Gia

Bách

(Nhóm trưởng)

11210906 100% - Lên timeline cho nhóm, phân chia các

công việc cho các thành viên

- Tham gia làm phần phân tích môitrường vĩ mô, Phân đoạn thị trường, Mụctiêu của doanh nghiệp, Chiến lược sảnphẩm, Chiến lược xúc tiến kết hợp -Tham gia feedback cho bài làm nhóm

- Tham gia thuyết trình

- Chất lượng bài làm ổn định, không cầnchỉnh sửa nhiều

Vũ Minh Châu 11211023 95% - Tham gia làm phần nhân khẩu học,

SWOT, Chiến lược giá, Chiến lược phânphối, Triển khai chiến lược giá, Triển khaichiến lược phân phối, Phân tích tài chính

- Tham gia thuyết trình

- Chất lượng bài làm ổn, hoàn thành đúngdeadline

Nguyễn Mỹ

Linh

11213287 100% - Tham gia làm phần giới thiệu, môi

trường vi mô, mục tiêu doanh nghiệp, định

vị thị trường, Chiến lược xúc tiến kết hợp,Triển khai chiến lược sản phẩm, Triểnkhai chiến lược xúc tiến kết hợp, Dự trùngân sách

- Tham gia làm word.

- Tham gia feedback cho bài làm củanhóm

- Chất lượng bài làm tốt, không cần chỉnhsửa

Lê Anh Nhi 11214537 95% - Tham gia làm phần giới thiệu, SWOT,

Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá,Triển khai chiến lược giá, KPIs & Phâncông, Phân tích tài chính, Kiểm tra và điềuchỉnh

- Thiết kế sản phẩm

- Tham gia làm slide

- Chất lượng bài làm ổn định, hoàn thànhđúng deadline

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 6

2.1 Tổng quan doanh nghiệp 6

2.2 Tình hình nhân sự 8

2.3 Kết quả kinh doanh 10

2.4 SWOT 11

2.5 Môi trường kinh doanh 13

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 25

3.1 Thị trường mục tiêu 25

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 30

3.3 Phát triển sản phẩm mới - Trà sữa Phúc Long đóng chai 32

3.4 Mục tiêu chính 35

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 39

4.1 Hoạch định chiến lược Marketing 39

4.2 Kế hoạch thực hiện 55

4.3 Đánh giá và giám sát thực hiện 62

4.4 Kiểm tra và điều chỉnh 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Bối cảnh

Thị trường ngành hàng F&B đã hoàn toàn phục hồi sau hai năm khó khăn dođại dịch và dự báo có tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai Năm 2022, số lượng nhàhàng đã tăng lên khoảng 338.600, với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 2% từ

2016 đến 2022 Doanh thu của ngành F&B cũng tăng đáng kể lên 610 nghìn tỷ đồng,tăng 139% so với năm 2021 - thời điểm trong đại dịch

Đặc biệt, thị trường ngành hàng đồ uống sẵn có RTD (Ready To Drink) đã cóđóng góp ấn tượng với doanh thu gần 1,7 tỷ USD năm 2022, tương đương 37.400 tỷđồng Dự đoán rằng ngành hàng này sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng và có thểchiếm tới 8% tổng lượng đồ uống có cồn vào năm 2025 (theo công ty phân tích thịtrường đồ uống IWSR) Sự tiện lợi của các sản phẩm đóng chai hoặc đóng lon trongRTD đã thu hút người tiêu dùng, cho phép họ thưởng thức đồ uống mà không cần phảichuẩn bị hay chế biến tại nhà hàng Điều này tạo ra cơ hội phát triển cho các doanhnghiệp trong ngành F&B, từ các chuỗi nhà hàng lớn đến các doanh nghiệp nhỏ, để tạo

ra những sản phẩm độc đáo và thu hút khách hàng

Tuy nhiên, với tiềm năng tăng trưởng của thị trường F&B, cạnh tranh trongngành cũng ngày càng gay gắt Các chuỗi nhà hàng lớn đang cạnh tranh để giành thịphần, trong khi các chuỗi nhỏ phải đối mặt với thách thức lớn hơn Để thành công, cácdoanh nghiệp phải đổi mới và tạo ra những sản phẩm độc đáo, đồng thời duy trì sự tínnhiệm của khách hàng

Chính vì vậy, đây vừa là cơ hội lớn, vừa là thách thức đối với Phúc Long thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng tại Việt Nam Và dựa vào đó để lên kế hoạchmarketing nhằm tăng trưởng và vượt xa các đối thủ cạnh canh khác

-1.1.2 Lý do lựa chọn đề tài

Bài tập nhóm dưới đây của chúng em sẽ lên kế hoạch marketing cho PhúcLong để tăng trưởng trong ngành RTD nói riêng cũng như giành lại thị phần ở tạimiền Bắc trong ngành F&B nói chung Chính vì vậy, nhóm đề xuất cải tiến sản phẩm

từ sản phẩm nước đóng chai đã có sẵn là “Cold Brew Oolong Tea - Trà Ô Long ỦLạnh” sang một hương vị mới là “Trà sữa đóng chai Phúc Long”, cùng với sơ lượcbản kế hoạch marketing trong thời gian tới Dưới đây là hai lý do lựa chọn sản phẩmcủa nhóm

Thứ nhất, trong bối cảnh thị trường F&B phục hồi mạnh mẽ và sự cạnh tranhgay gắt, dự báo có tiềm năng mở rộng trong tương lai, với tốc độ tăng trưởng 18%trong năm nay và dự kiến đạt 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026 Chính vì vậy đặt ra yêucầu cho các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và sáng tạo để thu hút khách hàng Và tràsữa Phúc Long đóng chai sẽ là một lựa chọn mới mẻ và cạnh tranh

Thứ hai, dù là thành viên mới gia nhập thị trường ngành hàng RTD, Phúc Longvẫn giữ sẽ được những lợi thế và cơ hội cạnh tranh nhờ vào hai yếu tố chính: chỗ dựavững chắc là công ty mẹ Masan và danh tiếng và vị thế trong ngành của Phúc Long từtrước trong ngành F&B tại Việt Nam Từ đó có thể thu hút được lòng tin của kháchhàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt Điều này sẽ giúp sản phẩm trà sữađóng chai Phúc Long được chấp nhận và tin tưởng từ khách hàng

Chính vì vậy, nhóm cho rằng sản phẩm trà sữa đóng chai Phúc Long sẽ mangđến sự mới mẻ và cạnh tranh trong thị trường đang tăng trưởng mạnh mẽ Và để có thểthành công ra mắt cũng như phát triển, phần tiếp theo của nhóm sẽ phân tích một cáchchi tiết những cơ hội và thách thức, từ đó thiết kế bản kế hoạch marketing giúp PhúcLong có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng và tái chiếm thị phần trong ngành F&B

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Bản kế hoạch này nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mớitrà sữa đóng lon của thương hiệu Trà và Cà phê Phúc Long trên địa bàn Thành phố HàNội, xác định phương hướng phát triển chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

-sao cho phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp cũng như phân tích

quá trình triển khai chiến lược marketing trên Qua đó, đề xuất cho doanh nghiệp Phúc Long một bản kế hoạch chiến lược Marketing hoàn chỉnh, đạt hiệu quả cao

trong Marketing, truyền thông và kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xuất phát từ nhu cầu thị trường và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp, PhúcLong cho ra mắt dòng sản phẩm mới: Trà sữa Phúc Long đóng lon

Mục tiêu tổng quát:

- Tăng nhận diện thương hiệu Phúc Long

- Tiếp cận khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm mới

- Mở rộng kênh phân phối của Phúc Long (ngoài hệ thống các siêu thịWinmart+, phân phối đến các điểm bán lẻ, trường học, nhà hàng, )

Discover more

from:

QTKD1

Document continues below

Quan Tri Kinh

Kinh… 100% (34)

25

Môi trường kinh doanh công ty…Quan Tri

Kinh… 98% (127)

36

- Tăng doanh thu của Phúc Long nói riêng cũng như thị phần của Masan trongngành đồ uống đóng chai nói chung.

Mục tiêu Marketing:

- Phân tích bối cảnh Marketing: Phân tích những yếu tố liên quan đến thị trường,sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô củaPhúc Long để nắm rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng như các đối thủcạnh tranh để tạo ra chiến lược phù hợp

- Thực hiện thành công các chiến dịch marketing áp dụng cho sản phẩm mới, đạtđược đủ KPI tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu

- Tiến hành lựa chọn và phân phối sản phẩm đến các kênh hợp lý

- Tận dụng và tối ưu hoá các chương trình xúc tiến cho sản phẩm mới

- Kiểm tra và Dự trù ngân sách và đánh giá kết quả lãi/ lỗ của sản phẩm

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

2.1 Tổng quan doanh nghiệp

2.1.1 Giới thiệu về Phúc Long

Là một thương hiệu trà của người Việt, hiện nay Phúc Long đã có 721 cửa hàng

và Ki-ốt (147 flagship, 92 kiosk tại Việt Nam), dẫn đầu thị trường về số lượng cửahàng trong ngành F&B, so với đối thủ trực tiếp là Highlands hiện có 597 cửa hàng.Nhưng ít ai biết, Phúc Long đã có tuổi đời hơn 50 năm

Phúc Long được ông Lâm Bội Minh thành lập vào năm 1968 tại cao nguyênchè Bảo Lộc, Lâm Đồng Ban đầu, Phúc Long hoạt động theo mô hình gia đình, chỉbán trà và cà phê và có mặt tại các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản…

Đến năm 2012, Phúc Long ra mắt Phúc Long Coffee & Tea tại trung tâmthương mại Crescent Mall tại Quận 7, TpHCM Bước đi này giúp Phúc Long chínhthức dấn thân vào ngành đồ ăn thức uống F&B

Vinamilk - Lecture notes 4

Quan Tri

33

C4 BÀI TÂP HQKD Lecturer: Nguyen T…Quan Tri

-Kinh… 100% (22)

14

Năm 2019, cửa hàng trà Phúc Long đầu tiên có mặt tại Hà Nội Ngoài các cửahàng lớn được mở trong các trung tâm thương mại lớn, Phúc Long Coffee & Tea còn

có mặt tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các ứng dụng đặt đồ ăn nhưGrabFood, Shopee Food…

Hiện tại Phúc Long hoạt động trên 2 lĩnh vực là:

- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói, đóngchai (sản phẩm cold brew tea và cold brew coffee)

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, ki-ốt: các loại thức ăn, đồuống, bánh ngọt, bánh mặn, dịch vụ giao hàng tận nơi

Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long

đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nốitinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mìnhtrong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệkhách hàng

2.1.2 Tầm nhìn

Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, PhúcLong phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trịcao tại Việt Nam Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp

và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thếtrên thị trường quốc tế

- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật

sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng

2.1.4 Giá trị cốt lõi

- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốtnhất

- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển côngbằng.

- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tíchcực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đốivới xã hội

2.2 Tình hình nhân sự

2.2.1 Cơ cấu tổ chức Masan Group

- Bộ phận Thương mại: Phụ trách Marketing, phát triển khách hàng, bán hàngcủa Công ty

- Bộ phận Phát triển Năng lực Tổ chức: Phụ trách phát triển tổ chức, nâng caocác dịch vụ hành chính của Công ty

- Bộ phận Phát triển Năng lực Cung ứng: Nâng cao năng lực cung ứng

- Phòng Vận hành: Phụ trách cung ứng vật tư, kế hoạch, kho vận, sản xuất, quản

- Ban Luật sư: Chịu trách nhiệm về các dịch vụ pháp lý và tuân thủ của Công ty

2.2.2 Cơ cấu tổ chức Phúc Long

- Phòng Kinh doanh Marketing, Phòng Chăm sóc Khách hàng:

+ Khảo sát - thiết kế: Đảm nhiệm công việc khảo sát địa chất, địa hình và

tư vấn thiết kế công trình

+ Tư vấn - giám sát: Thực hiện công tác tư vấn và giám sát thi công xâydựng các công trình

+ Thí nghiệm - kiểm định: Đảm bảo hoạt động thí nghiệm và kiểm địnhchất lượng công trình

+ Sales & Marketing: Tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh truyềnthông xã hội và tư vấn giải pháp, cũng như hỗ trợ ký kết hợp đồng.

+ Mua hàng (vật tư): Thu thập vật tư hoặc lựa chọn nhà cung ứng phù hợp

để hỗ trợ thi công toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

2.3 Kết quả kinh doanh

Sau khi về tay Masan, Phúc Long đã mở rộng quy mô hoạt động và tăng trưởngdoanh thu nhanh chóng Tính đến cuối năm 2022, Phúc Long đã có hơn 130 cửa hàngflagship và đã thu hẹp khoảng cách đáng kể so với các thương hiệu F&B khác nhưHighlands Coffee, The Coffee House, Bước sang năm 2023, các cửa hàng flagshipcủa Phúc Long đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ khi đạt con số kỷ lục vào quý4/2022 với việc mở thêm 23 cửa hàng flagship mới Báo cáo từ Masan nhận xét rằng:

“Trên cơ sở hiệu quả tính theo đơn vị cửa hàng, ước tính các cửa hàng flagship sẽmang lại doanh thu trên mỗi cửa hàng gấp đôi so với doanh thu của cửa hàng tương tựtrong ngành; biên EBITDA của cửa hàng là trên 35%, cao hơn hẳn so với các chuỗiF&B thuộc top đầu thế giới”

Về kết quả kinh doanh, trong năm 2022, Phúc Long đạt 1.579 tỷ VNĐ doanh thu

và 195 tỷ VNĐ lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) Và lợi nhuậnkinh doanh của Phúc Long chủ yếu là nhờ vào các cửa hàng flagship hoạt động hiệuquả Chỉ tính riêng mô hình flagship đã mang lại doanh thu 1.153 tỷ VNĐ và 332 tỷVNĐ EBITDA

Song song đó, Phúc Long cũng đã cho đóng cửa những kiosk hoạt động kémhiệu quả, Và chỉ riêng việc đóng cửa này cũng khiến thương hiệu tốn chi phí lên đến

42 tỷ VNĐ Trên thực tế, ngoại trừ các cửa hàng flagship thì những mô hình khác củaPhúc Long như kiosk, cửa hàng mini, ”càng làm càng thua lỗ” Nếu so sánh với sốliệu quý 3, hai mô hình này của Phúc Long chỉ đạt doanh thu 44 tỷ VNĐ trong khi lỗthêm 100 tỷ VNĐ vào quý 4/2022

Như vậy, Ban lãnh đạo Masan cần tiến hành đánh giá một cách toàn diện về môhình hoạt động hiện tại của Phúc Long, để từ đó xác định mô hình hoạt động tối ưunhất cho thương hiệu trà và cà phê lâu đời này trước khi tiếp tục nhân rộng hơn nữa.

Và một trong những hướng đi mới dành cho Masan để tối ưu hướng phát triển củaPhúc Long có thể bao gồm việc phát triển dòng sản phẩm mới, trà sữa đóng lon hương

vị Phúc Long

2.4 SWOT

- Phúc Long đã xây dựng một danh

tiếng tốt trong ngành F&B tại

Việt Nam nhờ vào tài sản

marketing mạnh mẽ của mình

Đầu tiên đó là việc thành công

trong xây dựng USP độc nhất đó

là thương hiệu đồ uống “Đắt giá

và đáng giá” Hương vị trà phải

đáp ứng được gu thưởng trà khắt

khe, khó tính của người Việt Vừa

mang nét hiện đại, vừa đậm đà vị

truyền thống

- Phúc Long có nền tảng tài chính

vững chắc dựa trên doanh thu và

lợi nhuận ấn tượng Theo báo cáo

thường niên năm 2022 của

Masan, Hệ thống Phúc Long đã

đạt mức doanh thu hơn 1.500 tỷ

đồng trong năm đó, đồng thời ghi

nhận lợi nhuận gần 200 tỷ đồng

- Bên cạnh doanh thu, Phúc Long

còn có sự hỗ trợ tài chính từ

phía công ty mẹ là Masan - một

trong ba công ty tư nhân lớn nhất

tại Việt Nam về giá trị vốn hóa thị

trường

- Mạng lưới cửa hàng flagships,

- Có điểm nhấn về hương vị và cửahàng flagship hoạt động hiệu quảnhưng định vị thương hiệu củaPhúc Long trong tâm trí kháchhàng lại chưa được nổi bật và đểlại nhiều ấn tượng

- Doanh thu của Phúc Long cònkhiêm tốn so với những đối thủcạnh tranh trực tiếp trong ngành.Chẳng hạn như Highlands, TheCoffee House,

- Mô hình kiosk được mở rộng ồ ạt,nhưng lại không đem lại hiệu quảkinh doanh như mong đợi, thậmchí còn được dự tính lỗ

- Về dòng sản phẩm đồ uống đóngchai hiện tại là Cold Brew Tea,được ra mắt vào năm 2021, nhưngkhông hợp khẩu vị của kháchhàng Và không có nhiều kháchhàng biết đến sản phẩm này

kênh phân phối được phủ rộng

ở cả nước, đặc biệt tập trung ở

thái độ tích cực với thương hiệu,

đặc biệt là GenZ và millennials,

thuộc phân khúc nhân viên văn

phòng

- Nền kinh tế phục hồi, đặc biệt

trong ngành F&B tăng trưởng

mạnh thúc đẩy cho Phúc Long

phát triển mạnh mẽ hơn

- Nhờ hệ thống chính trị ổn định,

doanh nghiệp được nhà nước tạo

điều kiện để thu hút được vốn

đầu tư trong nước và nước ngoài,

từ đó có thể mở rộng quy mô trên

thị trường

- Văn hóa, lối sống nhanh chóng,

tiện lợi, kết hợp với công nghệ

hiện đại tạo cơ hội cho doanh

nghiệp phát triển sản phẩm mới,

kết hợp nhiều phương thức thanh

toán, nhận hàng, từ đó tiếp cận

được nhiều khách hàng hơn

- Công nghệ đóng chai phát triển,

có thể nhờ vào kinh nghiệm sản

xuất của Masan - công ty mẹ

- Mạng xã hội và các phương tiện

truyền thông phát triển mạnh

mẽ, tạo cơ hội cho sản phẩm mới

- Nhu cầu, thị hiếu của khách

hàng luôn luôn thay đổi, vì vậy

Phúc Long cần đổi mới và sángtạo để đáp ứng nhu cầu tệp kháchhàng là gen Z và millennials (tệp

KH chính của Phúc Long)

- Thị trường F&B phát triển vàtiềm năng ngày càng thu hút cácdoanh nghiệp lớn nhỏ đầu tư Bởi

vậy, thị trường trà, cafe trở nên

cạnh tranh hơn bao giờ hết Đặc

biệt là trước sức ép của cácthương hiệu ngoại nhập Từ đóđặt ra thách thức cho Phúc Longphải tạo ra dấu ấn của riêng mình,

có những chiến lược phù hợp đểcạnh tranh với đối thủ

- Xu hướng tiêu dùng xanh ngày

càng được quan tâm bởi khách

hàng Vì vậy Phúc Long phảithích nghi và đáp ứng bằng cáchthiết kế bao bì sản phẩm trà sữađóng chai đảm bảo đồng thời cácyếu tố về cả mặt thẩm mỹ, giáthành và yếu tố bảo vệ môitrường Bên cạnh đó, khâu sảnxuất cũng cần được quan tâm vàđảm bảo hạn chế tối đa nhữngchất thải ra môi trường

của Phúc Long có thể dễ dàng

truyền thông, viral để thu hút

2.5 Môi trường kinh doanh

2.5.1 Môi trường Vĩ mô

Về nhân khẩu học

Nhóm tiến hành phân tích nhân khẩu học tại thị trường thành phố Hà Nội

- Quy mô và mật độ dân số: Dân số Hà Nội vào năm 2023 được ước tính là5,253,385 người Cùng với đó là mật độ dân cư đông đúc với 2,300 người/km2

- Nghề nghiệp : Hà Nội là trung tâm kinh tế và chính trị của Việt Nam, với nhiềunghề nghiệp đa dạng, phong phú Trong đó tập trung phần lớn số lượng sinhviên, tính đến năm 2020, lượng sinh viên tại Hà Nội chiếm khoảng 40% tổng

số sinh viên trên cả nước (1,906,000)

- Thu nhập: Thu nhập bình quân tháng của người lao động quý I năm 2023 là 7,0triệu đồng Đặc biệt, đối với thu nhập bình quân tháng của người lao động tạithành thị có sự chênh lệch lớn hơn, với 8,6 triệu đồng

Kết luận: Từ đó có thể thấy rằng những yếu tố nhân khẩu học đã phân tích trên

đây đang tạo ra điều kiện thuận lợi cho Phúc Long khi triển khai sản phẩm và chiếnlược marketing của mình tại Hà Nội Với quy mô và mật dân số lớn, Phúc Long có cơhội bán các sản phẩm của mình với thị trường lớn, tạo cơ hội tăng tiêu thụ và doanhthu Đặc biệt là thị trường là học sinh, sinh viên lớn và có xu hướng tăng dần qua mỗinăm, và họ cũng là tệp khách hàng tiềm năng với thị trường trà sữa

Bên cạnh đó, thu nhập trung bình của người dân cũng được nâng cao, vớingười dân thành thị thì đạt đến mức 8,6 triệu đồng, vì vậy người dân cũng có thể sẵnsàng chi trả cho nhiều mặt hàng, đặc biệt với những sản phẩm chất lượng Từ đó mà

có thể phù hợp với định vị thương hiệu của Phúc Long là sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên, các yếu tố về nhân khẩu học này cũng đem đến một vài thách thứcnhất định cho Phúc Long, chẳng hạn như việc cạnh tranh với các thương hiệu khác vàviệc duy trì chất lượng sản phẩm trong khi mở rộng quy mô hoạt động

Về chính trị & pháp lý

Về mặt chính trị, Việt Nam duy trì một hệ thống chính trị ổn định Hiện tại,Chính phủ và Đảng đã thông qua Nghị quyết số 58/NQ-CP, tập trung vào việc áp dụng

những chính sách và giải pháp quan trọng nhằm hỗ trợ sự thích ứng chủ động củadoanh nghiệp, khôi phục nhanh chóng và đảm bảo phát triển bền vững đến năm 2025.Hơn nữa, Việt Nam đã tăng cường quan hệ hợp tác và tích cực tham gia vào quá trìnhhội nhập kinh tế với nhiều quốc gia và khu vực trên toàn cầu

Nhờ điều kiện thuận lợi về chính trị và môi trường kinh doanh được nhà nướcủng hộ, Phúc Long có thể có sự tin tưởng nhất định và thu hút đầu tư từ các nhà đầu tưtrong nước và nước ngoài, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệptrong nước như Phúc Long để mở rộng quy mô hoạt động và tiếp cận thị trường mới.Bên cạnh đó, có thể học hỏi để tận dụng nguồn lực, công nghệ và cải thiện năng lựccạnh tranh

Một số vấn đề về pháp lý tại Việt Nam có thể kể đến như các vấn đề về thuế(thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập cá nhân, thuế xuấtnhập khẩu,…), về lao động (bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, an toàn lao động,…), vềbản quyền (bảo vệ bản quyền và sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm, dịch vụ và giảipháp), Tuy nhiên các quy định pháp lý này thường có nhiều điểm mơ hồ, khó hiểuhoặc sẽ không phù hợp với thực tiễn kinh doanh Điều này có thể gây ra khó khăncũng như phiền toái cho các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động Vì vậy mà để cóthể phát triển một cách mạnh mẽ và bền vững ở Việt Nam, các doanh nghiệp cần tìmhiểu tường tận những quy định pháp luật này và tuân thủ một cách cẩn thận Ngoài racác doanh nghiệp này hoàn toàn có thể thuê những bên thứ ba để tư vấn pháp lý

Về kinh tế

Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịuđáng kể trong những giai đoạn khủng hoảng Tăng trưởng GDP dự kiến sẽ giảm xuốngcòn 6,5% vào năm 2023, từ mức 8% vào năm 2022, do nhu cầu trong nước và xuấtkhẩu chững lại Tuy vậy, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam dự kiến sẽ phục hồi lênmức 6,8% vào năm 2024 do lạm phát trong nước có thể giảm dần từ năm 2024 trở đi.Bên cạnh đó, thu nhập bình quân tại thành thị cao, ở mức 8,6 triệu đồng/người Vì vậy,

dự đoán về mức chi tiêu của Việt Nam cũng tăng dần, tạo điều kiện thuận lợi cho pháttriển và mở rộng thị trường, tăng tiêu thụ và doanh thu

Bên cạnh đó, tình hình kinh tế thế giới đang đối mặt với giai đoạn suy thoáikinh tế, tuy nhiên, thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang có sự

mở rộng nhanh chóng của các chuỗi hàng đầu Nhờ đó, các doanh nghiệp có nền tảngtài chính vững chắc và nguồn lực lớn như Phúc Long đang tận dụng cơ hội này để mởrộng quy mô và bỏ xa những đối thủ còn lại Thế nhưng đây cũng là một con dao hailư‹i vì Phúc Long không phải thương hiệu duy nhất có tiềm lực tài chính đủ tốt đểvượt qua giai đoạn suy thoái này mà vẫn còn những thương hiệu khác như The Coffee

House, Highlands, Mixue, Starbucks, Từ đó dẫn đến một sự cạnh tranh vô cùng gắtgao cho dù là trong giai đoạn khó khăn như hiện giờ đối với ngành F&B

Về xã hội - văn hóa

không gian mạng và truyền tải chúng rộng rãi Và một trong những trào lưu mà họ

đã tạo ra chính là “cơn sốt” trà sữa Một nghiên cứu chỉ ra “tỷ lệ tiêu thụ trà sữa tại

Việt Nam, thế hệ gen Z là đối tượng có mức tiêu thụ cao hơn gấp 6.7 lần so với nhữngthế hệ khác” Và cho đến hiện tại xu hướng tiêu dùng này vẫn chưa hề có dấu hiệugiảm nhiệt với không chỉ Gen Z mà còn cả những thế hệ khác

Như vậy đây sẽ là một thuận lợi to lớn đối với Phúc Long khi mà các sản phẩm

về trà của thương hiệu này luôn được đánh giá cao bởi khách hàng của họ dù là độtuổi nào Và ngày nay khi mà những người tiêu dùng Việt đang hướng đến sự “nhanh -gọn - tiện lợi” thì việc phát triển dòng sản phẩm đóng chai sẽ đáp ứng được mongmuốn của những khách hàng này Không chỉ vậy với một lối sống gắn liền với côngnghệ và mạng xã hội như hiện nay thì Phúc Long có thể dễ dàng truyền thông sảnphẩm mới của họ thông qua những nền tảng này với những nội dung thu hút

Về Văn hóa

“Nhanh - gọn - tiện lợi” có thể xem như một giá trị sống, một giá trị văn hóa

mới mà người Việt Nam ngày nay đang hướng tới khi mà cuộc sống đang ngày càngtiến bộ và “nhanh” hơn Để có thể bắt kịp tốc độ phát triển ấy mà những người tiêudùng hiện nay đã lựa chọn những sản phẩm “dùng một lần” với giá thành rẻ, mà trong

đó có thể kể đến như những sản phẩm đồ uống đóng chai Thế nhưng những sản phẩmnày lại thường có hậu quả xấu đối với môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng vềlâu dài

Đây có thể xem như là một cơ hội những cũng là thách thức lớn cho Phúc Longkhi muốn phát triển dòng sản phẩm đồ uống đóng chai Họ sẽ cần đẩy mạnh nhữnghoạt động vì môi trường và xã hội như tổ chức thu gom những chai trà sữa sau sửdụng, và có hướng tái chế với những chai lọ này Bên cạnh đó Phúc Long cũng có thểnghiên cứu đến những chất liệu thân thiện với môi trường như hộp giấy, hoặc chaithủy tinh

Về công nghệ

Trong suốt thập kỷ qua, công nghệ đã mang đến những đóng góp đáng kể tạonên sự phát triển vượt bậc của ngành F&B Một số công nghệ mang đến nhiều lợi íchthiết thực và được ứng dụng phổ biến đến thời điểm hiện tại

Không thể không kể đến sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội ngày nay.Hiện nay người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin qua những nền tảng mạng

xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok Do đó doanh nghiệp nào càng có nhiều chiếndịch truyền thông độc đáo sẽ càng được nhiều người tiêu dùng biết đến và từ đó trởthành “top of mind” trong tâm trí khách hàng Vì vậy Phúc Long sẽ cần tận dụng triệt

để những nền tảng mạng xã hội này để quảng bá sản phẩm và hình ảnh thương hiệuđến với khách hàng của họ

Bên cạnh đó, phân mảng về food delivery cũng vô cùng phát triển, hiện nay đã

có nhiều bên xuất hiện như GrabFood, Baemin, ShopeeFood, Nhờ vào những ứngdụng như vậy, người tiêu dùng có thể đặt đồ uống về mà không cần phải ra ngoàihàng Đây cũng sẽ là một kênh bán hàng tiềm năng cho Phúc Long khi muốn tiếp cậnđược tối đa khách hàng

Về môi trường

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng đượcnâng cao, nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũngngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của

người dân Nhiều năm gần đây đã có một xu hướng mới lên ngôi là tiêu dùng xanh

(green consumption) Những sản phẩm “xanh” bao gồm tất cả các ngành hàng như

đồ gia dụng, thực phẩm, mỹ phẩm,… Chúng đều được sản xuất từ các nguyên liệuthiên nhiên, sản phẩm hữu cơ hoặc thành phần đơn giản, ít gây hại tới sức khỏe và môitrường sống Ngoài ra, các sản phẩm “xanh” này còn bao gồm các yếu tố như quytrình sản xuất thân thiện với môi trường, không chứa hóa chất độc hại Theo Khảo sátThói quen Tiêu dùng - tháng 12/2021, PwC đã đưa ra kết quả với hơn 47% ngườitham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm có thể tự phân hủy Vàngay cả kết quả điều tra của Công ty Nielsen Việt Nam công bố tại Hội thảo “Chiếnlược thương hiệu gắn với phát triển xanh” cho thấy có đến 86% người tiêu dùng Việt

sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm đến từ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến

xã hội và môi trường

Vì vậy, đây sẽ vừa là cơ hội vừa là thách thức cho Phúc Long khi muốn pháttriển dòng đồ uống đóng chai Họ sẽ phải suy nghĩ làm sao cải thiện khâu đóng góibằng một chất liệu thân thiện với môi trường hơn mà không khiến giá thành quá cao

so với các đối thủ trên thị trường Nhưng nếu có thể vượt qua thách thức này, PhúcLong chắc chắn sẽ trở thành một trong những doanh nghiệp bền vững và nhận được sựủng hộ lớn từ người tiêu dùng

2.5.2 Môi trường Vi mô

Về nhu cầu thị trường - khách hàng

Về thị trường, tăng trưởng của nhu cầu trong thị trường nước giải khát tại ViệtNam đang khá ổn định, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19 khi các hoạt động được mởcửa trở lại Đồng thời, Việt Nam với dân số đông và cấu trúc dân số trẻ, đây là một thịtrường tiềm năng cho nước giải khát Về thị trường nước đóng chai, Việt Nam là mộtthị trường tiềm năng với trị giá khoảng 6.500 tỷ đồng năm 2022 và dự báo sẽ tăngtrưởng hai chữ số trong ngắn và trung hạn

Về khách hàng, khách hàng sử dụng nước uống đóng chai, bao gồm trà sữađóng chai, có thể thuộc độ tuổi đa dạng từ thanh thiếu niên, người trẻ tuổi, đến ngườitrung niên và người già Điều này đồng nghĩa với việc Phúc Long có thể hướng đếnmột đối tượng khách hàng rộng lớn và tiếp cận nhiều nhóm độ tuổi khác nhau Không chỉ vậy, nhu cầu về sản phẩm sạch và an toàn ngày càng gia tăng, đặcbiệt là trong trường hợp của sản phẩm đồ uống đóng chai Và khách hàng mong muốn

có sự đảm bảo về chất lượng nguyên liệu và quy trình sản xuất Họ tìm kiếm các sảnphẩm chất lượng cao, sử dụng thành phần tự nhiên và không chất bảo quản hay đườngcông nghiệp

Bên cạnh đó, trên thị trường trà sữa, nhóm khách hàng trẻ tuổi có tần suất sửdụng cao hơn so với các nhóm khách hàng khác Có khoảng 60% khách hàng trẻ tuổi

sử dụng trà sữa ít nhất một lần mỗi tuần Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhóm kháchhàng từ 15-21 tuổi có tỷ lệ sử dụng trà sữa 2-3 lần mỗi tuần cao nhất, chiếm 24%.Đáng chú ý, nhóm khách hàng trung niên từ 30-38 tuổi cũng có tỉ lệ sử dụng trà sữa 2-

3 lần mỗi tuần đáng kể, chiếm 19% Điều này đòi hỏi sự tiếp cận khó khăn đối vớinhóm khách hàng này

Với các yếu tố trên, Phúc Long có cơ hội tận dụng nhu cầu từ thị trường nướcđóng chai và thị trường trà sữa đang phát triển bằng cách cung cấp sản phẩm trà sữađóng chai chất lượng cao và đáng tin cậy Việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên và quytrình sản xuất an toàn sẽ thu hút sự quan tâm và lòng tin cậy từ phần đông khách hàng

Về các nguồn lực doanh nghiệp

Tài sản marketing dựa trên khách hàng: Phúc Long đã xây dựng một danh tiếng tốt trong ngành F&B tại Việt Nam nhờ vào tài sản marketing mạnh mẽ của

mình Đầu tiên đó là việc thành công trong xây dựng hình ảnh uy tín và đáng tin cậytrong lòng khách hàng với sản phẩm chất lượng cao, “đậm vị trà” Điều này có thể lýgiải bởi sản phẩm của Phúc Long được chế biến từ nhà máy chế biến trà của công tytại Thái Nguyên và 2 nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương Nhờ có lợi thếtrong chủ động về nguồn cung và đảm bảo chất lượng nguyên liệu, nên Phúc Long cóthể giữ được hương vị của sản phẩm một cách trọn vẹn nhất, đảm bảo an toàn và chấtlượng đến tay khách hàng

Tiếp theo, Phúc Long có nền tảng tài chính vững chắc dựa trên doanh thu và lợi nhuận ấn tượng Theo báo cáo thường niên năm 2022 của Masan, Hệ thống Phúc

Long đã đạt mức doanh thu hơn 1.500 tỷ đồng trong năm đó, đồng thời ghi nhận lợinhuận gần 200 tỷ đồng Riêng nhóm cửa hàng flagship, có doanh thu vượt qua con số1.100 tỷ đồng và lợi nhuận vượt qua con số 330 tỷ đồng Những con số ấn tượng nàycho thấy sự thành công về mặt tài chính của Phúc Long và khẳng định vị thế của họtrong ngành

Bên cạnh đó, Phúc Long đã tận dụng lợi thế hỗ trợ tài chính từ công ty mẹ,

Masan, kể từ tháng 1/2022 Theo thông tin từ Tập đoàn Masan, trong tháng 2/2022,

Hội đồng Quản trị của ngân hàng Techcombank đã thông qua việc cấp khoản tín dụngtrị giá 250 tỷ đồng cho Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage (Phúc Long) Trong giaodịch này, Công ty TNHH The Sherpa, một thành viên của Tập đoàn Masan, đã đảmnhận vai trò bảo lãnh cho khoản vay của Phúc Long tại Techcombank

Sự hỗ trợ tài chính này đã giúp Phúc Long có nguồn vốn để mở rộng hoạt độngkinh doanh Dưới sự điều hành của Masan, Phúc Long đã nhanh chóng mở rộng hệthống bán hàng từ 72 cửa hàng vào tháng 1/2022 lên 90 cửa hàng flagship và 751kiosk Phúc Long tại các siêu thị WinMart, cửa hàng WinMart+ và WIN tính đến cuốitháng 9/2022 Việc tích hợp Phúc Long vào hệ thống của Masan được coi là một bước

đi chiến lược quan trọng, góp phần chuyển đổi mô hình cửa hàng đa tiện ích WINthành một điểm đến đáng tin cậy cho mọi nhu cầu thiết yếu hàng ngày và mọi lứa tuổi

trong

ngành

buôn, bán lẻ như :

Kirin - Tea

Break & Latte

Đây là hai dòng trà sữa đóng chai bán chạy nhấtcủa Kirin Việt Nam Kirin là một công ty Nhật Bảnđứng hàng đầu Châu Á về lĩnh vực nước uống vàthực phẩm đã thành lập tại Việt Nam vào năm

2008 Các sản phẩm nước đóng chai của Kirin đượcsản xuất với công nghệ Nhật Bản đảm bảo an toànthực phẩm cho người tiêu dùng Tập đoàn Kirincũng đã mang công nghệ vô trùng Aseptic đến nhàmáy sản xuất tại Bình Dương, Việt Nam

Kirin Tea Break:

Hương vị Trà Anh Quốc cao cấp với sự hòa quyệngiữa hương vị chát nhẹ của trà đen cùng vị béo ngọtcủa sữa Trà sữa Tea Break của Kirin còn có mùi tràthơm và đặc trưng, phù hợp với khách hàng thích vịtrà đậm đà

Giá: 10.500 VNĐ/Chai 345ml

Kirin Latte:

Trà sữa với sự kết hợp giữa hương vị trà xanhtruyền thống của người Việt cùng vị sữa dịu nhẹ, ítngọt, ít béo dành cho khách hàng không quá thíchcác loại thức uống quá ngọt

Trà sữa Macchiato không độ:

Tân Hiệp Phát là thương hiệu sản xuất ra loại tràđóng chai đầu tiên tại Việt Nam Đó là trà sữaMacchiato không độ được sản xuất trên dây chuyềncông nghệ vô trùng Aseptic tối tân nhất thế giới doTHP nhập khẩu từ Ý Nguyên liệu của trà sữa đượclàm từ các lá trà xanh tươi của vùng đất chè TháiNguyên hòa quyện với vị thanh mát của sữa tựnhiên và vị thơm béo ngậy của kem sữa Macchiato.Giá: 8.000 VNĐ/Chai 268 ml

đồ uống ở Philippines Với mảng trà uống liền, sốliệu của hãng nghiên cứu Euromonitor cho thấyURC Việt Nam xếp vị trí thứ 2 với con số 20,6%năm 2022

Trà sữa C2 vị Đài Loan :

Được ủ từ nguyên liệu lá trà 100% tự nhiên vàkhông chất bảo quản hòa quyện cùng sữa béo mịnchuẩn vị trà sữa Đài Loan Sản phẩm được sản xuấtvới quy trình vô cùng khép kín và công nghệ tiêntiến, vị trà sữa được tinh lọc hết sức cẩn thận trướckhi đem đến cho khách hàng thưởng thức.Giá: 15.000/Chai 280 ml

Vinamilk- Trà

sữa Happy milk

Vinamilk - Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam chuyênsản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.Hiện tại, Vinamilk nằm trong Top 40 doanh nghiệpsữa lớn nhất thế giới về doanh thu và thuộc Top 10thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu, chiếm lĩnh75% thị phần sữa tại Việt Nam

Trà sữa Happy Milk :

Trà sữa được chế biến ít ngọt, ít calo không sửdụng chất bảo quản Sản phẩm này nhắm đến nhómkhách hàng muốn uống trà sữa nhưng lại sợ tăngcân, những người đang ăn kiêng Thành phần sảnphẩm bao gồm trà đen được điều chế pha trộn cùngnguồn sữa uy tín được chọn lọc bởi Vinamilk.Giá: 17.000 VNĐ/Chai 300 ml

Một là các sản phẩm nước đóng chai khác như sữa, nước trái cây trà

và đồ uống có ga có sẵn trên thị trường

Hai là các quán trà sữa bán trực tiếp trên thị trường như Mixue,Dingtea, Tocotoco,

Do đó, nhà cung cấp trà cho Phúc Long bị hạn chế, kéo theo quyềnthương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu

Quyền lực

khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay càng trở nên thông thái hơn khi họ có thể

dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm

và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp Sự cạnh tranh trongngành trà sữa đóng chai rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường nàykhông quá chênh lệch Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa sảnphẩm trà sữa đóng chai của Phúc Long với các thương hiệu kháctương đối thấp Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụngnhiều thương hiệu sữa khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị

hoặc muốn thử một thương hiệu khác

Về nhà cung cấp và các kênh phân phối

Chính vì vậy, Phúc Long hầu như có thể tự kiểm soát được nguồn nguyên liệucũng như dây chuyền sản xuất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, có

sự giới hạn cho những nhà cung cấp trà cho Phúc Long , dẫn đến việc áp lực quyềnthương lượng từ nhà cung cấp không quá cao

Về kênh phân phối

Phúc Long sử dụng “Chiến lược phân phối chọn lọc”, các sản phẩm của PhúcLong chỉ được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng flagship “Phuc Long Tea &Coffee House” mà còn được phân phối, trưng bày tại các siêu thị, trung tâm thươngmại như Vincom, Lotte và mô hình Kiosk trong hệ thống siêu thị Winmart- nơi cónhững người mua tiềm năng nằm trong phân khúc thị trường mà Phúc Long nhắm tới

Nếu như chuỗi cửa hàng Phuc Long Tea and Coffee và các cửa hàng trong Siêuthị, Trung tâm thương mại chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ và đồuống tại chỗ để trò chuyện, học tập, làm việc thì tệp khách hàng chính của mô hìnhkiosk Phúc Long tại WinMart+ là những người mua mang đi (take away) hay online,đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại Đây là một phần trong định hướng xây dựngPoint of Life - nền tảng tiêu dùng bán lẻ phục vụ các nhu cầu thiết yếu của người Việt,

dù đang mua sắm online hay tại cửa hàng

Kể từ sau thương vụ M&A nổi bật năm 2021 - tập đoàn Masan rót vốn để mualại và sáp nhập Phúc Long vào Masan, hệ thống phân phối của Phúc Long đã lên mộtbước tiến mới Nhờ vào nguồn lực tài chính mạnh mẽ này, chỉ trong gần 1 năm hợptác với Masan, Phúc Long có thêm 624 kiosk tích hợp tại WinMart, nâng tổng số cửahàng lớn và kiosk lên đến 721 cửa hàng

Trong năm 2022, Phúc Long đã khai trương thêm 44 cửa hàng flagship, nâng

số cửa hàng flagship lên con số 132, tăng gấp đôi số lượng kể từ khi được Masan mualại và thu hẹp khoảng cách đáng kể so với các thương hiệu F&B khác.Masan cho biếtcác cửa hàng flagship đem lại biên lợi nhuận EBITDA cấp cửa hàng lên tới 26%, dẫnđầu về tỷ suất lợi nhuận trong ngành Nhờ đó, Phúc Long đã vươn lên dẫn đầu chuỗi

đồ uống về độ phủ lớn tại Việt Nam Chính vì vậy, hệ thống Phúc Long mang về hơn1.500 tỷ đồng doanh thu trong năm 2022, với lợi nhuận gần 200 tỷ đồng Trong khi

đó, riêng nhóm cửa hàng flagship đạt doanh thu hơn 1.100 tỷ với lợi nhuận hơn 330 tỷđồng Tức là, phần đóng góp của mô hình ki-ốt vào lợi nhuận có thể là con số âm.Thậm chí, việc đóng cửa các kiosk còn khiến Phúc Long tốn thêm 42 tỷ đồng chi phí

Có thể thấy, mô hình kiosk không thu về được kết quả như mong muốn Sau khi đã cóđến 760 điểm kiosk, Phúc Long lại có động thái thu hẹp Từ nửa cuối năm 2022,Masan bắt đầu đóng các kiosk không hiệu quả Thay vào đó, chuỗi này lại trở về với

mô hình flagship (mô hình cửa hàng lớn, hiện đại)

Ngoài các cửa hàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập trung mở rộngkênh bán hàng Online Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại trang webhttps://www.phuclong.com.vn/ hoặc các ứng dụng giao đồ ăn như Shopeefood,Grabfood, Baemin, Foody,…

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Thị trường mục tiêu

3.1.1 Phân đoạn thị trường

Nhóm nghiên cứu quyết định phân đoạn thị trường theo tiêu chí sau: Độ tuổi vàThu nhập của khách hàng mục tiêu Như vậy thị trường sẽ chia thành 3 nhóm sau:

Sở thích - Tham gia vào những hoạt động giải trí như chơi

game điện từ, nghe nhạc, xem phim,

- Sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram,Tiktok) và “bắt trend” đang nổi tiếng trên nhữngnền tảng này (các challenge, đi theo những review

- Học tập, đối với những người trong độtuổi 19-22 tuổi đang theo học tại cáctrường Đại học

Nhóm 2 (36 - 65 tuổi)

- Tham gia những hoạt động giải trí đểgiảm “stress” sau những giờ làm việc căngthẳng (đi du lịch, xem phim, hoạt động thểthao, ăn uống, )

- Đi khám quá các địa điểm ăn uống cùngbạn bè, người thân

- Ăn vặt/Uống trà sữa trong lúc đang làmviệc hoặc học tập

Nhóm 2 (36 - 65 tuổi)

- Tham gia những hoạt động giải trí giảmstress (đi du lịch, hoạt động thể thao, ănuống, )

- Quan tâm đến thành phần dinh dư‹ng cótrong một cốc trà sữa và có xu hướng lựachọn những loại trà sữa ít béo, có nguồngốc tự nhiên

- Tìm hiểu kỹ về các hãng trà sữa lớn vàchỉ tin tưởng những quán có chất lượng tốt

và được mọi người biết đến nhiềuNhóm 2

(36 - 65 tuổi)

- Tìm hiểu kỹ về thành phần và các hãngtrà sữa lớn

- Quan tâm đến chất lượng và nguồn gốcxuất xứ → Đặc biệt quan tâm đến nhữngthứ nạp và cơ thể

- Đối với đối tượng sinh viên, nhân viênvăn phòng thường xuyên “buồn miệng”trong lúc đang học tập, làm việc do đó cầnmột cốc trà sữa để giúp họ tập trung hơn vàđ‹ “buồn miệng”

- Tự phát do lúc đó họ cảm thấy muốnthưởng thức một cốc trà sữa

Nhóm 2 (36 - 65 tuổi)

- Được “rủ rê” bởi những đồng nghiệp/ cácthành viên trong gia đình

- Sử dụng những coupon khuyến mãi trêncác app giao hàng trực tuyến vì khôngmuốn lãng phí

Nhóm không hoàn toàn tự chủ kinh tế

Nhân khẩu học Tuổi tác 66 - 80 tuổi

3.1.2 Lựa chọn và đánh giá thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tiêu chí lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu bao gồm:

+ Cường độ tiêu thụ cao từ 2-3 lần/ tuần

+ Tin dùng sản phẩm của những hãng lớn như Phúc Long, HighlandsCoffee, The Coffee House, TocoToco,

+ Quan tâm đến những vấn đề về môi trường

+ Tìm kiếm những dịch vụ, sản phẩm nhanh chóng, tiện lợi

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Thị trường Hà Nội

+ Primary TA: 16 - 22 tuổi (học sinh, sinh viên)

+ Secondary TA: 23 - 27 tuổi (nhóm đang trưởng thành và đã tự chủ tàichính, trong đó sẽ chủ yếu là nhân viên văn phòng)

Đánh giá thị trường mục tiêu

Dựa trên 2 tiêu chí là Độ tuổi và Thu nhập, nhóm nghiên cứu đã chia thị trườngthành 2 nhóm chính là 16-22 tuổi và 23-27 tuổi và cả 2 nhóm này đều có tần suất tiêuthụ sản phẩm trà sữa cao (2-3 lần/tuần) Về độ tuổi, 2 nhóm đều là những khách hàngGen Z và cận kề Gen Z mà Gen Z cũng là tệp khách hàng chính của hầu hết cácthương hiệu hiện nay Về hành vi tiêu dùng, họ là những người yêu thích sự nhanhchóng và tiện lợi, do đó sản phẩm trà sữa đóng lon sẽ đáp ứng được nhu cầu này củahọ

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu

Nhóm Mô tả về chân dung khách hàng

Primary TA - Độ tuổi: 16-22

- Giới tính: Nam/Nữ

- Nơi sinh sống: Hà Nội

- Thu nhập: 1 - 3.000.000 hoặc > 3.000.000 VNĐ/tháng (cóthể còn đang phụ thuộc vào bố mẹ)

- Tâm lý: + Yêu thích trà sữa và quan tâm đến các sản phẩm đồ uống.+ Mong muốn thể hiện bản thân và cá tính khác biệt.+ Đặc biệt nhạy cảm với những xu hướng mới trên mạng xãhội Họ thường cập nhật thông tin, truyền thông và những xuhướng mới nhất thông qua các nền tảng mạng xã hội

+ Mong muốn kết nối, hòa nhập giữa các cộng đồng và muốngắn kết được nhiều mối quan hệ tích cực

- Hành vi: + Thường quan tâm đến thương hiệu và tinh thần mà sản phẩmmang lại Họ có thể ưu tiên lựa chọn các thương hiệu lớn, hương vị ngon, độ phủ truyền thông cao Bên cạnh đó là giá cảvừa phải, vì họ vẫn đang phụ thuộc vào kinh tế của gia đình Đây là những yếu tố có thể quyết định đến mức độ trung thànhcủa khách hàng dành cho thương hiệu Càng đạt được nhiều tiêu chí trên thì tỉ lệ họ quay lại với thương hiệu càng cao.+ Quan tâm đến những xu hướng mới, sáng tạo, độc lạ trên

mạng xã hội, đồng thời thương hiệu quảng bá hình ảnh tốt, bắttrend nhanh Đây sẽ là yếu tố lôi kéo khách hàng đến vớithương hiệu, tuy nhiên vẫn còn phụ thuộc vào hương vị và giáthành để quyết định sự trung thành của KH.

+ Tìm kiếm những sản phẩm có thiết kế bao bì đẹp, thuận tiện,bảo vệ môi trường Tuy nhiên đây chỉ là những tiêu chí phụ,không hoàn toàn quyết định việc sử dụng sản phẩm lâu dài

Secondary TA - Độ tuổi: 23-27

- Giới tính: Chủ yếu là Nữ, thuộc nhóm nhân viên văn phòng

- Nơi sinh sống: Hà Nội

- Thu nhập: > 5.000.000VNĐ/tháng

- Tâm lý: + Quan tâm nhiều đến sự nhanh gọn, tiện lợi, có thể mang theo ngay luôn do tính chất công việc bận rộn

+ Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, phải có nguồn gốc rõ ràng và không có chứa chất bảo quản

- Hành vi: + Tìm kiếm những sản phẩm chất lượng, đến từ thương hiệu lớn, đồng thời vừa có thể đem lại sự tiện lợi cho họ và giá cả phù hợp Họ muốn đảm bảo rằng sản phẩm mang lại sự hài lòng và đáng đồng tiền mà họ chi trả Yếu tố chất lượng và tiện lợi sẽ là 2 yếu tố lớn nhất tác động đến mức độ trung thành của họ dành cho sản phẩm

+ Thường có xu hướng mua hàng theo nhóm

3.3 Phát triển sản phẩm mới - Trà sữa Phúc Long đóng chai

3.3.1 Mô tả sản phẩm

Tên sản phẩm: Phúc Long JOY Milk tea

Chủng loại sản phẩm: Nước đóng chai của thương hiệu Phúc Long

Mô tả sản phẩm:

Trà sữa đóng chai, đóng lon là hình thức trà sữa vô cùng phổ biến trong nhữngnăm gần đây Kể từ 2018 khi tập đoàn Tân Hiệp Phát là thương hiệu sản xuất ra loạitrà sữa đóng chai đầu tiên tại Việt Nam với sản phẩm trà sữa Macchiato không độ, cácdoanh nghiệp sản xuất đồ uống Việt Nam cũng như nước ngoài đã nắm bắt được nhucầu thị trường và xu hướng tiêu thụ trà sữa của người Việt để tiến hành sản xuất cácsản phẩm trà sữa đóng chai Dòng sản phẩm mới Trà sữa đóng lon Phúc Long JOYMilkteasẽ là một dòng sản phẩm mới mẻ và độc đáo của Phúc Long mà chưa cónhiều các thương hiệu F&B khai thác tới.

Trà sữa đóng lon Phúc Long là một ý tưởng sản phẩm mới khác biệt trong thịtrường đồ uống đóng chai (Ready to Drink) Với mục tiêu mang đến trải nghiệm tiệnlợi và tươi ngon cho khách hàng, sản phẩm này là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vịtrà sữa đặc trưng của Phúc Long và tiện ích của lon đóng Trà sữa đóng lon Phúc Longđược chế biến từ nguyên liệu tươi và chất lượng cao, từ trà Thái Nguyên hảo hạng chođến sữa tươi thượng hạng Sự kết hợp này tạo ra một hương vị độc đáo và tinh tế,mang đến cho người dùng một trải nghiệm thưởng thức trà sữa chất lượng như khi đếncác cửa hàng Phúc Long Việc đóng lon trà sữa không chỉ mang lại tính tiện lợi chongười dùng, mà còn giúp bảo quản hương vị tươi ngon và chất lượng của sản phẩmtrong thời gian dài Lon có thể được mang đi bất kỳ đâu và tiêu thụ bất kỳ khi nào, từ

đó tạo ra một trải nghiệm tiện lợi và linh hoạt cho khách hàng Trà sữa đóng lon PhúcLong cũng mang đến cho người dùng một trải nghiệm thương hiệu Lon được thiết kếvới nhãn hiệu Phúc Long đặc trưng, tạo nên một sự liên kết giữa sản phẩm và thươnghiệu Điều này giúp tạo lòng tin và sự nhận diện từ khách hàng, đồng thời tăng cườnggiá trị thương hiệu của Phúc Long

Sản phẩm mới được thiết kế dạng lon nhôm để dễ dàng tái chế và bảo vệ môitrường, về phần bao bì sản phẩm có màu xanh lá- tượng trưng cho màu của lá trà xanh

và chủ đạo cùng với màu kem (beige)- tượng trưng cho màu của trà sữa béo ngậy Vềphần hình ảnh trên bao bì sẽ có logo của Phúc Long và ở dưới là hình ảnh lá trà cho radòng trà sữa thơm ngon

Tóm lại, ý tưởng sản phẩm trà sữa đóng lon Phúc Long là một sự kết hợp hoànhảo giữa hương vị trà sữa chất lượng và tính tiện lợi của lon đóng Sản phẩm nàymang đến cho khách hàng một trải nghiệm tiện lợi, đa dạng và tươi ngon, cùng với giátrị thương hiệu của Phúc Long.

3.3.2 Tính khả thi của Ý tưởng

Thị trường tiềm năng: Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp trà sữa đã và

đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam Báo cáo được thực hiện bởi Momentum Works

và qlub năm 2022 cho thấy Người Việt Nam chi 362 triệu đô la/năm cho trà sữa Tạiđây, hương trà sữa trở thành hương vị không thể thiếu trong các loại đồ uống, đặc biệt

là với giới trẻ Trong tệp khách hàng tiêu thụ trà sữa, phái nữ chiếm đến 53% tổng sốtiêu thụ và người trẻ thuộc độ tuổi 15-22 chiếm 35%

Tăng tính cạnh tranh: Trong ngành công nghiệp trà sữa đang cạnh tranh khốc liệt,

việc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới là Trà sữa đóng chai giúp Phúc Long nổi bật

và thu hút khách hàng Đây là một yếu tố quan trọng để duy trì và gia tăng thị phầntrong ngành

Đáp ứng nhu cầu Khách hàng: Sản phẩm đóng chai mang lại sự tiện lợi cho khách

hàng bởi chúng có thể được dễ dàng mang đi, uống ngay tại chỗ hoặc trong khi dichuyển Chai trà sữa còn được thiết kế để bảo quản sản phẩm trong thời gian dài màkhông ảnh hưởng đến chất lượng và hương vị của trà sữa Điều này phù hợp với cuộcsống hiện đại, nơi mà người tiêu dùng luôn tìm kiếm những giải pháp hiệu quả và

nhanh chóng Sản phẩm thuận tiện cho việc mang đi, uống tại nhà hoặc văn phòng,phù hợp với người dùng bận rộn.

Gia tăng Trải nghiệm và Lòng tin của Khách hàng: Sản phẩm Trà sữa đóng chai

mang lại tiện ích cho khách hàng bằng cách giảm thiểu thời gian chờ đợi và công việcchuẩn bị Khách hàng chỉ cần mở nắp và thưởng thức, không cần phải xếp hàng haychờ lấy ly từ quầy phục vụ Điều này giúp tiết kiệm thời gian và tạo ra trải nghiệmthuận tiện hơn cho khách hàng Trà sữa đóng chai cũng giúp bảo quản nguyên vẹnhương vị, chất lượng và thành phần dinh dư‹ng của sản phẩm trong suốt quá trình vậnchuyển và lưu trữ Từ đó làm tăng lòng tin của khách hàng vào chất lượng sản phẩm,đảm bảo họ nhận được một ly Trà sữa tươi ngon mỗi khi mở nắp

Mở rộng thị trường: Hiện nay, Trà sữa Phúc Long chủ yếu được bán qua các cửa

hàng của riêng họ Tuy nhiên, việc đóng chai có thể giúp sản phẩm tiếp cận với kháchhàng ở xa hơn thông qua các kênh phân phối như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trựctuyến Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận với đối tượng khách hàng mới và thu hẹpkhoảng cách vùng miền Hơn nữa, nếu ý tưởng thành công, công ty có thể mở rộnghoạt động kinh doanh sang các khu vực mới ra ngoài Việt Nam Điều này mang lạitiềm năng tăng trưởng và mở rộng thị phần đáng kể

Với tiềm lực và uy tín của Masan, tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng và tàinguyên lớn nhất Việt Nam, Phúc Long được trang bị nguồn lực vật chất cũng nhưcông nghệ để đảm bảo chất lượng tuyệt đối đối với những dòng sản phẩm được sảnxuất như Trà sữa đóng lon Phúc Long Đối với thị trường mục tiêu đang nhắm đến baogồm 2 nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong độ tuổi từ 16-27, Phúc Long xác định