Ảnh hưởng của tối ưu hóa thuế và chênh lệch tạm thời giữa kế toán và thuế đến quản trị lợi nhuận tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp niêm yết trên sàn chứng khoán việt nam

Tuy nhiên, các nghiên cứu về “sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng với nhà hàng đồ ăn nhanh ở Việt Nam” không nhiều.. Thấy được những hạn chế trên, nhóm tác giả đã lựa

Hà Nội, Tháng 05 năm 2022

1.Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách

hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

2 Lĩnh vực: Khoa học Xã hội

3 Chuyên ngành: Kinh tế và kinh doanh

4 Giáo viên hướng dẫn:

Họ và tên: Nguyễn Hoài Nam

Điện thoại Email

3 0329487142 lethitrang030620

00@gmail.com

3 0364396146 trinhthao091101

@gmail.com

Ngày 15 tháng 05 năm 2022 Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG 10

DANH MỤC CÁC HÌNH 11

DANH MỤC VIẾT TẮT 12

MỞ ĐẦU 11

1 Tính cấp thiết của đề tài 11

2 Mục tiêu nghiên cứu 12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

3.1 Đối tượng nghiên cứu 12

3.2 Phạm vi nghiên cứu 12

4 Câu hỏi nghiên cứu 13

5 Phương pháp nghiên cứu 13

6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 15

1.1 Cơ sở lý luận 15

1.1.1 Khái niệm đồ ăn nhanh 15

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 15

1.1.3 Sự trung thành của khách hàng 16

1.1.4 Sự phát triển của đồ ăn nhanh 18

1.2 Tổng quan nghiên cứu 21

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước 21

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài 22

1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.1 Khung lý thuyết 26

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 26

2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30

2.3 Thang đo 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.2 Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1 Phỏng vấn 42

3.2.2 Khảo sát bằng bảng hỏi 43

3.2.3 Phân tích và xử lý dữ liệu 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2 Mô tả về khách hàng ăn đồ ăn nhanh 47

4.3 Kết quả kiểm định các nhân tố 51

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51

4.3.2 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 52

4.3.3 Kết quả kiểm định nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 54

4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 55

4.4.1 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 56

4.4.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của biến (Indirect Effect) 61

4.4.3 Kiểm định vai trò điều tiết của biến Tìm kiếm sự đa dạng (TK) trong mối quan hệ từ Sự hài lòng của khách hàng (HL) đến Long trung thành của khách hàng (TT) 62

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình Sự trung thành (TT) giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau 63

4.4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 68

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 70

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 70

5.1.1 Kết quả đo lường 70

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 70

5.2 Khuyến nghị với các thương hiệu đồ ăn nhanh tại thị trường Việt Nam 72

5.2.1 Xây dựng chính sách định giá phù hợp 72

5.2.2 Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian cửa hàng 72

5.2.3 Phát triển đa dạng thực đơn các món ăn 74

5.2.4 Xây dựng chiến lược marketing xanh 74

5.2.5 Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng 76

5.3 Khuyến nghị với các cơ quan quản lý, bộ ngành, Chính phủ 77

5.4 Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 92

Phụ lục 1: Phiếu hỏi phỏng vấn 93

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát 93

Phụ lục 3: Kết quả khảo sát 102

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo Giá cả cảm nhận 40

Bảng 2.2 Thang đo Chất lượng đồ ăn 41

Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ 41

Bảng 2.4 Thang đo Không gian 42

Bảng 2.5 Thang đo Giá trị cảm nhận 42

Bảng 2.6 Thang đo Sự hài lòng 42

Bảng 2.7 Thang đo Tìm kiếm đa dạng 43

Bảng 2.8 Thang đo Sự trung thành 43

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

Bàng 4.2 Tần suất ăn đồ ăn nhanh trong 1 tháng 50

Bảng 4.3 Số tiền được sử dụng để mua đồ ăn nhanh trong 1 tháng 51

Bảng 4.4 Thời điểm ăn đồ ăn nhanh trong ngày 52

Bảng 4.5 Đối tượng khi ăn cùng 53

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu 54

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett’s 55

Bảng 4.8 Ma trận xoay các nhân tố 55

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp 60

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định tác động trung gian 62

Bảng 4.11 Bảng Các thành phần của mô hình điều tiết 63

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết 64

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Levene 65

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA 66

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết 67 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết 68

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Zhong và Moon (2020) 29 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 4.1: Phân tích CFA 58 Hình 4.2 Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu đề xuất với hệ số đã chuẩn hóa 59 Hình 4.3 Mô hình giả định vai trò biến điều tiết TKIEM 64 Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện sự biến thiên giá trị lòng trung thành 68

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

Structures

Phần mềm phân tích cấu trúc

tuyến tính

2 ANOVA Analysis Of Variances Phân tích phương sai

Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

5 CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

3 CITC Corrected Item-Total

Correlation Hệ số tương quan biến tổng

6 CMIN Chi-square/df Tỉ số giữa giá trị chi bình phương

7 CMIN/df The ratio of the chi-square

value to degree of freedom

Tỉ số giữa giá trị chi bình phương

trên bậc tự do

Analysis Phân tích nhân tố khám phá

11 GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình

20 GT/GTRI Giá trị cảm nhận

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Chỉ số xem xét sự thích hợp của

EFA

Regression Mô hình hồi quy biến điều tiết

17 RMSEA Root mean square errors of

approximation

Độ chênh lệch xấp xỉ giữa dữ liệu thực tế và mô hình dự đoán

Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

19 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê cho các ngành

khoa học xã hội

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với nhiều người Việt, đồ ăn nhanh từng là một khái niệm khá xa lạ Tuy nhiên, khi xã hội phát triển, đời sống dần được cải thiện, mức tiêu dùng cao hơn đã khiến các nhu cầu cấp thiết mới ra đời, trong đó nhu cầu “tiết kiệm thời gian” rất được quan tâm Thế nên, đồ ăn nhanh ngày nay không chỉ là món ăn yêu thích mà còn trở thành thị hiếu của người dân, nhất là ở các khu vực thành thị

Đồ ăn nhanh có mặt và đã phổ biến từ lâu trên thế giới Sau khi Việt Nam tham gia WTO – “Tổ chức Thương mại Thế giới” thì nhiều thị hiếu của phương Tây, trong đó có

xu hướng tiêu dùng đồ ăn nhanh cũng đã được du nhập Do vậy, đồ ăn nhanh hiện không chỉ là một điển hình cho “trào lưu phương Tây” mà còn trở thành biểu tượng cho lối sống công nghiệp hiện đại của giới trẻ Việt Với gần 100 triệu dân, thị trường đồ ăn nhanh nước ta được đánh giá là rất tiềm năng cho các thương hiệu mở rộng, phát triển Một số thương hiệu đặt chân vào thị trường và có chỗ đứng vững vàng như: Lotteria, Pizza Hut, Burger King, Macdonald, KFC, Jollibee, Trước sự cạnh tranh gay gắt, “chật chội” trên thị trường đồ ăn nhanh, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng gia nhập vào “miếng bánh thị phần” này để theo kịp xu hướng toàn cầu, cạnh tranh cùng những thương hiệu nước ngoài như Phở 24, Kinh Đô Bakery, Bami Bread… Thực tế, người tiêu dùng ngày càng ưa thích

đồ ăn nhanh hơn các hình thức phục vụ ăn uống khác bởi tính tiện lợi, tiết kiệm và sạch

sẽ Các nhà hàng đồ ăn nhanh cũng thu hút nhiều người tiêu dùng hơn do món ăn ngon,

đa dạng và dịch vụ tốt Sự cạnh tranh trong thị trường đồ ăn nhanh Việt ngày càng gay gắt khi vẫn tiếp tục mở rộng và phát triển Vậy nên, các thương hiệu cần cố gắng gia tăng sự hài lòng và giữ chân người tiêu dùng đến với mình Vì thế, việc xem xét “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh” trở nên cần thiết

Tuy nhiên, các nghiên cứu về “sự hài lòng và trung thành của người tiêu dùng với nhà hàng đồ ăn nhanh ở Việt Nam” không nhiều Hơn nữa, còn hạn chế các mô hình để giải thích “các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành” Bên cạnh đó, người ta phát hiện ra

rằng khách hàng hài lòng chưa chắc đã trở nên trung thành, vì quan hệ giữa hai nhân tố này còn khả năng được điều tiết bởi yếu tố khác Ví dụ, hành vi “tìm kiếm sự đa dạng” của khách hàng là một trong những biến số đóng một chức năng điều tiết thiết yếu Thấy

được những hạn chế trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” để tiến hành nghiên cứu khoa học

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính đề tài hướng đến là: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng Trong đó, có các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, đề tài mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và sự trung

thành của khách hàng với nhà hàng đồ ăn nhanh và các mô hình nghiên cứu liên quan

Thứ hai, đề tài xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng và trung

thành của khách hàng với nhà hàng đồ ăn nhanh

Thứ ba, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp gia tăng sự hài lòng và trung thành của

khách hàng với nhà hàng đồ ăn nhanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới “sự hài lòng” và “sự trung thành” của người tiêu dùng với nhà hàng đồ ăn nhanh Cụ thể, đề tài sẽ nghiên cứu, phân tích và đánh giá các yếu tố như “giá cả cảm nhận”, “chất lượng đồ ăn”, “chất lượng dịch vụ”, “không gian”, “giá trị cảm nhận”, “tìm kiếm đa dạng”

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện qua phiếu khảo sát trực tuyến với khách hàng từ 18 đến 25 tuổi tại Hà Nội, Việt Nam, nơi có dân cư đông đúc, tập trung

nhiều trường đại học, nhiều giới trẻ, sinh viên và là khu vực kinh tế năng động, phát triển hàng đầu cả nước nên có sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu đồ ăn nhanh

Phạm vi thời gian: Từ tháng 2 năm 2022 đến tháng 4 năm 2022

4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu trả lời 3 câu hỏi chính như sau:

❖ “Có hay không ảnh hưởng của nhân tố giá cả cảm nhận đến chất lượng đồ ăn, chất lượng dịch vụ, không gian, giá trị cảm nhận của nhà hàng đồ ăn nhanh?”

❖ “Mối quan hệ giữa chất lượng đồ ăn, chất lượng dịch vụ, không gian, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh?”

❖ “Có hay không mối quan hệ điều tiết của nhân tố tìm kiếm đa dạng đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với nhà hàng đồ ăn nhanh?”

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm phương pháp nghiên cứu định

tính và định lượng

Phương pháp định tính: tiến hành bằng việc tổng hợp, phân tích những đề tài nghiên cứu, bài báo và tài liệu trước đây với nhiều trong số đó đã được công bố trên các tạp chí uy tín tại Việt Nam và trên thế giới Đồng thời, nhóm cũng tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng để xác định sự phù hợp của thang đo và mô hình nghiên cứu

Phương pháp định lượng: Được thực hiện bằng việc khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi cho người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi Dữ liệu sau khi được thu thập được

xử lý bằng phần mềm SPSS 26, AMOS 24

6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương chính được thiết kế như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm đồ ăn nhanh

Thuật ngữ hay khái niệm đồ ăn nhanh (Fast Food) đã được định nghĩa lần đầu tiên bởi từ điển Merriam Webster vào năm 1952 Theo đó, “đồ ăn nhanh là đồ ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng” “Các món ăn trong nhà hàng đồ ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để khách hàng lựa chọn” (Bender và Bender, 1995) và “khách hàng sử dụng thường có xu hướng mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa hàng” (Jill Davies và Smith, 2004; Nghĩa và Như, 2020)

Như vậy, đồ ăn nhanh có thể hiểu là các loại đồ ăn được chế biến, phục vụ và

thưởng thức một cách nhanh chóng Tức, đồ ăn nhanh có khả năng được tạo ra trong thời gian ngắn, thậm chí mất vài phút và khách hàng không cần chờ lâu như những loại đồ ăn khác Việc thưởng thức chúng cũng rất nhanh và tiện lợi Đây cũng là điều đặc biệt, là điểm khiến cho đồ ăn nhanh trở nên khác biệt hơn những loại đồ ăn khác Những đồ ăn nhanh phổ biến, được biết đến nhiều như: gà rán, pizza, bánh mì, khoai tây chiên, sandwich, hamburger,

Vậy, nhà hàng đồ ăn nhanh chính là nơi kinh doanh, chế biến, bán và phục vụ các loại đồ ăn nhanh Đi cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh thì nhà hàng đồ ăn nhanh cũng ngày càng xuất hiện nhiều, phổ biến và đa dạng, đặc biệt tại các trung tâm thương mại, hay thành phố lớn như Hà Nội Cũng như những nơi khác, nhà hàng đồ ăn nhanh tại

Hà Nội thường có thực đơn đơn giản, chú trọng vào một kiểu đồ ăn và phục vụ nhanh chóng, có thể mang đi nên khá tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng Khách hàng của các nhà hàng này thường đa dạng lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già, tuy nhiên phổ biến nhất là giới trẻ, những nhân viên văn phòng, bởi đặc điểm của đồ ăn nhanh rất phù hợp với nhu cầu và lối sống của những đối tượng này

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng có được từ khách hàng chính là trung tâm của hoạt động marketing Nhiều định nghĩa về sự hài lòng đã được đưa ra với cách nhìn khác nhau Theo Levesque

và McDougall (1996): “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ" Trong khi đó, theo Jahanshahi và cộng sự (2011): "Sự hài lòng của khách hàng là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ - trong đó giá trị tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận so với giá cả và chi phí mua lại của khách hàng" Còn Hansemark và Albinsson (2004) lại định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Khái niệm này được ứng dụng khá rộng rãi trong thực tế ngày nay Trong tài liệu “tiếp thị và hành vi người tiêu dùng”, người ta đã mô tả rằng “các quyết định mua hàng và ý định hành vi của các cá nhân bị tác động rất lớn bởi mức độ hài lòng” (Brunner và cộng sự, 2008; Kang, Tang và Lee, 2015) “Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nổi bật để xác định lòng trung thành của khách hàng trong một cửa hàng dịch vụ hoặc một thương hiệu cụ thể” (Han và cộng sự, 2018) Như vậy, có thể nói “sự hài lòng” là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tác động tới “sự trung thành” của khách hàng, đặc biệt trong các nhà hàng, quán ăn Trong đó, “sự hài lòng” của khách hàng trong ngành nhà hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như “chất lượng”, “giá cả” và

“thương hiệu” Những yếu tố này sẽ góp phần mang đến trải nghiệm khách hàng tích cực hơn khiến “sự hài lòng” cao hơn Tiếp đó, “sự hài lòng nâng cao sẽ đảm bảo sự trung thành của khách hàng” (Ryu và Han, 2010; Ali và cộng sự, 2018) Hiểu được nhân tố nào

có khả năng tạo ra lợi ích, trải nghiệm tích cực và môi trường khiến khách hàng hài lòng trong ngành nhà hàng ăn uống là một chủ đề nghiên cứu thiết thực cần được tiến hành thực hiện

1.1.3 Sự trung thành của khách hàng

Bên cạnh “sự hài lòng” thì “sự trung thành” của khách hàng được coi là một trong những nhân tố cần thiết nhất trong hoạt động marketing

Kandampully và Suhartanto (2000) cho biết “lòng trung thành là quá trình mua lại

từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ và duy trì một thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ” Oliver (1999) đã định nghĩa “lòng trung thành của khách hàng là lời hứa của người mua mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể của một tổ chức trong một khoảng thời gian nhất quán, bất kể sản phẩm và cải tiến mới của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng này không bị bắt buộc phải chuyển đổi” Khách hàng trung thành nhìn nhận tích cực về tổ chức, tán thành tổ chức với người khác và sẽ tham gia vào việc mua lại (Dimitriades, 2006) Tương tự, Lam và cộng sự (2004) đã phát biểu “lòng trung thành của khách hàng là bằng chứng về sự bảo trợ lặp đi lặp lại của một nhà cung cấp dịch vụ

và những khuyến nghị của nhà cung cấp dịch vụ đối với các khách hàng khác” Hơn nữa,

“người tiêu dùng có ý định mua hàng nhiều lần để thiết lập mối quan hệ gắn kết với tổ chức” (Fornell, 1992; Dick và Basu, 1994)

Như vậy, kết luận lại, có thể hiểu đơn giản sự trung thành của khách hàng chính là

sự mua hàng lặp lại và duy trì thái độ tích cực với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một nền kinh tế phát triển năng động và cạnh tranh cao, sự trung thành của khách hàng là khía cạnh quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Đó là một cấu trúc đa chiều được xây dựng dựa trên hai yếu tố là thái độ và hành

vi Vậy nên, có thể phân sự trung thành thành 2 loại tương ứng là: “sự trung thành hành vi” và “sự trung thành thái độ” Trong đó, “sự trung thành hành vi” thể hiện qua quá trình mua hàng lặp lại nhiều lần, còn “sự trung thành thái độ” biểu hiện qua tình cảm, thái độ yêu thích, cái nhìn tích cực về thương hiệu và khả năng khuyến nghị cho người khác về thương hiệu đó

Sự trung thành mang rất nhiều ý nghĩa, là đích đến mà thương hiệu nào cũng mong đạt được Sự trung thành của khách hàng được xác định là một chỉ số đáng tin cậy cho sự phát triển của một doanh nghiệp Đồng thời, “các thủ tục tiếp thị của hầu hết các công ty dựa vào việc giành được lòng trung thành của khách hàng thông qua quá trình phát triển, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng tiềm năng” (Dick và Basu, 1994) Khi số lượng người tiêu dùng trung thành tăng lên, chi phí tiếp thị sẽ giảm, đồng thời sẽ tăng thêm nhiều khách hàng và thị phần (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016) Do đó, “các

chuyên gia marketing nhấn mạnh khái niệm về lòng trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của nó trong việc đạt được các mục tiêu lợi nhuận” (Zeithaml, 2013) Sự trung thành của khách hàng có tác động đáng kể đến lợi nhuận của công ty Nó ngăn cản khách hàng chuyển sang thương hiệu của đối thủ do cách tiếp cận của đối thủ, ví dụ như giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt “Yếu tố lòng trung thành đã được chứng minh là hữu ích vì nó làm giảm chi phí tiếp thị và sự tham khảo tích cực của khách hàng giúp thu hút nhiều khách hàng hơn” (Oliver, 1999) Do đó, “các doanh nghiệp nên chủ động phân tích thêm về lòng trung thành của khách hàng để tăng cường mức độ của nó” (Sayani, 2015)

1.1.4 Sự phát triển của đồ ăn nhanh

Đồ ăn nhanh được coi là món ăn hiện đại, phát triển trong thời đại của công nghiệp khi mọi người thường có ít thời gian chăm chút cho bữa ăn Tuy nhiên, vì ăn uống là nhu cầu thiết yếu, quan trọng nhất và không thể bỏ qua nên xu hướng sử dụng đồ ăn ít tốn thời gian hơn mà vẫn giúp cơ thể có đủ năng lượng cần thiết đã xuất hiện và trở nên phổ biến Đây là cơ sở, là tiền đề cho đồ ăn nhanh ra đời và phát triển

Đồ ăn nhanh bắt đầu ở Hoa Kỳ, sau đó lan sang châu Âu, châu Á cùng các khu vực khác Đồ ăn nhanh nhanh chóng trở nên phổ biến rộng rãi và chiếm tỉ trọng lớn tại một số thị trường Từ đó, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh cũng đã ra đời và nổi tiếng thế giới cho đến hiện nay như: KFC, Lotteria, Mc Donald, King BBQ, Pizza Hut,

Doanh thu trên toàn thế giới từ ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là rất “khủng” và

nó vẫn tiếp tục phát triển theo hướng tăng nhanh Ở Mỹ, nơi khởi nguồn của đồ ăn nhanh, nơi được coi là “thiên đường” của ngành công nghiệp này, có mức tiêu thụ bình quân đầu người đứng đầu trên thế giới Theo đó, đồ ăn nhanh là một ngành kinh doanh quan trọng

và trọng điểm ở Mỹ Một người Mỹ trung bình chi tiêu tới 1.200 USD mỗi năm cho đồ ăn nhanh Không dừng lại ở đây, khoảng 1/4 dân số nước này ăn nhiều hơn ba bữa đồ ăn nhanh mỗi tuần Theo thống kê, từ thời điểm năm 2017, tất cả các chuỗi nhà hàng ăn nhanh trong top 30 chuỗi lớn nhất ở Mỹ đều đã đạt doanh số trên 1 tỷ USD mỗi năm Năm 2017, tổng doanh thu của 30 chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh hàng đầu tại Hoa Kỳ lên tới 172 tỷ USD tại 140.000 địa điểm kinh doanh, trong đó những tên tuổi dẫn đầu có thể

kể đến như McDonald's, Starbucks và Subway Khi tính cả doanh thu của các chuỗi nhà hàng ăn nhanh nhỏ không có trong bảng xếp hạng, quy mô thị trường lên tới 200 tỷ USD doanh số

Đồ ăn nhanh từng là khái niệm có thể còn “xa lạ” với nhiều người Việt trong nhiều thập kỷ trước Cho đến thời gian gần đây, thị trường đồ ăn nhanh đã phát triển chóng mặt với “sự du nhập” của hàng loạt các “ông lớn” nổi tiếng trên thế giới như KFC, Lotteria, McDonald's, Julibee, King BBQ, Pizza Hut, So với đồ ăn truyền thống Việt Nam thì đồ

ăn nhanh có những điểm rất khác biệt, thu hút sự chú ý và yêu thích của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là giới trẻ Hơn nữa, do Việt Nam có dân số đông và tỷ lệ dân số trẻ đáng kể nên điều kiện để phát triển đồ ăn nhanh càng tốt hơn Nhiều công ty thức ăn nhanh thuần Việt đậm đà nét văn hóa Việt cũng đã ra đời nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp đồ ăn nhanh toàn cầu như Phở 24, Kinh Đô Bakery, Bami bread, VietMac, Sự có mặt của các thương hiệu này càng chứng tỏ “sức hấp dẫn” và tốc độ phát triển nhanh chóng của đồ ăn nhanh, cũng như tiềm năng thị trường cho loại đồ ăn này tại Việt Nam Đồng thời, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu đồ ăn nhanh chứng tỏ ngoài tiềm năng thì thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam hiện nay cũng rất

“sôi động” và có tính cạnh tranh cao

Theo đánh giá của Euromonitor thì "KFC là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được nhiều người ghé đến thường xuyên nhất tại Việt Nam” Đây là một thương hiệu gà rán nổi tiếng trên thế giới và xuất hiện tại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1997 Hiện nay, sau hơn 20 năm có mặt, KFC đã có khoảng 200 cửa hàng trên khắp Việt Nam Bên cạnh KFC thì Lotteria cũng là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam Cùng với sự chiếm lĩnh của hai ông lớn này thì Jollibee – thương hiệu đến từ Philippines, mặc dù “sinh sau đẻ muộn”, vào Việt Nam từ 2005 nhưng hiện nay, chuỗi nhà hàng này cũng được đánh giá là có chỗ đứng nhất định tại thị trường Việt Nam Theo một khảo sát:

“Năm 2019, Jollibee cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, tăng hơn 40% so với năm 2018 Tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm gần nhất đạt hơn 37%, vượt trội hơn hẳn mức tăng 4% của KFC và 5% của Lotteria Trong ba cái tên trên, chỉ có KFC có lãi Ba năm gần đây, thương hiệu gà rán từ Mỹ duy trì lợi nhuận trên 100 tỷ đồng, còn Lotteria và

Jolibee vẫn đang tiếp tục bù lỗ” Tiếp đến, với những thương hiệu tiếp theo nhảy vào thị trường Việt Nam, sự tăng trưởng lại không được mạnh mẽ như vậy Năm 2014, McDonald’s – chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh lớn bậc nhất thế giới đã lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam Sau khoảng thời gian đầu chật vật với số lượng cửa hàng hạn chế thì những chỉ số phát triển thu về cũng không mang lại sự khả quan cho thương hiệu “đình đám” này Trong đó, tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có 5 cửa hàng McDonald’s tại Hà Nội, đây là một con số khá khiêm tốn

Rõ ràng, nhìn vào những con số trên cũng đủ hiểu mặc dù rất tiềm năng nhưng thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam cũng khốc liệt như thế nào Trong đó, điều được cho là cản trở lớn nhất đối với sự phát triển của các nhà hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam chính là

sự chiếm lĩnh của món ăn đường phố, món ăn truyền thống của Việt Nam vốn có rất nhiều lợi thế về hương vị, giá cả, thậm chí là cả yếu tố thời gian nhanh chóng Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên những chi tiêu cho việc ăn uống cũng được tính toán kỹ càng và xu hướng sử dụng đồ ăn lành mạnh ngày càng phổ biến Như vậy, chính sự khốc liệt của thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam hiện nay là đòi hỏi, cũng là nguyên nhân lý giải tại sao các nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng quan tâm đến việc làm sao để vừa “hấp dẫn” thêm khách hàng mới và vừa phải “giữ chân” những khách hàng cũ, củng cố sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đặc biệt là với giới trẻ

- đối tượng có xu hướng sử dụng đồ ăn nhanh nhiều nhất

1.2 Tổng quan nghiên cứu

Kinh doanh đồ ăn nhanh đã phổ biến khắp thế giới và nhiều người tiêu dùng vẫn thích đồ ăn nhanh vì nhiều tiện lợi, chẳng hạn như tốn ít thời gian và chi phí Đồ ăn nhanh

là đề tài được nghiên cứu sâu rộng và đa dạng trên khắp thế giới, mang lại vai trò và ý nghĩa trong sự phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh nói riêng và lĩnh vực nhà hàng nói chung Nhìn chung, đồ ăn nhanh đã không còn “ xa lạ” với người dân Việt, sự đa dạng chủng loại

và thương hiệu dẫn đến thị trường cạnh tranh cao Tuy nhiên, có không nhiều nghiên cứu trong nước về đồ ăn nhanh, điều này đặt ra sự cấp thiết của đề tài

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, Huệ (2017) thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên” với

200 người trong độ tuổi từ 15 đến 40 tuổi Tác giả chỉ ra “thực phẩm”, “vệ sinh”, “không gian nhà hàng”, “khuyến mãi”, “thương hiệu”, “vị trí”, “nhân viên”, “trải nghiệm” và “giá cả” là tất cả các khía cạnh ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng Nhóm “thực phẩm” và “vệ sinh” có tác động nhiều nhất tới quyết định của khách hàng Điều đó cho thấy, khi mức sống được cải thiện, người tiêu dùng càng quan tâm hơn tới “chất lượng”

và vấn đề “vệ sinh”, an toàn thực phẩm Đồng thời, tác giả cho biết, bởi sự chênh lệnh về giá giữa các nhà hàng là không đáng kể nên yếu tố “giá cả” không tác động tới quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh

Mặt khác, Giao (2018) đưa ra dữ liệu về “Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” lại

có yếu tố “giá cả” Phân tích dữ liệu thu thập từ 225 khách hàng trẻ có kết quả là: theo thứ

tự giảm dần, bốn tiêu chí ảnh hưởng tích cực đến “quyết định chọn nhà hàng ăn nhanh của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” gồm: “giá cả”, “sản phẩm”, “vị trí cửa hàng”, “không gian” và chỉ ra “có sự khác biệt dựa trên tiêu chí nghề nghiệp và thu nhập trong quyết định lựa chọn của giới trẻ”

Bên cạnh đó, Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) đã thực hiện đề tài

“Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ ăn nhanh qua Internet của người tiêu dùng tại

TP Đà Nẵng” Với 330 khảo sát được hoàn thành tại 4 quận trong thành phố, nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố sau đây tác động có lợi tới hành vi tiêu dùng đồ ăn nhanh trực tuyến của khách hàng: “sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm”, “mua hàng dễ dàng”, “sản phẩm”, “khuyến mại”, “giá cả” Trong đó, “sự đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm” và

“mua hàng dễ dàng” là những yếu tố quan trọng

Yến và Giang (2021) gần đây đã xuất bản bài báo "Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại Thành phố Hồ Chí Minh." Cuộc khảo sát bao gồm 578 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đặt đồ ăn nhanh qua internet

Kết quả chỉ ra: “có 7 yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet ở Thành phố Hồ Chí Minh: (1) Rủi ro về thời gian

và tài chính; (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh; (3) Cảm nhận về giá của các sản phẩm thức ăn nhanh; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Khuyến mại; (6) Khả năng đáp ứng của trang web; và (7) Sự thuận tiện”

Ở khía cạnh sự hài lòng, Quyên và Huân (2017) đã “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng đồ ăn nhanh trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” Phân tích dữ liệu thu được từ 200 người tiêu dùng và chỉ ra 6 nhân tố:

“Mức độ đáp ứng”, “Mức độ phục vụ”, “Mức độ tin cậy”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện vật chất hữu hình”, “Sự thuận tiện” ảnh hưởng đến “sự hài lòng với chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Thái Nguyên”

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Nhiều công trình về đồ ăn nhanh, tiêu thụ đồ ăn nhanh cùng những chủ đề liên quan khác đã được xuất bản thời gian gần đây Jiranyakul và Yoksvad (2011) tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan” thông qua trả lời của 400 khách hàng trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi ở Bangkok Trên cơ sở “Mô hình hành vi tiêu dùng” của Kotler và Armstrong (2001), nghiên cứu cho biết “marketing mix”, “nhóm nhân tố xã hội”, “nhóm nhân tố cá nhân” đều “ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Thái Lan trong việc lựa chọn một nhà hàng đồ ăn nhanh”

Saeed và Karamat (2012) cũng đã sử dụng “Mô hình hành vi tiêu dùng” của Kotler

và Armstrong (2001) để nghiên cứu "Các yếu tố quyết định xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh" và kết luận có 6 yếu tố tác động tới việc tiêu thụ đồ ăn nhanh là: “hương vị thức

ăn nhanh”, “chất lượng dịch vụ”, “giá cả”, “quảng cáo”, “không gian cửa hàng thức ăn nhanh” và nhân tố “tâm lý, xã hội” Trong đó “hương vị thức ăn nhanh” ảnh hưởng nhiều nhất

Đồ ăn nhanh được ưa thích bởi đa dạng khách hàng khác nhau, trong đó sự ưa thích lớn nhất là ở giới trẻ Chính vì thế, ở một khía cạnh nghiên cứu khác so với những nghiên

cứu trên, Olumakaiye và cộng sự (2010) đã nghiên cứu để lý giải tại sao giới trẻ - thị trường mục tiêu của ngành thức ăn nhanh ưa thích loại đồ ăn này Theo đó, lí do dẫn đến

sự ưa thích đồ ăn nhanh ở thanh thiếu niên là bởi “sự tiện lợi”, “tiết kiệm thời gian” và “ít tốn kém” Đó cũng là đặc trưng của đồ ăn nhanh so với những loại đồ ăn khác

Tiếp theo, Özdem và Akbay (2012) đã thu thập dữ liệu từ 400 sinh viên đến từ 4 trường đại học khác nhau tại Ankara (Thổ Nhĩ Kỳ) để thực hiện phân tích về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngoài nước” Nghiên cứu sử dụng 43 câu hỏi liên quan đến đồ ăn nhanh và các câu hỏi liên quan đến biến định danh để khảo sát Theo tác giả, “sự thuận tiện”, “thương hiệu”, “giá cả”, “chất lượng sản phẩm” và “quy trình phục vụ” là năm nhân tố chính tác động tới quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu đồ ăn nhanh Trong đó, “sự thuận tiện” là yếu tố tác động tích cực nhất, tiếp theo là “thương hiệu”

Tiếp đến, trong công trình nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Y: Bằng chứng thực nghiệm từ ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia” của Aiyun và cộng sự (2018), 4 nhân tố bao gồm “chất lượng dịch vụ”, “giá cả”, “chất lượng đồ ăn”, “môi trường nhà hàng” được cho là “có tác động đến ý định của khách hàng” Trong đó, “chất lượng đồ ăn” có tác động mạnh nhất

Chun và Nyam-Ochir (2020) nghiên cứu “Tác động của các thuộc tính nhà hàng đồ

ăn nhanh đối với sự hài lòng của khách hàng và xu hướng quay trở lại ở Mông Cổ” Theo

đó, “ý định quay lại” của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như “chất lượng đồ ăn”,

“chất lượng dịch vụ”, “điều kiện môi trường” cũng như “không gian nhà hàng”, “giá cả” Hơn nữa, tác giả khám phá ra rằng “sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng thuận lợi đến ý định quay trở lại và khả năng được người tiêu dùng gợi ý đến nhà hàng”

1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu, tham khảo các tài liệu trong nước và quốc tế về các chủ đề liên quan đến đồ ăn nhanh như “ý định hành vi”, “sự hài lòng” và “sự trung thành” của khách hàng với các nhà hàng đồ ăn nhanh, có thể nhận ra là có rất ít nghiên cứu hướng vào người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, đồng thời các nhân tố được đề cập là không đủ để giải

thích “sự hài lòng và trung thành của khách hàng với các nhà hàng đồ ăn nhanh của giới trẻ” Ví dụ, “hành vi tìm kiếm sự đa dạng” ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa “sự hài lòng”

và “sự trung thành” của người trẻ Việt Nam đối với các doanh nghiệp đồ ăn nhanh Bên cạnh đó, mỗi tài liệu đều tìm hiểu, phân tích vấn đề với những góc nhìn, khía cạnh khác nhau, do vậy, việc tham khảo và kết hợp nhiều khung lý thuyết, góc nhìn đa dạng để lý giải rõ các mối quan hệ liên quan tới “sự hài lòng” và “sự trung thành” của người tiêu dùng với nhà hàng đồ ăn nhanh sẽ được đa dạng và toàn diện hơn, vấn đề được nhìn nhận một cách sâu sắc hơn Tuy nhiên, đề tài cũng như việc áp dụng như vậy đến nay chưa nhiều Nhóm nghiên cứu phát hiện ra không có nghiên cứu nào bao gồm “giá trị cảm nhận” và “hành vi tìm kiếm sự đa dạng” trong mô hình nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của các biến này tới “sự hài lòng” và “sự trung thành” của khách hàng dựa trên đánh giá nghiên cứu Vì vậy, việc thực hiện đề tài này cùng với việc bổ sung thêm các nhân tố mới, những mối quan hệ mới và sử dụng những khung lý thuyết khác nhau để lý giải “các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành đối với nhà hàng đồ ăn nhanh của giới trẻ Việt Nam” là thiết thực và có ý nghĩa, mang đến những kết quả khám phá mới có thể ứng dụng vào sự phát triển của các nhà hàng đồ ăn nhanh hiện nay

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm nghiên cứu tập trung làm rõ về định nghĩa và thực trạng phát triển của đồ ăn nhanh hiện nay để thấy rõ sự phổ biến và đa dạng của nó Đồng thời, nhóm trình bày định nghĩa và nội dung về những nhân tố quan trọng sẽ đi nghiên cứu trong bài, đó là “sự hài lòng” và “sự trung thành” Việc tìm hiểu như vậy chính là tiền đề quan trọng cho những lý luận và kết quả phân tích ở những phần tiếp theo

Cuối cùng, nhóm đưa ra một số công trình và kết quả nghiên cứu điển hình ở Việt Nam và trên thế giới có liên quan đến đồ ăn nhanh, từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu

để xác định hướng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu của nhóm thực hiện

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khung lý thuyết

Zhong và Moon (2020) khi tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, niềm hạnh phúc và sự trung thành của khách trong các nhà hàng đồ ăn nhanh ở Trung Quốc đã cho thấy: giá cả cảm nhận, chất lượng đồ ăn, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất tác động tích cực đối với sự hài lòng của người tiêu dùng “Giá cả cảm nhận” tác động tới nhìn nhận của người mua với “chất lượng đồ ăn”, “chất lượng dịch vụ”, “môi trường vật chất” “Sự hài lòng”, “hạnh phúc” tác động đến “sự trung thành” Đồng thời, “hạnh phúc”

có vai trò như một trung gian giữa “sự hài lòng” và “sự trung thành” Cụ thể, mô hình của Zhong và Moon (2020) nghiên cứu được biểu thị dưới đây:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Zhong và Moon (2020)

Nguồn: Zhong và Moon (2020)

Theo mô hình trên thì “sự trung thành” với nhà hàng đồ ăn nhanh bị ảnh hưởng bởi

“sự hài lòng” và “hạnh phúc” Tiếp nữa, “sự hài lòng” bị ảnh hưởng bởi “giá cả cảm nhận”, “chất lượng đồ ăn”, “chất lượng dịch vụ”, “môi trường vật chất”

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Không gian

Sự hài lòng

Sự trung thành

Niềm hạnh phúc

2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu của Zhong và Moon (2020), nhóm nghiên cứu cho rằng

việc vận dụng mô hình của Zhong và Moon (2020) là phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam bởi vì Trung Quốc là đất nước có văn hóa tiêu dùng mang nhiều điểm giống với Việt Nam, đặc biệt khi hiện nay, đồ ăn nhanh đang là xu hướng của giới trẻ ở cả hai quốc gia Cùng với đó, bằng cách tìm hiểu thêm một số tài liệu liên quan được thực hiện thời gian trước, nhóm đã chỉnh sửa và đưa vào thêm các nhân tố mới nhằm phân tích sâu hơn với kết quả toàn diện hơn, tìm ra được nhiều khía cạnh và vấn đề hơn về “các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành đối với nhà hàng đồ ăn nhanh của người tiêu

dùng trẻ Việt Nam”

Với đề tài hướng đến chủ yếu “sự hài lòng” và “sự trung thành” với nhà hàng đồ ăn

nhanh, nhóm đã bỏ đi biến “hạnh phúc” trong mô hình tham khảo để phù hợp hơn với đề tài, đồng thời để có thể tập trung nghiên cứu các biến mang nhiều ý nghĩa, từ đó tìm câu trả lời giá trị và chính xác cho vấn đề nghiên cứu

So với mô hình tham khảo chính cùng những đề tài phân tích khác nhau từng tiến hành trước đây liên quan đến “sự hài lòng”, “sự trung thành” với nhà hàng đồ ăn nhanh, nhóm thấy rằng còn các nhân tố khác trên thực tế có khả năng ảnh hưởng đến “sự hài lòng”, “sự trung thành”

Cụ thể, “giá trị cảm nhận” được nhóm xem xét có thể là yếu tố ảnh hưởng tới “sự trung thành” của người mua “Giá trị cảm nhận” thể hiện rằng khách hàng đánh giá như thế nào giá trị của một sản phẩm và nó đáp ứng mong muốn của họ ra sao Hiểu đơn giản,

“giá trị cảm nhận” thể hiện giá trị khách hàng nhận được, là phần chênh lệch giữa giá trị nhận lại và chi phí bỏ ra Người mua sẽ xác định rằng một sản phẩm, dịch vụ có đáng để mua hay không bằng cách so sánh giữa giá trị nhận được và chi phí phải hy sinh Hơn nữa, việc nhận thức này diễn ra sau khi đã dùng sản phẩm sẽ khiến khách hàng hình thành đánh giá xem xét bản thân có đang được thỏa mãn, hài lòng về sản phẩm đó không và sẽ quyết định xem có mua lại hay giới thiệu, khuyến nghị người khác sử dụng hay không

Với quan điểm giá cả là một sự hy sinh, nên nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt với giá sẽ làm tăng giá trị cảm nhận, tức giảm sự hy sinh, tăng tiện ích cảm nhận được từ việc mua một hàng hóa nào đó Từ đây, nhóm thấy được sự tương giao, mối liên quan trực tiếp giữa “giá cả cảm nhận”, “giá trị cảm nhận” và “sự trung thành”, vậy nên nhóm quyết định đưa biến “Giá trị cảm nhận” làm biến trung gian giữa biến độc lập “Giá cả cảm nhận” và biến phụ thuộc “Sự trung thành”

Bên cạnh việc đưa thêm vào mô hình biến mới thì nhóm còn đề xuất thêm mối liên

hệ mới giữa các biến trong mô hình tham khảo Cụ thể, ngoài việc “chất lượng đồ ăn” ảnh hưởng gián tiếp đến “sự trung thành” của người mua thông qua “sự hài lòng” thì nó còn tác động trực tiếp đến “sự trung thành” Trong kinh doanh ăn uống thì chất lượng đồ ăn

có tầm quan trọng hàng đầu Vì thế, khi chất lượng đồ ăn được đánh giá tốt có thể trực tiếp khiến khách hàng tiếp tục ghé lại nhà hàng đó lần nữa, thậm chí khuyến nghị cho những người khác Từ nhận định này, nhóm nghiên cứu quyết định đưa thêm vai trò của biến “Chất lượng đồ ăn” làm trung gian giữa “Giá cả cảm nhận” và “Sự trung thành” với bối cảnh các nhà hàng đồ ăn nhanh

Trong rất nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thì khách hàng luôn có rất nhiều lựa chọn để mua, trong khi đó họ lại có xu hướng “tìm kiếm sự đa dạng” khi tiêu dùng “Tìm kiếm đa dạng” trong hành vi mua hàng được hiểu là xu hướng tìm kiếm sự đa dạng khi lựa chọn dịch vụ hoặc hàng hóa, hay chính là xu hướng tìm kiếm hàng hóa, thương hiệu thay thế khác biệt với cùng loại sản phẩm, kể cả khi khách hàng đã hài lòng với thương hiệu hiện tại, hành vi này nhằm để thay đổi, có thêm nhiều trải nghiệm mới mẻ Do vậy, khách hàng hài lòng chưa chắc lại tiếp tục mua hay trung thành với thương hiệu, thay vào đó, họ thích trải nghiệm với lựa chọn khác trong những lần mua tới của mình, đó chính là tác động của

xu hướng tìm kiếm đa dạng Nhận thấy được điều này, nhóm nghiên cứu cho rằng xu hướng “tìm kiếm đa dạng” có thể có tác động đến “sự trung thành” của người mua ngay

cả khi họ hài lòng với sản phẩm của thương hiệu Bởi vậy, nhóm đã quyết định đưa biến

“Tìm kiếm đa dạng” là biến điều tiết giữa biến trung gian “Sự hài lòng” và biến phụ thuộc

“Sự trung thành” vào mô hình để phân tích

Hoàn thành chỉnh sửa và bổ sung những biến mới vào mô hình tham khảo, nhóm nghiên cứu xác định mô hình gồm 1 biến độc lập “Giá cả cảm nhận”; 5 biến trung gian gồm “Chất lượng đồ ăn”, “Chất lượng dịch vụ”, “Không gian”, “Sự hài lòng”, “Giá trị cảm nhận”; 1 biến điều tiết là “Tìm kiếm đa dạng” cùng 1 biến phụ thuộc “Sự trung thành” Cụ thể được thể hiện như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả tổng hợp từ nhóm nghiên cứu

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Những nhân tố nêu trên được gắn với giả thuyết cụ thể như sau:

* Cảm nhận về giá

Giá cả là tiêu chí rất quan trọng cần xem xét trong quá trình mua hàng, vì thế nó tác động lớn tới đánh giá của khách hàng về công ty (Kaura và cộng sự, 2015) Theo Zeithaml (1988) và Ha‐Brookshire và Yoon (2012), giá cả cảm nhận được định nghĩa là thứ khách hàng phải trả hay hy sinh nhằm có được thứ gì đó Điều này phù hợp với nghiên cứu của Sánchez và cộng sự (2006) cho rằng giá cả cảm nhận được coi là đánh giá của khách hàng về giá trung bình so với đối thủ Do đó, cảm nhận về giá là chủ quan và được đánh giá khác nhau, nó phụ thuộc tùy vào ý kiến riêng của từng khách hàng

Không gian

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng

Tìm kiếm

đa dạng

Sự trung thành

Campbell (1999) chỉ ra rằng sự công bằng về giá tác động đáng kể đến hình ảnh của công ty; vì thế, nếu giá cả cảm nhận là không công bằng thì có thể gây ra các hành vi không tốt như nói những điều tiêu cực và chuyển sang mua sản phẩm của thương hiệu khác Giá cả

có vai trò lớn để tạo sự hài lòng, vì người tiêu dùng luôn xem xét giá trị của một dịch vụ bằng giá của nó (Al-Msallam, 2015) Rothenberger (2015) cũng cho rằng nhận thức tiêu cực với giá không công bằng có thể dẫn tới sự không hài lòng, giảm hành vi mua lại, truyền miệng tiêu cực và khiếu nại Vì vậy, cảm nhận về giá càng tốt thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao và ngược lại (Setiawan và cộng sự, 2020) Từ đây, nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết:

H1: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Ryu và Han (2010), “giá cả cảm nhận điều chỉnh mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng (thực phẩm, dịch vụ, môi trường) và sự hài lòng, có nghĩa là nếu giá cảm nhận

là hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng đồ ăn, dịch vụ và môi trường vật chất sẽ gia tăng” “Giá cả có thể tác động đến kỳ vọng về giá trị của khách hàng đối với nhà hàng” (Kisang Ryu, 2005) Bên cạnh bị ảnh hưởng bởi giá thực tế của hàng hóa được ghi trên nhãn giá, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của chính họ được định hình theo cách so sánh và chủ quan (Jani và Han, 2011) Giá thực tế sẽ không làm tăng chất lượng hàng hóa, nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến giá trị chủ quan (Yi, Zhao và Joung, 2018) Jani và Han (2011) cho rằng khi đánh giá về chất lượng hàng hóa, giá càng cao khiến khách hàng càng mong đợi cao về chất lượng Mặc dù “giá cả cảm nhận” của khách hàng sẽ thay đổi mong đợi của họ về “chất lượng đồ ăn”, “chất lượng dịch vụ” và “không gian” của một nhà hàng, nhưng ít nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra xem mức “giá cả cảm nhận” có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc người mua đánh giá về chất lượng nhà hàng như thế nào Hơn nữa, mối quan hệ giữa “giá cả cảm nhận” và các nhân tố chất lượng vẫn chưa rõ ràng Do vậy, ở nghiên cứu này, thay vì xét xem “giá cả cảm nhận” có điều chỉnh mối quan hệ giữa ba yếu tố chất lượng (“chất lượng đồ ăn”, “chất lượng dịch vụ”, “không gian”) và “sự hài lòng” của người mua hay không, như Ryu và Han (2010) đã làm, nhóm nghiên cứu dự định nghiên cứu xem “giá cả cảm nhận” liệu tác động tích cực và trực tiếp như thế nào tới những yếu tố chất lượng với giả thuyết sau:

H2: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến chất lượng đồ ăn

H3: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ

H4: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến không gian

Theo quan điểm của khách hàng, thu được giá trị là mục tiêu mua hàng chính, mục

tiêu quan trọng của tất cả những giao dịch trao đổi thành công (Bagozzi, 1975; Patterson

và Spreng, 1997; Chen và Hu, 2010) Trong khi giá cả được hiểu là chi phí cho việc mua hàng, thì giá trị cảm nhận được hiểu là nhận thức, đánh giá về tỷ lệ, chênh lệch giữa lợi ích nhận lại với chi phí hy sinh để mua và sử dụng hàng hóa đó Do vậy, nhận thức về giá

là tốt (tức có sự công bằng về giá) thì cảm nhận về giá trị sẽ có xu hướng được nâng cao (Oh, 2000) Một số tài liệu cũng cho rằng nhận thức về sự công bằng về giá (cảm nhận về giá) tác động tới nhận thức của người mua về giá trị (Martins và Monroe, 1994; Oh và Jeong, 2004; Xia và cộng sự, 2004; Kukar-Kinney và cộng sự, 2007) Dựa trên những

phát hiện đước đó, nhóm đề xuất giả thuyết:

H5: Giá cả cả nhận tác động tích cực đến giá trị cảm nhận

* Chất lượng đồ ăn

Trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, quán ăn, “chất lượng đồ ăn” là rất quan trọng

để xác định “sự hài lòng” và “sự trung thành” của khách hàng Tuy nhiều tài liệu trước đây đã khẳng định sự quan trọng của “chất lượng đồ ăn”, chỉ ra các thuộc tính cấu thành

“chất lượng đồ ăn”, nhưng lại không có sự đồng nhất về các khía cạnh, thuộc tính đó Ha

và Jang (2010) đã dùng các thuộc tính về “hương vị”, “dinh dưỡng” và “sự đa dạng của

đồ ăn” để xác định tác động của trải nghiệm đồ ăn của người tiêu dùng đến “sự hài lòng” cũng như “ý định quay lại” nhà hàng của họ Liu và cộng sự (2017) sử dụng “thực đơn”,

“cách trình bày”, “kích cỡ” và “sự đa dạng” làm chỉ số đo lường “chất lượng đồ ăn” của nhà hàng Ngoài ra, Sulek và Hensley (2004) nói rằng yếu tố “hấp dẫn”, “an toàn” và “chế độ ăn uống” là những đặc điểm chung được người tiêu dùng dựa vào để đánh giá “chất lượng đồ ăn” Các học giả khác (Namkung và Jang, 2007) lại đề xuất “sự đa dạng của thực đơn”, “cách trình bày”, “sức khỏe”, “mùi vị”, “độ tươi” và “nhiệt độ” là những yếu tố để xác định “chất lượng đồ ăn” “Cùng với chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ ăn được

coi là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng đối với nhà hàng”

(Namkung và Jang, 2007; Ha và Jang, 2010)

“Chất lượng đồ ăn” có vai trò quan trọng để nâng cao “sự hài lòng” của người mua

và khiến họ có trải nghiệm mua hàng vui vẻ “Khách hàng và đối thủ đều quan tâm rất nhiều đến khía cạnh chất lượng đồ ăn” (Ryu và Han, 2010) Dựa trên sự đồng nhất với nghiên cứu trước đó, “chất lượng đồ ăn” và “sự hài lòng” được xem là liên quan tích cực với nhau (Ha và Jang, 2010) Hơn nữa, một số tài liệu khác cũng đã nhấn mạnh rằng “chất lượng đồ ăn” tác động tích cực tới “sự hài lòng” của khách hàng (Qin và Prybutok, 2009)

Từ đây, giả thuyết sau được hình thành:

H6: Chất lượng đồ ăn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Ở lĩnh vực kinh doanh ăn uống nói, có thể thấy chất lượng đồ ăn được coi như yếu

tố quan trọng nhất giúp người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn nhà hàng Điều này là đặc biệt đúng bởi sản phẩm trung tâm của tất cả các hàng hàng chính là đồ ăn Nhiều nhà nghiên cứu trước đây cũng nhất trí rằng chất lượng đồ ăn là rất quan trọng với nhà hàng (Ha và Jang, 2010; Ma và cộng sự, 2011) Thậm chí, Ma và cộng sự (2011) đã kết luận chất lượng đồ ăn có thể quan trọng hơn các nhân tố mang tính quyết định khác là thuộc tính môi trường hay dịch vụ Bởi vậy, nhiều tài liệu (Sulek và Hensley, 2004; Namkung và Jang, 2007; Ha và Jang, 2010) đã đồng ý “chất lượng đồ ăn” là yếu tố đóng góp lớn tạo nên “sự trung thành” của khách hàng Ngoài ra, Ha và Jang (2010) phát hiện “chất lượng

đồ ăn” có mối tác động thuận chiều với “sự trung thành” Vậy nên, giả thuyết H7 đã được

đề xuất:

H7: Chất lượng đồ ăn ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

* Chất lượng dịch vụ

Bên cạnh “chất lượng đồ ăn” thì “chất lượng dịch vụ” là yếu tố rất quan trọng, có

liên quan lớn và tác động tới cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm chung với một sản phẩm, dịch vụ Bởi thế nó ảnh hưởng đáng kể đến “sự hài lòng” và “sự trung thành” của họ Theo Hutchinson và cộng sự (2009) thì “nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng” Cronin và Taylor (1992) phát hiện ra quan hệ

giữa “chất lượng dịch vụ”, “sự hài lòng” với “ý định mua” của khách hàng Tác giả thấy rằng “chất lượng dịch vụ” là yếu tố cần thiết hình thành “sự hài lòng” Nghiên cứu của Hooi Ting (2004) phù hợp với những kết quả này, ông tuyên bố rằng “chất lượng dịch vụ

mô tả tốt mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối liên hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng tại một nhà máy dịch vụ” Như vậy, khách hàng sẽ có đánh giá về chất lượng dịch vụ ngay sau khi nhận hay tiêu dùng hàng hóa, sau đó, họ so sánh trải nghiệm với mong đợi Ryu và Han (2010) cho rằng “nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự mong đợi về dịch vụ và khoảng cách giữa hai yếu tố này dẫn đến sự hài lòng

hoặc không hài lòng” Dựa vào những điều trên, nhóm đưa ra giả thuyết:

H8: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

* Không gian

Vấn đề “sự hài lòng của khách hàng” nói chung đã nhận được sự quan tâm đáng kể

trong nhiều tài liệu (Chebat và cộng sự, 2014; Sands và cộng sự, 2015; Kwon và cộng sự, 2016) Khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến một số lợi ích như mua hàng nhiều lần, giúp tăng lợi nhuận của nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ, góp phần vào sự phát triển và tăng trưởng

bền vững

Với nhà hàng đồ ăn, để khách hàng hài lòng và bị thu hút thì yếu tố không gian, hay

chính là vị trí, môi trường vật chất của nhà hàng rất nên được đầu tư, chú trọng Bởi, không gian, vị trí, môi trường có thể giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, định hình lại nhận thức của khách hàng và tác động trực tiếp tới sự hài lòng của họ Theo Lam (2001)

và Kwon và cộng sự (2016) thì vị trí và môi trường (bao gồm trang trí, bố cục, ánh sáng, màu sắc, ) tác động đến mong đợi và nhận thức từ khách hàng, do vậy dẫn đến việc họ

có hài lòng hay không Còn theo Hanaysha (2016), mọi yếu tố hữu hình và vô hình bên trong và bên ngoài nhà hàng đều được bao hàm trong khái niệm môi trường vật chất, bao gồm nhiệt độ, ánh sáng, mùi hương, tiếng ồn, bầu không khí và âm nhạc Ông cũng gợi ý rằng một môi trường vật chất được duy trì tốt sẽ giúp duy trì cơ sở khách hàng hiện có của nhà hàng và hấp dẫn cả những người mới Như thế, yếu tố không gian, vị trí, môi trường vật chất có thể ảnh hưởng lớn tới việc khách hàng có bước vào nhà hàng đó hay

không, đồng thời tác động đến cảm xúc của chính họ Một nhà hàng có không gian đẹp,

dễ chịu sẽ khiến khách hàng cảm nhận sự thoải mái, thích thú, đồng thời có thể mong muốn dành nhiều thời gian, tiền bạc hơn cho trải nghiệm tại nhà hàng đó Do đó, không gian, vị trí, môi trường nhà hàng cần được lựa chọn, thiết kế theo cách có thể tạo ấn tượng tích cực nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng Từ nhìn nhận đó, giả thuyết H9 được đưa

H10: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Sirdeshmukh và cộng sự (2002) phát biểu giá trị cảm nhận là mục tiêu cao hơn so với sự trung thành Thêm vào đó, tác giả này cũng nhận định rằng một mục tiêu cao hơn

có thể tác động đến mục tiêu thấp hơn Vậy nên, giá trị cảm nhận sẽ tác động tới “ý định hành vi của lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ” (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trước đây phát hiện giá trị cảm nhận tác động nhiều nhất tới lòng trung thành khách hàng trong các môi trường như dịch vụ điện thoại

(Bolton và Drew, 1991); du lịch bán lẻ, hàng không (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Chang và Wildt (1994) chỉ ra giá trị cảm nhận đóng vai trò ảnh hưởng chính tới ý định mua Dựa trên các căn cứ trên, nhóm tác giả mong muốn đi tìm câu trả lời rằng có hay không sự ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cảm nhận tới sự trung thành với nhà hàng đồ ăn nhanh của khách hàng trẻ qua giả thuyết sau:

H11: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực đến sự trung thành của

khách hàng

* Sự hài lòng

Khadka và Maharjan (2017) cho rằng khi khách hàng hài lòng họ sẽ mua lại và chuyển sang trung thành, đồng thời có xu hướng giới thiệu cho người khác Hay, người tiêu dùng khi hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm đến người xung quanh và nhiều khả năng sẽ mua lại nhiều lần thay vì chuyển sang các sản phẩm, nhãn hiệu thay thế (Bennett và Rundle‐Thiele, 2004) Nói chung, khách hàng khi hài lòng sẽ dẫn đến trung thành, thể hiện qua việc mua hàng nhiều lần, giới thiệu cho những khách hàng khác (Saleem và Raja, 2014; Ali và cộng sự, 2018) Cụ thể, nếu mong muốn được đáp ứng, sự hài lòng sẽ xuất hiện, nếu vượt hơn mong đợi, khách hàng sẽ thích thú Điều này khiến họ

có thể muốn quay trở lại để tiêu dùng sản phẩm đó lần nữa, đồng thời nói những điều tốt đẹp hay giới thiệu sản phẩm ấy cho người khác Đó chính là biểu hiện phản ánh sự trung thành

Một số nghiên cứu về sự hài lòng, trung thành của khách hàng đã được tiến hành và cho thấy thực tế rằng sự hài lòng là nhân tố rất quan trọng để dự báo sự trung thành (Nam

và cộng sự, 2011; Sahin và cộng sự, 2011; Han và cộng sự, 2018) Mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng và sự trung thành đã được chỉ rõ nhiều lần trong các nghiên cứu khác nhau (de Waal và van der Heijden, 2016; Shamah và cộng sự, 2018; Al-Ansi và cộng sự, 2019)

Với bối cảnh thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam đang rất cạnh tranh như hiện nay, việc kiểm tra và kiểm chứng mối liên hệ giữa sự hài lòng và trung thành là mang nhiều ý nghĩa Vì vậy, nhóm đưa ra giả thuyết sau:

H12: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

* Tìm kiếm đa dạng

Tìm kiếm đa dạng được hiểu là xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu trong dịp mua hàng tiếp theo (Kahn và cộng sự, 1986) Ở một định nghĩa khác, tìm kiếm đa dạng là xu hướng tìm kiếm sự khác biệt trong các tình huống tiêu dùng và được xem là nhân tố chính của hành vi người tiêu dùng (Kahn và cộng sự, 1986; Kahn và Louie, 1990; Berné và cộng sự, 2001; Inman, 2001) Từ quan điểm của người tiêu dùng, hành vi tìm kiếm đa dạng có nghĩa là tìm và mua các nhãn hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau

Tìm kiếm đa dạng được coi là một hiện tượng được thúc đẩy để tìm kiếm sự thay đổi (McAlister và Pessemier, 1982; Homburg và Giering, 2001) Vì vậy, tìm kiếm đa dạng tức là người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu chỉ vì sự đa dạng và sự kích thích mà

nó mang lại, bất kể mức độ hài lòng với nhãn hiệu đã chọn trước đó và hậu quả của hành

vi chuyển đổi của họ (Steenkamp và Baumgartner, 1992; Homburg và Giering, 2001; Castro và cộng sự, 2007) Một số nghiên cứu đã cho biết, trong khi khách hàng có thể ít hài lòng hơn với các nhãn hiệu mà họ đã chuyển sang so với các nhãn hiệu đã mua trước

đó, tuy nhiên, nhu cầu tìm kiếm đa dạng có thể thúc đẩy họ chuyển đổi khỏi các nhãn hiệu yêu thích của họ (Ratner và cộng sự, 1999; Homburg và Giering, 2001) Lịch sử mua hàng của những người này liên quan đến sự chuyển đổi nhất quán giữa các lựa chọn thay thế để tránh nhàm chán (Bansal và cộng sự, 2005)

Do vậy, tìm kiếm đa dạng thường được coi là có tác động tiêu cực tới sự trung thành (Berné và cộng sự, 2001; Berne và cộng sự, 2005) Bên cạnh đó, nó có thể dẫn đến làm giảm sự chuyển dịch từ sự hài lòng sang sự trung thành, điều này có nghĩa là mối liên

hệ giữa hai yếu tố này là yếu với những người có xu hướng tìm kiếm đa dạng cao (Huy Tuu và Ottar Olsen, 2013)

Chẳng hạn, một người sau khi sử dụng sản phẩm của một nhãn hiệu nào đó thì chưa chắc sẽ mua lại lần sau bởi anh ta muốn dùng sản phẩm tương tự nhưng mang nhãn hiệu khác, chỉ để tăng trải nghiệm đa dạng Thậm chí, ngay cả khi nhãn hiệu này này có khiến anh ta hài lòng thì ở những lần sau, do mong muốn thay đổi, muốn đa dạng mà khách

hàng vẫn sẽ mua của một nhãn hiệu khác Vậy nên, nhóm tác giả nhận định rằng có sự tác động của nhân tố tìm kiếm đa dạng đến mối liên hệ của sự hài lòng và sự trung thành khách hàng Cụ thể khi khách hàng có mong muốn tìm kiếm sự đa dạng cao thì sự trung thành của họ sẽ giảm đi, thậm chí họ vẫn chuyển sang mua sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác trong trường hợp họ vẫn hài lòng với thương hiệu cũ Do đó, nhóm đưa ra giả thuyết:

H13: Tìm kiếm đa dạng ảnh tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và

sự trung thành của khách hàng

2.3 Thang đo

Kế thừa mô hình tham khảo của Zhong và Moon (2020) cùng những tài liệu liên quan khác, sau khi thảo luận và thống nhất, nhóm đã chỉ ra các nhân tố sẽ được phân tích trong mô hình nghiên cứu của mình Thang đo từng nhân tố được nhóm tham khảo từ những nghiên cứu đã tiến hành trước đây, sau đó chuyển đổi về ngôn ngữ tiếng Việt một cách phù hợp để giữ nguyên được ý nghĩa ban đầu của nó

Nhóm áp dụng thang điểm Likert 5 điểm (1 là "hoàn toàn không đồng ý", 2 là

"không đồng ý", 3 là "bình thường", 4 là "đồng ý", 5 là "hoàn toàn đồng ý") để đo lường cho những biến được đưa vào mô hình Cụ thể, thang đo của 8 biến được thể hiện chi tiết dưới đây:

a Giá cả cảm nhận - Perceived Price

Bảng 2.1 Thang đo “Giá cả cảm nhận”

GC1 Giá của đồ ăn nhanh nhà hàng này là hợp

chăng

b Chất lượng đồ ăn - Food Quality

Bảng 2.2 Thang đo “Chất lượng đồ ăn”

DA1 Đồ ăn ở nhà hàng này có hương vị hấp dẫn Zhong và Moon (2020)

DA2 Đồ ăn ở nhà hàng này ngon miệng

DA3 Đồ ăn ở nhà hàng này đảm bảo vệ sinh

DA4 Đồ ăn ở nhà hàng này trông hấp dẫn đối với

tôi

c Chất lượng dịch vụ - Service Quality

Bảng 2.3 Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

DV1 Nhân viên ở nhà hàng này thân thiện Zhong và Moon (2020)

DV2 Các nhân viên ở nhà hàng này rất nhiệt tình

giúp đỡ tôi

DV3 Đội ngũ nhân viên ở nhà hàng này phục vụ

nhanh chóng, kịp thời

DV4 Tôi cảm thấy thoải mái với sự phục vụ của

nhân viên ở nhà hàng này

d Không gian - Physical Environment Quality