GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trước thời kỳ đổi mới, điện ảnh cách mạng Việt Nam được xem là vũ khí quan trọng trong văn hóa tư tưởng Khi mức sống cải thiện, nhu cầu giải trí tăng cao, người dân sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động này, đặc biệt là xem phim chiếu rạp Phim điện ảnh đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống của người dân Việt Nam Hiểu rõ các quy luật quảng bá tác phẩm điện ảnh là điều kiện cần thiết để điện ảnh Việt Nam hội nhập và phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của chiến lược Marketing tới ý định xem phim và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội vẫn chưa được chú trọng đúng mức.
Trước đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào việc phân tích các yếu tố thu hút khán giả và chiến lược quảng bá phim độc đáo từ các nhà sản xuất toàn cầu, đặc biệt là từ Hollywood Từ Liên hoan phim Việt Nam 2017, điện ảnh Việt Nam đã có những bước tiến ấn tượng về doanh thu nhờ vào cách tiếp cận và quảng bá hiệu quả tới khán giả Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu bài bản về quảng bá phim tại Việt Nam, cùng với nhiều vấn đề cần giải quyết như phương tiện quảng bá, mối quan hệ trong thị trường điện ảnh và marketing Vì vậy, nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định thực hiện bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của chiến lược Marketing đối với ý định xem phim chiếu rạp và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội, nhằm phân tích sâu sắc các hoạt động quảng bá phim Việt Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường phim Việt Nam.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.2.1 Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài
Trong những năm gần đây, sự quan tâm của các nhà làm phim đối với hoạt động quảng bá nhằm thu hút khán giả ngày càng tăng Các nghiên cứu về quảng bá phim có thể được chia thành hai nhóm: nhóm đầu tiên phân tích các yếu tố chung ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả, trong khi nhóm thứ hai tập trung vào sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của hành vi truyền miệng đối với các sản phẩm nghệ thuật.
Nghiên cứu nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khán giả
Nghiên cứu của Demiral và cộng sự (2018) chỉ ra rằng diễn viên, đạo diễn và kịch bản có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim của khán giả, trong khi xuất xứ không có tác động Các yếu tố quảng bá và phân phối cũng tác động tích cực, nhưng giá cả thì không Những người tham gia nhiều hoạt động nghệ thuật như triển lãm và buổi hòa nhạc sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động quảng bá phim Hơn nữa, ý định xem phim và tính cách hướng ngoại của khán giả là yếu tố chính dẫn đến hoạt động truyền miệng (WOM).
Nghiên cứu của Basuroy và các đồng nghiệp (2003) cho thấy đánh giá của các nhà phê bình, dù tích cực hay tiêu cực, đều có ảnh hưởng lớn đến doanh thu phim Đặc biệt, những nhận xét tiêu cực có tác động mạnh mẽ hơn so với các bình luận tích cực Do đó, các nhà sản xuất nên ưu tiên đầu tư vào việc kiểm soát các lời phê bình tiêu cực thay vì chỉ tập trung vào việc tạo ra những nhận xét tích cực.
Nghiên cứu của Hudson (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của các chiến dịch marketing trong việc quảng bá địa điểm quay phim và các công cụ của hội đồng phim để thu hút khán giả Tác giả xác định ba yếu tố chính trong quảng bá phim: khác biệt hóa sản phẩm, khác biệt hóa dịch vụ và lợi thế giá cả Đồng thời, nghiên cứu cũng liệt kê sáu công cụ marketing phim mà hội đồng sử dụng, bao gồm quảng cáo, thúc đẩy hoạt động bán hàng, hợp tác truyền thông, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến, quảng bá trực tiếp và tiếp thị cá nhân.
Nghiên cứu của Sophie Moore chỉ ra rằng hiệu quả của trailer (đoạn phim quảng cáo) và tác động của truyền miệng điện tử đã phản ánh sự tiến bộ vượt bậc trong công nghệ quảng cáo.
Việc quảng bá phim ảnh ngày càng phụ thuộc vào khách hàng, những người đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm Do đó, việc hiểu rõ đặc tính của Marketing truyền miệng (WOM) là rất cần thiết, vì đây là hình thức quảng bá không tốn chi phí.
Nghiên cứu về hành vi truyền miệng trong phim ảnh
Nghiên cứu của Todd A Mooradian (2006) chỉ ra mối quan hệ giữa tính cách và việc chia sẻ sản phẩm văn hóa, đặc biệt là sự ảnh hưởng của tính hướng ngoại đến truyền miệng (WOM) Kết quả cho thấy những người có tính hướng ngoại mạnh thường dựa vào thông tin từ hành vi truyền miệng, điều này tạo ra cơ hội cho các nhà marketing khai thác để tăng cường sự lan tỏa thông tin sản phẩm Bài nghiên cứu làm rõ sự khác biệt trong việc trao đổi và tiếp nhận thông tin giữa các cá nhân có tính cách khác nhau, từ đó giúp các nhà quản lý thiết kế các chiến dịch hiệu quả hơn.
Nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2010) chỉ ra rằng các công ty cần hiểu rõ cộng đồng khán giả trên các trang mạng điện tử Những người làm marketing nên theo dõi lượt truy cập trên mạng xã hội để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Sự phát triển của các nền tảng này không chỉ dựa vào truyền miệng truyền thống hay ý kiến của những người có ảnh hưởng Trong bối cảnh xã hội hiện đại, khi mà mối quan hệ cá nhân ngày càng thiếu thốn, các công ty cung cấp dịch vụ trên mạng xã hội cho phép khán giả đánh giá sản phẩm mà không cần chia sẻ trực tiếp Điều này làm cho eWOM trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Yeujun Yoon (2017) chỉ ra rằng lý thuyết quá trình quyết định có thể giải thích ảnh hưởng của WOM trên các nền tảng mạng xã hội đối với quyết định xem phim của khán giả Học thuyết này mô tả mức độ và cường độ tác động của WOM qua các giai đoạn phát triển chất lượng phim Dựa trên dữ liệu từ các bộ phim chiếu rạp tại Mỹ và bài viết trên Twitter, tác giả khẳng định rằng ảnh hưởng của WOM có thể được lý giải bằng học thuyết này Kết quả nghiên cứu cho thấy các chiến dịch quảng cáo phim có thể làm tăng sự mong đợi của khán giả có ý định mua vé.
1.2.2 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Thị trường điện ảnh Việt Nam, giống như nhiều quốc gia khác, phát triển song hành với sự tiến bộ của đất nước Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực này thường chỉ phản ánh đúng trong một khoảng thời gian nhất định, thiếu nguồn tài liệu học thuật phong phú và phân tích thông tin chưa được chi tiết từ các tác giả.
Các nghiên cứu tại Việt Nam chỉ ra rằng các nhà sản xuất phim cần chú trọng đến nội dung nghệ thuật, cốt truyện, quảng bá phim, thời điểm ra mắt và đối tượng khán giả cụ thể Đồng thời, việc phát triển nguồn nhân lực và đào tạo trong ngành điện ảnh cũng rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu Hạn chế của điện ảnh Việt Nam, như kịch bản gốc và kinh nghiệm sản xuất, cho thấy cần có giải pháp để duy trì thành công trong tương lai, nhưng cũng mở ra cơ hội cho các nhà làm phim Do đó, nghiên cứu về tác động của chiến lược Marketing tới ý định xem phim và hành vi truyền miệng của khán giả là cần thiết.
Hà Nội là nơi lý tưởng để nghiên cứu sâu về các đặc điểm của hoạt động quảng bá phim Việt Việc đề xuất các giải pháp phù hợp sẽ giúp nâng cao hiệu quả trong thị trường phim Việt Nam.
ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Nhóm nghiên cứu tập trung vào tác động của Marketing đến ý định xem phim của khán giả, một chủ đề đã được các tác giả nước ngoài nghiên cứu Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về đề tài này.
Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về ý định xem phim của khán giả, với trọng tâm của nhóm nghiên cứu là các yếu tố marketing mix trong ngành điện ảnh.
Yếu tố truyền miệng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của khán giả Nghiên cứu này chỉ ra rằng ý định của khán giả không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua mà còn dẫn đến hành vi truyền miệng sau khi xem.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề tài mà nhóm nghiên cứu tìm hiểu, tập trung phân tích và chỉ ra tác động của các nhân tố marketing tới ý định xem phim chiếu rạp và hành vi truyền miệng của khán giả đối với thị trường phim ảnh Qua đó, đề xuất các giải pháp và kiến nghị hiệu quả hơn trong việc làm thế nào để thu hút khán giả trên thị trường nền điện ảnh Việt Nam
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Chiến lược marketing có ảnh hưởng đáng kể đến ý định xem phim chiếu rạp và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội Việc áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý của khán giả mà còn kích thích họ chia sẻ trải nghiệm phim với người khác, từ đó tạo ra một vòng lặp truyền thông tích cực Sự kết hợp giữa các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại giúp nâng cao nhận thức và sự quan tâm của khán giả đối với các bộ phim mới ra mắt.
(ii) Kiểm nghiệm tác động của chiến lược marketing tới ý định xem phim và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội
(iii) Đề xuất khuyến nghị giúp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing phim chiếu rạp.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của chiến lược marketing đến ý định xem phim chiếu rạp và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các chiến lược quảng bá phim và sự ảnh hưởng của chúng đến quyết định của khán giả trong việc lựa chọn phim cũng như việc chia sẻ thông tin về phim với người khác.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Trong 3 tháng từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2021
- Không gian thực hiện nghiên cứu: Điều tra khảo sát khán giả đã đi xem phim chiếu rạp ở Hà Nội.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu được phân tích và giải thích bằng SPSS 20, sau đó áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Chúng tôi bắt đầu với các mô hình đo lường đã được kiểm nghiệm nhằm xác định mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ (Jöreskog và Sörbom, 1996) Tiếp theo, SEM được xây dựng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các giả thuyết Mô hình nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết và được trình bày trong Bảng 3.2.1.
Bài nghiên cứu này tiếp tục khám phá mối quan hệ giữa phim ảnh và Marketing thông qua một mô hình tích hợp, nhằm giải thích mối quan hệ phức tạp giữa các biến ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả và hành vi chia sẻ của họ Chúng tôi tập trung vào sức ảnh hưởng của marketing mix (4P) trong ngành điện ảnh, đồng thời xem xét vai trò của tính hướng ngoại trong việc tác động đến hành vi chia sẻ Mô hình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong Bảng 3.2.1.
Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội và hoàn thành vào tháng 5 năm 2021, với mẫu thu thập từ Học viện Ngân hàng và các kênh mạng xã hội Đối tượng nghiên cứu là những người có kinh nghiệm xem phim, yêu thích điện ảnh và có kiến thức phong phú về lĩnh vực này Trước khi phát bảng hỏi, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn định tính để thu thập dữ liệu đáng tin cậy Đối với phiếu khảo sát online, bảng hỏi được đăng trên các hội nhóm review phim, đảm bảo rằng đáp viên được chọn phù hợp với mục đích nghiên cứu, nhằm thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy (Sekaran, 2003).
Khảo sát đã thu thập được 316 phiếu, trong đó có 309 phiếu trả lời hợp lệ Mẫu khảo sát bao gồm 64.7% nữ, 35% nam và 0.2% khác Độ tuổi của người tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong khoảng 18-35, chiếm 75.7%, trong khi đó, tỷ lệ người dưới 18 tuổi là 15.5%, từ 36-55 tuổi là 6.8%, và trên 55 tuổi là 1.9%.
Bài khảo sát được thiết kế để thu thập dữ liệu kiểm nghiệm mô hình, dựa trên thang đo từ các nghiên cứu gần đây (Chang and Ki, 2005; Finsterwalder et al., 2012; Gazley et al., 2011; John and Srivastava, 1999; McManus and Furnham, 2006) và bao gồm 6 yếu tố: marketing mix trong phim ảnh, ý định mua, đặc điểm tính cách, WOM, và nhân khẩu học Đặc điểm tính cách được đo lường theo mô hình 5 tính cách lớn của John và Srivastava (1999), trong khi marketing mix được xác định dựa trên các nghiên cứu của Finsterwalder et al (2012), Gazley et al (2011), và Chang và Ki (2005) Các yếu tố được đánh giá trên thang Likert năm mức độ từ “Tuyệt đối không tán thành” (1) đến “Tuyệt đối tán thành” (5) Để xác định phép đo, chúng tôi áp dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tất cả các hạng mục nhằm xác định cấu trúc nhiều yếu tố và hệ số tải nhân tố, trong khi CFA và SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1 : Giới thiệu đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về nhân tố marketing tác động đến ý định xem phim và hành vi của khán giả
Chương 3: Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố marketing đến ý định xem phim và hành vi của khán giả
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Marketing Mix là công cụ quan trọng trong Marketing, ảnh hưởng đến nhu cầu và sự phát triển của ngành Nó bao gồm bốn yếu tố chính: giá, sản phẩm, hoạt động quảng bá và phân phối, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khuyến khích họ mua sản phẩm Sản phẩm cần có mức giá hợp lý, kết hợp với chiến lược phân phối hiệu quả và các công cụ giao tiếp hợp lý, tất cả đều phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Rad, Akbari, 2014).
Sản phẩm được đánh giá dưới hai hình thức: hàng hóa vật chất và dịch vụ, mà khách hàng sẵn lòng chi trả Điều này bao gồm các sản phẩm cụ thể như đồ nội thất, quần áo, đồ gia dụng, cũng như các dịch vụ vô hình.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong marketing mix, được nhiều chuyên gia coi là yếu tố then chốt giúp tăng cường lợi nhuận và thị phần Mặc dù giá không phải là yếu tố quyết định duy nhất trong môi trường cạnh tranh, nhưng nó là yếu tố điều tiết doanh thu và lợi nhuận, đồng thời có tính linh hoạt cao, có thể nhanh chóng thích ứng với biến động thị trường Do đó, giá cả là yếu tố thiết yếu trong mô hình marketing mix, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Hoạt động phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix, liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn giữa việc bán sản phẩm trên kệ, trực tuyến, hoặc kết hợp cả hai kênh Cần xác định sản phẩm nào phù hợp với việc bán trên kệ và phương thức nào sẽ hiệu quả hơn khi bán trực tuyến.
Hoạt động quảng bá được hiểu là các chiến dịch, tiếp xúc với khách hàng
Hoạt động quảng bá không chỉ bao gồm quảng cáo và bán hàng mà còn thúc đẩy doanh thu Ngoài ra, nó còn mở rộng ra nghiên cứu thị trường, sản phẩm và hành vi của người tiêu dùng.
Trong hai thế kỷ qua, các tổ chức nghệ thuật đã chú trọng đến marketing, một quá trình chiến lược nhằm hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Askegaard, 1999) Tuy nhiên, trong marketing nghệ thuật, việc xem khán giả là trung tâm vẫn gây tranh cãi do tính chất đặc thù của sản phẩm nghệ thuật, bao gồm cả giá trị thương hiệu (Chong, 2008) Sản phẩm nghệ thuật mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc (Colbert and St James, 2014) và không thể chỉ chạy theo xu hướng Nghệ thuật hoạt động độc lập với thị trường, tạo ra thách thức cho bộ phận tiếp thị (Colbert, 2003) Marketing nghệ thuật cần tiếp cận các phân khúc thị trường tiềm năng và điều chỉnh sản phẩm theo các yếu tố thương mại như giá cả, phân phối và quảng bá, nhằm tối đa hóa sự tiếp xúc với người mua và hoàn thành sứ mệnh của tổ chức văn hóa (Colbert et al., 2001).
Điện ảnh, một phần quan trọng của các ngành sáng tạo, đã có mặt trong cuộc sống của chúng ta hơn một thế kỷ, phản ánh năng lượng của cuộc sống (Silvia and Berg, 2011) Hiện nay, điện ảnh đã trở thành một ngành công nghiệp lớn, với nhiều phân ngành phát triển qua lịch sử, được nuôi dưỡng bởi một cấu trúc xã hội và công nghệ đa dạng (Monaco, 2013).
KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
2.2.1 Khái niệm chung về ý định Ý định là một quá trình để xem xét liệu người ta có hành vi trong tương lai hay không Theo Ajzen (1994), ý định tạo ra một nguồn động lực mạnh mẽ giúp hình thành hành vi của một người Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng khi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó Ý định mua là một biến phụ thuộc dựa vào nhiều nhân tố bên trong hoặc bên ngoài Ý định mua là một thang đo thái độ của đáp viên đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Ý định là một thành tố quan trọng trong Marketing Trên thực tế, marketing phụ thuộc vào ý định và xu hướng chính là các sản phẩm và dịch vụ tạo ra phải dựa trên ý định của khách hàng hoặc xu hướng chấp nhận của người mua Ý định mua là công cụ hiệu quả trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá Ý định của khách hàng có thể đánh giá chính xác loại nội dung được trình chiếu trên quảng cáo Ý định phản ảnh thông tin về kiến thức của khách hàng đối với sản phẩm Ý định mua của khách hàng có thể phân tích đầy đủ lộ trình của một chiến dịch quảng bá Do đó, ý định xem phim đề cập đến sự sẵn sàng mua và xem phim của khách hàng, gia tăng việc tiếp tục xem phim, thể hiện động lực của khách hàng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi Ý định được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu marketing
2.2.2 Đo lường về ý định Ý định của khán giả xem phim, được đánh giá bởi số lượng người muốn xem phim, phản ánh nhu cầu thị trường của bộ phim, tương tự như sự phổ biến của việc số lượt tìm kiếm trên một sản phẩm là chỉ số hàng đầu của người tiêu dùng có mong muốn được xem phim (Du và Kamakura, 2012) Tìm kiếm là một cách mà khán giả tiềm năng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm nguồn thông tin của họ, và đó cũng là một phương thức để người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu (Chandrasekaran et al.,
Ví dụ đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có các thang đo sau:
Ký hiệu Thang đo Nguồn
YD1 Tôi hứng thú với bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gülhayat Gửlbaşı Şimşek (2018) YD2 Tôi lên kế hoạch để xem bộ phim đó nếu không có điều gì cản trở
YD3 Tôi chắc chắn sẽ xem bộ phim đó dù có chuyện gì xảy ra
Bảng 2.1 Thang đo biến “Ý định”
2.2.3 Khái niệm chung về hành vi truyền miệng
Một trong những nguồn thông tin sản phẩm quan trọng chính là con người
Sự truyền miệng là phương thức lâu đời nhất để phát triển và lan rộng quan điểm về sản phẩm hoặc thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng (Arndt, 1967) Nghiên cứu về ảnh hưởng của sự truyền miệng đã được thực hiện rộng rãi trong lĩnh vực quản lý marketing và tâm lý khách hàng (Brown và Reingen, 1987) Nó được coi là yếu tố thiết yếu đối với dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và sự truyền bá tân tiến (Mahajan et al., 1990), đồng thời là kết quả của sự hài lòng và niềm tin của khách hàng (Weimann, 1999, trang 79).
Truyền miệng ảnh hưởng đến ý định mua
Khán giả thường chia sẻ thông tin về sản phẩm trong cùng một hội nhóm, tạo nên hiện tượng truyền miệng (WOM) Quá trình này cho phép họ truyền đạt ý kiến và thông tin cá nhân trực tiếp đến người mua về các sản phẩm, nhãn hàng hoặc dịch vụ cụ thể.
Khách hàng thường truyền miệng vì nhiều lý do, bao gồm sự hài lòng hoặc không hài lòng, độ trung thành với nhãn hàng, mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp và sự mới lạ của sản phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác thỏa mãn, bực bội và nhu cầu chia sẻ kinh nghiệm đều ảnh hưởng đến hành vi này Sự truyền miệng chủ yếu được hình thành từ những người có ý kiến dẫn đầu, những người này thường có sự quan tâm đặc biệt đến một ngành sản phẩm và muốn chia sẻ thông tin hữu ích với công chúng.
Kết quả từ sự phổ biến của truyền miệng (WOM) cho thấy nó có ảnh hưởng lớn đến sự cải tiến sản phẩm, như Mahajan (1990) đã chỉ ra Czaplewski (2005) cũng nhận định rằng WOM trực tuyến không chỉ tác động đến cảm nhận của người dùng về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành, là kết quả của ý định và sự chấp nhận sử dụng sản phẩm.
2.2.4 Đo lường về hành vi truyền miệng
Ví dụ đo lường sự truyền miệng thông qua các thang đo sau:
Ký hiệu Thang đo Nguồn
WOM1 Tôi thường nói những điều tích cực về bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
WOM2 Tôi gợi ý phim đó tới bất cứ ai
WOM3 Tôi thường gợi ý phim đó cho bạn bè
Bảng 2.2 Thang đó biến hành vi truyền miệng
YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình marketing mix cho ngành điện ảnh, dựa trên mô hình 4P truyền thống, bao gồm sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối và quảng bá Trong đó, diễn viên, đạo diễn và biên kịch được xem là các nhân vật quan trọng, trong khi kịch bản và xuất xứ phim được coi là các yếu tố sản phẩm.
Theo Albert (1998), trong ngành công nghiệp điện ảnh, yếu tố con người như diễn viên, đạo diễn và biên kịch đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một bộ phim Họ không chỉ thu hút khán giả mà còn đại diện cho những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu (Elberse, 2007; Albert, 1998; De Vany và Walls, 1999) đã phân tích ảnh hưởng của họ đến doanh thu phòng vé, nhằm giải thích khía cạnh khán giả và các yếu tố tác động đến việc xem phim.
Theo lý thuyết thương hiệu, đạo diễn đóng vai trò quan trọng không kém diễn viên trong việc xây dựng thương hiệu phim Ngôi sao lớn thu hút khán giả và góp phần vào thành công của bộ phim, trong khi đạo diễn nổi tiếng cũng có sức hút tương tự (Chang and Ki, 2005).
Theo nghiên cứu của Hong và Wyer (1989) cùng với Gazley và cộng sự (2011), kiến thức về quốc gia xuất xứ có tác động mạnh mẽ đến sự quan tâm của người xem Nghiên cứu này xác định rõ vai trò của xuất xứ phim ảnh trong việc ảnh hưởng đến lựa chọn của khán giả, bao gồm cả việc chọn phim nước ngoài và phim trong nước.
Kịch bản có thể mang tính quyết định về lựa chọn của khán giả Kerrigan
Nghiên cứu năm 2010 nhấn mạnh tầm quan trọng của kịch bản trong việc kết nối thể loại và câu chuyện, cùng với các yếu tố của marketing mix Chúng tôi cho rằng kịch bản của một bộ phim, dù là chuyển thể từ tiểu thuyết hay dựa trên câu chuyện có thật, đều có thể ảnh hưởng đến quyết định của khán giả trong việc chọn xem phim.
Chúng tôi dự đoán rằng các yếu tố như nghệ sĩ, đạo diễn, kịch bản, và quốc gia xuất xứ, dù là trong nước hay nước ngoài, có thể đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn phim của khán giả và ảnh hưởng đến ý định xem phim của họ.
H1 Yếu tố nhân vật có tác động đến ý định xem phim của khán giả
H2 Yếu tố xuất xứ có tác động đến ý định xem phim của khán giả
H3 Yếu tố kịch bản có tác động đến ý định xem phim của khán giả
Tại các rạp chiếu phim, vé thường được định giá đồng nhất, không phân biệt mức độ phổ biến của phim hay thời gian trong năm Tuy nhiên, có những trường hợp giảm giá cho các suất chiếu vào buổi sáng hoặc thời gian thấp điểm, cũng như khuyến mãi cho những ngày có nhu cầu thấp Một số công ty còn áp dụng chính sách giảm giá cho khách hàng cụ thể Điều này cho thấy khán giả có thể đánh giá cao giá vé và các chiến lược định giá khác nhau của rạp chiếu phim.
H4 Yếu tố về giá cả ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả
Sau khi hoàn thành bộ phim, các hoạt động quảng bá được triển khai nhằm tiếp cận khán giả Trong giai đoạn này, các công cụ quảng cáo như đoạn giới thiệu và áp phích phim đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của người xem Đánh giá từ các nhà phê bình cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của bộ phim.
Những nhận định từ các chuyên gia điện ảnh không chỉ hướng dẫn mà còn gợi ý cho khán giả Đặc biệt, lời khen từ nhà phê bình có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực, giúp khán giả có cái nhìn tốt hơn trước khi thưởng thức tác phẩm.
Trailer là đoạn phim ngắn từ 1-3 phút, cung cấp hình ảnh và âm thanh hấp dẫn, giúp khán giả đánh giá chất lượng phim và khám phá những tác phẩm tiềm năng.
Áp phích phim có vai trò quan trọng trong việc quảng bá, vì chúng cần truyền tải thông điệp ngắn gọn và hấp dẫn Đây sẽ là tác phẩm thu hút sự chú ý của truyền thông trong giai đoạn đầu của chiến dịch quảng bá, cũng như hình ảnh tại phòng vé.
Bảng quảng cáo thường xuất hiện tại các trung tâm thương mại, quán café và rạp phim, nơi có lượng người qua lại đông đúc Những biển quảng cáo lớn sẽ thu hút sự chú ý của người đi đường một cách hiệu quả hơn.
Mạng xã hội truyền thông
Công cụ này giúp điện ảnh tiếp cận đa dạng đối tượng khán giả, tạo sự hứng thú cho người xem Việc chia sẻ trên mạng xã hội giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về các bộ phim sắp ra mắt.
H5 Chiến dịch quảng bá tác động đến ý định xem phim của khán giả
Sau khi phim được công chiếu tại các rạp, nhà sản xuất sẽ phát hành phim trên các nền tảng truyền hình trực tuyến tại Việt Nam, bao gồm FPT Play, Netflix, K+ và VTVCab.
Theo báo cáo của Limelight về xu hướng xem video trực tuyến 2020, người dùng dành trung bình 7,19 tiếng mỗi tuần trên smartphone và smart TV để xem phim Sự đa dạng trong lựa chọn phim giúp khán giả dễ dàng tiếp cận và xem lại các sản phẩm điện ảnh Do đó, các nhà sản xuất và rạp phim cần điều chỉnh chiến lược phân phối để phù hợp với xu hướng ưa chuộng nhiều hình thức phân phối khác nhau Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn có thể ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu
Để xây dựng một nghiên cứu hoàn chỉnh, việc đầu tiên là xác định và lựa chọn đề tài nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã chọn chủ đề kiểm nghiệm chiến lược Marketing ảnh hưởng tới ý định xem phim của khán giả Việt Nam Qua bài nghiên cứu này, nhóm đề xuất các biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing trong thị trường điện ảnh Việt Nam.
Bước 2 Lược khảo các nghiên cứu trước đây:
Nhóm sẽ tiến hành rà soát và sàng lọc các nghiên cứu trước đây liên quan đến khái niệm và lý thuyết về hoạt động Marketing, cũng như đánh giá ảnh hưởng của chiến lược Marketing đến ý định xem phim của khán giả Dựa trên những phát hiện này, nhóm sẽ xây dựng các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm và đề xuất phương án đánh giá, kiểm định giả thuyết cụ thể trong bối cảnh và phạm vi nghiên cứu.
Bước 3 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu:
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết cùng kết quả phân tích liên quan, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Để đảm bảo tính thực tiễn của mô hình và giả thuyết trong hoạt động Marketing, nhóm đã phỏng vấn 320 đối tượng từ nhiều tầng lớp và lứa tuổi tại các rạp chiếu phim ở Hà Nội nhằm xác nhận các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả Marketing và ý định xem của khán giả.
Bước 4 Thiết kế nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu đã thiết kế nghiên cứu sau khi xác định mô hình và giả thuyết để giải quyết các vấn đề nghiên cứu Chúng tôi đã xác định cỡ mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích thống kê, và quan trọng nhất là xác định câu hỏi trong bảng điều tra (biến quan sát) cùng với loại thang đo phù hợp nhất Cuối cùng, chúng tôi tiến hành một số hiệu chỉnh cần thiết cho nội dung bảng hỏi.
Bước 5 Thu thập dữ liệu:
Sau khi thiết kế nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu điều tra đến khán giả xem phim tại thành phố Hà Nội, nhằm đảm bảo thu được thông tin chính xác phục vụ cho quá trình phân tích và giải quyết các vấn đề nghiên cứu đã đặt ra.
Bước 6 Phân tích dữ liệu:
Nhóm nghiên cứu sẽ tổng hợp và làm sạch tất cả dữ liệu thu thập được, sau đó tiến hành phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích khám phá và khẳng định nhân tố, cũng như phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, sử dụng phần mềm SPSS và SEM.
Bước 7 Kết luận và báo cáo:
Dựa trên kết quả đạt được, nhóm sẽ đưa ra các kết luận quan trọng và viết báo cáo giải quyết những vấn đề đã nêu, đồng thời đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cần thiết Qua bài nghiên cứu, nhóm cũng sẽ trình bày những đóng góp và hạn chế, đồng thời gợi mở các hướng nghiên cứu trong tương lai liên quan đến đề tài và lĩnh vực nghiên cứu.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.2.1 Mô hình nghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp tiếp cận tổng thể để phân tích tác động của các yếu tố (ví dụ: con người, kịch bản, xuất xứ, giá cả, quảng cáo và phân phối, được định nghĩa trong chuyên ngành này là “marketing mix”) có thể quan trọng về mối quan hệ của chúng với khán giả và khán giả có ý định xem phim và truyền miệng (WOM) Do đó, nghiên cứu nhằm mục đích bổ sung một khía cạnh mới cho tài liệu về WOM và tính hướng ngoại do các nghiên cứu hiện có thường giới hạn trong việc đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix riêng biệt với ý định mua hàng và sự tuyền miệng
Nghiên cứu của Cronin et al (2000) chỉ ra rằng việc kiểm tra các liên kết đơn biến giữa các yếu tố và ý định mua hàng có thể làm che giấu hoặc phóng đại các mối quan hệ thực sự do sai lệch biến Để có cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ giữa các biến số, nghiên cứu này áp dụng một cách tiếp cận tổng thể, xem xét các mối quan hệ giữa marketing phim, ý định mua hàng, WOM và hướng ngoại Mặc dù nhiều nghiên cứu đã phân tích các mối quan hệ tuyến tính đơn giản, vẫn còn một khoảng cách trong hiểu biết về tác động trực tiếp và gián tiếp của các cấu trúc này trong một khuôn khổ tích hợp Nghiên cứu này nhằm mục đích giải quyết khoảng cách đó.
Dựa vào cơ sở trên, nhóm đã đề xuất ra được mô hình nghiên cứu lý thuyết:
Hình 3.2.1 Mô hình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tập trung vào hai mục tiêu chính: (i) Đánh giá tác động của các yếu tố marketing đến ý định của người xem và (ii) Phân tích ảnh hưởng của ý định xem phim cùng tính cách đến khả năng truyền miệng về phim Để thực hiện điều này, nhóm đã kiểm định vai trò của bảy yếu tố quan trọng: nhân vật, xuất xứ, kịch bản, giá cả, quảng bá, kênh phân phối và tính hướng ngoại Từ đó, đề tài đưa ra các giả thuyết liên quan.
H1 Yếu tố nhân vật có tác động đến ý định xem của khán giả
H2 Yếu tố xuất xứ có tác động đến ý định xem của khán giả
H3 Yếu tố kịch bản có tác động đến ý định xem của khán giả
H4 Yếu tố về giá cả ảnh hưởng đến ý định xem của khán giả
H5 Chiến dịch quảng bá tác động đến ý định xem của khán giả
H6 Hình thức phân phối tác động đến ý định xem của khán giả
H7 Ý định xem ảnh hưởng tới WOM
H8 Tính hướng ngoại ảnh hưởng tới WOM
ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH
Mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm 9 khái niệm chính: Nhân vật, Xuất xứ, Kịch bản, Giá bán, Quảng bá, Phân phối, Tính hướng ngoại, WOW và Ý định mua Các nhân tố tiềm ẩn này được đo lường qua các biến quan sát, với mỗi nhân tố có 3 biến Nhóm đã tham khảo các câu hỏi từ các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của hoạt động Marketing đến ý định xem phim, và bảng hỏi được xây dựng bằng tiếng Anh để phục vụ cho cuộc điều tra.
Nhóm nghiên cứu đo lường yếu tố nhân vật thông qua bốn biến quan sát
Ký hiệu Thang đo Nguồn
NV1 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên nổi tiếng Chang, B.H and Ki, E.J
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G and Villiers, M (2012) ,Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
NV2 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên yêu thích
NV3 Tôi coi trọng bộ phim có đạo diễn nổi tiếng
NV4 Tôi coi trọng bộ phim có biên kịch nổi tiếng
Bảng 3.1 Thang đó “Nhân vật”
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi xem xét ba tác nhân chủ yếu quyết định đến ý định xem phim của khán giả
Ký hiệu Thang đo Nguồn
XX1 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có xuất xứ ở trong nước
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G and Villiers, M (2012 Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018))
XX2 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có xuất xứ từ nước ngoài
XX3 Xuất xứ của phim không quan trọng với tôi
Bảng 3.2 Thang đo “Xuất xứ”
(3) Kịch bản Được đo lường thông qua năm chỉ tiêu
Ký hiệu Thang đo Nguồn
KB1 Phim có kịch bản hư cấu là lựa chọn của tôi
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G and Villiers, M (2012 ,Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
KB2 Phim có kịch bản dựa trên câu chuyện thật là lựa chọn của tôi
KB3 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có kết thúc hay
KB4 Tôi thích các bộ phim có bố cục phim rõ ràng, mạch lạc
KB5 Kịch bản phim không quan trọng với tôi
Bảng 3.3.Thang đo “Kịch bản”
Bao gồm bảy chỉ tiêu
Ký hiệu Thang đo Nguồn
GIA1 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sau
10 giờ tối vì được giảm giá
Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018), Hudson,
GIA2 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sáng vì được giảm giá
GIA3 Tôi thích xem phim vì ưu đãi hàng tháng tại các cụm rạp
GIA4 Tôi thích xem phim vì ưu đãi của membership
GIA5 Tôi thích xem phim vì ưu đãi dành cho HS-
GIA6 Tôi thích xem phim vì nhận được Voucher
GIA7 Giá cả không quan trọng với tôi
Bảng 3.4 Thang đo “Giá cả”
(5) Quảng bá Được đo lường thông qua bảy chỉ tiêu
Ký hiệu Thang đo Nguồn
QB1 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của nhà phê bình tốt
Basuroy, S., Subimal, C and Ravid, S.A (2003) ,Chang, B.H and Ki, E.J
(2005), Hudson, QB2 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của khán giả tốt S and Wing Sun Tung,
V (2010),Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
QB3 Tôi thích xem phim vì gợi ý của bạn bè
Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá trên các nền tảng trực tuyến (bài báo trên Kênh
14, Afamily,blog, group trên Facebook,
QB5 Tôi thích xem phim vì Trailer hay
QB6 Tôi thích xem bộ phim có trên bảng quảng cáo vì nó thú vị
QB7 Tôi thích xem phim vì Poster thú vị
Bảng 3.5 Thang đo “quảng bá”
(6) Phân phối Đề tài tiến hành phân loại theo ba tiêu chí
Ký hiệu Thang đo Nguồn
PP1 Tôi thích xem bộ phim có nhiều suất chiếu
Chang, B.H and Ki, E.J (2005),Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek,
PP2 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên
PP3 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên
Bảng 3.6 Thang đo “phân phối”
(7) Tính hướng ngoại Đề tài sử dụng ba tiêu chí liên quan
Ký hiệu Thang đo Nguồn
EX1 Tôi nhận thấy mình là người hoạt ngôn John, O.P and Srivastava,
S (1999), Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek,
EX2 Tôi nhận thấy mình là người nhiệt tình
EX3 Tôi nhận thấy mình là người hòa đồng
Bảng 3.7 Thang đó “Tính hướng ngoại”
Ký hiệu Thang đo Nguồn
YD1 Tôi hứng thú với bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gülhayat Gửlbaşı Şimşek (2018)
YD2 Tôi lên kế hoạch để xem bộ phim đó nếu không có điều gì cản trở
YD3 Tôi chắc chắn sẽ xem bộ phim đó dù có chuyện gì xảy ra
Bảng 3.8 Thang đo “Ý định xem phim”
Ký hiệu Thang đo Nguồn
WOM1 Tôi thường nói những điều tích cực về bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
WOM2 Tôi gợi ý phim đó tới bất cứ ai
WOM3 Tôi thường gợi ý phim đó cho bạn bè
Bảng 3.9 trình bày thang đo “Sự truyền miệng” được áp dụng để đo lường hiệu quả theo gợi ý của nghiên cứu trước đó của Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gỹlhayat Gửlbaşı Şimşek (2018) Nghiên cứu đã chọn ra các thang đo phù hợp nhất cho từng nhân tố tiềm ẩn trong mô hình và được thể hiện trong các Bảng 3.1 – 3.9.
Trong nghiên cứu, nhóm nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các khái niệm, với mức độ từ (1) Tuyệt đối không tán thành đến (5) Tuyệt đối tán thành, đây là phương pháp phổ biến trong các nghiên cứu hành vi – xã hội học Ngoài ra, bảng khảo sát còn bao gồm các câu hỏi mô tả thống kê nhằm phân loại các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính và độ tuổi, phục vụ cho mô hình nghiên cứu.
THU THẬP DỮ LIỆU
Để nghiên cứu tác động của chiến lược Marketing đến ý định xem phim và hành vi truyền miệng của khán giả tại Hà Nội, một cuộc khảo sát đã được thực hiện tại Học viện Ngân hàng, nơi tập trung đông đảo giới trẻ - nhóm khách hàng chính của rạp chiếu phim Cuộc khảo sát diễn ra trong một tháng, từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2021 Trước khi tiến hành khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn định tính với 4 câu hỏi liên quan đến thói quen xem phim của người tham gia Kết quả thu được gồm 316 phiếu hỏi, trong đó có 309 phiếu hợp lệ.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ mã hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm thống kê SPSS và SEM để phân tích và đánh giá kết quả.
3.5.1 Thống kê mô tả mẫu
Trong nhóm thông tin chung, các tiêu chí phỏng vấn khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, ngành nghề và thu nhập Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng những tiêu chí này để phân loại khách hàng dựa trên tỷ lệ lựa chọn của người được phỏng vấn.
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã thực hiện đánh giá thang đo thông qua ba yếu tố chính: (1) giá trị hội tụ, (2) giá trị phân biệt, và (3) mức độ tin cậy của các nhân tố trong mô hình Những yếu tố này giúp giải quyết các vấn đề phức tạp trong quá trình nghiên cứu.
Để đánh giá giá trị hội tụ của các nhân tố tiềm ẩn, nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp này giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một biến tiềm ẩn có ý nghĩa (Hair và cộng sự, 2010) Các tiêu chí chấp nhận trong phân tích nhân tố bao gồm: (1) Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5; (2) Hệ số tải chéo nhỏ hơn đáng kể so với hệ số tải tại biến tiềm ẩn; (3) Chỉ số KMO lớn hơn 0,5; (4) Kiểm định Bartlett với p-value < 0,05; và (5) Phương sai trích lớn hơn 0,5 Phân tích thành phần chính (PCA) với phép quay varimax được sử dụng cho đánh giá sơ bộ này.
Để kiểm chứng tính thích hợp của mô hình với dữ liệu thực tế và sự tồn tại của các khái niệm trong mô hình, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Mô hình này thực hiện phân tích với tất cả các khái niệm, đánh giá tính tương thích với trường dữ liệu và các cấu trúc khái niệm trong mô hình Hệ số tải trong mỗi nhân tố cần lớn hơn 0,5 để đạt giá trị hội tụ, trong khi phương sai trích (AVE) cũng phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo độ tin cậy Để đánh giá độ phân biệt của biến quan sát, nghiên cứu sử dụng hai tiêu chuẩn: hệ số tương quan Heterotrait-Monotrait và tiêu chuẩn Fornell-Larcker, với độ phân biệt được thỏa mãn khi hệ số tương quan Heterotrait-Monotrait thấp hơn.
0,9; hệ số Fornell-Larcker nhỏ hơn AVE của chính biến tiềm ẩn đó (Hair và cộng sự,
Nhóm nghiên cứu đã đo lường độ tin cậy của thang thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số rho Để đảm bảo độ tin cậy thống kê, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha được đặt ra là lớn hơn 0,6 (Peterson, 1994) Ngoài ra, nhóm cũng áp dụng hai tiêu chuẩn đánh giá bổ sung là Dillon-Goldstein rho và Dijkstra-Henseler rho, với yêu cầu lớn hơn 0,6, và lý tưởng nhất là lớn hơn 0,7 để đảm bảo các thang đo có độ tin cậy cao (Cortina, 1993; Chin, 1998; Dijkstra & Henseler, 2015).
3.5.3 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Để kiểm định các giả thuyết đặt ra, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling - SEM) ở mức ý nghĩa 5% Phương pháp này cho phép chúng tôi kiểm định đồng thời các giả thuyết về mối quan hệ và chiều hướng của biến quan sát và nhân tố tiềm ẩn thông qua sử dụng các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc (Cooper & Schindler, 2011) Mô hình đo lường khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố quan sát và biến tiềm ẩn mà chúng đo được, trong khi mô hình cấu trúc xác định mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn Tiêu chuẩn đánh giá tính thích hợp của mô hình SEM được xem xét như trong phân tích khẳng định nhân tố (chi-square/df < 3; CFI, IFI, TLI > 0,9; RMSEA < 0,08)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu
Sau khi tiến hành khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 320 phiếu hỏi, trong đó có 309 phiếu hợp lệ Các phản hồi này đến từ khán giả tham gia xem tại các cụm rạp trong thành phố.
Theo kết quả khảo sát, khán giả nữ chiếm 67,7%, trong khi khán giả nam chỉ chiếm 35% Nhóm tuổi từ 18-35 là nhóm đi xem phim nhiều nhất, chiếm 75,7%, tiếp theo là khán giả dưới 18 tuổi Hai nhóm tuổi từ 35-55 và trên 55 lần lượt chiếm 15,5% và 1,9%.
4.1.2 Mô tả quan điểm của đối tượng nghiên cứu Đối với mỗi cá nhân lại có một quan điểm và sở thích riêng đối với nghệ thuật
Hai yếu tố quan trọng liên quan đến phim ảnh là kịch bản và xuất xứ của người xem Xuất xứ được chia thành ba quan điểm: (1) hứng thú với phim trong nước, (2) hứng thú với phim nước ngoài, và (3) không quan tâm đến xuất xứ Kết quả khảo sát cho thấy có 254 người thích phim trong nước, 283 người thích phim nước ngoài, và 210 người không quan tâm đến xuất xứ Điều này cho thấy phim nước ngoài được ưa chuộng hơn so với các quan điểm khác.
Trong đó, kịch bản được chia ra làm hai quan điểm khác nhau của người xem:
Tôi hứng thú với cả hai loại phim: một là những bộ phim có kịch bản hư cấu, mà theo khảo sát có 206 người thích, thường xuất phát từ trí tưởng tượng của biên kịch hoặc được chuyển thể từ tiểu thuyết, kịch nói và game; hai là những bộ phim dựa trên câu chuyện có thật, với 270 khán giả ủng hộ, thường dựa trên sự kiện và nhân vật có thật trên thế giới, không phải do trí tưởng tượng.
4.1.3 Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả
Nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả, bao gồm nhân vật, kịch bản, giá cả, hoạt động quảng bá và hoạt động phân phối Trong đó, kịch bản và hoạt động quảng bá được đánh giá cao nhất với điểm số lần lượt là 4,03 và 3,74 Các yếu tố còn lại như nhân vật, hoạt động phân phối và giá cả có điểm số thấp hơn, đạt 3,68, 3,55 và 3,48.
Các chỉ số đánh giá cụ thể như sau:
Trung bình Lớn nhất Nhỏ nhất Sai số chuẩn
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả dựa trên thang đo Likert
Thang đo đánh giá: (1) - Tuyệt đối không tán thành -> (5) Tuyệt đối tán thành Nguồn: Dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu
Kịch bản là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của một tác phẩm điện ảnh, với điểm số cao nhất đạt 4,03 Đặc biệt, kịch bản có bố cục rõ ràng và hấp dẫn (KB4) nhận được sự tán thành cao nhất từ khán giả với điểm số 4,17, trong khi việc không chú trọng đến kịch bản (KB5) lại bị đánh giá thấp nhất với 3,89.
Hoạt động quảng bá (QB)
Hoạt động quảng bá đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự phổ biến của bộ phim đối với khán giả Nghiên cứu của chúng tôi đã xác định 7 loại hình quảng cáo phổ biến tại Việt Nam và đánh giá hiệu quả của chúng Kết quả cho thấy, gợi ý từ bạn bè thân thiết (QB3) nhận được sự tán thành cao nhất với điểm số 3,97, tiếp theo là gợi ý từ khán giả (QB2) với 3,94, và đoạn phim quảng bá (trailer) (QB5) đạt 3,88 Trong khi đó, hai hình thức quảng cáo có điểm số thấp nhất là poster (QB7) với 3,47 và bảng quảng cáo kỹ thuật số (QB6) với 3,57.
Nhân vật trong bộ phim, bao gồm đạo diễn, biên kịch và diễn viên, đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một bộ phim thành công Yếu tố nhân vật có hệ số trung bình cao thứ ba với điểm số 3,68 Nhiều khán giả cho biết họ sẽ chọn xem phim có diễn viên yêu thích (NV2) với điểm số cao nhất là 4,14 Các bộ phim có diễn viên nổi tiếng (NV1) cũng được ủng hộ với điểm số 3,69 Tuy nhiên, đạo diễn (NV3) và biên kịch (NV4) ít gây sự chú ý hơn với điểm số lần lượt là 3,49 và 3,4.
Hoạt động phân phối (PP)
Ngày nay, rạp chiếu phim không còn là lựa chọn duy nhất cho khán giả, nhưng vẫn giữ vị trí ưu tiên nhờ vào những lợi thế hấp dẫn Khán giả thường chọn những bộ phim có nhiều suất chiếu tại rạp, với điểm số cao nhất là 3,74 Tiếp theo, các bộ phim được phát trên nền tảng Internet cũng được ưa chuộng, đạt điểm số 3,66 Việc nhận biết các bộ phim thông qua
TV không được nhiều khán giả tán thành với số điểm thấp nhất là 3,26
Giá cả cho các loại hình giải trí là mối quan tâm của nhiều người, nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu khi chọn xem phim, với điểm số chỉ 3,48 Các chương trình ưu đãi giá cả hợp lý từ các cụm rạp nhằm thu hút khán giả, trong đó ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên đạt điểm cao nhất là 3,83, phản ánh sự quan tâm của giới trẻ Ưu đãi membership cũng được ủng hộ nhờ vào các lợi ích đa dạng như giảm giá đồ ăn và quà sinh nhật Suất chiếu sau 10h đêm nhận được sự đồng tình với điểm số 3,58 Tuy nhiên, nhiều khán giả không đồng tình với quan điểm "giá cả không quan trọng với tôi", khi điểm số chỉ đạt 2,74.
KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU
Trước khi kiểm định các giả thuyết, thang đo Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của từng biến trong mô hình Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để đánh giá giá trị của thang đo.
Biến tiềm ẩn Ký hiệu
NV1 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên nổi tiếng
NV2 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên yêu thích
NV3 Tôi coi trọng bộ phim có đạo diễn nổi tiếng
NV4 Tôi coi trọng bộ phim có biên kịch nổi tiếng
GIA1 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sau
GIA2 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sáng
GIA3 Tôi thích xem phim vì ưu đãi hàng tháng tại các cụm rạp
GIA4 Tôi thích xem phim vì ưu đãi của membership
GIA5 Tôi thích xem phim vì ưu đãi dành cho
GIA6 Tôi thích xem phim vì nhận được Voucher 0,703
QB1 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của nhà phê bình tốt
QB2 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của khan giả tốt
QB3 Tôi thích xem phim vì gợi ý của bạn bè 0,537 QB4 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá trên các nền tảng trực tuyến (bài báo trên Kênh
Facebook,Instagram…) QB5 Tôi thích xem phim vì Trailer hay 0,588 QB6 Tôi thích xem bộ phim có trên bảng quảng cáo vì nó thú vị
QB7 Tôi thích xem phim vì Poster thú vị 0,615
PP1 Tôi thích xem bộ phim có nhiều suất chiếu 0,59 PP2 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên
PP3 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên
EX1 Tôi nhận thấy mình là người hoạt ngôn 0,62 EX2 Tôi nhận thấy mình là người nhiệt tình 0,666 EX3 Tôi nhận thấy mình là người hòa đồng 0,611
WOW1 Tôi thường nói những điều tích cực về bộ phim đó
WOW2 Tôi gợi ý phim đó tới bất cứ ai 0,588 WOW3 Tôi thường gợi ý phim đó cho bạn bè 0,546 Ý định
YD1 Tôi hứng thú với bộ phim đó 0,477
YD2 Tôi lên kế hoạch để xem bộ phim nếu không có điều gì cản trở
YD3 Tôi chắc chắn sẽ xem bộ phim đó dù có chuyện gì xảy ra
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
4.2.1 Mô hình đo lường Để kiểm tra độ tin cậy, hệ số Cronbach’s α của mỗi cấu trúc được biểu diễn bằng
Bảng cho thấy tất cả các giá trị yêu cầu đều đạt tối thiểu 0,70 cho quy mô khả năng nhất quán, ngoại trừ yếu tố ý định xem phim với giá trị 0,663 Điều này cho thấy độ tin cậy có thể chấp nhận được của các cấu trúc được đo, mặc dù yếu tố “ý định” có độ tin cậy thấp hơn Yếu tố này được ưu tiên trong nghiên cứu vì tính quan trọng của nó trong mô hình đề xuất, do đó mô hình vẫn được coi là hợp lệ Tuy nhiên, kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo “Kịch bản” chỉ đạt 0,266, dẫn đến quyết định loại thang đo này ra khỏi nghiên cứu và bác bỏ H3 Các kết quả còn lại đều đáng tin cậy.
Nghiên cứu này xác định bảy yếu tố khái niệm thông qua phương pháp phân tích nhân tố chính với phép quay Promax Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin đạt 0,885, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố, trong khi Bartlett’s test có giá trị 2641.106 (p < 0.000), xác nhận tính hợp lệ của mô hình Tỷ lệ tổng phương sai đạt 54,375%, cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến ý định xem phim của khán giả Hệ số tải nhân tố phản ánh mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố, với tiêu chuẩn 0,5 cho thấy mối tương quan mạnh mẽ.
Bảng 4.3 Hệ số tải của các biến quan sát
Sau khi loại bỏ các biến xấu, hầu hết các hệ số tải đều đạt mức tốt (trên 0,5) và được phân chia thành 4 nhóm đại diện: GIA, MKT, EX.
Nhóm GIA của các biến quan sát có hệ số rất cao, trên 0,8 Biến XX3, đại diện cho thang Xuất xứ, đã bị loại bỏ do biến xấu, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H2 Kết quả cuối cùng xác nhận tính hợp lệ của mô hình EFA.
Theo chiến lược này, sự phù hợp với mô hình đo lường được chấp nhận theo nghiên cứu của Hu & Bentler (1999) là yếu tố quan trọng Các chỉ số được xem xét nhằm đánh giá mô hình một cách hiệu quả.
Trong bài nghiên cứu này, các chỉ số đánh giá mô hình đều đạt mức tốt, cụ thể CMIN/df là 2,461, GFI đạt 0,867, CFI là 0,901, RMSEA là 0,069 và PCLOSE là 0,000.
Hình 4.2.1 Kết quả kiểm định CFA
Các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra thông qua SEM Nghiên cứu dựa vào ba bảng Regression Weights, Standardized Regression Weights, Squared Multiple
Trong bảng đầu tiên về trọng số hồi quy, chỉ số P (sig) và hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho thấy rằng biến GIA không có tác động lên YD với sig là 0.429, lớn hơn 0.05 Ngược lại, các biến khác đều có sig bằng 0.000, cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê Cụ thể, MKT và NV đều ảnh hưởng đến YD, trong đó MKT có tác động mạnh nhất.
YD với hệ số chuẩn hóa là 0,383 YD và EX có tác động lên yếu tố WOW Trong đó,
YD là tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn là 0,584
Hình 4.2.2 Kết quả kiểm định mô hình tuyến tính SEM
Giả thuyết H4 đã bị bác bỏ do GIA không tác động lên biến phụ thuộc YD, trong khi giả thuyết H1, H5, H6, H7, H8 được chấp nhận Các phương trình hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa nhân vật và MKT ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả với công thức: YD = 0,343NV + 0,383MKT (R² = 0,397) Mối quan hệ giữa ý định xem phim và tính hướng ngoại đối với sự truyền miệng được thể hiện qua: WOW = 0,548YD + 0,421EX (R² = 0,717) Giá trị R bình phương của YD là 0,394, cho thấy các biến tác động lên 39,4% sự biến thiên của YD, trong khi R bình phương của WOW là 0,717, cho thấy các biến đã tác động lên 71,7% sự biến thiên của WOW.
Hệ số chưa chuẩn hóa
Bảng 4.4 Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm AMOS
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả bao gồm nhân vật, hoạt động quảng bá và phân phối Trong đó, hoạt động quảng bá và phân phối có tác động mạnh nhất đến ý định này Đặc biệt, sự truyền miệng từ khán giả là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là tính hướng ngoại So với các nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Demiral, những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của khán giả.
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy rằng biến nhân vật, hoạt động quảng bá và phân phối có tác động tích cực đến ý định xem phim, trong khi giá cả không ảnh hưởng So với nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2010) và Yeujun Yoon (2017), ý định xem phim có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng của khán giả Khi khán giả hài lòng hoặc không hài lòng với một sản phẩm, họ có xu hướng chia sẻ thông tin trải nghiệm của mình Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tính hướng ngoại và hành vi truyền miệng, tương tự như kết quả của Todd A Mooradian (2006) Tính cách hướng ngoại có liên quan đến việc thích giao lưu xã hội và nhu cầu giao tiếp, điều này có thể giúp các nhà marketing thiết kế các chiến dịch khuyến khích khán giả tự lan truyền thông tin về sản phẩm.
H1, H5, H6 nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố nhân vật, quảng bá và sự phân phối trong việc ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim của khán giả Nghiên cứu cho thấy rằng sự quan tâm của khán giả đối với các yếu tố con người, như diễn viên nổi tiếng và yêu thích, có tác động đến ý định mua hàng (H1) Tuy nhiên, tầm quan trọng mà khán giả gán cho các đặc điểm như quốc gia xuất xứ của bộ phim không ảnh hưởng đến ý định mua của họ (H2) Hơn nữa, khi kiểm tra H3, kết quả cho thấy rằng tầm quan trọng của kịch bản không tác động đến ý định xem phim của khán giả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả không ảnh hưởng đến ý định mua vé của khán giả, vì họ có xu hướng mua vé bất kể giá trị Ngược lại, phân phối có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, với sự đa dạng của các kênh như rạp chiếu, truyền hình trực tuyến và Smart TV ảnh hưởng đến ý định xem phim Hơn nữa, những người yêu thích một bộ phim cụ thể có xu hướng chia sẻ ý kiến của mình, cho thấy ý định xem phim có tác động tích cực đến việc truyền miệng Cuối cùng, những người hướng ngoại thường thích chia sẻ nhận xét về bộ phim trên mạng xã hội.
