Xây dụng kế hoạch marketing cho sản phẩm bút bi thiên long

1. Giới thiệu chung Công ty CP Tập đoàn Thiên Long tiền thân là Cơ sở Bút bi Thiên Long được thành lập năm 1981. Năm 1996, Cơ sở Bút bi Thiên Long chuyển đổi thành Công ty TNHH SXTM Thiên Long. Tháng 032005, Công ty TNHH SXTM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty CP SXTM Thiên Long. Năm 2008, công ty đổi tên thành Công ty CP Tập đoàn Thiên Long. Ngày 26032010, cổ phiếu TLG của Tập đoàn đã chính thức được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh. Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh bốn nhóm sản phẩm chính là: Nhóm Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phòng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm Dụng cụ mỹ thuật. Với 5 nhãn hàng BIZNER: Các sản phẩm bút cao cấp như bút bi cao cấp BIZ01, BIZ04…COLOKID: Dụng cụ mý thuật cho trẻ như bút sáp màu, bút sáp dầu… THIÊN LONG: Bút và các sản phẩm văn phòng tiện ích gồm bút bi, bút gel… ĐIỂM 10: Sản phẩm dụng cụ học sinh như bảng, phấn thước kẻ… và các sản phẩm đặc biệt như bút rèn chữ nét thanh đậm, bút máy…FLEXOFFICE: Dụng cụ văn phòng gồm giấp, bút viết, văn phòng phẩm, file bìa hồ sơ…

MỤC LỤC

1 Giới thiệu chung 3

2 Phân tích thị trường hiện tại, lập bảng phân tích SWOT 6

2.1 Phân tích môi trường vi mô 6

2.1.1 Nhà cung cấp 6

2.1.2 Khách hàng 6

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 7

2.1.4 Trung gian marketing 8

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô 9

2.2.1 Kinh tế 9

2.2.2 Chính trị 9

2.2.3 Văn hóa - xã hội 9

2.2.4 Tự nhiên 9

2.2.5 Pháp luật 10

2.2.6 Công nghệ 10

2.3 Phân tích ma trận SWOT 10

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 12

3.1 Phân đoạn thị trường 12

3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

3.2 Định vị thị trường 14

4 Mục tiêu marketing 15

4.1 Mục đích 15

4.2 Mục tiêu 15

5 Chiến lược marketing 16

5.1 Chiến lược sản phẩm/ thị trường 16

5.2 Chiến lược cạnh tranh 16

5.3 Chiến lược thương hiệu 17

6 Các chính sách marketing 17

6.1 Chính sách sản phẩm 17

6.2 Chính sách giá 18

6.3 Chính sách phân phối 19

6.4 Chính sách xúc tiến 20

7 Nguồn lực và phân bổ 22

8 Các tiêu chí và phương pháp đánh giá 23

1 Giới thiệu chung

Công ty CP Tập đoàn Thiên Long tiền thân là Cơ sở Bút bi Thiên Long được thành lập năm 1981 Năm 1996, Cơ sở Bút bi Thiên Long chuyển đổi thành Công ty TNHH SX-

TM Thiên Long Tháng 03/2005, Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty CP SX-TM Thiên Long Năm 2008, công ty đổi tên thành Công ty CP Tập đoàn Thiên Long Ngày 26/03/2010, cổ phiếu TLG của Tập đoàn đã chính thức được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh

Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh bốn nhóm sản phẩm chính là: Nhóm Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phòng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm Dụng cụ mỹ thuật Với 5 nhãn hàng

BIZNER: Các sản phẩm bút cao cấp như bút bi cao cấp BIZ-01, BIZ-04…

COLOKID: Dụng cụ mý thuật cho trẻ như bút sáp màu, bút sáp dầu…

THIÊN LONG: Bút và các sản phẩm văn phòng tiện ích gồm bút bi, bút gel…

ĐIỂM 10: Sản phẩm dụng cụ học sinh như bảng, phấn thước kẻ… và các sản phẩm đặc biệt như bút rèn chữ nét thanh đậm, bút máy…

FLEXOFFICE: Dụng cụ văn phòng gồm giấp, bút viết, văn phòng phẩm, file bìa hồ sơ…

Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ bậc mầm non, tiểu học, trung học, đại học đến nhân viên, cấp điều hành Là thương hiệu số

1 trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Việt Nam và hàng đầu trong khu vực, Tập đoàn Thiên Long nằm trong Top 17 đối tác kinh doanh tốt nhất trên thị trường văn phòng phẩm thế giới; một trong những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng vượt xa trung bình của ngành; cũng như là một trong các doanh nghiệp trên thế giới có tỷ suất lợi nhuận tốt nhất ngành Thiên Long đã xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị trường nội địa Mạng lưới phân phối từ Bắc đến Nam, với hơn 60.000 điểm bán lẻ, đảm bảo đưa sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước Ngoài ra, Thiên Long còn xây dựng những kênh bán hàng khác như kênh bán hàng trực tiếp cho trường học, các doanh nghiệp (B2B), siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, nhà sách và kênh bán hàng qua mạng nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đón đầu xu thế phân phối và tiêu dùng hiện đại Bên cạnh đó, Thiên Long tiếp tục đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm mang nhãn hiệu FlexOffice và Colokit đến hơn

60 quốc gia ở khắp 6 châu lục

Với 5 giá trị cốt lõi:

 Tiên phong: Dẫn đầu trong công nghệ, sáng tạo và đột phá

 Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết

 Nhân văn: Chú trọng con người là yếu tố then chốt

 Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạt động

 Công bằng: Công bằng với khách hàng và đối tác

2 Phân tích thị trường hiện tại, lập bảng phân tích SWOT

2.1 Phân tích môi trường vi mô

2.1.1 Nhà cung cấp

Nguyên liệu chính được Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lò xo và các bột màu hóa chất được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam Chi phí nguyên liệu đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của Thiên Long Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sự biến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong nước Hiện nay cùng với sự phục hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa và giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động vào chi phí sản xuất

2.1.2 Khách hàng

Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút viết là học sinh, sinh viên, các doanh nghiệp, trường học, cơ quan, công sở Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi

và hiện nay học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm là chủ yếu Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố

thương hiệu của sản phẩm Sau khi mua, họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi va đập

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Bút viết Bến Nghé Bút viết Hồng Hà Bút viết Deli (Trung

Quốc) Đặc

xuất hiện đại, quy chuẩn quốc

tế nên khi viết mực ra đều,

nhanh khô Đặc biệt với thiết

kế tách rời nhiều bộ phận nên

người dùng dễ dàng thay mới

ngòi bút khi mực hết, giúp tiết

kiệm chi phí đáng kể thay vì

phải mua mới một chiếc bút,

bạn chỉ cần mua một chiếc

ngòi bút là được

Đặc điểm của bút viết Hồng Hà đó chính là kiểu dáng hiện đại, tinh

tế, màu mực chất lượng không bị tắc mực hay chảy mực khi rơi; nét viết trơn, mực ra đều phù hợp với việc ghi chép hàng ngày hay ký những văn bản quan trọng

Đặc điểm bút viết Deli Trơn tru khi viết, không bị thấm mực, phù hợp với đối tượng văn phòng, học sinh… Đầu bút chất lượng cao, mực ra đều, đem lại cảm giác trơn tru khi viết Thiết kế có nút bấm tiện lợi…

Giá 5000 - 10.000 Bút bình dân: 4.500+

Bút bi cao cấp, bút ký quà tặng: 200.000 - 600.000

4000 - 155.000

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: do ngành sản xuất bút không đòi hỏi sự đầu tư phát triển quá lớn vì vậy khả năng xâm nhập của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay

là khá lớn (Rào cản gia nhập ngành thấp) Đó có thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như bút mực, bút máy… đồ dùng học sinh: thước kẻ, compa…

 Sự đe dọa của các ngành thay thế: đặc thù của ngành sản phẩm bút viết là có chung công năng với mặt hàng bút máy bút hiện kim được bán rộng rãi trên thị trường và được sản xuất ở nhiều công ty nước ngoài, sau đó nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc điểm là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc Chính vì vậy khả năng cạnh tranh của các mặt hàng này về bút viết rất là cao

Sự phát triển của công nghệ thông tin làm nhu cầu sử dụng bút ở các văn phòng suy giảm Tuy nhiên sản phẩm bút viết hiện nay vẫn còn nhiều tính năng tiện dụng riêng vì vậy vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng

2.1.4 Trung gian marketing

 Trung gian marketing phân phối

Sản phẩm Flexoffice: các cửa hàng flexoffice có ở nhiều nơi, thuận tiện về địa điểm

và thời gian

Thiên Long đã có hơn 100 nhà phân phối và 40.000 điểm bán sỉ, lẻ trên toàn quốc Ngoài ra, tập đoàn còn bán hàng qua các siêu thị Metro, BigC, Lotte Mart, Maximark, chuỗi nhà sách… và trực tiếp đến các doanh nghiệp

Ngoài ra, sản phẩm còn được bán qua kênh online với trang bán hàng trực tuyến của Công ty tại Flexoffice.com cùng với các sàn thương mại điện tử khác

 Trung gian vận chuyển:

Phát triển hệ thống tổng kho Bắc - Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa trên phạm vi cả nước

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1 Kinh tế

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn

và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu do đại dịch Covid Việc các hoạt động xã hội quay trở lại trạng thái bình thường sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút viết dần hồi phục và ngày càng tăng so với thời điểm trước dịch bệnh

2.2.2 Chính trị

Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp

2.2.3 Văn hóa - xã hội

Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay Noi gương các bậc tiền nhân, các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem

là mục đích hàng đầu của việc tu thân Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết Do đó vai trò quan trọng của một chiếc bút là không thể chối cãi Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú

ý đến chất lượng của một chiếc bút viết

2.2.4 Tự nhiên

Với mỗi chiếc vỏ bút viết tương đương với 0,01 kg CO2 bị thải ra môi trường (nghe không nhiều nhưng nếu 100 chiếc = 1kg khí CO2) Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường phát triển kinh tế bền vững Chính phủ quy định về chế độ thu phí môi trường với nước thải Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải, bút bi Thiên Long sẽ cần nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn

2.2.5 Pháp luật

Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi, điều chỉnh quy hoạch, các doanh nghiệp Việt Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn, không bền vững Thêm vào đó là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin cấp đất, thuê đất Điều đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đai khó có thể đạt mức tối ưu Điều này gây cản trở cho bút viết Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy mô thị trường tăng lên

Hiện nay, nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên phong trong tiến trình hội nhập Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút viết Thiên Long có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt Nam Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức , Thụy Sĩ, Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu

2.2.6 Công nghệ

Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng Trong khi

kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao trong các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút viết ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng Do vậy bút viết Thiên Long phải luôn đổi mới công nghệ của chính bản thân mình

2.3 Phân tích ma trận SWOT

S

Thương hiệu mạnh, uy tín lớn, đứng đầu trong ngành sản xuất bút bi ở VN Dây chuyền, trang thiết bị sản xuất hiện đại

Nền tảng tài chính vững chắc, liên tục tăng qua các năm

Đội ngũ nhân viên trẻ, chuyên nghiệp

Các chiến lược S-O

Với lợi thế có sẵn, công ty

dễ dàng thâm nhập vào thị trường lớn, nỗ lực hết sức

để marketing, truyền thông về sản phẩm, hoặc

có thể áp dụng khuyến mãi, chiết khấu cao

Các chiến lược S-T

Sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm

Để có thể đưa sản phẩm công ty vươn

ra một thị trường mới và phát triển, công ty cần phải có một đội ngũ nhân lực mạnh cùng với hệ thống phân phối lớn bằng cách: cải tổ đội ngũ quản lý và nhân viên, thiết lập lại cơ cấu tổ chức một cách rõ ràng và hợp lý, tổ chức bộ máy theo khu vực, vùng miền, trong nước, ngoài nước,

Sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Yêu cầu công ty phải có nguồn lực tài chính lớn, đồng thời phải nỗ lực

marketing, chú ý đến các phương tiện truyền thông

Các chiến lược W-T

Tăng cường chuyên môn cho bộ phận R&D để có thể phát triển sản phẩm, cải tiến sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác nhau trên thị trường về mẫu mã cũng như tính năng

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

3.1 Phân đoạn thị trường

Nhu cầu sử dụng đồ dùng văn phòng phẩm lớn vì phân loại sản phẩm nhiều, hướng đến mọi đối tượng sử dụng Các sản phẩm văn phòng nói chung và bút viết nói riêng mỗi năm đều tăng trưởng rất mạnh mẽ Nhu cầu của các cơ sở giáo dục, trường học, các doanh nghiệp, công ty là rất lớn Đây là nhu cầu biến chuyển chủ yếu và luôn ở mức tăng lên Nhu cầu này lớn đến mức, tổng lượng sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 5% từ khách

hàng Theo đó, tới 35% sản phẩm có linh kiện nhập khẩu và 60% là sản phẩm từ nước ngoài về - theo số liệu do một nhóm tiếp thị thuộc công ty kinh doanh văn hóa phẩm thống

kê Điều này đủ để thấy sự tăng trưởng nhu cầu mạnh mẽ từ thị trường

Các sản phẩm thuộc ngành công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc xác định được đúng khách hàng tiêu dùng và thị trường các tổ chức sẽ phức tạp hơn Cách phổ biến để xác định khách hàng cho từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sử dụng hàng hóa và cách thức giao dịch trong hoạt động mua sắm của khách hàng

Đối với các sản phẩm văn phòng phẩm mà cụ thể là sản phẩm bút viết của Thiên Long sẽ phân đoạn thị trường B2B theo các tiêu thức:

 Theo vị trí địa lý

Các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm bút Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng chênh lệch rất lớn giữa các vùng Tùy thuộc vào những khu vực thành thị, khu vực nông thôn, vùng núi mà nhu cầu về số lượng tiêu thụ là khác nhau Bởi mỗi vùng có

sự xuất hiện các khách hàng B2B là không đồng nhất Do đó, có thể phân chia thị trường thành các khu vực thành thị (tập trung nhiều các khách hàng B2B) và khu vực nông thôn, vùng núi (nơi ít các khách hàng B2B)

 Theo tiêu thức nhân khẩu học:

Các tổ chức, công ty có quy mô lớn sẽ có số lượng nhân viên lớn, các công việc, dự án cần phải giải quyết nhiều họ thường xuyên cần những sản phẩm văn phòng phẩm Ngoài ra, những nhà sách, siêu thị lớn có mức tiêu thụ sản phẩm cao, doanh số tốt cũng sẽ có nhu cầu lớn đối với những sản phẩm này

Những công ty trung bình, có quy mô nhỏ sẽ có nhu cầu và mức tiêu thụ thấp hơn

 Theo đặc tính mua hàng của tổ chức

Các cửa hàng nhà sách, siêu thị, trường học quan tâm rất nhiều đến danh mục các mặt hàng kinh doanh và nguồn cung cấp các mặt hàng Chi phí cũng là một trong những yếu tố mà các cửa hàng, siêu thị quan tâm đến khi lên kế hoạch lấy hàng và vạch rõ dự án kinh doanh Các tiêu chí mà khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp là: uy tín, thương hiệu, thời hạn giao hàng, chính sách giá, mức chiết khấu, chất lượng sản phẩm, phương thức thanh toán