Nghiên cứu thị trường đồ ăn nhanh của KFC tại Việt Nam bằng phương pháp nghiên cứu thứ cấp và quan sát trên MXH

LỜI CẢM ƠN........................................................................... 3 TÓM LƯỢC............................................................................. 4 PHẦN 1: TỔNG QUAN............................................................... 4 1.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................... 4 1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu................................................ 4 PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN.................................................. 5 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.......................................... 5 2.2 Quy trình nghiên cứu........................................................... 5 2.3. Thiết kế nghiên cứu............................................................ 6 2.4. Thực hiện nghiên nghiên cứu................................................ 6 2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp.......................... 6 2.4.2. Nghiên cứu thông tin từ các quan sát của mạng xã hội............ 16 PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................... 17 3.1. Các nhu cầu của khách hàng và phân khúc thị trường................... 17 3.2. Định vị thức ăn nhanh của KFC so với đối thủ cạnh tranh............... 17 3.3. Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của KFC............................................. 17 3.4. Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm của KFC........... 17 3.5. Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn thức ăn nhanh của KFC............................................................................... 18 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...................................... 18 4.1. Kết luận.......................................................................... 18 4.2. Khuyến nghị..................................................................... 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................ 20

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN……… 3

TÓM LƯỢC……… 4

PHẦN 1: TỔNG QUAN……… 4

1.1 Bối cảnh nghiên cứu……… 4

1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu……… 4

PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN……… 5

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu……… 5

2.2 Quy trình nghiên cứu……… 5

2.3 Thiết kế nghiên cứu……… 6

2.4 Thực hiện nghiên nghiên cứu……… 6

2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp……… 6

2.4.2 Nghiên cứu thông tin từ các quan sát của mạng xã hội……… 16

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 17

3.1 Các nhu cầu của khách hàng và phân khúc thị trường……… 17

3.2 Định vị thức ăn nhanh của KFC so với đối thủ cạnh tranh………… 17

3.3 Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của KFC………….………….………….…… 17

3.4 Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm của KFC……… 17

3.5 Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn thức ăn nhanh của KFC………….………….………….………….………….………… 18

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ………….………….………… 18

4.1 Kết luận………….………….………….………….………….……… 18

4.2 Khuyến nghị………….………….………….………….………….… 19

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………….………….………….… 20

LỜI CẢM ƠN

Em muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên môn học phương pháp nghiên cứu Marketing này – T.S Nguyễn Thị Hoàng Yến đã hướng dẫn và và cung cấp cho em kiến thức đúng trong quá trình học và thực hiện nghiên cứu

Đây là lần đầu tiên em thực hiện một báo cáo nghiên cứu thực tế và được tiếp cận quá trình nghiên cứu với các bước rõ ràng, do đó sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có trong bài báo cáo này Em mong sẽ nhận được những nhận xét và góp ý chân thành từ giảng viên để bài báo cáo được hoàn thiện và nhận được những lời khuyên tích cực

Một lần nữa em xin cảm ơn và gửi lời chúc sức khỏe đến giảng viên môn học – T.S Nguyễn Thị Hoàng Yến

TÓM LƯỢC:

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn thay đổi, khi các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nguy cơ bị

đá khỏi cuộc chiến tranh giành thị phần thì việc nghiên cứu thật kỹ thị trường kinh doanh

là vô cùng cần thiết Bài nghiên cứu này thông qua việc sử dụng các công cụ nghiên cứu

Marketing thứ cấp, và công cụ quan sát qua các nền tảng mạng xã hội để nhằm mục tiêu

xác định được bức tranh tổng thể về thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam của thương hiệu KFC Để có thể đưa ra câu trả lời mang tính chính xác và khoa học nhất

có thể, sinh viên đã sử dụng các nguồn thông tin uy tín như: Master's Thesis in Global Innovation Management, researchgate.net, trang web và fanpage của KFC… để tiến hành thực hiện nghiên cứu Tuy nhiên nghiên cứu vẫn có nhiều hạn chế về tính thời điểm nên không tránh khỏi những sai sót về kết quả

Key words: KFC, Vietnam, Fast food market research,customer satisfaction

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, được thành lập bởi đại tá Harland Sanders và hiện nay thuộc quyền sở hữu của Yum - International Restaurant Group tại Hoa Kỳ Quy mô nhượng quyền thương mại của họ đang lan rộng ra tất cả trên toàn thế giới với hơn 20.000 nhà hàng tại 109 quốc gia và khu vực

Việt Nam đã nổi lên trở thành một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, thu được GDP tăng trưởng 6,2% trong năm 2016 (Asean Up, 2016) Bên cạnh

đó, thuật ngữ “thức ăn nhanh” ngày càng được đón nhận và trở nên phổ biến không chỉ

ở các trung tâm công nghiệp và các thành phố lớn, mà cũng ở các thị trấn nhỏ trên khắp đất nước Doanh thu trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam đã tăng vọt từ đầu năm

1997 đến năm 2014 (Fast food revenue by years in Vietnam - Ninh et al., 2015) KFC trở thành “cánh chim đầu đàn” trong ngành thức ăn nhanh Việt Nam khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1997 Chuỗi thức ăn nhanh này liên tục mở rộng sự hiện diện của họ tại Việt Nam với tổng số hơn 140 nhà hàng và 21 thành phố Ngoài ra, công ty đã góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp bằng cách cung cấp việc làm cho 3.000 người cho đến nay (KFC Việt Nam, 2019) Tuy nhiên, do nhiều yếu

tố khách quan và chủ quan khác nhau đã khiến cho KFC trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm về số lượng cửa hàng với chỉ 17 cửa hàng sau bảy năm kinh doanh (Tùng, 2016)

1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Rõ ràng hiện nay KFC đang gặp vấn đề trong việc chiếm lĩnh thị trường và làm thỏa mãn khách hàng Việt Nam Chính vì thế, mục tiêu của nghiên cứu trong bài này là:

- Các nhu cầu của khách hàng và phân khúc thị trường

- Định vị thức ăn nhanh của KFC so với đối thủ cạnh tranh

- Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của KFC

- Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm của KFC

- Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn thức ăn nhanh của KFC

PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Theo giáo trình về môn Nghiên cứu Marketing của giảng viên Nguyễn Thị Hoàng Yến,

Lệ Chi thì phương pháp dữ liệu thứ cấp là: “Dữ liệu đã được thu thập bởi các nhà nghiên cứu để phục vụ cho 1 mục tiêu cụ thể liên quan đến một vấn đề nghiên cứu nào đó.” Và

để có thể thu được thông tin dữ liệu thứ cấp, chúng ta có thể sử dụng nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp

Mục đích của bài nghiên cứu này là nghiên cứu về thị trường đồ ăn nhanh của KFC bằng việc sử dụng nguồn thông tin thứ cấp Bởi các lý do khác nhau, chủ yếu xuất phát từ việc cá nhân sinh viên không thể làm việc trực tiếp với doanh nghiệp nên không thể thu thập được thông tin từ phái bên trong doanh nghiệp Chính vì vậy, nguồn thông tin chủ yếu được sử dụng trong bài nghiên cứu này là nguồn thông tin bên ngoài, thông qua các bài nghiên cứu đã được công bố trên Internet, đã được phê duyệt và đăng lên lên các trang web uy tín như: Master's Thesis in Global Innovation Management, researchgate.net Bên cạnh đó còn dựa trên những quan xét có được trên mạng xã hội bằng cách phân tích dữ liệu và thông tin người dùng ddeer lại để đánh giá và lựa chọn thông tin

2.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

● Làm rõ nhu cầu thông tin

● Xác định vấn đề và đặt câu hỏi nghiên cứu

● Làm rõ mục tiêu và giá trị nghiên cứu

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

● Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin

● Thiết kế mẫu nghiên cứu

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu

● Thu thập và chuẩn bị dữ liệu

● Phân tích dữ liệu

● Diễn giải dữ liệu

Bước 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu

● Chuẩn bị trình bày và trình bày báo cáo nghiên cứu

● Đưa ra hiện trạng và lời khuyên dành cho doanh nghiệp

2.3 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế dự án nghiên cứu được lựa chọn theo hình thức nghiên cứu nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp

- Đầu tiên là dựa vào đặc điểm của phương pháp này nhằm tìm ra và nhận thức được vấn đề hiện có của KFC về thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam Trên cơ

sở đó đưa ra những kết luận và khuyến nghị cho vấn đề này

- Bước tiếp theo của phương pháp là lựa chọn và chọn lọc nguồn dự liệu thông tin

để làm rõ những vấn đề cần giải quyết

- Sử dụng các thông tin để xác định ranh giới và phạm vi nghiên cứu

- Cuối cùng là tổng hợp và đưa ra các vấn đề nghiên cứu

2.4 Thực hiện nghiên nghiên cứu

2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp

Các vấn

đề

Nguồn thông

tin

Nội dung thông tin Nội dung thông tin Tiếng

Việt Các nhu

cầu của

khách

hàng và

phân

khúc thị

trường

Standardizatio

n versus

Adaptation

Strategy in

International

Marketing

Mix – The

case of KFC

in Vietnamese

market -

Master´s

Thesis in

1 According to Rama (2018), young adults and children are the main loyal customers of western fast-food chains, whereas the elders are still following the traditional street food Some analysts have highlighted western-wannabe trend existing among the Vietnamese

community, which encourages them to consider fast food as fashionable and wealthy (Ngoc

1 Theo Rama (2018), thanh niên và trẻ em là khách hàng trung thành chính của các chuỗi thức ăn nhanh phương Tây, trong khi những người lớn tuổi vẫn đang theo đuổi thức ăn đường phố truyền thống Một số nhà phân tích

đã nhấn mạnh xu hướng Tây

- Tây đang tồn tại trong cộng đồng Việt Nam, khiến họ coi thức ăn nhanh là “thời trang”

Global

Innovation

Management

Lan, 2017) As the demand is getting higher along with the boom of international fast food franchises, fast food chains have striven to offer more innovative and localized products to capture the favor of Vietnamese society

Vietnamese consumers prefer diversity in food, therefore frequent new dishes in accordance with culture can always attract them

2 According to Mr Nguyen Huy Thinh, the General Manager

of McDonald’s in Vietnam,

”Customers are not afraid to try new food, but customer demand doesn’t stop at simple food

There is also a desire to experience quality service in beautiful spaces” ( Ngoc Lan, 2017) The fact that customers’

constantly changing preferences

in different demographics has created huge pressures on fast food

brands during their internationalization in Vietnam

3 KFC soon noticed the significance of diversifying products by offering unique menus and developing new dishes based on Vietnamese dining styles Vietnamese consumers’ preferences of fast foods are considered to be so different that even the original means of fast food are changed

For instance, KFC has focused

và xa xỉ (Ngọc Lan, 2017) Khi nhu cầu ngày càng cao cùng với sự bùng nổ của thức ăn nhanh quốc tế nhượng quyền thương mại, chuỗi thức ăn nhanh đã nỗ lực cung cấp các sản phẩm địa phương và sáng tạo hơn

để chiếm được sự ưu ái của

xã hội Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam ưa thích sự

đa dạng trong thực phẩm, do

đó các món ăn mới thường xuyên phù hợp với văn hóa luôn có thể thu hút họ

2 Theo ông Nguyễn Huy Thịnh, Tổng Giám đốc McDonald’s tại Việt Nam,

"Khách hàng không ngại thử món ăn mới, nhưng nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở thức ăn đơn giản Ngoài ra còn có mong muốn trải nghiệm chất lượng dịch vụ trong không gian đẹp ”(Ngọc Lan, 2017) Thực tế là khách hàng liên tục thay đổi sở thích trong các nhân khẩu học khác nhau đã tạo ra áp lực rất lớn đối với thức ăn nhanh thương hiệu trong quá trình quốc tế hóa tại Việt Nam

3 KFC sớm nhận thấy tầm quan trọng của việc đa dạng hóa sản phẩm bằng cách cung cấp các menu độc đáo

và phát triển các món ăn theo phong cách ăn uống của

on local taste by exploiting several special options, such as

“Big ’n Juicy” with bigger portions for the whole family or group and” KFC Chicken rice”

served for the customers who prefer traditional food

Furthermore, the fast food giant has continuously satisfied Vietnamese consumers’ tastes by utilizing new ingredients to create new dishes such as Shrimp burger and Lipton tea (KFC Vietnam,

2019)

4 Vietnamese customers tend to prefer fresh chicken that can be cooked at home over the frozen one KFC has always been hindered by this issue as its chicken dishes were often criticized for being fried with trans-fats oil which carried a great amount of calories and caused obesity (Pratap, 2019)

người Việt Nam Sở thích ăn nhanh của người tiêu dùng Việt Nam thức ăn được coi

là khác biệt đến mức ngay cả những phương tiện ban đầu của thức ăn nhanh cũng đã thay đổi Ví dụ: KFC đã tập trung vào khẩu vị địa

phương bằng cách khai thác một số lựa chọn đặc biệt, chẳng hạn như “Big’ n Juicy

”với các phần lớn hơn cho

cả gia đình hoặc nhóm và” KFC

Cơm gà ”phục vụ cho những khách hàng ưa thích món ăn truyền thống Hơn nữa, sự nhanh chóng của gã khổng

lồ thực phẩm đã không ngừng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách tận dụng những nguyên liệu mới để tạo ra những món ăn mới như bánh

mì kẹp thịt tôm và trà Lipton (KFC Việt Nam,

2019)

4 Khách hàng Việt Nam có

xu hướng thích gà tươi có thể nấu tại nhà hơn một cái đông lạnh KFC luôn bị cản trở bởi vấn đề này vì các món gà của nó thường bị chỉ trích vì được chiên với dầu chất béo chuyển hóa mang một lượng lớn calo và gây béo phì (Pratap, 2019) Định vị

thức ăn

nhanh

Comparative

study on

customer

The customers are mostly satisfied with the price, quality and taste of KFC products

Khách hàng hầu hết hài lòng

về giá cả, chất lượng và hương vị của các sản phẩm

của

KFC so

với đối

thủ

cạnh

tranh

satisfaction

towards KFC

and

McDonald’s,

Chennai -

ResearchGate

According to Hygiene, Preparation time, Nature of product and hospitality McDonalds was prepared much

There is no significant relation between vegetarian and non-vegetarian respondents to prefer the product of KFC and

McDonalds

There is no relation between the qualifications of the respondents and the price, quality and taste of McDonalds and KFC products

48% of respondents visit KFC or McDonalds once in two weeks

Majority (72%) of respondents visit KFC or McDonalds with their friends 40% of customers spend between Rs.100 and Rs.500 in KFC or McDonalds restaurants

22% of KFC customers and 18%

of McDonald's customers are not opined either positively or

negatively with respect to the quality of food 18% of KFC customers and 12% of

McDonald's customers are not satisfied with the price of the food 24% of KFC customers and 18% of McDonald's customers are satisfied with the taste of the food

KFC Về vấn đề vệ sinh, thời gian chuẩn bị, chất lượng của sản phẩm và lòng hiếu khách McDonald's cũng khá ổn

Không có mối quan hệ đáng

kể nào giữa người ăn chay

và không ăn chay để thích sản phẩm của KFC và McDonald

Không có mối quan hệ giữa trình độ của người được hỏi

và giá cả, chất lượng và hương vị của các sản phẩm của McDonald và KFC

48% người được hỏi đến KFC hoặc McDonalds một lần trong hai tuần Đa số (72%) trong số người trả lời ghé thăm KFC hoặc

McDonald's với bạn bè của

họ 40% khách hàng chi tiêu

từ 100 Rs và 500 Rs tại các nhà hàng KFC hoặc

McDonalds

22% khách hàng KFC và 18% khách hàng McDonalds không lựa chọn tích cực hoặc tiêu cực đối với chất lượng thực phẩm 18% khách hàng của KFC và 12% của McDonald's khách hàng không hài lòng về giá cả của món ăn 24% khách hàng của KFC và 18k khách hàng của McDonald hài lòng với hương vị món ăn

Kỳ

vọng,

phản

ánh,

đánh

giá,

phản

ứng của

khách

hàng

đối với

chất

lượng

sản

phẩm

và dịch

vụ của

KFC

Standardizatio

n versus

Adaptation

Strategy in

International

Marketing

Mix – The

case of KFC

in Vietnamese

market -

Master´s

Thesis in

Global

Innovation

Management

1 During the interview regarding KFC’s products, all Vietnamese students were excited about KFC’s wide range

of dishes, they were positive about new products launching in the Vietnamese market They felt satisfied with items that KFC has localized in order to suit Vietnamese consumers’ dining preference, such as KFC fried chicken combined with Korean sauce, cheese sauce, and kimchi coleslaw

Furthermore, the respondents shared that the taste of KFC Vietnam was more unique than that of KFC elsewhere

However, some Vietnamese students mentioned that KFC Vietnam still symbolizes western dining style and it is difficult to replace Vietnamese traditional style

2 Regarding KFC Vietnam’s services, the respondents felt most pleased with the shipping service and catering service In order to compete with

Vietnamese street restaurants, KFC has launched delivery services until 11:00 p.m All the students evaluated this as an effective tactic in KFC Vietnam’s product portfolio, as

it could be a challenge for them

to dine out during winter

1 Trong buổi phỏng vấn về các sản phẩm của KFC, tất

cả sinh viên Việt Nam đều rất hào hứng về các món ăn

đa dạng của KFC, họ tích cực về các sản phẩm mới ra mắt trong thị trường việt nam Họ cảm thấy hài lòng với các mặt hàng mà KFC

đã bản địa hóa để phù hợp

sở thích ăn uống của người tiêu dùng Việt Nam, chẳng hạn như gà rán KFC kết hợp với sốt Hàn Quốc, sốt phô mai và xà lách trộn kim chi

Ngoài ra, những người được hỏi cũng chia sẻ rằng hương

vị của KFC Việt Nam độc đáo hơn so với KFC ở những nơi khác Tuy nhiên, một số sinh viên Việt Nam cho rằng KFC Việt Nam vẫn tượng trưng cho phong cách ăn uống phương tây và khó có thể thay thế được phong cách truyền thống của Việt Nam

2 Về dịch vụ của KFC Việt Nam, những người được hỏi cảm thấy hài lòng nhất với dịch vụ vận chuyển và dịch

vụ ăn uống Để cạnh tranh với các nhà hàng đường phố Việt Nam, KFC đã triển khai dịch vụ giao hàng đến 11:00 tối Tất cả các sinh viên đều đánh giá đây là một chiến thuật hiệu quả trong danh

In terms of dining-in service,

few interviewees raised an issue

concerning self-service at KFC

Vietnam stores Vietnamese

consumers already got used to

being served by waitressing at

the restaurants, therefore, some

of them were expecting the same

service when visiting KFC

restaurants However, After a

few times eating at KFC

restaurants, the customers

realized the difference between

western and Vietnamese eating

habits, and they gradually

accepted to follow it

mục sản phẩm của KFC Việt Nam, vì nó có thể là một thách thức đối với họ đi ăn ngoài trong mùa đông

Về dịch vụ ăn uống tại chỗ, rất ít người được phỏng vấn nêu vấn đề liên quan đến việc tự phục vụ tại các cửa hàng KFC Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam đã quen với việc được phục vụ bàn tại các nhà hàng, do đó, một

số người trong số họ mong đợi dịch vụ tương tự khi thăm các nhà hàng KFC Tuy nhiên, sau một vài lần

đi ăn tại các nhà hàng KFC, khách hàng đã nhận ra sự khác biệt giữa thói quen ăn uống của phương Tây và Việt Nam, và họ dần dần chấp nhận làm theo nó