GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Thế giới đang bước vào kỉ nguyên kĩ thuật số với sự phát triển nhanh chóng của Internet và các nền tảng mạng xã hội, khiến chúng trở thành nhu cầu cơ bản của nhiều người Mạng truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng, giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu tiếp thị hiệu quả Các nghiên cứu cho thấy phương thức quảng bá truyền thống đang dần bị thay thế bởi quảng bá kĩ thuật số thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Việc sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm mới đã chứng minh hiệu quả cao hơn so với các hình thức quảng cáo thông thường.
Sự xuất hiện của KOL/Influencers đã tạo ra một cầu nối giữa họ và người tiêu dùng, nhờ vào kiến thức chuyên môn và những trải nghiệm chân thực trong lĩnh vực cụ thể Nghiên cứu này nhằm khảo sát hành vi, lối sống và thói quen tiêu dùng của giới trẻ, từ đó phân tích những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của KOL/Influencers đối với họ.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng và hành vi tiêu dùng của giới trẻ thông qua KOL/Influencer, nhằm xác định lối sống tích cực và tiêu cực Từ đó, đề xuất các biện pháp tiếp cận nội dung truyền thông có ảnh hưởng đến cộng đồng Cụ thể, khảo sát thời gian, độ hài lòng, tần suất mua sắm, trải nghiệm dịch vụ và nhận xét sau khi mua hàng.
KOL/Influencer ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng giới trẻ?
Đối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
Sự ảnh hưởng của KOL/Influencer đến hành vi mua sắm của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội, nơi có mức độ sử dụng Internet cao và thu nhập ổn định, cho thấy hành vi mua hàng trực tuyến là hợp lý Thành phố này cũng tập trung nhiều trường đại học với đông đảo sinh viên, tạo nên sự đa dạng trong lối sống, phong cách tiêu dùng và nhu cầu mua sắm của giới trẻ.
4 Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua phần mềm SPSS, kết hợp với phỏng vấn trực tiếp và thu thập dữ liệu từ mẫu Google Form.
Kết quả hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi hai yếu tố chính: thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng và sự hấp dẫn đa dạng từ KOL/Influencer.
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên c ứ u khoa học Đại học Kinh tế…
NCKH-2022- -Tác- đ ộ ng-c ủ a-trí-tu ệ -…
Nghiên cứu khoa… 100% (3) 120 Đ ề thi m ẫ u môn
Ph ươ ng pháp nghiê…
Đề tài "Ảnh hưởng của KOL và Influencer đến hành vi và lối sống của giới trẻ hiện nay" sẽ tổng hợp những tác động mạnh mẽ, cũng như những ưu và nhược điểm mà KOL và Influencer mang lại cho thế hệ trẻ.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thông tin mà KOL/Influencer truyền tải trên mạng xã hội, cũng như tần suất mua hàng và trải nghiệm dịch vụ sau khi tiếp cận nội dung của họ Đồng thời, mô hình nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và lối sống của giới trẻ thông qua các nội dung được KOL và Influencer truyền đạt.
Các nhân tố này tạo nền tảng cho cái nhìn khách quan và chủ quan về KOL và Influencer, từ đó giúp đánh giá tiềm năng lớn mà họ có thể ảnh hưởng đến lối sống và hành vi của không chỉ giới trẻ mà còn toàn xã hội.
6 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm 4 phần:
6.1 Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài
Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài: hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu.
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này bao gồm việc xây dựng thang đo, lựa chọn mẫu, và thu thập dữ liệu Quá trình thu thập thông tin được thực hiện một cách hệ thống, sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
6.3 Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
Kết quả nghiên cứu và thảo luận bao gồm việc trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng, với các nội dung chính như mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy và Anova Từ những phân tích này, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh để tiếp tục kiểm định và xác thực các giả thuyết nghiên cứu.
Nhóm 3 Nghiên c ứ u về sự hài lòng của…
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Nghiên c ứ u khoa học Đại học Kinh tế…
NCKH-2022- -Tác- đ ộ ng-c ủ a-trí-tu ệ -…
Nghiên cứu khoa… 100% (3) 120 Đ ề thi m ẫ u môn
Ph ươ ng pháp nghiê…
Đề tài "Ảnh hưởng của KOL và Influencer đến hành vi và lối sống của giới trẻ hiện nay" sẽ tổng hợp những tác động mạnh mẽ mà KOL và Influencer mang lại cho giới trẻ, đồng thời phân tích những ưu điểm và nhược điểm của họ trong việc định hình hành vi và lối sống của thế hệ trẻ.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với nội dung mà KOL/Influencer chia sẻ trên mạng xã hội, cũng như tần suất mua hàng và trải nghiệm dịch vụ sau khi tiếp cận các nội dung này Đồng thời, mô hình nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và lối sống của giới trẻ thông qua thông điệp từ KOL và Influencer.
Các nhân tố này tạo nền tảng cho cái nhìn khách quan và chủ quan về KOL và Influencer, từ đó giúp đánh giá tiềm năng lớn mà họ ảnh hưởng đến lối sống và hành vi của không chỉ giới trẻ mà còn toàn xã hội.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm 4 phần:
6.1 Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài
Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài: hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu.
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này bao gồm việc xây dựng thang đo, lựa chọn mẫu, và thu thập dữ liệu Quá trình thu thập thông tin được thực hiện một cách hệ thống, sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
6.3 Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
Kết quả nghiên cứu và thảo luận bao gồm việc trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng, với các nội dung chính như mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy và Anova Từ những phân tích này, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh để tiếp tục kiểm định và xác thực các giả thuyết nghiên cứu.
Nhóm 3 Nghiên c ứ u về sự hài lòng của…
6.4 Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị
Đoạn này tổng hợp các đánh giá và kết luận chung từ các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng, nó mô tả những kết quả đã đạt được và những đóng góp của nghiên cứu về mặt khoa học, phương pháp, cũng như ý nghĩa thực tiễn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ẢNH HƯỞNG BỞI KOL/INFLUENCER
Cơ sở lí luận
1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động mua sắm.
1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
Hình 2-1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng bao gồm nhiều lựa chọn quan trọng như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, đại lý, thời điểm mua và số lượng sản phẩm.
1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình quyết định của người mua bao gồm các bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và cân nhắc sau khi mua Trong giai đoạn đầu, việc thừa nhận nhu cầu bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hình 2-3 Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng là nhận biết nhu cầu, khi khách hàng cảm thấy cần được đáp ứng một nhu cầu nào đó Theo tháp Maslow, nhu cầu được thỏa mãn theo thứ tự từ thấp đến cao, nghĩa là khách hàng sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trước Tuy nhiên, phản ứng của khách hàng khi nhận biết nhu cầu còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tầm quan trọng, sự cấp bách và khả năng kinh tế của họ.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua sắm, và có bốn nguồn thông tin cơ bản ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai"
Nguồn thông tin thương mại bao gồm quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì và nhãn hiệu, cũng như thông tin tại các triển lãm, hội chợ và các địa điểm trưng bày hàng hóa.
- Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoặc các tổ chức liên quan.
Người tiêu dùng thường thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua kinh nghiệm cá nhân, bao gồm việc tiếp xúc trực tiếp, khảo sát và sử dụng thử sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn
Sau khi tìm hiểu và lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá để đưa ra quyết định cuối cùng.
Khi khách hàng xác định được nhu cầu hoặc mong muốn của mình, họ sẽ tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất dựa trên các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Họ thường đọc nhiều đánh giá và thực hiện so sánh để cuối cùng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hầu hết các tiêu chí của mình.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Hình 2-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, người tiêu dùng tiến hành mua sắm dựa trên kiến thức đã thu thập Khách hàng quyết định mua những gì và ở đâu dựa trên các dữ kiện đã đánh giá Tuy nhiên, trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua, có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của họ.
Ý kiến và quan điểm của gia đình, bạn bè có thể tác động đến sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này phụ thuộc vào sự ngưỡng mộ và niềm tin mà người mua dành cho những người xung quanh.
Những yếu tố hoàn cảnh như chi tiêu cần thiết hơn hoặc rủi ro mất tiền có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, do đó, các nhà tiếp thị cần tạo ra tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng để thúc đẩy quyết định mua sắm.
Bước 5: Cân nhắc sau mua
Hành vi sau khi mua của khách hàng là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua sắm và có ảnh hưởng lớn đến việc giữ chân khách hàng Cảm giác hài lòng hay không sẽ quyết định giá trị vòng đời của khách hàng với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng họ tiếp tục mua hàng trong tương lai Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ cảm thấy vui vẻ, gắn bó với sản phẩm và có thể giới thiệu cho bạn bè, người thân Ngược lại, nếu không hài lòng, họ có thể trả hàng và gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Việc thu hút khách hàng mới hiện nay rất tốn kém và khó khăn do cạnh tranh gay gắt Do đó, duy trì và giữ chân khách hàng trở thành chiến lược quan trọng cho doanh nghiệp.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Tổng quan về KOL/INFLUENCER
2.1 Khái niệm về KOL/Influencer
KOL, viết tắt của "Key Opinion Leader" hay "người dẫn dắt dư luận chủ chốt", là những cá nhân hoặc tổ chức có kiến thức chuyên môn về sản phẩm và tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ Trong ngành ẩm thực, KOL thường là các đầu bếp nổi tiếng và chuyên gia nghiên cứu ẩm thực, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng và ý kiến của công chúng.
Trong lĩnh vực sức khỏe, KOL bao gồm bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng, trong khi trong lĩnh vực pháp luật, KOL là các luật sư và công an Họ được các nhóm lợi ích tín nhiệm và có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.
So với các người nổi tiếng, KOL có mối quan hệ gần gũi hơn với khán giả, giúp họ chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới hiệu quả hơn Hợp tác với KOL đang trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ nhờ sự phát triển của truyền thông xã hội.
Ngày nay, KOL có vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm và quyết định của người theo dõi Nhờ sức ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị sử dụng KOL như công cụ để làm cho chiến dịch quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn, khi họ chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng về sản phẩm mà mình đại diện.
KOL Marketing là phương thức tiếp thị sử dụng sức ảnh hưởng của các KOL để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Bằng cách này, các doanh nghiệp tạo dựng lòng tin với khách hàng, giúp họ dễ dàng thực hiện chuyển đổi.
Có 3 loại hình KOL và Influencer là 1 trong 3 loại hình của KOL bao gồm: Celebrity, Influencer, Mass Seeder.
Celebrity (thường gọi là Celeb)
Các ca sĩ và diễn viên hạng A như Beyoncé, nhà Kardashian – Jenner, Taylor Swift, Cristiano Ronaldo và Lady Gaga không chỉ sở hữu lượng fan đông đảo mà còn có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng.
Influencer (người gây ảnh hưởng)
Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, hay còn gọi là influencer, có thể đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ giới hạn ở doanh nhân, ca sĩ, blogger hay nghệ sĩ hài Bất kỳ người dùng trực tuyến nào cũng có khả năng trở thành một influencer.
Mass seeder là những người có ảnh hưởng trong các nhóm khách hàng nhỏ lẻ, thường chia sẻ nội dung từ các nhân vật nổi tiếng hoặc influencers để quảng bá thương hiệu đến những đối tượng này.
2.2 Yếu tố cần có của một KOL
Để trở thành một KOL, việc hiểu rõ thế mạnh và lợi thế của bản thân là rất quan trọng Nếu bạn có kiến thức chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó, hãy tập trung phát triển nội dung liên quan đến lĩnh vực đó Ví dụ, bạn có thể trở thành một blogger hoặc hướng dẫn mọi người thực hiện những điều mà bạn thành thạo.
Xác định đối tượng khán giả
Để tối ưu hóa nội dung, cần xác định rõ đối tượng khán giả mục tiêu, bao gồm độ tuổi và mức thu nhập của họ Ví dụ, khi làm review cho giới trẻ, nên chọn những sản phẩm có giá cả phải chăng để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi tiêu của họ.
Cần có tài chính ổn định để đầu tư thiết bị, thiết kế giao diện người dùng, mua tên miền cho trang của mình.
Khái niệm Influencers và KOLs thường bị nhầm lẫn vì cả hai đều được các nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch marketing để quảng bá sản phẩm Cả hai đều là những cá nhân có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, có khả năng kết nối và tác động đến nhóm đối tượng theo dõi họ.
Một KOL cần có chuyên môn sâu và am hiểu về lĩnh vực mình theo đuổi, như bác sĩ, đầu bếp hay kiến trúc sư Sự tin tưởng và chuyên môn là yếu tố cốt lõi của KOL, giúp họ xây dựng mối quan hệ và uy tín với khán giả Độ tin cậy này góp phần quan trọng vào khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bất kỳ ai cũng có thể trở thành Influencer nếu họ hoạt động trên môi trường trực tuyến và thu hút được sự quan tâm từ nhiều người Điều này được thể hiện qua các chỉ số như lượt theo dõi trên Facebook, Instagram và số lượng đăng ký trên YouTube cùng các mạng xã hội khác.
2.3 Phân biệt KOL và Influencer
Influencer là những cá nhân có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Facebook và Instagram, cho phép bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành người ảnh hưởng đến một đối tượng hoặc thị trường cụ thể Mức độ ảnh hưởng của họ phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động và mục đích sử dụng mạng xã hội.
KOL thường không hoạt động trên các mạng xã hội, mà được nhiều người theo dõi nhờ vào kỹ năng chuyên môn của họ Bạn có thể dễ dàng gặp KOL trên các phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình và radio Họ là những nhân vật mà báo chí thường tìm đến để thu hút sự chú ý về các vấn đề nóng hổi hiện nay.
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu của đề tài được trình bày qua sơ đồ dưới đây, bắt đầu từ cơ sở lý thuyết và lý do chọn đề tài, cùng với ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn đã nêu trong chương 1 Nhóm nghiên cứu thực hiện các công việc theo trình tự logic, giúp dễ dàng triển khai đề tài Để xây dựng thang đo hoàn chỉnh, nhóm đã thực hiện kiểm định mô hình trong phạm vi giới hạn của đề tài qua 2 bước.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Những người tham gia nghiên cứu định tính là những cá nhân có kinh nghiệm và kiến thức về mua hàng trực tuyến.
Nội dung của thảo luận nhóm: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng ‰đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hôi mua sắm.
- Thảo luận lần lượt với từng đối tượng tham gia
Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đồng thuận về nội dung bảng câu hỏi, sau khi đã trao đổi và yêu cầu họ đánh giá lại.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Kết quả thảo luận cho thấy các đối tượng tham gia khảo sát định tính đã đánh giá lại nội dung thang đo, xem xét tính dễ hiểu và cần thiết của các biến Sau khi điều chỉnh, tất cả các đối tượng đều đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua KOLS/Influencers.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh từ bước nghiên cứu định tính Sau khi bảng câu hỏi trở thành chính thức, dữ liệu được thu thập để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
Trong phần này nhóm sẽ thực hiên kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng online của giới trẻ.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn 1 – ‰ nghiên cứu định lượng sơ bộ; giai đoạn 2 – nghiên cứu định lượng chính thức ‰
Giai đoạn một của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện một nghiên cứu định lượng sơ bộ với bảng câu hỏi chứa các biến quan sát, với cỡ mẫu dự kiến là n = 50 Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ này là để hiệu chỉnh câu chữ và sàng lọc các biến quan sát.
Cách thức thực hiện: Thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, các biến có tương quan biến tổng thấp sẽ bị loại.
Giai đoạn hai: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với Bảng câu hỏi gồm các biến quan sát Cỡ mẫu dự kiến n = 200 người.
Giai đoạn hai có những việc chính như sau: ‰
Đánh giá sơ bộ các thang đo được thực hiện thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Những biến có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach Alpha dưới 0,6 sẽ bị loại bỏ.
Kiểm định giá trị và độ tin cậy của các biến tiềm ẩn được thực hiện thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Những biến có trọng số nhỏ hoặc được trích xuất trên nhiều nhân tố với độ khác biệt thấp sẽ bị loại bỏ.
- (3) Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tích bội.
- (4) Phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích sâu ANOVA.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.1 Học thuyết tâm lý hành vi con người của Sigmund Freud
Học thuyết Đời sống tâm lý của cá nhân được chia thành ba bộ phận, trong đó ý thức được xem là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người Khi con người nhận thức rõ về những gì mình mong muốn, hành vi của họ sẽ mang tính chủ đích, được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
Tiền ý thức là một phần của ý thức, nhưng thường bị gián đoạn trong các tình huống cụ thể, dẫn đến việc con người không nhận thức được nhu cầu của mình Trong trạng thái tiền ý thức, con người thường không nhận biết rõ ràng về nhu cầu, nhưng khi có sự kích thích, những nhu cầu này sẽ được cảm nhận.
Vô thức là khái niệm bao gồm các quá trình tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng Nó mang tính phi logic, biểu tượng và chứa đựng các yếu tố tưởng tượng trong suy nghĩ.
Vận dụng ý nghĩa của giả thuyết cho đề tài nghiên cứu
Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp khai thác các yếu tố tâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động.
Con người có nhiều loại nhu cầu cần được thỏa mãn Để các KOL/INFLUENCER thu hút và giữ chân khách hàng, điều quan trọng là họ phải biết cách khơi gợi và duy trì những ham muốn này thông qua nội dung, sản phẩm và dịch vụ mà họ truyền tải.
Khi lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ chú trọng vào tính năng, giá trị sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi những cảm xúc biểu tượng Điều này giải thích tại sao KOL/INFLUENCER thường tạo ra nội dung ấn tượng qua video review, sử dụng các yếu tố thu hút và hài hước để kích thích tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ham muốn mua sắm.
2.2 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
Ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Yếu tố cá nhân: là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi.
Chuẩn chủ quan: sự đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc về ý định nhận thức áp lực xã hội.
Kiểm soát nhận thức hành vi: yếu tố quyết định về sự tự nhận thức, hoặc khả năng thực hiện hành vi.
Vận dụng ý nghĩa của giả thuyết cho đề tài nghiên cứu
Các cá nhân có cơ sở và động lực trong quyết định của họ, từ đó đưa ra lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp Ý định và hành vi của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi Do đó, các KOL/INFLUENCER không chỉ tập trung vào một mảng nội dung mà còn liên tục đổi mới và truyền đạt nội dung để tiếp cận nhiều phân khúc người theo dõi dựa trên nhu cầu và tiêu chuẩn của họ.
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế nghiên cứu
3.1 Phát triển bảng hỏi và lựa chọn thang đo
Quá trình phát triển diễn ra theo các bước:
- Bước 1: Tìm hiểu và xác định các khái niệm, lý thuyết liên quan, cách thức đo lường các biến cố dựa trên những mô hình có sẵn.
Bước 2: Dựa trên các mô hình đã xác định, tiến hành xây dựng thang đo bằng cách tạo ra những câu hỏi phù hợp Đồng thời, cần thảo luận và đánh giá để bổ sung thêm các câu hỏi mới nhằm nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Bước 3: Tiến hành khảo sát các đối tượng trong phạm vi nghiên cứu nhằm đánh giá chính xác mức độ phù hợp của thang đo và câu hỏi, từ đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
- Bước 4: Tiến hành khảo sát trên phạm vi cho phép, thu thập kết quả dựa trên
200 mẫu trả lời khảo sát hợp lệ
- Bước 5: Làm sạch, xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 26.
Nội dung mẫu khảo sát gồm:
Phần mở đầu: Giới thiệu ngắn gọn cho đối tượng khảo sát hiểu về đề tài, mục đích, ý nghĩa của đề tài khảo sát
Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người tham gia bài nghiên cứu
Phần 2: Phần nội dung chính của khảo sát với 3 phần nhỏ:
- Phần đầu: Chỉ dẫn đánh giá khảo sát, chú thích
- Phần chính: Với 6 câu hỏi lớn liên quan đến mức độ ảnh hưởng của KOL/ Influencer tới người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng đó
- Phần cuối: Lời cảm ơn
Thang đo Likert 5 mức độ là công cụ quan trọng trong khảo sát, giúp xác định ý kiến, hành vi và nhận thức của cá nhân hoặc người tiêu dùng Với năm tùy chọn cho người trả lời, thang đo này bao gồm hai thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập, tạo điều kiện cho việc thu thập dữ liệu chính xác và đa dạng.
(1)Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Khong có ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert:
Bảng 3-1 Câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert
1 Những KOL/Influencer rất đáng tin cậу
2 Các nhận xét đánh giá về những KOL/influencer rất đáng tin cậy
3 Bài quảng bá dо những KOL/Influencer đăng tải thì đáng tin cậу hơn những phương thức quảng bá khác
4 Những thông tin KOL/Influencer cung cấp là khách quаn
5 Tôi tin tưởng những KOL/Influencer hơn những nguồn tin khác
6 Tôi tin vào trải nghiệm của bản thân hơn là các KOL/ Influencer
1 Những KOL/Influencer nàу là các chuуên giа về lĩnh vực tôi đang tìm hiểu
2 Những KOL/Influencer nàу có nhiều kinh nghiệm trоng lĩnh vực tôi đang tìm hiểu
3 Những KOL/Influencer nàу có nhiều kiến thức về quảng cáo và đánh giá sản phẩm
4 Những KOL/Influencer nàу có đủ chuуên môn để quảng cáo và đánh giá sản phẩm
5 Những KOL/Influencer này đạt nhiều giải thưởng về quảng cáo và đánh giá sản phẩm
1 Những KOL/influencer nàу có ngоại hình ưа nhìn
2 Những KOL/influencer nàу có cá tính độc đáо
3 Những KOL/influencer nàу đều có phоng cách thời thượng
4 Những KOL/influencer nàу đều cuốn hút, có sức truyền cảm
5 Những KOL/influencer nàу đầu tư chỉnh chu về mặt hình ảnh
1 Tôi thường xuyên thấy những quảng cáo của KOL/Influencer trên mạng xã hội hơn các phương tiện truyền thống khác
2 Các mạng xã hội thường xuyên đề xuất những quảng cáo của KOL/Influencer tôi đang quan tâm
3 Tôi dễ dàng tương tác với các KOL/Influencer trên mạng xã hội
4 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm mình muốn khi theo dõi các KOL/Influencer
5 Tôi dễ dàng nhận diện được thương hiệu của KOL/Influencer tôi đang quan tâm quảng cáo
MỐI QUAN HỆ VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Tỷ lệ tôi mua hàng cao hơn khi KOL/Influencer cung cấp mã giảm giá
2 Tôi sẽ nhớ đến những KOL/Influencer nhất định khi cần thông tin về một sản phẩm
3 Những nhận xét, đánh giá của người khác có thể làm tôi thay đổi quan điểm về KOL/Influencer
4 Những KOL/Influencer quаn tâm đến phản hồi củа những người thео dõi họ
5 Những bài viết củа KOL/Influencer nàу có nhiều lượt tương tác
1 Tôi quyết định mua hàng sau khi xem nội dung KOL/Influencer quảng bá, truyền tải
2 Khoản chi tiêu cho các sản phẩm KOL/Influencer quảng bá tăng đáng kể
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Các câu hỏi trong khảo sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, dựa trên trải nghiệm cá nhân và sự quan sát của người tham gia đối với đối tượng nghiên cứu.
3.3.1 Quần thể và mẫu nghiên cứu
Trong mỗi nghiên cứu, quần thể nghiên cứu bao gồm tất cả các cá thể mà chúng ta quan tâm, trong khi mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm những cá thể được chọn để nghiên cứu Do hạn chế về nguồn lực, chúng ta thường không thể nghiên cứu toàn bộ quần thể mà chỉ tiến hành trên một mẫu đại diện.
3.3.2 Chọn mẫu và tính toán cỡ mẫu
Chọn mẫu là quá trình lựa chọn các cá thể đại diện cho quần thể trong nghiên cứu Để đảm bảo tính đại diện, việc áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất, hay còn gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên, là rất cần thiết.
Tính toán cỡ mẫu là quá trình xác định số lượng cá thể cần thiết trong một nghiên cứu để có thể suy luận các đặc điểm của quần thể từ mẫu nghiên cứu.
Cỡ mẫu được lựa chọn dựa vào độ tin cậy của dữ liệu, tức là mức độ chắc chắn rằng các đặc điểm của cỡ mẫu phải phản ánh đúng các đặc điểm của tổng thể.
Sai số mà nghiên cứu có thể chấp nhận được Đó là độ chính xác chúng ta yêu cầu cho bất ký ước lượng được thực hiện trên mẫu.
Các loại kiểm định và phân tích sẽ được thực hiện, trong đó một số kỹ thuật thống kê yêu cầu cỡ mẫu đạt ngưỡng nhất định để đảm bảo các ước lượng có ý nghĩa.
Kích thước của tổng thể Mẫu nghiên cứu sẽ cần chiếm một tỷ lệ nhất định so với kích thước của tổng thể.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với khoảng 200-300 người trẻ tuổi từ 18-26 tại Hà Nội Trong thời gian nhất định, nhóm đã thu thập hơn 200 mẫu khảo sát, đảm bảo đủ số lượng và cân bằng trong các khâu thu thập, kiểm tra và phân tích để nghiên cứu đề tài này.
Phương pháp thu thập
4.1 Phương pháp luận nghiên cứu khoa học
Phương pháp luận là hệ thống nguyên lý và quan điểm, đặc biệt là những nguyên lý liên quan đến thế giới quan, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và lãnh đạo các phương pháp nghiên cứu Nó định hướng phạm vi và kỹ năng ứng dụng các phương pháp, đồng thời xác định cách thức nghiên cứu và lựa chọn phương pháp phù hợp Nói cách khác, phương pháp luận là lý luận về phương pháp, bao gồm hệ thống các phương pháp, thế giới quan và nhân sinh quan của người sử dụng, nhằm giải quyết các vấn đề đã đặt ra.
Hiện nay, để hoàn thành một bài nghiên cứu khoa học, cần áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau.
4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một trong những phương pháp được áp dụng rộng rãi và đa dạng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau.
Phương pháp này nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này
Thu thập dữ liệu và thông tin bao gồm việc tham gia và không tham gia vào các quan sát, ghi chép hiện trường, phản ứng từ các ghi chép, thực hiện phỏng vấn có cấu trúc và không có cấu trúc, cũng như phân tích tài liệu và tư liệu liên quan.
- Kỹ thuật mã hóa dữ liệu: Các tính chất phổ biến nhất của dữ liệu định tính là quan sát ấn tượng
Mã hóa là kỹ thuật diễn giải dữ liệu, cung cấp giá trị trung bình để thực hiện các phân tích định lượng Quá trình này yêu cầu các nhà phân tích đọc và phân chia dữ liệu thành các phần, có thể thực hiện ở nhiều giai đoạn khác nhau trong quá trình phân tích.
Phỏng vấn sâu là một công cụ nghiên cứu quan trọng, cho phép thu thập thông tin định tính thông qua việc trò chuyện trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường sử dụng các câu hỏi mở, giúp người phỏng vấn linh hoạt trong việc khai thác thông tin từ người trả lời một cách đầy đủ và chi tiết.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu các đối tượng từ 18 đến 26 tuổi tại Hà Nội để phân tích sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của họ dưới ảnh hưởng của KOL/Influencer.
4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng tổng hợp các kết quả nghiên cứu cụ thể thông qua các con số và số liệu chính xác, được rút ra từ quá trình điều tra và khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng gắn liền với hoạt động khảo sát trong các nghiên cứu khoa học, có ý nghĩa lớn trong các nghiên cứu khoa học.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và áp dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc giả thuyết liên quan đến các hiện tượng Quá trình đo lường đóng vai trò trung tâm trong nghiên cứu định lượng, vì nó tạo ra các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng Dữ liệu định lượng bao gồm bất kỳ thông tin nào ở dạng số, chẳng hạn như số liệu thống kê và tỷ lệ phần trăm.
Nghiên cứu định lượng sử dụng số liệu thống kê bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu dựa trên giả thuyết hoặc lý thuyết, thường yêu cầu một mẫu lớn để xác minh và ghi âm trước khi phân tích Đo lường không chỉ là phương tiện biểu đạt các quan sát bằng số mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc điều tra mối quan hệ nhân quả và sự liên quan giữa các biến trong nghiên cứu định lượng.
Khảo sát sử dụng bảng hỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng hiệu quả, cho phép tổng hợp dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Các câu hỏi thường ở dạng 'đóng' với các phương án trả lời có sẵn, đồng thời có thể bao gồm lựa chọn mở để người tham gia có thể giải thích thêm Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là giới trẻ từ 18 đến 26 tuổi tại Hà Nội.
Khảo sát này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng nội dung do KOL và Influencer truyền tải Nó cũng xem xét tần suất mua hàng và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng sau khi tiếp cận các nội dung này.
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc phân tích, so sánh và đối chiếu các dữ liệu thu thập được Qua đó, chúng ta có thể đưa ra nhận xét và đúc kết về những ưu điểm và nhược điểm của nội dung mà KOL truyền tải, cũng như ý định mua sắm và tần suất mua hàng của giới trẻ.
4.4 Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Là các phương pháp ảnh hưởng trực tiếp vào đối tượng có trong thực tiễn để làm rõ bản chất và các quy luật của đối tượng.
4.5 Phương pháp điều tra Điều tra là phương pháp khảo sát một nhóm đối tượng trên diện rộng để phát hiện các quy luật phân bố và các đặc điểm của đối tượng.
