(Tiểu luận) phân tích hoạt động marketing của thương hiệu sabeco và dòng sảnphẩm bia saigon chill và đưa ra đề nghị cải tiến các công cụ marketing cho sảnphẩm đó

Dựa vào hương vị vôcùng độc đáo đi kèm với chất lượng tốt, các sản phẩm của SABECO là sự lựa chọnluôn được ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, cũng như gặt hái được nhiều giảithưởng vô

NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY

-*** -BÁO CÁO MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Đề bài: Phân tích hoạt động marketing của thương hiệu SABECO và dòng sản

phẩm bia Saigon Chill và đưa ra đề nghị cải tiến các công cụ marketing cho sản

phẩm đó

Thành viên: Lê Quỳnh Anh - 11200145

Trịnh Châu Anh - 11204547 Phạm Mai Chi - 11200621

Đỗ Hồng Quân - 11206659

Tạ Thành Nam – 11206232 Phạm Quang Vũ - 11207480

Lớp: Kinh tế Quốc tế CLC 62B

Giảng viên hướng dẫn: ThS Phạm Thái Hà Anh

Hà Nội, 2022

Phân tích nhãn hàng SABECO và sản phẩm bia Saigon Chill

I Nhãn hàng SABECO

1 Tổng quan về thương hiệu SABECO

Tổng công ty CP Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO) có tiền thân làNhà máy bia Sài Gòn (thành lập năm 1875) được thành lập năm 1977 Năm 2004,công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty mẹ-công ty con và chính thức cổphần hóa, đổi tên thành Tổng công ty CP bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO)vào đầu năm 2008

SABECO đã không ngừng phát triển và tại thời điểm hiện nay đã có tổng cộng 44công ty con và công ty liên kết trong đó bao gồm 26 nhà máy và 10 công ty thươngmại khu vực Toàn hệ thống công ty đã tạo được công ăn việc làm ổn định cho sốlượng 10 nghìn người lao động trực tiếp và từ 4 đến 6 lần người lao động gián tiếp.Cho đến thời điểm hiện tại, tổng công suất hệ thống của SABECO đạt đến 2 tỷ lítbia/năm cùng với hệ thống phân phối rộng khắp có trên 145.000 kênh tiêu thụ trênphạm vi toàn quốc Danh mục sản phẩm của SABECO hiện tại khá phong phú, đápứng tốt cho nhu cầu vô cùng đa dạng của khách hàng ở trong lẫn ngoài nước

Mọi sản phẩm của SABECO đều đã có mặt ở trên tất cả các tỉnh thành của nước ta vàđược xuất khẩu tới 38 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới Dựa vào hương vị vôcùng độc đáo đi kèm với chất lượng tốt, các sản phẩm của SABECO là sự lựa chọnluôn được ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng, cũng như gặt hái được nhiều giảithưởng vô cùng danh tiếng ở cả trong nước và trên quốc tế

SABECO mang sứ mệnh góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thếgiới Bằng việc góp phần phát triển và đề cao văn hóa ẩm thực Việt Nam, SABECOmong muốn có thể nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sảnphẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng

2 Các dòng sản phẩm của nhãn hiệu bia SABECO

Hiện nay, SABECO đã phát triển hơn 10 dòng sản phẩm là bia chai SaigonLager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager

355, bia chai Saigon Chill, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia

lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt đáp ứng đầy đủ nhu cầu củakhách hàng.

a Bia Saigon Lager

Saigon Lager là nhãn hiệu lâu đời nhất của Bia Saigon, có mặt trên thị trường đã hơn

20 năm và luôn nhận được sự ưu ái của người tiêu dùng Hương vị bia đậm đà, sảngkhoái, nồng độ cồn nhẹ khiến đây là sản phẩm truyền thống và phổ biến trên thịtrường, phù hợp với tất cả các đối tượng người tiêu dùng Việt Nam

b Bia 333

Bia 333 được coi là là nhãn hiệu thành công nhất trong các nhãn hiệu của bia Sài Gòn,được sự đón nhận và đánh giá cao từ phía người tiêu dùng về cả mẫu mã bao bì,hương vị, đến giá cả Bia 333 có nồng độ cồn mạnh hơn 2 loại trên, ở mức 5.3%,hương vị đậm đà rất phù hợp với phái mạnh Bia 333 hiện được xuất khẩu tới hơn 17quốc gia khác nhau, khiến SABECO trở thành nhãn hiệu bia Việt Nam tiên phong trêntrường quốc tế

c Bia Saigon Special

Xứng với tên gọi, Saigon Special đặc biệt cả trong mẫu mã bao bì đến chất lượng sảnphẩm Với thiết kế dáng chai lùn sang trọng và nổi bật, phối màu ấn tượng, SaigonSpecial khuất phục ánh nhìn của người tiêu dùng Dòng bia đặc biệt này được sản xuất

từ 100% lúa mạch với dây chuyền công nghệ mới kết hợp phương pháp lên mentruyền thống, nồng độ cồn 4.9% tạo ra hương vị hết sức độc đáo, thân thuộc mà vẫnrất tươi mới Saigon Special nhắm tới thị trường giới trẻ năng động, nhưng lại chiếmlĩnh hầu hết trái tim của mọi nam giới

d Bia Saigon Chill

Bắt nguồn từ những trào lưu trong giới trẻ nhiều năm gần đây, mà năm 2020 tập đoànSabeco đã cho ra mắt loại bia với tên gọi đặc biệt là bia Saigon Chill “Chill” có nghĩa

là thoải mái, dễ chịu, gắn liền với phong cách sống của nhiều bạn trẻ, vì vậy dòng sảnphẩm này của SABECO có hương vị đặc trưng nhưng dễ uống, phù hợp với mọi đối

tượng, kể cả phụ nữ và những người mới uống bia lần đầu Bia được sản xuất nhờcông thức lên men độc đáo ở nhiệt độ -2 độ C, với những thành phần như: Nước, maltđại mạch, ngũ cốc, hoa bia Bia Saigon Chill có nồng độ cồn ở mức 4.6%, không chứacác thành phần phụ gia độc hại cho sức khỏe.

e Bia Lạc Việt

Giữa hàng loạt những sản phẩm bia mang thiết kế hiện đại trên thị trường thì bia LạcViệt lại chinh phục người tiêu dùng bằng vẻ ngoài đậm chất Việt Nam Nhiều ngườitiêu dùng cho hay, chính thiết kế đặc trưng đậm chất Việt chính là điểm thu hút họmua và uống thử Bia Lạc Việt Hương vị của dòng bia này vẫn giữ được sự nguyênbản, đậm đà từ công thức 145 năm vốn làm nên thương hiệu vững chãi của SABECOnhưng lại có độ êm mượt, sảng khoái với nồng độ cồn chỉ 4,3% Điều này giúp BiaLạc Việt không chỉ được người sành bia yêu thích mà còn chinh phục được đa dạngngười tiêu dùng với tửu lượng khác nhau

3 Phân tích đối tượng khách hàng thương hiệu SABECO

a Phương pháp tiếp cận mục tiêu

Bia là sản phẩm đồ uống nổi tiếng nên hầu hết các thương hiệu bia đều sử dụng chiếnlược thị trường đại chúng để tiếp cận khách hàng Vì vậy, SABECO cũng đang ápdụng chiến lược giá để thu hút nhiều loại khách hàng khác nhau Ví dụ, một lon biaSaigon Lager trên thị trường có giá 10.000 đồng, thấp hơn giá bia bình quân ở ViệtNam (11.250 đồng) Ở Việt Nam, uống bia trong những dịp đặc biệt, thậm chí trongbữa ăn bình thường đã trở thành thói quen hay hành vi bình thường của ngày càngnhiều người, và mức tiêu thụ bia cũng tăng nhanh trên 46% từ năm 2005 đến 2015 Vìvậy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm bia, đồng thời cũng tạo ra bấtlợi rất lớn là kéo theo nhiều đối thủ cạnh tranh bên ngoài vào trong nước Để đạt đượcchất lượng cao và hương vị tốt của sản phẩm bia xuất khẩu, SABECO sử dụng sứcmạnh truyền thống và giá cả ổn định để thu hút và giữ khách hàng của mình, thôngqua việc sử dụng các quảng cáo sản phẩm, giáo dục cho khách hàng nhận ra tầm quantrọng của bia trong những bữa ăn, những dịp đặc biệt bên cạnh các sản phẩm giải khátkhác

b Hồ sơ tâm lý và nhân khẩu học của thị trường

Theo khảo sát từ 35 quốc gia cho thấy nam giới sử dụng bia, rượu nhiều hơn nữ giới

và nam giới cũng khó thay đổi thói quen uống bia, rượu của mình Vì vậy, hầu hết cácsản phẩm quảng bá, nhân vật trong đó đều là phụ nữ xinh đẹp, thu hút nhiều kháchhàng nam giới mua sản phẩm hơn Đối với độ tuổi, người trên 18 tuổi là khách hàngtiềm năng, vì sản phẩm này nhắm đến thị trường đại chúng Để kết luận, các sản phẩmcủa SABECO có thể tiếp cận thị trường rộng khắp hoặc không phân biệt trên toànquốc, và khách hàng phải trên 18 tuổi

c Kết luận về chân dung khách hàng tiềm năng

Giới tính: Nam và nữ

Vị trí địa lý: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, thị xã đông dân

cư, nơi có mạng lưới dịch vụ nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí, các khu đô thịthị và các cửa hàng bán lẻ phong phú

Tuổi: 18 - 49 tuổi Đây là độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ bia cao nhất

Nghề nghiệp: Sinh viên, người đi làm, doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên

có quan hệ, tiếp khách và giao dịch

Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO tập trung chủ yếu ở nhóm

thu nhập A Class (15 -150 triệu VND) và nhóm B Class (7.5 - 15 triệu VND)

Vòng đời gia đình: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO tập trung chủ yếu ở

nhóm Trẻ độc thân, Trẻ chưa có con, Có con cái, Có con cái trưởng thành

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO quan tâm đến trải nghiệm

cuộc sống, sức khoẻ, những hoạt động mang lại niềm vui, năng động và ý nghĩa cuộcsống

Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO thường tụ tập bạn bè, gia

đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau

Hành vi mua sắm:

● Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO thường mua sảnphẩm tại các Kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị mini, Cửa hàng tiện lợi,Chợ, Hàng rong…) và tại các Kênh tiêu thụ tại chỗ (Nhà hàng, khách sạn, quán

xá, Máy bán hàng tự động)

● Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO thường mua cácsản phẩm bia cho bữa ăn (thường là trưa và tối); dịp đặc biệt (Tết, Lễ, Sinhnhật, Kỷ niệm…)

● Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO thuộc nhómngười mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của SABECO thuộc nhóm người có tính

cách dễ gần, thân thiện, cởi mở

4 Đối thủ cạnh tranh của SABECO

Việt Nam là 1 trong 10 thị trường bia lớn nhất thế giới khi tính đến sản lượngtiêu thụ Chính vì vậy, Các đối thủ cạnh tranh của SABECO của Việt Nam trong cùng

và dưới phân khúc nhãn hàng khá nhiều, bao gồm các thương hiệu ngoại và cả cácthương hiệu nội Tiêu biểu có thể kể đến Heineken, Habeco, Carlsberg, Sapporo, AB

InBev, Bia Hạ Long, Bia Sài Gòn Bình Tây, Hương Sen.

Tuy nhiên, với thị phần áp đảo so với các đối thủ còn lại, cuộc chiến trên thị trườngbia Việt Nam chỉ xoay quanh SABECO và đối thủ còn lại là Heineken, cả hai đều lànhững doanh nghiệp thống trị những phân khúc khác nhau trong thị trường bia - rượu

Thương hiệu lâu đời: Thành lập vào năm 1875, tính đến nay SABECO đã có hơn 145

năm hình thành và phát triển Có thể nói rằng, SABECO là một trong những thươnghiệu quốc gia lâu đời nhất, cũng như là thương hiệu tiên phong trong ngành bia rượu –nước giải khát Việt Nam Chính lẽ đó, SABECO đã thành công chiếm trọn niềm tincủa người tiêu dùng bằng việc khẳng định sự vượt trội của một thương hiệu truyềnthống trường tồn qua thời gian

Tiêu chuẩn chất lượng cao: Để giữ vững vị thế là thương hiệu bia số 1 trong suốt hơn

145 năm qua, SABECO đã không ngừng cải tiến sản phẩm, nguyên liệu đầu vào.Luôn sẵn sàng học hỏi, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhucầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường Ngoài nâng cao chất lượng sảnphẩm, thương hiệu đồng thời đảm bảo mức giá bình ổn giúp công ty hạn chế được tìnhtrạng tồn kho, và sản phẩm cũng đến tay người tiêu dùng ngay sau khi xuất xưởng.Điều này rất quan trọng, đặc biệt là với ngành F&B khi mà chất lượng sản phẩm sẽngày càng đi xuống nếu để tồn đọng hàng trong kho

Công nghệ hiện đại: Hiện nay, SABECO là hãng bia ứng dụng các công nghệ tối tân

nhất, trải qua các kiểm định khắt khe với quy trình sản xuất gồm 12 bước, mang tớicho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng nhất Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã

Trắc nghiệm Marketing căn bản

Marketingcăn bản 100% (10)

8 Premium

hội cũng là truyền thống của SABECO Với việc áp dụng khoa học công nghệ,SABECO mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công cuộcgiảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường bằng những hành động thiết thực nhất.

b Weakness

Giá nguyên liệu đầu vào cao: Để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào với chất lượng

cao nhất, SABECO đã tích cực tìm kiếm các nhà cung cấp từ nước ngoài như malt(hạt đại mạch), hoa houblon, enzyme được nhập khẩu từ các nước trong khu vực châu

Âu, châu Úc và Mỹ Điều này khiến chi phí cho nguyên liệu đầu vào khá cao, từ đólàm giảm lợi nhuận của thương hiệu này

Lợi nhuận ngày càng bị đối thủ bỏ xa: Dù là doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần nhưng

nếu nhắc tới lợi nhuận sau thuế, Sabeco không phải là doanh nghiệp bia thành côngnhất Việt Nam Năm 2019, Sabeco vẫn giữ được vị thế dẫn đầu thị trường khi ghinhận doanh thu thuần 37.899 tỷ đồng, cao hơn 16% so với mức 31.867 tỷ đồng củaHeineken Tuy nhiên, lãi sau thuế của Heineken lại vượt xa 40% so với Sabeco, đạtmức 8.949 tỷ đồng Giai đoạn 2016-2018, mức chênh lệch này là 63%, 40%, 71%

c Opportunities

Thị trường tiềm năng: Việt Nam là quốc gia dẫn đầu Đông Nam Á và đứng thứ 3

Châu Á về tiêu thụ bia Năm 2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt hơn 5 tỷ lít (tăng22.9% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳnăm trước) Có thể nói rằng Việt Nam là một thị trường cực kỳ tiềm năng cho ngànhbia, nếu biết nắm bắt tốt thì đây sẽ là cơ hội rất lớn cho SABECO

Tiềm năng về thị trường xuất khẩu: Theo Brandsvietnam, các nước ASEAN hay Trung

Quốc đều là thị trường xuất khẩu mạnh của Việt Nam với mức tiêu dùng đồ uống tăng

mạnh Giai đoạn 2010 – 2019, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước, đạt hơn

46 triệu lít, trị giá 45,87 triệu USD Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu –Việt Nam (EVFTA) vừa được ký kết cũng hứa hẹn nhiều cơ hội

d Threats

Ảnh hưởng từ luật Phòng chống tác hại của rượu bia: Theo nghị định số

100/2019/NĐ-CP của Chính phủ, từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khiuống rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng Điều này gây ảnh hưởng khôngnhỏ đến ngành bia Việt Nam, khi mà cổ phiếu các doanh nghiệp này ngay lập tức sụtgiảm 13%

Cạnh tranh gay gắt: Sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước có ảnh

hưởng tiêu cực và đe dọa trực tiếp tới SABECO khi mà hãng bia này trong những nămgần đây luôn để mất thị phần vào tay đối thủ Cách đây 10 năm, Heineken chỉ chiếm19,7% thị phần bia Việt Nam trong khi đó đối với SABECO, con số này là 45,5%.Tuynhiên những năm gần đây, Heineken ngày càng gia tăng thị phần giúp hãng bia này rútngắn khoảng cách với Sabeco xuống còn 6.1% (2019) Vì vậy, SABECO cần phải đưa

ra các chiến lược đúng đắn để giữ vững vị trí số 1 của mình

Đánh thuế cao: Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ

5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh

từ mức 50% lên 65% năm 2018) Đây sẽ là thách thức không nhỏ cho toàn ngành bianói chung, và vấn đề đặt ra cho SABECO là làm thế nào để giữ mức giá cạnh tranhnhất so với đối thủ của mình

6 Chiến lượng Marketing hỗn hợp của thương hiệu SABECO

a Product

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứngđược nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giànhmất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường

Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610ml và bia chai 33 dung tích 330ml thời kỳ đầutiếp quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager

450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai Saigon Lager 355, biachai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lonSaigon Lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ trên thương trường Về chất lượng, cácsản phẩm của SABECO đều trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt Trước khi mangtới tay người tiêu dùng, mỗi sản phẩm đều được kiểm định theo quy trình sản xuất 12bước tiêu chuẩn châu Âu

b Price

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nóđóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty,giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giátrong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếpđến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

Hiện nay, trên thị trường bia có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với SABECO nhưHeineken, Habeco, Carlsberg,… Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ,cũng như giữ vững thị phần số 1 của mình, SABECO đã áp dụng chiến lược định giásản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy) Mục tiêu của chiếnlược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới vàcủng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lạimức bình thường Các ví dụ về chiến lược định giá này có thể kể đến các website vềtin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với nhữngkhách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trongsáu tháng

Đối tượng mục tiêu của SABECO thuộc tầng lớp trung lưu và bình dân, vì vậy các sảnphẩm của SABECO được ấn định mức giá trung bình và thấp hơn so với các đối thủcạnh tranh Hiện nay, các sản phẩm của SABECO có giá thành từ 11.500đ/lon 330ml

đến 255.000đ/thùng 24 lon 330ml Đây là mức giá phù hợp với đa số thu nhập củangười dân Việt Nam.

c Place

Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số

và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn Điều này cónghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận

Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việctiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm Hiện nay hệ thống phân phốicủa SABECO trải dài 3 miền đất nước Cụ thể, Công ty Thương mại – Dịch vụ BiaRượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) tham gia góp vốn thành lập 10 công ty cổphần thương mại tại các vị trí trọng điểm như Bắc Giang, Ninh Bình, Quảng Trị, BìnhĐịnh, Bình Thuận, Lâm Đồng, Bà Rịa - Vũng Tàu, Trà Vinh, Cà Mau…

Đồng thời, SABECO đưa sản phẩm của mình vào trong các hệ thống siêu thị, cửahàng tiện lợi như Mega Market, BigC, Vinmart, Circle K… Cùng với đó, để tiếp cậnthêm nhiều tập khách hàng, cũng như tăng độ phủ thị trường của mình, các cửa hàngbán lẻ truyền thống như cửa hàng tạp hóa ở địa phương cũng được chú trọng

Ở thị trường nước ngoài, hãng bia này hiện đã xuất khẩu sản phẩm Bia SAIGON tớinhiều thị trường trên khắp thế giới, bao gồm:

● Châu Mỹ: Mỹ, Canada, Chile, Panama…

● Châu Âu: Đức, Nga, Đan Mạch, Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, TâyBan Nha…

● Châu Úc: Úc, New Zealand

● Châu Phi: Tây Phi

● Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore,Thái Lan, Philippines, Malaysia, Lào, Campuchia,…