Xuất phát từ những lí do trên, nhóm nghiên cứu 9 đã lựa chọn “Quá trình ra quyết định mua của cha mẹ đối với sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow” làm đề tài nghiên cứu nhằm tì
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
11213863 Nguyễn Hoàng Minh
Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Vũ Minh Đức
Hà Nội, tháng 10/2022
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1 Vấn đề nghiên cứu: Quá trình ra quyết định mua 1
2 Lý do chọn đề tài 1
3 Câu hỏi nghiên cứu 2
4 Mục tiêu nghiên cứu 2
5 Đ,i tư.ng, khách thể và ph4m vi nghiên cứu 3
6 Khái niệm đo lường 3
7 Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 4
1.Lo4i và nguồn dữ liệu 4
1.1 Dữ liệu sơ cấp 4
1.2 Dữ liệu thứ cấp 4
2 Phương pháp thu thập 4
2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5
3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 5
3.1 Thiết kế nghiên cứu 5
3.2 Thiết kế mẫu 5
3.3 Thiết kế bảng hỏi 7
3.4 Thu thập dữ liệu và các công viê Hc t4i hiê Hn trường 8
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 9
1 Phương pháp phân tích 9
1.1 Phương pháp phân tích dữ liê Hu 9
1.1.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 9
1.1.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 9
2 Mô hình nghiên cứu: 10
2.1 Cơ sở lý thuyết 10
2.2 Những nghiên cứu trước đó 12
2.3 Giả thuyết nghiên cứu 13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 15
1 Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 15
Trang 31.1 Khi nào khách hàng bắt đầu xuất hiện nhận thức v% nhu cầu sử dụng sữa
tăng chi%u cao cho con? 15
1.2 Các loại và nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm v% sản phẩm sau khi xuất hiện nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chi%u cao? 15
1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá các phương án và mức độ quan trọng c#a các tiêu chí đó là gì? 15
1.4 Nhân tố tác động nào gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa tăng trưởng chi%u cao Abbott Grow c#a khách hàng? 15
1.5 Khách hàng đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm c#a Abbott Grow? 16
2 Các kết luận 16
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 18
CHƯƠNG 6: LỢI ÍCH DỰ ÁN 19
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 21
Trang 4CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1 Vấn đ% nghiên cứu: Quá trình ra quyết định mua
2 Lý do chọn đ% tài
Về bối cảnh nghiên cứu, Thể tr4ng và sức khỏe của trẻ luôn là m,i quan tâm
hàng đầu của các bậc phụ huynh Các bậc cha mẹ vô cùng chú trọng đến những sảnphẩm có thể cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho con ngay từ khi trẻ còn nhỏNgày nay, khi điều kiện s,ng dần trở nên t,t hơn, người Việt Nam dần xuất hiệnm,i quan tâm nhất định đến thể tr4ng và sức khỏe nói chung và chiều cao nói riêng.Theo Tổng điều tra Dinh dưỡng 2009-2010 do bộ Y tế công b, vào ngày 15/04/2021,chiều cao trung bình của người Việt Nam đã tăng gần 4cm trong mười năm qua với t,c
độ tăng trưởng gấp đôi so với thập kỷ trước Điều này cho thấy người Việt Nam đã vàđang càng ngày càng chú trọng đến việc đầu tư và phát triển chiều cao cho con ngay ởgiai đo4n từ 0-6 tuổi Phương pháp phổ biến đư.c kể đến dành cho trẻ nhỏ ở giai đo4nnày đó là sử dụng sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao và sản phẩm hiện đang dẫnđầu về thị phần các nhà sản xuất sữa bột t4i Việt Nam theo Nielsen IQ năm 2022 chính
là Abbott Grow
Về tình hình doanh nghiệp, Abbott là tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu,
luôn tập trung khám phá các dư.c phẩm mới, các kỹ thuật mới, những phương cáchmới trong việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm của Abbott bao gồm nhiều lĩnhvực, từ các sản phẩm dinh dưỡng và thiết bị chẩn đoán đến các thiết bị y khoa và dư.cphẩm điều trị Phương châm toàn diện của các sản phẩm Abbott là phục vụ cuộc s,ng– toàn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi
Thành tựu của Abbott trong những năm ho4t động trên thị trường
- T4p chí TIME Abbott: Abbott có công nghệ nằm trong s, 100 công nghệ là
“Phát minh xuất sắc nhất của năm 2021”
- 3BL Media: Abbott là một trong 100 công ty hàng đầu su,t 13 năm liên tiếp (2009 - 2021)
- T4p chí Fortune: Abbott nằm trong danh sách “Các công ty thay đổi thế giới” năm 2020
- DiversityInc Chúng: Abbott nằm trong danh sách Những công ty hàng đầu về
sự đa d4ng 19 và là 1 trong 19 “nơi làm việc t,t nhất” có 100,000 nhân viên hoặc hơn năm liên tiếp (2014 - 2022) và đứng vị trí thứ 3 trong danh sách này vào năm 2022
- Anphabe: Abbott là Nơi làm việc t,t nhất trong ngành t4i Việt Nam su,t 8 nămliên tiếp
Về sản phẩm Abbott Grow – dòng sản phẩm sữa dành cho tăng trưởng chiều cao
đư.c chia thành 4 lo4i chính:
Trang 5- Grow 1: cho trẻ 0-6 tháng tuổi phát triển t,t về thể chất, cân bằng & não bộ
- GROW 4: cho trẻ từ 2 tuổi trở lên phát triển t,t về thể chất và trí não
- GROW GOLD 3+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp bé từ 3 tuổi trở lên pháttriển t,t về thể chất và trí tuệ
- GROW GOLD6+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp trẻ từ 6 tuổi trở lên pháttriển t,t về trí tuệ và thể chất
Thứ nhất, dựa trên b,i cảnh công ty, Abbott Grow là thương hiệu nổi tiếng của
Hoa Kỳ, có nhiều thành tựu trong lĩnh vực về sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em,người lớn tuổi
Thứ hai, dựa trên nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm sữa Abbott Grow luôn là một
trong những lựa chọn hàng đầu của nhiều bậc cha mẹ
Thứ ba, dựa trên thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao,
ngày càng xuất hiện nhiều đ,i thủ c4nh tranh như Meiji, Dutch Lady, gây ra tác độngtiêu cực đến doanh thu của Abbott Grow
Xuất phát từ những lí do trên, nhóm nghiên cứu 9 đã lựa chọn “Quá trình ra
quyết định mua của cha mẹ đối với sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow” làm đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp và những đề xuất góp phần tăng
doanh thu, mang l4i l.i nhuận cũng như khẳng định vị trí của Abbott Grow trong lòngngười tiêu dùng
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Khi nào khách hàng bắt đầu xuất hiện nhận thức về nhu cầu sử dụng sữa tăngchiều cao cho con?
- Các lo4i và nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm về sản phẩm sau khi xuấthiện nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao?
- Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá các phương án và mức độ quantrọng của các tiêu chí đó là gì?
- Nhân t, tác động nào gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa tăngtrưởng chiều cao Abbott Grow của khách hàng?
- Khách hàng đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm của Abbott Grow?
4 Mục tiêu nghiên cứu
- Nắm bắt đư.c nhu cầu của khách hàng đ,i với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ
- Đo lường đư.c mức độ tác động của các nguồn thông tin tham khảo lên quyếtđịnh của khách hàng
- Nắm bắt đư.c khuynh hướng khách hàng ưu tiên khi đánh giá các phương ánđ,i với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ
- Xác định các nhân t, gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa AbbottGrow của khách hàng
Trang 6- Nhận thức đư.c điểm m4nh và thiếu sót của sản phẩm Abbott Grow và dịch
vụ đi kèm với sản phẩm dựa trên đánh giá sau mua của khách hàng
- Đưa đề xuất những giải pháp để thúc đẩy doanh s,, chiếm lĩnh thị phần và t4o
ra l.i nhuận cho doanh nghiệp
5 Đối tư‘ng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân t, tác động và quá trình ra quyết định mua sản phẩm sữa tăng chiều caoAbbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thành ph, Hà Nội
17/10-6 Khái niệm đo lường
- Quá trình ra quyết định mua
7 Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân
Trang 7cứu… 100% (1)
5
Trang 8CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
1.Loại và nguồn dữ liệu
1.1 Dữ liệu sơ cấp
Loại dữ liệu sơ cấp: Định tính và định lư.ng
Thông tin thu thập:
- Các yếu t, nhân khẩu học
- Các điều kiện thúc đẩy cha mẹ hình thành nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều caocho trẻ
- Các nguồn tham khảo và những thông tin cha mẹ tìm kiếm khi có nhu cầu muasản phẩm sữa tăng chiều cao cho con
- Các nhân t, tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua sảnphẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow của cha mẹ(thương hiệu, chiêu thị, giá cả, thuộctính sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, )
- Đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao AbbottGrow
1.2 Dữ liệu thứ cấp
Loại dữ liệu: Định tính
Thông tin thu thập
- Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Abbott Grow (về giá cả, chất lư.ng, baogói,…)trên các sàn thương m4i điện tử
- Các chính sách tri ân khách hàng của Abbott như ho4t động khuyến mãi, ưu đãikhi trở thành thành viên của hãng
- Các sản phẩm cùng lo4i của đ,i thủ c4nh tranh
Loại dữ liệu: Định lư.ng
Thông tin thu thập
- Doanh s, của sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow
- Thu nhập của nhóm khách thể nghiên cứu (cha mẹ trong độ tuổi 20-45, có con
từ 6 tháng đến 6 năm tuổi sinh s,ng t4i Hà Nội)
- Giá sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow
- Thị phần sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow trong ngành sữa bột
- Các ấn phẩm, báo chí, dữ liệu trực tuyến đã đư.c công b, về sản phẩm sữa tăngtrưởng chiều cao Abbott Grow
- Nguồn thông tin thương m4i: Dữ liệu do doanh nghiệp dịch vụ marketing cungcấp (Statista, Nielsen, ) về thị trường sữa, về doanh nghiệp Abbott,
- Thông tin đư.c doanh nghiệp Abbott công b, trên website, các m4ng xã hội,…
5 - Báo cáo kết ưuar Nghiên cứu các nhâ…
Nghiêncứu… 100% (1)
71
Bản đề xuất NC Marketing
Nghiêncứu… 100% (1)
21
Trang 92 Phương pháp thu thập
2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm lựa chọn hai phương pháp đó là nghiên cứu trực tiếp bằng cách khảo sáttrực tiếp và nghiên cứu trực tuyến thông qua khảo sát bằng form Đ,i tư.ng đư.c thuthập thông tin là các bậc phụ huynh trên địa bàn thành ph, Hà Nội, có con từ 6 thángđến 6 năm tuổi đã và đang mua và sử dụng các sản phẩm sữa cải thiện chiều cao đặcbiệt là Abbott Grow
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp đã nêu ở trên, nhóm tiến hành thu thập thôngtin và tiến hành phân tích, cũng như đưa ra những đánh giá sơ bộ về tình hình doanhthu cũng như tình hình thị phần của doanh nghiệp khi ngày càng xuất hiện nhiều đ,ithủ c4nh tranh cùng ngành hàng Từ đó, nhóm sẽ có cơ sở để tiến hành những phầntiếp theo của dự án nghiên cứu
3 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhóm đã đưa ra các quyết định về lo4i hình cho cuô Hc nghiên cứu này:
Theo loại hình thông tin thu thâ Dp: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lư.ng
và định tính với mục đích kiểm tra, đo lường, di‰n tả m,i quan hê H giữa các nhân t, tác
đô Hng và quá trình ra quyết định mua của nhóm đ,i tư.ng đ,i với sản phẩm sữa bộttăng chiều cao của thương hiệu Abbott Grow bằng th,ng kê, các con s,
Theo mục tiêu nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để đưa ra
đáp án cho các câu hỏi nghiên cứu
Theo kF thuâ Dt nghiên cứu: sử dụng kỹ thuâ Ht nghiên cứu điều tra khảo sát trực
tuyến thông qua bảng hỏi online kết h.p kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trựctiếp
3.2 Thiết kế mẫu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chọn mẫu với quy trình như sau:
Trang 10Hình 1: Quy trình chọn mẫu
(Ngun: Nguyn Viết Lâm Gio trnh Nghiên cứu Marketing, NXB Đ&i h'c Kinh tế
qu*c dân)
Xác định tHng thể mục tiêu của cuô Dc nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu của cuô Hc nghiên cứu này là tâ Hp h.p toàn bô H đ,i tư.ng mụctiêu là cha mẹ (những người trong độ tuổi 20-45 tuổi, có con đang trong độ tuổi 6tháng-6 năm tuổi) đã và đang sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
Xác định khung lấy mIu
Do nhóm nghiên cứu không có nguồn thông tin bên trong của hê H th,ng phân ph,icủa sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow t4i Hà Nô H i nên cuôHc nghiên cứu nàykhông có danh sách các đơn vị lấy mẫu có sŠn (khung lấy mẫu) để phục vụ cho viê Hc lấymẫu
Tuy nhiên, nhóm đã xác định phần tử mẫu là mô Ht cá nhân khách hàng là chamẹ-những người trong độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, có con đang trong độ tuổi từ 6 thángtuổi đến 6 năm tuổi đã và đang sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
LJa chKn phương pháp lấy mIu
Nhóm bị giới h4n về thời gian nghiên cứu, tài chính h4n hẹp cũng như nguồnnhân lực chưa đảm bảo về s, lư.ng cũng như kinh nghiê H m Vì vâ Hy, nhóm đã quyếtđịnh tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp “Chọn mẫu thuâ Hn tiê Hn”
Đă Hc biê Ht, phương pháp “Chọn mẫu thuâ Hn tiê Hn” còn có nhiều ưu điểm khác như:
- Có thể lâ Hp mẫu nhanh, chi phí thấp
- Đảm bảo sự h.p tác của người trả lời
- Kiểm soát t,t hơn các sai s, ngoài chọn mẫu
Xác định kLch thước mIu
Do yêu cầu của giảng viên cũng như do sự giới h4n về các nguồn lực, nhóm đãquyết định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu là 125 người
Trang 11ThJc hiện quy trình lấy mIu:
Gửi mẫu lên những trang trực tuyến có đ,i tư.ng sử dụng tương thích với đ,itư.ng nghiên cứu để thu thập khảo sát
Khảo sát trực tiếp các cá nhân thuộc nhóm đ,i tư.ng nghiên cứu để thu thập dữ liệu
- Thông tin cá nhân
Bảng hỏi c#a nhóm có cấu trúc 8 phần như sau:
Phần 1: Mở đầu: Chào hỏi; Lời giới thiê Hu; Lời đề nghị; Cam kết của nhóm vềviê Hc giữ bí mâ Ht các thông tin do người thực hiê Hn cung cấp và lời cảm ơn của nhóm.Phần 2: Câu hỏi dùng để tìm hiểu nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho concủa cha mẹ trên địa bàn thành ph, Hà Nội
Phần 3: Câu hỏi dùng khảo sát các nguồn thông tin họ tham khảo khi tìm kiếmsản phẩm sữa tăng chiều cao cho con
Phần 4: Câu hỏi dùng khảo sát các tiêu chí cha mẹ trên địa bàn thành ph, Hà Nội
sử dụng để đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm sữa tăng chiều cao cho con Phần 5: Câu hỏi dùng khảo sát các nhân t, và mức độ ảnh hưởng của chúng đếnquyết định mua sản phẩm sữa Abbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thành ph, Hà Nộithông tin cá nhân của người đư.c khảo sát
Phần 6: Câu hỏi dùng khảo sát ý kiến sau mua sản phẩm sữa Abbott Grow củacha mẹ trên địa bàn thành ph, Hà Nội
Phần 7: Thông tin cá nhân của người đư.c khảo sát
Phần 8: Quà tă Hng và lời cảm ơn cu,i cùng mà nhóm mu,n gửi tới người thựchiê Hn khảo sát
Trang 128Trong đó, phần [2] [3] bao gồm câu trắc nghiệm đa lựa chọn Phần [4] [6] sửdụng thang đo Likert để đánh giá Phần [5] bao gồm câu trả lời trắc nghiệm đa lựachọn và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng tình của người thamgia khảo sát tới các mệnh đề do nhóm đưa ra: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồngý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý
3.4 Thu thập dữ liệu và các công viê ”c tại hiê ”n trường
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát điều tra trực tuyến thôngqua bảng hỏi online – đã đư.c đề cập trong mục 3: “Thiết kế bảng hỏi” và tiến hànhnghiên cứu thu thâ Hp dữ liê Hu với quy trình sau:
Hình 2: Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập dữ liệu
CTrong đó, thu thập dữ liệu là mô Ht quy trình với kế ho4ch chi tiết nhằm thu thập
dữ liệu nội dung, hình thức và thời gian biểu xác định
Thực hiện điều tra (hay quá trình thu thập dữ liệu từ bảng hỏi) đư.c nhóm tiếnhành với các công viê Hc như sau:
- Gửi phiếu khảo sát
- Tiếp nhâ Hn các phiếu đã trả lời và các góp ý, đề xuất (nếu có)
- Liên hệ làm rõ
- Giám sát, kiểm tra độ chính xác của các phiếu trả lời Lọc các phiếu không đ4ttiêu chuẩn và tiếp tục thực hiê Hn l4i các bước như trên nếu tổng kết quả chính xác chưađ4t đủ kích thước mẫu
Theo kế ho4ch, nhóm nghiên cứu thực hiện điều tra từ ngày 21/10 đến 06/11, cụ thể:
- Ngày 21/10, từng thành viên trong nhóm bắt đầu gửi bảng hỏi hoàn chỉnh (đãqua phỏng vấn thử và có ý kiến từ thầy phụ trách) tới nhóm đ,i tư.ng nghiên cứu (cha
mẹ có con trong độ tuổi từ 6 tháng đến 6 năm tuổi trên địa bàn thành ph, Hà Nội)
- Trong su,t ngày các ngày từ 21/10-30/10 từng thành viên phải tích cực kêu gọi,trước hết là đủ KPI mỗi người 25 người (25*5=125)
- Từ 31/10 đến 6/11, các thành viên tiến hành khảo sát trực tiếp t4i các địa điểmphân ph,i sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
Trang 13- T,i 6/11, đóng tất cả các đơn chuẩn bị cho việc làm s4ch và nhập dữ liệu choSPSS
