(Tiểu luận) nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan nescafe của nhóm đối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố hà nội

Dựa trên các yếu tố trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi mua cà phê h òa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội” Kết quả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BẢN BÁO CÁO

ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của nhóm đ

ối tượng khách hàng từ 26 – 41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

Từ viết tắt Diễn giải

CPHT Cà phê hoà tan NTD Người tiêu dùng MKT-Mix Marketing Mix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 2.1 Các thang đo được xây dựng

Bảng 2.2 Thống kê giới tính của đáp viên

Bảng 2.3 Số trung bình, trung vị và mode của tuổi đáp viênjjjkk

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của quyết định mua

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha mức độ tin cậy của nhóm yếu tố tâm líjjBảng 2.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha mức độ tin cậy của nhóm MKT-MixjBảng 2.7 Bảng hê \ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho biến độc lập

Bảng 2.8 Bảng hê \ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc

jk

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thương hiệu cà phê được sử dụng thường xuyên nhất

Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình hành vi NTD

Hình 2.3 Mô hình quá trình quyết định mua hàng của NTD

Hình 2.4 Các dạng hành vi mua hàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.6 Biểu đồ thống kê giới tính

Hình 2.7 Biểu đồ thống kê nhóm tuổi

Hình 2.8 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp

Hình 2.9 Biểu đồ thống kê thu nhập

TÓM TẮT 1

NỘI DUNG CHÍNH 1

A GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 1

I Bối cảnh nghiên cứu 1

II Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 3

III Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 6

1 Xác định vấn đề nghiên cứu 6

2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 6

3 Câu hỏi nghiên cứu 7

IV Mục tiêu nghiên cứu 7

V Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1 Đối tượng nghiên cứu 8

2 Khách thể nghiên cứu 8

3 Phạm vi nghiên cứu 8

B PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

I Quy trình nghiên cứu 9

II Thiết kế nghiên cứu 9

1 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của người tiê u dùng: 10

2 Mô hình nghiên cứu 14

III Thiết kế mẫu 17

IV Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường 18

V Phân tích và xử lý 19

C KẾT QUẢ 19

I Trình bày kết quả nghiên cứu 19

1 Phân tích thống kê mô tả 19

2 Phân tích thống kê suy luận: 23

II Kết luận về kết quả nghiên cứu 30

1 Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hoà tan của NesCaf é 30

2 Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hoà tan của NesCafé .30

3 Niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu NesCafé và sản phẩm cà phê hoà ta n của NesCafé 31

D KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 32

II Nâng cao chất lượng sản phẩm 32

E HẠN CHẾ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 33 PHỤ LỤC 34

TÓM TẮT

Trong bối cảnh dịch Covid vừa qua đi, hệ quả để lại khá nặng nề cho cả nền kinh tế nói chung và đời sống nói riêng Thực tế các doanh nghiệp và thương hiệu cà phê và đặc biệt s

ản phẩm cà phê hòa tan đang gặp trở ngại khá lớn trong công cuộc tiếp cận đến khách hà

ng mục tiêu, phục vụ mục đích thâm nhập vào thị trường cà phê với nhiều đối thủ mạnh Dựa trên các yếu tố trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi mua cà phê h

òa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Kết quả của cuộc nghiên cứu đã chứng minh được người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa t

an NesCafé tập trung phần lớn ở nhóm tuổi được lựa chọn để nghiên cứu và có xu hướng phân bổ khá đều trong các nhóm đối tượng

Người tiêu dùng có hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé dựa trên các yếu tố nà

o của sản phẩm để có thể ra được quyết định mua Từ đó xây dựng niềm tin với thương hi

ệu NesCafé nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan nói riêng để thực hiện hành vi mua nhi

ều lần

Báo cáo nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất giải pháp cho thương hiệu cách tiếp cận đến NTD trong độ tuổi nghiên cứu và cải tiến sản phẩm theo hướng phù hợp nhất Đồng thời, báo cáo cũng chỉ ra các hạn chế đang còn gặp phải

NỘI DUNG CHÍNH

A GIỚI t THIỆU t CUỘC NGHIÊN CỨU t t

I Bối cảnh nghiên cứu

Thịttrường cà phê tại Việt Nam trong giai đoạn 2019 - 2021 chịu ảnh hưởng không nhỏ vt

à phải trải qua nhiều khó khăn trong diễn biến căng thẳng của đại dịch COVID-19 đe dọatrên trên quy mô toàn cầu làm đóng băng nền kinh tế, kéo theo đó là nhu cầu của NTD dà

nh cho các sản phẩm cà phê bị giảm sút rõ rệt Tuy nhiên, thịttrường cà phêt t tViệt Nam 20

22 đã có những bước phục hồi và chuyển mình sau khi đại dịch qua đi thông qua những ct t

on số biết nói và các bước chuyển biến tích cực

b b b b b b bb bb b b b b b b bb b b bb bb bb b b b b b b b b b b b b b b b b bb bbb bbbb

Về khía cạnh sản xuất, là quốctgia đứng thứt t t2 thế giới với 22% thị phần trong việc xuất khẩu cà phê, sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong bốn tháng đầu giai đoạn 2022

- 2022 tăng mạnh lên đến 17,5%, lêntmức hơn 9,2 triệu bao so với 7,9 triệut t t t t t t t tbao của cùn

g thời điểm trước t Bấy giờ, hầu hết các thị trường Việt Nam đã thỏa thuận FTA rộng mở c

ho danh mục cà phê chế biến của Việt với thuế suất ưu ái từ 0% đến 5%, bên cạnh cạnh đ

ó EVFTA cam đoan miễn thuế cho tất cả những mặt hàng cà phê xuống 0% Điều này đã

mở ra ưu thế cho lĩnh vực cà phê Việt Nam và nhiều cơ hội tiềm năng cho việc xuất khẩu

cà phê hòa tan Giai đoạn 2020 – 2021 theo ghi nhận tsản lượng cà phêt t t tđạt 1,62ttriệu tấn,t tthực tế đã góp phần không nhỏ trong việct t t t t t t t ttạo ra hơn triệu công việctcho người lao động,t t t

từ đó giải quyết phần nào vấn đề thiếu việc làm của quốc gia nhưng do tình trạng thiếu nh

ân côngtnên tỷ lệ quả xanht t t t t tchiếm tỉ lệ tương đối cao, gây tác động đến việc hạt cà phê th

u được có chất lượng thấp và không đảm bảo được đầu ra sản phẩm cà phê cuối cùng Bê

n cạnh đó, thời tiết không thuận lợi khiến cho việc phơi sấy hạt cà phê gặp nhiều khó khă

n Hiện nay vấn đề nóng lên toàn cầu và diễn biến khí hậu thất thường đang là trở ngại rấtlớn gây bất lợi cho các hoạt động kinh tế nói chung và các hoạt động sản xuất nói riêng, t

ất nhiên không ngoài quy trình phơi sấy hạt của các doanh nghiệp liên quan Hiệpthội Càt tphêt–tCacaotViệt Nam (Vicofa) đưa quan điểm rằngt t t t t t tsản lượngtnăm 2022 sẽ thấp hơn tht t t t t

ời kỳ trước do năng suất thấp, vỏ quả đẹp nhưng không có nhân bên trong hoặc nhân rất f t t t t t t t t t t t t t t t t

ttbé, ngườitdân không có tiền để đầu tư chăm sóct t t t t t t t tvườn cây Từ đó về khả năng sụt giảmsản lượng và doanh số rất dễ xảy ra và cần phải có các biện pháp thay thế và khắc phục c

ác tình trạng nêu trên

u u u uu u u u u u u u u u u u u u u u u u u u u uuu u u u u u u u u u u uu u u uuu uuuu

Về mặt tiêu thụ, theo số liệu ước tính của Cục Xuất nhập khẩu, sản lượng xuất khẩu cà ph

ê của Việt Nam giai đoạn tháng 2 năm 2022 sẽ đạt con số 130 nghìn tấn, đạt giá trị 304 tri

ệu USD, giảm 20,4% về lượng và giảm 18% về trị giá so với tháng 1 cùng năm, sự thay đ

ổi so với tháng 2 năm ngoái tăng 5,7% về lượng và tăng 40% về trị giá Trong 2 tháng đầ

u năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính lên tới 293 nghìn tấn, trị giá 674 tri

ệu USD, tăng 3,4% về lượng và tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021, xuất khẩubình quân cà phê của Việt Nam so với cùng kỳ 2021 có giá trị ước tính đạt 2.299 USD/tấ

n, tăng 31% Qua các con số trên dễ dàng nhận thấy sự tăng vọt về nhu cầu tiêu thụ và kh

ả năng xuất khẩu cà phê của Việt Nam, mở ra cơ hội cũng như thách thức cho các doanhnghiệp sản xuất cà phê

hs s fad fds f d d d sudf sd fd fd d s df g dshfd d d d js s f e e sd fe s fd a sde f g a uf a uj

Về phương diện giá cả, giá cà phê sẽ có sự tăng trưởng đáng kể trong dài hạn do sự hạn c

hế của nguồn cung và sự đang trên đà phục hồi của nền kinh tế thế giới giúp thúc đẩy nhucầu cà phê Giá của cà phê trong nước đang trong tình trạng cao hơn dự kiến , vượt kỳ vọ

ng 45.000 đồng/kg của các chuyên gia Có những thời điểm mà theo ghi nhận, giá cà phêViệt đã đạt đến con số 50.000 đồng/kg – mốc cao trong lịch sử đã từng đạt đến vào năm 2

011 Cầu nhiều nhưng cũng khá ít j k j k k k k k k k k k k l l k j j j j j k j j k k k kk

fh dhd g s d gr sus dg rf h fdg sg erg s d d g r a f e g g jd a f e gjs g gks gjs gjsd s sjdjg Năm 2022, thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam sẽ còn có nhiều cơ hội phát triển hơn n

ữa Bộ Công Thương cũng dự báo, quá trình xuất khẩu cà phê sang các nước châu Âu củaViệt Nam sẽ có sự khởi sắc trở lại và hứa hẹn sẽ có nhiều sự đột phá vào năm 2022 Trên

thực tế, cà phê Việt Nam đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu nhờhiệp định EVFTA đã được ký kết trước đó Tình trạng khan hiếm phương tiện vận tải nhưcontainer và khó khăn trong chi phí logistics chắc chắn sẽ được cải thiện trong năm nay, t

ạo ra những yếu tố thuận lợi cho hàng hóa thông quan và tạo đà cho việc xuất khẩu hànghóa Nhiều công ty cũng đặt mục tiêu thuê phương tiện vận tải tư nhân để vận chuyển càphê sang thị trường châu Âu Hiện nay ở Châu Âu, nhu cầu không chỉ về cà phê chất lượ

ng cao mà cả cà phê chế biến cũng rất cao Do đó, thị trường cà phê Việt Nam có cơ hội l

ớn Nếu tận dụng tốt và đạt yêu cầu về chất lượng cà phê, chúng ta sẽ có khả năng trở thà

nh nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu Vụ trưởng Vụ thị trường châu Âu – châu Mỹ (Bộ Côn

g Thương), ông Tạ Hoàng Linh cho biết, NTD trên khắp thế giới hiện đang tiêu thụ 2-3 triệu tách cà phê mỗi phút và mức tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ còn tiếp tục tăng Tại thị trườ

ng nội địa, mức độ tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ước tính sẽ vượt quá 2,6kg bình quân đầu người vào năm 2024, đối mặt với những yêu cầu khắt khe nhất đối với ngành càphê và 125 triệu lao động của Việt Nam đang làm Đây có thể xem là những cơ hội rất lớ

n và đồng thời là thử thách cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sản phẩm cà phê n

ói chung và sản phẩm cà phê hòa tan nói riêng

h d g su a u a f we f a j a f e a fjaf f e fja f ajf aj fjf fkf aif ahf j a ee f a k a f shf a f ajf

II Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

s d f u u i f u e r f r i e h g i h e r f r i e h g i h e r o i e u f i u e w v kgb ht kb gi

Là một trong những nước đi đầu trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê hàng, thị trường cà phêViệt Nam là một một trong trong những thị trường cà phê đa dạng, phong phú nhất thế gi

ới, từ nhãn hiệu cho đến sản phẩm Trong đó, đáng nói nhất phải kể đến cà phê hòa tan củ

a NesCafé - một trong những lựa chọn hàng đầu được khách hàng yêu thích và tin dùng

h f dhf af a fh a h ahe f aj j a w f a u a ehf ah a fjk ahf w jj a jfk na hf ah sf ahf ah ah akThị trường cà phê có thể được phân nhánh thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay và

cà phê hòa tan Trong đó, cà phê hòa tan chiếm tỷ trọng tương đối lớn, tới 2/3 thị trường c

à phê Bản thân cà phê hòa tan cũng là một thị trường rất tiềm năng để đầu tư kinh doanh

và mang lại nguồn lợi nhuận đáng kể Theo Chủ tịch Tập đoàn Intimex Đỗ Hà Nam, cà p

hê hòa tan là thị trường tiềm năng, khả năng mang lại lợi nhuận của nó cao hơn rất nhiều

so với rủi ro Nhìn chung, thị trường cà phê Việt Nam đang dần mở rộng và chuyển hướn

g sang lĩnh vực cà phê hòa tan, nguyên nhân chính nằm ở việc lợi nhuận thu được cao hơ

n so với chi phí tăng diện tích trồng đơn thuần Trước những năm 2000, thị trường cà phêhòa tan của Việt Nam sở hữu quy mô sản phẩm tương đối hẹp và ít nhận được sự quan tâ

m từ các nhà đầu tư; tuy nhiên tính tới thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan đã chi

ếm tới 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ Điều này cũng là nguyên nhân chính d

ẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê hòa tan trong nước nói riêng vànước ngoài nói chung

h ff s fhs f sah afha fu a k a hs f ahs fja fh ahfk ahs ha dh ahs a f ahj a hs fk ahs ahf u a h

Bản đề xuất NC Marketing

Nghiêncứu… 100% (1)

21

Tính tới thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam là một trong những thịtrường có sự đa dạng thương hiệu nhất, điển hình có thể kể đến những thương hiệu cà phênhư G7 của Trung Nguyên, NesCafé của Nestle, Vinacafe, Nhiều thương hiệu mới nhưTNI của King Coffee, Birdy của Ajinomoto, PhinDeli cũng đang dần tham gia vào thị trường chung này Ngoài ra còn có các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như The Coffee Hou

se, Highlands, Phúc Long và nhiều công ty khác cũng luôn được biết đến với những sản phẩm cà phê chất lượng Đặc biệt phải kể đến thương hiệu NesCafé, thương hiệu được cho

là người tiên phong luôn dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam fh a f e f a fj fja fj a f aj fjafajf aj faj f jaj fja fja f ahf ah f fh ajfh ajhf kf kah kafj df f hy ff fhfkjd k kfkjf kahj h kjj kjhfhah fj dsfdja f ajfhf kaf ah fahf udf dn affhf an,f had fj ahff fhf f djf dfhahfaaf fh ff k sdsdhf f fak kdhfk whfs shj dkjhs jd j djk jf hsah efka f h fj a f f as fa fa sfa f afaks faf k fhfakjh fa ef a af a faf af amfa fal fajf a afj f fhakf yeu quynh vai lon sfgff sajasjf jhagejfdj gkdhdjg dshgjsg dkg dhgshd dshdfjhdsh djhfdhf kdf dhkjfkjh fakhfkf ahfkhf kdfkdhfjsfk fdhjd ud dh ds k d sdj kdhf mmv fsgdg akdfkd g hd jg fahgef jf sd h fs f dfghjdf df dsf j

ad adkj fkfd ds djdfj dfjdgbssk ssgsdg dsjf sg s fjd ss edgs hskds dsh fs f f eg g skg s gdhsdsghe skf dh a fd s gs s s gds gs sh hsdgk gk sg sdk gsk s gskgsgs ds sgk s g ss k d shds

a k ghgshsk fkf f shf ks fhs fje fkf ahf kf hdhfsjf shs gks

Hình 1.1 Thương hiệu cà phê được sử dụng thường xuyên nhất (Nguồn: GMO-Z.co

m RUNSYSTEM (2021), Khảo sát về cà phê hòa tan)

Song hành với sự biến động của nền kinh tế Việt Nam và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, xu hướng tiêu dùng cà phê cũng ngày càng thay đổi, phân

khúc khách hàng cũng trở nên đa dạng hơn khi khách hàng sử dụng cà phê hòa tan đang d

ần trải rộng ở nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,

jt wkwrn hr g sjg sjg djg shg sjgks ghs gjr gkshg ghdfkkh gk sh gekg hgg sgk s g sbwjg

Có thể thấy dân số trẻ, nhịp sống nhanh và bận rộn, xu hướng ưa chuộng các sản phẩm mang lại sự nhanh chóng và tiện lợi, cộng thêm việc ngày càng có nhiều người nước ngoàisinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội là một lợi th

ế đang khiến cho nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng, mở ra nhiều cơ hội cho NesCafé và gia tăng sự căng thẳng trong những cuộc cạnhtranh của thị trường cà phê hòa tan jg sjg dg dg dhg skgd dh sjg eug skg dhg dhg skg eg

Hình 1.2 Cơ cấu độ tuổi sử dụng cà phê hoà tan (Nguồn: GMO-Z.com RUNSYSTEM

(2021), Khảo sát về cà phê hoà tan)

Đứng trước tính cạnh tranh gay gắt của thị trường cà phê hòa tan như hiện nay, những doanh nghiệp sẽ cần phải đề ra nhiều dự án nghiên cứu sâu và kĩ hơn để nhằm giúp họ nắmđược nhu cầu cần thiết của khách hàng và từ đó có thể hướng đến các chiến lược Marketi

ng phù hợp hơn cho sản phẩm Ngoài ra, điều đó cũng giúp cho doanh nghiệp tạo được th

êm nhiều lợi thế và giúp gia tăng doanh thu cho sản phẩm cà phê hòa tan Việc nghiên cứ

u này cũng sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng kế hoạch tungnhững sản phẩm mới ra thị trường

dj f h i u d h f ie wbl djf hi u dhf ie wbl fie hwa hiu ehu fre fie hwa hiu eh uf re đfNhận thấytđược tiềm năng củat t t tthị trường cà phêthòattan cũng như những cơ hội phát triể

n hơn nữa của NesCafé, nhóm tác giả đã qua đó đã nắm rõ và nhận thức được tầm quan trọng của việc thấu hiểu, nắm bắt tâm lý khách hàng, đặc biệt là thông qua dự án nghiên cứ

u hành vi mua hàng của NTD và những tác động, yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định m

ua sản phẩm trong việc ra những quyết định trong Marketing Vì vậy, nhóm tác giả đã qu

yết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội”.

III Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

g h j jkk j h u ụ ụi h u fu i io ge y u h hg j vu iu i ubi i biu biu bh u ii

Nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-4

1 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu tiến hành theo các vấn đề cụ thểsau đây: h h hh hhj k kk kkh kkhh kkh hh kkhh hh kk hhhhhy kkhhhhhyh kkhhhhhyhh kkhhhhhyhhy dh j g h hub huby hubybh h u u j u ugy ugytu ugytuyj y

+ Thông tin cơ bản về nhóm đối tượng nghiên cứu

+ Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

+ Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua của nhó

m đối tượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

+ Đề xuất giải pháp Marketing cho doanh nghiệp k hj k hj kh k kihk gkjhklh j kjh jg kjh

2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến độc lập Yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập)

Yếu tố tâm lý (Niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết)

Yếu tố Marketing Mix (Chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quản

g cáo)

Biến phụ thuộ

c

Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan của NesCafé

Bảng 1.1: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhón đặt ra và tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé diễn ra nh

ư thế nào?

(2) Có mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của NTDđối với sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé, yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) với hành vi quyết định lựa chọn hãng NesCafé của NTD và quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé không?

(3) Có mối quan hệ giữa các yếu tố marketing - mix (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, x

úc tiến marketing) của sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé tại địa bàn Hà Nội với quyết địn

h mua của NTD không?

(4) Đề xuất giải pháp, đóng góp gì cho những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tro

ng vận dụng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé của NTD

IV Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhó

m đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất đượcnhững giải pháp nhằm đóng góp, hoàn thiện chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

Để hướng đến mục tiêu tổng quát trên, nhóm đã đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể đểlàm rõ, bao gồm:

- Hệ thống hoá những lý thuyết về hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩ

m cà phê hòa tan NesCafé

- Phân tích và đánh giá hành vi mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm cà phê h

òa tan NesCafé: Các suy nghĩ, cân nhắc, hành động của NTD theo diễn biến các bước của tiến trình quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD; Sự tác động c

ủa một số yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) của NTD đối với cà p

hê hòa tan NesCafé, một số yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính, độ tuổi, ngh

ề nghiệp, thu nhập); Sự tác động của các yếu tố marketing – mix đến hành vi quyếtđịnh mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD Hà Nội

- Từ đó, nhóm hướng tới đưa ra những đóng góp, đề xuất cho các hoạt động Marketi

ng của NesCafe dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafécủa NTD nhằm thúc đẩy nhu cầu mua hàng, tăng hiệu quả kinh doanh

V Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

Nhóm hướng đến đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua cà phê hòa tan NesCafé của nhómđối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội Trong đó, nhóm xác định các đối tượng nghiên cứu chính của đề tài như sau:

Thứ nhất, hành vi mua cà phê hòa tan theo tiến trình quyết định mua của nhóm đối tượngkhách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

Thứ hai, sự ảnh hưởng của một số yếu tố tới hành vi mua cà phê hòa tan của nhóm đối tượng khách hàng từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm: yếu tố tâm lý, yếu

tố nhân khẩu học, yếu tố Marketing - mix

Thứ ba, hoạt động Marketing và đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing của sản phẩm cà phê hòa tan của NesCafé

2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể là những người đã, đang và sẽ ra quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé, cụ t

hể là nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội

3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi trên toàn thành phố

Hà Nội vì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cà phê hòa tan của NTD tại khu vực nộithành Hà Nội là lớn do tập trung đông dân cư, dân cư có sức mua với các sản phẩ

m cà phê hòa tan, tạo thành thị trường tiềm năng

- Phạm vi thời gian: Do gặp một số trục trặc trong công đoạn thu thập dữ liệu khảo s

át, nhóm đã kéo dài thời gian thực hiện nghiên cứu, cụ thể là từ ngày 24/09/2022

-04/12/2022 ( Thời gian được đề xuất trong bản đề xuất nghiên cứu là từ ngày 24/09/2022 - 24/11/2022).

B PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

I Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu ( Nhóm tác giả )

II Thiết kế nghiên cứu

1 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của người tiêu dùng:

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Các hoạt động tiếp thị thương hiệu liên quan đến việc đánh giá hành vi của NTD để hiểu

rõ hơn về nhu cầu và sở thích của họ Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã liên tục đ

ưa ra các cách hiểu khác nhau về khái niệm “Hành vi của NTD”

- Đối với Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi của NTD là sự tương tác linh hoạt của các nhân tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

- Đối với Peter D.Bennett, hành vi của NTD là những hành vi tiêu dùng của con NT

D được thấy trong việc tìm hiểu, mua hàng, sử dụng, đưa ra cảm nhận về các mặthàng và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cụ thể, riêng biệt của họ.l

- Đối với Hawkins, Best và Coney, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cho ckhúng ta có góc nhìn rõ hơn về lý do tại sao, khi nào, ở đâu và bằng cách nào mà cá

c cá nhân, nhóm, tổ chức và các quy trình họ lựa chọn để sàng lọc, sử dụng, định đoạt các mặt hàng, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và gây ả

nh hưởng quá trình này

- Đối với Charles W Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, hành vi của NTD là m

ột tiến trình miêu tả phương án mà NTD ra quyết định chọn lựa và từ bỏ một loại s

ệc làm mà họ quyết định trong quá trình mua sắm

- Đối với Kotler cũng như Levy, những hành vi rõ ràng của một đối tượng khi ra cácquyết định tiêu dùng, dùng và vứt bỏ các dịch vụ hay sản phẩm chính là hành vi khách hàng

Qua những khái niệm nêu trên, ta có thể đi đến một kết luận chung cho khái niệm “Hành

vi NTD” rằng: Hành vi NTD là một tổng thể những hành động xảy ra trong suốt quá trìn

h kể từ khi nhận ra nhu cầu cho đến khi hoàn thành giao dịch mua hàng và sau khi mua hàng.hQuá trình nghiên cứu tâm lý hành vi của người mua dựa trên nền tảng khoa học nhưtâm lí học, kinh tế học, xã hội học và nhân văn học Tìm hiểu hành vi NTD đặt trọng tâmvào việc đánh giá, đào sâu và tìm hiểu tâm lý cá nhân, tín ngưỡng, những giá trị về văn hj

óa ảnh hưởng đến hành vi của con người và sự tác động lẫn nhau giữa các cá nhân tronghoạt động mua sắm Tất cả nhằm mục đích nghiên cứu, hiểu được thị trường thông qua những động lực thúc đẩy NTD mua hàng hay quá trình mua bán của NTD

jjg ghj jg yjgu y fy yfgj jh h j j jj j uf i tybu bu b uy jf yk er vv hhj g gh k

1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của người tiêu dù ng

Trong marketing, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng là điều vô cùng quan trọng Theo Hoy

er, khi nghiên cứu về khách hàng, các nhà quản trị Marketing cần trả lời câu hỏi: Ai mua?

(Khách hàng); Họ mua gì? (Mặt hàng); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai tham gia v

ào việc mua ? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ mua ? (Cơ hội);

Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Từ mô hình hành vi NTD của Philip Kotler, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa khách hàng là gì và theo hướng nào là điều cần thiết Mô hình hộp đen là một cách để

dự đoán các quyết định của khách hàng dựa trên các yếu tố bên ngoài và bên trong, giúpngười làm marketing hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi NTD tiếp nhậncác kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing

Hình 2.2 Mô hình hành vi NTD

Hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của NTD có thể được xem như quá trình mua hàng

và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình này, do vậy, nghiên cứu hành

vi mua cà phê hòa tan NesCafe của NTD phải được tiến hành trong mọi giai đoạn của qu

á trình tiêu dùng: trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Mặt khác, các nghiê

n cứu về hành vi không chỉ nghiên cứu bản thân hành vi với tư cách là một biến nghiên c

ứu, mà quan trọng là đặt trong mối quan hệ với các yếu tố tác động, yếu tố ảnh hưởng cóthể tác động, ảnh hưởng đến hành vi Do vậy, cần nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đế

n hành vi mua; các suy nghĩ, cân nhắc, hành động của NTD trong quá trình xem xét, lựa chọn, quyết định, mua và sử dụng cà phê hòa tan NesCafé

Từ đó, nhóm thấy được nội dung nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của N

TD bao gồm: hành vi mua theo các bước của tiến trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cụ thể của NTD

Về hành vi mua theo các bước của tiến trình quyết định mua, từ năm 2011, giáo sư Marketing Philip Kotler cùng Gary Armstrong đã rút ra được các kết luận về quá trình ra quyết

định mua hàng của NTD qua năm bước cơ bản: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lự

a chọn phương án, quyết định mua, hành vi sau mua Tuy nhiên, trong quá trình đó, khác

h hàng còn dựa vào tùy trường hợp cụ thể mà quyết định bỏ qua một hoặc hai bước Do v

ậy, tiến trình quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm,mức độ tham gia của NTD

Hình 2.3 Mô hình quá trình quyết định mua hàng của NTD

Việc đưa ra quyết định mua của NTD thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Các quyếtđịnh càng phức tạp thì số lượng người tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiềuhơn

Từ những kết luận của giáo sư marketing Philip Kotler và Gary Armstrong, hiện ta đã rút

ra được nhiều dạng hành vi ra quyết định mua hàng khác nhau của khách hàng - đó có thể

là hành vi chỉ mang tính chất thói quen, đơn giản hoặc cũng có thể là những hành vi man

g tính phức tạp, mua nhiều lựa chọn hay là mua thỏa hiệp, Việc khách hàng sử dụng hà

nh vi nào sẽ phụ thuộc vào cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan

Hình 2.4 Các dạng hành vi mua hàng

Từ bốn dạng hành vi mua đó, nhóm thấy được hành vi sử dụng sản phẩm cà phê hòa tanNesCafe sẽ được đánh giá là hành vi mua theo thói quen bởi đây là loại sản phẩm có mện

h giá không cao, dao động từ 42,000 VNĐ đến 55,000 VNĐ tùy nơi phân phối, siêu thị v

à các cửa hàng bán lẻ (Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả) Khi so sánh với các loại khá

c, nhãn hàng Nescafe so với những hãng cà phê khác không có quá nhiều sự khác biệt đá

ng kể nhưng NTD vẫn chọn lựa sử dụng phần lớn do sự quen thuộc hơn là sự trung thành

- quen với mùi vị, hương thơm cùng cách sử dụng, sự tiện lợi mà nó đem lại cho khách hàng Cũng bởi vậy, khả năng mà khách hàng trung thành chọn mua sản phẩm cà phê hòa t

an Nescafe là thấp hơn so sánh với những sản phẩm có giá trị khác Để có thể cạnh tranhđược những nhãn hàng hiệu cà phê đã và đang có mặt hiện nay, cà phê hòa tan Nescafe cầ

n những chiến dịch Marketing nổi bật, khéo léo, đưa ra những chiến lược cụ thể để tăng tí

nh cạnh tranh của sản phẩm, thu hút NTD hơn

Tiến trình quyết định mua cà phê hòa tan Nescafe của NTD trải qua 5 bước: nhận biết nh

u cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua Việc nghiên cứu tiến trình quyết định mua sẽ giúp DN đưa ra các hoạt động truyền thông marketi

ng phù hợp nhằm kích thích NTD có nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan Nescafe, đi đến quyết định mua cà phê hòa tan Nescafe

Về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cụ thể của NTD, hành vi chịu ảnh hưởng của y

ếu tố là quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé

Theo Ajzen, hành vi mua thực sự của NTD là quyết định mua, tiêu dùng sản phẩm và nóđược đo lường bằng số lượng và tỷ trọng sản phẩm mà NTD mua Từ ý định mua đến hàn

h vi mua thực sự là một khoảng cách, từ khi NTD có ý định mua có rất nhiều yếu tố bất n

gờ tác động và có thể thay đổi quyết định mua

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, quyết định mua hàng của NTD là họ sẽ chọn thươ

ng hiệu mà mình thích nhất Trước khi đi đến quyết định mua sản phẩm, NTD trải qua gia

i đoạn ý định mua Nhưng giữa quá trình ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra nhữ

ng vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua

Có thể thấy, quyết định mua của NTD là một hành vi quan trọng, là kết quả của tiến trìnhquyết định mua của NTD, cần có nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua cà phê hòa tan của NTD

Quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé là việc NTD sẽ chọn nhãn hiệu mặt hàng cà phêhòa tan mà NTD ưa thích và tin tưởng rằng nhãn hiệu mặt hàng cà phê hòa tan sẽ thoả mã

n được nhu cầu cho bản thân họ và gia đình họ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé sẽ bao gồm các yếu tốtâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết), các yếu tố nhân khẩu học của NTD (giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), các yếu tố MKT – mix

2 Mô hình nghiên cứu

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những phân tích đã nêu, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu để nghiêncứu về nghiên cứu hành vi mua cà phê hòa tan NesCafe của nhóm đối tượng từ 26-41 tuổ

i trên địa bàn thành phố Hà Nội Nhóm đã tiến hành thiết kế bảng hỏi và phân tích, xử lý

dữ liệu dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ( Nhóm tác giả )

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu được trình bày ở phần mở đầu, căn cứ vào các c

ơ sở lý thuyết, các yếu tố nghiên cứu và mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định mua

cà phê hòa tan NesCafé, dựa trên mô hình nghiên cứu, nhóm đưa ra các giả thuyết nghiêncứu như sau:

H1.1 Niềm tin của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều vớiquyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H1.2 Thái độ của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H1.3 Mức độ hiểu biết của NTD đối với cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H2.1 Có mối quan hệ giữa đặc điểm giới tính của NTD với quyết định mua cà phê hòa ta

n NesCafé

H2.2 Có mối quan hệ giữa đặc điểm độ tuổi của NTD với quyết định mua cà phê hòa tanNesCafé

H2.3 Có mối quan hệ giữa đặc điểm thu nhập của NTD với quyết định mua cà phê hòa ta

H3.2 Chất lượng cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết định m

ua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H3.3 Quảng cáo của cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chiều với quyết địnhmua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

H3.4 Kênh phân phối (điểm bán) của cà phê hòa tan NesCafé có mối quan hệ thuận chi

ều với quyết định mua cà phê hòa tan NesCafé của NTD

2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Các phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, dữ liệu định tính, dữ liệu định lượng đã được nhóm sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu bao gồm:

- Loại hình nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả

- Loại dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp

- Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tại bàn, quan sát trong môi trường bình thườ

ng, khảo sát bằng bảng hỏi (trực tiếp, online)

- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng

2.3.1 Loại và nguồn dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu được lấy từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước

và ngoài nước: các bài báo và tạp chí trực tuyến uy tín, báo cáo thị trường, báo cáokinh doanh và các bài báo nghiên cứu trong nước và quốc tế Nhóm xác định các d

ữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm: bối cảnh thị trường cà phê hòa tan tại thành p

hố Hà Nội, các học thuyết về hành vi mua của NTD, các bài báo cáo hoặc nghiên c

ứu liên quan đến hành vi mua của NTD, hoạt động marketing của NesCafe

- Dữ liệu sơ cấp: Số liệu do nhóm tự thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát với mục tiêuhoàn thiện bảng câu hỏi, tìm hiểu hành vi mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé c

ủa nhóm đối tượng NTD

2.3.2 Phương pháp thu thập

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thựchiện tại nhà (thông qua internet), sử dụng thông tin có sẵn trong các tài liệu, thống

kê, trang web, sách, báo và tham khảo các nghiên cứu có sẵn Ngoài ra, nhóm cũn

g áp dụng phương pháp đánh giá hệ thống - là quá trình đánh giá, xác định và phântích nghiên cứu hiện có liên quan đến mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu, lĩnh vực quan t

âm và phạm vi nghiên cứu và các kỹ thuật như: tra cứu, đọc dữ liệu và tải dữ liệu đ

ể thu thập

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hi

ện tại nhà (thông qua internet) và tại hiện trường, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đểthu thập câu trả lời từ NTD mục tiêu nhằm thu thập thông tin cần thiết cho nghiêncứu Quy trình thu thập dữ liệu chính bao gồm các bước sau:

· Gửi bảng câu hỏi

· Thống kế lại các câu trả lời, bao gồm cả những ý kiến đề xuất và góp ý

· Kiểm tra độ tin cậy và đạt tiêu chuẩn của các phiếu trả lời nhận được

· Lọc những phiếu không đạt tiêu chuẩn

2.3.3 Thiết kế bảng hỏi

2.3.3.1 Xây dựng thang đo:

Câu hỏi về giới tính Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về độ tuổi Thang đo thứ bậc

Câu hỏi về nghề nghiệp Thang đo danh nghĩa

Câu hỏi về thu nhập Thang đo thứ bậc

Câu hỏi điều tra về mức độ hiểu biết Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về thái độ Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về niềm tin Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về quyết định mua Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về chất lượng sản phẩm Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về giá cả Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về quảng cáo Likert 5 mức độ

Câu hỏi điều tra về kênh phân phối Likert 5 mức độ

Bảng 2.1 Các thang đo được xây dựng ( Nhóm tác giả )

2.3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát chính thức được xây dựng dựa trên câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu thu đượcqua hình thức online cũng như qua góp ý của người điền khảo sát Tổng số câu hỏi trongphiếu khảo sát là 19 câu Cấu trúc của phiếu khảo sát như sau:

I.Phần mở đầu: Lời giới thiệu yfyhbjk jhgjh jhgh jhgjh kjhu jkj huh jh

II.Phần khảo sát:

A Thông tin cá nhân

B Câu hỏi khảo sát về việc sử dụng cà phê

C Câu hỏi khảo sát hành vi mua

D Câu hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

III.Phần kết: Lời cảm ơn (Chi tiết bảng hỏi nằm ở Phần Phụ lục đính kèm) Kết quả: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin qua phiếu khảo sát cá nhân trên mạng, nhó

m nghiên cứu gửi phiếu điều tra qua các trang mạng xã hội và nhận được 152 phản hồi trong vòng 20 ngày Đối với việc khảo sát trực tiếp, nhóm thu được 30 phiếu Sau khi tiếnhành lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm đã loại được 53 phiếu trả lời khô

ng hợp lệ và thu được 129 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phần mềm SPSS 26.0 để tiến hành phân tích dữ liệu

III Thiết kế mẫu hvhgvt hvn l,uhu gvg daswhbj kijhgc jggh hvhg jhik hgh

- Tổng thể mục tiêu: Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu này là NTD đã và đang sử

dụng sản phẩm cà phê hòa tan của NesCafe có độ tuổi từ 26-41 tuổi đang sinh sốn

g và làm việc tại Hà Nội

- Khung lấy mẫu:

● Lập danh sách mới bằng cách điều tra, thống kê các phần tử

- Phương pháp chọn mẫu: Do gặp khó khăn trong việc tiếp cận và lập được danh sách đầy đủ của đối tượng khảo sát để đảm bảo được đủ số lượng người tham gia khảo sát nên nhóm đã quyết định lựa chọn điều tra trực tuyến và trực tiếp sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là sử dụng kết hợp ba phương pháp:

ện gửi bảng khảo sát để đảm bảo đủ quy mô mẫu theo yêu cầu

● Lấy mẫu đánhi i igiá: Đảmibảo đạti iđược mục tiêu cụ thể đã đề ra, có thể kiểm soát được những ai sẽ cung cấp được thông tin tốt nhất, đem lại dữ liệu chất lượng có th

ể sử dụng cho nghiên cứu Với yêu cầu không khảo sát nhóm đối tượng học sinh, sinh viên, gen Z và nhân viên văn phòng, kết hợp với độ tuổi giới hạn của đối tượn

g nghiên cứu là từ 26-41 tuổi, nhóm cho rằng những ngành nghề trong độ tuổi từ 26-41 tuổi đã và đang sử dụng các sản phẩm cà phê hòa tan rơi nhiều vào các ngànhnghề như: giảng viên, kinh doanh, nghề nghiệp tự do, kỹ sư, bác sĩ, y tá,… Chính

vì vậy, nhóm đã tiến hành tập trung chủ yếu vào phỏng vấn, khảo sát những ngườiđang làm việc trong các ngành nghề này

● Lấy mẫu ném tuyết: Tìm đối tượng tiếp theo dựa trên gợi ý hoặc giới thiệu của đốitượng vừa phỏng vấn nhằm đảm bảo đủ quy mô mẫu theo yêu cầu Thông qua nhữ

ng đối tượng khảo sát đáp ứng yêu cầu, nhóm đã xin gợi ý và giới thiệu để tìm đượ

c các đối tượng khảo sát phù hợp tiếp theo

- Kích thước mẫu: Để đảm bảo số liệu chính xác, khách quan, độ tin cậy và chínhxác của kết quả điều tra phụ thuộc tỷ lệ thuận với kích thước mẫu khảo sát Kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao Xét về mặt thờigian, chi phí và nguồn lực của nhóm nghiên cứu, nhóm đã lựa chọn quy mô mẫu là

125 người từ 26-41 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội thuộc các quận nội thành đ

ể thu thập dữ liệu trong thời gian từ 18/10/2022 - 01/11/2022

- Thực hiện quy trình lấy mẫu: Nhóm tác giả đã thu thập thông tin qua phiếu khảosát cá nhân trên mạng và các cuộc phỏng vấn trực tiếp Sau khi tiến hành lọc và lo

ại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, các phiếu trả lời hợp lệ đã được nhóm nghiêncứu mã hoá và đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu

IV Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường gcgfff hb kju huyf rxfxc gfd

Thời gian dành cho việc thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng hơn 1 tuần Kết quả là nhó

m nhận thấy được các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được khá là hữu ích và phù hợp cho bàinghiên cứu của nhóm Bên cạnh đó, nhóm tập trung hơn vào việc thu thập các dữ liệu sơcấp Nhóm đã tiến hành việc kiểm tra bảng hỏi bằng cách khảo sát thử 20 đối tượng khảosát để đánh giá bảng hỏi Từ đó, nhóm đã phát hiện ra các lỗi sai và tiến hành chỉnh sửa, cuối cùng đưa ra được bảng hỏi hoàn chỉnh và bắt đầu thực hiện gửi bảng hỏi để thu thập d

ữ liệu Thời gian thu thập diễn ra trong 2 tuần, nhóm thu được 182 phiếu, trong đó có 152phiếu khảo sát trên mạng và 30 phiếu khảo sát trực tiếp Sau khi tiến hành lọc và loại bỏ c

ác phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm thu được 129 phiếu hợp lệ phiếu trả lời đã được nhó

m nghiên cứu đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu

Tất cả các thành viên trong nhóm đều tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường, cụ thể là phát phiếu khảo sát trực tiếp Trước khi tiến hành, nhóm đã có một buổi h

ọp để đảm bảo được tất cả mọi người đều nắm chắc được công việc của mình, có kỹ năngthực hiện mời đối tượng tham gia vào khảo sát Bên cạnh đó, các hoạt động giám sát như:kiểm soát chất lượng và hoàn chỉnh dữ liệu, giám sát việc lấy mẫu, kiểm soát gian lận cũn

g được nhóm thực hiện Nhóm nhận thấy được chất lượng dữ liệu thu thập được qua việc

sử dụng bảng khảo sát trực tuyến và trực tiếp có tỷ lệ phản hồi tương đối ổn định, chất lượng dữ liệu khá tốt

V Phân tích và xử lý jbjhiuhiojokljm k,hj ugyh mnmnjb uhife faer ijgio f hieurghie

Sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, nhóm đã xuất phần kết quả trả lời trên Google Form của c

ác đáp viên ra định dạng Excel, đồng thời bổ sung dữ liệu của các phiếu khảo sát trực tiếp Sau đó, nhóm tiến hành chuẩn bị và mã hoá dữ liệu Cụ thể:

- Kiểm tra dữ liệu: Dữ liệu thu thập được đã được kiểm tra để xác định xem dữ liệu

đó có ý nghĩa cho việc phân tích hay không Các bước kiểm tra dữ liệu gồm: xemxét kỹ lưỡng các phương pháp và cách thức đã sử dụng trong thu thập dữ liệu, nghiên cứu kỹ bảng hỏi và các câu trả lời đã thu thập được để lựa chọn ra những bản c

ó giá trị, hiệu chỉnh các bản ghi có sai sót, loại bỏ các bản ghi không phù hợp hoặc

có khả năng làm sai lệch kết quả nghiên cứu

- Biên tập dữ liệu: Việc biên tập dữ liệu được thực hiện nhằm giảm thiểu các sai sót

có thể xảy ra, sửa chữa dữ liệu nếu có thể và xác nhận dữ liệu thu thập đã đạt điềukiện tối thiểu trước khi dùng để phân tích Nhóm kiểm tra các phiếu khảo sát trực tiếp, nếu có thông tin bị mờ hoặc không rõ chữ, khó đọc thì nhóm sẽ hỏi lại và chỉn

h sửa chính xác Những bản hồi đáp của những đối tượng không nằm trong đối tượ

ng khảo sát của nghiên cứu hoặc bị trả lời thiếu sẽ bị loại bỏ vì không đáp ứng đủđiều kiện để đưa vào phân tích dữ liệu Ngoài ra, bảng câu hỏi khảo sát sẽ có câu h

ỏi đánh giá mức độ đồng tình trên thang điểm từ 1-5 Nếu có những đáp viên lựa chọn các số điểm lẻ, nhóm sẽ cân nhắc làm tròn sao cho phù hợp nhất

- Mã hoá dữ liệu:

+ Mã hóa trước: Các bước được thực hiện trước khi lập dữ liệu và dựa trên bảng hỏi

mà nhóm đã lập Nhóm đã lựa chọn các mã số tương ứng cho từng câu hỏi và từngđáp án trả lời, sau đó nhóm đã thực hiện mã hóa trước với các câu hỏi khảo sát liênquan đến các biến phụ thuộc và biến độc lập như là nhóm tâm lý, nhóm marketingmix và các yếu tố dẫn đến quyết định mua Đối với các câu hỏi nhiều đáp án trả lời, nhóm đã mã hóa với các số biến tương ứng với số câu trả lời và mỗi biến sẽ tươngứng với một phương án và một mã số nhất định

+ Mã hóa sau: Nhóm đã thực hiện mã hóa các câu hỏi liên quan đến nhóm yếu tố nh

ân khẩu học và một số câu hỏi điều tra hành vi NTD khác Đối với mỗi câu trả lời

sẽ tương ứng với một mã số nhất định, một câu hỏi mở gồm 7 câu trả lời khác nha

u thì nhóm mã hóa ra 7 mã số tương ứng

C KẾT QUẢ

I Trình bày kết quả nghiên cứu

1 Phân tích thống kê mô tả

1.1 Giới tính

Hình 2.6 Biểu đồ thống kê giới tính

Bảng 2.2 Thống kê giới tính của đáp viên

Qua đồ thị, ta có thể thấy rằng đối tượng đáp viên điền khảo sát chủ yếu của nghiên cứu v

ới tỉ lệ nam - nữ là xấp xỉ nhau Nhìn chung, xét về tổng quy mô tiếp nhận phỏng vấn là 1

29 người, cụ thể có 64 người giới tính nữ - chiếm 49,6% trong số mẫu điều tra và có 65 người giới tính nam - chiếm 50,4% trên tổng số mẫu điều tra Những con số trong bảng thố

ng kê trên được điều tra từ mẫu phi ngẫu nhiên Từ số liệu này, ta đã nhận thấy được sự chênh lệch ở 2 giới tính là không nhiều nhưng giới tính nam vẫn có xu hướng nhỉnh hơn m

ột chút so với giới tính nữ

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

1.2 Độ tuổi

Hình 2.7 Biểu đồ thống kê nhóm tuổi mmmmmmmm

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Thông qua đồ thị, ta có thể thấy được đối tượng đáp viên điền khảo sát chủ yếu sẽ là nhó

m người từ 26 - 30 tuổi (nhóm người trưởng thành), và điều này được cho là hợp lý bởi đ

ối với nhóm đối tượng này, hầu như đa số đã có thu nhập ở mức tạm ổn định, có nhu cầu

sử dụng và niềm ưa thích lớn hơn về cà phê nếu so với các độ tuổi trẻ hơn Họ thường sẽbiết thưởng thức cà phê hơn và sử dụng chúng để giữ tỉnh táo, bổ sung năng lượng trong l

- Số trung bình: Giá trị trung bình mẫu của tuổi là 33,5 tuổi

- Trung vị: Điểm giữa trong dãy các quan sát về tuổi là 33,5 tuổi

- Mode: Số tuổi xuất hiện thường xuyên nhất là 30 tuổi

ềm ưa thích cà phê lớn hơn hẳn với tỉ lệ thu được lần lượt là 22,5%; 25,8%; 28% Trong đ

ó dễ dàng nhận thấy được tỉ lệ đáp viên điền khảo sát làm nghề nghiệp tự do là lớn nhất

Qua biểu đồ cho thấy, mức thu nhập của đáp viên điền khảo sát sẽ có xu hướng tập trungtrong khoảng từ 10 - 20 triệu VND với tỉ lệ là 41,5% Bên cạnh đó với tỉ lệ khá xấp xỉ là

mức thu nhập trong khoảng dưới 5 triệu VND với 40,8%, điều này cho thấy với mức thunhập ổn định và thấp hơn sẽ có cường độ làm việc cao từ đó nhu cầu sử dụng cà phê lớn

và đã đủ khả năng chi trả cho 1 gói/cốc cà phê.ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

2 Phân tích thống kê suy luận:

2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

- Quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan NesCafé

Hệ số Cron bach’s Alph

a nếu loại bi ến

.783

QĐM1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCa

QĐM2 - Tôi đã xem xét việc mua cà ph

ê hòa tan NesCafé hoặc tiếp tục mua cà

QĐM3 - Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩ

m cà phê hòa tan NesCafé cho bạn bè, n

gười thân, đồng nghiệp xung quanh

QĐM4 - Tôi quyết định thay đổi hãng c

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của quyết định mua

Kết quả đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành đo lường biến “Quyết định mua sản phẩ

m cà phê hòa tan NesCafé” như sau: Hệ số Cronbach alpha của yếu tố cấu thành đo lườngbiến số đạt giá trị 0.909 (> 0.6), các biến quan sát đều có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha chung, các hệ số tương quan biến – tổng thỏa mãn điềukiện hệ số tương quan biến – tổng > 0.3

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Kết luận: Đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

- Nhóm yếu tố tâm lý (mức độ hiểu biết, thái độ, nhận thức)ttttttttttttttttttttttttttttttttt

bach’s Alph

a

quan biến t ổng

bach’s Alph

a nếu loại bi ến

.801

HB1 - So với người khác, tôi biết nhiều

về NesCafé và sản phẩm cà phê hòa tan

HB2 - Tôi biết nhiều về cà phê hòa tan,

cách nhận biết và đánh giá chất lượng c

ác sản phẩm cà phê hòa tan .386 .794HB3 - Mọi người coi tôi là chuyên gia v

ề các sản phẩm cà phê hòa tan của NesC

TĐ1 - Tôi thích mua sản phẩm cà phê h

TĐ2 - Sản phẩm cà phê hòa tan của Nes

Café xứng đáng với đồng tiền bỏ ra .571 .772TĐ3 - Tôi thích nhãn hiệu NesCafé 580 773NT1 - Tôi tin cà phê hòa tan NesCafé là

sản phẩm an toàn, đảm bảo chất lượng .468 .785NT2 - Tôi tin tưởng vào các thông tin tr

NT3 - Hình ảnh thương hiệu NesCafé tạ

o cho tôi cảm giác tin tưởng về sản phẩ

m cà phê hòa tan của hãng .551 .775NT4 - Tôi tin các thông tin quảng bá củ

a thương hiệu về sản phẩm cà phê hòa t

ha chung, các hệ số tương quan biến – tổng thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ùuie iùuie wifeuih u u t ty y y

Kết luận: Đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cron bach’s Alph

a nếu loại bi ến 888 SP1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có chất lượng đảm bảo .547 .881SP2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

SP3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có chủng loại đa dạng .624 .878SP4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

SP5 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì sản phẩm cung cấp đủ lượng cafein g

GT1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có mức giá vừa túi tiền .518 .882GT2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

GT3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì giá hấp dẫn hơn các thương hiệu khá

GT4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì mức giá tương ứng với quy cách đón

g gói phù hợp với nhu cầu sử dụng

QC1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé 494 883

vì quảng cáo thú vị, hấp dẫn

QC2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì các hình thức quảng cáo cung cấp đầ

y đủ thông tin cần thiết về thương hiệu

và sản phẩm

QC3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì thông điệp quảng cáo ý nghĩa .343 .888QC4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì tôi thấy sản phẩm được quảng cáo rộ

PP1 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có thể dễ dàng tìm mua được ở mọi n

ơi, bằng nhiều phương thức khác nhau .505 .882PP2 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì các điểm bán lẻ uy tín (đảm bảo sản p

PP3 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì sản phẩm được trưng bày bắt mắt tại

PP4 - Tôi mua cà phê hòa tan NesCafé

vì có thể sử dụng được nhiều phương th

ức thanh toán đa dạng, tiện lợi

Kết quả đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành đo lường các biến MKT-Mix như sau: H

ệ số Cronbach alpha của yếu tố cấu thành đo lường biến số đạt giá trị 0.888 (> 0.6), các bi

ến quan sát đều có hệ số Cronbach alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha chu

ng, các hệ số tương quan biến – tổng thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến – tổng >0.3 ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Kết luận: Đảm bảo độ tin cậy và có thể dùng trong các phân tích tiếp theo.

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1354.917

Bảng 2.7 Bảng hê Ž số KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho biến độc lập

ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư

Hê \ số KMO = 0.871 thuô \c khoảng 0.5 đến 1 Kết luâ \n phân tích nhân tố phù hợp với tâ \p

dữ liê \u nghiên cứu ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư Kiểm định Bartlett’s Test có Sig = 0.000 < 0.05 Kết luâ \n các biến quan sát có tương quantrong nhân tố ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư Bên cạnh đó, bảng trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích (được trình bày chi tiết dư

ới phần phụ lục) cho ta thấy, khi thực hiê \n phân tích EFA cho các biến đô \c lâ \p, kết quả phân tích cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue > 1 nên kết luâ \n các nhân tố đượ

c trích là phù hợp Tổng phương sai trích là 61.086% khẳng định các nhân tố cô đọng đượ

c 61.086% của biến quan sát vgf f ff f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f f

q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q q qq 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

ww ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư ư w ư

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .767 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 144.471

Bảng 2.8 Bảng hê Ž số KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc

s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s ss s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s