(Tiểu luận) phân tích về hoạt động truyền thông marketingcủa dior

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Phân tích về hoạt động truyền thông marketing của Dior” hướng đến những mục tiêu nghiên cứu sau: Nghiên cứu về các chiến dịch quảng cáo: Để chuẩn bị cho sự ra

Hà Nội - 06/2023

Lớp học phần: Marketing căn bản 17 (MKMA1104)

Nhóm : 7

GVHD : Dương Thị Hoa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

*****

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

Đề tài nghiên cứu

“PHÂN TÍCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

CỦA DIOR”

MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài

“Fashion communication is the way in which products are advertised and promoted”

Trong địa hạt thời trang, phân khúc thời trang cao cấp và xa xỉ là một thế giới hoàn toàn khác so với những gì mà chúng ta hiểu về thế giới thời trang thông thường Đây là một thế giới được xây dựng từ những người nghệ sĩ, nhà thiết kế và các nhãn hiệu thời trang danh tiếng hàng đầu trên thế giới Và khi nhắc đến thương hiệu thời trang danh tiếng, xa xỉ và cao cấp thì không thể không nhắc đến 4 ông lớn Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton - bốn cái tên hàng đầu đến từ hai kinh đô thời trang lớn nhất thế giới với những thiết kế đầy sang trọng và tinh tế

Trong đó, một thương hiệu thời trang mặc dù được coi là “kẻ đến sau” so với Gucci, Louis Vuitton, Chanel - Dior nhưng đã và đang từng bước khẳng định vị thế của mình, trở thành một bức tượng đài huyền thoại trong làng thời trang cao cấp Một trong những chiến lược đóng góp vào thành công này là chiến lược marketing 4P Khi nhắc đến chiến lược này, chữ P cuối cùng (promotion) - truyền thông marketing luôn đóng vai trò quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng biết đến thương hiệu Vậy, là một

“hiện tượng” trong ngành thời trang cao cấp, Dior đã áp dụng chiến lược truyền thông như thế nào để có thể nhận được sự chú ý đông đảo từ đại chúng? Chính vì muốn làm

rõ vấn đề này, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích về hoạt động truyền thông marketing của Dior” để làm đề tài tiểu luận

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Phân tích về hoạt động truyền thông marketing của Dior” hướng đến những mục tiêu nghiên cứu sau:

Nghiên cứu về các chiến dịch quảng cáo: Để chuẩn bị cho sự ra mắt một bộ sưu

tập mới, thương hiệu Dior sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo vô cùng đặc sắc, vừa mang đậm phong cách của thương hiệu vừa thể hiện được màu sắc riêng của bộ sưu tập

Nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng: Các sự kiện, họp báo, triển lãm

hay các buổi trình diễn thời trang được Dior tổ chức nhằm trưng bày những outfit thời thượng, sang trọng hay lưu giữ những thiết kế độc đáo nhất, đồng thời tạo mối quan hệ

tốt với các tín đồ thời trang xa xỉ

Nghiên cứu về chương trình khuyến mãi (xúc tiến bán): Là một thương hiệu

thời trang cao cấp, Dior không bao giờ giảm giá, luôn tập trung giữ vững giá trị của sản phẩm để tạo uy tín lâu bền Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19 thì thương hiệu này

đã có sự thay đổi đáng kể

2

Nghiên cứu về hoạt động bán hàng cá nhân: Dior triển khai hoạt động bán hàng

cá nhân, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ được cá nhân hóa ngay tại cửa hàng với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, mang phong cách của thương hiệu này

Nghiên cứu về marketing trực tiếp và marketing trực tuyến: Những di sản và

thiết kế độc đáo nhất của Dior sẽ được trưng bày để các tín đồ thời trang xa xỉ có thể chiêm ngưỡng với cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến

Phương pháp nghiên cứu

Khi nghiên cứu về đề tài này, nhóm chúng em có sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp: sử dụng các thông tin, tài liệu

công khai, chính xác về Dior như báo cáo tài chính, tạp chí thời trang, hay thông qua các trang mạng uy tín có liên quan đến thương hiệu này, đặc biệt là chiến lược truyền thông marketing mà thương hiệu đang áp dụng

Phương pháp phân tích tổng hợp: thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn

khác nhau liên quan đến chiến lược truyền thông marketing của Dior

3

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 Bản chất truyền thông marketing

Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing Đây là biến số cuối cùng trong hệ thống marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng Các doanh nghiệp không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà họ còn cần truyền thông rõ ràng, chính xác và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng

Vậy nên, bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ Truyền thông marketing được thực hiện qua các phương thức chủ yếu sau: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Tùy vào điều kiện cụ thể, doanh nghiệp sẽ sử dụng và phối hợp các phương thức này theo những cách thức khác nhau

1.2 Bản chất của mỗi công cụ truyền thông

1.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhận tin Do tính đại chúng của quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao Quảng cáo cũng có khả năng lớn trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố như: nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc nên quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu

Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những hạn chế: một số phương tiện có chi phí tổng thể đắt, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều, nhiều công ty cũng tập trung vào một loại phương tiện nên dễ gây nhàm chán và thờ ơ cho người nhận tin

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí tổn Quảng cáo

có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua truyền thanh, phương tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, qua mạng internet,

1.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng là công cụ truyền thông được sử dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của công ty thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng,

4

xây dựng cho công ty một hình ảnh đẹp, xử lý những câu chuyện, những thông tin, sự kiện, lời đồn không thiện chí Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn tới những đối tượng nhận tin do nguồn thông tin được quan niệm, khách quan và trung thực hơn

so với quảng cáo Ngoài ra, quan hệ công chúng còn có mức chi phí thấp hơn so với quảng cáo, vì trong nhiều trường hợp, làm PR không cần chi phí để thuê hoặc mua khoảng trống của phương tiện rất đắt đỏ Thay vào đó, công ty chỉ cần trả lương cho những nhân viên có nhiệm vụ sáng tạo các câu chuyện và quản lý các sự kiện Ngày nay, quan hệ công chúng được sử dụng rất rộng rãi để truyền thông cho nhiều đối tượng khác nhau như: sản phẩm, con người địa điểm, ý tưởng, tổ chức, sự kiện, quốc gia Các doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm, xây dựng hoặc tái định vị thương hiệu, khắc phục những sự cố, rủi ro, lời đồn không mong muốn

1.2.3 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc, …) của nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với khách hàng Bán hàng cá nhân là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua Một số hình thức bán hàng cá nhân như: trình diễn bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng, … Bán hàng cá nhân là nghề lâu đời nhất Những người bán hàng mang các tên gọi khác nhau như: nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng, nhân viên đại lý, quản lý khách hàng, quản lý bán hàng khu vực, gọi chung là nhân viên bán hàng Khác với quảng cáo, bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp cá nhân hai chiều giữa nhân viên bán hàng với khách hàng Qua tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng hiểu các vấn đề của

họ sau đó điều chỉnh việc thuyết trình, điều chỉnh các yếu tố chào bán sao cho phù hợp nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhưng lại dễ dàng bị “chảy máu chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút

1.2.4 Khuyến mãi

Khuyến mãi hay xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn

để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Khuyến mãi sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, trò vui có thưởng, quà tặng, dùng thử, giảm giá, Trong những năm qua, các hình thức khuyến mãi được sử dụng ngày càng phổ biến để hướng tới nhiều đối tượng khác nhau Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng cuối cùng, khuyến mãi hướng tới các thành viên của lực lượng bán, khuyến mãi thương mại

5

hướng tới các trung gian bán buôn và bán lẻ và khuyến mãi kinh doanh hướng tới các khách hàng doanh nghiệp

Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân Việc sử dụng khuyến mãi ồ ạt và tràn lan cũng đang gặp phải trở ngại lớn Người tiêu dùng đang có xu hướng thoát ra khỏi sự ảnh hưởng của khuyến mãi và do đó, khuyến mãi đang trở nên yếu thế trong việc gây ra hiệu ứng mua tức thì của khách hàng

1.2.5 Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến

Theo nghĩa rộng nhất, marketing trực tiếp là hình thức người làm marketing sử dụng các phương tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đoạn thị trường nhỏ, độc lập, thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin khác nhau về môi trường marketing nhằm xây dựng chiến lược marketing riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc biệt của họ Theo nghĩa hẹp hơn, marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với cá nhân những khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch

vụ của công ty với hy vọng nhận được những phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ Trong thực tiễn, các công ty đầu tư và chi cho marketing trực tiếp ngày càng nhiều, tỷ trọng doanh thu bán hàng từ marketing trực tiếp cũng đang tăng lên nhanh chóng vì nó mang lại những lợi ích thiết thực cho cả khách hàng và công ty hay người mua và người bán

Marketing trực tuyến là một hình thức của marketing trực tiếp phát triển nhanh nhất hiện nay Đó chính là những nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet Hiện nay marketing trực tuyến được sử dụng cho các lĩnh vực: Marketing từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp; marketing của doanh nghiệp với người tiêu dùng; marketing giữa người tiêu dùng với nhau; marketing giữa cá nhân với doanh nghiệp Dù đang được phát triển nhanh chóng nhưng marketing trực tuyến cũng gặp những rào cản không nhỏ Đó là vấn đề an ninh mạng và những rắc rối đối với khách hàng mà marketing trực tuyến bị lợi dụng thái quá gây ra Vì vậy, Nhà nước cần soạn thảo và ban hành luật giao dịch thương mại trên internet thật chuẩn mực để marketing trực tuyến phát triển lành mạnh

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG DIOR 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Công ty Dior được thành lập vào ngày 16 tháng 12 năm 1946 tại nhà riêng của Christian Dior, tại số 30 Avenue Montaigne Paris B Tuy nhiên hiện nay, Dior lấy năm

1947 là năm thành lập Dior lúc đó được hỗ trợ tài chính bởi doanh nhân Marcel Boussac với số vốn ban đầu của công ty là 6 triệu Franc và 80 nhân công

6

Discover more

from:

MKMA1104

Document continues below

Marketing căn

bản

Đại học Kinh tế…

999+ documents

Go to course

LÝ THUYẾT Marketing căn bản

Marketing

56

Premium

Sách hướng dẫn học marketing căn bản Marketing

188

Premium

Marketingcan ban

2021 C78910

Marketing

112

Premium

Trac nghiem MAR1 -trắc nghiệm mar Marketing

34

Premium

Ngày 12 tháng 2 năm 1947, Dior cho ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của mình tại tuần lễ thời trang Xuân/Hè 1947 với 90 mẫu thiết kế được trình diễn tại 30 Đại lộ Montaigne

Năm 1949, Dior mở rộng kinh doanh từ Paris sang New York, trong năm này Dior làm tăng kim ngạch xuất khẩu thời trang của Paris lên 75%, tăng 5% doanh thu từ xuất khẩu của Pháp

Năm 1950, Jacques Rouët - giám đốc điều hành của Dior đã đổi tên công ty thành Christian Dior Tên hiệu này xuất hiện trên tất cả các sản phẩm của hãng như đồ lông thú, hàng may mặc, trang sức, găng tay, túi xách; và đây vẫn là tên hiệu nổi tiếng của Dior cho đến tận bây giờ Đến những năm 1952, 1953 công ty mở rộng kinh doanh

ra các nước khác như Canada, Mexico, Italia , cùng lúc đó Dior bắt đầu sản xuất các loại hàng hóa thời trang xa xỉ Điều này làm cho lợi nhuận của hãng ngày một tăng, lúc này bắt đầu xuất hiện các loại hàng nhái, hàng giả Vào giữa thập niên 1950, Dior ngày càng phổ biến hơn, những bộ trang phục của hãng được nhiều nhân vật nổi tiếng của thế giới sử dụng Năm 1954 nữ diễn viên Ava Gardner đã sử dụng 14 bộ trang phục của hãng này trong bộ phim The Little Hut

Năm 1957, Christian Dior qua đời, cái chết của ông đã tạo nên sự hỗn loạn trong công ty, tổng giám đốc của Dior lúc này là Jacques Rouët định xem xét đóng cửa tất cả các chi nhánh trên toàn thế giới nhưng quyết định này không được giới thời trang Pháp ủng hộ

Năm 2001, cửa hiệu Dior Homme trên 30 Avenue Montaigne mở cửa trở lại với một khái niệm “đàn ông đương đại” mới được truyền đạt bởi chính nhà thiết kế Hedi Slimane Slimane đã dùng khái niệm trong việc sáng tạo nên bộ sưu tập Dior Homme đầu tiên của ông Không lâu sau, Dior Homme đã có được những khách hàng nam giới nổi bật như Brad Pitt và Mick Jagger

Ngay sau khi thương hiệu christian Dior S.E được thành lập, hãng đã cho ra mắt sản phẩm nước hoa đầu tiên với tên gọi là Miss Dior Năm 1948 cửa hàng Dior đầu tiên tại New York mở cửa Sau đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của hãng được giới thiệu rộng rãi với công chúng vào năm 1953 kể từ khi ra mắt dòng son đầu tiên Rouge Dior Từ đó cho đến nay, dòng sản phẩm make-up và nước hoa đã góp phần không nhỏ trong việc tạo nên danh tiếng cho cái tên biểu trưng cho sự sang trọng

và vẻ đẹp Pháp này

2.2 Kết quả kinh doanh

Tập đoàn LVMH gồm có các thương hiệu xa xỉ như Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany…và Christian Dior là công ty mẹ của LVMH Đã báo cáo năm thứ hai liên tiếp đạt doanh thu và lợi nhuận kỷ lục vào năm 2022 Doanh thu của ông lớn xa xỉ

7

Trắc nghiệm Marketing căn bản Marketing

34

Premium

Ả nh hưởng của các yếu tố môi trường… Marketing

8

Premium

tăng 23% lên 79,2 tỷ Euro, tương đương khoảng 86,2 tỷ USD Lợi nhuận tăng 17% lên

14 tỷ Euro, tương đương khoảng 15,2 tỷ USD

2.3 Loại hình sản xuất, kinh doanh

Christian Dior SE (Christian Dior) là nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ các mặt hàng xa xỉ Công ty phát triển và kinh doanh rượu vang và rượu mạnh, nước hoa và

mỹ phẩm, đồng hồ và đồ trang sức, thời trang và đồ da Danh mục sản phẩm của Christian Dior bao gồm rượu sâm panh, rượu vang sủi bọt và rượu vang cao cấp, rượu mạnh, túi xách và phụ kiện, giày dép, trang sức và kính mắt, sản phẩm quần áo may sẵn, đồng hồ và đồ da, các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da, nước hoa và các sản phẩm cơ thể Công ty xúc tiến bán các sản phẩm của mình dưới các thương hiệu Christian Dior, Moet & Chandon, Benefit Cosmetics, TAG Heuer và Sephora Hiện nay, Công ty đã có mặt trên khắp các khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi và Châu Mỹ

2.4 Tình hình nhân sự

Với số vốn ban đầu của công ty là 6 triệu franc với 80 nhân công, đến nay Dior

đã có hơn 150.000 nhân viên năng động, sáng tạo tại nhiều quốc gia trên thế giới Năm

2022, có 39.000 thanh niên được tuyển dụng trên toàn thế giới, riêng tại Pháp đã tuyển dụng hơn 15.000 người, trở thành nhà tuyển dụng tư nhân hàng đầu trong nước Và cũng trong năm 2022, Dior đã đầu tư gần 215 triệu euro vào việc đào tạo nhân viên của mình

Đến thời điểm hiện tại, Dior thuộc quyền kiểm soát và điều hành của tỷ phú Bernard Arnault, cũng là người đứng đầu tập đoàn hàng xa xỉ LVMH và Dior tự mình nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01% quyền biểu quyết trong LVMH Và sau đây là sơ

đồ tổ chức của Dior năm 2022:

8

Từ năm 2017 đến nay, Maria Grazia Chiuri là nhà sáng tạo của Dior và được kì vọng có thể tạo nên điểm nhấn mạnh mẽ cho Dior thông qua sự thấu hiểu nữ giới trong

cô

PHẦN 3: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DIOR

Dior đã sử dụng thành công những công cụ truyền thông như quảng cáo, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại, marketing trực tiếp nhằm truyền tải đến khách hàng những bộ sưu tập, những chiến dịch, sự kiện mới nhất, bên cạnh đó còn thiết lập mối quan hệ lâu dài và xây dựng hình ảnh về một thương hiệu sang trọng và cao cấp

3.1 Quảng cáo

Thương hiệu Christian Dior hướng tới đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc cao cấp, sành điệu có gu thời trang và họ sẵn sàng chi cho những món đồ đắt đỏ

Vì vậy, Dior không xúc tiến bán các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông thông thường như quảng cáo trên báo hay quảng cáo trên tivi Với mỗi bộ sưu tập, Dior sẽ sản xuất và trình làng những chiến dịch quảng bá nổi bật, được “điểm mặt gọi tên” đàng hoàng để thu hút sự chú ý của truyền thông và dễ dàng truyền tải những thông điệp chính của nhà mốt Góp phần không nhỏ trong những chiến dịch này là các phương tiện truyền thông đại chúng với độ phủ sóng cao như tạp chí (các tạp chí phục

vụ cho mục tiêu của nó như: Vogue, Harper's Bazaar, Vanity Fair và Elle…), mạng xã hội, phim thời trang, những bộ ảnh, đặt các bảng quảng cáo quy mô lớn trên khắp các trung tâm thành phố quan trọng …

9