Ảnh hưởng của người ảnh hưởng (influencer) đến ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ hà nội

Do đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “ Ảnh hưởng của influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ tại Hà Nội” để thực hiện nghiên cứu, nhằm làm rõ hơn sự ảnh hưởng củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“ SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”

NĂM 2021

ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI ẢNH HƯỞNG (INFLUENCER) ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM

CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện:

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014129599611000000

THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

1 Tên đề tài: Ảnh hưởng của influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội

2 Lĩnh vực: Kinh tế, xã hội

3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

4 Giáo viên hướng dẫn:

Họ và tên: Phạm Đức Anh Học hàm, học vị: Tiến sĩ Chức vụ: Nghiên cứu viên – Phó bí thứ Chi đoàn, Viện NCKH Ngân Hàng

Điện thoại: 0399557815 Email: anhpd@hvnh.edu.vn

5 Nhóm sinh viên thực hiện đề tài:

Điện thoại

MỤC LỤC

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior-TPB) 10

2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

2.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13

2.4 Đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người dân trên

2.4.6 Ấn tượng về ngoại hình ( Physical Attractiveness) 21

2.4.13 Ý định tiêu dùng ( Purchase Intention ) 25

4.1.2 Kết quả thống kê về việc sử dụng mạng xã hội và các nội dung được quan tâm thông

4.3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ của thang đo 53

4.3.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 54

Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 56

5.3 Giải pháp gia thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm thông qua Influencer 60

Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan

Bảng 4.1: Đặc điểm đối tượng điều tra 34

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ 49 Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết 52

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất _27

Hình 4.1: Tần suất sử dụng mạng xã hội trong một ngày (%) 40

Hình 4.2: Phần trăm người sử dụng các trang mạng xã hội khác nhau (%) 37 Hình 4.3: Phần trăm sử dụng các trang mạng xã hội để theo dõi Influencer (%) 38 Hình 4.4: Phần trăm người quan tâm đến các chủ đề trên mạng xã hội (%) 39 Hình 4.5:Phần trăm người quan tâm đến các chủ đề ẩm thực trên mạng xã hội (%) 39 Hình 4.6: Phần trăm người biết và hứng thú với một vài Influencer (%) 40 Hình 4.7:Phần trăm lượng người bị tác động bởi Influencer đến ý định tiêu dùng thực

Hình 4.8: Phần trăm lượng người không bị tác động bởi Influencer đến ý định tiêu

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Tóm tắt: Bài viết nhằm làm sáng tỏ vai trò của người ảnh hưởng (influencer) trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm của người trẻ ở độ tuổi từ 15–35 270 phiếu trả lời hợp lệ nhận được

từ cuộc khảo sát tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trọng điểm tại

Hà Nội được sử dụng để tạo lập dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy: (i) Sự tin cậy của người tiêu dùng (TRUST) tác động mạnh nhất tới mức độ tín nhiệm của người ảnh hưởng (CRE), sau đó là năng lực chuyên môn của người đó (EX); (ii)

Sự công bằng về mặt thông tin (INF) tác động mạnh nhất, trong khi ấn tượng về ngoại hình (PA) tác động thấp nhất tới tương tác xã hội của người ảnh hưởng với người tiêu dùng trẻ (PARA); (iii) Mức độ tương tác xã hội của người ảnh hưởng có vai trò quyết định trong việc tạo lập ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ (PUR) Từ các kết quả này, nghiên cứu gợi mở một số khuyến nghị giúp nâng cao tín nhiệm, khả năng tương tác xã hội và sự lôi cuốn của người ảnh hưởng, qua đó thúc đẩy có hiệu quả ý định tiêu dùng trong giới trẻ thông qua marketing người ảnh hưởng

Từ khoá: Marketing người ảnh hưởng; Người ảnh hưởng trên mạng xã hội; Tiêu dùng thực

phẩm; YouTube; Instagram

Abstract: This paper casts new light on the role of influencers in fostering food purchase

intention among young consumers from 15–35 years of age The data was collected using a questionnaire survey of 270 participants from 5 economics universities and 4 public high schools in Hanoi The results of structural equation modeling (SEM) suggest: (i) Consumer trust (TRUST) has the strongest impact on the credibility of an influencer (CRE), followed by his or her expertise (EX); (ii) Informational fairness (INF) has the strongest impact, while physical appearance (PA) has the weakest impact on influencers' parasocial interactions with young consumers (PARA); (iii) Parasocial interactions of influencers play a decisive role in shaping people's intention to purchase food (PUR) From these findings, the study offered recommendations to enhance the credibility, parasocial interaction and physical attractiveness

of influencers, thereby fostering purchase intentions among urban youths

Keywords: Influencer marketing; Social network influencer; Food consumption; YouTube;

Instagram.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại công nghệ 4.0, các nền tảng mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của con người, đặc biệt là giới trẻ.Truyền thông trên các trang mạng xã hội có sức ảnh hưởng, tác động lớn đến nhu cầu, quyết định tiêu dùng thực phẩm của mọi người nói chung và giới trẻ nói riêng Các phương tiện truyền thông ngày càng đa dạng đặc biệt là sự xuất hiện hàng loạt của các phương tiện truyền thông mới, trong đó truyền thông qua Influencer đang được giới trẻ cũng như các thương hiệu quan tâm Người dùng mạng xã hội thường bị thu hút bởi những nhân vật trực tuyến có sức ảnh hưởng (influencer) bởi những thông tin liên quan đến tiêu dùng và thông tin về lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, làm đẹp, thời trang, Với việc tiếp xúc nhiều lần với nội dung do người dùng tạo ra bởi những nhân vật có ảnh hưởng và thông qua tương tác liên tục với họ, người dùng mạng xã hội dần dần phát triển mối quan hệ mật thiết với những nhân vật trực tuyến này Theo đó, những nhân vật trực tuyến này có thể có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người theo dõi Yuan & Lou,2020) Từ khi xuất hiện các vlogger, blogger, influencer làm các video

về ẩm thực thì đã trở thành một thứ biểu tượng và nó hoàn toàn thay đổi cách chúng ta lựa chọn thực phẩm Chúng ta có thể bắt gặp dễ dàng ở những quán ăn có hàng dài người đứng xếp hàng chỉ để thưởng thức một món ăn ra sao, bởi đã có rất nhiều Influencer từng giới thiệu nó trên các trang mạng xã hội Giới trẻ thường xem các món

ăn trên mạng, xem chúng có bắt mắt không, có được nhiều người khen và yêu thích hay không Có thể nói rằng, mạng xã hội đã ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ hiện nay

Hà Nội là một trong những thành phố lớn, đông dân, đặc biệt là rất đông học sinh, sinh viên đang sinh sống và làm việc tại đây.Vì vậy, có rất nhiều chuỗi nhà hàng nổi tiếng quán ăn tập trung ở Hà Nội Việc chia sẻ những thực phẩm, đồ ăn ngon của influencer sẽ khiến cho giới trẻ muốn thử những thực phẩm đó để thưởng thức mà chưa biết thực hư chất lượng đồ ăn như nào hoặc đó là hình thức quảng cáo nhằm nâng cao doanh thu bán hàng cho cửa hàng đó Giới trẻ hiện nay đang có xu hướng đó

là đi ăn theo review của influencer Khi giới trẻ xem các video review của influencer

về quán ăn nào đó mà thấy đồ ăn ngon, hấp dẫn, họ thường sẽ rủ nhau đi ăn thử để trải nghiệm xem có đúng như review của influencer hay không Ngoài ra, giới trẻ cũng

thường xem các video hướng dẫn nấu ăn tại nhà của các influencer để học thêm nhiều món mới cũng như các cách chế biến khác nhau cho món ăn thêm đa dạng

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của influencer đến nhiều mặt trong cuộc sống Một nghiên cứu đã chỉ ra những influencer có ảnh hưởng đến thời trang và làm đẹp có mặt trên YouTube và Instagram và có tác động đến ý định mẫu mua hàng của những người theo dõi (Sokolova , Kef,2020) Một nghiên cứu khác cho thấy giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn và sự tương đồng với người theo dõi ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với bài đăng có thương hiệu của người có ảnh hưởng, sau đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng.( Lou

& Yuan,2019).Tuy nhiên phần lớn nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng chung của influencer đến người theo dõi hoặc ảnh hưởng truyền thông của các thương hiệu qua influencer đến người theo dõi mà chưa nghiên cứu cụ thể sự ảnh hưởng của influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm Tại Việt Nam nói chung, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của influencer và gần như không có nghiên cứu cụ thể nào

về ảnh hưởng của influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Do đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài “ Ảnh hưởng của influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ tại Hà Nội” để thực hiện nghiên cứu, nhằm làm rõ hơn sự ảnh hưởng của influencer thông qua các nền tảng xã hội đến quyết định tiêu dùng người theo dõi, đặc biệt là giới trẻ, góp phần nâng cao độ tin cậy, sự hài lòng của giới trẻ đối với các influencer

1.2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm hướng tới việc xây dựng một mô hình đánh giá

và định lượng về mức độ ảnh hưởng của Influencer đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội Các mục tiêu cụ thể được xác định:

● Nghiên cứu, tổng hợp, tóm tắt lý thuyết để đưa ra mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội

● Tìm hiểu và phân tích mức độ ảnh hưởng của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội

● Đo lường và xem xét vai trò của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội

● Đề xuất một số giải pháp nâng cao độ tin cậy của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đã được nghiên cứu

1.3 Đối tƣợng nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội

● Phạm vi nghiên cứu:

● Theo không gian: Khảo sát trực tiếp học sinh sinh viên tại, cán bộ nhân viên tại các trường THPT, Đại học có độ tuổi từ 15 – 35 tuổi tại Hà Nội, tập trung khảo sát chủ yếu vào 5 trường đại học: Học Viện Ngân Hàng, đại học Bách Khoa Hà Nội, đại học Kinh Tế Quốc Dân, đại học Ngoại Thương và đại học Xây Dựng Cùng với đó là các trường cấp 3 trong khu vực quận Đống Đa như: THPT Kim Liên, THPT Lê Quý Đôn, THPT Đống Đa, THPT Quang Trung

● Theo thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021

1.4 Tổng quan nghiên cứu

1.4.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Xuất phát từ mục đích tìm hiểu các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng và sự tương tác truyền thông mạng xã hội, các công trình nghiên cứu trước đây đã dựa vào những biến trung gian để xây dựng một số mô hình khác nhau gồm đa dạng các biến nhân tố độc lập tác động tới ý định tiêu dùng thông qua các biến lớn trung gian và từ

đó tìm ra sự ảnh hưởng khi kết hợp của chúng

Kết quả nghiên cứu của Lou and Kim (2019) “ Hứng thú với những người giàu và

nổi tiếng? Giải thích vai trò nội dung các bài đăng của người có ảnh hưởng, độ tin cậy và tác động của cha mẹ trong mối quan hệ xã hội, chủ nghĩa vật chất và ý định mua hàng của thanh thiếu niên) cho thấy giá trị giải trí của nội dung do người ảnh

hưởng tạo ra và tính tin cậy - đặc biệt là sự hấp dẫn và tính tương đồng - đều có liên quan tích cực đến việc hình thành mối quan hệ tương tác trên mạng xã hội (parasocial relationship - PSR), từ đó liên quan tích cực đến chủ nghĩa về vật chất và ý định mua hàng Dựa vào đó kết quả đó, nghiên cứu phát hiện các nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình parasocial relationship - PSR của người theo dõi với những người có ảnh hưởng Điều này bổ sung vào tài liệu về các yếu tố quyết định PSR Phát hiện chính thứ hai liên quan đến vai trò của nguồn tạo nên khía cạnh uy tín trong quá trình phát triển mối quan hệ tương tác trên mạng xã hội (PSR) với những người có ảnh hưởng bằng cách xem xét thêm các tác động của yếu tố chuyên môn và độ tin cậy Từ

đó, tính chuyên môn và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng liên quan đến PSR, và

do đó đóng góp vào sự phát triển lý thuyết về vai trò của các thuộc tính ảnh hưởng trong PSR

Nếu nghiên cứu trên đề xuất mô hình nhân tố tác động đến sự tương tác xã hội thì

Nghiên cứu của Lou & Yuan “Truyền thông qua người có tầm ảnh hưởng: Giá trị

thông điệp và uy tín ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung của thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội” (2019) lại đề xuất mô

hình vẫn có những biến độc lập tương tự như vậy nhưng xem xét đến sự tác động tới

độ tin tưởng vào các bài đăng của người ảnh hưởng Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thông tin của bài đăng do người ảnh hưởng tạo ra và một số nguồn tạo nên sự uy tín của người có ảnh hưởng, ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu do người ảnh hưởng quảng bá, do đó làm tăng tới mức độ nhận diện thương hiệu và nảy sinh ý định mua hàng Bởi vì những người có ảnh hưởng liên tục tạo ra và cập nhật thông tin nóng trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý từ những người theo dõi, nên không có gì ngạc nhiên khi thấy rằng giá trị thông tin đáng

kể trong nội dung của những người có ảnh hưởng thu hút đến ý định mua hàng của những người theo dõi họ Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này lại cho thấy giá trị giải trí của bài đăng của những người có ảnh hưởng không đóng vai trò trong việc tác động đến sự tin tưởng của người theo dõi vào các bài đăng hoặc ý định mua Mức độ tin cậy của người có ảnh hưởng cũng ảnh hưởng tiêu cực đến độ nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng Điều này có thể được giải thích theo cách này: Mặc dù giá trị thông tin của nội dung do những người có ảnh hưởng tạo ra ảnh hưởng đến lòng tin của người theo dõi đối với bài đăng về thương hiệu của họ , nhưng những người theo dõi có thể có ý kiến trái chiều hoặc hoài nghi niềm tin về động cơ của những người có ảnh hưởng và do đó có thể làm mất uy tín của những người có ảnh hưởng khi hình thành các phản ứng liên quan đến tiêu dùng Đồng thời nghiên cứu cũng đưa thêm yếu

tố sự khác biệt của tính cách cá nhân trong mối quan hệ với truyền thông quảng cáo

Thêm nữa, Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) “Cách những người có ảnh hưởng

đến truyền thông xã hội thúc đẩy mối quan hệ với những người theo dõi: Vai trò của

sự tín nhiệm nguồn và sự công bằng trong mối quan hệ xã hội và sự quan tâm đến sản phẩm” đã xem xét đến hai yếu tố quan trọng - nguồn tin cậy và công bằng truyền

thông - trong việc giải thích sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng đối với những người theo dõi Kết quả cho thấy đánh giá của người theo dõi về quá trình giao tiếp với những người có ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọng trong mối quan hệ người ảnh hưởng-người theo dõi và hành vi liên quan đến tiêu dùng của họ từ đó mở rộng kho tàng của khung lý thuyết hoặc các khái niệm hóa liên quan đến sự hình thành mối quan

hệ xã hội trong giao tiếp giữa các cá nhân Cụ thể, hai loại công bằng - công bằng về giao tiếp và sự công bằng đưa ra ý kiến - là tiền thân quan trọng của các mối quan hệ ngoài xã hội Nói cách khác, những người theo dõi sẽ xây dựng mối quan hệ ngoài xã hội mạnh mẽ hơn với một người có ảnh hưởng nếu họ tin rằng họ đang được đối xử tử

tế và họ có thể chia sẻ tiếng nói của mình với người có ảnh hưởng đồng thời hai nhân

tố này có thể liên kết với sở thích sản phẩm của người theo dõi

Liên quan đến sự tương tác giữ người có ảnh hưởng và người theo dõi, nghiên cứu

về sự tương tác xã hội trong ngành làm đẹp và thời trang của Sokolova (2019)“Các

blogger trên Instagram và YouTube quảng bá nó, lí do tôi nên mua? Độ tin cậy và sự tương tác xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng” được thu thập từ 1209

người trả lời là khán giả của bốn người có ảnh hưởng nổi tiếng nhất trên hai nền tảng

Youtube và Instagram trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang tại Pháp So sánh giữa hai thế hệ Y và Z để khám phá ra sự khác biệt rõ nhất trong quan điểm đánh giá để đưa đến quyết định mua hàng đó là nếu đối với thế hệ Y xem xét vào các nhân tố tạo nên

độ đáng tin cậy của một người ảnh hưởng rồi mới mua hàng thì thế hệ Z lại có xu hướng mua hàng của những người mà họ thường gắn bó và theo dõi Điều này chỉ ra một sự chuyển đổi thế hệ trong quan niệm về tương tác xã hội Ngoài ra, trong nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp của thái độ đồng tính luyến ái, sự hấp dẫn về thể chất và hấp dẫn xã hội với ý định mua hàng tác giả không tìm thấy bất kỳ bằng chứng cho thấy sức hấp dẫn về thể chất có liên quan đến tương tác xã hội, đặc biệt đối với dân số trẻ dường như cũng không coi trọng sự hấp dẫn xã hội, có lẽ có nghĩa là khái niệm về tương tác xã hội đã thay đổi

1.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong nước hiện đã có một số bài nghiên cứu đi sâu vào phân tích về hiệu quả tác động của phương thức marketing thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers)

Trong bài nghiên cứu “Vai trò của phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến quy trình đưa ra quyết định tiêu dùng” của tác giả Vy Huỳnh (2020) đã cho thấy các influencer tạo độ ảnh hưởng của họ thông qua việc sáng tạo nội dung hữu ích và phù hợp với người tiêu dùng, giúp ích cho người tiêu dùng nhận diện về các thương hiệu mỹ phẩm cũng như các phương pháp làm đẹp

Nghiên cứu mới đây của Nguyễn và cộng sự (2019) về” Tác động của marketing

sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành f&b việt nam” chỉ thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố, đó là thái độ củа người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá Yếu tố thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng đối với sự biến thiên củа thái độ đối với thương hiệu lớn hơn mức

độ ảnh hưởng củа уếu tố trải nghiệm trước đâу của người tiêu dùng với thương hiệu Thêm vào đó, thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5) Trоng đó, biến Mối quаn hệ giữа người

có ảnh hưởng và người tiêu dùng có chỉ số tác động lớn nhất Như vậу có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Ngoài ra một trong số bài báo tiêu biểu nghiên cứu về độ ảnh hưởng của phương thức marketing này do Vero – Digital Marketing & PR Agency(2020) tại Đông Nam Á

thực hiện :” Nghiên cứu mới chỉ ra rằng “influencer” có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến

giới trẻ việt nam” đã cho thấy thế hệ giới trẻ hiện nay tại Việt Nam đang theo dõi tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn những người nổi tiếng truyền thống, theo dõi nhiều influencer và nhiều chủ đề hơn, tiếp nhận nhiều nội dung từ influencer hơn trên nhiều nền tảng mạng xã hội, chủ động tương tác hơn với nội dung và đặc biệt là mua nhiều sản phẩm được quảng cáo bởi các influencer hơn Đáng chú ý, thế hệ giới trẻ

ngày nay quan tâm đến chất lượng nội dung hơn là độ nổi tiếng của influencer

Đánh giá chung: Nhìn chung, đối với những bài nghiên cứu ở nước ngoài trước

đây, các tác giả thường chỉ đi sâu vào nghiên cứu riêng lẻ từng khía cạnh tác động của hình thức truyền thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng Đối với các bài nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu

về influencer và ngành F&B có số lượng bài khá hạn chế,các tác giả chỉ dừng ở tác động của một vài nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được quảng bá Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của con người là khá phức tạp và với xu hướng ngành marketing ngày càng phát triển, cách thức tiếp cận người tiêu dùng ngày càng nhiều và đa dạng, việc kết hợp các nhân tố vào truyền thông là cần thiết Ngoài ra, nhận thấy ở Việt Nam, đối tượng giới trẻ chiếm số lượng lớn trong việc sử dụng mạng

xã hội và tiêu dùng ở Hà Nội Vì vậy bằng việc tích hợp các lý thuyết, mô hình riêng lẻ của từng nhân tố, chúng tôi đã xây dựng một mô hình toàn diện tổng quát nghiên cứu

về gần như các nhân tố tác động của hình thức tiếp thị qua influencer đến ý định tiêu dùng sản phẩm của giới trẻ Hà Nội Từ đó kết quả nghiên cứu đa dạng các yếu tố sẽ giúp cho các thương hiệu, nhãn hàng có được thông tin nhiều chiều để xây dựng các chiến lược marketing, tiếp cận có hiệu quả hơn đối với đối tượng tiêu dùng là giới trẻ

1.5 Tính mới và đóng góp của nghiên cứu

Từ tổng quan nghiên tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy nghiên cứu đã đóng góp một vài khía cạnh nào đó vào các nghiên cứu trước đây

Thứ nhất, qua việc tìm hiểu và tham khảo tài liệu, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng

tại Việt Nam chưa nhiều tác giả đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành

vi tiêu dùng thực phẩm Chủ yếu các bài nghiên cứu được thể hiện dưới hình thức một bài báo, chưa có khảo sát hay mô hình cụ thể để đưa ra kết quả qua đó đi tới kết luận Hơn thế nữa, chủ đề được viết chủ yếu liên quan đến hành vi tiêu dùng nói chúng ( Minh Tú, 2020 Chính vì vậy, nghiên cứu của nhóm có thể được coi là một trong những nghiên cứu hiếm hoi đưa đề tài ảnh hưởng của Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm vào một mô hình nghiên cứu cụ thể, thực hiện khảo sát đáp viên, xử lý dữ liệu nhằm đưa ra những con số cụ thể và qua đó đi tới kết luận hợp lý

Thứ hai, đề tài chọn giới trẻ Hà Nội ( người có độ tuổi từ 15 đến 33) làm đối tượng

nghiên cứu, trong khi các nghiên cứu trước đó chỉ khảo sát những người ở độ tuổi thanh thiếu niên Hoa Kỳ (Lou & cộng sự, 2019) hoặc những người trưởng thành, có độ tuổi trung bình trên 30 tuổi( Lou & Yuan, 2018) Việc tập trung vào đối tượng có độ

tuổi từ 15-33 và đặc biệt là trên địa bàn thành phố Hà Nội của nhóm nghiên cứu sẽ mang lại những đánh giá hiệu quả về tầm ảnh hưởng của Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm Nhóm người thuộc độ tuổi này vừa là học sinh, sinh viên vừa là những người đã đi làm và là đối tượng dễ dàng tiếp cận với mạng xã hội và Influencer nhất

Tiếp nữa, Nhóm nghiên cứu nắm bắt đúng xu hướng làm quảng cáo( marketing)

trong năm 2020 vừa qua đó chính là quảng cáo thông qua Influencer Theo thống kê của công ty TNHH Chin Media, chỉ riêng năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo của mình Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng Cũng theo công ty này, con số đó có thể lên đến mức hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt đến doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa chưa dừng lại ở đó, 81% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ tiếp thị trong năm 2020

Cứ 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là những video được phát qua các kênh truyền hình, tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80% mỗi năm Điều này có nghĩa là mọi người sẽ dễ dàng tiếp cận đến các thông tin của sản phẩm hơn bao giờ hết Chính vì vậy kết quả nghiên cứu mà nhóm đưa ra sẽ giúp ích cho những doanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào Influencer marketing hiểu được mức độ ảnh hưởng của Influencer đến người theo dõi mà cụ thể hơn là ý định tiêu dùng của họ Qua việc tham khảo kết quả từ bài nghiên cứu, doanh nghiệp có thể nắm bắt được yếu tố nào đến từ Influencer có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng mua, yếu tố nào không tác động để có thể hoạch định những chính sách, chiến lược phù hợp, tránh rủi ro đầu tư không thu được hiệu quả kinh tế Hơn nữa, việc chỉ ra tác động của Influencer sẽ giúp các nhà kinh tế có hướng đi mới, thúc đẩy nền kinh tế nói chung và ngành thực phẩm nói riêng Cụ thể, với ảnh hưởng của Covid-19 thì việc giao đồ ăn qua apps rất phổ biến vì vậy chúng ta có thể chuyển hướng, thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm thông qua sự phát triển của công nghệ số, thông qua cầu nối là Influencer để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng

Cuối cùng , đề tài nhận thấy được vấn đề dịch bệnh bùng nổ khiến cho người tiêu

dùng dần chuyển từ hình thức thưởng thức đồ ăn tại quán sang hình thức gọi đồ, đặt đồ qua app Sẽ có khách hàng muốn tìm hiểu về chất lượng của đồ ăn thông qua review của Influencer, chính vì vậy việc chỉ ra những tác động của Influencer đến hành vi tiêu dùng phần nào sẽ giúp cho người theo dõi ý thức được mình đã là người tiêu dùng thông thái hay chưa? Cho thấy quyết định của mình đang bị ảnh hưởng bởi những yếu

tố nào? Và liệu những yếu tố đó có thực sự hữu ích cho mình khi tiêu dùng thực phẩm hay không? Khi đó người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi sẽ đưa ra được

những quyết định đúng đắn, nâng cao chất lượng tiêu dùng thực phẩm của mình

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu của nhóm được tiến hành theo 2 bước: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng định tính, sau đó đi sâu vào nghiên cứu bằng định lượng

- Việc nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn, tra cứu, tổng hợp các nghiên cứu đi trước trong và ngoài nước liên quan đến đề tài để đánh giá chung và rút kinh nghiệm, tham khảo để đề xuất xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính của mình

- Để chỉ ra những tác động, ảnh hưởng của mạng xã hội hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến thói quen ăn uống của giới trẻ Hà Nội, nhóm thu thập

và phân tích dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra khảo sát sinh viên, phân tích chạy dữ liệu qua các công cụ EXCEL SPSS và AMOS

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có kết cấu 5 chương với nội dung như sau:

- Chương 1: Tổng quan đề tài;

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết;

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng

2.1.1 Ý định

Ý định là một trạng thái suy nghĩ của con người trong việc đưa ra một kết luận

nào đó cho một hành động trong tương lai Theo bài nghiên cứu của Ajzen (1991), ý

định được cho rằng là nắm bắt các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến một hành vi nào đó trong tương lai Chúng cho thấy rằng con người đang sẵn sàng và nỗ lực như thế nào

để thực hiện hành vi đó

2.1.2 Ý định tiêu dùng

Trong giới hạn đề tài của bài nghiên cứu này, ý định tiêu dùng (Purchase intention) được coi như một kế hoạch có ý thức của một cá thể để nỗ lực mua một thương hiệu nào đó Các nhà quảng cáo và các học giả cũng thường xuyên lấy ý định tiêu dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng về một sản phẩm nào đó (Spears & Singh (2004)) Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu về “ Các quyết định mua các sản phẩm về thực phẩm hữu cơ ở phía Nam Italy” năm 2008, de Magistris và Gracia cũng cho rằng ý định mua hàng có trước hành vi mua hàng thực tế Để khai thác sâu hơn về

ý định tiêu dùng nói chung và đặc biệt là ý định tiêu dùng thực phẩm nói riêng, nhóm nghiên cứu đã áp dụng các định nghĩa về ý định tiêu dùng và phân tích, dự đoán các nhân tố tác động từ Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm

2.2 Các mô hình lý thuyết

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior-TPB)

Lý thuyết mô hình lý thuyết hành vi dự định Ajzen( 1991) được phát triển

từ cơ sở lý thuyết của thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen & Fisher( 1975)

Lý thuyết này được Ajzen phát triển để khắc phục hạn chế của lý thuyết trước khi cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Theo TPB thì ý định là yếu tố hình thành nên hành vi vì vậy việc hành vi có được thực hiện hay không là do sự kiểm soát hành vi Mô hình TPB được diễn tả dưới đây:

Nguồn: Ajzen,1991 Nhân tố được bổ sung vào mô hình TPB là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận

(Perceived Behavioral Control-PBC) Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các

nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực

mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Lý thuyết về hành vi dự định phân biệt giữa ba loại niềm tin - hành vi, chuẩn mực và kiểm soát - và giữa các cấu trúc liên quan của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức và giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan) đôi khi đã được đặt câu hỏi (Miniard & z Cohen, 1981) Có thể lập luận một cách hợp lý rằng tất cả các niềm tin đều liên quan đến hành

vi quan tâm với một thuộc tính nào đó, có thể là kết quả, kỳ vọng chuẩn tắc hoặc một nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi Do đó, có thể tích hợp tất cả các niềm tin về một hành vi nhất định trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về tổng thể hành vi (Ajzen,1991) TPB cho biết nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt,

xã hội có chung cái nhìn đó và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi thì hành vi đó càng có khả năng được thực hiện Nếu cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì càng có động lực thực hiện hành vi

2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đó là yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân Mô hình ảnh hưởng của 4 yếu

tố nói trên được minh họa trong hình dưới đây

Nguồn: Philip Kotler,2002

Yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa Theo W.I Thomas “

Văn hóa là tất cả các giá trị vật chất và xã hội của bất kỳ nhóm người nào được thể hiện qua các thiết chế, tập tục, phản ứng,cư xử…” Văn hóa còn có thể hiểu là nền móng cơ bản mang đậm đà bản sắc của một quốc gia, dân tộc và nó cũng là yếu tố

quyết định hành vi tiêu dùng Mỗi quốc gia đều có các nhánh văn hóa Nhánh văn hóa hay có thể hiểu là những nền văn hóa nhỏ lẻ cùng tồn tại song song và cùng làm đặc sắc thêm cho nền văn hóa Nhánh văn hóa được hình thành dựa trên những đặc điểm chung của một nhóm người nhỏ lẻ như quốc tịch, tôn giáo hay nơi cư trú… Mỗi nhánh văn hóa đều có điểm khác biệt và ở mỗi nhánh văn hóa sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

Yếu tố xã hội: bao gồm ảnh hưởng từ gia đình/ người quen và vai trò của xã hội

Từ phía gia đình, đây có thể coi là nhân tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định, hành

vi tiêu dùng vì đây là nhân tố gần gũi nhất với mỗi cá nhân Vai trò của xã hội cũng là nhân tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng nhất là trong một xã hội hiện đại- xã hội mà ở đó con người có rất nhiều cơ hội để giao tiếp, tiếp thu và học hỏi từ mọi người thông qua các trang mạng xã hội Điều này càng làm phong phú hơn sự lựa chọn tiêu dùng của giới trẻ qua đó tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân: bao gồm các đặc điểm riêng của mỗi người như tuổi tác, học vấn,

nghề nghiệp, sở thích, tính cách… các yếu tố trên tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua hàng mà cụ thể hơn đó là sự khác biệt về thói quen mua hàng, nhu cầu sản phẩm…

Yếu tố tâm lý: được thể hiện qua động cơ, nhận thức và lĩnh hội, niềm tin và thái

độ Động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn Theo học thuyết của Maslow,con người sẽ tiến tới những nhu cầu cao hơn nếu những nhu cầu thiết yếu đã được thoả mãn Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết nếu không có động lực tác động Động lực có thể đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách quan hay chủ quan Nhận thức tác động đến thái độ

và cách xử lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó, mỗi người sẽ có nhận thức khác nhau Tương tự, lĩnh hội là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân qua các sự kiện diễn ra trong cuộc sống Chính vì thế, khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng của con người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa trên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ Chính vì thế, niềm tin và thái độ của một người

về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến

2.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Mô hình 1: Chen Lou & Shupei Yuan (2019)

Nguồn Lou & Yuan,2019

Chú thích: Informative value: Giá trị thông tin, Entertainment value: Giá trị giải trí, Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Attractiveness: Sự hấp

dẫn, Similarity: Sự tương đồng, Trust in branded posts: Niềm tin vào bài đăng có thương hiệu, Brand awareness: Nhận thức về thương hiệu, Purchase intention: Ý định tiêu dùng,

Involvement: Sự lôi cuốn, Age: Tuổi, Gender: Giới tính

Mối quan tâm đến tiếp thị qua Influencer trên mạng xã hội đang tăng với tốc độ nhanh chóng Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên giải thích cơ chế cơ bản và các cấu trúc giải thích tác động của nó đối với người tiêu dùng và đề xuất một mô hình tích hợp Bằng cách xem xét tiếp thị qua Influencer từ góc độ tổng thể, nghiên cứu này đã

mở rộng việc áp dụng mô hình giá trị quảng cáo( informative value & entertainment value ) và xem xét vai trò của độ tin cậy nguồn Hơn nữa, mô hình đề xuất đã đưa ra

giả thuyết và điều tra vai trò của lòng tin của người tiêu dùng đối với hiệu quả của việc quảng cáo thông qua Influencer Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng

giá trị thông tin của bài đăng ( informative value) do Influencer đưa ra và độ tin cậy

của chúng có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài

đăng có thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu (brand

awareness) và ý định mua hàng ( purchase intentions) Phát hiện nhóm tác giả đã bổ

sung vào tài liệu về giá trị quảng cáo và quảng cáo qua Influencer Điều này có ý nghĩa

lý thuyết đối với các nhà nghiên cứu muốn kiểm tra việc tiếp thị thông qua Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội Các phát hiện cũng thông báo cho các thương hiệu và người tiêu dùng về kiến thức và thực hành tiếp thị có ảnh hưởng hiệu quả Phát hiện chính liên quan đến vai trò của quảng cáo các yếu tố thông điệp, hoặc giá trị quảng cáo trong việc ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và mối quan hệ giữa giá trị nội

dung của Influencer và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kết quả của bài nghiên cứu chứng minh rằng giá trị thông tin của Influencer thường ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi họ đối với các bài đăng mang thương hiệu của họ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi

Phát hiện chính thứ hai của nghiên cứu này liên quan đến tác động của độ tin cậy

nguồn (hoặc độ tin cậy của người ảnh hưởng-Trustworthiness) đối với lòng tin của

người theo dõi và nhận thức về thương hiệu Phát hiện của Lou và Yuan cho thấy mức

độ đáng tin cậy, sức hấp dẫn và nhận thức của Influencer, sự tương đồng (với những người theo dõi của họ) đã ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với các bài đăng về một sản phẩm, một nhãn hàng của họ Hơn nữa, kết quả của

bài nghiên cứu cho thấy kiến thức chuyên môn( expertise) và sức hấp dẫn của

Influencer( Attractiveness) giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu của người theo dõi

nếu họ xem các bài đăng có thương hiệu do người ảnh hưởng đăng lên Tuy nhiên,

nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tin cậy( Trustworthiness) của Influencer ảnh hưởng

tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu này cũng xem

xét vai trò của một yếu tố cá nhân quan trọng đó chính là sự lôi cuốn( Involvement),

biến này vai trò quan trọng trong quá trình hình thành lòng tin

Mô hình 2: Chen Lou & Hye Kyung Kim( 2019)

Lou&Kim,2019 đã đưa ra mô hình các yếu tố thuộc về Influencer mà ảnh hưởng

đến ý định tiêu dùng với 11 nhân tố Mô hình được mô tả dưới đây:

Nguồn Lou & Kim,2019

Chú thích: Informative value: Giá trị thông tin; Entertainment value: Giá trị giải trí; Expertise: Khía cạnh chuyên môn; Trustworthiness: Tính tin cậy Attractiveness: Sự hấp dẫn; Similarity: Sự tương đồng; Active mediation: Sự dàn xếp một cách tích cực; Restrictive mediation: Sự dàn xếp một cách hạn chế; Parasocial relationship: Mối quan hệ tương tác;

Materialism: chủ nghĩa duy vật; Lifestyle influencer: Phong cách sống của Influencer;

Purchase intention: Ý định tiêu dùng

Hai tác giả chia 8 nhân tố độc lập hoàn toàn là giá trị thông tin (Informative value), giá trị giải trí (Entertainment value), tính chuyên môn (Expertise), tính tin cậy (Trustworthiness), sự hấp dẫn (Attractiveness), sự tương đồng (similarity), sự dàn xếp một cách tích cực (Active mediation) và sự dàn xếp một cách hạn chế (Restrictive mediation) thành 3 nhóm đó là ảnh hưởng liên quan đến nội dung (content

influence), ảnh hưởng liên quan đến khía cạnh cá nhân (Source influence) và ảnh

hưởng từ cha mẹ (Parental influence) Các biến trung gian bao gồm mối quan hệ

tương tác (Parasocial relationship), phong cách sống của Influencer (Lifestyle influencer), chủ nghĩa duy vật (Materialism) và cuối cùng là biến phụ thuộc Ý định

Nghiên cứu này xác định mối quan hệ tương tác của thanh thiếu niên với Influencer như một cơ chế tâm lý quan trọng giải thích ảnh hưởng của Influencer đến quan điểm duy vật của thanh thiếu niên và ý định mua hàng Những phát hiện của nghiên cứu này

đã tiết lộ rằng, giá trị giải trí của nội dung do Influencer tạo ra và sự tín nhiệm của họ ,đặc biệt là tính hấp dẫn và sự tương đồng có liên quan tích cực đến sự hình thành mối quan hệ tương tác giữa Influencer và những người theo dõi Mối quan hệ tương tác của những người theo dõi vị thành niên với Influencer do đó liên quan tích cực đến chủ nghĩa duy vật của họ và ý định mua hàng Lou&Kim đã xây dựng chi tiết về những phát hiện chính của vấn đề này nghiên cứu Một trong những phát hiện chính

có liên quan đến vai trò của Influencer do người tạo ra giá trị nội dung, đặc biệt là giá trị giải trí, trong việc định hình mối quan hệ tương tác của người theo dõi với Influencer Mặc dù Lou và Yuan (2019) đã đưa ra rằng giá trị thông tin của nội dung Influencer đưa ra định hướng tích cực tới sự tin tưởng của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu của người ảnh hưởng trong khi giá trị giải trí thì lại không có tác động Tuy nhiên phát hiện của nghiên cứu này lại cho thấy điều ngược lại Có thể giải thích rằng, khi người theo dõi đánh giá chất lượng / độ tin cậy của các bài đăng được đăng bởi Influencer thì giá trị thông tin là rất quan trọng, trong khi người theo dõi chú trọng nhiều hơn đến giá trị giải trí của nội dung người có ảnh hưởng khi hình

thành mối quan hệ xã hội ảo tưởng với người ảnh hưởng yêu thích của họ

Mô hình 3: Karina Sokolova & Hajer Kefi , 2019

Nguồn Sokolova & Kefi, 2019

Chú thích : Physical attractiveness: Sự thu hút về ngoại hình; Attitude homophily: quan

điểm về giới tính; Social attractiveness: Sức hấp dẫn liên quan đến khía cạnh giao tiếp xã hội; Para-social interaction: sự tương tác; Credibility: Sự đáng tin cậy ; Purchase intention:

ý định tiêu dùng

Ta có thể thấy, nếu như ở 2 mô hình trước chỉ đưa ra biến Sự thu hút

Attractiveness nói chung thì ở mô hình của Sokolova & Kefi nó đã được tách ra làm 2 biến nhỏ đó là Sự thu hút về ngoại hình( Physical Attractiveness) và sức hấp dẫn liên

quan đến khía cạnh giao tiếp xã hội (social Attractiveness) Bài nghiên cứu cũng thêm

một biến trung gian đó là Sự tin cậy( Credibility)- biến vừa bị tác động bởi sự thu hút

về ngoại hình và quan điểm về giới tính( Attitude homophily) mà cũng vừa tác động đến ý định tiêu dùng (Purchase intention)

Theo nghiên cứu thì cả uy tín và tương tác xã hội với các blogger đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của những người theo dõi, nghĩa là một người theo dõi phải trải qua cả quá trình cảm tính khi bị ảnh hưởng để mua một sản phẩm Phân tích mẫu toàn cầu cho thấy tác động mạnh hơn một chút của uy tín đối với ý định mua hàng Tuy nhiên, xem xét kỹ hơn cho thấy tác động của tương tác ngoài xã hội mạnh hơn một chút so với mức độ tín nhiệm đối với ba trong số bốn người có ảnh hưởng và mạnh hơn nhiều đối với thế hệ Z Điều đó có nghĩa là những người theo dõi đã gắn bó, hoặc thậm chí nghiện blogger nhiều hơn thì có khả năng mua hơn những người theo dõi ít gắn bó Điều này đặc biệt đúng đối với thế hệ trẻ: uy tín của blogger có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi có vai trò thầm lặng hơn nhiều so với tương tác xã hội Quan điểm về giới tính cũng ảnh hưởng đến cả tương tác xã hội và sự tín nhiệm Tuy nhiên mô hình lại chỉ ra sự hấp dẫn về thể chất( hoặc sắc đẹp) có thể ít quan trọng hơn đối với những khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm thời trang và làm đẹp trên thị trường đại chúng hơn là đối với thị trường xa xỉ

Mô hình 4: Shupei Yuan & Chen Lou, 2020

Nguồn Yuan & Lou, 2020

Chú thích: Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Attractiveness: Sự hấp dẫn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Similarity: Sự tương đồng, Distributive Fairness: sự công

bằng về mặt phân phối, Procedural Fairness: Sự công bằng về việc đưa ra ý kiến,

Interpersonal Fairness: Sự công bằng giữa các cá nhân, Informational Fairness: Sự công

bằng về mặt thông tin, Parasocial Relationship: Sự tương tác, Product Interest: Sự hứng thú

với sản phẩm

Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng mối quan hệ xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc hiểu giá trị của Influencer trên mạng xã hội và sự công bằng được nhận thức của những người theo dõi trong quá trình giao tiếp là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi đánh giá sức mạnh của mối quan hệ xã hội

Phát hiện chính đầu tiên là trong số bốn đặc điểm của những người có ảnh hưởng,

sự hấp dẫn và sự giống nhau được nhận thấy có liên quan tích cực đến mối quan hệ xã hội Hơn nữa, kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự hấp dẫn được cảm nhận và sự quan tâm đến sản phẩm được trung gian bởi mối quan hệ xã hội Tương tự, mối quan

hệ bán xã hội làm trung gian mối quan hệ giữa sự tương đồng được nhận thức và sự quan tâm của sản phẩm Tuy nhiên, kiến thức chuyên môn và mức độ đáng tin cậy của những người có ảnh hưởng không liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ bán xã hội Một điểm mới của mô hình nghiên cứu đó chính là đã đề xuất và kiểm tra vai trò của sự công bằng trong việc hình thành mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và người

theo dõi Hai loại công bằng - công bằng về việc đưa ra ý kiến (Procedural Fairness)

và công bằng giữa các cá nhân (Interpersonal Fairness) - là những tiền thân quan

trọng của các mối quan hệ ngoài xã hội Hơn nữa, công bằng về thủ tục và công bằng giữa các cá nhân đã được phát hiện có liên quan đến sức mạnh của mối quan hệ xã hội giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi, do đó, liên quan đến lợi ích

sản phẩm của những người theo dõi kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, mặc dù

sự công bằng về mặt thông tin (Information Fairness) và sự công bằng về mặt phân phối (Distributive Fairness) - cho dù thông tin được chia sẻ bởi những người có ảnh

hưởng là có lợi, thẳng thắn hay đạo đức thì cũng không ảnh hưởng đến mối quan hệ ngoài xã hội, hai loại công bằng có liên quan tích cực đến lợi ích sản phẩm

2.3 Tổng quan về Influencer

2.3.1 Khái niệm về Influencer

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) là những nhân vật trực tuyến với số lượng lớn người theo dõi, trên một hoặc nhiều các nền tảng truyền thông

xã hội (ví dụ: YouTube, Instagram, Snapchat, hoặc blog cá nhân), những người có ảnh hưởng trên những người theo dõi họ.Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là "những người bình thường" đã trở thành "những người nổi tiếng trực tuyến" bằng cách tạo và đăng nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội Họ thường có một số chuyên môn trong các lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, hoặc thời trang

2.3.2 Lợi ích của Influencer

Influencer là một ngành nghề đa dạng với những ý tưởng sáng tạo về mặt nội dung

và sáng tạo về hình thức để tiếp cận với những người theo dõi một cách hiệu quả Cơ quan tiếp thị Tapinfluence đã thực hiện một nghiên cứu cùng với Nielsen vào năm

2016, nơi họ phát hiện ra rằng truyền thông qua người ảnh hưởng mang lại “Lợi tức đầu tư” cao hơn 11 lần so với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số truyền thống (Tapinfluence & Nielsen, 2016) Trong cùng một nghiên cứu, Nielsen và Tapinfluence nhận thấy rằng những người tiêu dùng đã từng tiếp xúc với influencer tiếp thị đã mua nhiều sản phẩm hơn đáng kể trong mỗi dịp mua hàng so với nhóm đã tiếp xúc với tiếp thị trực tuyến truyền thống Những người có ảnh hưởng đang được coi là đáng tin cậy hơn, hiểu biết hơn và giỏi hơn trong việc giải thích cách sản phẩm hoạt động (Berger

& The Keller Fay Group, 2016) một phần là vì dưới sự nhiễu loạn và bão hoà thông tin hiện nay, nhiều người đang dần mất niềm tin vào quảng cáo Một lợi ích khác nữa là vì những người có ảnh hưởng thường rất tập trung vào một thị trường hoặc một ngành cụ thể, nên người theo dõi của họ đa phần là những người có quan tâm, hứng thú đến lĩnh vực ấy Chọn lọc được đúng Influencers phù hợp với nhãn hàng đảm bảo sẽ tiếp cận được đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

Các Influencers là những người được yêu thích, ngưỡng mộ nên lời nói của họ đối với khách hàng thường có độ tin cậy và sức ảnh hưởng cao hơn Influencers luôn hiểu

rõ khán giả của mình nên họ sẽ biết cách lồng ghép thương hiệu vào một cách khéo léo

để mang về khách hàng cho công ty

2.4 Đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa bàn Hà Nội

2.4.1 Giá trị quảng cáo

Từ góc độ trao đổi thông tin liên lạc, quảng cáo có thể được xem như một quá trình trao đổi thông tin và là mối quan hệ được xây dựng giữa người làm quảng cáo với khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu về sản phẩm hay thương hiệu và thông qua đó

để đưa ra quyết định tiêu dùng sáng suốt ( Ducoffe & Curlo,2000) Ducoffe (1995) đã

mô tả giá trị quảng cáo là “một đánh giá giá trị tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng ”(tr 1).Quảng cáo thiếu giá trị có thể ức chế xây dựng mối quan hệ trao đổi giữa các nhà quảng cáo và người tiêu dùng và có khả năng dẫn đến việc người tiêu dùng không chú ý hoặc thậm chí đánh giá quảng cáo tiêu cực, trong khi quảng cáo có giá trị cao được cho là dẫn đến thái độ quảng cáo tích cực ở người tiêu dùng (Ducoffe & Curlo, 2000) Quảng cáo thiếu giá trị có thể hạn chế việc xây dựng mối quan hệ trao đổi giữa người làm quảng cáo và khách hàng, điều đó có thể dẫn đến việc người tiêu dùng không chú ý hoặc thậm chí đánh giá quảng cáo tiêu cực, trong khi quảng cáo có giá trị cao được cho là dẫn đến thái độ quảng cáo tích cực ở người tiêu dùng (Ducoffe & Curlo, 2000)

2.4.2 Giá trị thông tin ( Information Value)

Giá trị thông tin đề cập đến tính giá trị hoặc tính hữu ích của thông tin (Foster & Clough, 2018) Theo đó, tính thông tin của quảng cáo mô tả giá trị của quảng cáo trong việc tạo điều kiện cho các quyết định sáng suốt và sự hài lòng khi mua hàng sau đó của người tiêu dùng Lou & Yuan (2019), người đã khám phá vai trò của giá trị thông tin quảng cáo trên lòng tin của người theo dõi vào nội dung được tài trợ do những người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội tải lên cho thấy rằng giá trị thông tin của nội dung do người ảnh hưởng tạo ra ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu được đăng bởi những người có ảnh hưởng

Theo Lou và Yuan (2019, p.59), người có ảnh hưởng là những người sáng tạo nội dung và các đặc điểm của nội dung đó chẳng hạn như giá trị thông tin và giá trị giải trí

có thể là tiền đề quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi họ Do đó, khi kết hợp các tài liệu về giá trị nội dung của người có ảnh hưởng, nhóm tác giả lập luận rằng giá trị thông tin và giá trị giải trí của nội dung mà những người có ảnh hưởng đưa tới đóng vai trò là nền tảng cho việc hình thành mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người ảnh hưởng

H1: Nội dung do Influencer tạo ra giá trị thông tin sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng nhận thức của người theo dõi đối với nội dung mang thương hiệu của Influencer

H7: Giá trị thông tin của nội dung do Influencer tạo ra sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác giữa Influencer và người theo dõi vị thành niên

2.4.3 Giá trị giải trí ( Entertainment Value)

Giá trị giải trí của quảng cáo nắm bắt được tiềm năng của quảng cáo để giải trí và khiến người tiêu dùng thích thú Các bài đăng do người ảnh hưởng tạo cung cấp cho những người theo dõi của họ thông tin về các lựa chọn thay thế sản phẩm hoặc nội dung mang tính thông tin hữu ích khác, ngoài ra những người ảnh hưởng thường nắm bắt tâm lý và cập nhật xu thế nhanh để cho ra những bài đăng, content thu hút đến những người theo dõi của mình Thêm vào đó, những người có ảnh hưởng tạo ra các bài đăng có dấu ấn cá tính và nét thẩm mỹ cá nhân và những điểm nhấn riêng, những điều này thường tạo ra trải nghiệm thú vị (giá trị giải trí) cho những người theo dõi họ (Dao và cộng sự, 2014) Khi quan tâm đến chủ đề Marketing người có ảnh hưởng, Lou

và Yuan (2018) lập luận rằng các yếu tố nội dung như giá trị thông tin và giá trị giải trí của các bài đăng do người ảnh hưởng tạo ra sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với nội dung được quảng cáo Bên cạnh đó, theo Lou và Kim (2019) giá trị thông tin và giá trị giải trí của nội dung mà những người có ảnh hưởng đưa tới đóng vai trò là nền tảng cho việc hình thành mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người ảnh hưởng

H2: Nội dung do Influencer tạo ra giá trị giải trí sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng nhận thức của người theo dõi đối với nội dung mang thương hiệu của Influencer

H8: Giá trị giải trí của nội dung do Influencer tạo ra sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác giữa Influencer và người theo dõi

2.4.4 Năng lực chuyên môn ( Expertise)

Năng lực chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” được đánh giá qua kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để truyền thông và giới thiệu sản phẩm (Reichelt & cộng

sự, 2014, tr.69) Hay theo McCroskey ( 1966) kiến thức chuyên môn còn có thể là nguồn nắm bắt trình độ và kiến thức của nguồn để đưa ra đánh giá liên quan đến nhiều chủ đề hoặc một chủ đề nhất định.Tính chuyên gia là nhân tố có thể định hình thái độ

và quyết định chi trả của người tiêu dùng( Chen Lou & cộng sự , 2019) Đặc biệt, Djafarova và Rushworth (2017) đã sử dụng kết quả của các cuộc phỏng vấn sâu của họ

để cho rằng người dùng Instagram tin tưởng vào các bài review sản phẩm của những người có ảnh hưởng bởi năng lực chuyên môn của họ (Lou và Yuan 2018) Theo kết quả nghiên cứu của Lou và Kim 2019, năng lực chuyên môn có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác giữa người có ảnh hưởng và người theo dõi của họ

H3: Năng lực chuyên môn của Influencer sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu của Influencer

H9: Năng lực chuyên môn sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác

2.4.5 Tính tin cậy ( Trustworthiness)

Tính tin cậy có thể định nghĩa là sự chân thật, chính trực, trung thực và mức độ mà

có thể tin tưởng được của người chứng thực (endorser) (Erdogan & cộng sự, 2001) Khi một người truyền tin được cho là có độ tin cậy cao, thì thông tin được người đó cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian, 1990, tr.41) Kết quả nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) cho thấy nếu một thông tin của người truyền tin có mức độ tin cậy cao và có tính xác thực sẽ có ảnh hưởng lớn tới người theo dõi và quyết định tiêu dùng của họ Độ tin cậy của nguồn hoặc độ tin cậy của người chứng thực là một yếu tố quan trọng trong việc xác định khả năng thuyết phục xác nhận thương hiệu (ví dụ: Djafarova và Rushworth, 2017; Goldsmith và cộng sự, 2000; Hovland và Weiss, 1951) Trong tiếp thị với người ảnh hưởng, vì những người

có ảnh hưởng đóng vai trò giống như những người nổi tiếng trong việc quảng bá thương hiệu tạm thời, sự tín nhiệm của họ trở thành một yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của việc truyền thông Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Lou & Yuan (2018) cho thấy rằng tính tin cậy và sự tin cậy có mối quan hệ tích cực.Thêm vào đó, Lou & Kim (2019) đã chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác theo như kết quả bài nghiên cứu của họ

H4: Tính tin cậy của Influencer sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu của Influencer

H10: Tính tin cậy sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác

2.4.6 Ấn tƣợng về ngoại hình ( Physical Attractiveness)

Theo tài liệu tâm lý xã hội, ấn tượng về ngoại hình đến từ sự thu hút hoặc làm hài lòng qua các đặc điểm cơ thể và vẻ đẹp thẩm mỹ của một người Những đặc điểm hấp dẫn này có thể khác nhau giữa các nền văn hóa và thời kỳ, nhưng vẫn liên quan mạnh mẽ đến tương tác xã hội (Reis và cộng sự, 1980) Hiện nay, trong bối cảnh ảnh hưởng của các mối quan hệ trực tuyến, ấn tượng về ngoại hình được cho

là có tác động tích cực tới tương tác xã hội (Karina & cộng sự, 2019).Theo Baker

và Churchill (1977) chỉ ra rằng ấn tượng về ngoại hình là một yếu tố quan trọng trong đánh giá ban đầu của một cá nhân về người khác Những người có ngoại hình hấp dẫn có nhiều tác động tích cực hơn đến mọi người và nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn từ những người khác, ngoài ra họ thường dễ thuyết phục người khác hơn (Dion và cộng sự, 1971) Bài nghiên cứu của Lou & Yuan (2018) đã cho thấy rằng ấn tượng về ngoại hình là một yếu tố tác động tích cực đến sự tín nhiệm của người theo dõi đối với các bài đăng của người có tầm ảnh hưởng.Các bài nghiên cứu trước đây cũng đã cho rằng người theo dõi sẽ tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn với những người ảnh hưởng mà họ cảm thấy có sức hấp dẫn về ngoại hình (Giles, 2002; Tian and Hoffner, 2010; Bond, 2018)

H5: Ấn tượng về ngoại hình sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu của Influencer

H11: Ấn tượng về ngoại hình sẽ tương quan thuận với sự tương tác giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi.

2.4.7 Sự tương đồng ( Similarity)

Sự tương đồng, còn được gọi là sự phù hợp hoặc tính đồng bộ, được đề cập đến mức độ giống nhau giữa người theo dõi và người có ảnh hưởng và là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc trong việc lựa chọn người có ảnh hưởng (Bergkvist & Zhou, 2016; Silvera và Austad, 2004) Nghiên cứu ủng hộ rằng sự tương đồng cao hơn dẫn đến đánh giá thái độ tích cực hơn ( Choi & Rifon, 2012) Sự tương đồng cũng được biết là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Trong một nghiên cứu của Woodside & Davenport (1974), sự tương đồng làm tăng ý định mua hàng của những người tiêu dùng Nghiên cứu hiện tại sẽ xem xét mối quan hệ tương đồng giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người theo dõi Theo như kết quả nghiên cứu của các nhóm tác giả đi trước, sự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến sự tín nhiệm của những người theo dõi đối với các bài đăng quảng cáo của những người có tầm ảnh hưởng Thêm vào đó, người theo dõi có xu hướng sẽ tạo ra sự tương tác mạnh mẽ hơn với những người ảnh hưởng mà họ cảm thấy có sự tương đồng đối với họ (Giles, 2002; Tian and Hoffner, 2010; Bond, 2018) Vì vậy, sự tương đồng cũng có tác động tích cực tới sự tương tác giữa những người có tầm ảnh hưởng và những người theo dõi của họ

H6: Sự tương đồng sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu của Influencer

H12: Sự tương đồng sẽ tương quan thuận với sự tương tác giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi

2.4.8 Sự công bằng trong tương tác xã hội

Besley, McComas và Waks 2006 nghiên cứu về sự công bằng các hành vi đã xảy

ra trong quá trình tương tác giữa các tổ chức và công chúng hoặc giữa những người ra quyết định và khán giả, tập trung vào việc đánh giá công bằng của mọi người ảnh hưởng như thế nào đến quan điểm của họ về kết quả, chẳng hạn như liệu người trả lời

có sẵn sàng tiếp tục tương tác những người ra quyết định trong tương lai Ngoài ra theo Thibaut và Walker (1975) nhận ra rằng mọi người không chỉ quan tâm đến tính công bằng trong kết quả của một quyết định (công bằng "phân phối"- distribution fairness), họ còn quan tâm đến quá trình phi kết quả (non-outcome), đó là quá trình đưa ra quyết định dẫn tới kết quả đó Dựa vào những kết quả nghiên cứu trên, Yuan & Lou, 2020 cho rằng sự công bằng xây dựng nên mối quan hệ giữa người theo dõi và người có ảnh hưởng, từ đó xây dựng định nghĩa về các yếu tố công bằng trong quá trình tương tác (Distributive Fairness, Procedural Fairness, Informational Fairness và

Interpersonal Fairness)

Sự công bằng trong phân phối thông tin (Distributive Fairness) được định nghĩa

là một nhận thức liên quan đến kết quả mô tả mức độ mà một cá nhân nhận được một kết quả công bằng từ một quyết định (Thibaut & Walker 1975) ví dụ như người theo dõi được hưởng lợi ở mức độ nào về nội dung được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng

Sự công bằng trong việc đưa ra ý kiến (Procedural Fairness) được định nghĩa là một thành phần phi kết quả tức là tập trung vào các hành vi liên quan đến quá trình đưa ra kết quả, tập trung vào mức độ mà một quá trình được coi là công bằng nếu quá trình tương tác một người nào đó có thể thoải mái đưa ra ý kiến góp ý tới người kia ( Bos & Prooijen 2001) ví dụ như ở mức độ nào mà người theo dõi có cơ hội chia sẻ tiếng nói quan điểm của họ với những người có ảnh hưởng

Sự công bằng về mặt thông tin (Informational Fairness) là một thành phần phi kết quả - tập trung vào các hành vi liên quan đến quá trình đưa ra kết quả lập luận rằng mọi người có quyền tiếp cận công bằng với thông tin thích hợp trong quá trình ra quyết định (Colquitt và cộng sự 2001) ví dụ như ở mức độ nào những người có ảnh hưởng cung cấp thông tin cho những người theo dõi một cách trung thực và có đạo đức

Sự công bằng trong giao tiếp giữa các cá nhân - người theo dõi và người có ảnh hưởng (Interpersonal Fairness), cũng là một thành phần phi kết quả và có thể được hiểu là mức độ mà những người theo dõi cảm thấy được đối xử một cách tôn trọng và lịch sự đối với các bài đăng, quá trình tương tác với các influencer (Bies 2005)

Đặc biệt, sự công bằng của các cá nhân về sự tương tác của hộ với những người có tầm ảnh hưởng như sự công bằng trong việc phân phối thông tin, sự công bằng về việc đưa ra ý kiến, sự công bằng về mặt thông tin hay sự công bằng trong giao tiếp sẽ có sự tác động tích cực tới mối quan hệ tương tác giữa người theo dõi và người có tầm ảnh hưởng

H13: Sự công bằng về mặt phân phối thông tin có tác động tích cực đến sự

tương tác của Influencer và người theo dõi

H14: Sự công bằng về việc đưa ra ý kiến có tác động tích cực đến sự tương tác của Influencer và người theo dõi

H15: Sự công bằng về mặt thông tin có tác động tích cực đến sự tương tác của Influencer và người theo dõi

H16: Sự công bằng trong giao tiếp có tác động tích cực đến sự tương tác của Influencer và người theo dõi

2.4.9 Năng lực giao tiếp xã hội ( Social Attractiveness)

Năng lực giao tiếp xã hội đề cập đến khả năng dễ mến của người nói Người nói hấp dẫn có thể thay đổi thái độ của khán giả (Sharma, 1990) Về những lập luận tương

tự được sử dụng trong một thông điệp, người nói hấp dẫn có nhiều khả năng ảnh hưởng đến khán giả hơn những người kém hấp dẫn hơn (Chaiken, 1979) Sự hấp dẫn

xã hội được nhận thức có thể là một tín hiệu ngoại vi mạnh mẽ cho việc ra quyết định Theo Kelman (1958), người nói hấp dẫn ảnh hưởng đến khán giả thông qua quá trình xác định Một khán giả sẽ cảm thấy tương tự hoặc muốn giống với người nói và tạo mối quan hệ tích cực với họ Millennials - được coi là những người sử dụng mạng xã hội trực tuyến rộng rãi - thường xuyên xác định với những người nổi tiếng và mượn một số khía cạnh về tính cách và lối sống của họ để trông giống họ (Peter, 2004; Boon, 2001) Do đó, những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng trực tuyến tung ra thời trang và các xu hướng khác được theo sau bởi những người ngưỡng mộ họ Tác động của một hành động của một người nổi tiếng thậm chí có thể lớn hơn khi người nhận cảm nhận anh ấy / cô ấy như một người mà cá nhân họ có thể dựa vào (McCracken, 1989) Ngoài ra, Sokolova & Kefi (2019) cho rằng sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi có sự ảnh hưởng tích cực từ năng lực giao tiếp của người ảnh hưởng

H17: Năng lực giao tiếp xã hội của Influencer có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của họ với những người theo dõi

2.4.10 Sự tin cậy (Credibility)

Sự tin cậy của người giao tiếp hoặc nguồn thông điệp là một yếu tố quan trọng trong tính thuyết phục (Hovland & Weiss 1951).Trong các quảng cáo, những người ủng hộ thường thể hiện vai trò giống như các nguồn thông điệp trong quá trình thuyết phục Các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng độ tin cậy của nguồn để đánh giá ảnh hưởng của nguồn đối với hiệu quả của các thông điệp thuyết phục (ví dụ: Giffin 1967; Hovland và Weiss 1951; McGuire 1985) Hovland, Janis & Kelley (1953) đề xuất hai yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn: chuyên môn và đáng tin cậy.Mức độ tin cậy của nguồn liên quan đến nhận thức của người nhận về một nguồn là trung thực, chân thành hay trung thực(Giffin 1967).Tương tự, Ohanian (1990) đã định nghĩa độ tin cậy của nguồn là một cấu trúc theo thời gian, dựa trên các chủ đề của các nền văn học trước đó bao gồm độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn Theo kết quả nghiên cứu của Sokolova & Kefi (2019), sự tin cậy có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi

H18: Sự tin cậy của Influencer có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người theo dõi

2.4.11 Sự tương tác (Parasocial Interaction)

Lý thuyết tương tác giữa các bên xã hội (PSI) xác định mối quan hệ giữa một khán giả và một nghệ sĩ biểu diễn (Horton & Wohl, 1956) với ảo tưởng về sự thân mật như đối với các mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau (Dibble & cộng sự, 2015) Một mối quan hệ như vậy là do người đó tự thiết lập và người kia có thể không biết về mối quan

hệ và ảnh hưởng đến nó (Kelman, 1958) Người dùng mạng xã hội trực tuyến có thể

tạo mối quan hệ như vậy với các blogger bằng cách đăng ký kênh hoặc blog của họ và theo dõi các bài đăng của họ được xuất bản trên phương tiện truyền thông xã hội Nhiều người theo dõi có thể tạo thành một cộng đồng trực tuyến nơi các thành viên chia sẻ với blogger các giá trị, niềm tin và sở thích tương tự (Nambisan và Watt, 2011) Các kênh YouTube có một người giao tiếp được cho là phổ biến và có ảnh hưởng hơn so với các kênh có nhiều người nói (Welbourne & Grant, 2016), điều này

có thể là do các mối quan hệ ngoài xã hội được tạo ra với người nói duy nhất Cuối cùng, sự tương tác xã hội cũng được nhóm tác giả Sokolova & Kefi (2019) cho ra kết quả giống với biến tín nhiệm đã được trình bày ở trên Cụ thể, sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi cũng góp phần ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng của những người theo dõi

H19:Sự tương tác giữa Influencer và những người theo dõi có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi

2.4.12 Mức độ lôi cuốn ( Involvement )

Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét vai trò của mức độ lôi cuốn, phản ánh sự khác biệt cá nhân, có đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng và hiệu quả quảng cáo (ví dụ: Kinard & Capella 2006; Salmon 1986) Các nghiên cứu đã điều tra vai trò của mức độ lôi cuốn của cha mẹ trong cách trẻ em hình thành mối quan hệ xã hội với các nhân vật truyền thông, nói chung (ví dụ: Bond

& Calvert, 2014; Brunick & cộng sự, 2016) Khi trẻ em chưa có kỹ năng phát triển các mối quan hệ xã hội, sự khuyến khích của cha mẹ được cho là sẽ củng cố mối quan hệ ngoài xã hội của họ với các nhân vật truyền thông (Bond & Calvert, 2014) Trong khi

đó, sự dàn xếp của cha mẹ có khả năng đóng vai trò là một tín hiệu chuẩn tắc quan trọng, có thể hình thành phán đoán của trẻ vị thành niên về việc liệu các hoạt động và tương tác của chúng với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có phù hợp hay không trong một tình huống nhất định Do đó, lập luận rằng sự dàn xếp của phụ huynh

về việc sử dụng mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến hình thành mối quan hệ xã hội giữa những người theo dõi vị thành niên và những người có ảnh hưởng

H20: Mức độ lôi cuốn của chủ đề có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

2.4.13 Ý định tiêu dùng ( Purchase Intention )

Spears & Singh (2004) xác định ý định tiêu dùng là “kế hoạch có ý thức của một

cá nhân để nỗ lực mua một nhãn hiệu ” Bởi vì ý định tiêu dùng bao gồm khả năng hoặc khả năng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua một sản phẩm nhất định, de Magistris

& Gracia (2008) coi rằng ý định mua có trước hành vi mua thực tế Các nhà quảng cáo

và học giả thường sử dụng ý định mua hàng để đánh giá nhận thức về sản phẩm của khách hàng (Spears & Singh 2004) Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu, truyền miệng điện tử (eWOM) hoặc nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ (ví dụ:

Alhabash et al 2015; Lafferty, Goldsmith và Newell 2002; Lee & Koo 2015) Đặc biệt, Dao & cộng sự (2014) nhận thấy rằng giá trị quảng cáo cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình được mô tả ở Hình 1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đỗ Thị Kim Hảo (2020)

Phần 1: Cơ sở lý thuyết.

Phần 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu: Trên cơ sở tham khảo các mô hình ở

phần “ Cơ sở lý thuyết”, nhóm tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hưởng của Influencer đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ tại Hà Nội

Phần 3: Thiết kế thang đo.

● Bước 3.1 Tham khảo thang đo: Tham khảo thang đo về các yếu tố: sự tương

tác, sự tin cậy, sự tham gia,sự tương đồng và ấn tượng về ngoại hình của những người có tầm ảnh hưởng, sự công bằng về mặt thông tin, trong việc phân phối thông tin cũng như công bằng trong đưa ra ý kiến, ý định tiêu dùng, từ các

mô hình ở phần "Cơ sở lý thuyết" và các bài nghiên cứu về chủ đề "Ảnh hưởng của Influencer đến quyết định tiêu dùng" Từ đó, nhóm tác giả sẽ lựa chọn ra những biến quan sát, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa sao cho phù hợp với đặc trưng của đối tượng và phạm vi của bài nghiên cứu

● Bước 3.2: Thiết kế thang đo sơ bộ: Tổng hợp lại tất cả những biến quan sát

dùng để đo lường 15 yếu tố của mô hình (sau khi đã tham khảo từ những công trình nghiên cứu trước đó, cộng thêm bổ sung và chỉnh sửa) để kết hợp lại thành một bảng thang đo sơ bộ riêng của bài nghiên cứu

● Bước 3.3:Điều chỉnh thang đo: Sau khi đã xây dựng được thang đo sơ bộ,

nhóm tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra những biến quan sát nào không phù hợp hoặc những biến quan sát nào cần phải

bổ sung thêm trong bài nghiên cứu nhằm điều chỉnh lại bảng thang đo

● Bước 3.4:Xây dựng thang đo chính thức:Tổng hợp lại tất cả những biến quan

sát dùng để đo lường 15 yếu tố của mô hình (sau quá trình nghiên cứu định tính) để hoàn thiện bảng thang đo chính thức của bài nghiên cứu

Phần 4: Nghiên cứu chính thức

● Bước 4.1:Xây dựng bảng khảo sát: Dựa trên kết quả của bảng thang đo chính

thức, nhóm tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 63 biến quan sát (58 biến của các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ

và 5 biến đo lường mức quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ) với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 điểm Likert (1932)

● Bước 4.2: Chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên những người có độ tuổi từ 15 – 35, là

học sinh, sinh viên, cán bộ nhân viên tại các trường THPT và tại Hà Nội

● Bước 4.3: Xác định cỡ mẫu: nhóm tác giả quyết định gửi 400 bảng hỏi.

● Bước 4.4: Thu nhập dữ liệu: gửi bảng hỏi cho những đối tượng được khảo sát,

và số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là N = 270

Phần 5: Xử lý dữ liệu

● Bước 5.1 Làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel

● Bước 5.2 Phân tích mô tả: Thực hiện phân tích và thống kê mô tả để tìm ra đặc

điểm mẫu nghiên cứu

● Bước 5.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha: nhằm xác định độ tin cậy của thang

đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp

● Bước 5.4 Phân tích nhân tố EFA: nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ

và nhóm các biến quan sát

● Bước 5.5 Phân tích nhân tố CFA:Mục đích để đánh giá mức độ phù hợp của

mô hình với dữ liệu nghiên cứu, được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến,

đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá ảnh hưởng của Influencer tới quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ tại Hà Nội

● Bước 5.6: Phân tích mô hình SEM: sử dụng để ước lượng các mô hình đo

lường (Measurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure Model),cho phép kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình

3.2: Mô hình nghiên cứu

3.2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

● Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đã sàng lọc

và lựa chọn các biến phù hợp sau:

● Nhóm biến Ảnh hưởng liên quan đến nội dung, Ảnh hưởng liên quan đến cá nhân Influencer được tham khảo trong mô hình lý thuyết của Lou và Kim (2019)

● Nhóm biến Sự công bằng trong tương tác được tham khảo trong mô hình lý thuyết của Yuan và Lou (2020)

● Biến Năng lực giao tiếp xã hội, Tín nhiệm, Tương tác xã hội, Ý định tiêu dùng được tham khảo trong mô hình lý thuyết của Sokolova và Kefi (2019)

● Biến Sự lôi cuốn được tham khảo trong mô hình nghiên cứu của Lou và Yuan (2019)

Cuối cùng, nhóm tác giả đã cho ra được mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mức độ lôi cuốn

Sự tin cậy

Sự tương tác

Social

Năng lực chuyên môn Tính tin cậy

Ấn tượng về ngoại hình

Sự tương đồng

Source

Influence

Sự công bằng trong việc phân phối thông tin

Sự công bằng về việc đưa ra ý kiến

Sự công bằng trong giao tiếp

Sự công bằng về mặt thông tin

3.2.2:Mô tả giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các mô hình và các nghiên cứu , người viết đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1- H2: Nội dung do người ảnh hưởng tạo ra (a) giá trị thông tin và (b) giá trị giải trí sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng nhận thức của người theo dõi đối với nội dung mang thương hiệu của người có ảnh hưởng

Giả thuyết H3-H6: Khía cạnh cá nhân của Influencer (a) năng lực chuyên môn, (b) tính tin cậy, (c) ấn tượng về ngoại hình và (d) sự tương đồng sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi đối với nội dung có thương hiệu của Influencer

Giả thuyết H7-H8: a) Giá trị thông tin và b) giá trị giải trí của nội dung do Influencer tạo ra sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác giữa Influencer và người theo dõi

Giả thuyết H9-H10: a) Năng lực chuyên môn và b) Tính tin cậy sẽ có liên quan tích cực đến sự tương tác

Giả thuyết H11-H12: a) Ấn tượng về ngoại hình b) sự tương đồng sẽ tương quan thuận với sự tương tác giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi Giả thuyết H13-H16: Sự công bằng: a) sự công bằng về mặt phân phối thông tin, b) sự công bằng về việc đưa ra ý kiến, c) sự công bằng về mặt thông tin, d) sự công bằng trong giao tiếp có tác động tích cực đến sự tương tác của Influencer và người theo dõi

Giả thuyết H17: Năng lực giao tiếp xã hội của Influencer có ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác của họ với những người theo dõi

Giả thuyết H18: Sự tin cậy của Influencer có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm của người theo dõi

Giả thuyết H19:Sự tương tác giữa Influencer và những người theo dõi có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi

Giả thuyết H20: Mức độ lôi cuốn của chủ đề có tác động tích cực đến hành vi mua hàng

3.2.3:Thiết kế mẫu thang đo cho các biến

Yếu tố “giá trị thông tin” và yếu tố “ giá trị giải trí” của các bài đăng được tạo bởi những người có ảnh hưởng sẽ ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với nội dung được quảng cáo: các bài đăng có thương hiệu (Lou &Kim 2019) Do đó, yếu tố “ giá trị thông tin” được lượng hóa thành 4 biến và yếu tố “ giá trị giải trí” được lượng hóa bằng 5 biến quan sát như sau:

Mã biến Phát biểu

IV1.1 Influencer truyền đạt thông tin khá hiệu quả

IV1.2 Tôi thấy thông tin mà Influencer đưa ra rất hữu ích

IV1.3 Tôi thấy rằng những thông tin được đưa ra rất thiết thực

IV1.4 Influencer đưa ra những thông tin rất cần thiết

Mã biến Phát biểu

EV2.1 Influencer có những thông tin khá vui nhộn

EV2.2 Những nội dung mà Influencer mang đến làm tôi cảm thấy hào hứng

EV2.3 Đó là những nội dung làm tôi say mê

EV2.4 Tôi thấy hồi hộp khi xem/đọc những nội dung của Influencer

EV2.5 Tôi lấy làm thích thú khi xem những videos/blogs của Influencer

Yếu tố “ năng lực chuyên môn” thể hiện qua chuyên môn, kiến thức của những Influencer về lĩnh vực cụ thể.Người tiêu dùng có nhiều khả năng chấp nhận hoặc tin tưởng ý kiến của Influencer khi những người có ảnh hưởng đó cộng tác với các thương hiệu tương ứng tốt với lĩnh vực chuyên môn cá nhân của họ (Hall 2016).Vì vậy, yếu tố

“năng lực chuyên môn” được lượng hóa thành 4 biến quan sát sau:

Mã

biến Phát biểu

EX1.1 Tôi thấy Influencer hiểu biết rất nhiều về lĩnh vực ẩm thực

EX1.2 Tôi cảm thấy Influencer có đủ năng lực để khẳng định về những điều mà

họ am hiểu

EX1.3 Tôi cho rằng Influencer là chuyên gia trong lĩnh vực của họ

EX1.4 Tôi cho rằng Influencer đủ kinh nghiệm để đưa ra khẳng định về lĩnh

vực của họ

Yếu tố “tính tin cậy” được biểu hiện thông qua cảm nhận của người theo dõi về tính trung thực, chân thành hoặc trung thực của Influencer.Yếu tố “tính tin cậy” được lượng hoá thành 4 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

TRUST2.1 Tôi cảm thấy Influencer là người chân thành

TRUST2.2 Tôi thấy rằng Influencer là người đáng tin cậy

TRUST2.3 Tôi cảm thấy Influencer là người trung thực

TRUST2.4 Tôi thấy rằng Influencer là người nghiêm túc

Yếu tố “ ấn tượng về ngoại hình” giúp thu hút và hướng sự chú ý của người theo dõi đến việc nhận ra hoặc ghi nhớ ngoại hình của Influencer ( Lou & Kim 2019).Do đó,yếu tố “ ấn tượng về ngoại hình” được lượng hoá thành 4 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

PA3.1 Influencer trông rất cuốn hút

PA3.2 Influencer rất phong cách

PA3.3 Influencer rất ưa nhìn

PA3.4 Influencer rất quyến rũ

Yếu tố “sự tương đồng” giúp những người có quan điểm giống nhau dễ giao tương tác với nhau hơn Do đó, yếu tố “sự tương đồng” được lượng hoá thành 3 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

SIM4.1 Influencer và tôi có rất nhiều điểm chung

SIM4.2 Influencer và tôi nhìn rất giống nhau

SIM4.3 Tôi và Influencer khá đồng điệu về mặt suy nghĩ, ý tưởng

Yếu tố “sự công bằng trong việc phân phối thông tin” được thể hiện trong việc người theo dõi được hưởng lợi ở mức độ nào trong nội dung được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng (Influencer) ( Yuan & Lou 2020) Do đó , yếu tố “sự công bằng trong việc phân phối thông tin” được lượng hoá thành 2 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

DF1.1 Thông tin mà Influencer chia sẻ mang lại lợi ích cho fans như tôi

DF1.2 Tôi nghĩ rằng thời gian tôi dành để xem các bài đăng của Influencer là

xứng đáng

Yếu tố “sự công bằng về việc đưa ra ý kiến” là những người theo dõi có cơ hội ở mức độ nào để chia sẻ tiếng nói của họ với những Influencer (Yuan & Lou 2020).Vì vậy, yếu tố “sự công bằng về việc đưa ra ý kiến”được lượng hoá thành 3 biến quan sát sau:

Mã

biến

Phát biểu

PF2.1 Tôi có thể chia sẻ với Influencer về quan điểm và cảm xúc của mình

PF2.2 Nếu tôi không đồng ý với một số thông điệp hoặc sản phẩm do Influencer

đăng tải, tôi có cách cho Influencer ấy biết

PF2.3 Nếu muốn, tôi có thể tác động đến cuộc trò chuyện hoặc quá trình tương

tác của tôi với Influencer

Yếu tố “ sự công bằng về mặt thông tin” thể hiện qua những người có ảnh hưởng cung cấp thông tin cho người theo dõi một cách trung thực và có đạo đức (Yuan & Lou 2020).Do đó, yếu tố “sự công bằng về mặt thông tin”được lượng hoá thành 3 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biếu

INF3.1 Các đánh giá hoặc đề xuất do Influencer cung cấp có căn cứ chính xác INF3.2 Influencer thường thẳng thắn trong thông điệp của mình về sản phẩm mà

họ đề cập hoặc đánh giá hướng tới những người theo dõi như tôi

INF3.3 Các bài đánh giá hoặc đề xuất do Influencer cung cấp đảm bảo các tiêu

chuẩn đạo đức

Yếu tố “ sự công bằng trong giao tiếp” được thể hiện qua người theo dõi được đối

xử tôn trọng ở mức độ nào trong quá trình tương tác của họ với những Influencer (Yuan & Lou 2020).Do đó,yếu tố “sự công bằng trong giao tiếp” được lượng hoá thành 3 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

INTERF4.1 Tôi cảm thấy mình được đối xử bình đẳng

INTERF4.2 Tôi cảm thấy mình được đối xử một cách bình đẳng

INTERF4.3 Tôi cảm thấy mình được tôn trọng

Yếu tố “năng lực giao tiếp xã hội” được thể hiện qua khả năng giao tiếp của Influencer Sự dễ mến của người nói có thể thay đổi thái độ của khán giả (Sharma, 1990).Do đó,yếu tố “ năng lực giao tiếp xã hội”được lượng hoá thành 2 biến quan sát sau:

Mã biến Phát biểu

SA1 Tôi nghĩ Influencer có thể trở thành một người bạn của tôi

SA2 Tôi muốn có một cuộc trò chuyện thân thiện với những Influencer