The Digital Transformation Playbook_ Rethink Your Business For The Digital Age ( Pdfdrive ) Vie.docx

lời nói đầu Các quy tắc kinh doanh đã thay đổi Trong mọi ngành, sự lan rộng của công nghệ kỹ thuật số mới và sự gia tăng của các mối đe dọa đột phá mới đang làm thay đổi các mô hình và quy trình kinh[.]

lời nói đầuCác quy tắc kinh doanh đã thay đổi Trong mọi ngành, sự lan rộng của công nghệ kỹ thuật số mới và sự gia tăng của các mối đe dọa đột phá mới đang làm thay đổi các mô hình và quy trình kinh doanh Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã đảo lộn vởkịch kinh doanh cũ.

Trong công việc của mình, giảng dạy và tư vấn cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp từ các công ty trên khắp thế giới, tôi liên tục nghe thấy cùng một câu hỏi cấpbách: Làm thế nào để chúng ta thích ứng và chuyển đổi cho thời đại kỹ thuật số?

Các doanh nghiệp được thành lập trước sự trỗi dậy của Internet phải đối mặt với một thách thức nghiêm trọng: Nhiều quy tắc và giả định cơ bản chi phối và phát triển hoạt động kinh doanh của họ trong thời kỳ tiền kỹ thuật số không còn đúng nữa Tin tốt là sự thay đổi là có thể Các doanh nghiệp tiền kỹ thuật số không phải lànhững con khủng long sắp tuyệt chủng Sự gián đoạn của họ là không thể tránh khỏi Các doanh nghiệp có thể tự chuyển đổi để phát triển mạnh trong thời đại kỹ thuật số

Trong cuốn sách này, tôi khám phá hiện tượng chuyển đổi kỹ thuật số: Điều

gì ngăn cách những doanh nghiệp cố gắng thích ứng và phát triển trong thế giới kỹ thuật số với những doanh nghiệp thất bại?

Khi theo đuổi câu trả lời cho câu hỏi này, tôi đã có vinh dự được rút ra những hiểu biết sâu sắc, quan điểm và câu hỏi của rất nhiều nhà điều hành và doanh nhân,

cả thông qua tư vấn và bài phát biểu quan trọng của tôi, cũng như qua bài phát biểu của giám đốc điều hành Trường Kinh doanh Columbia của tôi các chương trình về tiếp thị kỹ thuật số và chiến lược kinh doanh kỹ thuật số Tôi đã có thể thực hiện cácnghiên cứu về dữ liệu lớn và số liệu tiếp thị, hành vi mua sắm trên thiết bị di động, Internet of Things và tương lai của việc chia sẻ dữ liệu Và trong chín năm, với tư cách là người sáng lập hội nghị BRITE, tôi đã triệu tập các nhà lãnh đạo C-Suite từ các thương hiệu toàn cầu, công ty công nghệ, công ty truyền thông và các công ty khởi nghiệp đang phát triển nhanh chóng để thảo luận về bối cảnh kinh doanh kỹ thuật số đang phát triển

Một hiểu biết sâu sắc đã xuất hiện và định hình sự phát triển của toàn bộ cuốnsách này: Chuyển đổi kỹ thuật số không phải về công nghệ mà là về chiến lược và cách suy nghĩ mới Chuyển đổi cho thời đại kỹ thuật số đòi hỏi doanh nghiệp của bạn phải nâng cấp tư duy chiến lược nhiều hơn là cơ sở hạ tầng CNTT Sự thật này được thể hiện rõ ràng qua vai trò đang thay đổi của người lãnh đạo công nghệ trong doanh nghiệp Vai trò truyền thống của Giám đốc Thông tin là sử dụng công nghệ

để tối ưu hóa quy trình, giảm thiểu rủi ro và điều hành hoạt động kinh doanh hiện tại tốt hơn Nhưng vai trò mới nổi của Giám đốc Kỹ thuật số mang tính chiến lược hơn nhiều, tập trung vào việc sử dụng công nghệ để hình dung lại và đổi mới hoạt động kinh doanh cốt lõi

Chuyển đổi kỹ thuật số đòi hỏi một cái nhìn toàn diện về chiến lược kinh doanh Trong cuốn sách gần đây nhất của tôi, Mạng lưới là khách hàng của bạn, tôi

đã tập trung vào tác động của công nghệ kỹ thuật số đối với khách hàng - hành vi,

sự tương tác và mối quan hệ của họ với các doanh nghiệp và tổ chức thuộc mọi loại

hình Trong cuốn sách này, tôi có phạm vi rộng hơn, xem xét năm lĩnh vực của chiến lược kinh doanh: khách hàng, cạnh tranh, dữ liệu, đổi mới và giá trị.

Giống như những cuốn sách trước của tôi, Cẩm nang Chuyển đổi Kỹ thuật số tập trung vào các công cụ và khuôn khổ thực tế mà người đọc có thể áp dụng trong việc đưa ra quyết định và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp của mình, bất kể quy mô hoặc ngành nghề của họ Tôi đã gói gọn văn bản với các nghiên cứu điển hình minh họa các khái niệm và làm sáng tỏ các chiến lược Tôi hy vọng rằng bạn, người đọc, sẽ áp dụng cuốn sách này vào thực tế bằng cách áp dụng các bài học trong đó và khám phá giai đoạn tiếp theo trong quá trình tạo ra giá trị và tăng trưởngcho doanh nghiệp của bạn

SỰ NHÌN NHẬNKhông có cuốn sách nào có thể thực hiện được nếu không có sự giúp đỡ của nhiều cộng tác viên hào phóng

Tôi cảm ơn tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và nhà văn có tác phẩm được trích dẫn trong cuốn sách, đặc biệt là những người đã chia sẻ kinh nghiệm của

họ với tôi một cách chi tiết trong lớp học, trên sân khấu tại các hội nghị hoặc trong các cuộc phỏng vấn

Cuốn sách này sẽ không ra đời nếu không có người đại diện của tôi, Jim Levine, và nhà xuất bản của tôi, Myles Thompson, ủng hộ dự án ở mọi giai đoạn ngay từ đầu Cả hai đều có lòng biết ơn lâu dài của tôi Biên tập viên của tôi,

Bridget Flannery-McCoy, đã đưa ra những phản hồi vô giá trong việc xây dựng nội dung và cấu trúc của cuốn sách Rita Gunther McGrath, một giảng viên đồng thời làngười đồng chủ mưu tại Trường Kinh doanh Columbia, đã mang đến nguồn cảm hứng trí tuệ phong phú cho nhiều ý tưởng cũng như phản hồi phê phán ở cuối quá trình viết, giúp tôi trau dồi trọng tâm và thông điệp cốt lõi của cuốn sách Karen Vrotsos là người biên tập hoàn hảo bản thảo cuối cùng, mài giũa từng cụm từ, thắt chặt văn xuôi và đảm bảo rằng mọi ý tưởng đều rõ ràng đối với độc giả lần đầu tiếp cận nó

Trường Kinh doanh Columbia đã là nơi làm việc của tôi trong hơn mười lăm năm Mike Malefakis là người hết sức ủng hộ việc giảng dạy của tôi với tư cách là thành viên của khoa Giáo dục Điều hành Bernd Schmitt và Matthew Quint đã hỗ trợ nghiên cứu của tôi tại Trung tâm Lãnh đạo Thương hiệu Toàn cầu trong nhiều năm Schmitt và người đại diện diễn thuyết của tôi, Tom Neilssen, đã đưa ra những lời khuyên tuyệt vời trong quá trình lập kế hoạch ban đầu cho cuốn sách Alisa Ahmadian đã đóng góp nghiên cứu cơ bản của chuyên gia và Oded Naaman đã thiết

kế năm biểu tượng đẹp mắt của cuốn sách Stephen Wesley tại Nhà xuất bản Đại học Columbia và Ben Kolstad tại Cenveo đã trả lời tất cả các câu hỏi của tôi và làm việc chăm chỉ để giữ cho việc xuất bản đi đúng hướng ở mọi giai đoạn nguy hiểm của quá trình

Cuối cùng, tôi cảm ơn vợ tôi, Karen, và con trai, George Họ đã giúp tôi tiếp tục, truyền cảm hứng cho sự sáng tạo của tôi và giúp tôi thư giãn trong suốt những tuần tôi miệt mài viết lách Tình yêu của họ là nguồn cảm hứng đằng sau mọi công việc của tôi

David Rogers Montclair, New Jersey

Năm lĩnh vực kỹ thuật số Sự chuyển đổi Khách hàng, Cạnh

tranh, Dữ liệu, Đổi mới, Giá trị

Bạn có thể nhớ Encyclopædia Britannica Được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1768, nó là nguồn tài liệu tham khảo chính xác bằng tiếng Anh trong hàng trămnăm trước khi Internet xuất hiện Những người trong chúng ta ở một độ tuổi nhất định có thể nhớ lại những trang của ba mươi hai tập sách bìa da của nó—nếu không

ở nhà thì ở thư viện trường học—trong khi chuẩn bị một bài nghiên cứu Trong cuộctranh luận ban đầu về Wikipedia, và trong những câu chuyện sau này về sự trỗi dậy đáng kinh ngạc của nó, bộ bách khoa toàn thư rộng lớn, trực tuyến, do cộng đồng tạo ra, có thể truy cập miễn phí cho thời đại kỹ thuật số luôn được so sánh với

Britannica, một bộ bách khoa truyền thống đương nhiệm mà nó đang gặp thách thức

Sau 244 năm, Encyclopædia Britannica, Inc., thông báo đã in ấn bản cuối cùng, thông điệp dường như đã rõ ràng Một công ty ẩn náu khác ra đời trước khi Internet xuất hiện đã bị phá sản – bị xóa sổ bởi logic không thể bác bỏ của cuộc cách mạng kỹ thuật số Ngoại trừ điều đó không đúng

Hơn hai mươi năm trước đó, Britannica đã trải qua một quá trình chuyển đổi đầy đau khổ Trên thực tế, Wikipedia không phải là kẻ thách thức kỹ thuật số đầu tiên của nó Vào buổi bình minh của kỷ nguyên máy tính cá nhân, Britannica tìm cách chuyển từ sản phẩm in sang phiên bản CD-ROM và bất ngờ phải đối mặt với

sự cạnh tranh từ Microsoft, một công ty ở một lĩnh vực hoàn toàn khác

ngành: Bộ bách khoa toàn thư Encarta của Microsoft dẫn đầu về thua lỗ, đượctặng miễn phí trên CD-ROM khi mua phần mềm Windows như một phần của chiến lược lớn hơn nhằm định vị máy tính cá nhân là khoản đầu tư giáo dục cơ bản cho các gia đình trung lưu Khi CD-ROM nhường chỗ cho World Wide Web, Britannicaphải đối mặt với sự cạnh tranh từ sự bùng nổ của các nguồn thông tin trực tuyến, bao gồm cả Nupedia và sau đó là Wikipedia, nền tảng kế thừa dựa trên nguồn cộng đồng đang phát triển theo cấp số nhân

Britannica hiểu rằng hành vi của khách hàng đang thay đổi đáng kể khi áp dụng các công nghệ mới Thay vì cố gắng bảo vệ mô hình kinh doanh cũ của mình, các nhà lãnh đạo công ty tìm cách tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cốt lõi—người dùng gia đình và các tổ chức giáo dục, ngày càng có nhiều nhu cầu ở thị trường K-

12 Britannica đã thử nghiệm nhiều phương tiện phân phối, mức giá và kênh bán hàng khác nhau cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, điều quan trọng là nó vẫn tập trung vào sứ mệnh cốt lõi của mình: chất lượng biên tập và dịch vụ giáo dục Với trọng tâm này, nó không chỉ có thể chuyển sang mô hình đăng ký trực tuyến thuần túy cho bộ bách khoa toàn thư của mình mà còn phát triển các sản phẩm mới và có

liên quan để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về chương trình giảng dạy và học tập trên lớp.

Chủ tịch Britannica Jorge Cauz giải thích: “Vào thời điểm chúng tôi ngừng xuất bản bộ in, doanh số bán hàng chỉ chiếm khoảng 1% hoạt động kinh doanh của chúng tôi” “Bây giờ chúng tôi đang có lãi như trước đây.”1

Câu chuyện về Britannica có vẻ đáng ngạc nhiên vì bối cảnh quá quen thuộc: các công nghệ kỹ thuật số mới mạnh mẽ thúc đẩy những thay đổi mạnh mẽ trong hành vi của khách hàng Sau khi bắt đầu, việc số hóa sản phẩm, sự tương tác hoặc phương tiện sẽ trở nên không thể cưỡng lại được Mô hình kinh doanh cũ bị vô hiệu.Không linh hoạt và không thể thích nghi, ngành kinh doanh “khủng long” bị xóa sổ.Tương lai thuộc về những người tiên phong và khởi nghiệp kỹ thuật số mới

Nhưng đó không phải là điều đã xảy ra với Britannica và đó không phải là điều phải xảy ra với doanh nghiệp của bạn

Hoàn toàn không có lý do gì mà các công ty kỹ thuật số mới nổi phải thay thếcác công ty đã có uy tín Không có lý do gì các doanh nghiệp mới phải là động cơ duy nhất của sự đổi mới Các công ty đã thành lập, như Britannica, có thể thiết lập tốc độ Vấn đề là—trong nhiều trường hợp—đơn giản là ban quản lý không có cẩm nang để hiểu và sau đó giải quyết các thách thức cạnh tranh của số hóa Cuốn sách này chính là cẩm nang đó nhằm giúp bạn hiểu, lập chiến lược và cạnh tranh trên sânchơi kỹ thuật số

Vượt qua các điểm mù kỹ thuật số của bạn

Một sự tương tự có thể hữu ích ở đây Trở lại làn sóng đầu tiên của Cách mạng Công nghiệp, các nhà máy phụ thuộc vào các nguồn năng lượng cố định - đầutiên là năng lượng nước từ các bánh xe nước đặt dọc sông và sau đó là năng lượng hơi nước từ động cơ đốt than Mặc dù những nguồn năng lượng này cho phép gia tăng sản xuất hàng loạt nhưng chúng cũng đặt ra những hạn chế cơ bản Ngay từ đầu, họ đã quyết định vị trí đặt cây trồng và năng suất của chúng Hơn nữa, vì cả bánh xe nước và động cơ hơi nước đều yêu cầu tất cả thiết bị trong nhà máy phải được gắn vào một trục truyền động trung tâm—một động cơ dài duy nhất cung cấp năng lượng cho mọi máy móc—các nguồn năng lượng này quyết định việc thiết kế các nhà máy và cách thức thực hiện công việc bên trong chúng

Với sự lan rộng của điện khí hóa tới các nhà máy vào cuối thế kỷ 19, tất cả những điều này đã thay đổi Năng lượng điện đã loại bỏ tất cả những hạn chế đã định hình các nhà máy cho đến thời điểm đó Máy móc có thể được sắp xếp theo thứ

tự công việc tối ưu Các dây chuyền sản xuất có thể nối liền với nhau, giống như cácnhánh của một con sông, thay vì tất cả đều khớp dọc theo một trục dây chuyền Quy

mô nhà máy không còn bị giới hạn bởi chiều dài tối đa của trục đường dây và dây đai Khả năng thiết kế nhà máy hoàn toàn mới thật ngoạn mục Tuy nhiên, các chủ

sở hữu nhà máy đương nhiệm phần lớn không nhìn thấy được những cơ hội này Họ

đã quá quen với những giả định và hạn chế trong thiết kế nhà máy hàng trăm năm đến nỗi họ không thể nhìn thấy những khả năng có thể xảy ra trước mắt

Việc này thuộc về các công ty điện lực mới, những “công ty khởi nghiệp” của

kỷ nguyên điện khí hóa, để truyền bá cho sự đổi mới trong sản xuất Các công ty

mới này cho các nhà sản xuất mượn động cơ điện miễn phí chỉ để họ thử nghiệm công nghệ mới Họ cử các giảng viên và kỹ sư, cũng như miễn phí, đến đào tạo các nhà quản lý và công nhân tại các nhà máy để họ có thể thấy động cơ điện có thể biến đổi hoạt động kinh doanh của họ như thế nào Tiến độ ban đầu rất chậm, nhưnghóa ra các tiện ích có thể dạy cho một số chú chó già những thủ thuật mới Đến những năm 1920, một hệ sinh thái mới gồm các nhà máy, công nhân, kỹ sư, sản phẩm và doanh nghiệp đã hình thành, với năng lượng điện là trung tâm.2

Ngày nay, các doanh nghiệp dựa trên kỹ thuật số của chúng ta (như Google hay Amazon) đang

giống như các công ty điện của thời kỳ đầu điện khí hóa Và những người áp dụng kỹ thuật số hiểu biết của chúng tôi (chẳng hạn như Britannica) giống như những nhà máy đã học cách trang bị lại và tiến vào thời đại công nghiệp tiếp theo

Cả hai loại hình doanh nghiệp đều nhận ra những khả năng do công nghệ kỹ thuật

số tạo ra Cả hai đều thấy thế

những hạn chế của thời kỳ tiền kỹ thuật số đã biến mất, khiến các mô hình kinh doanh mới, dòng doanh thu mới và nguồn lợi thế cạnh tranh mới không chỉ khảthi mà còn rẻ hơn, nhanh hơn và lấy khách hàng làm trung tâm hơn bao giờ hết

Chúng ta hãy nhìn kỹ hơn vào thế giới đó

Năm lĩnh vực chiến lược kỹ thuật số đang thay đổi

Nếu điện khí hóa có tính biến đổi vì nó thay đổi những hạn chế cơ bản của sản xuất, thì tác động của kỹ thuật số thậm chí còn lớn hơn vì nó thay đổi những hạnchế mà trên thực tế mọi lĩnh vực của chiến lược kinh doanh đều vận hành

Công nghệ kỹ thuật số thay đổi cách chúng ta kết nối và tạo ra giá trị với khách hàng Chúng ta có thể đã lớn lên trong một thế giới mà các công ty truyền tải thông điệp và vận chuyển sản phẩm tới khách hàng Nhưng ngày nay mối quan hệ mang tính hai chiều nhiều hơn: thông tin liên lạc và đánh giá của khách hàng khiến

họ trở thành người có ảnh hưởng lớn hơn so với quảng cáo hoặc người nổi tiếng và

sự tham gia tích cực của khách hàng đã trở thành động lực quan trọng dẫn đến thànhcông của doanh nghiệp

Công nghệ kỹ thuật số thay đổi cách chúng ta nghĩ về cạnh tranh Ngày càng nhiều, chúng tôi đang cạnh tranh không chỉ với các công ty đối thủ trong ngành mà còn với các công ty ngoài ngành đang cướp đi khách hàng bằng các dịch vụ kỹ thuật

số mới của họ Chúng ta có thể thấy mình đang cạnh tranh gay gắt với một đối thủ lâu năm trong một lĩnh vực trong khi tận dụng khả năng của công ty đó bằng cách hợp tác trong một lĩnh vực kinh doanh khác của chúng ta Càng ngày, tài sản cạnh tranh của chúng ta có thể không còn tồn tại trong tổ chức của chúng ta nữa; đúng hơn, họ có thể nằm trong mạng lưới các đối tác mà chúng ta tập hợp lại trong các mối quan hệ kinh doanh lỏng lẻo hơn

Công nghệ kỹ thuật số đã thay đổi thế giới của chúng ta có lẽ đáng kể nhất là

ở cách chúng ta nghĩ về dữ liệu Trong các doanh nghiệp truyền thống, việc thu thập

dữ liệu rất tốn kém, khó lưu trữ và được sử dụng trong các cơ sở tổ chức Chỉ cần

quản lý dữ liệu này thôi đã yêu cầu phải mua và bảo trì các hệ thống CNTT khổng

lồ (hãy nghĩ đến hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp cần có chỉ để theo dõi hàng tồn kho từ một nhà máy ở Thái Lan đến hàng hóa được bán tại một trung tâm mua sắm ở Thành phố Kansas) Ngày nay, dữ liệu đang được tạo ra với tốc độ chưa từng thấy—không chỉ bởi các công ty mà còn bởi tất cả mọi người Hơn nữa, các hệ thống lưu trữ dữ liệu dựa trên đám mây ngày càng rẻ, sẵn có và dễ sử dụng Thách thức lớn nhất hiện nay là biến lượng dữ liệu khổng lồ chúng ta có thành thông tin có giá trị

Công nghệ kỹ thuật số cũng đang thay đổi cách thức đổi mới của các doanh nghiệp Theo truyền thống, đổi mới rất tốn kém, có rủi ro cao và mang tính cách biệt Việc thử nghiệm các ý tưởng mới rất khó khăn và tốn kém, vì vậy các doanh nghiệp phải dựa vào người quản lý của mình để đoán xem cần xây dựng những gì trong sản phẩm trước khi tung nó ra thị trường Ngày nay, công nghệ kỹ thuật số cho phép thử nghiệm và thử nghiệm liên tục, những quy trình mà trước đây không thể tưởng tượng được Các nguyên mẫu có thể được xây dựng chỉ với số tiền nhỏ và

ý tưởng được thử nghiệm nhanh chóng với cộng đồng người dùng Việc học hỏi liêntục và việc lặp lại nhanh chóng các sản phẩm trước và sau ngày ra mắt đang trở thành tiêu chuẩn

Cuối cùng, công nghệ kỹ thuật số buộc chúng ta phải suy nghĩ khác về cách hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng Giá trị mà khách hàng đánh giá có thể thay đổirất nhanh và các đối thủ cạnh tranh của chúng ta không ngừng khám phá những cơ hội mới mà khách hàng của chúng ta có thể đánh giá cao Thông thường, khi một doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường, sự tự mãn nguy hiểm sẽ xuất hiện Như Andy Grove đã cảnh báo nhiều năm trước, trong thời đại kỹ thuật số, “chỉ

có kẻ hoang tưởng mới tồn tại” Việc không ngừng nỗ lực tìm kiếm nguồn giá trị khách hàng tiếp theo hiện là điều bắt buộc

Tổng hợp lại, chúng ta có thể thấy các lực lượng kỹ thuật số đang định hình lại năm lĩnh vực chiến lược chính như thế nào: khách hàng, cạnh tranh, dữ liệu, đổi mới và giá trị (xem hình 1.1) Năm lĩnh vực này mô tả bối cảnh chuyển đổi kỹ thuật

số cho doanh nghiệp ngày nay (Đối với cách ghi nhớ đơn giản, bạn có thể nhớ năm miền là CC-DIV, phát âm là “see-see-div.”)

Trên năm lĩnh vực này, công nghệ kỹ thuật số đang xác định lại nhiều nguyêntắc cơ bản của chiến lược và thay đổi các quy tắc mà theo đó

các công ty phải hoạt động để thành công Nhiều ràng buộc cũ đã được dỡ bỏ

và giờ đây đã có những khả năng mới Các công ty được thành lập trước khi có Internet cần nhận ra rằng nhiều giả định cơ bản của họ giờ đây phải được cập nhật Bảng 1.1 trình bày những thay đổi trong các giả định chiến lược này khi các doanh nghiệp chuyển từ thời đại analog sang thời đại kỹ thuật số

Hãy tìm hiểu sâu hơn một chút về cách công nghệ kỹ thuật số đang thách thứccác giả định chiến lược trong từng lĩnh vực này

Khách hàng

Lĩnh vực đầu tiên của chuyển đổi kỹ thuật số là khách hàng Theo lý thuyết truyền thống, khách hàng được coi là tác nhân tổng hợp để tiếp thị và thuyết phục mua hàng Mô hình phổ biến của thị trường đại chúng tập trung vào việc đạt được hiệu quả quy mô thông qua sản xuất hàng loạt (sản xuất một sản phẩm để phục vụ càng nhiều khách hàng càng tốt) và truyền thông đại chúng (sử dụng thông điệp và phương tiện nhất quán để tiếp cận và thuyết phục càng nhiều khách hàng càng tốt cùng một lúc) )

Trong thời đại kỹ thuật số, chúng ta đang tiến tới một thế giới được mô tả tốt nhất không phải bởi thị trường đại chúng mà bởi mạng lưới khách hàng Trong mô hình này, khách hàng được kết nối và tương tác một cách năng động theo những cách đang làm thay đổi mối quan hệ của họ với doanh nghiệp và với nhau Khách hàng ngày nay không ngừng kết nối và có ảnh hưởng lẫn nhau cũng như định hình danh tiếng và thương hiệu của doanh nghiệp Việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số của họ đang thay đổi cách họ khám phá, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm cũng như cách họ chia sẻ, tương tác và duy trì kết nối với các thương hiệu

Điều này buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về kênh tiếp thị truyền thống của mình và xem xét lại lộ trình mua hàng của khách hàng, có thể bỏ qua việc

sử dụng mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, màn hình di động hoặc máy tính xách tay,

đến bước vào cửa hàng, đến yêu cầu dịch vụ khách hàng ở một cuộc trò chuyện trựctuyến trực tiếp Thay vì chỉ coi khách hàng là mục tiêu để bán hàng, doanh nghiệp cần nhận ra rằng một khách hàng năng động, có mạng lưới có thể chỉ là nhóm tập trung, nhà vô địch thương hiệu hoặc đối tác đổi mới tốt nhất mà họ có thể tìm thấy.

Cuộc thi

Lĩnh vực thứ hai của chuyển đổi kỹ thuật số là cạnh tranh: cách các doanh

nghiệp cạnh tranh và hợp tác với các doanh nghiệp khác Theo truyền thống, cạnh tranh

Những thay đổi trong giả định chiến lược từ thời đại tương tự sang thời đại kỹthuật số

Khách hàng

(chương 2) Khách hàng là thị trường đại chúngThông tin được truyền tới khách hàng

Doanh nghiệp là người có ảnh hưởng chính

Tiếp thị để thuyết phục mua hàng Dòng giá trị một chiều

Tính kinh tế của quy mô (công ty)

Khách hàng là mạng động Truyền thông là hai chiều Khách hàng là người có ảnh hưởng chính

Tiếp thị để truyền cảm hứng mua hàng, vận động lòng trung thành Dòng giá trị đối ứng

Tính kinh tế của giá trị (khách hàng) Cuộc thi

(chương 3) Competition within defined industriesClear distinctions between partners

and rivals Competition is a zero-sum game Key assets are held inside the firm Products with unique features and benefits A few dominant competitors per category

Competition across fluid industries Blurred distinctions between partners

and rivals Competitors cooperate in key areas Key assets reside in outside

networks Platforms with partners who exchange valuWinner-takes-all due

to network effects Data

(chapter 4) Data is expensive to generate in firmChallenge of data is storing and

managing it Firms make use only of structured data Data is managed in operational silos Data is a tool for optimizing processes

Data is continuously generated everywhere

Challenge of data is turning it into valuable

information Unstructured data is increasingly usable

and valuable Value of data is in connecting it across silos

Data is a key intangible asset for value creation

Decisions made based on testing and

validating Testing ideas is cheap, fast, and easy

Experiments conducted constantly, by

right solution Failure is avoided at all cost Focus is on the “finished” product

everyone Challenge of innovation is to solve the

right problem Failures are learned from, early and cheaply

Focus is on minimum viable prototypes and

iteration after launch Value

(chapter 6) Value proposition defined by industryExecute your current value proposition

Optimize your business model as long

as possible Judge change by how it impacts your current business

Market success allows for complacency

Value proposition defined by changing

customer needs Uncover the next opportunity for customer value

Evolve before you must, to stay ahead

of the curve Judge change by how it could create your

next business

“Only the paranoid survive”

và hợp tác được coi là đối lập nhau: các doanh nghiệp cạnh tranh với các

doanh nghiệp đối thủ trông rất giống họ và họ hợp tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng phân phối hàng hóa của họ hoặc cung cấp đầu vào cần thiết cho hoạt độngsản xuất của họ

Ngày nay, chúng ta đang chuyển sang một thế giới với những ranh giới ngànhlinh hoạt, một thế giới mà những thách thức lớn nhất của chúng ta có thể là những đối thủ cạnh tranh bất đối xứng – những công ty ngoài ngành trông không giống

chúng ta nhưng lại mang lại giá trị cạnh tranh cho khách hàng của chúng ta “Xóa

bỏ trung gian” kỹ thuật số đang đảo lộn các mối quan hệ đối tác và chuỗi cung ứng

—đối tác kinh doanh lâu năm của chúng tôi có thể trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất nếu đối tác đó bắt đầu phục vụ trực tiếp khách hàng của chúng tôi

Đồng thời, chúng ta có thể cần hợp tác với đối thủ trực tiếp do các mô hình kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau hoặc những thách thức chung từ bên ngoài ngành của chúng ta Quan trọng nhất, công nghệ kỹ thuật số đang tăng cường sức mạnh của các mô hình kinh doanh nền tảng, cho phép một doanh nghiệp tạo ra và thu

được giá trị to lớn bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa các

doanh nghiệp hoặc khách hàng khác

Kết quả cuối cùng của những thay đổi này là sự thay đổi lớn trong địa điểm cạnh tranh Thay vì một cuộc chiến có tổng bằng 0 giữa các đối thủ tương tự, sự

cạnh tranh ngày càng trở thành cuộc tranh giành ảnh hưởng giữa các công ty có mô hình kinh doanh rất khác nhau, mỗi công ty đang tìm cách đạt được nhiều đòn bẩy hơn trong việc phục vụ người tiêu dùng cuối cùng

Dữ liệu

Lĩnh vực tiếp theo của chuyển đổi kỹ thuật số là dữ liệu: cách doanh nghiệp sản xuất, quản lý và sử dụng thông tin Theo truyền thống, dữ liệu được tạo ra thôngqua nhiều phép đo theo kế hoạch (từ khảo sát khách hàng đến kiểm kê) được thực hiện trong các quy trình riêng của doanh nghiệp—sản xuất, vận hành, bán hàng, tiếpthị Dữ liệu thu được được sử dụng chủ yếu để đánh giá, dự báo và ra quyết định.

Ngược lại, ngày nay chúng ta đang phải đối mặt với một cơn lũ dữ liệu Hầu hết dữ liệu có sẵn cho doanh nghiệp không được tạo ra thông qua bất kỳ kế hoạch

có hệ thống nào như khảo sát thị trường; thay vào đó, nó đang được tạo ra với số lượng chưa từng có từ mọi cuộc trò chuyện, tương tác hoặc quy trình bên trong hoặcbên ngoài các doanh nghiệp này Với phương tiện truyền thông xã hội, thiết bị di động và cảm biến trên mọi đối tượng trong chuỗi cung ứng của công ty, mọi doanh nghiệp giờ đây đều có quyền truy cập vào một dòng sông

dữ liệu phi cấu trúc được tạo ra mà không cần lập kế hoạch và ngày càng có thể được sử dụng với các công cụ phân tích mới

Những công cụ “dữ liệu lớn” này cho phép các công ty đưa ra các loại dự đoán mới, khám phá các mô hình bất ngờ trong hoạt động kinh doanh và mở ra các nguồn giá trị mới Thay vì bị giới hạn trong phạm vi hoạt động của các đơn vị tình báo kinh doanh cụ thể, dữ liệu đang trở thành huyết mạch của mọi bộ phận và là tài sản chiến lược cần được phát triển và triển khai theo thời gian Dữ liệu là một phần quan trọng trong cách mọi doanh nghiệp vận hành, tạo sự khác biệt trên thị trường

và tạo ra giá trị mới

Sự đổi mới

Lĩnh vực thứ tư của chuyển đổi kỹ thuật số là đổi mới: quá trình các ý tưởng mới được các doanh nghiệp phát triển, thử nghiệm và đưa ra thị trường Theo truyềnthống, sự đổi mới được quản lý với sự tập trung duy nhất vào thành phẩm Bởi vì việc thử nghiệm thị trường rất khó khăn và tốn kém nên hầu hết các quyết định về những đổi mới mới đều dựa trên sự phân tích và trực giác của các nhà quản lý Cái giá của thất bại rất cao, vì vậy việc tránh thất bại là điều tối quan trọng

Các công ty khởi nghiệp ngày nay đã cho chúng ta thấy rằng công nghệ kỹ thuật số có thể tạo ra một cách tiếp cận đổi mới rất khác, dựa trên việc học hỏi liên tục thông qua thử nghiệm nhanh Khi công nghệ kỹ thuật số giúp việc thử nghiệm ý tưởng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn bao giờ hết, chúng tôi có thể nhận được phản hồi của thị trường ngay từ khi bắt đầu quá trình đổi mới, cho đến khi triển khai

và thậm chí cả sau đó

Cách tiếp cận đổi mới mới này tập trung vào các thí nghiệm cẩn thận và các nguyên mẫu khả thi tối thiểu nhằm tối đa hóa việc học tập trong khi giảm thiểu chi phí Các giả định được kiểm tra nhiều lần và các quyết định thiết kế được đưa ra dựa trên sự xác nhận của khách hàng thực Theo cách tiếp cận này, các sản phẩm được phát triển lặp đi lặp lại thông qua một quy trình giúp tiết kiệm thời gian, giảm chi phí khi xảy ra sai sót và cải thiện quá trình học tập của tổ chức

Giá trị

Lĩnh vực cuối cùng của chuyển đổi kỹ thuật số là giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng - đề xuất giá trị của doanh nghiệp Theo truyền thống, đề xuất giá trị của một công ty được coi là khá ổn định Sản phẩm có thể được cập

nhật, các chiến dịch tiếp thị được làm mới hoặc hoạt động được cải thiện, nhưng giátrị cơ bản mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng được giả định là không đổi và được xác định bởi ngành của nó (ví dụ: các công ty ô tô cung cấp dịch vụ vậnchuyển, an toàn, tiện nghi và địa vị, theo các mức độ khác nhau) độ) Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp có tuyên bố giá trị rõ ràng, tìm ra điểm khác biệtcủa thị trường (ví dụ: giá cả hoặc thương hiệu) và tập trung vào việc thực hiện cũng như cung cấp phiên bản tốt nhất của cùng một tuyên bố giá trị cho khách hàng của mình năm này qua năm khác.

Trong thời đại kỹ thuật số, việc dựa vào một tuyên bố giá trị không thay đổi

sẽ tạo ra thách thức và cuối cùng là sự gián đoạn của các đối thủ cạnh tranh mới Mặc dù các ngành công nghiệp sẽ khác nhau về thời gian chính xác và bản chất của

sự chuyển đổi nhờ công nghệ mới, nhưng những người cho rằng nó sẽ đi xa hơn một chút rất có thể sẽ bị cán qua Phản ứng chắc chắn duy nhất trước môi trường kinh doanh đang thay đổi là đi theo con đường phát triển không ngừng, coi mọi công nghệ như một cách để mở rộng và cải thiện đề xuất giá trị của chúng tôi cho khách hàng Thay vì chờ đợi thích ứng khi thay đổi trở thành vấn đề sống còn, doanh nghiệp cần tập trung nắm bắt các cơ hội mới nổi, thoái vốn khỏi các nguồn lợi thế đang suy giảm và thích ứng sớm để đón đầu xu hướng thay đổi

Cẩm nang cho chuyển đổi kỹ thuật số

Đối mặt với sự chuyển đổi trong từng lĩnh vực trong số năm lĩnh vực này, cácdoanh nghiệp ngày nay rõ ràng cần các khuôn khổ mới để xây dựng chiến lược của riêng mình nhằm thích ứng và phát triển thành công trong thời đại kỹ thuật số

Mỗi miền đều có một chủ đề chiến lược cốt lõi có thể cung cấp cho bạn điểm khởi đầu cho chiến lược kỹ thuật số của mình Giống như các kỹ sư đã đào tạo các nhà quản lý nhà máy truyền thống, năm chủ đề này có thể hướng dẫn bạn, tiết lộ những hạn chế trong chiến lược truyền thống của bạn đang thay đổi như thế nào và các cơ hội mở ra như thế nào để xây dựng doanh nghiệp của bạn theo những cách mới Tôi gọi tập hợp các chủ đề chiến lược này là cẩm nang chuyển đổi kỹ thuật số

Hình 1.2 mô tả cẩm nang này trên một trang, cùng với nhiều khái niệm chính

mà chúng ta sẽ khám phá trong cuốn sách này khi xem xét chi tiết từng chủ đề Khi làm như vậy, nó minh họa cách các khối xây dựng trong cẩm nang chuyển đổi kỹ thuật số của bạn khớp với nhau như thế nào Chúng ta hãy xem xét từng chủ đề trong số năm chủ đề để hiểu chúng rõ hơn một chút

T QBUI UP QVSDIBTF

T DPSF CFIBWJPST PG DVTUPNFS OFUXPSLT

Build platforms, not just products T QMBUGPSN CVTJOFTT NPEFMT

T JO EJSFDU OFUXPSL FGGFDUT

T EJT JOUFSNFEJBUJPO

T DPNQFUJUJWF WBMVF USBJOT

Turn data into assets T UFNQMBUFT PG EBUB WBMVF

T QBUIT PVU PG B EFDMJOJOH NBSLFU

T TUFQT UP WBMVF QSPQ FWPMVUJPO

Khai thác mạng lưới khách hàng có thể liên quan đến việc cộng tác trực tiếp với khách hàng, chẳng hạn như những người hâm mộ khoai tây chiên Doritos, những người tạo ra các quảng cáo giành giải thưởng hoặc những tài xế sử dụng Waze, người cung cấp đầu vào để hỗ trợ hệ thống bản đồ độc đáo của họ Nó có thể liên quan đến việc học cách suy nghĩ như một công ty truyền thông, như hãng mỹ phẩm khổng lồ L’Oréal hay hãng sản xuất kính công nghiệp Corning, cả hai nội dung của họ đều được các khách hàng nối mạng truyền bá rộng rãi Các tổ chức khác, như Life Church và Walmart, đang kết nối với khách hàng bằng cách tìm ra thời điểm thích hợp trong cuộc sống số của họ để tiếp nhận giá trị mà mỗi tổ chức đang mang lại Các công ty lâu đời, từ Coca-Cola đến Maersk Line, đang khơi dậy các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội với khách hàng trong và ngoài nước trong các ngành đa dạng như nước giải khát và dịch vụ vận chuyển container

Ngày nay, việc tạo ra một chiến lược khách hàng hiệu quả đòi hỏi bạn phải hiểu các khái niệm chính như khách hàng là tài sản chiến lược, kênh tiếp thị được đổi mới, con đường kỹ thuật số để mua hàng và năm hành vi cốt lõi của mạng lưới khách hàng (truy cập, thu hút, tùy chỉnh, kết nối, và cộng tác)

với nhau, như Wink đã tập hợp Philips, Honeywell, Lutron và Schlage Nó có thể yêu cầu mở ra một sản phẩm độc quyền để các công ty khác phát triển, giống như Nike đã làm với các thiết bị thể dục đeo được và Apple đã làm với iPhone của mình.Hoặc, như trong trường hợp của Uber và Airbnb, điều đó có thể có nghĩa là xây dựng một doanh nghiệp mà giá trị của nó phần lớn được tạo ra bởi các đối tác của

nó, với nền tảng của nó đóng vai trò là điểm kết nối quan trọng Đôi khi nó có thể

có nghĩa là kết hợp những yếu tố tốt nhất của cả mô hình kinh doanh truyền thống

và nền tảng, như Best Buy và Amazon từng làm Các công ty có thể phải thiết lập các mối quan hệ đối tác mới để tận dụng các nền tảng phân phối, như Công ty New York Times đã làm với Facebook Các công ty khác có thể phải học cách đàm phán lại mối quan hệ của họ với các đối tác kênh mà họ đã tin tưởng từ lâu, như HBO và Allstate Insurance đã làm Vẫn còn các công ty khác có thể phải tìm hiểu thời điểm

và địa điểm hợp tác với các đối thủ cạnh tranh khốc liệt nhất của họ, như Samsung

đã làm với Apple

Việc phát triển chiến lược cạnh tranh trong thời đại kỹ thuật số đòi hỏi bạn phải hiểu những nguyên tắc sau: mô hình kinh doanh nền tảng, hiệu ứng mạng trực tiếp và gián tiếp, sự hợp tác giữa các công ty, động lực của trung gian và phi trung gian, và các đoàn tàu giá trị cạnh tranh

Biến dữ liệu thành tài sản

Trong thời đại mà dữ liệu luôn dư thừa và thường miễn phí, điều bắt buộc đốivới các doanh nghiệp là học cách biến nó thành tài sản chiến lược thực sự Điều đó đòi hỏi cả việc tập hợp dữ liệu phù hợp và áp dụng nó một cách hiệu quả để tạo ra giá trị kinh doanh lâu dài

Việc xây dựng một tài sản dữ liệu mạnh mẽ có thể bắt đầu bằng việc cộng tác hiệu quả với các đối tác dữ liệu, như Caterpillar đã làm với các nhà phân phối bán hàng của mình và The Weather Company đã làm với những khách hàng cuồng nhiệtnhất của mình Một tài sản dữ liệu có thể mang lại giá trị dưới dạng những hiểu biết mới về thị trường: những cuộc trò chuyện không có cấu trúc của khách hàng mua ô

tô tiết lộ quỹ đạo của thương hiệu Cadillac; phương tiện truyền thông xã hội cho thấy Gaylord Hotels điều gì đã thúc đẩy khách hàng đưa ra đề xuất Dữ liệu có thể tăng thêm giá trị bằng cách giúp xác định khách hàng nào cần được quan tâm nhiều nhất, giống như đối với khách hàng ưu tiên của Khách sạn Liên lục địa và đối với những bệnh nhân có nhu cầu cao do Liên minh các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe Camden phục vụ Trong các trường hợp khác, dữ liệu có thể được sử dụng

để giúp các doanh nghiệp cá nhân hóa thông tin liên lạc của họ với khách hàng, cho

dù đó là Kimberly-Clark nói chuyện với đúng gia đình về sản phẩm phù hợp hay British Airlines xác định những hành khách hạng thương gia có giá trị nhất ngay cả khi họ đang ngồi ở hạng xe khách với gia đình của họ Đôi khi, giá trị của dữ liệu cóthể được tìm thấy trong việc xác định các mô hình theo ngữ cảnh, chẳng hạn như khi Opower cho khách hàng tiện ích thấy mức sử dụng điện của họ hoặc khi

Naviance giúp học sinh trung học hiểu được khả năng được nhận vào học khi họ nộp đơn vào các trường đại học khác nhau

Để tạo chiến lược dữ liệu tốt, bạn phải bắt đầu với sự hiểu biết về bốn mẫu tạo giá trị dữ liệu, nguồn mới và khả năng phân tích của dữ liệu lớn, vai trò của

quan hệ nhân quả trong việc ra quyết định dựa trên dữ liệu và các rủi ro xung quanh bảo mật và quyền riêng tư dữ liệu

Đổi mới bằng thử nghiệm nhanh

Bởi vì công nghệ kỹ thuật số giúp việc thử nghiệm ý tưởng trở nên nhanh chóng, dễ dàng và không tốn kém nên các công ty ngày nay cần phải nắm vững nghệ thuật thử nghiệm nhanh Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận đổi mới hoàn toànkhác dựa trên việc xác nhận những ý tưởng mới thông qua việc học tập nhanh chóng

và lặp đi lặp lại

Thử nghiệm nhanh có thể bao gồm thử nghiệm A/B và đa biến liên tục, giốngnhư các thử nghiệm mà Capital One sử dụng để tinh chỉnh hoạt động tiếp thị của mình cũng như các thử nghiệm mà Amazon và Google sử dụng để tinh chỉnh các dịch vụ trực tuyến của họ Các thử nghiệm khác có thể sử dụng các nguyên mẫu khảthi ở mức tối thiểu để khám phá các sản phẩm mới: Intuit đã thử nghiệm ý tưởng về ứng dụng tài chính di động với một người quản lý cầm rất nhiều giấy và một chiếc điện thoại câm Các thử nghiệm phải bao gồm việc kiểm tra nghiêm ngặt các giả định về đổi mới như Rent The Runway đã làm trước khi tung ra dịch vụ thời trang trực tuyến và JCPenney đã thất bại trước khi tung ra thiết kế lại cửa hàng thảm khốc Khi một ý tưởng đã được xác thực thông qua thử nghiệm, nó cần phải được thí điểm và triển khai một cách cẩn thận, như Starbucks đã làm với các tính năng mới của cửa hàng và Settlement Music House đã làm với các chương trình âm nhạc cộng đồng của mình Và bất kỳ doanh nghiệp nào cam kết thử nghiệm nhanh đều phải học cách khuyến khích những thất bại thông minh trong tổ chức của mình, như Tata đã làm với sáng kiến Dám thử

Đổi mới trong thời đại kỹ thuật số đòi hỏi bạn phải có hiểu biết chắc chắn về

cả thử nghiệm hội tụ (với mẫu, nhóm thử nghiệm và đối chứng hợp lệ) và thử

nghiệm phân kỳ (được thiết kế cho cuộc điều tra mở) Để đưa kết quả ra thị trường, bạn cần hiểu cả nguyên mẫu và sản phẩm khả thi tối thiểu, đồng thời nắm vững bốn con đường để mở rộng quy mô đổi mới

Điều chỉnh đề xuất giá trị của bạn

Để làm chủ việc tạo ra giá trị trong thời đại kỹ thuật số, các doanh nghiệp phải học cách liên tục điều chỉnh đề xuất giá trị của mình Điều đó có nghĩa là họ cần học cách tập trung vượt ra ngoài mô hình kinh doanh hiện tại và tập trung vào cách họ có thể mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng khi các công nghệ mới định hình lại các cơ hội và nhu cầu

Việc tái cấu hình liên tục của một doanh nghiệp có thể liên quan đến việc khám phá các khách hàng và ứng dụng mới cho các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đó, như khi Mohawk Fine Papers tìm thấy những ứng dụng kỹ thuật số mới cho các sản phẩm của mình và nhà xuất bản The Deseret News đã phát hiện ra những khán giả trực tuyến mới cho nội dung của mình ngoài thị trường địa phương truyền thống Nó có thể có nghĩa là phát triển sản phẩm của một doanh nghiệp trongkhi mô hình kinh doanh cũ của nó đang bị đe dọa nghiêm trọng: Encyclopædia Britannica, Inc., đã tự hình dung lại mình như một nguồn tài nguyên giáo dục; Công

ty New York Times đã hình dung lại ý nghĩa của việc trở thành một nguồn tin tức Thích ứng có thể có nghĩa là tích cực phát triển một bộ sản phẩm mới nhằm đón đầunhững thay đổi nhanh chóng của khách hàng, như Facebook đã làm trong quá trình chuyển hướng sang nền tảng di động Hoặc nó có thể có nghĩa là thử nghiệm những

cách mới để thu hút khách hàng của doanh nghiệp trong khi họ vẫn trung thành với doanh nghiệp đó, như Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan đã làm, xây dựng một loạt các điểm tiếp xúc kỹ thuật số để nâng cao trải nghiệm văn hóa của khách hàng gần xa.

Để chủ động điều chỉnh tuyên bố giá trị của mình, bạn cần hiểu những yếu tố sau: các khái niệm chính khác nhau về giá trị thị trường, ba con đường có thể thoát khỏi vị thế thị trường đang suy giảm và các bước thiết yếu cần thực hiện để phân tích hiệu quả tuyên bố giá trị hiện tại của bạn, xác định các mối đe dọa và cơ hội đang nổi lên của nó, đồng thời tổng hợp một bước hiệu quả tiếp theo trong quá trìnhphát triển của nó

Bắt đầu chuyển đổi kỹ thuật số của riêng bạn

Bạn bắt đầu chuyển đổi kỹ thuật số từ đâu nếu bạn là một công ty đã thành lập?

Nhiều cuốn sách về chiến lược và đổi mới kỹ thuật số tập trung chủ yếu vào các công ty khởi nghiệp Nhưng những thách thức khi khởi động một doanh nghiệp

ưu tiên kỹ thuật số, hoàn toàn khác với những thách thức trong việc thích ứng với một công ty đã thành lập đã có sẵn cơ sở hạ tầng, kênh bán hàng, nhân viên và văn hóa tổ chức

Theo kinh nghiệm của riêng tôi – khi tư vấn cho các giám đốc điều hành tại các công ty đa quốc gia hàng thế kỷ cũng như các công ty kỹ thuật số khổng lồ ngàynay và các công ty khởi nghiệp được cấp vốn hạt giống hoàn toàn mới – tôi thấy rằng những nhà lãnh đạo này phải đối mặt với những thách thức rất khác nhau Các nguyên tắc chiến lược tương tự—về khách hàng, cạnh tranh, dữ liệu, sự đổi mới và giá trị—được áp dụng Nhưng con đường thực hiện những nguyên tắc này lại khác nhau, tùy thuộc vào điểm bắt đầu Đó là lý do tại sao cuốn sách này tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp được thành lập trước khi Internet ra đời và xem xét cách

họ chuyển đổi thành công để hoạt động theo các nguyên tắc của thời đại kỹ thuật số

Cuốn sách bao gồm các ví dụ điển hình từ hàng chục công ty để minh họa cách mỗi chiến lược được thảo luận sẽ áp dụng trong nhiều ngành và bối cảnh khác nhau Chúng ta sẽ xem xét một số ví dụ có liên quan từ những gã khổng lồ kỹ thuật

số (như Amazon, Apple và Google) và từ những ngôi sao kỹ thuật số đang lên (như Airbnb, Uber và Warby Parker) Nhưng chủ yếu chúng ta sẽ xem xét các doanh nghiệp hiện có được thành lập trước Internet và tìm hiểu cách họ thích nghi Các công ty này có quy mô khác nhau và đến từ nhiều ngành công nghiệp khác nhau: ô

tô và may mặc, làm đẹp và sách, giáo dục và giải trí, tài chính và thời trang, chăm sóc sức khỏe và khách sạn, phim ảnh và sản xuất, bất động sản, bán lẻ và tôn giáo, trong số những người khác

Ngoài các khuôn khổ, phân tích và nhiều trường hợp, cuốn sách còn bao gồm một bộ chín công cụ lập kế hoạch chiến lược:

9 CÔNG CỤ CHUYỂN ĐỔI SỐ

r Người tạo chiến lược mạng lưới khách hàng (chương 2)

r Bản đồ mô hình kinh doanh nền tảng (chương 3)

r Chuyến tàu giá trị cạnh tranh (chương 3)

r Trình tạo giá trị dữ liệu (chương 4)

r Phương pháp thí nghiệm hội tụ (chương 5)

r Phương pháp thí nghiệm phân kỳ (chương 5)

r Lộ trình Đề xuất Giá trị (chương 6)

r Bản đồ mô hình kinh doanh đột phá (chương 7)

r Công cụ lập kế hoạch ứng phó đột phá (chương 7)

Những công cụ này có thể được phân loại như sau:

r Công cụ hình thành ý tưởng chiến lược: Công cụ tạo ra giải pháp mới cho một thách thức đã xác định bằng cách khám phá các khía cạnh khác nhau của hiện tượng chiến lược (Công cụ tạo chiến lược mạng lưới khách hàng, Công cụ tạo giá trị

dữ liệu)

r Bản đồ chiến lược: Các công cụ trực quan có thể được sử dụng để phân tích

mô hình hoặc chiến lược kinh doanh hiện có hoặc để đánh giá và khám phá một mô hình hoặc chiến lược mới (Bản đồ mô hình kinh doanh nền tảng, Chuyến tàu giá trị cạnh tranh, Bản đồ mô hình kinh doanh đột phá)

r Công cụ quyết định chiến lược: Công cụ có tiêu chí đánh giá và quyết định trong số một tập hợp các lựa chọn chung có sẵn cho một quyết định chiến lược quantrọng (Công cụ lập kế hoạch phản ứng đột phá)

r Công cụ lập kế hoạch chiến lược: Quy trình hoặc phương pháp lập kế hoạch từng bước có thể được sử dụng để phát triển kế hoạch chiến lược phù hợp với bối cảnh hoặc thách thức kinh doanh cụ thể (Phương pháp thử nghiệm hội tụ, Phương pháp thử nghiệm khác nhau, Lộ trình đề xuất giá trị)

Những công cụ này được phát triển dựa trên phản hồi từ các hội thảo về chiếnlược mà tôi đã tiến hành với hàng trăm công ty trên khắp thế giới Chúng là những công cụ thiết thực nhằm giúp bạn áp dụng trực tiếp các khái niệm trong cuốn sách này vào công việc của mình, bất kể ngành nghề hay hoạt động kinh doanh của bạn

là gì

Mỗi công cụ được trình bày ngắn gọn trong nội dung của cuốn sách, gắn liền với các phân tích và trường hợp cho thấy nó có thể hữu ích như thế nào và ở đâu Bạn có thể tìm thấy lời giải thích chi tiết hơn về một số công cụ cùng với hướng dẫntừng bước để áp dụng chúng vào doanh nghiệp của mình trong phần Công cụ trên trang web của tôi tại http:// www.davidrogers.biz

Tất nhiên, bạn sẽ cần phải làm nhiều việc hơn là chỉ áp dụng tư duy chiến lược, khuôn khổ lập kế hoạch và công cụ hành động đúng đắn Theo đuổi chuyển đổi kỹ thuật số trong một công ty đã thành danh cũng sẽ buộc bạn phải vật lộn với các vấn đề quan trọng về thay đổi tổ chức

Xuyên suốt cuốn sách, tôi đã kết thúc mỗi chương bằng một phần thảo luận

về những vấn đề và trở ngại về tổ chức này Đó là bởi vì chuyển đổi kỹ thuật số không chỉ là có chiến lược đúng đắn; nó còn là việc biến chiến lược đó thành hiện thực Cuộc thảo luận của tôi liên quan đến các câu hỏi về

Khả năng lãnh đạo; văn hóa công ty; những thay đổi về cơ cấu, quy trình hoặc kỹ năng nội bộ; và những thay đổi trong các mối quan hệ bên ngoài Tôi dựa

trên quan điểm của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cụ thể, những người đã phải vật lộn với những vấn đề này Cách tiếp cận phù hợp với bạn phụ thuộc vào lịch sử và đặc điểm của tổ chức bạn Mục đích của tôi chủ yếu là làm sáng tỏ một số rào cản phức tạp hơn có thể cản trở sự thay đổi vì kinh nghiệm cho thấy rằng chuyển đổi kỹ thuật số không chỉ đơn giản diễn ra theo đà riêng của nó, ngay cả khi công ty đã quyết định chiến lược đúng đắn.

A Guide to the Rest of This Book

Năm chương tiếp theo trong cuốn sách được thiết kế để tập trung nhóm của bạn vào việc công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi các quy tắc truyền thống như thế nào trong từng lĩnh vực chiến lược mà tôi đã giới thiệu ở đây Các chương này cũngchỉ cho nhóm của bạn biết phải làm gì với những thay đổi này Bạn sẽ học cách áp dụng từng chủ đề chiến lược cốt lõi và xem các ví dụ về tất cả các loại hình doanh nghiệp đang sử dụng chúng để suy nghĩ lại về định hướng của họ trong thời đại kỹ thuật số Như chúng ta đã thấy với Encyclopædia Britannica và sẽ thấy trong nhiều trường hợp khác, tương lai không phải là những công ty khởi nghiệp mới chôn vùi những doanh nghiệp lâu đời Đó là về các chiến lược tăng trưởng và mô hình kinh doanh mới thay thế các mô hình cũ khi các công ty lâu đời học cách vận hành mới

Tuy nhiên, ngay cả khi bạn áp dụng tất cả các chiến lược và công cụ này thì cũng không có quả cầu pha lê nào trong kinh doanh Bạn vẫn có thể thấy mô hình kinh doanh của mình đang bị đe dọa bất ngờ do một thách thức mới không lường trước được: sự gián đoạn!

Chương cuối cùng của cuốn sách xem xét sự gián đoạn – một hiện tượng thường được thảo luận nhưng không phải lúc nào cũng được hiểu rõ – và nó diễn ra như thế nào trong thời đại kỹ thuật số Chương này cung cấp một công cụ để đánh giá liệu một đối thủ mới nổi có thực sự là mối đe dọa mang tính đột phá đối với doanh nghiệp của bạn hay không Nó cũng bao gồm một công cụ để đánh giá các lựa chọn của bạn nếu bạn phải đối mặt với một kẻ thách thức thực sự gây rối: Tốt nhất là chống trả hay tránh đường? Để làm chủ được sự gián đoạn đòi hỏi phải suy nghĩ lại và cập nhật lý thuyết cổ điển của Clayton Christensen về chủ đề này Theo

đó, chúng ta sẽ xem xét một lý thuyết sửa đổi phản ánh một số thay đổi quan trọng đối với sự gián đoạn trong thời đại kỹ thuật số Và chúng ta sẽ thấy sự đột phá bắt nguồn từ năm lĩnh vực chuyển đổi kỹ thuật số như thế nào mà chúng ta sẽ xem xét xuyên suốt cuốn sách

Kết luận của cuốn sách phản ánh những rào cản còn lại mà các tổ chức phải giải quyết để thực sự áp dụng tư duy chiến lược mới là trọng tâm của cẩm nang chuyển đổi kỹ thuật số Đáng buồn thay, không phải doanh nghiệp nào cũng theo gương Britannica Đối với mỗi Britannica, đều có Kodak hoặc Blockbuster - một doanh nghiệp không nhận ra rằng luật chơi đã thay đổi và không thể thay đổi chiến lược của mình để phù hợp với thực tế kỹ thuật số Ở đây chúng ta sẽ xem xét tại sao

và bằng cách nào một số tổ chức đã không theo kịp Cuối cùng, cuốn sách cung cấp một công cụ tự đánh giá với các câu hỏi giúp bạn đánh giá mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp mình đối với chuyển đổi kỹ thuật số

8

Chúng ta đang sống trong thời đại thường được gọi là thời đại kỹ thuật số Một hệ sinh thái chồng chéo của các công nghệ kỹ thuật số—mỗi hệ sinh thái được xây dựng dựa trên những công nghệ trước đó và xúc tác cho những công nghệ sắp

tới—đang biến đổi không chỉ cuộc sống cá nhân và cộng đồng của chúng ta mà còn

cả động lực kinh doanh của các tổ chức thuộc mọi quy mô trong mọi ngành

Công nghệ kỹ thuật số đang chuyển đổi không chỉ một khía cạnh của quản lý kinh doanh mà còn hầu như mọi khía cạnh Họ đang viết lại các quy tắc về khách hàng, cạnh tranh, dữ liệu, sự đổi mới và giá trị Việc ứng phó với những thay đổi này đòi hỏi nhiều hơn một cách tiếp cận từng phần; nó đòi hỏi nỗ lực tổng thể - một quá trình chuyển đổi kỹ thuật số toàn diện trong công ty May mắn thay, quá trình này rõ ràng là có thể đạt được Xung quanh chúng ta hiện đang có rất nhiều ví dụ vềcác doanh nghiệp mà những bài học của họ rút ra khi họ thích nghi với những thách thức rất cụ thể của mình đã làm sáng tỏ các nguyên tắc phổ quát áp dụng cho các doanh nghiệp nói chung Bằng cách nắm vững những bài học này—và học cách áp dụng cẩm nang chuyển đổi kỹ thuật số này—bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể thích ứng và phát triển trong thời đại kỹ thuật số

2Khai thác mạng lưới khách hàng

khách hàngKhi gia nhập Life Church ở Oklahoma với tư cách là mục sư, Bobby

Gruenewald mới tốt nghiệp đại học được hai năm nhưng anh đã xây dựng và bán hai công việc kinh doanh trên nền tảng Web, trong đó có một cộng đồng trực tuyến dành cho những người hâm mộ môn đấu vật chuyên nghiệp Tại Life Church, anh

ấy tập trung vào một cộng đồng thuộc loại khác Anh ấy được bổ nhiệm làm Trưởngnhóm Đổi mới để giúp nhà thờ Tin lành ba năm tuổi tìm ra những cách mới để tiếp cận khán giả đương đại và thu hút họ theo đạo Cơ đốc

Nhiều nhà thờ ngày nay sử dụng podcast hoặc chương trình phát sóng trực tuyến các bài giảng hàng tuần của họ để tiếp cận giáo dân trên đường đi làm, ở nhà hoặc bất cứ nơi nào họ có thể nghe Life Church đã tiến xa hơn nhiều khi xây dựng một “sứ mệnh kỹ thuật số” bao gồm các dịch vụ video phát trực tiếp và theo yêu cầutại LifeChurch.tv cũng như một nền tảng công cụ công nghệ để các nhà thờ khác sử dụng Trong thời kỳ hoàng kim của cộng đồng trực tuyến Cuộc sống thứ hai,

Gruenewald đã xây dựng một nhà thờ ảo để tiếp cận những tín đồ dưới dạng hình đại diện 3D của họ Anh ấy đã mua quảng cáo của Google để tiếp cận những người đang tìm kiếm nội dung khiêu dâm và thay vào đó hướng họ đến trải nghiệm ở nhà thờ Như anh ấy đã tweet: “Chúng tôi sẽ làm bất cứ điều gì trừ tội lỗi để tiếp cận những người không biết Đấng Christ 2tiếp cận những người chưa có ai tiếp cận, chúng tôi sẽ làm những việc chưa ai làm.”1

Tuy nhiên, tác động lớn nhất của Gruenewald có thể là việc tạo ra

YouVersion, ứng dụng Kinh Thánh phổ biến nhất thế giới dành cho điện thoại thông minh Với hơn

168 triệu lượt tải xuống, ứng dụng này cạnh tranh với một số trò chơi di động

và mạng xã hội lớn nhất YouVersion cho phép người dùng đọc Kinh Thánh nhiều hơn

700 ngôn ngữ, từ tiếng Inukitut ở Đông Bắc Cực đến tiếng Creole tiếng Anh

ở Hawaii; đây là ứng dụng di động duy nhất trên thế giới có những ngôn ngữ khó hiểu như tiếng Guarani của Bolivia Trong một ngôn ngữ nhất định, có rất nhiều bảndịch, bao gồm 30 phiên bản bằng tiếng Anh—từ Kinh thánh King James, đến Tân Quốc tế, đến “Thông điệp” cực kỳ hiện đại Người đọc có thể chọn và chọn một bảndịch, tìm kiếm bất kỳ đoạn văn hoặc cụm từ nào, đánh dấu, đánh dấu và chia sẻ những gì họ đang đọc với người khác Người đọc chia sẻ hơn một trăm nghìn câu thơ mỗi ngày, trực tiếp từ ứng dụng Người dùng Jen Sears, một nhà quản lý nhân

sự ở thành phố Oklahoma, nói rằng khi cô muốn cầu nguyện, cô sẽ lấy điện thoại di động của mình Kể từ khi cài đặt YouVersion, cô ấy nói: “Tôi có cuốn Kinh Thánh

in trên tủ quần áo ở nhà, nhưng nó vẫn không di chuyển.”2

Chủ nhật hàng tuần, màn hình rực sáng trong tay giáo dân tại gần 2.000 nhà thờ sử dụng YouVersion để tiến hành các buổi lễ của họ Khi các mục sư giảng, máy chủ của LifeChurch.tv theo dõi 600.000 yêu cầu mỗi phút và đăng ký những câu nào phổ biến nhất ở các cộng đồng khác nhau Điều đó giúp Life Church chọn câu Kinh thánh hàng ngày để gửi cho tất cả 168 triệu người dùng ứng dụng Các nhàtruyền giáo khác, từ người sáng lập megachurch Rick Warren đến Mục sư Billy Graham, sử dụng YouVersion để phân phối kế hoạch đọc tùy chỉnh của riêng họ cho những người theo dõi ở mọi nơi trên thế giới Geoff Dennis, một trong những nhà xuất bản có bản dịch xuất hiện trên YouVersion, nói: “Họ đã xác định ý nghĩa của việc truy cập lời Chúa trên thiết bị di động.”3

Suy nghĩ lại về khách hàng

Theo yêu cầu, có thể tùy chỉnh, kết nối, có thể chia sẻ—những phẩm chất tương tự mà LifeChurch.tv mang lại để thu hút giáo dân trong thời đại kỹ thuật số lànhững gì khách hàng tìm kiếm ở mọi doanh nghiệp ngày nay

Khi chúng tôi bắt đầu xây dựng cẩm nang chuyển đổi kỹ thuật số, lĩnh vực chiến lược đầu tiên mà chúng tôi cần suy nghĩ lại là khách hàng Khách hàng luôn đóng vai trò thiết yếu đối với mọi doanh nghiệp với tư cách là người mua hàng hóa

và dịch vụ Để phát triển, các công ty đã nhắm tới họ bằng các công cụ tiếp thị đại chúng được thiết kế để tiếp cận, thông báo, thúc đẩy và thuyết phục họ mua hàng Nhưng trong thời đại số, mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp đang thay đổi mạnh mẽ (xem bảng 2.1)

Khách hàng: Những thay đổi trong giả định chiến lược từ thời đại Analog sang thời đại kỹ thuật số

Khách hàng là thị trường đại chúng Khách hàng là mạng động

Truyền thông được quảng bá tới khách hàng

Doanh nghiệp là người có ảnh hưởng chính

Tiếp thị để thuyết phục mua hàng

Dòng giá trị một chiều

Tính kinh tế của quy mô (công ty)

Truyền thông là hai chiều Khách hàng là người có ảnh hưởng chính Tiếp thị để truyền cảm hứng mua hàng, lòng trung thành, sự ủng hộ

Dòng giá trị đối ứng Tính kinh tế của giá trị (khách hàng)

Một ngành công nghiệp khác mà mối quan hệ đã thay đổi này trở nên rõ ràng

là kinh doanh âm nhạc Cách đây không lâu, vai trò duy nhất của khách hàng là muabản sao của sản phẩm mới nhất (CD hoặc LP) Để bán sản phẩm của mình, các hãngthu âm dựa vào một số kênh đại chúng để quảng bá (phát sóng trên đài phát thanh, MTV) và phân phối (chuỗi cửa hàng băng đĩa, Walmart) Ngày nay, khách hàng mong muốn được nghe bất kỳ bài hát nào vào bất kỳ lúc nào, phát trực tuyến từ nhiều dịch vụ khác nhau trên nhiều thiết bị khác nhau Họ khám phá âm nhạc thông qua các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và những đề xuất của bạn bè cũng như thuậttoán Các nhạc sĩ có thể bỏ qua hãng thu âm và trực tiếp đến gặp khách hàng Họ yêu cầu khách hàng giúp gây quỹ cho một album trước khi album đó được thu âm, chia sẻ album đó trên danh sách phát của họ và kết nối các ban nhạc yêu thích của

họ với các đồng nghiệp trên mạng xã hội của họ

Khách hàng trong thời đại kỹ thuật số không phải là người tiêu dùng thụ động

mà là các nút trong mạng lưới năng động—tương tác và định hình thương hiệu, thị trường và lẫn nhau Các doanh nghiệp cần nhận ra thực tế mới này và đối xử phù hợp với khách hàng Họ cần hiểu cách mạng lưới khách hàng đang xác định lại kênhtiếp thị, định hình lại hành trình mua hàng của khách hàng và mở ra những cách mới

để cùng tạo ra giá trị với khách hàng Các doanh nghiệp cần hiểu năm hành vi cốt lõi—truy cập, tương tác, tùy chỉnh, kết nối và cộng tác—để thúc đẩy khách hàng trải nghiệm và tương tác kỹ thuật số của họ Và họ cần tận dụng những hành vi này

để phát minh ra các phương tiện truyền thông, sản phẩm hoặc trải nghiệm mới giúp tăng thêm giá trị cho cả hai bên trong mối quan hệ doanh nghiệp-khách hàng

Chương này khám phá cách thức và lý do mối quan hệ với khách hàng đang thay đổi trong mọi ngành và những thách thức đối với các doanh nghiệp phát triển trong kỷ nguyên truyền thông đại chúng Nó trình bày một khuôn khổ để hiểu các hành vi và động cơ được kết nối của khách hàng Và nó giới thiệu Công cụ tạo chiến lược mạng lưới khách hàng, một công cụ lên ý tưởng để phát triển các chiến lược đột phá nhằm thu hút khách hàng trong mạng lưới của bạn và đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể

Hãy bắt đầu bằng cách xem xét kỹ hơn cách thức và lý do tại sao mối quan hệcủa khách hàng với doanh nghiệp lại thay đổi một cách căn bản như vậy

Trong thế kỷ 20, mọi loại hình kinh doanh đều được xây dựng theo mô hình thị trường đại chúng (xem hình 2.1) Trong mô hình này, khách hàng bị động và được xem xét tổng thể Vai trò quan trọng duy nhất của họ là mua hoặc không mua

và các công ty tìm cách xác định sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt Các phương tiện truyền thông đại chúng

và sản xuất hàng loạt được sử dụng để phân phối và quảng bá sản phẩm của công ty tới càng nhiều khách hàng càng tốt Thành công trong mô hình thị trường đại chúng phụ thuộc vào hiệu quả của quy mô Và trong nhiều thập kỷ, nó đã hoạt động!

Trong suốt thế kỷ 20, cách tiếp cận này đã xây dựng nên những công ty lớn nhất và thành công nhất thế giới

Tuy nhiên, ngày nay chúng ta đang ở giữa một sự thay đổi sâu sắc hướng tới một mô hình mới mà tôi gọi là mô hình mạng lưới khách hàng (xem hình 2.2).4 Trong mô hình này, công ty vẫn là nhân tố trung tâm trong việc tạo ra và quảng bá hàng hóa và dịch vụ dịch vụ Nhưng vai trò mới của khách hàng lại tạo ra một mối quan hệ phức tạp hơn

Họ không còn bị xếp vào vai trò nhị phân là “mua” hoặc “không mua” Trong

mô hình mạng lưới khách hàng, khách hàng hiện tại và tiềm năng có quyền truy cập vào nhiều nền tảng kỹ thuật số cho phép họ tương tác, xuất bản, phát sóng và đổi mới—và từ đó định hình thương hiệu, danh tiếng và thị trường Khách hàng có khả năng kết nối và ảnh hưởng lẫn nhau cũng như họ bị ảnh hưởng bởi những thông tin

liên lạc trực tiếp từ một công ty Mượn từ những lý thuyết phong phú về khoa học mạng lưới (có từ toán học thế kỷ 18 và đã được áp dụng để mô hình hóa sự lây lan của ngôn ngữ, bệnh tật cũng như cấu trúc của đường sắt và hệ thống thần kinh), chúng ta có thể coi khách hàng như những nút trong mạng lưới - làm việc, được liên kết với nhau bằng kỹ thuật số bằng nhiều công cụ và nền tảng khác nhau và tương tác động Trong một thị trường được xác định bởi mạng lưới khách hàng, vai trò của các công ty cũng rất khác nhau Đúng vậy, công ty vẫn là động cơ duy nhất tuyệt vời nhất để đổi mới sản phẩm và dịch vụ, đồng thời vẫn là người quản lý thương hiệu và danh tiếng của mình Nhưng trong khi cung cấp giá trị ra bên ngoài cho khách hàng và giao tiếp với họ, công ty cũng cần phải tương tác với mạng lưới khách hàng của mình Nó cần lắng nghe, quan sát các tương tác được nối mạng của khách hàng và hiểu nhận thức, phản hồi cũng như những nhu cầu chưa được đáp ứng của họ Công ty cần xác định và nuôi dưỡng những khách hàng có thể trở thànhnhà vô địch thương hiệu, người truyền bá, đối tác tiếp thị hoặc người đồng sáng tạo giá trị với công ty.

Một góc nhìn khác về thương hiệu

Sự thay đổi lớn trong cán cân quyền lực giữa các công ty và khách hàng trongmạng lưới đang xác định lại mối quan hệ thương hiệu Thương hiệu không còn là thứ mà một mình doanh nghiệp tạo ra, xác định và thể hiện ra bên ngoài; nó cũng là thứ do khách hàng định hình và doanh nghiệp cần sự giúp đỡ của họ để tạo ra nó một cách trọn vẹn Nhiều khách hàng muốn làm nhiều việc hơn là chỉ mua sản phẩm và nhãn hiệu; họ muốn cùng tạo ra chúng PepsiCo là một trong nhiều doanh nghiệp truyền thống tập trung vào thương hiệu đã xem xét lại vai trò của khách hàng đối với thương hiệu của mình Truyền thông thương hiệu trước đây chỉ đến từ doanh nghiệp, nhưng giờ đây một số truyền thông tốt nhất lại do chính khách hàng tạo ra Bằng cách tránh xa các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp và mời khách hàng cạnh tranh để tự mình tạo ra những quảng cáo dài 30 giây hài hước nhất, thương hiệu Doritos của PepsiCo đã liên tục giành được giải thưởng cho những quảng cáo được yêu thích, được nhắc đến nhiều nhất và hiệu quả nhất trong giải Super Bowl Thương hiệu khoai tây chiên Lay của PepsiCo thậm chí còn cho phép khách hàng giúp sáng tạo lại sản phẩm Hàng triệu người trong số họ đã đề cử hoặc bình chọn cho các hương vị khoai tây chiên mới trong chiến dịch Do Us của thương hiệu

Cuộc thi truyền thông xã hội A Flavor

Các thương hiệu áp dụng phương pháp này đang đáp ứng sự thay đổi lớn trong kỳ vọng của khách hàng Một nghiên cứu toàn cầu trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 cho thấy hầu hết khách hàng muốn nhiều hơn một mối quan hệ “giao dịch”; họ mong đợi các thương hiệu “có lập trường” về các vấn

đề và mời gọi sự tham gia của người tiêu dùng Khi họ nhìn thấy một thương hiệu tiếp cận họ, họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó hơn, bảo vệ nó khỏi những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân và mua hàng từ thương hiệu đó.5

Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không chỉ là một logo sắc nét và một tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp; đó là sự sáng tạo được chia sẻ, được hỗ trợ bởi mạng lưới khách hàng

Kênh tiếp thị và đường dẫn mua hàng

Phễu tiếp thị (đôi khi được gọi là phễu mua hàng) là một khuôn khổ để hiểu mạng lưới khách hàng có tác động lớn như thế nào đến mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Mô hình chiến lược cổ điển này dựa trên nghiên cứu tâm lý

“phân cấp tác động” có từ những năm 1920.6 Nó vạch ra quá trình phát triển của khách hàng tiềm năng từ nhận thức (biết rằng sản phẩm hoặc công ty tồn tại) đến cân nhắc (nhận biết giá trị tiềm năng) ưu tiên (có ý định mua hoặc lựa chọn một công ty ưa thích) đối với hành động (mua sản phẩm, đăng ký dịch vụ, bỏ phiếu cho một ứng cử viên chính trị, v.v.) Ở mỗi giai đoạn, số lượng khách hàng tiềm năng chắc chắn sẽ giảm đi (sẽ nhận thấy nhiều hơn là xem xét, v.v.)— do đó hình dạng của phễu sẽ thuôn nhọn Trong những năm gần đây, một giai đoạn xa hơn, lòng trung thành, đã được thêm vào Hầu như luôn hiệu quả hơn khi đầu tư vào việc giữ chân khách hàng hơn là cố gắng có được khách hàng mới

Tiện ích lâu dài của kênh tiếp thị bắt nguồn từ thực tế rằng nó là một mô hình tâm lý, dựa trên sự tiến triển của các trạng thái tâm lý (nhận thức, v.v.) Kết quả là, kênh vẫn có thể được áp dụng ngay cả khi hành vi của khách hàng thay đổi đáng kể

—ví dụ: do sự gia tăng của mạng lưới khách hàng

Trong kỷ nguyên thị trường đại chúng, các doanh nghiệp đã phát triển một loạt các công cụ tiếp thị “truyền bá” để tiếp cận và tác động đến khách hàng ở các giai đoạn khác nhau của kênh (xem hình 2.3) Ví dụ, quảng cáo trên truyền hình cực

kỳ hiệu quả trong việc thúc đẩy nhận thức, với một số tác động ở các giai đoạn sau Phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi qua thư trực tiếp giúp thúc đẩy khách hàng từ việc lựa chọn thương hiệu (sở thích) đến bán hàng (hành động) Các chươngtrình tặng thưởng—đưa ra các ưu đãi cho mọi thứ, từ việc thu thập phần vỏ hộp của sản phẩm cho đến việc nhận thẻ tại một quán ăn địa phương—giúp thúc đẩy khách hàng từ lần bán hàng đầu tiên (hành động) đến việc mua hàng lặp lại (lòng trung thành)

Ngày nay, tất cả các công cụ phát sóng này vẫn đang được sử dụng và mỗi công cụ có thể khá hữu ích trong một trường hợp nhất định Nếu một doanh nghiệp cần nhanh chóng nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên lượng lớn khán giả thì quảng cáo trên truyền hình vẫn là công cụ mạnh mẽ nhất (mặc dù đắt tiền) Biển quảng cáo ngoài nhà, thư trực tiếp, quảng cáo trên báo—tất cả những thứ này vẫn cóvai trò tiềm năng trong việc tiếp cận khách hàng Nhưng tùy thuộc vào đối tượng

mà bạn đang cố gắng tiếp cận, bạn có thể nhận thấy các công cụ truyền thông này trở nên kém hiệu quả hơn theo thời gian (đặc biệt khi thói quen truyền thông đang thay đổi của người tiêu dùng trẻ tuổi) và do đó ít hiệu quả hơn về mặt chi phí

(Giá trên một nghìn người xem một quảng cáo trên truyền hình Hoa Kỳ tiếp tục tăng mỗi năm, bất chấp sự phân tán ngày càng tăng của lượng khán giả đó bên ngoài một số sự kiện trực tiếp lớn như Super Bowl.)

Tuy nhiên, đồng thời, ở mỗi giai đoạn của kênh tiếp thị, khách hàng ngày nay cũng bị ảnh hưởng bởi mạng lưới khách hàng (cũng được thể hiện trên hình 2.3) Kết quả của công cụ tìm kiếm hiện là một trong những động lực lớn nhất thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với bất kỳ thương hiệu hoặc doanh nghiệp mới nào Đánh giá của khách hàng, được đăng trên các trang như Amazon hay TripAdvisor,

có ảnh hưởng rất lớn đến giai đoạn xem xét khi người tiêu dùng đánh giá các

thương hiệu khác nhau Những đánh giá của bên thứ ba này có ảnh hưởng ngay cả khi khách hàng mua hàng ngoại tuyến, tại cửa hàng thực tế Với Internet trong tầm tay thông qua điện thoại thông minh, khách hàng đang tham gia vào nghiên cứu trựctuyến về các sản phẩm đã từng là hành động mua hàng “thúc đẩy”—việc mua hàng chỉ được thúc đẩy bởi vị trí đặt kệ và cách đóng gói Khi khách hàng ngày càng ưa thích thương hiệu, họ thường truy cập các mạng xã hội như Facebook, hỏi xem có bạn bè nào đã ghé thăm địa điểm nghỉ dưỡng này hoặc mua nhãn hiệu tủ lạnh đó hay không Ở giai đoạn hành động, họ có thể mua hàng từ doanh nghiệp bán lẻ trên trang web, tại cửa hàng, trên thiết bị di động hoặc thậm chí trên thiết bị di động khi đứng trong cửa hàng của doanh nghiệp đó Sau khi mua hàng, các công ty giờ đây

có nhiều cách hơn - từ tiếp thị qua email đến truyền thông xã hội - để duy trì mối quan hệ với những khách hàng này và khiến họ trung thành

Tuy nhiên, mạng lưới khách hàng ngày nay tạo ra tác động lớn nhất đến kênh tiếp thị thông qua một cấp độ bổ sung mà tôi gọi là vận động Ở giai đoạn tâm lý

này, khách hàng không chỉ trung thành; họ ủng hộ thương hiệu và kết nối thương hiệu với mọi người trong mạng lưới của họ Những khách hàng này đăng ảnh sản phẩm lên Instagram, viết đánh giá trên TripAdvisor và trả lời câu hỏi về sản phẩm của bạn bè trên Twitter Nhờ các thuật toán của công cụ tìm kiếm, kiểu thể hiện này của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến kết quả tìm kiếm Do đó, sự ủng hộ của mỗi khách hàng sẽ được đưa trở lại đầu kênh và có khả năng tăng mức độ nhận thức, sự cân nhắc, v.v thông qua kênh (Phễu tiếp thị mở rộng hoặc lặp lại này đôi khi được đổi tên thành hành trình của khách hàng, với những tên mới được phát minh cho cùng các giai đoạn của kênh, kết thúc bằng sự ủng hộ Nhưng mô hình thì giống nhau.)

Giờ đây, mọi doanh nghiệp cần phải vượt ra ngoài việc thúc đẩy khách hàng tiềm năng đến các giai đoạn mua hàng (hành động) và mua hàng lặp lại (lòng trung thành) Các doanh nghiệp cũng cần thu hút, nuôi dưỡng và truyền cảm hứng cho những khách hàng thường xuyên bước vào giai đoạn vận động, nơi họ sẽ đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp trong phần còn lại của mạng lưới khách hàng

Đồng thời, kênh bị ảnh hưởng bởi các hành vi được kết nối mạng của khách hàng, phạm vi các điểm tiếp xúc có thể có của họ với công ty đang tăng lên đáng kể.Ngoài quảng cáo, kệ hàng và có thể cả trung tâm cuộc gọi, khách hàng ngày nay có thể tham khảo công cụ tìm kiếm, trang web của công ty, ứng dụng di động, tìm kiếm bản đồ địa phương, nhà bán lẻ thực tế, nhà bán lẻ trực tuyến, đồng nghiệp trên mạng xã hội, các tài khoản truyền thông xã hội, trò chuyện tức thời và các trang đánh giá của khách hàng của chính công ty Khách hàng ngày càng chủ động trong việc tận dụng mọi nguồn lực này Những khách hàng đang đứng trong cửa hàng để xem quầy trưng bày sản phẩm có thể sẽ sử dụng thiết bị di động để kiểm tra giá, chi tiết sản phẩm bổ sung và đánh giá của khách hàng Họ cũng có thể kiểm tra các tùy chọn vận chuyển nếu không muốn mang sản phẩm về nhà Và họ có thể nhắn tin nhanh một bức ảnh chụp nhanh cho bạn bè hoặc vợ/chồng của họ trước khi đưa ra quyết định cuối cùng về màu sắc hoặc kiểu dáng Trong một nghiên cứu tại Trường Kinh doanh Columbia về “Phòng trưng bày và sự trỗi dậy của người mua sắm được

hỗ trợ qua thiết bị di động”, chúng tôi đã quan sát tất cả những hành vi này và hơn thế nữa.7

Những điểm tiếp xúc này mở ra nhiều đường dẫn đến việc mua hàng Để tiếp thị khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp phải suy nghĩ về những nhu cầu cụ thể sẽ khiến khách hàng đi theo con đường này để mua hàng so với con đường khác:

Họ cần sản phẩm nhanh như thế nào? Họ nhạy cảm về giá như thế nào? Họ đã có thương hiệu ưa thích chưa? Họ gần gũi với các nhà bán lẻ thực tế đến mức nào? Và như thế Các doanh nghiệp có thể tăng tầm ảnh hưởng của mình bằng cách lập bản

đồ và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên từng con đường Họ bắt đầu quá trình này bằng cách phát triển một cái nhìn “đa kênh” về khách hàng - dựa trên sự hiểu biết rằng cùng một khách hàng có thể đang sử dụng ứng dụng máy tính bảng vàmáy tính để bàn khi bước vào cửa hàng Việc thiết kế từng trải nghiệm điểm tiếp xúc một cách riêng biệt, như thể nó dành cho một khách hàng khác, sẽ làm loãng và gián đoạn trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm đa kênh sử dụng thiết kế để tích hợp đường dẫn mua hàng khi nó di chuyển từ điểm tiếp xúc này sang điểm tiếp theo

Trong khi phễu là một công cụ vĩ mô để suy nghĩ rất rộng về trạng thái tâm lýcủa khách hàng thì lộ trình mua hàng là một lăng kính để xem xét hành vi của kháchhàng một cách cụ thể hơn nhiều Cả hai quan điểm đều minh họa sự cần thiết phải hiểu rõ động cơ và nhu cầu của khách hàng hơn bao giờ hết Họ cũng chỉ ra hai mệnh lệnh mới nổi bật đối với mọi doanh nghiệp: tạo ra trải nghiệm hấp dẫn ở mỗi bước của hành trình mua hàng và thúc đẩy sự ủng hộ của khách hàng ở cuối kênh đểthu hút và cùng tạo ra giá trị với những khách hàng tham gia nhiều nhất Những mệnh lệnh này đặt ra những câu hỏi quan trọng: Bạn thu hút khách hàng vào thế giới mạng của họ bằng cách nào? Điều gì thúc đẩy họ? Những gì họ đang tìm kiếm?

kỳ hoạt động kinh doanh nào, một số khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận hơn những khách hàng khác và một số thậm chí có thể khiến bạn mất tiền Giá trị trọn đời của khách hàng có thể được định hình bởi nhiều yếu tố khác nhau: tần suất mua hàng, số lượng mua hàng, mức giá, sự phụ thuộc vào chiết khấu và tỷ lệ trung thànhhoặc tiêu hao Để xây dựng mô hình, bạn sẽ cần dữ liệu lịch sử và sự tham gia của nhóm tài chính của bạn (Để bắt đầu, bạn có thể đọc Quản lý khách hàng dưới dạng đầu tư của Sunil Gupta và Don Lehmann.8) Khi bạn có mô hình giá trị trọn đời của khách hàng, nó cực kỳ hữu ích trong việc phân khúc khách hàng, xác định mục tiêu cho chiến lược khách hàng mới và đo lường tác động của những thứ như sự tham gia và ủng hộ của khách hàng

Tuy nhiên, trong thế giới nối mạng, khách hàng gia tăng giá trị theo nhiều cách hơn là chỉ giao dịch theo thời gian Càng ngày, các mô hình kinh doanh mới càng được xây dựng trong đó sự tham gia, dữ liệu và kiến thức chung của khách hàng là tài sản kinh doanh và lợi thế cạnh tranh chính

Giá trị vô hình hơn này của mạng lưới khách hàng thậm chí có thể là một yếu

tố trong việc định giá tài chính của các công ty Sự tham gia của khách hàng là độnglực chính thúc đẩy giá cổ phiếu của các mạng xã hội như Facebook hay LinkedIn Khi Yahoo trả 1 tỷ USD cho nền tảng viết blog nổi tiếng Tumblr, đó không phải vì doanh thu ít ỏi của Tumblr mà vì mạng lưới rộng lớn gồm những người dùng trẻ, năng động và sáng tạo Tất nhiên, thách thức trong việc mua lại một công ty cho mạng lưới khách hàng của mình là lòng trung thành của khách hàng không được đảm bảo Khi Google mua Waze với giá 1,1 tỷ USD, điều quan trọng là phải duy trì

sự tham gia của mạng lưới khách hàng của Waze để đảm bảo toàn bộ giá mua lại Google ngay lập tức thông báo rằng Waze sẽ không được đưa vào Google Maps mà

sẽ được giữ như một sản phẩm riêng biệt do nhóm Israel ban đầu đã sáng lập ra nó

điều hành Mạng lưới khách hàng cực kỳ có giá trị, nhưng chúng là tài sản vô hình không thể hoán đổi và tận dụng dễ dàng như bất động sản hoặc thiết bị nhà máy.

-Năm hành vi mạng lưới khách hàng

Trong nghiên cứu cho cuốn sách Mạng lưới là khách hàng của bạn, tôi đã tìm cách trả lời câu hỏi này: Loại dịch vụ kỹ thuật số nào thu hút khách hàng sâu sắc nhất trong cuộc sống số của họ? Tôi bắt đầu bằng việc xem xét hàng trăm trường hợp – trong các ngành tiêu dùng và B2B – về các sản phẩm, dịch vụ, truyền thông

và trải nghiệm đã được khách hàng đón nhận và áp dụng trong suốt hai thập kỷ đầu tiên của World Wide Web và Internet di động Những gì tôi tìm thấy là một mô hìnhlặp lại gồm năm hành vi thúc đẩy việc áp dụng các trải nghiệm kỹ thuật số mới Tôi gọi đây là năm hành vi cốt lõi của khách hàng được nối mạng:

r Truy cập: Họ tìm cách truy cập dữ liệu, nội dung và tương tác kỹ thuật số một cách nhanh chóng, dễ dàng và linh hoạt nhất có thể Bất kỳ ưu đãi nào giúp nâng cao quyền truy cập này đều cực kỳ hấp dẫn Hãy nghĩ đến tin nhắn văn bản trên điện thoại di động thời kỳ đầu, điều này đã cách mạng hóa truyền thông với khảnăng nhận và gửi tin nhắn từ mọi nơi, mọi lúc Từ sự tiện lợi của thương mại điện tửđến các ứng dụng nhắn tin tức thời mới nhất hiện nay, khách hàng bị thu hút bởi bất

kỳ thứ gì mang lại khả năng truy cập đơn giản, tức thì

r Tương tác: Họ tìm cách tương tác với nội dung kỹ thuật số mang tính giác quan, tương tác và phù hợp với nhu cầu của họ Từ sự phổ biến ban đầu của các cổng Web, đến sự phổ biến của video trực tuyến, đến thực tế ảo thế hệ tiếp theo—ham muốn kỹ thuật số của họ được đánh dấu bằng sự khao khát nội dung Câu ngạn ngữ truyền thông cũ rằng “nội dung là vua” ít nhất đúng một nửa Mặc dù các nhà sản xuất nội dung có thể gặp khó khăn trong việc kiếm lợi nhuận trong kỷ nguyên

kỹ thuật số, nhưng không nghi ngờ gì nữa, mong muốn tương tác với nội dung là động lực chính thúc đẩy hành vi của khách hàng

r Tùy chỉnh: Họ tìm cách tùy chỉnh trải nghiệm của mình bằng cách chọn và sửa đổi nhiều loại thông tin, sản phẩm và dịch vụ Trong một thế hệ, khách hàng đã chuyển từ việc có một số lựa chọn kênh truyền hình sang thế giới kỹ thuật số với hơn một nghìn tỷ trang web Họ đã được mạng lưới kỹ thuật số của họ đào tạo để mong đợi có nhiều lựa chọn hơn cho sự lựa chọn cá nhân và họ thích điều này Từ các luồng radio được cá nhân hóa của Pandora đến thanh tìm kiếm của Google dự đoán cụm từ tìm kiếm của họ khi họ chỉ nhập một vài ký tự, họ bị thu hút bởi nhữngtrải nghiệm ngày càng được tùy chỉnh

r Kết nối: Họ tìm cách kết nối với nhau bằng cách chia sẻ kinh nghiệm, ý tưởng và quan điểm của mình thông qua văn bản, hình ảnh và liên kết xã hội Hành

vi này đã thúc đẩy toàn bộ sự bùng nổ của truyền thông xã hội—từ viết blog, đến các mạng xã hội như Facebook hay LinkedIn, đến các cộng đồng trực tuyến thích hợp tập hợp xung quanh niềm đam mê, nghề nghiệp hoặc quan điểm chung Tất cả những nền tảng cực kỳ phổ biến này đều được thúc đẩy bởi hành vi của các cá nhân

bằng cách sử dụng những đoạn văn bản và hình ảnh nhỏ để báo hiệu cho người khácrằng “đây là nơi tôi đang ở, những gì tôi đang nghĩ, những gì tôi thấy”.

r Hợp tác: Là động vật xã hội, chúng có xu hướng làm việc cùng nhau một cách tự nhiên Theo đó, họ tìm cách cộng tác trong các dự án và mục tiêu thông qua các nền tảng mở Đây là hành vi phức tạp và khó khăn nhất trong năm hành vi này, nhưng nó không ngăn cản họ cố gắng Cho dù cùng nhau xây dựng phần mềm nguồn mở, quyên tiền vì những mục đích mà họ tin tưởng hay tổ chức các cuộc viết thư và phản đối trên khắp thế giới, họ đều tìm kiếm sự hợp tác

Như minh họa trong hình 2.4, những hành vi này của khách hàng có thể được tận dụng một cách chiến lược thông qua một tập hợp các chiến lược mạng lưới khách hàng tương ứng Chúng có thể được sử dụng để lập kế hoạch chiến lược cho bất kỳ ngành, mô hình kinh doanh hoặc mục tiêu khách hàng nào Tôi đã sử dụng chúng trong các hội thảo về chiến lược điều hành với hàng trăm công ty đang phải đối mặt với những thách thức khác nhau về khách hàng Bằng cách bắt đầu với chiến lược bắt nguồn từ hành vi của khách hàng, doanh nghiệp có thể tránh được cáibẫy của tư duy ưu tiên công nghệ (Chiến lược video trên Twitter của chúng ta là gì?) và thay vào đó tập trung vào giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp

Chúng ta hãy xem xét sâu hơn từng chiến lược trong số năm chiến lược, kèm theo các ví dụ Sau đó, tôi sẽ trình bày một công cụ mà bạn có thể sử dụng để chọn chiến lược mạng lưới khách hàng nào là tốt nhất cho một tình huống kinh doanh nhất định

Chiến lược truy cập

Chiến lược tiếp cận dành cho doanh nghiệp là nhanh hơn, dễ dàng hơn, có mặt ở mọi nơi và luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng của bạn Chúng tôi biết rằng các tiêu chuẩn về tốc độ, sự dễ dàng và tính phổ biến có thể thay đổi theo thời gian: trong đó chiến lược truy cập có thể từng có nghĩa là cung cấp thương mại điện tử lần đầu tiên, ngày nay nó có thể có nghĩa là cung cấp một trang web được tối ưu hóacho thiết bị di động, giao hàng nhanh hơn, hoặc theo dõi đơn hàng Nghiên cứu của tôi về trưng bày sản phẩm trên thiết bị di động với Matt Quint và Rick Ferguson chothấy, vào những thời điểm khác nhau, cùng một khách hàng có thể chọn mua sản phẩm trực tuyến hoặc tại cửa hàng (thậm chí chọn phương án đắt tiền hơn), tùy thuộc vào phương pháp nào mang lại cho họ sự thuận tiện hơn Và sự tiện lợi đó phụ thuộc vào ngữ cảnh: Tôi có đang mua thứ gì đó mà tôi muốn sử dụng ngay bây giờ không? Có thứ gì nặng để vận chuyển đến nhà tôi dễ dàng hơn không? Tôi có thể đợi một hoặc hai ngày để nhận hàng không?9 Việc sử dụng điện toán đám mây, thiết bị di động và nhắm mục tiêu theo địa lý dựa trên vị trí đã mang đến một làn sóng cải tiến mới mang lại khả năng tiếp cận tốt hơn cho người tiêu dùng cũng như khách hàng doanh nghiệp

Do đó, chiến lược truy cập có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm thương mại di động, trải nghiệm đa kênh, làm việc trên đám mây và dịch vụ theo yêu cầu

Thương mại di động: Khách du lịch đã quen với việc sử dụng mã QR trên màn hình điện thoại làm vé lên máy bay và tàu hỏa Các chuỗi khách sạn như

Starwood đang phát triển cửa phòng mà khách có thể mở khóa bằng cách vuốt điện thoại thông minh Tesco đã khai trương các cửa hàng của mình tại Hàn Quốc bằng cách dán áp phích về các mặt hàng tạp hóa phổ biến trên các sân ga tàu điện ngầm

và cho phép khách hàng đặt hàng giao hàng tận nhà ngay từ điện thoại của họ chỉ bằng cách quét mặt hàng họ muốn (sữa, bánh quy, Snapple 32 oz) Với hệ thống thanh toán di động và nhắm mục tiêu tại cửa hàng, khách hàng có thể nhận được giảm giá, đổi phiếu giảm giá, mua hàng và giới thiệu, tất cả đều từ màn hình nhỏ của họ

r Trải nghiệm đa kênh: Các doanh nghiệp ngày càng nhận ra rằng khách hàng đang tìm kiếm trải nghiệm tích hợp trên tất cả các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật

số Ví dụ: Walmart đã phát triển một ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động với các tính năng khác nhau được thiết kế khi khách hàng ở cửa hàng Walmart so với việc sử dụng cùng một ứng dụng ở nhà Một tính năng bổ sung tự động phát hiện khi khách hàng mở ứng dụng khi đang ở một trong bốn nghìn cửa hàng ở Bắc Mỹ

để cung cấp phiên bản phù hợp Sau khi triển khai ứng dụng di động nâng cao này, Walmart nhận thấy rằng 12% doanh số bán hàng trực tuyến của họ đến từ những khách hàng mua hàng từ Walmart.com khi đang ở lối đi trong cửa hàng

r Hoạt động trên đám mây: Với sự chuyển đổi từ tải xuống MP3 trên iTunes sang các dịch vụ phát nhạc trực tuyến như Spotify, người tiêu dùng nhanh chóng quen với việc trả tiền cho các sản phẩm hoàn toàn nằm trên đám mây Tương tự nhưvậy, các doanh nghiệp đang ngày càng chuyển nhiều quy trình làm việc của họ sangđám mây với các nhà cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) như Google Apps, Salesforce, Dropbox và Evernote Kết quả là chi phí CNTT cho doanh nghiệpthấp hơn nhiều và tính linh hoạt cao hơn cho lực lượng lao động ngày càng di động

và hợp tác

r Dịch vụ theo yêu cầu: Càng ngày, các dịch vụ trước đây yêu cầu khách hàngphải có mặt ở một địa điểm cụ thể vào một thời điểm cụ thể giờ đây khách hàng có thể truy cập được ở mọi nơi, mọi lúc Các ngân hàng bán lẻ từng quảng cáo số lượng máy ATM địa phương mà họ có hiện đang chào hàng tất cả các dịch vụ ngân hàng mà khách hàng có thể quản lý qua điện thoại của họ (bao gồm cả việc quét séc giấy để gửi tiền) Các công ty khởi nghiệp như Học viện Khan, Coursera và EdX đang vượt qua các giới hạn của giáo dục theo yêu cầu Chăm sóc sức khỏe chỉ mới bắt đầu tận dụng lợi thế của y tế từ xa, nơi khách hàng nhận được dịch vụ chăm sóc

và tư vấn không khẩn cấp từ xa bằng tin nhắn, e-mail và hội nghị truyền hình trực tiếp với bác sĩ

Chìa khóa của chiến lược tiếp cận là sự đơn giản, tiện lợi, phổ biến và linh hoạt Việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ gần hơn, dễ dàng hơn hoặc nhanh hơn một bước giúp doanh nghiệp của bạn liên tục tạo ra giá trị bổ sung cho khách hàng

và giành được lòng trung thành của họ

Chiến lược tham gia

Chiến lược tương tác dành cho doanh nghiệp là trở thành nguồn nội dung có giá trị cho khách hàng của bạn Các doanh nghiệp ngày nay phải đối mặt với một môi trường ngày càng thách thức trong việc tìm cách giao tiếp với khách hàng của mình Sự phong phú của các kênh và hình thức truyền thông (từ YouTube, máy chơigame, tin tức qua ứng dụng di động) đã phân tán khán giả đối với các phương tiện truyền thông truyền thống, nơi các thương hiệu trước đây thường đặt quảng cáo Trong bối cảnh này, doanh nghiệp phải mở rộng cách tiếp cận của mình ngoài những quảng cáo gây gián đoạn—những thông điệp mà khách hàng nhìn thấy chỉ vì

họ xem lại hoặc làm gián đoạn nội dung mà khách hàng thực sự quan tâm Doanh nghiệp cần áp dụng một tư duy khác và học cách tạo ra nội dung của riêng mình đủ phù hợp để khách hàng tìm kiếm, sử dụng và thậm chí chia sẻ nó trong mạng lưới của họ Đồng thời, nội dung này phải tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp bằng cách tăng cường mối quan hệ khách hàng của họ

Chiến lược tương tác có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm trình diễn sản phẩm, kể chuyện, tiện ích và thương hiệu với tư cách là nhà xuất bản

r Bản trình diễn sản phẩm: Nội dung thể hiện đề xuất giá trị của doanh nghiệphoặc sản phẩm một cách hấp dẫn và hấp dẫn có thể cực kỳ hiệu quả Khi L'Oréal

đang tìm cách nâng cao vị thế của một thương hiệu thích hợp, sản phẩm che hình xăm Dermablend, công ty đã sản xuất một video ca nhạc dài có sự góp mặt của RickGenest (hay còn gọi là “Zombie Boy”), một nghệ sĩ và người mẫu người Canada có toàn bộ cơ thể được bao phủ trong hình xăm Đoạn video bắt đầu với cảnh Genest dường như không có hình xăm, nhưng khi lớp Dermablend bao phủ trên da của anh

ta dần dần bị loại bỏ, người xem chứng kiến một sự biến đổi đáng kinh ngạc Video được đưa lên YouTube mà hầu như không có ngân sách truyền thông để quảng bá

và trở thành một hiện tượng nổi bật với hơn 25 triệu lượt xem Giống như câu nói nổi tiếng “Nó sẽ hòa quyện chứ?” video phổ biến thương hiệu máy xay sinh tố cao cấp Blendtec, video Zombie Boy hiệu quả vì bộ phim hoàn toàn nói về hiệu suất củasản phẩm

r Kể chuyện: Trong các trường hợp khác, thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng rộng hơn bằng cách tạo ra một câu chuyện hấp dẫn về mặt cảm xúc nhưng ít dành riêng cho sản phẩm hơn Nhà sản xuất kính công nghiệp Corning đã sử dụng một video dài sáu phút có tên “A Day Made of Glass” để mô tả tầm nhìn của họ về một tương lai tràn ngập các bề mặt kính tương tác, màn hình cảm ứng và công nghệ hiển thị Video đã được xem hơn 20 triệu lần và Corning đã tung ra một loạt video

và nội dung tiếp theo xoay quanh các công nghệ của mình

r Tiện ích: Tuy nhiên, nội dung không phải lúc nào cũng nói về những câu chuyện và cảm xúc Nó cũng có thể là về tiện ích Thương hiệu có thể thu hút kháchhàng một cách hiệu quả bằng cách cung cấp nội dung hữu ích vào đúng thời điểm Columbia Sportswear kết nối với những người tiêu dùng quan tâm đến cuộc sống năng động, ngoài trời bằng cách tạo ra các ứng dụng dành cho thiết bị di động, từ hướng dẫn hữu ích đến cách thắt nút dây (với các ví dụ từ thủy thủ, ngư dân và nhà leo núi) đến Nhật ký hoạt động di động GPS (được thiết kế để giúp khách hàng nhanh chóng ghi lại những trải nghiệm ngoài trời đáng nhớ nhất của họ bằng cách

sử dụng kết hợp video, thẻ địa lý, ghi chú, ảnh và hồ sơ về khoảng cách đã di

chuyển, thời gian và độ cao)

r Thương hiệu với tư cách là nhà xuất bản: Trong một số trường hợp, thương hiệu vượt ra ngoài các phần nội dung riêng lẻ và thu hút khách hàng bằng cách trở thành nhà xuất bản theo quyền riêng của họ Cửa hàng bách hóa cao cấp Barneys New York có một trang web thương mại điện tử, nhưng nó cũng đã trở thành nhà xuất bản của The Window, một tạp chí trực tuyến kể những câu chuyện về các nhà thiết kế, người mẫu thời trang, thợ thủ công và về bản thân các sản phẩm - cung cấp các loại sản phẩm về các cuộc phỏng vấn và hướng dẫn về phong cách mà bạn mong đợi ở một tạp chí thời trang chứ không phải một danh mục sản phẩm Công tyđánh giá lợi tức đầu tư (ROI) của The Window bằng cách so sánh mô hình mua hàng của những khách hàng dành thời gian cho nó với mô hình mua hàng của nhóm khách hàng nói chung

Chìa khóa của chiến lược tương tác là suy nghĩ giống như một công ty truyền thông, tập trung hàng ngày vào việc thu hút sự chú ý của khán giả Đầu tiên, hãy hiểu rõ khách hàng của bạn và tạo nội dung phù hợp, hấp dẫn hoặc hữu ích cho họ;

sau đó lập chiến lược về cách sử dụng sự tương tác này để củng cố mối quan hệ khách hàng của bạn Trong khi đó, hãy đo lường tác động đến doanh nghiệp của bạn.

Tùy chỉnh chiến lược

Chiến lược tùy chỉnh dành cho doanh nghiệp là làm cho sản phẩm của bạn có thể thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc tùy chỉnh ngày càng khả thi do sự lan rộng của thương mại điện tử; tự động hóa trong kho và vận chuyển;

số hóa các sản phẩm truyền thông; những tiến bộ trong công nghệ in 2D và 3D; và khả năng tiếp cận dữ liệu lớn về sở thích, vị trí và hành vi của người tiêu dùng Khi khách hàng tìm kiếm nhiều lựa chọn hơn và trải nghiệm cá nhân hóa hơn,doanh nghiệp cần tìm cách đáp ứng nhu cầu của họ mà không khiến họ phải lựa chọn quá nhiều hoặc khiến họ lo lắng bằng những thông điệp mang tính cá nhân quámức

Chiến lược tùy chỉnh có thể thực hiện nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm các công cụ đề xuất cũng như giao diện, sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóacũng như thông điệp và nội dung

r Công cụ đề xuất: Để giúp người xem tìm thấy nội dung cần xem từ danh mục lớn các tựa phim và truyền hình trực tuyến, Netflix sử dụng kết hợp dữ liệu hành vi (Người dùng này đã xem loại chương trình nào vào các tối Thứ Tư trước đó lúc 10:00 tối?) một hệ thống thẻ vi mô mà nhân viên con người áp dụng cho tất cả nội dung của nó Kết quả là một bộ danh sách phát được cá nhân hóa, thay đổi liên tục được cung cấp mỗi khi người dùng đăng nhập Các thể loại vi mô (theo ước tính

là hơn 76.000) bao gồm từ “Phim mẹ con những năm 1970” đến “Phim truyền hình hồi hộp não bộ” Với sự tham gia của Raymond Burr.”10 Tác động của những đề xuất này có thể được đo lường bằng tần suất khách hàng bận tâm sử dụng thanh tìm kiếm để tìm chương trình để xem Thành công của họ thật đáng kinh ngạc: 75% số giờ xem của khách hàng được thúc đẩy bởi các đề xuất được cá nhân hóa của

Netflix.11

r Giao diện được cá nhân hóa: Chiếc gương thần của Lancôme trên trang Facebook cho phép khách hàng chọn một trong các bức ảnh trên Facebook của họ rồi dùng thử nhiều sản phẩm làm đẹp khác nhau, áp dụng ảo vào các bức ảnh để xem chúng trông như thế nào trên các đặc điểm, nước da và mái tóc của chính khách hàng Càng ngày, khách hàng càng mong đợi nhiều giao diện được cá nhân hóa hơn, dù là trực tuyến, trong không gian bán lẻ hay di chuyển giữa các không gian đó

r Các sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa: Doanh số bán Coke đang giảm dần trong giới trẻ ở Úc khi Coca-Cola giới thiệu lon Share a Coke được cá nhân hóa

ở đó Công ty đã chọn 150 cái tên phổ biến nhất dành cho giới trẻ ở Úc và in những cái tên đó lên lon thay cho tên riêng của thương hiệu nhưng bằng cùng một kiểu chữ

dễ nhận biết Khách hàng có những cái tên ít phổ biến hơn có thể in lon Coke được

cá nhân hóa tại các ki-ốt ở các trung tâm mua sắm lớn hoặc chia sẻ lon Coke được

cá nhân hóa trên Facebook Những lon làm theo yêu cầu phổ biến đến mức mức tiêuthụ của giới trẻ tăng 7% tại thị trường Australia, và Coca-Cola đã mở rộng chiến dịch tới 80 quốc gia trên toàn thế giới.12

Với việc in 3D được áp dụng cho chân tay giả, khung gầm ô tô và giày chạy

bộ, cơ hội cho các sản phẩm tùy chỉnh đang nhanh chóng mở rộng

r Thông điệp và nội dung được cá nhân hóa: Một trong những cách dễ nhất đểtùy chỉnh sản phẩm dành cho khách hàng là thông qua phương tiện truyền thông và tin nhắn Khi các nhà xuất bản chuyển từ in sang kỹ thuật số, họ chỉ có thể cung cấpnội dung phù hợp nhất cho từng khách hàng Họ có thể mời người đọc cho biết sở thích của họ (không thích hoặc không thích), quan sát trực tiếp những gì khách hàngdành thời gian và sau đó quảng cáo các bài viết trong tương lai có thể có mức độ liên quan cao nhất Thông điệp tùy chỉnh cũng cải thiện hoạt động tiếp thị

Microsoft đã tăng tỷ lệ chuyển đổi của một chiến dịch tiếp thị qua email lên 70% bằng cách nhắm mục tiêu ưu đãi cụ thể dựa trên vị trí, độ tuổi, giới tính và hoạt động trực tuyến của người nhận.13

Chìa khóa của chiến lược tùy chỉnh là xác định các lĩnh vực mà nhu cầu và hành vi của khách hàng của bạn khác nhau, đồng thời tìm ra các công cụ phù hợp đểthay mặt họ cá nhân hóa hoặc trao quyền cho họ cá nhân hóa trải nghiệm của riêng mình

Chiến lược kết nối

Chiến lược kết nối dành cho doanh nghiệp là trở thành một phần trong cuộc trò chuyện của khách hàng Với Facebook, mạng xã hội đã vượt qua 1,5 tỷ người dùng hoạt động và các nền tảng khổng lồ khác như Sina Weibo, Twitter và

LinkedIn, mạng xã hội đã trở thành tiêu chuẩn toàn cầu về cách khách hàng giao tiếp với nhau Chúng cũng ngày càng trở thành nơi khách hàng mong đợi được giao tiếp với mọi loại hình doanh nghiệp Cho dù trả lời câu hỏi của khách hàng, giải quyết vấn đề của họ hay cung cấp tin tức về sản phẩm, các doanh nghiệp đều phải

có mặt, phản hồi và tích cực trong các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội

Chiến lược kết nối có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, bao gồm lắng nghe xã hội, dịch vụ khách hàng trên mạng xã hội, tham gia cuộc trò chuyện, hỏi ý tưởng và nội dung cũng như tổ chức một cộng đồng

r Lắng nghe xã hội: Cuộc trò chuyện của khách hàng có thể là nguồn thông tin chi tiết về thị trường to lớn cho các doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lắng nghe

và học hỏi với sự trợ giúp của nhiều công cụ Thông tin chi tiết có thể bao gồm từ các vấn đề về sản phẩm cho đến động lực đưa ra nhận xét tích cực của khách hàng Nhiều thương hiệu đã sử dụng những hiểu biết xã hội để cung cấp thông tin cho các chiến dịch quảng cáo và xây dựng thương hiệu mới Nhà cung cấp cáp

Comcast đã sử dụng phương pháp lắng nghe xã hội để xác định tình trạng ngừng hoạt động trong khu vực ngay cả trước khi các nhóm kỹ thuật của họ thực hiện.

Dịch vụ khách hàng trên mạng xã hội: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng mạng xã hội có thể đóng vai trò là một kênh hiệu quả trong tổ hợp dịch vụ khách hàng của họ, các trung tâm cuộc gọi bên cạnh, trò chuyện tức thời và các công cụ khác Nếu một doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi thành công, nó có thể gây ấn tượng không chỉ với một khách hàng mà còn cả mạng lưới của những người khác (một khách hàng gặp phải vấn đề nhưng đã giải quyết tốt vấn đề đó sẽ có nhiều khả năng thay mặt công ty truyền giáo) Tất nhiên, không phải tất cả các vấn đề đều có thể được giải quyết thông qua trao đổi trên mạng xã hội, nhưng việc đào tạo hiệu quả có thể tạo ra sự khác biệt lớn Sau khi xây dựng đội ngũ lãnh đạo truyền thông

xã hội, Citibank đã có thể giải quyết

36% truy vấn Twitter của khách hàng trong kênh truyền thông xã hội đó so với chỉ 11% của Wells Fargo và 3% của Bank of America.14

r Tham gia cuộc trò chuyện: Maersk Line, một công ty vận tải container với 25.000 nhân viên, đã quyết định kiểm tra xem liệu phương tiện truyền thông xã hội

có thể giúp ích cho hoạt động truyền thông của công ty hay không Như một cuộc thử nghiệm, công ty bắt đầu tham gia vào các cuộc trò chuyện và chia sẻ video cũngnhư hình ảnh từ các tàu của mình trên khắp thế giới, sử dụng các nền tảng đa dạng như Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Sina Weibo và Pinterest Trong vòng một năm, dự án đã giúp xoa dịu cuộc khủng hoảng PR liên quan đến xác một con kỳ lân biển chết, khám phá đoạn video lịch sử từ kho lưu trữ của công ty, đồng thời xây dựng được lượng khách hàng, nhà cung cấp, chuyên gia vận chuyển và nhân viên đông đảo và gắn bó Trong số những lợi ích hữu hình nhất đối với Maersk

là mạng lưới tuyển dụng và tuyển dụng mới, các đầu mối bán hàng mới và sự hài lòng được cải thiện của cả khách hàng và nhân viên.15

r Hỏi ý tưởng và nội dung: Nhiều khi, các công ty sẽ kết nối với khách hàng bằng cách sử dụng mạng xã hội để hỏi họ ý tưởng, đề xuất hoặc nội dung dưới dạng ảnh hoặc video Thương hiệu máy ảnh hành động GoPro đã xây dựng danh tiếng của mình hoàn toàn bằng cách yêu cầu khách hàng chia sẻ những video tuyệt vời nhất được quay bằng sản phẩm, cho dù là lướt sóng, chơi tàu lượn hay đạp xe Các công ty khác, từ Dell đến Starbucks, đã sử dụng các công cụ như nền tảng

IdeaStorm để thu hút các đề xuất của khách hàng và sau đó sử dụng những đề xuất này để phát triển sản phẩm và cải tiến dịch vụ Kiểu phản hồi này có thể là một cáchmạnh mẽ để khiến khách hàng cảm thấy có quyền sở hữu và đóng góp vào thành công của công ty

r Tổ chức một cộng đồng: Trong một số trường hợp, việc doanh nghiệp tổ chức cộng đồng trực tuyến của riêng mình xung quanh một chủ đề được chia sẻ quan tâm có thể là điều hợp lý

Nhà cung cấp công nghệ SAP tổ chức Mạng cộng đồng SAP để khách hàng, đối tác kinh doanh, nhân viên và những người khác có thể chia sẻ hiểu biết sâu sắc

và thảo luận các câu hỏi liên quan đến nhu cầu công nghệ chồng chéo của họ Mạng

có hơn một triệu khách truy cập mỗi tháng Procter & Gamble gặp khó khăn trong việc tiếp thị các sản phẩm vệ sinh phụ nữ nên đã xây dựng BeingGirl.com, một diễnđàn nơi các cô gái tuổi teen có thể thảo luận về những trải nghiệm và thách thức củaphụ nữ trẻ Để khách hàng dẫn dắt cuộc trò chuyện, P&G nhận thấy rằng BeingGirl mang lại ROI bán hàng cao hơn nhiều lần so với quảng cáo truyền hình của họ cho các thương hiệu Tampax và Always.16

Chìa khóa của chiến lược kết nối là tập trung vào phương tiện truyền thông xãhội mà khách hàng của bạn sử dụng và tham gia vào các cuộc trò chuyện để giải quyết vấn đề, tìm hiểu về thị trường của bạn và trở nên gần gũi hơn với khách hàng của bạn Mục tiêu không phải là cuộc trò chuyện vì lợi ích riêng của nó mà là tạo ra giá trị cho doanh nghiệp của bạn

Chiến lược hợp tác

Chiến lược hợp tác kinh doanh là mời khách hàng giúp xây dựng doanh

nghiệp của bạn Chiến lược cộng tác khác với chiến lược kết nối ở chỗ công ty mời khách hàng không chỉ chia sẻ thông tin mà còn làm việc cùng nhau một cách tập trung hướng tới mục tiêu chung, sử dụng các nền tảng mở Wikipedia vẫn là ví dụ điển hình về cộng tác kỹ thuật số mà hầu hết mọi người đều quen thuộc—một

nguồn tài nguyên công cộng chưa từng có, được tạo ra gần như hoàn toàn bởi nỗ lựctình nguyện của những người đóng góp trên khắp thế giới Nhưng Wikipedia chỉ phát triển thông qua việc lặp lại cẩn thận quá trình biên tập để đảm bảo độ tin cậy vàtính hữu dụng của nó Sự hợp tác đại chúng sẽ không thể diễn ra nếu không có sự quan tâm cẩn thận đến việc tạo ra bối cảnh phù hợp và động cơ phù hợp để người tham gia hành động và cảm thấy họ được đối xử công bằng

Chúng tôi thấy một số cách tiếp cận rộng rãi được thiết lập tốt cho chiến lược cộng tác, bao gồm đóng góp thụ động, đóng góp tích cực, huy động vốn từ cộng đồng, cạnh tranh mở và nền tảng hợp tác

Đóng góp thụ động: Đôi khi sự hợp tác có thể chỉ cần có sự đồng ý của kháchhàng để những hành động họ đang thực hiện có thể được sử dụng để hỗ trợ một dự

án tập thể Ứng dụng điều hướng Waze là một trong những công cụ cộng tác như vậy; chỉ bằng cách lái ô tô có ứng dụng di động đang chạy, mỗi khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu thời gian thực về tốc độ giao thông và các tuyến đường tốt nhất tới các điểm đến Duolingo, một ứng dụng học ngôn ngữ miễn phí, bao gồm dịch bài tập vềnhà cho sinh viên—và sau đó sử dụng những bài tập về nhà đó để hỗ trợ cho phần thứ hai trong hoạt động kinh doanh của mình, một công cụ dịch trên web

r Đóng góp tích cực: Trong các trường hợp khác, khách hàng được mời đóng góp nỗ lực của mình trực tiếp cho một mục đích nào đó, tham gia một phần nhỏ của một dự án lớn iReport của CNN cho phép mọi người đóng góp ảnh, video hoặc báo

cáo của nhân chứng cho một trang web báo chí có nguồn lực từ cộng đồng Khi những hình ảnh hoặc câu chuyện đặc biệt có giá trị đưa tin, chúng sẽ được chọn lọc

và đưa vào chương trình phát sóng tin tức chính của CNN, với phần ghi công dành cho “iReporter” tình cờ có mặt tại hiện trường

r Huy động vốn từ cộng đồng: Một hình thức đóng góp tích cực đã trở nên khá phổ biến, huy động vốn từ cộng đồng là quá trình tìm kiếm cộng tác viên để đóng góp và gây quỹ cho một dự án mới, ra mắt sản phẩm hoặc sáng kiến Huy động vốn từ cộng đồng bắt đầu như một cách để các nghệ sĩ gây quỹ nhưng nhanh chóng lan rộng như một phương tiện huy động vốn ban đầu cho các doanh nghiệp mới (bao gồm các công ty khởi nghiệp Oculus Rift và Pebble Watch) và nhiều dự

án mạo hiểm khác Ở một số thị trường, các dự án huy động vốn từ cộng đồng được phép cấp vốn trực tiếp cho các nhà tài trợ về mặt pháp lý Cách tiếp cận này đã đượcnhà tài trợ bất động sản Prodigy Network sử dụng để huy động vốn và bắt đầu xây dựng tòa nhà cao nhất ở Colombia, tòa nhà chọc trời BD Bacatá

r Các cuộc thi mở: Một số vấn đề không thể dễ dàng phân chia giữa những người đóng góp Trong những trường hợp này, các cuộc thi có thể được sử dụng để thu hút một nhóm đa dạng nhằm tìm ra câu trả lời hoặc giải pháp tốt nhất Cisco đã đầu tư vào nhiều cuộc thi đổi mới khác nhau, từ cuộc thi mô hình kinh doanh I-Prize, đến các cuộc thi hackathons dành cho các lập trình viên bên ngoài để phát triển các giải pháp kỹ thuật, cho đến Internet of Things InnoCentive tổ chức một mạng lưới gồm hơn 300.000 “người giải quyết”—các nhà khoa học, kỹ sư và

chuyên gia kỹ thuật trên khắp thế giới—những người có thể được khai thác bởi bất

kỳ công ty nào đang tìm cách tổ chức một cuộc thi để giải quyết một thách thức R&D khó giải quyết

Nền tảng cộng tác: Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp tạo ra bối cảnh cho

sự cộng tác nhưng để mạng lưới cộng tác viên xác định những thách thức cần giải quyết Vào năm thứ hai iPhone có mặt trên thị trường, Apple đã mở hệ điều hành này làm nền tảng cho sự hợp tác Thử nghiệm này đã gây ra sự bùng nổ đổi mới bênngoài đó là App Store Một nền tảng cộng tác tốt không cố gắng xác định loại dự án tiếp theo sẽ là gì; nó tập trung vào việc cung cấp một cấu trúc mà người khác có thể xây dựng trên đó (Chúng ta sẽ tìm hiểu nhiều hơn về các mô hình kinh doanh nền tảng trong chương tiếp theo.)

Chìa khóa của chiến lược cộng tác là hiểu được động cơ của những người đóng góp, trao cho mọi người quyền lợi (để không ai cảm thấy bị lợi dụng), cho phép người tham gia đóng góp ở cấp độ chuyên môn phù hợp của họ và cho phép những người đóng góp tự do đưa ra ý tưởng của riêng họ trong khi vẫn cung cấp đủ hướng dẫn để hình thành một kết quả cuối cùng có hiệu quả

Bây giờ chúng ta đã hiểu rõ về năm chiến lược mạng lưới khách hàng Nhưnglàm thế nào để bạn lựa chọn giữa chúng và biết nên áp dụng cái nào trong một tình huống kinh doanh nhất định? Đó là mục đích của công cụ của chương này mà chúng

ta sẽ tìm hiểu tiếp theo

Công cụ: Công cụ tạo chiến lược mạng lưới khách hàng

Công cụ tạo chiến lược mạng lưới khách hàng được thiết kế để giúp bạn phát triển các ý tưởng chiến lược mới nhằm thu hút và tạo ra giá trị với các khách hàng

có mạng lưới Nó thực hiện điều này bằng cách liên kết các mục tiêu kinh doanh củabạn với các hành vi cốt lõi của mạng lưới khách hàng mà chúng ta đã xem xét trong chương này Nó có thể được sử dụng để tạo ra những thông tin tiếp thị mới và trải nghiệm khách hàng cũng như những đổi mới về sản phẩm và dịch vụ mới

Công cụ này tuân theo quy trình năm bước để tạo ra các ý tưởng chiến lược mới (xem hình 2.5) Hãy xem xét từng bước một cách chi tiết

Bước 1: Thiết lập mục tiêu

Bước đầu tiên của quy trình này là xác định các mục tiêu bạn mong muốn đạt được cho doanh nghiệp của mình với bất kỳ chiến lược khách hàng mới nào mà bạn phát triển Việc xác định mục tiêu ở hai cấp độ là rất có giá trị: mục tiêu trực tiếp vàmục tiêu cấp cao hơn

Mục tiêu trực tiếp: Đây là những mục tiêu mà bạn chịu trách nhiệm trực tiếp giải quyết trong dự án của mình Ví dụ: nếu bạn đang lãnh đạo dịch vụ khách hàng, bạn có thể đang tìm cách phát triển các chiến lược mới nhằm thúc đẩy hành vi kỹ thuật số của khách hàng để tăng tốc độ phản hồi các truy vấn của khách hàng, giảm

sự tiêu hao của những khách hàng không hài lòng hoặc biến dịch vụ khách hàng thành nguồn thông tin chi tiết về khách hàng Nếu bạn chịu trách nhiệm phát triển hoạt động bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng lần đầu tiên thông qua thương mại điện tử, thì bạn có thể đang tìm cách nâng cao nhận thức và khả năng khám phá sản

phẩm, giảm xung đột trong quyết định mua hàng và thu hút khách hàng tiềm năng làm người truyền bá cho kênh bán hàng mới của mình

Các mục tiêu ở cấp độ cao hơn: Điều quan trọng là phải xác định những mục tiêu bao quát hoặc ở cấp độ cao hơn mà bạn đang tìm cách hỗ trợ thông qua sáng kiến của mình Đây là những mục tiêu mà bạn không phải chịu trách nhiệm hoàn toàn mà dự án của bạn phải hỗ trợ Trong ví dụ về thương mại điện tử ở trên, bạn cóthể xác định việc phát triển các tập dữ liệu phong phú hơn về khách hàng trên tất cả các kênh là mục tiêu toàn công ty mà sáng kiến của bạn nên hỗ trợ Điều này sẽ ảnh hưởng đến cách bạn lập kế hoạch cho sáng kiến của mình để hỗ trợ việc thu thập và tích hợp dữ liệu đó

Bước 2: Lựa chọn và tập trung vào khách hàng

Bước tiếp theo là có được bức tranh rõ ràng về khách hàng mà bạn đang tìm cách giải quyết Điều này bắt đầu bằng việc chọn phân khúc khách hàng phù hợp nhất với mục tiêu đã nêu của bạn Ví dụ: nếu mục tiêu dự án chính của bạn là giảm tình trạng mất khách hàng, bạn có thể chọn những phân khúc khách hàng có tỷ lệ mất khách hàng cao nhất và những phân khúc có giá trị cao mà tổn thất của họ gây

ra rủi ro lớn nhất Nếu dự án của bạn nhằm mục đích tăng cường thu hút một nhóm khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi những người dẫn đầu về quan điểm, bạn sẽ muốn đưa cả hai phân khúc này vào kế hoạch của mình

Sau đó, bạn cần tập trung vào các phân đoạn này để hiểu chúng trong bối cảnh mục tiêu cụ thể của dự án Điều đó liên quan đến việc trả lời ba câu hỏi chính:

Mục tiêu duy nhất của tôi cho từng phân khúc khách hàng là gì? Nếu bạn đang tập trung vào các phân khúc khác nhau để triển khai dịch vụ thương mại điện

tử mới của mình, thì mục tiêu của bạn khác nhau như thế nào—dù chỉ một chút—đối với từng phân khúc đó? Có lẽ, đối với một phân khúc, mục tiêu chỉ đơn giản là thúc đẩy việc áp dụng sớm; đối với một phân khúc có hoạt động tích cực cao khác, bạn không chỉ muốn được áp dụng mà còn muốn có phản hồi và hỗ trợ của khách hàng trong việc lặp lại nền tảng; đối với phân khúc thứ ba, bạn muốn thuyết phục khách hàng thiết lập hợp đồng định kỳ với dịch vụ mới

Đề xuất giá trị duy nhất của tôi cho từng phân khúc khách hàng là gì? Điều quan trọng là phải xem tuyên bố giá trị (lý do để khách hàng dành thời gian, sự chú

ý và tiền bạc cho bạn) khác nhau như thế nào giữa các phân khúc Đối với một phânkhúc khách hàng, đề xuất giá trị của dịch vụ thương mại điện tử của bạn có thể là sựđơn giản trong việc đặt hàng; đối với người khác, đó có thể là sự lựa chọn sản phẩmtốt hơn; đối với người khác, việc lưu giữ hồ sơ cho các đơn đặt hàng trong quá khứ

và tương lai có thể sẽ tốt hơn

Rào cản thành công duy nhất cho từng phân khúc khách hàng là gì? Các rào cản có thể khác nhau, từ việc thiếu nhận thức về một đề nghị mới đến sự thờ ơ, nhạycảm về giá, rào cản kỹ thuật hoặc ác cảm rủi ro, cùng những rào cản khác Đối với mỗi phân khúc khách hàng, hãy cố gắng nêu rõ rào cản lớn nhất là gì và xem nó khác biệt như thế nào với những phân khúc khác

Bước 3: Lựa chọn chiến lược

Bây giờ bạn đã biết mục tiêu cho chiến lược khách hàng của mình và hiểu rõ

về khách hàng mà bạn đang cố gắng tiếp cận, bạn đã sẵn sàng bắt đầu quá trình lên

ý tưởng chiến lược

Bạn nên bắt đầu bằng cách nhìn lại năm hành vi cốt lõi của mạng lưới khách hàng và các chiến lược tổng quát bắt nguồn từ chúng:

r Truy cập: Nhanh hơn, dễ dàng hơn, có mặt ở mọi nơi và luôn sẵn sàng phục

vụ khách hàng của bạn

r Tương tác: Trở thành nguồn nội dung có giá trị cho khách hàng của bạn

r Tùy chỉnh: Làm cho sản phẩm của bạn có thể thích ứng với nhu cầu của khách hàng

r Kết nối: Trở thành một phần trong cuộc trò chuyện của khách hàng

r Cộng tác: Mời khách hàng giúp xây dựng doanh nghiệp của bạn

Mặc dù cả năm chiến lược đều có thể có giá trị cho doanh nghiệp của bạn về mặt tóm tắt, nhưng hiện tại bạn đang tìm cách tạo ra ý tưởng cho một dự án cụ thể Hãy xem xét các mục tiêu bạn đã đặt ra và khách hàng mà bạn đang cố gắng tiếp cận (bao gồm nhu cầu, rào cản của họ, v.v.) Sử dụng những mục tiêu và khách hàng mục tiêu này để chọn một hoặc nhiều hơn trong số năm chiến lược có vẻ phù hợp nhất cho nhiệm vụ

Ví dụ: nếu bạn đang triển khai một nền tảng thương mại điện tử và một trong những động lực chính thúc đẩy phân khúc khách hàng của bạn là giao diện đơn giản

và dễ dàng, thì bạn nên nghĩ đến việc tạo ý tưởng cho chiến lược tiếp cận Nếu bạn đang tìm cách nắm bắt ý tưởng từ các tương tác dịch vụ khách hàng của khách hàng thì việc tập trung vào cuộc trò chuyện trong chiến lược kết nối sẽ phù hợp Nếu bạn đang muốn tuyển một nhóm người truyền bá khách hàng để thử nghiệm beta một sản phẩm mới và giúp giới thiệu sản phẩm đó ra thị trường thì chiến lược cộng tác

sẽ phù hợp

Bạn có thể quyết định rằng nhiều hơn một trong năm chiến lược tổng quát có

ý nghĩa đối với mục tiêu của bạn—ví dụ: chiến lược truy cập và tùy chỉnh hoặc chiến lược tương tác và kết nối Nhưng tôi khuyên bạn không nên chọn cả năm, vì mục tiêu ở đây là đặt ra hướng tập trung trước khi bắt đầu hình thành ý tưởng

Bước 4: Tạo ý tưởng

Bây giờ bạn đã sẵn sàng bắt đầu tạo ra các khái niệm chiến lược cụ thể dựa trên các chiến lược, mục tiêu và khách hàng tổng thể mà bạn đã chọn Khái niệm là một ý tưởng cụ thể, cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, thông tin liên lạc, trải nghiệm hoặc

sự tương tác mà bạn thiết kế cho khách hàng Ví dụ: nếu bạn đang theo đuổi chiến lược tương tác (trở thành nguồn nội dung có giá trị) như một phần của việc giới thiệu dịch vụ VIP cao cấp mới cho khách hàng sử dụng dịch vụ đặt vé du lịch của mình, bạn nên cân nhắc việc tạo nhiều loại nội dung: một video “giải thích” cho thấy cách dịch vụ mới hoạt động đơn giản và dễ dàng thông qua thiết bị di động củabạn, các báo cáo ngắn về phong cách sống về các đề xuất du lịch sắp tới mà khách hàng có thể đăng ký dựa trên sở thích du lịch của họ, một dịch vụ thông báo tin tức

để thông báo cho họ về điều kiện an toàn đi lại ở các khu vực trong chương trình