(Tiểu luận) th true milk có tên đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa th, tên giao dịch quốc tế (tiếng anh) là th joint stock company

Soạn thảo dự án và thẩm định: Biến ý tưởng thành hiện thực sau đó đánh giá một cách thận trọng về các nguồn lực của công ty, đồng thời đưa sản phẩm ra thử nghiệm thị trường.. Ngoài ra, T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM BÀI TẬP LỚN 1

Giảng viên: ThS Nguyễn Hữu Đăng KhoaNhóm sinh viên: Nhóm Everest

Lớp học phần: Quản ị sảtr n phẩm_02

Hà Nội, 2/2023

THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

TÓM TẮT 4

NỘI DUNG 6

I Giới thiệu về TH True Milk 6

II Quy trình phát triển s n ph ả ẩm mới của TH True Milk 6

III Phân tích danh mục sản phẩm TH 10

1 Danh mục sản phẩm 10

2 Đánh giá vòng đời sản phẩm 12

3 Nhận xét sự đổi m i là c ớ ần thiết 15

IV Ý tưởng cho s n ph ả ẩm, dịch vụ mới 16

KẾT LUẬN 25

TÓM TẮT

TH True Milk là được biết đến là một trong những thương hiệu sữa lớn nhất tại Việt Nam Tương tự như các doanh nghiệp trong ngành, quy trình phát triển sản phẩm mới của TH True Milk bao gồm 8 bước với những nhiệm vụ riêng biệt, cụ thể:

1 Hình thành ý tưởng sản phẩm mới: Nghiên cứu, tìm kiếm ý tưởng từ nhiều nguồn như khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay từ chính nguồn nội bộ doanh nghiệp

2 Lựa chọn ý tưởng: Đánh giá chất lượng ý tưởng thông qua bộ tiêu chuẩn để tìm

ra ý tưởng sản phẩm tiềm năng nhất

3 Soạn thảo dự án và thẩm định: Biến ý tưởng thành hiện thực sau đó đánh giá một cách thận trọng về các nguồn lực của công ty, đồng thời đưa sản phẩm ra thử nghiệm thị trường

4 Soạn thảo chiến lược marketing: Định nghĩa sản phẩm, xây dựng kế hoạch tổng quát cho sản phẩm mới

5 Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ: Xem xét kỹ càng các dự toán về mặt kinh doanh như doanh số, chi phí và mức lợi nhuận

6 Thiết kế sản phẩm: Sản phẩm hoàn thiện được kiểm nghiệm trực tiếp bởi khách hàng thông qua các chương trình xúc tiến và truyền thông

7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Cấp độ thử nghiệm thứ 3 với mục tiêu chính là đánh giá phản ứng của người tiêu dùng và các trung gian phân phối

8 Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm mới: Tung sản phẩm thực sự vào thị trường trong phạm vi rộng theo chiến lược đã đề ra

Ngoài ra, TH sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng bao gồm: sữa tươi, sữa hạt, nước, sữa chua, kem hay các loại trà, thực phẩm…

Qua phân tích, đánh giá vòng đời sản phẩm của TH True Milk, có thể dễ dàng nhận thấy việc phát triển ý tưởng về sản phẩm mới của thương hiệu là cần thiết, vì:

• Các dòng sản phẩm ở ô “con chó” đang kìm hãm sự phát triển của TH

• Sản phẩm “con bò” đòi hỏi một vài cải tiến nhỏ cho sản phẩm để giữ chân khách hàng càng lâu càng tốt

• Sản phẩm “ngôi sao” đang trên đà tăng trưởng đòi hỏi danh mục sản phẩm đủ sâu để TH sớm thâu tóm thị trường

• Các sản phẩm “dấu hỏi” sẽ sớm chuyển sang giai đoạn tăng trưởng nên càng cần thiết phải có những ý tưởng mới kịp ra mắt thị trường, tránh rủi ro không đáng

có cho thương hiệu

Từ những phân tích trên về sự cần thiết trong việc phát triển sản phẩm mới, 7 ý tưởng với những phân tích sơ bộ về thị trường, doanh nghiệp và đối thủ được tổng hợp bởi Everest bao gồm:

• Sữa đặc thuần chay

• Thanh protein thuần chay

• Kem dành cho người ăn kiêng

NỘI DUNG

I Giới thiệu về TH True Milk

TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true MILK, là một công ty thuộc tập đoàn TH

Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng

Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm

có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, thơm ngon và bổ dưỡng

II Quy trình phát triển s n ph ả ẩm mới của TH True Milk

Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những

ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ra ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ

thống chứ không phải sự ngẫu nhiên Ý tưởng mới được hình thành qua kết quả nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác

Đầu tiên là khách hàng Từ khi đi vào nghiên cứu, bà Thái Hương- người đã sáng lập ra thương hiệu TH True Milk thấy hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, dư địa để tăng thị phần còn nhiều Trong khi đó, ngành sữa cũng là một ngành rất hấp dẫn với tốc độ tăng trưởng ổn định và cao khoảng 10%/ năm, các thương hiệu đi trước đã tạo ra thói quen uống sữa trong người Việt, bà táo bạo đưa ra ý tưởng TH True Milk

Tiếp đến là các đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của họ là một cách tốt nhất để đưa ra những cải tiến và sản phẩm mới Tính đến nay Việt Nam đã có nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng: Vinamilk, Nutifood, Nestle, Đặc biệt chiếm phần lớn thị phần là thương hiệu sữa Vinamilk Nghiên cứu sâu hơn, bà Thái Hương còn phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ phần lớn là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất và đối tượng chủ yếu mà các thương hiệu sữa trong nước hướng đến là trẻ em, thiếu niên,

Ngoài ra các ý tưởng về sản phẩm mới còn được TH True Milk tham khảo và nghiên cứu từ ban lãnh đạo doanh nghiệp và những nhà cung ứng phân phối sản phẩm- những người gần và hiểu rõ khách hàng nhất để có ý tưởng mới thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, TH True Milk đã dùng các phương pháp: liệt kê các thuộc tính , phương pháp phân tích hình thái học, phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng để thiết kế các giải pháp và hoàn thiện sản phẩm mới

Bước 2: Lựa chọn ý tưởng

Trong giai đoạn sàng lọc này, với mục đích loại bỏ những ý tưởng kém và tìm ra

ý tưởng hợp lý nhất Các nhà quản trị của TH True Milk cần phải xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín), thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển, chi phí sản xuất và khả năng sinh lời

Để đánh giá chất lượng ý tưởng, TH True Milk cũng đưa ra các tiêu chuẩn để so sánh chúng: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm

để cho phép định giá cạnh tranh,

Ngay từ khi ra mắt, việc lựa chọn ý tưởng hàng đầu là TH luôn đi theo tôn chỉ:

“Hãy trân quý Bà mẹ thiên nhiên, người đã cho ta tất thảy” (Bà Thái Hương – nhà sáng

MEMO 2 TEAM 14 Bản memo 2 môn…Product

33

Final Exam Product Management AEP…Product

4

Group 15 - Final Report about Wings Instant…Product

34

Chap 3 New Product Development processProduct

4

Business analysis p2p3p4

Product

23

Group 5 Project ProposalProduct

6

lập và kiến tạo thương hiệu sữa sạch TH) Tôn chỉ này đã được TH theo sát và thể hiện trong suốt quá trình phát triển của mình với thông điệp “Thật sự thiên nhiên” Chiến lược Preemptive Claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Laws

of Mind (Quy luật người đầu tiên – theo khái niệm của Al Ries) đã được TH chinh phục đầy khéo léo Theo đó, TH tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa –

“sạch” Vốn dĩ “sạch” được coi là đặc tính nghiễm nhiên của sữa, người tiêu dùng cũng luôn mặc định nó gắn liền với sữa cho đến khi nó được TH tập trung nhấn mạnh Hãng

sẽ luôn cung cấp những sản phẩm sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch , an toàn, thơm ngon, bổ dưỡng , đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất Khách hàng mà TH tập trung hướng tới là Nữ, độ tuổi 15-35 trọng tâm từ 25 35, -các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, có thu nhập tương đối cao, hiện tại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình

Ví dụ về quyết định lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm sữa tươi thanh trùng TH True Milk và bộ sản phẩm TH True Nut được ra đời đáp ứng nhu cầu của thị trường sữa Việt Nam Vì tâm thế muốn “ trở thành một bà nội trợ tử tế cho cộng đồng” cung cấp các sản phẩm tươi ngon nhất, bổ dưỡng nhất cho sức khỏe cộng đồng hoàn toàn từ thiên nhiên, lựa chọn cách phối hợp dưỡng chất tuyệt vời từ sữa bò tươi và các loại hạt giàu omega và vitamin

Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định

Những nhà nghiên cứu về phát triển sản phẩm phải soạn thảo dự án đánh giá ý tưởng một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát nhiều khía cạnh của vấn đề

từ công nghệ sản xuất, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh,thống

kê các nguồn lực đáp ứng sản xuất, để lựa chọn và quyết định thử nghiệm sản phẩm mới

Việc thẩm định ý tưởng của TH là đưa quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà TH đang hướng tới Mục đích để tìm hiểu xem sản phẩm đó có phù hợp với mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn

kì vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới không? Từ đó tiên lượng ra mức độ khả thi của sản phẩm Là bước hết sức quan trọng

VD: Chương trình thử nghiệm “1 tháng uống sữa tươi miễn phí tại TH True Mart tại Hà Nội”, Chương trình uống thử sữa chua ăn TOPKID,

Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing Giai đoạn này , TH True Milk làm rõ

các thông tin về:

Mục tiêu marketing cho từng giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, phát triển sản phẩm, giai đoạn chín muồi, suy thoái…

Thị trường mục tiêu: quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, các yếu tố về văn hóa, chính trị, xã hội… VD: Khu vực thành thị, lối sống năng động, quan tâm đến các thực phẩm sạch, đồng thời cũng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình Khách hàng tiềm năng: đặc điểm hành vi, thói quen mua hàng; các thông tin về nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân… TH tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 35 tập trung từ 25 5 - -3

Chiến lược định vị sản phẩm

Thiết lập cơ cấu giá bán cho sản phẩm

Xây dựng hệ thống kênh phân phối

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Dự toán chi phí marketing

Dự toán doanh số

Xây dựng kế hoạch mở rộng sản phẩm

Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

Sau khi các nhà quản trị của TH True Milk đã quyết định về quan niệm sản phẩm mới và phác hoạ những nét tổng quát của chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức

độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này

Sau đó họ sẽ phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận

để xác định xem nó có thỏa mãn mục tiêu của hãng không Chỉ cần mức tiêu thụ sản phẩm đủ để hoà vốn, công ty có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm Các nhà quản trị của công ty TH True Milk khi quyết định sản phẩm mới cũng cần không đi lệch tiêu chí ban đầu của hãng là đưa ra thị trường nguồn sữa sạch

Khi sản phẩm sữa mới đã được thiết kế và chế tạo, chúng cần được thử nghiệm

về chức năng Trước hết là trong phòng thí nghiệm, sau đó sẽ được ra ngoài, được các nhân viên tiếp thị đưa cho khách hàng d ng thử rồi cho nhận xét, đánh giá ù

Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng sẽ được thực hiện qua các chương trình: uống sữa miễn phí tại TH True Mart, thu hút sự quan tâm của khách hàng qua các trang web quảng cáo,

Bước 7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm đã vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm với khách hàng

Lúc này sản phẩm mới của TH True Milk sẽ xác định được nhãn hiệu, bao bì, và

có một chương trình Marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế thị trường Qua các chương trình Marketing cho sản phẩm mới, hãng sẽ rút ra những vấn đề cần tiếp tục xử lý, tìm hiểu nguồn tin sâu rộng hơn trước khi quyết định tung sản phẩm

ra thị trường ở quy mô lớn hơn và tốn kém hơn

Qua việc thử nghiệm sản phẩm mới trong hoàn cảnh thực tế của thị trường, hãng

sẽ tìm hiểu được phản ứng của người tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn

Bước 8: Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm mới

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường Để đưa sản phẩm mới vào thị trường, công ty TH True Milk phải xác định được thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng hoặc khâu giao nhận hàng Và phải xác nhận được 4 yếu tố: khi nào, ở đâu, cho ai, như thế nào?

Ví dụ như sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng vị tự nhiên TH true MILK GOLD – hạn

sử dụng 6 tháng ở điều kiện thường được tung ra thị trường ngày 30/7/2022, được tiến hành đưa ra sản phẩm mới trên toàn quốc thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ TH True Mart và các cửa hàng, siêu thị bán lẻ (Hapro, Aeon Mall, Big C, Vinmart, …) với tập khách hàng là người cao tuổi, là những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch, dinh dưỡng nghiêm ngặt để tránh các bệnh về tim mạch, xương khớp, tiêu hóa, Đây là sản phẩm sữa tươi với công thức dinh dưỡng cho người lớn tuổi đầu tiên tại Việt Nam Chiến lược giới thiệu chào hàng thị trường của TH True Milk là: giới thiệu sản phẩm qua các chương trình xúc tiến (quảng cáo trên các kênh truyền hình, các trang mạng xã hội,…) và chuỗi cửa hàng TH True Mart

III Phân tích danh mục sả n ph m TH ẩ

1 Danh mục sản phẩm

Phân tích danh mục sản phẩm của thương hiệu TH True Milk:

TH True Milk có danh mục sản phẩm rất đa dạng, sở hữu cả chiều dài, chiều rộng và độ sâu lớn, cũng như đảm bảo tính nhất quán giữa các sản phẩm với nhau Với danh mục sản phẩm phong phú như hiện tại, TH True Milk thu hút và đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, không chỉ tập trung vào sản phẩm sữa tươi, các dòng sản phẩm khác đang được TH True Milk xem xét kỹ lưỡng và đẩy mạnh phát triển

Tuy nhiên, danh mục sản phẩm càng phong phú đa dạng, đặc biệt là ở chiều dài, thì càng tăng cao khả năng dẫn đến sự cạnh tranh đối đầu trong cùng một dòng Từ đó, dẫn đến việc mất lệch giá và người mua

2 Đánh giá vòng đời sản phẩm

Ngôi sao:

Dễ dàng thấy được các sản phẩm làm từ sữa đang là sản phẩm chủ đạo của TH True Milk Trước đó trong năm 2020, theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam được ước tính với quy mô tương đối lớn - khoảng 135 000 tỷ đồng nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua - 12% (tăng nhanh nhất với nhiều triển vọng) Nắm bắt được cơ hội thị trường béo bở cho phân khúc sữa chua mà tại thời điểm cuối năm

2022 (T9 và T12), TH True Milk đã không chỉ bổ sung hương vị mới ấn tượng cho bộ sản phẩm TH True Yogurt là Sữa chua Táo - Sơ ri tự nhiên mà còn phát triển thêm dòng sản phẩm sữa chua cao cấp thế hệ mới là Sữa chua Nếp cẩm và Sữa chua Xoài - hạt chia Bên cạnh sữa chua, TH còn đón đầu xu hướng “sữa hạt” trên thị trường, đưa doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sữa hạt Cùng với tốc độ tăng trưởng dự tính đến năm 2024 đặt 10,18%, đây cũng là một ngành triển vọng trong tương lai do người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm thuần chay, tốt cho sức khỏe Như vậy có thể thấy được sản phẩm sữa chua và sữa hạt của TH đang được xem là ngôi sao với việc đáp ứng được thị hiếu người dùng, đặc biệt là giới trẻ với những nỗ lực trong cải tiến sản phẩm

Con bò:

Còn riêng với sản phẩm sữa tươi truyền thống, số liệu tính đến tháng 12/2021 cho thấy, TH true MILK đang chiếm gần 45% thị phần trong phân khúc này tại Việt Nam Tuy nhiên do các thương hiệu gần như đã có chỗ đứng vững chắc cho mình, khiến ngành hàng này không còn mấy sôi động Các sản phẩm này TH sẽ không cần đầu tư quá nhiều, mà nên cố gắng “vắt sữa bò” càng lâu càng tốt nhằm tái đầu tư vào các sản